Dispensa Management Turistico 2021/2022 PDF

DISPENSA MANAGEMENT TURISTICO Economia Università degli Studi di Milano-Bicocca 147 pag. Document shared on www.docsity.com Management turistico AA 2021/2022 CdL Scienze del Turismo e Comunità Locale Prof. Fabio Corno Dispensa di Marta Ardigò 1 Document shared on www.docsity.com Lezione 1: L’ambiente rilevante per le imprese del settore turistico I CONCETTI CHIAVE Il mercato – definizione generale Il mercato del turismo in Italia – Domanda – Offerta La bilancia dei pagamenti – La «bilancia dei pagamenti turistica» – I dati più significativi Il mercato del turismo in Italia – I trend più significativi Il settore – Modello struttura-comportamento-risultati – Il sistema competitivo – Modello concorrenza allargata – Applicazione del modello al settore del turismo – I dati più significativi I MERCATI L’esistenza di un mercato dipende dalla simultanea verifica di alcune condizioni: - presenza di un complesso dinamico di negoziazioni - di uno stesso bene - che si manifestano con continuità ed elevata frequenza Se queste condizioni non sono simultaneamente verificate > negoziazioni fuori mercato Uno stesso bene può essere negoziato in mercati distinti (mercati localizzati in diverse aree geografiche). I mercati sono complessi dinamici: variano nel tempo i loro caratteri distintivi e i loro confini (es crisi finanziaria e mercati del credito). In ogni mercato è possibile identificare domanda ed offerta che sono funzioni di insiemi articolati di variabili (es. domanda e offerta di credito tra imprese e banche). 2 Document shared on www.docsity.com IL MERCATO DEL TURISMO – ITALIA Analizzare il mercato turistico nazionale vuol dire cercare di capire le caratteristiche della domanda e dell'offerta di servizi turistici. Domanda: arrivi (il numero di turisti che si recano in un certo luogo), presenze (il numero di pernottamenti dei turisti), permanenza media (il numero di pernottamenti medi per turista, che si ottiene dividendo il numero di presenze per il numero di arrivi), densità turistica (il numero di presenze diviso per il numero di abitanti) e tasso di propensione turistica (il numero medio di viaggi effettuato dagli abitanti). Domanda (cont): - Tende a essere stagionale: concentrata in specifici periodi dell'anno (d'estate per le località di mare, d'inverno per quelle montane, in generale durante i periodi di vacanze scolastiche); influenzata dal prezzo dei servizi turistici, dal reddito dei potenziali turisti e dalla loro disponibilità di tempo libero. Trend: Superamento vacanze lunghe, da effettuare una volta all'anno, Si preferiscono short break, vacanze brevi della durata di due o tre giorni, da effettuare più frequentemente, che contribuiscono alla destagionalizzazione della domanda turistica. https://www.istat.it/it/archivio/presenze+turistiche Offerta: l'indice di ricettività (il numero di posti letto ogni cento abitanti), densità ricettiva (il numero di posti letto per chilometro quadrato), 3 Document shared on www.docsity.com indice di sfruttamento territoriale (il totale dei turisti e dei residenti diviso per la superficie del territorio). PIL (Prodotto Interno Lordo) del settore turistico, cioè il valore dei beni e dei servizi prodotti in un anno dalle imprese turistiche, il numero di occupati nel turismo la % degli occupati nel turismo percentuale rispetto al totale dei lavoratori: Italia: 6% la spesa media giornaliera dei turisti (spesa pro capite). Turismo: - voce molto importante della bilancia dei pagamenti italiana documento che registra gli scambi di beni, servizi e denaro tra il nostro Stato e i Paesi stranieri. diviso in due parti, 1. le partite correnti 2. i movimenti di capitale. 1. Partite correnti: includono, a loro volta: - bilancia commerciale: - vendite di merci all'estero + - acquisti di merci dall'estero - bilancia delle partite invisibili: servizi italiani venduti all'estero, comprese le spese dei turisti stranieri che vengono in Italia, + acquisti di servizi stranieri fatti dagli italiani, compresi i viaggi dei turisti italiani all'estero. 2. Bilancia dei movimenti di capitale – comprende: investimenti finanziari: prestiti tra l'Italia e l'estero + investimenti diretti: acquisti di imprese italiane da parte di stranieri, o di imprese straniere da parte di italiani 4 Document shared on www.docsity.com Di particolare importanza la bilancia dei pagamenti turistica (oltre il 5% del PIL): parte della bilancia delle partite correnti. calcolata quale differenza tra i consumi dei turisti stranieri in Italia e quelli dei turisti italiani all'estero. un suo saldo attivo indica che gli stranieri spendono in Italia più di quanto gli italiani spendano all'estero, con un conseguente aumento della ricchezza nazionale. Dati 2018 (1) Saldo netto della bilancia dei pagamenti turistica in Italia rimane positivo e pari a 16,2 miliardi di euro – 0,9% del PIL), in aumento rispetto a quello registrato nel 2017 (14,6 miliardi, +10,9%). quasi 42 miliardi di euro spesi nel 2018, in aumento del 6,5% a fronte di 39,1 miliardi nel 2017. In aumento i consumi dei viaggiatori italiani all’estero: 25,5 miliardi di euro nel 2018, contro 24,6 miliardi nell’anno precedente (+3,8%). Dati 2019 (1) - Saldo netto della bilancia dei pagamenti turistica in Italia rimane positivo e pari a 17,2 miliardi € - 1% del PIL - (+6,3% rispetto al 2018 - 14,6 miliardi di euro). Stranieri in Italia: quasi 44,4 miliardi di euro spesi nel 2019, in aumento del 6,2% a fronte di 42 miliardi nel 2018. Italiani all’estero: 27,2 miliardi di euro nel 2019, + 6,75 rispetto all’anno precedente Dati al nov. 2020 (2) Saldo netto della bilancia dei pagamenti turistica in Italia rimane positivo e pari a 7,7 miliardi € Stranieri in Italia: quasi 17 miliardi di euro spesi. -81% sul 2019 Italiani all’estero: 9,2 miliardi di euro – 82.6% 5 Document shared on www.docsity.com I trend più significativi del mercato del turismo in Italia italiani preferiscono il turismo balneare, gli stranieri si recano soprattutto nelle città d'arte. cresce l'attenzione alla natura: molti turisti preferiscono pacchetti all inclusive, predefiniti e standardizzati, altri preferiscono il dynamic packaging, cioè un pacchetto personalizzato in base alle proprie esigenze. ai turisti tradizionalisti, che preferiscono per le vacanze luoghi già familiari, si affiancano spesso turisti innovatori, che amano le esperienze nuove. Sviluppo turismo rurale, focalizzato sulla campagna e che include il turismo gastronomico sviluppo itinerari a tema, che vogliono far conoscere al turista particolari aspetti storici, artistici o ambientali di una certa destinazione. “wedding tourism” in crescita, da parte di coppie straniere, per celebrare il proprio matrimonio sul territorio italiano. I SETTORI Settore = insieme omogeneo di aziende legate da relazioni interdipendenza (di concorrenza o di altro tipo) Prospettiva di analisi dei settori tipica dell’economia industriale: 1.analisi del grado di concentrazione e degli effetti per la collettività 2.studio del contesto competitivo delle aziende di produzione e del relativo comportamento competitivo ➜ modello “struttura- comportamento-risultati” (esempi di struttura del settore: concorrenza perfetta, oligopolio non differenziato > benzina, gasolio, oligopolio differenziato > Coca Cola, Pepsi, 6 Document shared on www.docsity.com IL SISTEMA COMPETITIVO Il sistema competitivo è: – parte dell’ambiente economico > aziende + relazioni interaziendali (di scambio, di cooperazione e di competizione); – lo spazio economico (popolato di clienti, fornitori e concorrenti) in cui l’impresa si presenta con i propri sistemi prodotto. Scelta di sistema esistente o creazione di nuovo (es. Ipod Apple) Per analizzare il sistema competitivo e compiere le relative scelte: si può utilizzare il modello della concorrenza allargata NB: Settore in senso stretto = sole imprese in diretta concorrenza; concorrenza allargata > tutti gli altri attori che lo compongono. ES: Alberghi vs. Ricettività allargata, ad includere Airb&B La scelta del sistema competitivo nel quale operare è una scelta di governo economico 7 Document shared on www.docsity.com MODELLO DELLA CONCORRENZA ALLARGATA o Teoria di base: In ogni settore la concorrenza non coinvolge solo le imprese appartenenti allo stesso settore (i concorrenti), ma è allargata ad altre quattro classi di soggetti: 1. Clienti 2. Fornitori 3. Potenziali entranti 4. Produttori di beni sostitutivi Il termine concorrenza ha un significato ampio identificando le forze esercitate sulle imprese di un settore da ciascuna delle cinque classi di attori: – Rivalità tra i concorrenti – Potere contrattuale dei fornitori – Potere contrattuale dei clienti – Minacce di ingresso – Minacce di sostituzione La configurazione delle cinque forze determina la redditività media di un settore ossia il suo livello di attrattività (es. settore farmaceutico) 8 Document shared on www.docsity.com 9 Document shared on www.docsity.com Lezione 2: Il settore turistico e gli attori chiave Cosa intendiamo per turismo? Attività connesse al soddisfacimento del bisogno di occupare il tempo libero o di muoversi geograficamente... Movimenti di persone, singole o in gruppo, che si spostano fuori dal loro domicilio, temporaneamente, per diversi motivi - vacanza - professionale - altri motivi IL TURISMO DI VACANZA IL TURISMO PROFESSIONALE 10 Document shared on www.docsity.com TURISMO PER ALTRI MOTIVI EXCURSUS STORICO Impero romano: Facilità di movimento strade agevoli sicurezza della pax romana prosperità e tempo libero Caduta dell’Impero: ridimensionamento del turismo XII SECOLO Ripresa del commercio per fiere Nascita delle prime università XV e XVI SECOLO Aumento del benessere Scoperta dell’America XIX SECOLO Avvio del turismo moderno, facilitato da: Collegamenti più rapidi Miglioramento delle sistemazioni FENOMENI CARATTERISTICI DELLA NOSTRA SOCIETÀ – Maggiore disponibilità di tempo libero 11 Document shared on www.docsity.com – Aumento del reddito delle famiglie e procapite – Aumento della popolazione femminile attiva – Aumento delle persone single – Propensione al matrimonio in età più avanzata – Aumento delle coppie senza figli EVOLUZIONE DELLA DOMANDA Nei Paesi ad economia avanzata (Europa occidentale e Nord America) è in costante crescita e tende a diventare un fenomeno globale Ampia varietà̀ di motivazioni di acquisto e di comportamento di consumi Peso maggiore della componente ambientale Aumenta l’auto organizzazione dei viaggi Si valorizzano le forme turistiche non tradizionali Le vacanze “principali” tendono ad essere più di una Distribuite in più stagioni FASI EVOLUTIVE DEL TURISMO Nel corso degli ultimi cinquant’anni il fenomeno turistico ha conosciuto profonde modificazioni: 1. Ampliamento della gamma di motivazioni Anni ’50: limitate a riposo, salute, cultura Successivamente: divertimento, studio, sport, avventura 2. Passaggio da turismo d’élite a turismo che coinvolge larghi strati della popolazione 3. Ampliamento delle tipologie di strutture ricettive - Evoluzione delle modalità di utilizzazione (dalla villeggiatura ai viaggi inclusive tour) - Diversificazione delle forme di turismo (prima solo balneare, montano, lacuale ora anche di studio, d’affari, congressuale) MERCATO TURISTICO Difficile da analizzare, in quanto il prodotto turistico: 12 Document shared on www.docsity.com - Non è unitario - Si differenzia in gran numero di prodotti/servizi Ricettività (dall’albergo al villaggio turistico) Ristorazione (dal ristorante al bar) Trasporto (dall’aereo all’autobus) Culturali (dalle visite ai siti ai musei) Svago e sport (dai locali di intrattenimento alle attrezzature sportive per lo sci, la nautica…, dalle manifestazioni folcloristiche alle feste, alle sagre) IL SETTORE DEL TURISMO Elevata articolazione - sollecitato da un insieme di differenti domande - costituito da un insieme di differenti offerte Comprende imprese variegate nelle forme nelle soluzioni istituzionali, tecniche e gestionali LE IMPRESE DI VIAGGIO E TURISMO Compito: soddisfare il bisogno turistico - Occupazione tempo libero - Muoversi per affari Attività: - Organizzazione fattori produzione - Assunzione del rischio della commercializzazione dei prodotti 3 tipologie fondamentali: Agenzie di viaggi: svolgono attività di intermediazione pura Tour Operator: svolgono attività di produzione pura Miste: svolgono attività sia di intermediazione sia di produzione 13 Document shared on www.docsity.com AGENZIE VIAGGI Svolgono attività di intermediazione al dettaglio tra la domanda e l’offerta Funzione: - punto di incontro tra il prodotto di altri ed il cliente che lo richiede Realtà̀ multiprodotto emissione biglietto di viaggio, prenotazione dell’albergo, vendita di un viaggio acquistato da chi lo ha organizzato....... Specificità̀ piccole dimensioni forma individuale o società̀ di persone, raramente srl Compensi: - Provvigioni riconosciute dal fornitore del prodotto Costi di gestione - Limitati - Includono: affitto uffici, energia elettrica, riscaldamento, spese telefoniche Spese di pubblicità̀ Limitate o insignificanti, Beneficiano di quella operata dai produttori dei prodotti venduti Fattori fondamentali - Rapporto con il pubblico - Localizzazione L’esercizio attività̀ soggetto ad autorizzazione regionale, previo accertamento di requisiti professionali: Conoscenza dell’amministrazione e organizzazione delle agenzie di viaggio Conoscenza tecnica, legislativa e geografia turistica 14 Document shared on www.docsity.com Conoscenza di almeno due lingue Ulteriori requisiti deposito cauzionale direttore tecnico nullaosta di pubblica sicurezza denominazione non uguale o simile ad altre TOUR OPERATOR Svolgono attività̀ di produzione e vendita all’ingrosso di un prodotto turistico Funzioni: Vendita di viaggi-pacchetto, che costituiscono il prodotto turistico standardizzato, organizzato e comprendente una pluralità̀ di servizi: trasporto, ricettività̀, escursioni... Organizzazione dei diversi fattori della produzione turistica Assunzione del rischio della commercializzazione del prodotto Evoluzione - Hanno assunto un ruolo sempre più̀ caratteristico nello sviluppo del settore, sino ad influenzare i comportamenti della domanda e collocandosi di fatto come momento di incontro tra domanda e offerta turistica Tour operator ➜ prodotto/pacchetto ➜ servizi ricettivi, di trasporto, di prenotazione Possibili specializzazioni Tipologia di prodotto: circuiti, vacanze al mare, vacanze in montagna, vacanze culturali, altri tipi di vacanza Crociere marittime, vacanze studio, specifiche destinazioni, particolari segmenti di clientela Si tratta di un’attività̀ complessa, rischiosa 15 Document shared on www.docsity.com Per essere conveniente richiede: - vasta gamma diversificata di prodotti, - operare - su larga scala - o in una nicchia di mercato Requisiti per successo - spiccate doti organizzative, di fantasia, di creatività - ingenti capitali iniziali - considerevoli investimenti nella gestione (spese di pubblicità, di marketing destinate sia al mercato della domanda che a quello degli intermediari) DOMANDA TURISTICA Dipende da: reddito tempo libero disponibile propensione al consumo Caratteristica fondamentale - forte stagionalità̀ per condizioni climatiche e periodi di ferie Distinzione fondamentale - DOMANDA INTERNA: proviene dai cittadini presenti o residenti in un dato paese ed è relativa ai beni e ai servizi turistici prodotti nello stesso paese e ivi consumati - DOMANDA ESTERA: proviene dai cittadini di altri Paesi che vengono in Italia per trascorrere le loro vacanze 21 OFFERTA TURISTICA Comprende una pluralità̀ di fattori: l’ambiente le imprese ricettive i ristoranti i trasporti 16 Document shared on www.docsity.com tutti gli elementi ambientali e strumentali che costituiscono il «prodotto turistico» Può̀ essere analizzata sotto due aspetti 1. ATTIVITA’ DI INCOMING 2. ATTIVITA’ DI OUTGOING INCOMING E OUTGOING A CONFRONTO INCOMING - Si riferisce a imprese che si dedicano al reperimento e all’organizzazione dei servizi che devono essere forniti ai turisti in arrivo - Sono essenzialmente localizzate vicino ai fattori dell’offerta OUTGOING - Si riferisce a imprese che raccolgono la domanda di turisti in partenza e la indirizzano verso l’offerta - Canalizzano la domanda - Stabiliscono rapporti diretti con i fornitori dei servizi INCOMING Obiettivo - Attrarre flussi turistici sul proprio territorio - Gestire la soddisfazione dell’occupare il tempo libero Attività caratteristica - Reperimento e organizzazione dei servizi per i turisti in arrivo - Assemblaggio di più servizi da offrire per soddisfare la domanda - Proposta di attività per il tempo libero nel luogo (prenotazione spettacoli, ingressi mostre, musei…) 17 Document shared on www.docsity.com Servizi - Alberghi - Bus operator - Guide - Accompagnatori - Organizzatori di congressi LE ONLINE TRAVEL AGENCIES Nell’ultimo ventennio, il settore del turismo ha vissuto alcuni cambiamenti radicali dovuti, in particolare, allo sviluppo di Internet e alla sua diffusione nella quotidianità̀. Con l’avvento del web nel campo del turismo, si è assistito alla nascita delle Online Travel Agencies: piattaforme online che consentono di prenotare in modo facile e immediato camere di hotel, biglietti aerei e gran parte di ciò̀ che ruota intorno al settore dei viaggi. Mostrano in tempo reale le offerte, le tariffe e la disponibilità delle strutture ricettive che con esse collaborano. Possono: - Proporre l’offerta del mercato turistico globale e in tal caso prendono il nome di portali turistici generalisti, come ad esempio Booking, Expedia e Venere; - Dedicarsi alle offerte di una specifica destinazione; in tal caso prendono il nome di portali turistici specifici, come ad esempio il Portale Turistico della Riviera Adriatica LE OTA ALL’INTERNO DEL SETTORE TURISTICO Sono un colosso nel settore delle prenotazioni - Per una struttura ricettiva è diventato necessario essere all’interno di questi circuiti se non vuole essere invisibile nel mercato - L’aumento dell’utilizzo da parte dei consumatori di questi portali ha spinto sempre più strutture a farne parte per essere visibili e sfruttare diversi canali di distribuzione per la vendita delle camere 18 Document shared on www.docsity.com LE STRUTTURE RICETTIVE E LE OTA Entrare all’interno di un circuito OTA dà alle strutture ricettive, soprattutto se piccole, grandi vantaggi dal punto di vista della visibilità, poiché hanno la possibilità di vendere le camere velocemente, risparmiando sui costi di marketing e di gestione. Comporta peraltro la sottoscrizione di un contratto che obbliga l’albergo a riservare al portale una commissione su ogni prenotazione tra il 13% e il 30%, oltre a riservare per le OTA le tariffe migliori e più concorrenziali. I CONSUMATORI E LE OTA Il grande vantaggio che le OTA hanno portato ai consumatori è la possibilità̀ di poter confrontare in modo rapido e affidabile i prezzi, la disponibilità̀ e la qualità̀ delle strutture, potendo personalizzare la ricerca a seconda degli interessi. Il fattore che le differenzia rispetto ai siti ufficiali degli alberghi è la possibilità̀ di integrare al soggiorno in camera altri prodotti e servizi, che vengono presentati al consumatore come una soluzione unica e gli permettono di risparmiare. Le OTA riescono così a comprendere le esigenze del singolo cliente e a personalizzare l’offerta che gli propongono. TRE ATTORI PRINCIPALI Il settore delle OTA generaliste è dominato da tre attori principali: Booking Holdings, Expedia Group e HRS, Queste detengono oltre il 90% del volume delle prenotazioni online a livello mondiale. In particolare, i primi due detengono l’80% delle prenotazioni online in Europa e hanno monopolizzato così il settore nel nostro continente. BOOKING HOLDINGS Leader mondiale nel settore delle prenotazioni e della vendita di servizi turistici online. 19 Document shared on www.docsity.com Fanno parte di questo gruppo: Booking.com, KAYAK, Priceline, Agoda, Rentalcars.com e OpenTable. I servizi che offre raggiungono più̀ di 220 paesi nel mondo e vengono erogati in più̀ di 40 lingue. Dal 1997 al 2018, il nome del gruppo era Priceline. Si è poi deciso di cambiare il nome in Booking Holdings a seguito del successo che ha avuto Booking.com sul mercato, rendendo tutto il gruppo più̀ facilmente identificabile. EXPEDIA È il secondo attore a livello mondiale nel settore della vendita di prodotti turistici online. Di questo gruppo, tra le altre, fanno parte: Expedia.com, Hotels.com, Trivago, Homeaway, Orbitz, Travelocity, CarRentals.com e Cheaptickets. Opera tramite più̀ di 200 siti di prenotazione di viaggio, raggiungendo così oltre 70 paesi nel mondo. HRS GROUP HRS Group è un portale di prenotazione e vendita di servizi turistici che si rivolge principalmente ai viaggiatori d’affari e privati. Gestisce hotel in 190 paesi nel mondo e ha un traffico annuale di circa 80 milioni di utenti.\ Ponendo particolare attenzione ai gruppi e ai viaggi congressuali, integra le proprie offerte con i siti di compagnie aeree e ferroviarie come Eurowings o Trenitalia, in modo da poter unire la vendita dell’alloggio al mezzo di trasporto e contenere i prezzi. AIRBNB All’interno del sistema delle OTA si è inserito anche AirBnB, un portale online che mette in contatto persone che cercano un alloggio per brevi periodi con persone che lo possono offrire. Sul portale è possibile trovare annunci di qualsiasi tipo di alloggio, come stanze private, appartamenti, ville, barche, baite igloo e altri. 20 Document shared on www.docsity.com Nel 2019, con l’acquisto per 400 milioni di dollaridi Hoteltonight, una piattaforma di prenotazione di camere d’hotel lastminute, AirBnB è entrato nel mercato delle stanze d’hotel, in competizione con Booking Holdings ed Expedia Group. Ad oggi, AirBnb vanta la presenza di oltre 150 milioni di utenti, oltre 2 milioni di persone che usufruiscono dei suoi servizi ogni notte e un valore societario di 35 miliardi di dollari. ADRIA.NET Adria.net è il portale turistico specifico della Riviera Adriatica e dà la possibilità̀ di consultare tutte le offerte nella zona dai Lidi Ravennati a Cattolica. Permette di personalizzare la ricerca a seconda degli interessi, del periodo, degli eventi e dei servizi che il cliente preferisce. Dà inoltre la possibilità̀ a chi ricerca lavoro nel settore alberghiero di fare domanda in una delle strutture affiliate al portale. IL COVID-19 E LE OTA L’emergenza Covid-19 ha messo in ginocchio il settore del turismo e in particolare molte strutture ricettive, che si sono trovate obbligate a chiudere, continuando però a dover sostenere i costi fissi senza la possibilità̀ di guadagnare. Da questa situazione non sono esenti le OTA che, in quanto canali distributivi dei servizi alberghieri e turistici, sono state colpite in maniera consistente dalla crisi sanitaria. AirBnB ha subito un calo delle prenotazioni del 90% rispetto allo scorso anno, ma nonostante ciò̀ ha stanziato un fondo di 250 milioni di dollari per aiutare gli host a fronteggiare le cancellazioni dovute alla pandemia. OTA VISTE DA VICINO: EXPEDIA Expedia: sito web statunitense Specializzazione: distribuzione di prodotti turistici, Attività̀ principale: fornire servizio di prenotazione alberghiera online. Lanciato nel 2001 da Expedia Group, proprietaria di molti altri motori di ricerca di viaggio. 21 Document shared on www.docsity.com Ad oggi è il secondo attore a livello mondiale nel settore delle OTA, Eroga il proprio servizio in 30 lingue diverse attraverso oltre 200 siti web nel mondo. Su Expedia è possibile prenotare biglietti d’aereo, hotel, crociere, noleggiare automobili e acquistare pacchetti vacanza. E’ possibile inoltre combinare prenotazioni di servizi diversi e acquistarle come una soluzione unica, risparmiando sul costo totale. Fa ausilio del sistema di prenotazione Amadeus, un fornitore di sistemi di prenotazione automatica, e dei sistemi di prenotazione dei voli del SABRE, Worldspan e Pegasystems. PROFESSIONI TURISTICHE guida turistica interprete turistico accompagnatore turistico organizzatore congressuale istruttore nautico maestro di sci guida alpina aspirante guida alpina o portatore guida speleologica animatore turistico 22 Document shared on www.docsity.com Lezione 3: Le scelte di configurazione della formula competitiva IL SISTEMA DI PRODOTTO Ciascuna impresa si propone ai propri clienti (e sfida i concorrenti) con uno o più sistemi di prodotto (SP) Il SP è un insieme unitario di beni e di condizioni di scambio interdipendenti La progettazione del SP è un insieme articolato di scelte, che richiede una visione ampia Il SP impatta direttamente sulla redditività aziendale LA FORMULA COMPETITIVA La FC afferma che il successo di una strategia competitiva dipende dalla consonanza di tre variabili: Sistema competitivo Sistema di prodotto Strutture e risorse L’impresa che riesce a produrre una formula competitiva originale e coerente ottiene un vantaggio rispetto ai concorrenti e conquista il consenso dei clienti L’impresa deve: Capire quali sono le attese decisive per le scelte d’acquisto e l’attuale offerta dei concorrenti (fattori critici di successo) Configurare un sistema di prodotto che risponda alle attese dei clienti e che possegga un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti Sviluppare strutture e risorse che contengano competenze distintive in modo che i concorrenti possano difficilmente imitarle e che sia possibile offrire un SP coerente con i fattori critici di successo e con adeguati vantaggi competitivi È il modello di base che indirizza la progettazione del sistema di prodotto 23 Document shared on www.docsity.com A. IL SISTEMA COMPETITIVO E I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO I fattori critici di successo sono i fattori che determinano la capacità di sviluppo e di sopravvivenza dell’impresa. Per individuare i FCS occorre chiedersi: – Chi sono e cosa desiderano i nostri clienti? – Qual è l’offerta dei concorrenti e cosa deve fare l’impresa per sopravvivere alla concorrenza? Sono diversi e si combinano in modo diverso a seconda dei settori, ma soprattutto dei mercati e quindi dei segmenti di clienti ai quali le singole aziende si rivolgono. Evolvono nel tempo, al mutare dei bisogni, del contesto sociale e delle strategie competitive poste in essere dalle aziende (es. sicurezza nel settore dell’auto, colore nel settore dell’abbigliamento casual). Esempi: 24 Document shared on www.docsity.com o La funzionalità tecnica continua e duratura (es. impianti petrolchimici, centrali elettriche, motori di aerei, sistemi di sicurezza, ecc.) o L’economicità d’acquisto e d’uso (es. fotocopiatrici, pc, veicoli commerciali, ecc. oppure per i prodotti rivolti a clienti finali con limitato potere d’acquisto) o La flessibilità d’uso (ad esempio gli MP3 con memorie estensibili, o le macchine digitali con memorie estensibili) o L’integrabilità, compatibilità, personalizzazione (es. software, beni a forte natura tecnologica, abbigliamento) o Contratti “chiavi in mano”: fornitura, del montaggio, dell’avviamento e dell’addestramento degli utenti o Il soddisfacimento di bisogni di prestigio, di status, di ostentazione, di identificazione (es. abbigliamento di lusso) o L’appagamento di bisogni estetici (ad es. edifici, arredi, libri oltre che, naturalmente, gli oggetti d’arte in senso proprio) o L’appagamento di bisogni di solidarietà e di salvaguardia dell’ambiente e della qualità della vita (prodotti alimentari biologici, prodotti che devolvono una parte dei ricavi a categorie bisognose) o L’accessibilità, comparabilità e sperimentalità del prodotto in fase di acquisto B. IL SISTEMA DI PRODOTTO Ciascuna impresa si presenta ai propri potenziali clienti offrendo uno o più sistemi di prodotto La progettazione del sistema di prodotto è un passaggio cruciale per l’economicità dell’impresa perché da essa dipendono in larga misura i componenti positivi e negativi di reddito. 4 elementi di cui si compone il SP: 1. Caratteristiche materiali: peso, dimensioni, materie prime, quantità offerte, colori base, l’odore, il sapore, la forma, colore, stile e design, ecc. (es. iPad, Yogurt) e Gamma dei beni offerti: ampiezza della gamma (es. prodotti per la cucina) , possibilità di personalizzazione (es. auto), complementarietà tecniche (es. stampante + toner, tavoli e sedie della stessa linea, ecc.) 2. Servizi collegati ai beni offerti (pre e post-vendita): informazioni di supporto alla scelta, alla consulenza diretta in fase di selezione, 25 Document shared on www.docsity.com reperibilità, ecc. Consegna, installazione, addestramento all’uso, assistenza in caso di guasti, manutenzione, riparazioni, fornitura di pezzi di ricambio, ecc (es. Miele). 3. Caratteristiche immateriali: immagine e reputazione (marca) 4. Prezzo ed altre condizioni contrattuali: sconti, modalità e tempi di pagamento, modalità e tempi di consegna, assicurazioni, garanzie penali (es. auto) CARATTERISTICHE MATERIALI Includono: Attributi fisici Attributi tecnico-funzionali Attributi estetici Attributi fisici: elementi immediatamente percepibili, da un punto di vista sensoriale e statico. Es: caratteristiche merceologiche quali: il peso, le dimensioni, le materie prime componenti, le quantità offerte, i colori base, l’odore, il sapore, la consistenza, la forma. Si tratta di caratteri misurabili oggettivamente. Validi anche per servizi!!! (es: ristorante) Attributi tecnico-funzionali: proprietà, tecnologiche e di lavorazione, che consentono al sistema di prodotto di svolgere, questa volta da un punto di vista dinamico, determinate funzioni d’uso. Ad evidenza, gli attributi fisici condizionano notevolmente quelli tecnico-funzionali e viceversa Attributi estetici: possono qualificare variamente gli attributi fisici in termini, ad esempio, di gamma di colori, di stile o design, di confezione. A differenza sia degli attributi fisici che di quelli funzionali, la loro misurazione è soggettiva in quanto dipende in modo determinante dai gusti del cliente. GAMMA Quando si parla di SP, difficilmente si parla di un unico bene: a. in generale, singoli sistemi di prodotto sono composti da più beni; b. le aziende approntano una gamma, ossia un determinato assortimento tra cui il cliente sceglie a seconda delle sue esigenze 26 Document shared on www.docsity.com specifiche (una linea alimentare, una collezione di abbigliamento, una linea di oggetti). Una gamma variegata di beni può essere considerata come un unico sistema di prodotto oppure si può definire il concetto di prodotto “multiplo” (formato da più “sotto-sistemi”) destinati a segmenti di clientela specifici: ad esempio collezioni di abbigliamento che coprono diverse fasce d’età. La gamma offerta può essere predeterminata o è possibile comporre beni personalizzati scegliendo tra diverse opzioni – Esempio: Gucci: linea “make to order”, avviata a partire dal 2002 x borse e scarpe (ordinabili solo in alcuni punti). Sistema informativo dedicato, con aggiornamenti quotidiani sulle disponibilità dei materiali (se il materiale è disponibile, la consegna è prevista in 6 settimane). Realizzazione articoli gestita in modo separato, con produzione artigianale, realizzata a Casellina. Su richiesta, le iniziali dell’acquirente vengono inserite all’interno dell’articolo. Articoli estremamente costosi, a causa della preziosità delle materie prime e x organizzazione dedicata – Borse; catalogo offre 6 modelli (classici rivisitati), realizzabili in quattro materiali, in tre colori e con due tipi di finiture, per un totale di 144 varianti. – Scarpe: 16 modelli, con materiali, colori, misure e calzate varie (nei punti vendita il cliente può provare il modello, in modo da verificare misura e calzata). La gamma di misure e calzate è diversa a seconda delle aree geografiche. SERVIZI COLLEGATI AI BENI Includono: Servizi pre-vendita 27 Document shared on www.docsity.com Informazioni di supporto alla scelta, consulenza diretta in fase di selezione, possibilità di richieste personalizzate, reperibilità. Servizi post-vendita Consegna, installazione, addestramento all’uso, assistenza in caso di guasti, manutenzione, riparazioni, fornitura di pezzi di ricambio, aggiornamento sistematico sui nuovi prodotti, etc. Questi elementi possono assumere notevole rilevanza sia quando il bene-fulcro è una merce, sia quando si tratta di un servizio. Nel tempo la componente di servizio del sistema di prodotto ha acquisito crescente rilevanza in tutti i settori di attività economiche, inclusi i settori manifatturieri. A parità di bene offerto, gli elementi di servizio possano variare notevolmente per il cliente “diretto” o intermedio e per l’utilizzatore finale. Esempio: con riferimento agli oggetti per la casa venduti attraverso una distribuzione specializzata e plurimarca, i sistemi di prodotto possono includere: - servizi destinati ai clienti finali, come la disponibilità di informazioni sul punto vendita o la possibilità di riparazioni in tempi brevi, - servizi specifici per il negoziante, come l’assistenza in fase di definizione dell’assortimento, attività formative sui prodotti dell’azienda per il personale del punto vendita, assistenza e materiali di supporto per l’allestimento delle vetrine, consegne che consentano al punto vendita di mantenere basso il livello delle scorte, e via dicendo. CARATTERISTICHE IMMATERIALI Comprendono: - Immagine - Reputazione - Marca (Brand) 28 Document shared on www.docsity.com - Attenzione: grande importanza rivestita oggi dalla marca in moltissimi settori - Importante attenzione da parte della letteratura manageriale PREZZO E ALTRE CONDIZIONI CONTRATTUALI Comprendono: sconti, modalità e tempi di pagamento, modalità e tempi di consegna, assicurazioni, garanzie, penali - Anche con riguardo a questo elemento le aziende devono talvolta definire condizioni diverse per i clienti diretti e i clienti finali; - Esempio settore automobilistico: politiche di sconto praticate ai concessionari, il ritiro dell’usato ecc. IL SISTEMA DI PRODOTTO E IL VANTAGGIO COMPETITIVO Comunque sia articolato nelle varie componenti esaminate al punto precedente, il sistema di prodotto deve presentare un vantaggio competitivo che lo renda preferibile ad analoghe offerte dei concorrenti. Vantaggio competitivo = l’insieme dei tratti (elementi) che distinguono il sistema di prodotto di una determinata azienda da quello dei concorrenti. Esistono due tipi fondamentali di vantaggio competitivo: A. il vantaggio di differenziazione B. il vantaggio di costo. IL VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE Consiste nell’offerta di un sistema di prodotto diverso (o migliore) rispetto a quello della concorrenza in uno o più aspetti. 29 Document shared on www.docsity.com Può dipendere dalle diverse componenti del sistema di prodotto e quindi può manifestarsi, ad esempio, in: IL VANTAGGIO DI COSTO La capacità di ottenere il sistema di prodotto con costi unitari particolarmente bassi, grazie ad un livello inferiore di costi di produzione e di distribuzione, che consentono di offrirlo ai clienti ad un prezzo significativamente più basso rispetto ai concorrenti; Esempio: servizi di trasporto aereo delle compagnie low cost. - Anche il minor costo (e quindi il minor prezzo) potrebbe essere considerato un elemento di differenziazione, ma è corretto considerarlo separatamente poiché sono diversi i presupposti su cui si basa. - La differenziazione “aggiunge” qualcosa al sistema di prodotto, per cui l’azienda può richiedere un premio di prezzo rispetto ai prodotti dei concorrenti, in quanto deve anche sostenere costi più alti. - Il vantaggio di costo, invece, presuppone strutture produttive molto efficienti (talvolta a seguito di innovazioni di processo) - Condizioni di effettiva realizzazione del vantaggio di costo: Grande attenzione alla riduzione dei costi, “Sottraendo” valenze al sistema di prodotto 30 Document shared on www.docsity.com Assicurarsi che il ”price discount” si mantenga inferiore ai minori costi. STRATEGIE COMPETITIVE DI BASE Incrociando le scelte relative a: ampiezza del mercato di sbocco prescelto come target vantaggio competitivo perseguito : Possiamo identificare diversi tipi base di strategie competitive: le strategie di leadership di costo, le strategie di differenziazione; le strategie di focalizzazione orientate ai bassi costi o alla differenziazione; Approfondendo: strategie di leadership di costo: - il leader domina un mercato ampio con i costi, e quindi i prezzi, più bassi di tutta la concorrenza, - offre in genere un sistema di prodotto “singolo”, ossia non articolato in sottosistemi; strategie di differenziazione - possono essere perseguite anche da più aziende attive in uno stesso mercato di grandi dimensioni, - ciascuna con un sistema di prodotto (singolo o “multiplo”, ossia composto da più sottosistemi) - caratterizzato da elementi di originalità suoi propri; strategie di focalizzazione orientate: - ai bassi costi o - alla differenziazione; - le aziende che perseguono queste strategie dominano mercati di dimensioni ridotte, di cui spesso i concorrenti con un raggio d’azione ampio non riescono a soddisfare pienamente i bisogni (o non ritengono economicamente conveniente farlo). - restano valide tutte le considerazioni svolte sui due vantaggi competitivi possibili 31 Document shared on www.docsity.com STRUTTURE E RISORSE AZIENDALI Per poter offrire un sistema di prodotto dal vantaggio competitivo coerente con i fattori critici di successo nel mercato di sbocco occorre poter disporre di strutture e di risorse adeguate. Si tratta di condizioni di varia natura che comprendono, ad esempio: – le caratteristiche tecniche e dimensionali degli impianti, – l’estensione geografica della rete distributiva, – le competenze tecniche e manageriali dei prestatori di lavoro, – le alleanze con altre imprese, – la qualità delle relazioni con i clienti, i fornitori, i concorrenti e la collettività locale. STRUTTURE, RISORSE E COMPETENZE DISTINTIVE Chiamiamo “competenze distintive” quelle condizioni che sono peculiari della nostra azienda, non facilmente imitabili dai concorrenti e utili per configurare sistemi di prodotto particolarmente apprezzati dai clienti; Come i fattori critici di successo, anche le competenze distintive possono trovare varia corrispondenza con gli elementi del sistema di prodotto dando vita a vantaggi di costo o di differenziazione. 32 Document shared on www.docsity.com Alcune competenze distintive sono direttamente collegabili agli attributi materiali del sistema di prodotto, Altre alimentano le componenti di servizio; Tutte possono concorrere alla definizione degli attributi immateriali e delle condizioni contrattuali CONCLUSIONI Nelle aziende o nelle combinazioni economiche parziali di successo, la formula competitiva presenta una serie di caratteristiche: un sistema di prodotto dotato di un vantaggio concorrenziale di costo o di differenziazione; un mercato di cui sono stati compresi a fondo i fattori critici di successo; una struttura dotata di competenze distintive; una relazione di coerenza sistemica tra vantaggio concorrenziale, fattori critici di successo e competenze distintive. Il successo si misura sul piano reddituale e competitivo, riferito alla dominanza di mercato misurabile in termini di quota di mercato, copertura della distribuzione, livello della clientela servita, ecc. La coerenza deve essere valutata anche in chiave prospettica, considerando l’evoluzione del mercato, le manovre dei concorrenti, i cambiamenti che possono riguardare la struttura dell’azienda stessa. Tutto ciò evidenzia come il modello della formula competitiva possa essere impiegato a fini di analisi-diagnosi, di elaborazione di strategie di rinnovamento della formula esistente, di formulazione di una strategia per una nuova impresa o una nuova combinazione parziale. 33 Document shared on www.docsity.com Lezione 5: Airbnb – crisi da Covid-19, viste strategiche e scelte organizzative AIRBNB: ATTORE CHIAVE DEL SETTORE HOSPITALITY 1) Cambiamento nel modello di investimento 2) Separazione sempre più̀ accentuata tra i proprietari delle strutture ricettive e gestori 3) Da modello di proprietà̀-gestore alla separazione tra proprietà̀ e gestione → Da modelli integrati a modelli in cui ci sono più̀ operatori. Nascita di Airbnb 2008: i fondatori hanno messo un materasso in salotto per affittare una stanza del loro appartamento di San Francisco Da qui nuovo modello con la possibilità̀ di trasformare dello spazio tipicamente a destinazione residenziale in spazio a destinazione ricettiva. Ha stravolto il mondo del turismo e dell’ospitalità̀, mettendo in crisi il modello di business di molti hotel ed è diventata un’importante fonte di reddito per migliaia di italiani che si sono inventati la professione di “host”, affittando stanze o interi appartamenti. DATI DI MERCATO Mondo Airbnb (pre-covid 19): si stimano 7 milioni unità in vendita a disposizione degli utenti ITALIA - 200.000 host, con 450.000 unità circa - 11 milioni di visitatori hanno prenotato nel 2019 (78% straniero) - 2 milioni di arrivi solo a Roma - 1 milione circa in città come Firenze, Milano e Venezia EFFETTI DELLA CRISI SUL MONDO AIRBNB Nell’anno in cui era atteso il suo debutto in Borsa, il collocamento azionario doveva essere uno degli eventi dell’anno a Wall Street, 34 Document shared on www.docsity.com un’operazione che potenzialmente valutava l’azienda decine di miliardi di dollari (erano 31 miliardi durante l’ultima raccolta di fondi nel 2017). Airbnb è una delle vittime illustri dell’emergenza sanitaria: la sua attività è stata colpita duramente, con un fatturato che quest'anno dovrebbe essere meno della metà di quello del 2019 Come risposta, la società̀ ha raccolto 2 miliardi di dollari di capitale e tagliato drasticamente i costi toccando ogni angolo di Airbnb. Non si sa esattamente quando le persone ritorneranno a viaggiare. In ogni caso, quando questo si verificherà̀, il tutto avrà̀ una configurazione diversa. È probabile che l'attività̀ di Airbnb si riprenderà̀ completamente, ma i cambiamenti che subirà̀ non sono temporanei né di breve durata. Per questo motivo, la società̀ ha scelto di apportare cambiamenti radicali riducendo le dimensioni della forza lavoro intorno ad una strategia di business più̀ mirata. Dei 7.500 dipendenti Airbnb, quasi 1.900 dovranno lasciare Airbnb: circa il 25% della azienda. Airbnb non può̀ permettersi di fare tutto quello che faceva prima: i tagli sono stati mappati su un perimetro business più̀ limitato. VERSO UN BUSINESS PIÙ MIRATO I viaggi in questo nuovo mondo avranno un aspetto diverso, e Airbnb dovrà̀ evolversi di conseguenza. La gente vorrà̀ opzioni più̀ vicine a casa, più̀ sicure e più̀ convenienti (e su destinazioni interne italiani usano poco Airbnb). La gente avrà̀ anche il desiderio di connessioni umane, qualcosa che si sente come se gli fosse stato portato via. I 200 mila host italiani dovranno fare affidamento sul turismo interno. Hanno paura di un futuro incerto e di perdere tutto quello che hanno investito. 35 Document shared on www.docsity.com La pandemia ha scoperto il tallone d'Achille di uno dei pilastri della sharing economy. Fare impresa è molto facile ma è tutto molto fragile Airbnb ha da sempre focalizzato l’attenzione sul senso di appartenenza e di connessione. Questa crisi ha acuito l’attenzione del management a un ritorno alle radici, alle basi, a ciò che è veramente speciale in Airbnb: le persone di tutti i giorni che mettono a disposizione le loro case, offrendo nuove esperienze. Questo significa che dovranno essere ridotti gli investimenti in attività̀ che non sostengono direttamente il nucleo della comunità̀ ospitante: saranno messi in pausa investimenti nel settore Trasporti e negli Airbnb Studios, così come negli Hotel e nel Lusso. Ne risentiranno i team di tutti i team di Airbnb, molti dei quali saranno ridimensionati in funzione della loro coerenza con la nuova direzione di Airbnb. AIRBNB ITALIA: EFFETTO COVID L’impossibilità di viaggiare e ricevere turisti dall’estero, per molti di loro, è un problema. Ma vi sono due preoccupazioni principali, in particolare il regolamento di sanificazione e i costi che questa comporterà; in tanti dichiarano di dover ritoccare le tariffe, mentre cercano di capire come rendere sicuro il loro appartamento. Per aggiunte, vedi slides LA FRAGILITÀ DEL SISTEMA AIRBNB Gli host italiani si chiedono quanto devono ancora resistere in questa situazione. Gli analisti non hanno una risposta certa, ma le previsioni dicono che, prima dell’estate 2021, non riavremo il mondo del turismo come lo conoscevamo. Intanto si fanno i conti con il presente. Ad affondare sono: 36 Document shared on www.docsity.com i proprietari che hanno scelto di mettere in affitto stanze e appartamenti privati su Airbnb, ’intero sistema della sharing economy. Se fino a qualche mese fa era sulla cresta dell’onda e rappresentava il nuovo modello a cui le aziende del futuro avrebbero dovuto guardare, la crisi economica causata dal Covid-19 ne ha messo a nudo tutta la fragilità̀. HOSPITALITY E HOTEL: NUOVI FORMAT SHORT E LONG STAY Settore hospitality Oltre 1,3 miliardi di turisti nel mondo (dato 2017) Numero di viaggiatori in crescita continua, Hospitality è uno dei settori più̀ resiliente e dinamico. World Travel & Tourism Council: - un posto di lavoro su 10 al mondo è all’interno dell’industria del turismo. - crescita di quasi 4% l’anno, - settore = potente generatore di opportunità̀ di carriera: - uno su cinque posti di lavoro creati negli ultimi dieci anni sono stati all'interno del settore viaggi e - Stime pre-COVID: entro il 2028 creazione di ulteriori 100 milioni posti di lavoro nel mondo. Il settore ha evidenziato forti cambiamenti strutturali nel recente passato Modifica nel modello di investimento, con una separazione sempre più̀ accentuata tra i proprietari delle strutture ricettive e i gestori - si è passati da un modello di proprietà̀-gestore alla separazione tra proprietà̀ e gestione → Da modelli integrati a modelli in cui ci sono più̀ operatori. Importanti cambiamenti sono previsti nell’immediato futuro Colpito duramente da COVID-19, presenta la necessità di ripensare la modalità̀ di erogazione servizi. On-line travel agency (OTA): 37 Document shared on www.docsity.com Arrivo delle On-line Travel Agency ha modificato la commercializzazione delle strutture. Oggi qualunque albergo è virtualmente a disposizione di un potenziale di utenti a livello mondiale; questo ovviamente ha cambiato anche la modalità̀ di commercializzazione delle strutture ricettive, Si sono sviluppati portali turistici che rappresentano l'offerta, propongono strutture ricettive con disponibilità̀ e tariffe aggiornate: - generalisti e proporre più̀ tipologie di hotel e strutture ricettive dislocate su tutto il mercato globale (Booking – Expedia – Venere – Homeaway – Hotels.com), oppure - specifici per una destinazione o una tipologia di target (viaggiatore) / destinazione (es: Portale Turistico della Riviera Adriatica www.adria.net che raggruppa gli operatori turistici del territorio con la possibilità di prenotazione online e di conoscere le attrattive e le esperienze da fare sulla Riviera Adriatica. Prenotare un albergo tramite una OTA significa usare un sistema automatico che invia all'albergatore le informazioni e le credenziali in riferimento al pernottamento, tramite un interfacciamento XML bidirezionale certificato. Struttura offerta modificata, con 2 fenomeni tra loro opposti: 1) Passaggio dal residenziale al ricettivo (il champion qui è Airbnb), Nascita di Airbnb Possibilità̀ di trasformare spazi tipicamente a destinazione residenziale in spazi a destinazione ricettiva. Parcellizzazione del settore Riconversione di spazio residenziale in spazio per hospitality Nascita di gestori in grado di far fronte alle attività̀ connesse alle locazioni brevi 2) Ibridazione: Nascita di nuovi modelli: non più̀ hotel tradizionali, ma anche forme di residenziale per periodi anche medio lunghi. Accoglimento all'interno del settore alberghiero anche di funzioni tipicamente diverse come appunto il residenziale, il coworking e altre attività̀ 38 Document shared on www.docsity.com Creazione di nuove opportunità̀ necessità di nuovi servizi: - Strutture alberghiere che soddisfano esigenze di permanenza per periodi prolungati e in grado di erogare agli ospiti una gamma di servizi sempre più ampia, - Target: utilizzatori diversi dai turisti e dai viaggiatori. - Altri cambiamenti ancora in corso DATI DI MERCATO Italia: 900.000 abitazioni destinati a locazioni brevi; 2018: il 15% degli investimenti degli acquisti nel residenziale sono stati destinati a investimenti, molti dei quali destinati a locazioni brevi. Mondo Airbnb (pre-COVID 19): si stimano 7 milioni unità in vendita a disposizione degli utenti; Di queste 450.000 circa in Italia; con circa 2 milioni di arrivi solo a Roma; e 1.000.000 circa in città come Firenze, Milano e Venezia. LOCAZIONI BREVI Molti privati negli ultimi tempi hanno investito molto nel residenziale con l’intento di destinarlo a locazioni di breve periodo, alla ricerca di rendimenti superiori e – forse – un minor rischio rispetto alle locazioni tradizionali. FASE 1 A livello milanese (avendo una normativa regionale) c'è stato un momento di una normativa non particolarmente stringente che è andata avanti pian piano dal 2017 sempre più̀ a strutturarsi fino ad arrivare a una gestione abbastanza ottimale dal punto di vista burocratico. Le principali istituzioni che seguono il mondo di locazioni brevi a livello comunale sono: Comune (in questo caso il Comune di Milano), 39 Document shared on www.docsity.com Questura: Nella questura di Milano sono segnalati entro 24 ore tutti gli ospiti che transitano dagli immobili in gestione. Locazioni brevi: minore rischio legale in quanto catalizzano prevalentemente turisti o persone che per motivi di lavoro si muovono su Milano e che stanno per periodi brevi. - ISTAT: rileva tutti i flussi ricevuti. o 2015-2019: Milano è risultata la principale città a livello di flussi turistici. o Attenzione: è città a vocazione non solamente turistica ma anche lavorativa. I flussi possono essere suddivisi tra: Flussi turistici effettivi: il 60% circa del totale Flussi mossi da motivi di lavoro: il 40% su Milano Serve modifica normativa a livello comunale, con individuazione di nuovo soggetto – la casa vacanza – che consenta di gestire in modo unitario tutte le procedure burocratiche. Struttura ricettiva extralberghiera, al pari di ostelli per la gioventù̀, guesthouse o Bed & Breakfast. Richiede alcuni adempimenti burocratici per la sua apertura: Comunicazione al SUAP (Sportello Unico Attività̀ Produttive) dell’inizio dell’attività̀, di eventuali sospensioni o della cessazione definitiva della stessa; Compilazione e trasmissione dei dati delle persone ospitate all’autorità̀ di pubblica sicurezza; Comunicazione dei flussi turistici, ai fini di rilevazioni Istat, alle autorità̀ competenti per il territorio (Regioni o Città Metropolitane); Esposizione in casa dei moduli di dichiarazione dei prezzi rilasciati dal Comune di riferimento. Si tratta di obblighi comuni a chi sceglie di svolgere questa attività̀ in forma imprenditoriale e a chi lo fa occasionalmente. 40 Document shared on www.docsity.com Contrattualistica: - Si stipula con gli ospiti contratti di prestazione di servizi ricettivi: - Dichiarazione: utili derivanti da conduzione di questa attività sono “altri redditi”, derivanti da attività commerciale (svolta occasionalmente o meno) e NON come “redditi fondiari” derivanti da una rendita immobiliare. Vantaggi La classificazione di casa vacanza permette di fornire molti servizi accessori: cambio lenzuola, servizio pulizia, colazione, servizi di babysitting, servizi in camera e così via. Si avvicina così il soggiorno in appartamento a un soggiorno in hotel, con approccio professionale e organizzato alla clientela. Fiscalmente, viene escluso il regime della cedolare secca (i contratti alla base del reddito generato non sono contratti di locazione) ma è possibile dedurre dai ricavi generati tutti i costi sostenuti per generare questi ricavi. FASE 2 Gestione online (le OTA – Online Travel Agency): con lo sviluppo enorme di questo mercato sono sempre più complicate all'interno delle aziende sono state create apposite figure specializzate nella gestione delle interazioni con queste piattaforme. FASE 3: Gestione operativa: check in, con un controllo fisico al momento dell'ingresso dell’ospite in appartamento check out all’uscita dell’ospite; Verifica della presenza di eventuali danni; Pulizia; Lavanderia; Fornitura biancheria; 41 Document shared on www.docsity.com Gestione della logistica ecc. HOTEL IBRIDI L’hotel ibrido stimola e mette al centro la comunità connessa, includendo: - Il classico hotel - Permanenza di più lungo termine - Zone destinate anche al coworking - Accomodation long stay, short stay, food and beverage, ecc. Il formato si avvicina a un design hotel, perché comunque è un hotel dove il design viene messo al primo posto. Vantaggi di una struttura ibrida: Sinergie che si innescano con i vari servizi che vengono offerti, rispetto al modello classico. Organizzazione di eventi e di strutture frequentate da influencer, artisti, imprenditori, fotografi ecc. Comunità̀ molto partecipata, infatti le strutture hanno delle vere e proprie piazze interne. Creazione della Community The Student Hotel lavora principalmente nelle città con il binomio turista-studente, che hanno una forte attrazione turistica e che hanno degli ottimi atenei. Svantaggi: La gestione di una macchina così complessa porta a tante complicazioni, perché́ spesso le amministrazioni e le città non sono pronti per questi format ibridi. Questi i principali problemi: o normativa nazionale o locale poco chiare, o normative diverse da città a città, che costringono a modificare il prodotto, o parte amministrativa e legale, o gestione contratti, o gestione fiscale, ecc 42 Document shared on www.docsity.com Non esiste una normativa specifica per la struttura ibrida, però ci sono delle funzioni minime che dovrebbe avere, in particolare deve avere una parte commerciale che può̀ essere quella del food and beverage, il coworking ecc. Un edificio ibrido dovrebbe cercare di sfruttare al metro quadro ogni piccolo spazio, offrendo utenze diverse. Durante il semestre accademico, the Student Hotel usa le sue camere in varie parti: parte studenti (per gran parte), parte turisti, parte co-living, food and leverage, coworking. The Student Hotel punta sempre a creare una comunità̀ e a far sentire l'ospite a casa sua. Si stanno facendo molti investimenti in tecnologia per formare dei portali che possono essere usati dagli utenti in modo autonomo in un ambiente familiare. Non bisogna chiedere pazienza agli ospiti, ma bisogna reinventare i servizi. Come tutte le emergenze ci sono sempre nuove opportunità̀ da sfruttare. The Student Hotel offre agli ospiti bicilette per evitare di usare taxi, bus ecc. Se la cavano meglio le società̀ che diversificano anche perché́ un prodotto flessibile si adatta più̀ velocemente ad eventuali nuove problematiche. Modello fiscale ibrido: - Tassa di soggiorno, con tutte le attività̀ legate alla parte burocratica (segnalazione in questura, versamento tassa soggiorno); Airbnb effettua trattenuta alla fonte come il mondo alberghiero, - Rendita dei proprietari di casa: soggetta a cedolare secca; o Airbnb: parecchi contenziosi a fronte della non applicazione della trattenuta cedolare secca del 21%. o Booking: mai strutturato x prelievo alla fonte per la tassa di soggiorno. 43 Document shared on www.docsity.com o Altre piattaforme di property management: disponibili ad effettuare questo servizio per il cliente. Confcommercio–FIMA: rilevate in Italia 3,5 milioni abitazioni potenzialmente destinate alla locazione. Modello dell’ibridazione nel settore alberghiero: oggi nascita di strutture che soddisfano esigenze di permanenza: o per periodi brevi (tipiche degli alberghi) o anche per periodi prolungati Sono in grado di erogare una gamma di servizi più̀ ampia e diversa rispetto a quella tradizionale di un albergo. Lezione 7: Introduzione al business plan Il Business Plan è un documento volto a rappresentare in ottica prospettica il progetto di sviluppo imprenditoriale, con l’intento di valutarne la fattibilità – in relazione sia alla struttura aziendale nel quale tale progetto di inserisce, sia al contesto nel quale l’impresa proponente opera – e di analizzarne le possibili ricadute sulle principali scelte aziendali e sui suoi risultati economico-finanziari. È uno degli outpt della pianificazione strategica, insieme ai piani strategici, piani operativi, budget. A differenza di questi, il business plan combina un’importante parte qualitativa insieme a quella quantitativa. FUNZIONI Start-up: - Esplorare e mostrare la fattibilità della Business Idea Imprese esistenti: - Gestire e guidare il business - Affrontare i cambiamenti sul mercato (minacce e opportunità) 44 Document shared on www.docsity.com - Affrontare cambiamenti interni (risorse e organizzazione) Investitori: Comunicazione esterna per potenziali investitori del progetto imprenditoriale BUSINESS PLAN: TIMING Il business plan è un documento dinamico e aggiornato in base all’evoluzione aziendale. Ogni impresa – tendenzialmente – attraversa tre fasi principali di crescita: " "" " [ SVILUPPO start - UP RISORSE Necessarie €€ e €€ € Caratteristiche ciclo di vita: a) Durata delle fasi varia da settore a settore; b) Non sempre la curva ha la classica forma a S e possono mancare fasi; c) Dà informazioni sull’attrattività di ogni segmento di mercato (calcio, tennis, bike…) e la redditività. OBIETTIVI DEL BUSINESS PLAN La funzione del Business Plan è interna ed esterna. 45 Document shared on www.docsity.com Document shared on www.docsity.com Document shared on www.docsity.com STRUTTURA DEL BUSINESS PLAN 48 Document shared on www.docsity.com INDICE EXECUTIVE SUMMARY L’Executive Summary contiene gli elementi più rilevanti del piano e dovrà esporre in poche pagine la sua unicità e validità. Principi guida: L’executive summary è la prima impressione; Importante è essere chiari e mai ambigui in queste descrizioni che definiscono chi siete, cosa fate e in che settore lavorerete (key points); 49 Document shared on www.docsity.com Document shared on www.docsity.com Lezione 10: Analisi interna – Strutture e processi aziendali PIANIFICAZIONE E ANALISI STRATEGICA Approcci all’analisi strategica: - Vincoli endogeni: fonti di finanziamento, risorse manageriali, tecnologie… - Vincoli esogeni: posizionamento sul mercato, ambiente politico, macroeconomico e sociale. SCELTE DI STRUTTURA E OFFERTA Prerequisiti per un sistema di offerta Resources Recognition ➜ Core competencies ➜ Sistema di offerta RESOURCES RECOGNITION Le risorse costituiscono barriere e sono alla base delle strategie di differenziazione. Le principali 4 risorse sono: Capacità degli impianti; Fedeltà dei clienti; Esperienza produttiva; Leadership tecnologica. Grant individua 6 risorse: 1- Finanziarie; 2- Fisiche; 3- Umane; 4- Tecnologiche; 5- Reputazione; 6- Organizzative. 1. Competenze standard 2. Competenze abilitanti 3. Competenze distintive 51 Document shared on www.docsity.com Document shared on www.docsity.com SISTEMA PRODOTTO Descrizione storica, presente e futura dell’offerta in termini di: a- Aspetti qualitativi; b- Cambiamenti, strategie e motivazioni storiche; c- Portafoglio prodotti attuale; d- Sviluppi e strategie per il futuro; e- Servizi erogati in relazione a certi beni (manutenzione, sostituzione, pre-vendita, post-vendita…) f- Strategia di business plan per la gamma offerta (es. differenziazione dai concorrenti) SISTEMA DI SERVIZI SISTEMA DI BISOGNI INTEGRATIVI PRODOTTO Analisi di Servizi a Caratteristiche mercato per integrazione del fisico-tecniche, comprendere i sistema di posizionamento bisogni che si offerta sul mercato, prefissa di ciclo di vita soddisfare stimato, ecc. CREAZIONE DI VALORE Valore assoluto: Benefici – costi Valore relativo: Comparare benefici e costi con beni/servizi concorrenti BENEFICI COSTI Monetari e non monetari Monetari e non monetari Funzionali ➜ Costi di acquisto Utilità, durata, garanzia, ➜ Costi informativi complementarità con altri. ➜ Manutenzione beni, diffusione (economie ➜ Costo beni accessori e di rete)… 53 Document shared on www.docsity.com Estetici accessibilità Gusto, design, bellezza… ➜ Apprendimento Simbolici Migliorano la posizione sociale Del cliente Creare Aumentare Eliminare Diminuire ELEMENTI ECONOMICI DELL’OFFERTA Valutazione dei clienti con razionalità limitata Spesso le compagnie offrono servizi low-cost, ma accompagnati da una serie di extra-servizi essenziali a pagamento. Così facendo sembra di pagare meno. I clienti danno poco valore al tempo I clienti, generalmente, sono disposti a impiegare il proprio tempo pur di pagare meno. Pricing e differenziazione di prezzo Strategie di prezzo per aumentare il mark-up e intercettare il willingness to pay di ciascun cliente. 54 Document shared on www.docsity.com COMPONENTI DEL PREZZO Fattori esterni - Valore percepito - Elasticità domanda - Concorrenza Fattori interni - Costo di produzione - Struttura produttiva e organizzativa SISTEMA PREZZO In mercati fortemente regolamentati o perfettamente concorrenziali, dove i prodotti hanno caratteristiche molto simili, le imprese sono price- taker. prezzo [email protected] 10600 ' 200 250 quantita LA REGOLA DI FONDO prezzo prezzo 15 @ 15 @ ① 10600 GO aaaa ' ' ho reso quantita 200 250 quantita 55 Document shared on www.docsity.com prezzo jeté 15 @ 12 @ 10 @ 83g, ao 200220250 ' quantita SFRUTTARE L’ELASTICITÀ: REVENUE MODEL Sfruttare l’elasticità dei vari segmenti di mercato, differenziando il prezzo prezzo prezzo 15J 100 ' quantita ' quantita 200 250 prezzo 15 @ logo a. ' quantita 200 250 56 Document shared on www.docsity.com Document shared on www.docsity.com Document shared on www.docsity.com Lezione 11: Ambiente non economico e scelte aziendali L’AZIENDA COME SISTEMA DECISIONALE L’azienda può essere osservata come un sistema decisionale (quali decisioni vengono prese, da chi, quali tempi e sequenze, quali logiche e procedure) L’esigenza di decidere è dettata dal continuo dinamismo interno ed esterno all’impresa. Il sistema di governo strategico delle imprese è articolato in grandi classi di scelte: } di configurazione del sistema prodotto (es. Fiat/nuova punto) } di dimensionamento della capacità produttiva (es. n. massimo studenti dei CdL della Bicocca) } di estensione interfunzionale ed estensione verticale (internalizzazione vs esternalizzazione) } di estensione orizzontale (ampliamento delle ASA: aumentare il numero dei master) } relative all’assetto organizzativo e all’organismo personale (es. CIG) } di assetto istituzionale (es.Alitalia / ILVA) } di gestione patrimoniale, gestione finanziaria e gestione tributaria } di formazione e sviluppo del patrimonio (es. impianti, strutture, brevetti) Le scelte a livello di governo strategico determinano: } componenti del reddito d’esercizio = performance corrente dell’azienda } la struttura dell’azienda = la base delle performance future COERENZA INTERNA ED ESTERNA Le cinque macrovariabili che compongono il modello sono tra loro collegate da relazioni di interdipendenza e complementarietà̀ (coerenza interna): } ogni configurazione complessiva ha una propria coerenza interna 59 Document shared on www.docsity.com } la variazione di una macrovariabile produce effetti sulle altre componenti del modello } ogni intervento di riprogettazione di una macrovariabile può̀ richiedere adattamenti nelle altre componenti per assicurare nuova coerenza } Le cinque macrovariabili sono fortemente influenzate dall’ambiente nel quale l’azienda opera (coerenza esterna) L’AMBIENTE DELL’IMPRESA Il contesto (ambiente) di un istituto (impresa) è l’insieme di condizioni e fenomeni esterni allo stesso che ne influenzano significativamente la struttura e la dinamica. Queste condizioni possono agevolare (essere un’opportunità) piuttosto che ostacolare (essere una minaccia) l’azione dell’impresa. Alcuni sono direttamente connessi con l’azione economica (ambiente economico) ed altri invece più lontani (ambiente generale). ELEMENTI DELL’AMBIENTE ECONOMICO Mercato: luogo in cui avvengono gli scambi economici e dove, in base alla domanda e all'offerta, sono definiti i prezzi dei beni economici. Strutture di domanda/offerta: ogni mercato è caratterizzato dall'incontro dei compratori (domanda) e dei venditori (offerta). Settori: insieme omogeneo di aziende accomunate da alcune caratteristiche dell’attività̀ di produzione. Politiche economiche, monetarie e finanziarie: sono le decisioni che vengono prese dai Governi e tramutate in regolamenti/leggi attuati per gestire le questioni economiche, monetarie e finanziarie. Sistema competitivo, spazio economico popolato dai clienti, dai fornitori e dai concorrenti e nel quale l’impresa si presenta con i sistemi di prodotto. ELEMENTI DELL’AMBIENTE NON ECONOMICO L’ambiente non economico comprende fenomeni e condizioni quali: - La configurazione fisica e climatica dell’ambiente naturale; 60 Document shared on www.docsity.com - Il sistema dei valori (cultura) o dinamiche sociali che caratterizzano la società - La normativa giuridica nazionale e internazionale - L’avanzamento della scienza, delle tecnologie e delle tecniche. L’APPROCCIO ENVIRONMENTAL SOCIAL GOVERNANCE – ESG Nel valutare un investimento sempre più frequentemente si prendono in considerazione anche i cosiddetti criteri ESG. Si tratta di criteri utilizzati in ambito economico per analizzare un investimento da punti di vista capaci di superare quelli puramente economici: aspetti di natura ambientale, sociale e di governance. Un numero crescente di investitori e di aziende è attento al rispetto di questi principi, che vedono anche un interesse da parte della società, mai visto prima d’ora. L’ACRONIMO ESG Le tre lettere dell’acronimo ESG si riferiscono alle parole inglesi: } Environmental, che riguarda l’impatto su ambiente e territorio; } Social, che comprende tutte le iniziative con impatto sociale; } Governance, che riguarda aspetti più interni all’azienda e alla sua gestione. Si utilizzano per valutare investimenti responsabili: } nei riguardi della gestione finanziaria della propria impresa, } ponendo attenzione su aspetti di natura ambientale, sociale e di governance. Tenere in considerazione questi aspetti permette di misurare le capacità delle imprese nell’aderire a quegli standard che sono ormai considerati necessari per uno sviluppo sostenibile ed etico. I CRITERI ESG Sono utilizzati per misurare l’impatto delle aziende a livello ambientale, sociale e di governance. Mirano a mettere in evidenza la sostenibilità dell’impresa e delle sue iniziative. 61 Document shared on www.docsity.com Consentono di formulare una classifica delle aziende che meglio si adattano rispettano questi tre parametri. Le aziende non si valutano più̀ semplicemente osservando la loro capacità di produrre utili, ma anche nel produrre risultati etici; ad esempio } l’inclusione sociale } la protezione dell’ambiente. IL CRITERIO E (ENVIRONMENTAL) Si riferisce a numerosi parametri come: } l’attenzione al cambiamento climatico, } la sicurezza alimentare, } il contenimento delle emissioni di anidride carbonica } i tentativi di ridurre l’utilizzo delle risorse naturali. Comprende tutte le iniziative e le azioni che hanno l’obiettivo di ridurre il più̀ possibile l’impatto che le aziende hanno sull’ambiente e sul territorio. IL CRITERIO S (SOCIAL) } comprende tutte le decisioni e le iniziative aziendali che hanno un impatto sociale. Include elementi come: } Il rispetto dei diritti umani; } L’attenzione alle condizioni di lavoro; } La parità̀ di genere; } Il rifiuto di tutte le forme di discriminazione. A questi elementi si aggiunge la capacità delle aziende di contribuire ad aumentare il benessere degli abitanti del territorio in cui l’impresa si trova, attraverso varie iniziative o eventi. I criteri social sono quelli più̀ facilmente osservabili anche da parte di membri esterni all’organizzazione e il loro rispetto facilita lo sviluppo di un’immagine positiva dell’azienda. 62 Document shared on www.docsity.com IL CRITERIO G (GOVERNANCE) Riguarda il rispetto della meritocrazia, politiche di diversità̀ nella composizione del consiglio di amministrazione, il contrasto ad ogni forma di corruzione, l’etica retributiva. È in base alla “Governance” che gli osservatori esterni valutano l’identità̀ aziendale. La Governance permette di definire se le azioni e le iniziative di tipo sostenibile adottate dall’azienda si accompagnano anche a forme organizzative nei luoghi di lavoro ugualmente vicina ai principi. IL RATING ESG/RATING DI SOSTENIBILITÀ } Fornisce una valutazione sintetica che assicura la validità̀ di un’azienda, di un’impresa o di un’associazione per quel che riguarda il suo impegno in ambito sociale, ambientale e di governance. È elaborato dalle varie agenzie specializzate nella raccolta e nell’analisi di dati sugli aspetti che coinvolgono ambiente, impatto sociale e governance. I dati raccolti provengono da svariate fonti, interne ed esterne, come: } Documenti aziendali; } Dati forniti dalle autorità̀; } Informazioni pubbliche; } Dati forniti da sindacati e ONG. } Sopralluogo presso l’azienda. Rappresenta un indicatore importante per gli investitori, perché́ permette loro di avere una comprensione più̀ approfondita dell’impresa e della sua sostenibilità̀. LA CERTIFICAZIONE ECOLABEL 2003: Commissione estende applicabilità̀ marchio comunitario di qualità̀ ecologica ai servizi di ricettività̀ turistica Nasce Ecolabel per il turismo = Certificazione assegnata ad alberghi, bed & breakfast, rifugi ed altre strutture ricettive che si distinguono per impegno ambientale, riducendo consumo di risorse naturali e gli sprechi energetici. 63 Document shared on www.docsity.com Criteri obbligatori per ottenere la concessione del marchio: una % di energia elettrica deve provenire da fonti rinnovabili; le finestre delle stanze devono presentare un livello adeguato di isolamento termico ed acustico; spegnimento automatico delle luci e dell’impianto di riscaldamento/condizionamento o, in mancanza, informazioni che invitino gli ospiti a spegnere le luci e chiudere le finestre; una % di lampadine installate nella struttura deve presentare un’efficienza energetica di classe A; risparmio di acqua nei bagni e nelle toilette e flusso di acqua da rubinetti e docce non > a 12 litri al minuto; cambio di asciugamani e lenzuola su richiesta degli ospiti o automatico una o due volte la settimana; raccolta differenziata dei rifiuti e smaltimento adeguato di quelli pericolosi; il personale non deve superare le dosi di detersivi e disinfettati indicate sull’imballaggio dei prodotti; non possono essere utilizzati prodotti usa e getta (es. shampoo e saponi monodose, piatti e posate), a meno che non sia richiesto per legge; divieto di fumare nei locali comuni. Criteri facoltativi (con assegnazione di punti da 1 a 3) Esempi: % di energia rinnovabile deve essere utilizzata per il riscaldamento; teleriscaldamento; termoregolazione autonoma delle stanze; sistema di recupero del calore; architettura bioclimatica della struttura; elettrodomestici a basso consumo energetico (frigoriferi, lavastoviglie, lavatrici, ecc.); frigoriferi posizionati in base ai principi del risparmio energetico; spegnimento automatico delle luci esterne; utilizzo di acqua piovana e acqua riciclata per scopi non sanitari e non potabili; deve essere utilizzata una percentuale di detersivi a marchio di qualità̀ ecologica; gli spazi verdi devono essere trattati senza l’uso di pesticidi 64 Document shared on www.docsity.com compostaggio dei rifiuti organici; adeguato smaltimento di oli e grassi; divieto di fumare nel 50% delle stanze; messa a disposizione degli ospiti di biciclette; una % di carta (igienica e/o da ufficio) deve essere munita di marchio di qualità̀ ecologica; ingredienti di almeno due piatti del menù devono contenere prodotti da agricoltura biologica; ad ogni pasto, compresa la colazione, vanno serviti almeno due prodotti alimentari di provenienza locale. App del Turista applicazione ideata e realizzata dalla Casa del Consumatore nell’ambito del progetto Check-up Diritti contiene un’area di ricerca delle strutture certificate Ecolabel che hanno aderito all’iniziativa. Strutture possono essere individuate in base alla regione, provincia o comune di preferenza. Per ciascuna è disponibile una scheda con informazioni (descrizione, foto, prezzi, servizi, stelle) e spazio riservato al giudizio degli utenti. ELEMENTI DELL’AMBIENTE NON ECONOMICO Fattori dell’ambiente naturale: la scarsità delle risorse naturali, il cambiamento climatico… Covid-19: la pandemia (trauma turismo) Fattori culturali: attenzione per la salute, il benessere, l’ambiente Fattori demografici: l’invecchiamento della popolazione IL TURISMO DELLA TERZA ETÀ Fenomeno in crescita (trend che continuerà̀ negli anni). Il profilo dei pensionati in viaggio, ovvero persone over sessanta che preferiscono: 65 Document shared on www.docsity.com - Italia (vacanza breve fino a tre giorni) : Liguria, Emilia Romagna e Toscana, - Europa (una settimana) Spagna, Tunisia ed Egitto nel Mediterraneo e Germania, Francia e UK. Cosa cercano? svago, compagnia piacevole (possibilmente viaggi organizzati e di gruppo con coetanei), bellezze naturalistiche da vedere e visitare, itinerari culturali non stressanti con una guida turistica all’altezza delle loro esigenze e dei loro tempi, strutture efficienti e sicure, senza cattive sorprese e con tutti i confort e con servizi personalizzati. LE STRUTTURE PER IL TURISMO DELLA TERZA ETÀ Molte strutture per garantire il massimo del confort ad una clientela anziana, hanno preso accorgimenti che possono fare la differenza per i viaggiatori della terza età̀: camere ben illuminate, barriere architettoniche ridotte al minimo per agevolare gli spostamenti e la fruizione dei servizi, maniglie d’appoggio e tappetini antiscivolo nelle docce, apparecchi telefonici, telecomandi e sveglie con i numeri ingranditi, ascensori ampi e dall’accesso agevole, intrattenimento con serate a tema o eventi organizzati. Fattori politico/normativi: la Legge del Buon Samaritano, che disciplina il recupero e la redistribuzione di alimenti freschi e cibo cotto da parte di Onlus che hanno come attività l’aiuto alimentare per fini di solidarietà sociale. Fattori politici/normativi europei: attuazione GDPR, General data protection regulation, il regolamento europeo su privacy e dati 66 Document shared on www.docsity.com GDPR: GLI EFFETTI SULLE PRENOTAZIONI ON-LINE Prenotare on-line una vacanza è semplicissimo: basta cercare dal proprio smartphone una struttura nella località desiderata e prenotare tramite le agenzie di viaggio on-line (booking etc.) o il sito dell’albergo prescelto. L’entrata in vigore del Regolamento UE 679/2016 (GDPR) ha comportato notevoli trasformazioni: l’interazione digitale tra clienti ed alberghi pone questi ultimi in contatto con tutta una serie di dati personali. I protagonisti 1. Il titolare del trattamento dei dati: la struttura alberghiera 2. L’interessato: il soggetto (cliente, dipendente, consulente) di cui l’albergo tratta i dati personali NB: il fornitore del servizio di booking online è un semplice responsabile del trattamento. Il consenso È la base giuridica per il trattamento dei dati personali da parte dell’interessato Nel prestare il consenso, devono essere chiarite all’interessato le finalità̀ per cui vengono utilizzati i suoi dati (ad esempio marketing, profilazione, iscrizioni alle newsletter dell’albergo). Non sussiste l’obbligo di chiedere il consenso per il check-in nella struttura: si considera già̀ prestato al momento della prenotazione. L’interessato ha diritto a richiedere la cancellazione dei dati (diritto all’oblio). GDPR: GLI EFFETTI SUL TURISMO UN SISTEMA RISK BASED Ratio del GDPR: ottica di responsabilizzazione del titolare: Doveri del titolare: - tenere il registro dei trattamenti (di dipendenti, fornitori e clienti) - scegliere discrezionalmente e consapevolmente le misure di sicurezza 67 Document shared on www.docsity.com adeguate per assicurare la conformità̀ dell’azienda rispetto alla normativa, tutelando i dati trattati. La normativa prevede l’istituzione di questa “nuova” figura: il Data Protection Officer (Responsabile del trattamento dei dati) - Nomina da parte del titolare del trattamento - Nomina volontaria o obbligatoria, in seguito all’analisi dei rischi della singola realtà̀ alberghiera. - Obbligatorietà̀ è funzione della quantità̀ e/o della qualità̀ dei dati trattati Per evitare le pesanti sanzioni introdotte: necessario aggiornare le privacy policy dei siti internet ed scegliere la modalità̀ più̀ sicura per archiviare i dati presenti nel sistema gestionale alberghiero. Cosa deve fare il titolare? Valutare rischi e impatto (cd. DPIA- Data Protection Impact Assessment) Fattori tecnologici: l’intelligenza artificiale L'intelligenza artificiale è una disciplina appartenente all'informatica che studia i fondamenti teorici, le metodologie e le tecniche che consentono la progettazione di sistemi informativi capaci di fornire all’elaboratore elettronico prestazioni che, a un osservatore comune, sembrerebbero essere di pertinenza esclusiva dell’intelligenza umana. L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE APPLICATA AL TURISMO Intelligenza artificiale nel turismo = l'apprendimento automatico (machine learning) Una branca dell'Intelligenza artificiale che "fornisce ai computer l'abilità di apprendere senza essere stati esplicitamente programmati». La macchina, opportunamente istruita, è in grado di reagire a situazioni inedite basandosi sul ragionamento e sulle esperienze passate. Questa tecnologia apre nuove vie che consentiranno di automatizzare operazioni fino ad ora svolte manualmente. 68 Document shared on www.docsity.com Fonti autorevoli prevedono che il 73% delle ore impiegate nel settore dell’ospitalità̀ e della ristorazione può̀ essere automatizzato con tecnologie ad oggi esistenti. IL CHATBOT X CUSTOMER CARE Cos'è un chatbot Sistemi di chat basati su tecnologia di riconoscimento del linguaggio in grado di dialogare con gli ospiti in maniera autonoma. algoritmi di intelligenza artificiale che li animano riconoscono la richiesta dell'utente, la abbinano ad un contesto (parcheggio, animali, orari del ristorante, etc) e provvedono a dare una risposta pertinente. è un assistente virtuale attivo 24 ore al giorno per 365 giorni all'anno, in grado di parlare più̀ lingue e di gestire più̀ conversazioni contemporaneamente. Customer Care: uno degli ambiti di maggiore successo dei Chatbot Chatbot inserito sul sito dell’hotel può̀ essere utilizzato con successo per colloquiare in tempo reale colloquia con il visitatore senza farlo attendere, un buon modo per trasformare il visitatore in Cliente; statistiche confermano la correlazione tra la velocità di risposta alle domande ed il tasso di conversione del sito. Anche durante il soggiorno l'uso di chatbot ha dimostrato la sua utilità̀: poter usufruire di un assistente sempre attivo e tempestivo nel dare risposte è sicuramente un plus per la struttura. Lezione 14: Business plan, scelte relative al mercato e competitività DIVERSITÀ DI IMPRESE Impostazione economica neoclassica: unico modello efficiente ed efficace di impresa in un contesto competitivo. La diversità dimensionale, organizzativa e strategica costituisce un’eccezione da espellere per i meccanismi concorrenziali presenti nel mercato. 69 Document shared on www.docsity.com Impostazione aziendalista: accettazione teorica della diversità tra imprese come fattore ineliminabile e strutturale, fatta di innovazione e distruzioni creatrici. Fattori di diversità: - Context specific; - Industry specific; - Firm specific. SETTORE E MERCATO SETTORE = insieme di aziende con combinazioni economiche simili, operanti nelle stesse strutture di domanda e offerta MERCATO = insieme omogeneo e continuo di negoziazioni di beni privati, di forza lavoro, di rischi particolari e di capitale di prestito Analisi del settore include: - Grado di concentrazione; - Struttura dei costi; - Barriere all’entrata; - Comprensione clienti attuali (segmentazione); - Comprensione clienti potenziali (non-clienti); - Stima della domanda nelle sue diverse forme; - Analisi dei competitors; - Regolamentazione specifica. Analisi del mercato include: - Condizioni sociali; - Condizioni e indicatori economici; - Sviluppo imprenditoriale; - Stato del credito; - Regolamentazione generica. IL SETTORE Il settore rappresenta un insieme omogeneo di attività produttive e decisionali che operano in condizioni di reciproca concorrenza. 70 Document shared on www.docsity.com Document shared on www.docsity.com Document shared on www.docsity.com Document shared on www.docsity.com UNIQUE SELLING PROPOSITION Utilizzare il modello delle 4 azioni (eliminare, ridurre, aumentare, creare), per competere in modo efficace, costruendo un’offerta unica, basata sui bisogni dei clienti diretti e indiretti. Sistema prodotto e analisi settoriale. BUSINESS MODEL CANVAS Alto prod MEOIOBUSUSA. NABIBUS 1- Basso Prezzo Corrosione Costi carburante ambiente Design comodità iniziale manuienz , ESSERE MARKET-ORIENTED Il portafoglio prodotti: l’insieme dei prodotti offerti sul mercato da parte di un’impresa costituisce il suo product-mix (portafoglio prodotti) la cui ampiezza dipende dalle linee di prodotto che esso include. ANALISI DEL MERCATO Indicatori di mercato: - PIL; - PIL pro-capite (produttività); - Inflazione; - Istruzione; - Mercato del lavoro; - Politica monetaria; - Regolamentazione; - Solidità bancaria e credito. 74 Document shared on www.docsity.com CAPITALISMI NEI MERCATI NAZIONALISMO Nel 2006, il governo francese intervenne duramente contro l’acquisizione da parte di Enel S.p.A di Suez: Legge che imponeva un’autorizzazione pubblica per operazioni di controllo in società di settori strategici; poi con la fusione tra Suez e Gaz de France (controllata all’80& dal Governo). E L’ITALIA? Atlantia gestisce l’aeroporto di Nizza 75 Document shared on www.docsity.com Lavazza ha comprato Carte Noire Campari ha rilevato Grand Marnier Fincantieri STX Gennaio 2017: proposta di acquisto Fincantieri; STX accetta la proposta Giugno 2017: Stop di Macron e intenzione di nazionalizzare temporaneamente STX Lezione 14: Il concetto di “servizio” SERVIZI: UNA DEFINIZIONE Un servizio è un atto che una parte offre a un’altra, la cui natura è prettamente intangibile e il cui risultato finale non si può̀ identificare in alcun passaggio di proprietà̀. La sua produzione può̀ (ma non necessariamente deve) essere connessa a un prodotto fisico. A tale riguardo possiamo distinguere tra: 1. Beni puramente tangibili, non acc

Dispensa Management Turistico 2021/2022 PDF

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