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Comunicacion-Publicitaria-Tema-1... Andreadiaazz Comunicación Publicitaria 2º Grado en Periodismo Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidad de Málaga Reservados todos los derechos. No se permite la explo...

Comunicacion-Publicitaria-Tema-1... Andreadiaazz Comunicación Publicitaria 2º Grado en Periodismo Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidad de Málaga Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9194648 Comunicación Publicitaria Tema 1 - Introducción a la Comunicación Publicitaria 1. COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Comunicación como herramienta de Gestión Empresarial que ayuda a l mejora de resultados tanto en imagen como en beneficios Las empresas pueden delegar esta atarea en el departamento de comunicación/marketing, etc. si lo tiene, si son empresas pequeñas, PYME, contratan AAPP o consultores externos. ANUNCIANTE Analiza cuáles son sus necesidades de comunicación antes de plantearse una Estrategia de Comunicación. Si puede solucionar los problemas a través de la comunicación hay que plantear objetivos y definir la estrategia. 1.2. PROYECTO EMPRESARIAL Es la estrategia sobre la forma de lograr los objetivos. La dirección futura de los productos y servicios y mercados de la organización 1.3. PLAN DE COMUNICACIÓN Instrumento para organizar y aplicar la política de comunicación - herramientas coordinadas - plazos, objetivos - mecanismo de evaluación - se apoya en el Proyecto de Empresa POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Define qué, quién, cómo, dónde y cuándo comunicamos 1.4 INVESTIGAR Investigar los problemas, determinando los públicos a los que quiere llegar. Se puede realizar una Auditoria de Comunicación e imagen para detectar los problemas y carencias que le afectan y que puedan repercutir en el ámbito financiero, comercial, interno. Puede ser una investigación Cualitativa y Cuantitativa. Estudiando los recursos y capacidades de la empresa desde una perspectiva general y de comunicación. - Análisis del entorno: económico, tecnológico, cultural, internacional, sector económico dónde está situada la empresa. 1 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9194648 Comunicación Publicitaria - Identificar a lo Públicos Objetivos: público al que nos dirigimos, particularidades, públicos internos y externos. - Realizando un Mapa de Públicos: a quién nos dirigimos interna y externamente, que necesitamos de la comunicación para realizar con cada uno de ellos y cumplir objetivos. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. 1. 4 DEFINIR LA ESTRATEGIA Establecer las líneas de trabajo y objetivos para resolver los problemas. Los objetivos: definirlos para superar los puntos débiles y potenciar las fortalezas detectadas, enfrentarse a las amenazas y aprovechar las oportunidades. CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ⁃ Deben definirse en acuerdo con las demás estrategias de empresa ⁃ Deben ser viables y que tengan continuidad a medio y largo plazo, flexibles si hay que variarlos según las necesidades. Definidos claramente y priorizarlos. Objetivos a largo para diseñar la estrategia, a medio y a corto plazo para definir las tácticas. ⁃ Definidos claramente y priorizarlos. Objetivos a largo para diseñar la estrategia, a medio y a corto plazo para definir las tácticas. ⁃ Comunicarse continuamente con los públicos, conocer el entorno, adaptando los mensajes para hacerlos más competitivos en el mercado. (clientes, consumidores, medios de comunicación, organizaciones sociales, públicas…) 2. COMUNICACIÓN EXTERNA - Comunicarse continuamente con los públicos, conocer el entorno, adaptando los mensajes para hacerlos más competitivos en el mercado. (clientes, consumidores, medios de comunicación, organizaciones sociales, publicas…) - Objetivo de la política de comunicación: dar a conocer a la organización, la cultura corporativa, los productos/servicios. Una imagen positiva que refuerce la decisión de compra. 2.1. FUNCIONES COMUNICACIÓN EXTERNA - Comunicar e informar: sobre empresa, productos y servicios. Crea imagen de marca e imagen global de la empresa, así apoya actuaciones comunicativas y neutraliza las acciones de la competencia. Se basa en motivaciones del P.O. para inducir a la compra: calidad, marca, precio, canales de distribución - Inducir y persuadir hacia la compra: que compren los clientes actuales, potenciales y de la competencia. Demostrar con información y argumentos la satisfacción de necesidades. Mejorar la percepción del producto/servicio. Generar un clima positivo en el punto de venta. - Fidelizar y recordar: crear imagen perdurable en la mente de consumidores. Fidelizar al público con la imagen de la organización. Recordar dónde se adquieren los productos/servicios. 2 Elimina la publicidad de este documento con 1 coin a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9194648 Comunicación Publicitaria Ofrecer incentivos promocionales para repetición de compra. Trasmitir seguridad y garantía, en constante investigación, innovación de productos. 2.2 FORMAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA -Publicidad: Proceso de comunicación de carácter impersonal controlado. Usa medios masivos, Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. da a conocer productos, servicios, idea o institución. - Publicity: Conjuntos de menciones, acciones públicas por las que no pagas - Fuerza de ventas: equipo humano que trabaja en los circuitos de comercialización (distribuidores, mayoristas, minoristas, compradores finales) Mayor interactividad, genera confianza. Manual comercial de argumentación. Publicidad telefónica. - Fidelizar y recordar: crear imagen perdurable en la mente de consumidores. Fidelizar al público con la imagen de la organización. Recordar de dónde se adquieren los productos / servicios. Ofrecer incentivos promocionales para repetición de compra. Transmitir seguridad y garantía, en constante investigación, innovación de productos - Comunicar e informar: sobre empresa, productos y servicios. Crea imagen de marca e imagen global de la empresa, así apoya actuaciones comunicativas y neutraliza las acciones de la competencia. Se basa en motivaciones del P.O. para inducir a la compra: calidad, marca, precio, canales de distribución - Inducir y persuadir hacia la compra: que compren los clientes actuales, potenciales y de la competencia. Demostrar con información y argumentos la satisfacción de necesidades. Mejorar la percepción del producto/servicio. Generar un clima positivo en el punto de venta. - Promoción de ventas: ofrecer una mejor percepción del valor del producto. Periodos cortos, con incentivos extras para atraer tanto a los intermediarios, para incrementar las ventas. ´ A la distribución: ferias, congresos, viajes, descuentos, muestras… ´ A los prescriptores: (líderes de opinión/famosos) muestras, documentación, obsequios, viajes, RRSS online ´ A los consumidores: ofertas de precio, vales, en especie, juegos, etc - Marketing directo, digital: a partir de los 80, cosiste en ir directamente al consumidor. Ej: vas a un super y te hacen probar cosas. Cuando la publicidad comienza a perder fuerza, aparece el marketing directo. - Merchandising: MK directo PLV – acciones del fabricante y/o distribuidor en el punto de ventas u otros. Colocación de producto, crear ambiente, animación, color, música… Rentabilizar el punto de venta. Influir en la decisión de compra. Colocación de productos, ambiente, nuevos displays… - Relaciones públicas: com. Externa (también interna), organizada para generar confianza. Relaciones entre organización y ambiente, medios masivos y personales. Busca crear una opinión favorable. No induce a la compra a corto plazo. ´ Exterior: Ruedas de prensa, comunicados, patrocinio, congresos, encuentros, folletos y prensa corporativa, etc. 3 Elimina la publicidad de este documento con 1 coin a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9194648 Comunicación Publicitaria ´ Interior: Carta de bienvenida, manual de acogida, revista o boletín de empresa, tablón de anuncios, intraweb, jornadas, convenciones, etc. - Internet - Redes sociales online - Patrocinio - Mecenazgo Diseñando estrategias que ayuden a coordinar, que sean coherentes, que cumpla objetivos. Aumentar la productividad y mejora del clima interno, refuerza la imagen externa 3. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Se centran en conseguir la aceptación de los públicos - Objetivos de información: informar de las características de un servicio o producto, marca o empresa - Objetivos basados en el cambio de actitud: crear, reforzar o modificar las opiniones o juicos de valor del PO - Objetivos de imagen: transmitir la identidad de empresa, proyectar una imagen positiva, prestigio de la marca, más corporativo que comercial. Publicidad corporativa - Objetivos de producto/servicio nuevo: o modificado. Destacan las ventajas (Nuevo Seat león – Ibiza…) - Objetivos de Educación: campañas institucionales, educación social (DGT, tabaco, salud mental, animales…) - Objetivos de activación: activar la venta de producto, acciones para destacar la marca 4 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9194648 Comunicación Publicitaria 4. INVESTIGAR LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN Una de las tareas más importantes es investigar antes, durante y después de crear la campaña publicitaria y de lanzarla. - Antes: investigar antes incluso de plantear la estrategia publicitaria. Nos yai8dará a delimitar Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. los objetivos y como plantear el proyecto - Investigación: socio - económico o de mercado, centrada en analizar a los consumidores o potenciales consumidores, para saber cómo llegar a ellos Se pueden realizar Pre-test como el público objetivo utilizando Focus Group, para analizar las respuestas ante el mensaje y el anuncio: si es entendible y si cumple con los objetivos planteados en la campaña 4.1 DURANTE Y DESPUÉS DE LA CAMPAÑA - Investigar a lo largo de todo el proceso de realización la campaña - Investigar los medios y las audiencias, para poder realizar una buena planificación de medios y que la campaña llegue a nuestro público objetivo - Post-test: evaluar si los objetivos se han alcanzado - Eficacia publicitaria 4.2 A TENER EN CUENTA EN LA INVESTIGACIÓN - Interpretación: si el receptor no interpreta el mensaje de acuerdo a códigos y valores personales en un gasto y no una inversión para el anunciante - Efecto: respuesta, actitud favorable a la compra o uso de servicios - Retroalimentación: investigación sobre el mercado, conocer respuestas. Realizar nuevos mensajes a los cambios constantes del público - Emisor/ anunciante: es la fuente, comunica para cumplir sus objetivos. Financia el mensaje y estudios de eficacia (credibilidad, prestigio, confianza, atractivo...) Captar la atención del consumidor. Diferenciarse de la competencia. - Mensaje: objetivo del mensaje/fines del anunciante y cómo se presenta al público. Estimular necesidades, persuadirlos al consumo. Conocer motivaciones y comportamientos de compra. En línea con las creencias y supere los obstáculos mentales y el precio. (que obstaculiza la compra) - SLOGAN: Una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable - Medios: diferentes canales de comunicación, medios de masas, publicitarios, nuevos medios. Cada medio condiciona el mensaje. Se definen en función del perfil del público, cualidades del producto / servicio, localización geográfica, competencia, etc. 5 Elimina la publicidad de este documento con 1 coin a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9194648 Comunicación Publicitaria PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Estrategia para determinar la mejor combinación de medios para lograr los objetivos de la campaña. EL RECEPTOR/ CONSUMIDOR, Grupos con un mayor grado de homogeneidad entre sus Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. componentes. - Destinatario consumidor/comprador, adquiere productos o servicios para satisfacer necesidades. - Gratificar a los consumidores para que repitan el consumo. - Racionalizar la decisión de consumo para reducir la culpa o el temor de haberse equivocado ELEMENTOS CLAVE DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA - Público objetivo: definir perfil (cuantitativamente y cualitativamente) - Problema: tener claro que problema queremos resolver, necesidad del consumidor - Posición: valorar el posicionamiento del producto/servicio en la mente del público objetivo. Percepción de los atributos, comparándolo con los que compiten directamente. Así conseguimos diferenciarnos de la competencia - Producto/servicio: Destacar el beneficio: cuál es el principal en función del mercado, público objetivo, competencia. - Prueba: pruebas de lo que ofrecemos es real, confianza - Presentación: tono y ritmo del mensaje, demostraciones y usos del producto que deben aparecer. Punto de diferencia: elementos a utilizar para diferenciar el mensaje, que generé mayor recuerdo y lo diferencie e induzca a la compra - Plataforma de difusión: Medios y soportes a utilizar 5. TIPOLOGÍAS, GÉNEROS Y ESTILOS DE LA PUBLICIDAD 5.1 TIPOLOGÍAS - publicidad de producto tangible: consumo/industriales (ordenador, champús…) - publicidad de producto intangible: servicios 5.1.1 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL PRODUCTO Conjunto de cualidades físicas tangibles y psicológicas intangibles que el consumidor o el comprador considera que tiene (percibe) un determinado. Bien, para satisfacer sus necesidades, siendo susceptible de ser comercializados para ser usado, consumido o disfrutado. 6 Elimina la publicidad de este documento con 1 coin a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9194648 Comunicación Publicitaria PRODUCTOS TANGIBLES DE CONSUMO - Productos funcionales: el consumidor ya los conoce, uso cotidiano, invierte poco tiempo y esfuerzo en la compra, la distribución es muy importante, no sirve de nada invertir en publicidad si cuando el cliente va a una tienda no lo tienen. Un ejemplo son la perfumería y limpieza, cada cierto tiempo sacan una gama nueva, haciéndose así una publicidad. Busca fidelidad de la marca, utiliza muchas imágenes de personas con influencia (futbolistas, actores, cantantes, influencers…). - Productos de impulso: productos de coste bajo, consumo frecuente. La elección de la marca es cuestión de costumbre y se compra por reflejo. Un ejemplo son los chicles. - Productos de alto precio: dedica tiempo en informarse, comparar y en la decisión de compra. Se busca calidad, estilo y precio. Un ejemplo son los electrodomésticos, viviendas, muebles… La publicidad comunica características motivadoras, esto ayuda a la decisión y a justificar la elección realizada - Producto de consumo visible: se consumen para enseñarlos a los demás como símbolo de estatus, prestigio, identificarse con el grupo y obtener aceptación por parte de los otros. Imagen de marca prima - Productos de especialidad: por características y marca, los consumidores invierten tiempo, esfuerzo y dinero. Uso para atareas especializadas: foto, caza, artículos de lujo: imagen de marca, calidad, prestigio y exclusividad PRODUCTOS TANGIBLES INDUSTRIALES Productos destinados a otras empresas u organizaciones para incorporarlos a los bienes y servicios que producen o para elaborar productos. Herramientas, carretillas, vehículos industriales, envases, software… (mercados más restringidos) PRODUCTOS INTANGIBLES: SERVICIOS - Sanidad, banca, hostelería, AA.VV. seguros… todos ellos tienen grandes presupuestos de publicidad (patrocinan conciertos, becas…) - Buscar el equilibrio entre lo que se ofrece y lo que espera el consumidor - Mensaje centrado en las satisfacciones que proporciona - Imagen de marca como valor añadido y diferenciador dentro del sector 6. PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL EMISOR DE LA COMUNICACIÓN - Publicidad de la empresa privada: el capital proviene de inversores particulares y a través de distintas vías Þ Publicidad/comercial: ayuda de forma directa la venta de productos/servicios. Publicidad en el Punto de Venta. Þ Publicidad corporativa: potencia todos los productos de empresa o grupo, fomenta el prestigio. 7 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9194648 Comunicación Publicitaria Þ Publicidad de imagen: paraguas e influye en diferentes públicos objetivos (consumidores, accionistas, empleados, com. Financiera, medios, etc.) - ONGS: de carácter privado, con fines y objetivos definidos por sus integrantes. Tercer sector. Financiados por voluntarios, estados, organismos internacionales - Publicidad de asociaciones: entidad con personalidad jurídica. Formado por asociados o socios. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Para la consecución de sus objetivos - Empresas públicas: propiedad pública o mixta. Publicidad de bienes y servicios que se venden para obtener beneficio. Þ Las empresas públicas: El capital proviene del Estado, de las Diputaciones, de los Ayuntamientos, hospitales públicos, algunas compañías de transporte, las Universidades públicas, etc. RTVE, RNE, Correos. - Empresas mixtas: empresas que se benefician de presupuestos que realiza el Estado o el Ayuntamiento y cuentan con el respaldo de empresas privadas. - Publicidad institucional: publicidad emitida por las Administraciones Públicas (central, autonómica o local). Se dedican a la organización de servicios comunes para la sociedad. Publicidad de imagen. Þ Publicidad información al ciudadano. Þ Publicidad social, que predispone a la sociedad a desarrollar comportamientos éticos. Difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad. Þ Publicidad turística: difunde imagen de un país. comunidad, etc… Tipos de turismo. 6.1 PUBLICIDAD TURÍSTICA INSTITUCIONAL-PRIVADA: Una de las actividades más importantes en el país, desde los 60. Aumento de demanda no solo de sol y playa. Consumidor turístico. Mercado competitivo: diverso, complejo y especializado. Una de las actividades más importantes en el país, desde los 60. Aumento de demanda no solo de sol y playa. Consumidor turístico. Mercado competitivo: diverso, complejo y especializado. Turismo de corta duración, Urbano, Cultural, Ecológico, Rural, etc. 6.1.1 ORGANISMOS PÚBLICOS El Instituto de Turismo de España, TURESPAÑA Organismo autónomo de la Administración General del Estado. Promoción en el exterior de España como destino turístico, mediante el marketing y el impulso de la estrategia turística española. Adscrito al Ministerio de Industria, Comercio y Turismo a través de la Secretaría de Estado de Turismo. 8 Elimina la publicidad de este documento con 1 coin a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9194648 Comunicación Publicitaria Empresa Pública para la gestión del turismo y del deporte de Andalucía. Junta de Andalucía Actividades y servicios para el crecimiento de la industria turística y del deporte Gestión de las instalaciones turísticas o deportivas, elaboración de estudios, planes y proyectos. Actividades para la mejora y crecimiento de la oferta turística efectuando campañas publicitarias. La investigación y el análisis de nuevos productos turísticos o deportivos. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. La edición de todo tipo de material promocional, en cualquier soporte y acciones promocionales en colaboración y coordinación con otras entidades, públicas. Gestión y explotación, directa o indirecta, de hoteles escuela u otros establecimientos. Turismo y Planificación Costa del Sol Empresa pública de la Diputación Provincial de Málaga, nacida de la fusión de la Sociedad de Planificación y Desarrollo, SOPDE y del Patronato de Turismo de la Costa del Sol, para promocionar la provincia como destino turístico y apoyar el crecimiento de la economía, diseñando y ejecutando proyectos al servicio de empresas privadas y entidades públicas. - Desarrollo turístico y empresarial. - Planificación turística y territorial - Nuevas tecnologías y modernización turística - Marketing turístico - Instrumento técnico para las diferentes delegaciones de la Diputación y municipios, mancomunidades, asociaciones y otros organismos públicos o privados, relacionados con el desarrollo de la provincia de Málaga. 7. PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL NÚMERO DE ANUNCIANTES - Individual: un único anunciante - Colectiva: varios anunciantes / denominación de origen, asociación de productores… - De forma conjunta 8. GÉNEROS PUBLICITARIOS O MODELOS CLÁSICOS DE CREACIÓN - Problema-solución: mostrar el problema sin solucionar, dejando claro sus efectos negativos al no utilizar el producto o utilizar el producto y solucionar el problema. Ej: quedarse sin voz y tomar el producto y recuperarla - Demostración: o “anuncios demo”: Se usa al tener una ventaja diferencial clara, nueva. Y se demuestra visualmente. Ej: absorción de bayeta - La comparación: comparar una marca con las de mercado. Siempre y cuando que se apoye en características reales. Hay que tener seguridad en el beneficiario del producto. - Presentador: “busto o cabeza parlante” ensalzando las virtudes de un producto/servicio+ 9 Elimina la publicidad de este documento con 1 coin a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-9194648 Comunicación Publicitaria - Testimonial: también cabezas parlantes, hablan como usuarios del producto o servicio (famoso, persona corriente, personaje insólito) - Trozos de vida: reproducir situaciones de la vida real, se puede introducir diálogos, pueden ser emocionales, alegres… - Dibujos animados: hay que actualizarlos y hacerlos más maduros - Súperespectáculos: grandiosidad. Para marcas líderes. 9. ESTILOS PUBLICITARIOS Son las maneras de expresar conceptos. Es un valor añadido y diferencial de la idea creativa - Informativo-educativo: se utiliza cuando se necesita explicar de forma sencilla su forma de uso - Emotivo: sugerir situaciones o comportamientos afectivos, el receptor tiene de identificarse. deseo de una buena posición social, ofrecer una imagen agradable, se buena madre/padre… - Regresivo: llevar al público objetivo a momentos felices y nostálgicos del pasado, infancia, etc. - Musical: cantado, muy bueno para captar la atención del público - Ansiedad visual: vértigo de imágenes al ritmo musical, suscita ansiedad tratando de captar contendido: estilo videoclip - Miedo, temor, escándalo: se utiliza aludiendo a situaciones catastróficas, accidentes, enfermedades. Ej: campañas de tráfico, consumo de drogas, campañas de preservativos, contra la obesidad, etc. - Suspense diferido: funciona en 2 tiempo: primero se lanza un mensaje intrigante, que provoque curiosidad y después se despeja la duda con un mensaje solución - Seriada: se mantienen los mismos personajes o situaciones, de forma que la comunicación se contempla por capítulos - Referencias racionales: relacionadas con aspectos económicos o de utilidad: precio, bajo consumo, facilidad de uso… Ej: electrodomésticos. - Erotismo: carga de erotismo con que se puede construir un mensaje, alto poder de convocatoria y atracción. Ejemplo: perfumes 10 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.