CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA PDF

CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA TEMA 1: INTRODUCCIÓN 1. El concepto “corporación” 2. Las corporaciones: origen y desarrollo 3. Tipo de corporaciones 4. El fenómeno corporativo 5. Conceptos básicos -----------------------------------------------------------------------...

CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA TEMA 1: INTRODUCCIÓN 1. El concepto “corporación” 2. Las corporaciones: origen y desarrollo 3. Tipo de corporaciones 4. El fenómeno corporativo 5. Conceptos básicos ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1. EL CONCEPTO “CORPORACIÓN” Hay dos tipos de personas según su naturaleza: - Las PERSONAS FÍSICAS O NATURALES: cualquier ser humano es una persona física, desde que nace hasta que muere y tienen una identidad propia, además tienen unos derechos y unos deberes. - Las PERSONAS JURÍDICAS: Es una agrupación de personas físicas y/o jurídicas con un fin común y que crean una entidad que va a tener una personalidad diferente a la de aquellos que la han creado. (EJ: 4 personas crean una empresa de música y a partir de ahí se crea un “ente”, que es la empresa, que es quien te contrata. EJ 2: a los profesores de la uva les contrata la universidad de Valladolid y no el rector.) Ejemplo: Amancio ortega es una persona física pero Inditex es una persona jurídica. Las corporaciones son aquellas organizaciones en las que personas físicas y/o jurídicas se unen con un fin y objetivos comunes y en las fundaciones lo que une es el patrimonio. EJEMPLO 2: Ana Patricia botín (persona física) es la presidenta del banco Santander (persona jurídica/corporación) y los botín fundaron la fundación botín (persona jurídica/fundación) El concepto de corporación ha sido definido, a lo largo de los años, desde distintas disciplinas como la/el: - Economía - Filosofía - Historia - Derecho - Responsabilidad social corporativa Las corporaciones son importantes en la sociedad porque tienen mucho peso en la sociedad actual y son agentes que tienen el control de sectores importantes y porque están presentes en un nuestro día a día completamente, por ejemplo cuando vamos a hacer la compra, al dormir en un colchón, al usar el teléfono….todo son productos fabricados por corporaciones. 1 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA Una corporación: - tiene que haber una ley que reconozca ese tipo de corporación - tiene que tener una identidad diferente a la de sus creadores - es una forma eficiente de organizar la producción - tiene un papel importante en la sociedad - son susceptibles de corrupción y de abuso de poder - deben ser reguladas - tiene una estrategia clara y definida - tienen una responsabilidad social y ambiental Definimos corporación como persona jurídica, desarrollada por un grupo de personas físicas y/o jurídicas que tienen un fin común, personas que van a tener una responsabilidad limitada y, las corporaciones, van a tener una personalidad independiente de aquellos que la conforman y tiene una búsqueda de beneficios económicos, sociales y medioambientales. (ej: ecoembes) Tienen que cumplir las leyes del territorio en el que operan. Cada corporación tiene una estructura, una forma de organizarse en función de sus necesidades y en función de su capacidad, con la buscan conseguir sus objetivos. 2. LAS CORPORACIONES: ORIGEN Y DESARROLLO Lo que es el termino corporación es un término que tiene origen en el latín y hay estudios que dicen que las corporaciones aparecieron en el imperio maurya (donde está ahora la india) entre el siglo III y I antes de cristo. Hay investigadores que aseguran que en ese entonces ya había agrupaciones para llevar a cabo actividades pero como no hay datos se dice que lo más similar a lo que conocemos como corporación aparecen en el imperio romano, en la época de Justiniano y ya sabemos que en aquella época el derecho romano reconocía estas agrupaciones. En la EDAD MEDIA, cuando desaparece el imperio romano, se produce un periodo de decadencia comercial y esto afecta a las corporaciones ya que se hacen más pequeñas. Las corporaciones eran de 3 tipos: - Publicas - Religiosas (iglesia, congregaciones…) - Gremios En la ÉPOCA COLONIAL (después de que Cristóbal Colón llegara a América) surgieron las compañías coloniales, eran compañías formadas por la corona de x país y otro tipo de personas (ya sean jurídicas o físicas) como empresarios navieros o comerciantes. En la PRIMERA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL (siglo XVIII) se genera un antes y un después, revoluciona el mundo ya que gracias a la revolución industrial la producción crece exponencialmente. Con la aparición de las fábricas se produce un éxodo, la gente se traslada a las ciudades y surgen grandes corporaciones de gente que se une para poder hacer frente a lo que supone la revolución industrial y poder emprender una iniciativa 2 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA industrial. (PREGUNTA TEST ¿CUÁNDO APARECEN LAS CORPORACIONES TAL Y COMO LAS CONOCEMOS HOY EN DÍA? EN LA PRIMERA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL) Se crean corporaciones muy poderosas de productores que ponen en practica formas de trabajo de explotación y esto conlleva la aparición de otras corporaciones que apoyan los derechos de los trabajadores, los sindicatos. La revolución industrial tiene su inicio en gran bretaña y es el parlamento británico el primer parlamento que regula las corporaciones tal y como las conocemos hoy en día, aprobando el acta de sociedades por acciones. Este acta: - Reconoce la existencia de organizaciones que van a estar formadas por distintas personas físicas o jurídicas que tienen una determinada participación dentro de esa organización. - Crea un registro de sociedades, exige a las corporaciones que se inscriban y estas tienen unos derechos (pueden contratar por ejemplo) Más tarde el parlamento británico crea la ley de responsabilidad limitada, la responsabilidad se limita a la participación en la corporación. Todo esto nos lleva al reconocimiento de las corporaciones como entidades con una personalidad jurídica independiente. El Parlamento británico es el pionero pero detrás de él van el resto de los estados y lo hacen con un doble objetivo: A. Favorecer la creación de corporaciones ya que dinamizan la economía. B. Regular el poder de las corporaciones 3. TIPOS DE COPORACIONES - En función de su titularidad: o Privadas: aquellas cuyos titulares no pertenecen a ninguna administración pública, el dinero no es parte del contribuyente (banco Santander, Sabadell, Inditex…) o Publicas: sus propietarios son los contribuyentes de un territorio, municipio, país…. (Adif, RENFE, Sacyl, correos….) o Mixtas: cuando hay capital público y privado (el estado español, la junta de Andalucía, enagas….) - En función de su fin: o Lucrativas: cuando el fin es ganar dinero (Inditex) o No lucrativos: buscan beneficios sociales, ambientales…no buscan lucrarse (asociación española contra el cáncer) 4. EL FENÓMENO CORPORATIVO Las corporaciones son seres vivos ya que al igual que las personas físicas tienen una identidad, una evolución y un impacto en la sociedad. 3 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA También hay unas diferencias como la naturaleza, la duración o los propósitos. El fenómeno corporativo surge de una necesidad que tienen las corporaciones de participar en la sociedad en la que se desenvuelven. 5. CONCEPTOS BÁSICOS (muy importantes) El sistema corporativo tiene 3 grandes elementos: - Identidad corporativa: la esencia de la organización, lo que la organización es - Comunicación corporativa: lo que la organización dice que es - Imagen corporativa: lo que el público cree que es 4 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA TEMA 2: LA IDENTIDAD CORPORATIVA 1. Definición del término identidad corporativa 2. Componentes de la identidad corporativa 3. La carta de identidad 4. La relación de la identidad corporativa con la imagen y la cultura corporativas ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1. DEFINICIÓN DEL TÉRMINO IDENTIDAD CORPORATIVA ¿Qué es la identidad? La palabra identidad viene del latín “identitas” y que deriva de “idem” que significa “lo mismo”. Podemos definir identidad desde: (no hay que saber que autor dice que cosa o a que ámbito pertenece) - La filosofía: importante saber que desde el ámbito de la filo la identidad es entendida como un elemento continuo, se considera un proceso continuado. - La sociología: la identidad seria como las personas se perciben a si mismas y como son percibidas por otros miembros. - La psicología: plantea la identidad desde el punto de vista de la autoimagen, de la autoestima… de cómo el individuo se ve sino que también como se siente dentro del grupo al que pertenece. - La teoría cultural: se conforma en función de influencias que vamos recibiendo Se puede definir la identidad como conjunto de características que singularizan y diferencian a un ente. Estas características se caracterizan mediante la idea que tiene uno mismo de el mismo y por esa interacción social. Son constantes en el tiempo y en las diferentes circunstancias. En torno al termino identidad corporativa hay una gran ambigüedad. La identidad corporativa se puede interpretar de dos maneras: - Modos de autorrepresentación: se refiere a los aspectos tangibles como la comunicación el comportamiento, el simbolismo. (Lo que se puede ver). - Elementos que conforman la esencia: como aquello que conforma la esencia y aquí hablamos de cuestiones intangibles como los valores, la subcultura o el alma. Norberto Mínguez habla de dos tipos de identidad corporativa: - Global - Interna La identidad corporativa es el conjunto de elementos, atributos, rasgos, características… que singularizan y caracterizan a organización. Estos rasgos son los valores, la historia, la filosofía, el proyecto empresarial, el comportamiento…etc. La identidad corporativa esta compuesta por la esencia, la unicidad y además permanencia (que a lo largo del tiempo se comporte igual). 5 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA La identidad corporativa es lo que realmente es la corporación, la esencia del “ser”, es lo que la hace única, lo que la diferencia de la competencia y lo que la condiciona (nuestra forma de ser hace que las decisiones sean unas u otras). La identidad de las corporaciones viene de: - Los fundadores: estos dejan su huella y de alguna manera marcan la identidad de la corporación (Amancio ortega, Steve Jobs…etc) - Trayectoria: no es lo mismo una organización que ha ido de éxito en éxito a otra que ha ido de fracaso en fracaso - Entorno: no es lo mismo una organización instalada en Madrid que en la india - Cultura - Proyecto empresarial 2. COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ATRIBUTOS PERMANENTES DE LA IDENTIDAD: - La identidad sectorial: ¿a qué se dedica esa organización? Lo podemos ver con su catalogo de productos, en la forma en que organiza su producción, en la asignación de recursos…etc. - La identidad mercadológica: ¿Qué capacidad tiene una organización para competir? Se puede observar a través del precio, la calidad, la distribución, las habilidades comerciales…etc. - La identidad diacrónica: es la historia. Aquí lo que se analiza es la trayectoria de una organización, por lo que ha pasado y nos podemos fijar en los fundadores, la declaración fundacional, en los lideres que ha habido, productos que hayan marcado un antes y un después…etc. - La identidad mercantil: hace referencia a la naturaleza societaria, no es lo mismo una sociedad anónima que otra. Hay dos grandes tipos. Las mercantiles y las civiles. - La identidad social: hablamos de las características de los miembros que la integran. ATRIBUTOS QUE DEFINEN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL - La visión estratégica: es la imagen compartida por los directivos de la organización de donde quieren ver la organización en un futuro, la meta a la que queremos llegar. Esta imagen debe ser clara, sencilla, concisa, ambiciosa y realizable - La misión: es como vamos a llegar a la meta (a la visión). Hay que plantearlo de manera clara y concisa. Se centra en el presente. 6 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA - El proyecto empresarial: es una mayor especificación de lo que vamos a hacer, no hablamos de acciones concretas sino que damos ideas para lograr la misión y la visión. Tiene presente. o La filosofía corporativa o Las orientaciones estratégicas o Las políticas de gestión ATRIBUTOS DE LA CULTURA CORPORATIVA - Los comportamientos explícitos: atributos perfectibles de la forma de ser de la organización. Elementos tangibles de una manera sencilla. La comunicación, los colores corporativos, uniforme, el trato con la gente…etc. - Los valores compartidos: van a ser creencias o principios que los miembros de la organización comparten. (principios: pensamientos que nos ayudan a saber si algo está mal o buen, ideas generales que nos determinan cuando algo está bien o mal) - Las presunciones básicas: hace referencia a esas ideas, creencias que se han establecido en el grupo con el paso del tiempo y a fuerza de ir dando la misma respuesta y obteniendo resultados positivos. EJ: x en su organización tiene una manera de hacer las cosas que es automática y lo hace así porque siempre ha salido bien. 3. LA CARTA DE IDENTIDAD La carta de identidad es un documento que la organización utiliza para presentar su identidad corporativa. Es un documento que en la mayoría de las ocasiones no vamos a encontrar de manera sencilla. Expresa quien es, como ha sido. como es, y que pretende ser. Elementos de la carta de identidad: - Historia de la organización - Visión: meta a la que queremos llegar - Misión: como vamos a llegar a la meta - Principios - Síntesis del proyecto empresarial: resumen del proyecto empresarial 4. LA RELACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA CON LA IMAGEN Y LA CULTURA CORPORATIVAS El corporate es la gestión de los intangibles El sistema corporativo es ese fenómeno que surge de la necesidad de las organizaciones de hacerse participes. 7 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA MODELO DE ESTUDIO DE LA RELACION ENTRE LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN CORPORATIVA - El modelo tradicional está basado en el esquema de emisor – receptor y la imagen corporativa que se crea no tiene impacto en el emisor. Este modelo entiende que la imagen corporativa está controlada por la organización. Es unidireccional. - En el modelo de interdependencia hay una modelo bidireccional. Hay un intercambio de información y en ese intercambio tanto la imagen como la identidad se van transformando. La identidad corporativa es la esencia, lo que la organización es. La cultura es ese conjunto de creencias, tradiciones,,, que son compartidas por los miembros de una tradición y esas creencias van a estar alimentadas por la identidad corporativa pero a su vez la identidad va a ser moldeada por la cultura. 8 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA TEMA 3: CULTURA CORPORATIVA 1. DEFINICIÓN DEL TERMINO CULTURA CORPORATIVA 2. COMPONENTES DE LA CULTURA CORPORATIVA 3. NIVELES DE LA CULTURA CORPORATIVA 4. FUNCIONES DE LA CULTURA CORPORATIVA 5. TIPOS DE CULTURA CORPORATIVA ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1. DEFINICIÓN DEL TERMINO CULTURA CORPORATIVA La cultura es un elemento mutable que muta lentamente. La cultura de un país son las tradiciones, comportamientos compartidos…cuestión que están latentes dentro de una colectividad y que de alguna manera hace que se diferencia de otras cualidades y que hacen que se diferencien de otros grupos. decimos que la cultura es dinámica porque no es algo que llevemos dentro, no nacemos con ella. La cultura corporativa surge en la década de los años 30 del siglo XX pero no es hasta los 80 que se produce una crisis económica y las empresas estadounidenses tienen problemas para recuperarse mientras que las empresas japonesas lo hacen muy rápidamente por lo que comienzo un estudio. Actualmente la cultura corporativa se estudia para poder comprenderla. Encontramos varias definiciones como: (no hay que aprenderse quien dice que excepto Edgar Shchein) - Handy: “la forma en que hacemos las cosas aquí” - Deal y Kennedy: “las formas en que hacemos las cosas aquí en relación con la tarea y a las personas” - Cameron y Quinn: “los valores, creencias y practicas compartidas que caracterizan a una organización y que da forma a su forma de trabajar y su comportamiento” - EDGAR SCHEIN: dice que la base de la cultura corporativa son los aprendizajes que se han ido aprendiendo a lo largo de los años. Hay problemas que ha tenido la empresa y son las acciones que han funcionado, llega a un punto en el que no se cuestiona La cultura corporativa: ( puede ser pregunta de examen CUAL DE LAS SIGUIENTES AFORMACIONES ES VERDADERA) - es la construcción social de la identidad. - se refiere a las normas no escritas, los valores, las creencias, las tradiciones y las practicas o percepciones compartidas dentro de una organización. - influye en la forma en que los empleados interactúan entre sí, con los clientes y con otras partes interesadas, y también en la manera en que la empresa toma decisiones y se adapta a su entorno. 9 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA La cultura corporativa es un concepto polifacética ya que hace referencia a valores, creencias y prácticas compartidas. Tiene una gran importancia dentro de la organización ya que va a influir en las dinámicas internas, influye en lo que es el día a día de la organización y en devenir, tanto en su funcionamiento como en la forma en que se relaciona con su entorno. La cultura corporativa permite identificar a un determinado grupo de personas, surge de sus vivencias en una determinada realidad y permite dar respuesta a las situaciones que se van planteando. 2. COMPONENTES DE LA CULTURA CORPORATIVA - Valores: ideas o creencias que sirven de referente a la hora de tomar decisiones y que van a condicionar. - Normas implícitas: reglas que no están escritas, que se han interiorizado, no son discutidas. - Tradiciones y rituales: practicas recurrentes que refuerzan la cultura. - Historia y narrativa: transmiten la identidad y logros de la empresa. La narrativa es como nos lo cuentan. - Los símbolos y el lenguaje: elementos visuales, lemas, metáforas, comunicación interna… - Comportamiento y prácticas: como se hacen las tareas, que modo de organización hay… - Clima organizacional: como los miembros de la organización perciben el ambiente, la forma de llevar a cabo las cosas… - Liderazgo: establece el tono y ejemplifica los valores - Adaptación y evolución: la cultura no es estática, puede cambiar con el tiempo. Lo que se mide es la capacidad de adaptación y gestión de la cultura. 3. NIVELES DE LA CULTURA CORPORATIVA - Los artefactos - Los valores compartidos - Las presunciones básicas LOS ARTEFACTOS: Son aspectos más visibles y superficiales de la cultura corporativa, las manifestaciones externas y tangibles de la cultura de una organización. 10 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA Ej: la identidad visual corporativa de la entidad, el código de vestimenta, las políticas y procedimientos escritos, el diseño de las oficinas y las celebraciones y eventos corporativos. LOS VALORES COMPARTIDOS: Valores, creencias y normas compartidas por los miembros de la organización que pueden estar o no estar escritos, pero que son ampliamente aceptados y seguidos por los empleados. Los valores compartidos influyen en el comportamiento y las decisiones de los miembros de la organización y ayudan a definir su identidad. Ej: honestidad, la orientación al cliente, la innovación o el trabajo en equipo. PRESUNCIONES BÁSICAS: Es el nivel más profundo y fundamental de la cultura corporativa en el que residen las creencias inconscientes y profundamente arraigadas que los miembros de la organización dan por sentado. Estos supuestos son tan fundamentales que a menudo no se cuestionan y están enraizados en la historia y la experiencia de la organización. Los supuestos básicos pueden incluir creencias sobre liderazgo, la autoridad, la toma de decisiones y la relación con los clientes y competidores. 4. FUNCIONES DE LA CULTURA CORPORATIVA - Función socializadora: la cultura corporativa ayuda a los miembros de una organización a relacionarse entre sí. La cultura corporativa invita a los miembros a relacionarse entre ellos. - Función modeladora/moldeadora: la cultura corporativa a favorecer que los integrantes de la organización se comporten de una manera concreta. - Función identificadora: los trabajadores se sientes identificados con la organización - Función integradora: hacer que los empleados asuman los objetivos de la compañía, asuman la misión, la visión, los valores…. - Función epistemológica: hace que los miembros de la organización aprenden las dinámicas internas, como se trabaja. - Función adaptativa: adaptarse a cambios. - Función legitimadora: justifica las acciones y decisiones - Función instrumental: la cultura corporativa se convierte en una herramienta para cumplir con los objetivos de la organización. - Función controladora: establece normas y límites para el comportamiento de los empleados. 11 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA - Función motivadora: un empleado motivado es un empleado que lo va a dar todo. Sin motivación no hay resultados positivos. - Función simbólica: la empresa tiene símbolos y rituales. 5. TIPOS DE CULTURA CORPORATIVA - Cultura corporativa de jerarquía: la organización está fuertemente estructurada. Suele haber una o varias figuras de poder destacado y están muy marcados los distintos estamentos (EJ: ejercito) - Cultura corporativa de la innovación: es una cultura en la que lo importante es seguir avanzando y descubriendo (EJ; Google) - Cultura corporativa de la colaboración: aquella que promueve la relación entre los miembros para que juntos trabajen, fomenta el trabajo conjunto. (EJ: microsoft) - Cultura corporativa de atención al cliente: se centra en el cliente, y lo que prima es hacer las cosas bien para nuestros clientes, que los clientes estén contentos. (EJ: Amazon) - Cultura corporativa de responsabilidad social empresarial: la empresa se compromete a ser ética y socialmente responsable en todas sus operaciones. (EJ: Patagonia) - Cultura corporativa de resultados: lo importante es conseguir los objetivos. (EJ: los bancos) 77777777 12 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA TEMA 4: LA IMAGEN CORPORTATIVA 1. Definición del concepto de imagen corporativa. 2. La formación de la imagen corporativa. 3. Diferencia entre imagen corporativa, identidad visual corporativa y reputación corporativa. 4. Importancia de la imagen corporativa para las organizaciones. 5. Funciones de la imagen corporativa. 6. Técnicas de investigación en imagen corporativa. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1. DEFINICÓN DEL CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA. Paul Capriotti: habla de imagen corporativa como la imagen que tiene los públicos de una organización en cuanto a entidad Joaquín Sánchez: Evocación o representación mental que conformo cada individuo, formada por cumulo de atributos referentes a la compañía (es algo mental e individual y además hace referencia a los atributos con lo que asociamos a una entidad) Norberto Mínguez: conjunto de significados que una persona asocia a una corporación, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización. La imagen corporativa es: - La percepción que hay en torno a una organización. - Es una representación mental de carácter individual. - Consta de una serie de significados que vamos a asociar a la organización. - Tiene un carácter personal, es diferente para cada persona. La imagen corporativa es esa percepción que el publico tiene y crea en su mente a través de la interacción de distintos elementos, estos elementos pueden ser tangibles o intangibles y podemos percibirlo de manera racional o emocional. La imagen puede estar influenciada por experiencias (para algunos una entidad puede ser agradable o no en función de la experiencia), por comunicaciones, productos… En estas interacciones juegan un papel importante los valores (como se comportan ante determinadas cuestiones que nos afectan). La imagen corporativa es algo que se manifiesta internamente y que tiene un carácter personal ya que depende de los contactos que haya tenido cada individuo con la organización. Elementos del corporate, de la gestión corporativa, que de alguna manera afectan a la imagen corporativa: - Identidad corporativa: la esencia de la organización, lo que es. - Cultura corporativa: identidad vivida, de puertas para adentro. - Comunicación corporativa: una organización comunica desde que nace. 13 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA - Comportamiento corporativa: Como la organización se comporta dentro de la sociedad, como trata a sus públicos. Podemos decir que la imagen corporativa es algo etéreo, intangible y que además puede cambiar de la noche a la mañana (si se publica una noticia los usuarios podemos cambiar nuestra opinión), no podemos controlar todo al 100%. Hay diferentes tipos de imagen corporativa dependiendo del autor del que hablemos: PEREZ: (tipos) - Intencional: la que le gustaría tener. - Publica: la imagen que el público tiene. CHELI: (tipos) - Real: la que existe dentro del público. - Potencial: a la que puede aspirar la marca en función de sus capacidades. - Optima: la ideal, la que le encantaría tener a la marca pero no se sabe si es capaz. VILLAFAÑE: (habla de dimensiones no de tipos como los otros) - Autoimagen: la imagen que tiene la propia organización de sí misma. - Imagen intencional: la imagen que quieren tener. - Imagen pública: la imagen que tienen. 2. LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA. La imagen corporativa se va construyendo en la mente de los públicos con elementos como: - Comunicación externa: generan mensajes intencionados acerca de ella misma (eventos, campañas de publicidad, comunicación en RRSS…) Todos aquellos mensajes controlados por la organización. - Experiencia cliente: Interacciones de gran valor, tienen un peso muy importante en la configuración de la imagen de la cultura corporativa. La imagen puede cambiar en función de la experiencia que se tenga con la organización. - Comportamiento ético y responsabilidad social corporativa (RSC): El comportamiento de la empresa en relación con temas éticos, medioambientales, laborales y sociales tiene un impacto directo en su imagen. - Mensajes de terceros: mensajes que vienen por otros caminos que no son controlados por la organización y que pueden afectar de manera grave la imagen que se tiene de una organización (las noticas de los medios de comunicación, las opiniones que podemos recibir de otras personas, lo que emos en RRSS y que no ha hecho la corporación). 14 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA 3. DIFERENCIA ENTRE IMAGEN CORPORATIVA, IDENTIDAD VISUAL Y REPUTACIÓN CORPORATIVAS. La imagen corporativa es lo que el público cree que es, es algo subjetivo que se crea en la cabeza de cada uno. INDIVIDUAL. La identidad visual corporativa son todos esos elementos visuales con los que se representa a una corporación (símbolos, logotipos, colores…). La reputación corporativa es la percepción que los públicos interesados (Stakeholders) tienen en común. Es algo que se construye a largo plazo y es síntesis de las imágenes individuales. COMPARTIDO 4. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA PARA LAS ORGANIZACIONES - IMPACTO Y RETENCIÓN DE CLIENTES: La imagen corporativa es importante para atraer clientes y mantener a los que ya se tienen. Una imagen positiva puede generar una mayor confianza entre los consumidores. (EJ: Apple ha logrado crear una imagen de innovación y exclusividad, lo que ha generado cliente leales dispuestos a pagar sus precios premium por sus productos). - DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA: La imagen corporativa ayuda a diferenciarse de la competencia. Una imagen fuerte y positiva puede ser el factor diferenciador entre empresas que ofrecen productos similares. (EJ: Nike, no solo vende ropa y calzado, sino que ha conseguido crear una imagen determinada que hace que sea percibida de una manera concreta). - ATRAER Y RETENER TALENTO: Los empleados potenciales se sienten más atraídos hacia empresas que proyectan una imagen positiva en términos de cultura organizacional, estabilidad y valores éticos. Una imagen corporativa fuerte influye en la retención de talentos ya que los empleados se sienten más comprometidos y orgullosos de trabajar para una organización con una buena reputación pública (EJ: Google) - ACCESO A CAPITAL Y ALIANZAS: los inversores tienden a confiar más en personas que proyectan una imagen positiva ya que perciben que están organizaciones tienen un futuro prometedor - MANEJO DE CRISIS: una imagen positiva puede ser un amortiguador durante una crisis. 5. FUNCIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA (CUAL DE LAS SIGUIENTES OPCIONES ES/NO ES UNA FUNCION DE LA IMAGEN CORPORATIVA PREGUNTA EXAMEN) - DIFERENCIACIÓN: la imagen corporativa sirve para diferenciarse de la competencia. 15 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA - COHESIÓN INTERNA: ayuda a cohesionar de manera interna la organización. Refuerza el sentido de pertenencia. - LEGITIMACIÓN: hace que una organización tenga prestigio, credibilidad…que se gane la confianza. - COMUNICACIÓN EFECTIVA: actúa como puente entre lo que la organización es y lo que los públicos perciben. 6. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EN IMAGEN CORPORATIVA A la hora de investigar la imagen corporativa podemos hacerlo a través de 4 técnicas: - Encuestas y entrevistas a públicos clave: lo que vamos a hacer es seleccionar grupos de interés y lanzarles encuestas en las que responden sobre determinados temas, esas respuestas las podemos cuantificar o cualificar. La ventaja que tiene es que nos permite conocer y cuantificar la opinión que el publico tiene de nosotros de una manera sencilla. Nos permite ver si la imagen que nuestro publico tiene de nosotros es la que queremos tener. - Análisis de medios y RRSS: una manera de analizar la imagen corporativa es viendo lo que dicen las redes sociales de nuestra empresa. La ventaja principal es que gracias a las redes sociales podemos medir en tiempo real. - Auditorias de imagen corporativa: análisis exhaustivo de cómo la empresa es percibida por sus diferentes públicos objetivos en comparación con la imagen deseada. - Focus group: hacen referencia a esas reuniones organizadas y dirigidas para obtener una determinada información, en este caso la opinión de los participantes seleccionados, que son una muestra del publico objetivo, podemos ver la opinión que tienen ante seleccionados temas. Son más cualitativos y en función de cómo reaccionan podemos ver diferentes soluciones. 16 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA TEMA 5: LA GESTION DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 1. Cuestiones preliminares 2. Análisis estratégico de situación 3. Diagnostico de identidad e imagen corporativa 4. Definición del perfil de identidad corporativa ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1. CUESTIONES PRELIMINARES La gestión de la identidad corporativa es un conjunto de estrategias y estas a su vez están formadas por tácticas. El objetivo es alinear la imagen corporativa a la identidad corporativa, que vayan de la mano. Gestionar una identidad corporativa es algo que abarca muchos departamentos no solo el de comunicación. 1.1 MODELOS DE GESTION DE LA IDENTIDAD Y LA COMUNICACIÓN CORPORATIVAS Capriotti desarrolla un modelo que ha ido mejorando y versionando a lo largo de los años. Este modelo tiene 3 fases: - Análisis estratégico de situación - Definición del perfil de identidad corporativa - Comunicación del perfil de identidad corporativa Ejes clave de los que habla Capriotti (sirven para su modelo y el de otros): - Identificación: buscamos que el público nos reconozca, si no hay identificación somos invisibles. - Diferenciación: Lograr que la organización sea percibida de manera única en comparación con otras organizaciones en su mercado, categoría o sector. - Referencia: busca convertir a la organización en una entidad importante para el publico y por lo tanto, que este piense en la organización. (si pensamos en leche lo primero que se nos viene a la cabeza es “Puleva”). - Preferencia: no solo es un referente sino que además es al que acudimos siempre. 2. ANÁLSIS ESTRATEGICO DE SITUACIÓN Desconocemos la situación actual y además no nos interesamos por conocer por lo que tenemos falta de organización y desconocimiento, esto se traduce en dificultad para realizar la planificación de la gestión de la identidad corporativa. Lo primero que hay que hacer es investigar. Para conocer hay que investigar y la investigación es independiente al tamaño de la empresa (no porque la empresa sea más pequeña habrá que investigar menos). 17 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA La investigación se lleva a todos los espacios de la organización: - Empleados - Consumidores - Accionistas - Proveedores - Medios de comunicación Se destacan 4 áreas clave en el análisis estratégico: 1. Análisis de la organización: conocer cual es la identidad actual, la imagen actual y la deseada… 2. Análisis del entorno: saber cuestiones como que organificaciones hay que hagan lo mismo, las tendencias de consumo… En que ecosistema vamos a desarrollar nuestra actividad. 3. Análisis de los públicos: como son, que necesidades tienen, que demandan… 4. Análisis de la imagen corporativa: saber que piensan de nosotros y en función de eso actuaremos. Tenemos 3 herramientas para llevar a cabo este análisis: - Análisis DAFO - Análisis PESTEL: o Factores políticos (clima político, actividad del gobierno, conflictos/ayudas…) o Factores económicos (PIB, tasa de empleo, tipo de cambio, inflación) o Factores sociales (variables demográficas, factor cultural, estilo de vida, nivel de educación…) o Factores tecnológicos (acceso tecnológico, infraestructura, investigación, tendencias tecnológicas…) o Factores ecológicos (políticas ambientales, reciclaje, tendencias de consumo, procesos de producción…) o Factores legales (salarios, derechos, seguridad laboral, control de precios…) - Análisis PORTER 18 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA 3. DIAGNÓSTICO DE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA Comparar la imagen corporativa (lo que la gente cree que es) con la identidad corporativa (lo que realmente es). Hay dos tipos de diagnóstico: - Absoluto: centrarnos en la identidad y en la imagen de una única corporación. Es importante conocer quiénes somos y como nos perciben. - Relativo: utilizamos nuestra imagen y nuestra identidad y la de la competencia. Hacemos este diagnóstico y podemos encontrarnos con los diferentes escenarios: - No hay un líder de imagen (nadie destaca, nadie es favorita…) - Somos líder de imagen - El líder es un competidor o Líder fuerte o Líder débil 4. DEFINICIÓN DEL PERFIL DE IDENTIDAD CORPORATIVA Consiste en seleccionar los atributos por los que quiero ser reconocido. Estos atributos van a reflejar esa identidad. Deben resistir al cambio y ser relevantes para el público. El perfil se construye a partir de tres conjuntos de atributos: - Rasgos de la personalidad: reflejan el carácter de la corporación. - Valores institucionales: definen las relaciones de la corporación con el entorno. - Atributos competitivos: destacan la oferta de la empresa. Estos atributos se jerarquizan en tres niveles: - Nucleares: elementos clave de la identidad de la corporación. - Complementarios: aquellos que sirven para singularizar. - Periféricos: sirven para singularizar en momentos concretos. 19 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA TEMA 6: LA COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA 1. CUESTIONES PRELIMINARES La identidad no es solo un slogan o unas frases, todo lo que hace la empresa debe ser una afirmación de su identidad. En una organización comunica toda la actividad cotidiana de la entidad. Las organizaciones comunican las 24 horas del día con todo lo que hacen y esto es algo que defienden tanto Chaves como Bernstein. Podemos comunicar a través de: - La conducta corporativa: como la organización se comporta ante situaciones, como se comporta con sus clientes… EL “SABER HACER”. - La comunicación corporativa: lo que la organización dice que es. EL “HACER SABER”. 2. LA CONDUCTA CORPORATIVA Como actúa la corporación en relación con los distintos públicos (clientes, empleados, accionistas, proveedores…..). Esta manera de comportarse es fundamental. Es importante generar confianza tanto e puertas para dentro como para fuera. La conducta puede ser de dos tipos: - Interna - Externa La conducta corporativa abarca varios aspectos: - Ética empresarial - Responsabilidad social corporativa (RSC) - Relaciones laborales (comportamiento de la organización con sus empleados) - Gobernanza corporativa - Calidad del producto y del servicio - Comportamiento en el mercado 3. LA COMUNICACIÓN CORPORTAIVA La comunicación corporativa contribuye al posicionamiento en el mercado. Establecemos dos tipos de comunicación: - Interna: dirigida a los empleados, favorece la cohesión y el compromiso. - Externa: dirigida a los públicos externos, busca mejorar la imagen de la empresa y fortalecer las relaciones con los diferentes grupos de interés. Elementos clave: - Planteamiento de objetivos: establecer metas claras y concisas. 20 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA - Medios y canales de comunicación: definir los canales adecuados para cada tipo de mensaje. - Planificación: es fundamental. Planificación de la comunicación corporativa: - análisis de la situación y de los públicos - presupuesto - coherencia con la estrategia empresarial - selección de medios y canales de comunicación - evaluación y ajuste Capriotti divide la evaluación de medios em tres: - investigación: investigar la situación actual, el entorno… Como la comunicación ha sido recibida por nuestros receptores. - planificación: selección de los públicos, definición de los objetivos, planteamiento de la estrategia. Establecemos estrategias y técnicas. - Implementación: controlar si lo que hacemos nos ayuda a conseguir nuestros objetivos, importante la ejecución y la evaluación. 4. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Tenemos una identidad corporativa y esta debemos “traducirla” con símbolos visuales, es así como se crea, se materializa la identidad visual corporativa. Definimos identidad visual corporativa como conjunto de elementos visuales que representan a una corporación. Estos elementos sirven para transmitir la filosofía, la personalidad, los valores….. La identidad visual corporativa tiene un doble objetivo: - Distinguir y diferenciar: facilitar el reconocimiento. - Significar Debe ser pensada para ser colocada en diferentes soportes. Las funciones de la identidad visual corporativa: - Identificar a la organización. - Diferenciar a unas corporaciones de otras. - Permanecer en la mente de los públicos. - Asociar a la corporación una serie de connotaciones, valores…etc Hemos mencionado que la identidad visual corporativa es un conjunto de elementos visuales y a estos elementos visuales les llamamos constantes universales de identidad visual corporativa. 21  CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA TIPOS SUBTIPOS DEFINICIÓN EJEMPLO Hace referencia única y LOGOTIPO exclusivamente a la parte verbal. Hace referencia a la parte icónica, al “dibujito”. SIMBOLO / ISOTIPO Aporta información. Puede aparecer, de manera conjunta, con el logotipo o lo puede sustituir. Es el color que identifica a COLOR una organización y que CORPORATIVO sirve para transmitir valores. Ayuda a comunicar la identidad de una organización Es el tipo de letra que TIPOGRAFIA identifica a una CORPORATIVA organización y que representa sus características, sus valores… Cuando el logotipo y el símbolo están separados, no hay ninguna IMAGOTIPO vinculación, ni grafica ni conceptual, se pueden utilizar por separado LOGOSIMBOLO Es cuando el logotipo y el símbolo aparecen ISOLOGO fundidos, unidos. Puede ser una unión grafica o conceptual. 22 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA TEMA 7: RETOS DEL CORPORATE EN LA ACTUALIDAD 1. Corporate compliance 2. Responsabilidad social corporativa 3. La transformación digital y la cuarta revolución industrial ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1. CORPORATE COMPLIANCE El corporate compliance es un protocolo interno que controla la actuación de la organización. No es solo hacer las cosas, es hacerlas bien. No solo bien en cuanto a los beneficios sino que nos referimos a hacer algo de manera ética y legal. (portarse bien) El protocolo o corporate compliance tiene varios objetivos: - Que se cumplan las leyes del territorio en el que la organización opera - Que tenga estándares éticos - Que se cumplan las normas internas Su objetivo principal es prevenir y evitar los problemas legales que una organización puede tener en su día a día. No es solo importante porque nos ayuda a evitar problemas con la justicia, daños a la reputación….etc sino que también ayuda a la organización con su cohesión interna. Perfiles profesionales que lo conforman: abogado, expertos en comunicación…etc A través del corporate compliance se busca: - el cumplimiento con la legislación - el operar/trabajar de forma ética - vigilar al gobierno corporativo - prevenir fraudes - proteger la seguridad de la información y la privacidad Ejemplo: Siemens soborna a presidentes de países para ganar concesiones de líneas ferroviarias importantes, cuando se destapa todo hay una crisis y para solucionarlo deciden despedir a todos los que estaban al mando en ese momento. 2. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Consiste en buscar el equilibro entre la consecución de los objetivos para los que hemos sido creados. Que nuestra actividad consigamos alcanzar nuestros objetos de la mejor manera posible y que al hacerlo ayudemos a tener una sociedad, un medioambiente…mejor. Hace referencia a los modos de hacer, de trabajar…etc. Cuando a lo que necesitamos en el día a día incorporamos acciones que benefician a la sociedad y/o al medioambiente. Objetivos de la responsabilidad social corporativa: - Devolver a la sociedad parte de lo que la sociedad nos da. - Evitar o reducir al máximo los perjuicios que nuestra actividad puede tener en la sociedad. - Comprometerse con los derechos humanos. 23 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA La RSC no solo se limita a cumplir las normas sino que se trata de aportar a la sociedad. Algunos aspectos clave de la RSC son: - Ambiente laboral justo - Impacto ambiental - Participación comunitaria - Ética en los negocios - Transparencia y rendición de cuentas 2.1 FILANTROPÍA vs RSC FILANTROPÍA RSC Se centra en el apoyo Aborda una gama más ENFOQUE económico, en las amplia. Hace referencia a donaciones y el apoyo tener un comportamiento financiero. responsable. Implica la integración de NATURALEZA Es una actividad voluntaria practicadas responsables y libre en la estrategia y operaciones ALCANCE TEMPORAL Corto plazo y puntual Sostenido en el tiempo, día a día. 3. LA TRASNFORMACIÓN DIGITAL Y LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Cuando hablamos de transformación digital buscamos generar un espacio propicio para la transformación digital. Los obstáculos a los que nos enfrentamos a la hora de llevar acabo esta trasnformacion son: - Escaso compromiso de la organización con la estrategia - Falta de competencias digitales - Comunicación deficiente - Ausencia de ambientes colaborativos - Miedo al cambio La transformación digital debe Implementarse en tres niveles: - Dirección: si los “jefes” no están convencidos no sirve de nada. La cúpula tiene que estar convencida porque se van a convertir en modelos a seguir. - Equipos de trabajo: son los trabajadores quienen van a usar las nuevas tecnologias 24 CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA - Entorno: con quien se relaciona Lo mas importante de la transformación digital son las personas y es en lo que nos centramos en primer lugar. Nos encontramos con rechazos, miedos, incertidumbres….etc así que trabajar con y sobre las personas es la clave. Hacerles ver las ventajas que esto va atener para ellos. 25