Creatividad Publicitaria PDF

creatividad publicitaria 1. Qué es la creatividad, quién es creativo, qué hace el creativo publicitario. Comunicación, creatividad y creatividad publicitaria. 2. Proceso creativo: estrategia creativa y sus elementos, elección de la promesa central, conversión en una promes...

creatividad publicitaria 1. Qué es la creatividad, quién es creativo, qué hace el creativo publicitario. Comunicación, creatividad y creatividad publicitaria. 2. Proceso creativo: estrategia creativa y sus elementos, elección de la promesa central, conversión en una promesa, delimitación de los objetivos y desarrollo de las características del consumidor 3. Recursos o formatos creativos que se desarrollan en el ámbito publicitario, evolución en el trabajo creativo publicitario con las estrategias de los clásicos de la publicidad 4. Recorrido por los orígenes de la investigación en creatividad con el objetivo de dar a conocer la investigación sobre creatividad y cómo su evolución ha ido derivando hacia disciplinas como las publicitarias. Conocer las corrientes de investigación más importantes y las características de un producto creativo, así como las características de los sujetos creadores TEMA 1. COMUNICACIÓN, CREATIVIDAD Y CREATIVIDAD PUBLICITARIA QUÉ ES LA COMUNICACIÓN: humana, interacción, compartir, social, persuasiva Comunicación en cualquier ámbito: periodismo, publicidad, rrpp, comunicación política, responsabilidad social, comunicación solidaria, de crisis, imagen/reputación, marca personal… Finalidades diferentes, pero comparten sujetos, medios y soportes, intencionalidad, cumplimiento de objetivos QUÉ ES LA CREATIVIDAD - Capacidad para resolver problemas, un resultado creativo debe resolverlos - Una experiencia cotidiana - Una forma de pensar presente en todos nosotros. Es una característica que tenemos como ser humano, presente en todas y cada una de las personas; a medida que crecemos hay habilidades que vamos olvidando y pensamos que no la tenemos. Se localiza en el ser humano en forma de aptitudes o facultades. CREATIVIDAD Francisco García: la capacidad de asociar, combinar y/o reestructurar elementos reales o imaginarios, en un nuevo orden significativo dentro de un contexto cultural determinado, y/o elaborar ideas o productos originales útiles e innovadores para la sociedad y el individuo José Mª Ricarte: la creatividad es pensar M. Stein: la creatividad es aquel proceso que tiene por resultado una obra personal aceptada como útil o satisfactoria por un grupo social en un momento cualquiera del tiempo, un resultado que resuelve un problema como la rueda. PENSAR PARA RICARTE, ENGLOBA: - Procesos cognitivos simples: comprender, memorizar, aplicar - Procesos cognitivos complejos: analizar, sintetizar, valorar - Percepción, imaginación, memoria - Facultades de la inteligencia: recordar, reconocer - Facultades creativas: descubrir, asociar, combinar - Pensamiento reproductivo y pensamiento productivo - Pensamiento estratégico: capacidad de establecer un conjunto de reglas que asegure, en cada momento, una decisión óptima La entrada de información nueva es el verdadero carburante de la creatividad. El corazón de la creatividad es la combinación - Julio Verne “Todos somos creativos, lo fuimos en la infancia y eso lo demuestra.” - L. Towe 1  creatividad publicitaria ¿Qué nos bloquea? Zelinski, 4 tipos de bloqueo: - Sociedad: una sociedad con grupos a los que queremos pertenecer - Instituciones educativas: planteamos problemas y los solucionamos, nos enseñan a resolver problemas de una manera más lógica y rápida - Organizaciones: ser creativos en el trabajo, no siempre se premia la creatividad - Nosotros: vergüenza a la hora de preguntar, autocensura, miedo a hacer mal las cosas Lee Towe - Actividad cerebral: almacenamos todas las experiencias en nuestra cabeza - Suposiciones que no son ciertas: partimos de primeras de un problema que no es cierto - Rutinas: asumimos rutinas para facilitar nuestro día a día, pero hay que romperlas para no acostumbrarnos a hacer siempre lo mismo - Escepticismo: a veces pensamos que es más cuestión de suerte que de esfuerzo La clave de la creatividad reside en la flexibilidad mental que mostremos a la hora de mezclar los pensamientos desde nuestras diferentes experiencias. El corazón de la creatividad es la combinación. Los pensamientos, inventos o soluciones creativas no ocurren sin más. Provienen de ideas que ya existen. Ser creativo en las pequeñas cosas enseña a ser creativo en las grandes. Ej: un gato salta desde el borde de la ventana de un piso 15, y sin embargo no se mata. ¿Cómo es posible? (Saltó en el balcón del 14, era de peluche, tiene 7 vidas, etc) ¿Qué implica la creatividad?(ser creativo) - Identificación correcta del problema: : Resistir, seguir año a año construyendo su marca. Si soy un anunciante tengo que saber porque no llego a mis compradores. Saber qué valor es más importante según el tipo de producto. Ej. Dodotis sabe que en el caso de los pañales el precio no es lo más importante, sino la calidad del producto. Por ello, sus precios son más altos. - Propuesta de soluciones - Análisis de las mismas - Aplicación Ej. Multiópticas Screen Pollution. El problema es que los niños tienen problemas oftalmológicos porque empiezan a utilizar las pantallas antes de que se desarrollen bien el ojo /explica por qué y aplica. Apple. “Think dinerent”. Se centra más en el corazón y diseños que en el cerebro (como hace Microsoft). Campañas con personas que pensaron de manera diferente. Picasso, Bernbach… Para todos los ámbitos de la comunicación CONCLUSIONES DE LA CREATIVIDAD - Se localiza en el ser humano en forma de aptitudes o facultades - Los resultados creativos son fruto del procesamiento de información - Novedad como valor presente en una obra creativa - Originalidad y validez de la eficacia: cumplir los requisitos que plantea el problema y ser adecuada a las necesidades planteadas - Actividad intencionada y dirigida a un fin: solucionar un problema ¿Qué hace el que se dedica a la comunicación? Resolver problemas de distinto tipo y en distintas situaciones Ejemplo: planes de seguridad tras el civil (mascarilla, gel desinfectante, no abrazos…) EL PROCESO CREATIVO 2  creatividad publicitaria Tres grandes momentos. 1. Encuentro y definición del problema 2. Generación de ideas 3. Examen crítico de soluciones Plan de comunicación/Estrategia de publicidad/Plan de crisis PUBLICIDAD I Originalidad, eficacia y cumplimiento de objetivos: - Repensar tu marca: Adolfo Domínguez, (sé más viejo) (Juega con la idea del medioambiente, plantea un cambio absoluto en su marca de ropa) - Repensar conceptos: adecuarse las circunstancias a los consumidores: Mediterráneamente de Estrella Damm (1. alma, estrella damm 2018) (2. amantes, estrella damm 2019) (3. compromiso, estrella damm 2020) Comunicación solidaria - Actividad intencionada: solucionar un problema - Fruto del procesamiento de información: todos conocemos el dolor, no importa la edad originalidad y novedad en el enfoque QUÉ ES LA CREATIVIDAD “La creatividad como actividad publicitaria es la tarea consistente en la creación de mensajes originales y eficaces, que permiten alcanzar los objetivos propuestos por los anunciantes” C.Hernández. - Originalidad eficacia y cumplimiento de objetivos - Vender: La buena publicidad PUBLICIDAD II La publicidad como campo para el desarrollo de la creatividad y sus técnicas: - Naturaleza de los problemas siempre el mismo: buscar la forma de llegar al consumidor (Estrella Galicia, La resistencia) - Tipología de soluciones: (“1906 historias para una inmensa minoría”) - Tipos de mercados: nuevos mercados, nuevos consumidores, nuevas formas de consumir (¿Y si fuesen las emociones las que guiasen las visitas turísticas? Audi) “La publicidad es una fábrica de ideas y el creativo un artesano de las mismas.” CONCLUSIONES: COMUNICACIÓN/CREATIVIDAD PUBLICITARIA - Busca conectar emisor y receptor, llamar su atención: creatividad, nuevas formas, mismos argumentos - Mensajes llamativos, pero también adecuados a cada público - Procesos de interacción social: individuos que se influyen mutuamente - Receptor de la comunicación no es pasivo: selecciona, capta e interpreta la información, dando una respuesta concreta - Influir en el receptor exige crear un mensaje que encaje en su mundo subjetivo, se busca una comunicación eficaz ¿RESOLVER PROBLEMAS? EL PROCESO CREATIVO: Tres grandes momentos - Encuentro y definición del problema 3  creatividad publicitaria - Generación de ideas - Examen crítico de soluciones Plan de comunicación/estrategia de publicidad/ plan de crisis TEMA 2. EL PROCESO DE CREACIÓN EN PUBLICIDAD Puntos importantes: - Estrategia publicitaria - Estrategia creativa - Idea y conceptos Charla TED: ¿cómo se aprende a ser creativo publicitario? - Javier inglés ¿Cómo ser un buen creativo? Según Javier Ingles, el egoísmo para aprender y la generosidad para enseñar al que viene detrás son dos conceptos importante de la charla ¿Qué es la creatividad publicitaria? - Los teóricos y académicos piensan que es un proceso amplio que lleva a la “gran idea” - Profesionales clásicos: “la gran idea” Fusión investigaciones psicológicas: todo al servicio de un resultado final, no solo algo nuevo y original. Se exige que funcione Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad 1. Bienes o productos físicos (coche, galletas) 2. Servicios (hotel) 3. Personas (escritores, deportistas) 4. Lugares (torre Einel) 5. Instituciones (cruz roja, ONGs) 6. Medios/ soporte (Netflix) “La creatividad como actividad publicitaria es la tarea consistente en la creación de mensajes originales y eficaces, que permiten alcanzar los objetivos propuestos por los anunciantes” - C.Hernández ¿Qué es una buena idea en publicidad? Fusión Madrid, Robert Niro. EL PROCESO DE CREACIÓN EN PUBLICIDAD - Planteamiento del problema por parte del anunciante. Entenderlo, desmenuzarlo, analizarlo, conocer ventajas e inconvenientes del producto… Definir el problema, imagen, venta, territorio equivocado, posicionamiento erróneo, medios inadecuados. - El briefing: documento que recoge, en principio, los datos necesarios para analizar y comenzar la búsqueda de la solución. - Extraer los datos más importantes y solicitar más al anunciante si fuera preciso - Contrabriefing LA ESTRTAEGIA PUBLICITARIA - Recoge los datos más importantes del problema, las decisiones que, desde el punto de vista publicitario, dan respuesta a la pregunta planteada por el anunciante. - 6 Elementos: Objetivos publicitarios, consumidor, producto, presupuesto, calendario y posicionamiento. De ella parte la estrategia de medios (Planificación, contratación y selección de medios), y la creativa, en la que hay que saber qué decir (Promesa Concepto) y cómo decirlo (Gran Idea: Historia, personajes, lugar, contexto) 4  creatividad publicitaria ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA 1. OBJETIVOS PUBLICITARIOS: Respuesta que buscamos en el consumidor. Qué queremos que piense, sienta o haga - Cognitivo racional: (enfocada/ dirigida a nuestra cabeza, a nuestra parte más racional) Ej: Alpro invita a retomar los hábitos saludables - Afectivo: (campañas emotivas) Ej: campaña de McDonald's “la hamburguesa que no puedo ser” - Comportamiento: (Cambiar hábitos de comportamiento) Ej: campofrío la importancia de un buen desayuno. 2. EL CONSUMIDOR - Variables sociodemográficas: aspectos cuantitativos del consumidor (datos cuantificables, que podemos obtener de instituciones) - Perfil psicológico y social: estilos cualitativos (estilos de vida, temas de preocupación, referencias musicales, con quién se relacionan, cómo viajan…) - Formas de comportamiento ante el producto: (dependiendo de la situación: no nos comportamos igual, varía por ejemplo según el producto que vayamos a comprar) Conocer al consumidor y saber cómo evoluciona 3. EL PRODUCTO - característica o ventaja competitiva - ventaja importante para el consumidor Se trata no solamente de quedarnos con lo que el anunciante nos dice que es lo mejor, si no conocer la ventaja o beneficio y lo importante para el consumidor. Destacar la característica o ventaja competitiva y ventaja importante para el consumidor. Ej. Propuesta de IPhone del 2013 ya que empieza a notar que la gente hace fotos a todo y más fotos y empieza a compartirlo. Por lo tanto, se empezaba a valorar la calidad de la cámara por eso empieza a utilizar eso para decir que tiene la mejor cámara para hacer fotos y la gente asimila que IPhone es el mejor. Otro sería Fairy que noto que la gente utilizaba para quitar manchas de la lavadora y de ahí sacó su detergente. 4. PRESUPUESTO El anunciante decide el presupuesto, 5. CALENDARIO Campaña de Halloween, navidad, primavera… 6. POSICIONAMIENTO: Plantea cuál es su posición con respecto a las demás en la mente del consumidor. Ubicación del producto en la mente del consumidor con respecto a sus compañeros - Dove: por la belleza real 5  creatividad publicitaria - Gadis: vivamos como galegos De la estrategia publicitaria surge la estrategia de medios y la creativa que es la que vamos a ver ahora: que decir (promesa, concepto) y cómo decirlo (gran idea: historia, personajes, lugar, contexto). ESTRATEGIA CREATIVA El contenido de la comunicación. QUÉ va a decir el consumidor: primera parte de la solución problema. y CÓMO. Documento para fijar el contenido de la comunicación y transmitir información a los creativos. Las decisiones sobre el qué determinan la base del trabajo de los creativos, segunda parte de la solución del problema. - Objetivos - Promesa/concepto - Blanco - Tono - Imperativos 1-OBJETIVOS - Publicitarios: es colectivo, contempla el comportamiento de la masa, es una acción sobre el mercado - Creativos: individual, y en cierto modo, mental. Es una acción sobre el individuo para producir unos determinados resultados, puede decidirse en la estrategia publicitaria TIPOS DE OBJETIVOS CREATIVOS SEGÚN GIOVANNI: 1. Informar o dar a conocer: Acelera los procesos naturales de difusión. Llamar la atención sobre una innovación. (Dodotpants) 2. Asegurar la presencia mental: colocar la marca en el grupo en el que el consumidor piensa de forma espontánea (Gadis) 3. Provocar una reacción: busca una respuesta inmediata (KFC) 4. Construir o modificar una imagen de merca: construir, una marca nueva o con poca notoriedad; modificar una marca asentad que quiere cambiar u perfil ante el consumidor (correos). 5. Modificar comportamientos de consumo: sugerir nuevas formas de consumo, influir en los comportamientos económicos y socioculturales (Estrella Galicia-reutilizar) PROMESA/CONCEPTO Es la promesa que hace un producto o un servicio para cubrir una necesidad del target al que se dirige. Un concepto responde a… qué hay en esto para mí como consumidor, cubre mi necesidad, es original, ¿diferencial? ¿Por qué debería creérmelo, me da argumentos potentes como para convencerme? - Única: solo una promesa, el mensaje ha de ser único (tu pide que no te lo gastas- la primitiva) - Simple: el mensaje ha de ser sencillo (campaña “making of”, tesoro público) - Abstracta: partimos de un concepto abstracto que concretamos de una forma única El fin del mensaje publicitario es concretar las satisfacciones, el resto es accesorio. “Caos y tranquilidad en una playa un día luminoso” 2-CONCEPTO Momento más importante de la estrategia creativa: ¿Qué le ofrecemos al consumidor? ¿Qué necesidad cubre, qué obtiene con el producto o el servicio? ¿Qué es esa promesa o concepto? ¿Cómo lo definimos? Pensar antes de pensar... Ha de responder a la verdad del producto. Debemos ofrecer al consumidor algo concreto. 6  creatividad publicitaria ¿qué decir publicitariamente? Abstracto. Ser millonarios: ¿qué es ser millonario?, tener tiempo, ganar dinero para hacer cosas. Plantearse: quién lo va a comprar, quién lo va a usar, cómo se usa, con quién compito, porque soy diferente Cómo: forma concreta a través de los medios: o Tiempo: la mochila- 1906 o Dinero: lotería de navidad: soñar, compartir, … Debemos ofrecer al consumidor algo concreto: autenticidad, valores, compromiso. - Sí: fácil de entender, activar interés, ser creíble, diferente - No: un anuncio, un listado de características Partes del concepto y/o promesa: - Insight: frase que expresa un obstáculo a superar, una necesidad no satisfecha, una creencia… nuestro objetivo es darle una solución a eso. Lo obtenemos del estudio de las personas: hábitos, preocupaciones, ilusiones, … Una sola cosa, tocar el corazón, identificador (para un grupo de consumidores) y realista. - Beneficio: la forma en que se resuelve el problema, se satisface la necesidad, se supera el obstáculo o se mejora la vida del consumidor. Da respuesta al Insight planteado. - Reason why - Claim El concepto: 1. Debe responder al Insight 2. Centrarse en el beneficio principal 3. Usar palabras del público, evitar tecnicismos 4. Importante para el target 5. Una sola promesa/concepto 6. Único y diferente “los beneficios más potentes incluyen siempre un componente emocional” - Reasons (why/ to belive): por qué comprar el producto, razones para creer en el producto o Origen: larsa, Galicia o Justificación del beneficio: visa: rapidez/ bizum: rapidez o Razones coherentes. Que se entiendan, creíbles, relevantes, novedoso y que refuercen la marca Los elementos que nos ayudan a entender por qué el producto hace lo que nos está diciendo. Los elementos que demuestran ese beneficio que nos ofrece es cierto. Esos elementos o razones pueden ser el origen, la forma de elaborar el producto, los ingredientes que utiliza, las personas que lo elaboran, la marca que está detrás y avala lo que dice, los valores que defiende o la definen (innovación, tradición, garantía, …) Cierre: resume lo más importante del concepto. Pensar que el consumidor es lo único que puede que recuerde. Tiene que captar su atención y ser claro. La promesa o concepto es nuestra hoja de ruta. Aporta las bases para crear un producto o marca, ampliar nuestro público, rejuvenecer, posicionar nuestra marca… No es el anuncio. No es listar las características sin más, pensar sobre quién va a comprarlo y quién va a usarlo, ¿cuándo cómo y con quién lo usa? ¿qué me hace diferente de los competidores? 3-BLANCO Señalar y describir a los consumidores potenciales: 7  creatividad publicitaria 1. Características sociodemográficas clásicas (sexo, edad, hábitar, categoría socio profesional) 2. Criterios cualitativos. ¿qué es lo que motiva al grupo seleccionado? Actitudes, imágenes, etc. 3. Comportamiento ante los productos Ejemplo: nostalgia, infancia 4 y 5-IMPERATIVOS Y TONO Imperativos: condiciones a las que debe atenerse la creación publicitaria: formatos, normas, legislación, elementos de continuidad Tono: ambiente o entorno que debe reflejar el anuncio LOS CONCEPTOS CREATIVOS Delimitado qué vamos a decir, comienda el cómo. Cómo expresar felicidad, confianza, higiene, garantía de yuso, socialmente responsables. Cómo concretar lo que hemos decidido comunicar. Independiente de si hablamos de una ventaja o un beneficio. Joannis habla de los conceptos creativos, una herramienta para expresar la promesa, un camino a seguir. De que vamos a hablar: ¿de ventajas o de beneficios? Son las dos caras de la misma moneda, elegir cuál es mejor para mi producto o servicio La ventaja del producto: - Característica material o técnica: qué tiene d especial el producto, qué le ofrece al consumidor, por qué destaca, cuál es la razón por la que debo comprarlo. Volvo - Composición o resultado de su funcionamiento. Vitroclén, Colgate El beneficio del consumidor: Mostrar la consecuencia positiva que el producto tiene en la vida del consumidor: - Material: beneficio en términos concretos. Colgate: dientes blancos - Inmaterial: participación en el mundo simbólico de la marca. Coca-Cola Hay que elegir: ¿ventaja o beneficio? - Sopas Knorr - L’Oreal CÓMO. Los conceptos creativos Lo que queremos decir es tan específico como para hacerlo directamente o queremos buscar una mayor implicación, crear una historia, un contexto, una atmósfera, ¿una relación? - Directos: expresión directa de la promesa, qué obtienes exactamente - Indirectos: contemos una historia alrededor del producto. Hacer pensar la promesa por medio de una idea que induce la promesa a comunicar (Stein). O hacerlo sentir por medio de elementos no verbales que creen el sentimiento a comunicar. El salto creativo. JM Dru Herramienta para ayudarnos a concretar la promesa. Elementos que nos pueden orientar para saber cómo enfocarla. Usa los conceptos creativos. Análisis de 5 elementos. 1. Edad del mercado: mercado nuevo o mercado antiguo 2. Importancia de la novedad 3. Características distintivas: todos los productos tienen unas características distintivas, todas las cámaras de fotos sirven para lo mismo, pero solo hay una que haga fotos al instante: polaroid. En el mundo de las cervezas han empezado a aparecer las sin gluten, la 8  creatividad publicitaria 0,0… Si no tienen características distintivas, inventan historias para transmitir diferentes sentimientos con los productos. 4. Apropiación promesa. Fujitsu 5. Situación de posicionamiento: Audi, anunció 4 llaves de distintas marcas colegas que formaban su logo. CAMINOS CREATIVOS DE LUIS BASSAT Problema-solución: de los recursos más antiguos Variaciones: problema no solucionado por no usar el producto, solución que el producto no arregla pero permite que sea más llevadera. Wipp Express Demostración: otro de los grandes clásicos, demuestra el beneficio, evolución hacia la especularidad. Ariel, realiza una demostración antes y después Comparación: adelantarse a nuestra acción. Ventaja diferencial importante para el consumidor. Variantes: comparación general, con un producto concreto de la competencia, con producto de mi marca. Aspectos legales. McDonals vs Burger King 2011 Trozos de vida: busca desarrollar historias que parecen extraídas de la vida diaria, con personajes que resulten cercanos para el consumidor en situaciones habituales de consumo. Coca-cola navidad 2016 “Trozo de publicidad”, tal vez por el excesivo uso e idealización de entorno y personajes. Símbolo visual: trata de mostrar una idea visualmente. El ser humano recuerda más fácilmente aquello que le llega a través de la vista. Crea un símbolo que represente los valores de la marca. Trozos de cine: pieza cinematográfica, pero con una finalidad publicitaria que puede desarrollar cualquier género: suspense, terror, comedia, drama…Martini Música: permite comunicar valores y situaciones emocionales que es difícil por medio de palabras. Permite integrar el nombre de la marca. Caso de Babybel. Posibilita una segmentación de público dentro de una gran audiencia. Es, en muchos casos, un idioma universal que traspasa todo tipo de fronteras. Coca-cola Analogía: efectivo y eficaz en productos en los que es difícil mostrar sus ventajas, valores o prestaciones. Asociación de ideas para que el consumidor entienda lo que producto significa, que asocie lo que está viendo a los valores que tiene el producto. Personajes, testimonial y presentador: camino creativo demasiado utilizado en el que un presentador ensalza las virtudes del producto. Exige un personaje fuerte que sepa convencer con sus argumentos. El testimonial: el personaje que aparece habla como usuario del producto. Variaciones: dicho personaje puede ser un experto, un personaje famoso o un consumidor normal y corriente. Personaje que será el que realmente haga funcionar el mensaje TEMA 3. EVOLUCIÓN DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA. LAS ESTRATEGIAS. EL PRODUCTO. LA MARCA. EL CONSUMIDOR. LOS COMPETIDORES DE DONDE VENIMOS Como hemos llegado a la situación actual…La publicidad actual no ha nacido ayer, internet, WhatsApp, Instagram, TikTok, son solo nuevos medios y soportes comunicativos y, por tanto, publicitarios. Los cuatro elementos básicos siguen siendo los reyes y han ido marcando la evolución en el trabajo desde finales del sXIX. EL PRODUCTO El producto sostiene la comunicación. Su origen, a qué responde este modo publicitario. Importante conocer el producto: sus ingredientes, características, beneficios, usos, … Explicar para qué sirve, qué aporta, qué tiene de especial, qué hace… 9  creatividad publicitaria PROTAGONISTAS: - Claude Hopkins (1867-1932): Trabajó en los años 20 y 30. Escribió dos libros: “Publicidad científica”, “Mi vida en publicidad”. Todo producto tiene una razón para ser comprado. No hay que decir “compre mi marca”, hay que dar razones para que la compren. Publicidad significa saber vender a millones de individuos, no vendas de manera frívola, no intentes sólo divertir, despierta el interés ofreciendo algo que el público necesite. Hay que buscar el concepto básico de la venta y dar argumentaciones convincentes. - Rosser Reeves. La USP (1910-1984). Autor de “La realidad en publicidad”. Creador de la filosofía publicitara Unique Selling Proposition: cada mensaje publicitario debe hacer una única proposición al consumidor. Busca una idea vendedora contenida en el producto. Es la base de la estrategia llamada “Copy Strategy” o El producto tiene que merecer estar en el mercado o Tener algo que le diferencie de los demás o Simplificar para llegar al objetivo: vender La propuesta debe involucrar el beneficio específico. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor, debe decirle: “al comprar este producto se obtiene esta ventaja”. La proposición debe de ser algo que no pueda ofrecer la competencia o que no se le haya ocurrido mencionar. Premisas: - Propuestas concretas: qué ventaja va a tener si compra el producto. - No utilizada por la competencia o no mencionado. Algo único. - Capaz de influir en grandes grupos de consumidores. Reeves era un gran investigador de los consumidores. Donde: - Producto: Evolución, origen, usos - Inducir a Cliente/anunciante/fabricante a que mejore el producto. - Que el público vea algo nuevo en el producto. “Apoyarnos en una cualidad insignificante aumenta la posibilidad de que el consumidor aprecie la inexistencia de una buena cualidad. Reeves” La USP no solo es algo que se ponga en el anuncio, sino que el consumidor cogerá de él Tiene 5 etapas: Copy Strategy 1. Origen 2. Definición (hacia donde va a ir nuestro proyecto en el futuro, decir lo mismo en años diferentes, en qué vamos a convertir ese producto con el paso de los años, qué queremos decir) 3. Contenido (esa promesa que vamos a defender, razón del porqué de la compra “reason why”) 4. Criterios de construcción (mensaje simple, mensaje claro, beneficio tangible, qué es lo importante para el consumidor, que sea competitiva, positiva, que comprometa al consumidor, que sea diferente). 5. Valoración (Propuesta imaginativa, estratégica, una visión hacia el futuro, que recorrido tengo que hacer, comprensible y duradera en el tiempo). - Leo Burnett (1891 - 1971): Fuerte afán por la investigación. Captar el concepto fuerte en el producto y saber comunicarlo. Lo más importante de la publicidad es la credibilidad y nada más creíble que el producto mismo. o Inicia su andadura en el mundo publicitario en los años de la Gran Depresión, 1935. Chicago. Cuenco de manzanas para dar la bienvenida. 10  creatividad publicitaria o El lápiz negro: una de las herramientas más importantes, con él se construyen ideas. “Representa el tipo de ideas pioneras que le gusta desarrollar para sus clientes QUÉ ES UNA MARCA Siglo XX: las marcas son simplemente una identificación del producto. Empezaron siendo un nombre, unas características, un beneficio Cambio en los consumidores: busca otra forma de satisfacer sus necesidades Las marcas pasan a ser aspiracionales, constituyen símbolos de éxito y estilos de vida. Publicitariamente, ¿quiénes empiezan el cambio? - La marca como algo cercano al consumidor, alguien en quién confiar: otorgar al producto un valor añadido, como una garantía, frente a los abusos de prestaciones inexistentes. - Da seguridad, es el aval del producto: Se desarrolla en ocasiones, con personajes conocidos que dan sus valores al producto/marca. Marca: signo o medio que distingue en el mercado productos o servicios, de productos o servicios idénticos o similares. - Identidad corporativa + imagen publicitaria - Valor añadido - Producto + servicio - Experiencias + valores + percepciones + conversaciones - Logotipo + slogan Es el centro de todas las actividades de una empresa. Es su bandera, su firma y su tarjeta de presentación. Sin embargo, una marca no está dentro de una empresa. Está dentro de los consumidores. “Entre marcas de una misma categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre una marca lo que determinará qué marca ganará” Trout y Ries Nacen de un producto, habitualmente. El paso del tiempo va aportando valores. La marca crece adaptándose a los tiempos. El consumidor va identificando quién es: nocilla. Las marcas nacen con un físico, características, y va evolucionando hacia sus nuevos consumidores y reivindicándose. Es un proceso: brading, etapas que le hacen mejores pero que no concluyen nunca. Luis Bassat: Una marca nace cuando el consumidor adopta el producto como algo suyo. Los objetos que nos rodean no son un cúmulo de utilidades, sino también un reflejo de nuestra imagen. Las marcas hablan de sus productos y, en ocasiones, en sí mismas recordándole al consumidore cuáles son sus valores. Qué aportan en nuestra vida. Las marcas nos enseñan que hacen en nuestra vida. Producto: material, atributos físicos, precio, presentaciones Marca: inmaterial, invisible, califica, da valor añadido Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca. Ogilvy Protagonistas: - David Ogilvy - Bill Bernbach DAVID OGILVY Dos libros: “Confesiones de un publicitario”, “Ogilvy y la publicidad”. Creó el concepto de imagen de marca, seguidor de Hopkins, Caples o Rubican. Cuatro principios básicos: - Investigación - Disciplina profesional “prefiero la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia” 11  creatividad publicitaria - Brillante creatividad: busca una gran idea - El resultado es para los clientes Es la personalidad que percibimos de la marca. Es una idea compleja y coherente que debe permanecer a lo largo del tiempo y que los clientes reconocen inmediatamente Dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marca Cambio en los consumidores, busca otra forma de satisfacer sus necesidades Cada anuncio debe ser una contribución al símbolo que constituye la imagen de marca, el estilo debe mantenerse PRINCIPIOS Muestra toda la información que sea necesaria El anuncio debe narra la historia de la venta El contenido ha de ser humano y muy sencillo Elegir una imagen deseable para la marca El producto ha de ser el protagonista Si algo no se vende es que no es creativi Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia En la agencia buscamos conocimientos como el cochino busca trufas La consumidora no es tonta, es tu esposa En Ogilvy & Mather hacemos dos cosas: cuidamos a los clientes y le damos enseñanza a los jóvenes publicitarios BILL BERNBACH 1911-1982 - La creatividad no está subordinada a la investigación - Es tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución - El producto es siempre el protagonista - El publicitario debe conocer la naturaleza humana y el arte de conmover - El 85% de los anuncios no logran ser vistos porque no son originales - La idea debe ser memorable y original - La ejecución puede convertirse en un contenido, puede ser tan importante como lo que se dice - Un creativo debe conocer su producto antes de comenzar a trabajar, La magia está en el producto, después no hay reglas. Unas veces hace falta un texto largo, otras corto - Su inteligencia y motivación deben venir del producto y pensar que cada palabra debe apoyar el mensaje. La intuición y sensibilidad deben prevalecer sobre el orden. - Evitar la exageración, los clichés y la repetición - El enfoque es directo y simple Anuncio más conocido de Bill Bernbach: el escarabajo de volkswagen. “Piensa en pequeño”. Cambio de percepción a la hora de comprar un coche. 2º guerra mundial, Alemania. Para crear anuncios hace falta conocer y analizar. Después únicamente un papel en blanco y trabajar con toda el alma, sin contar horas, días y desilusiones. Los anuncios deben sobresalir, tener un carácter propio. “Nadie los leerá si no se dicen con simparía, originalidad e imaginación”. Ignora la regla de que el humor no vende. A la gente no necesariamente le gustan los anuncios. Por consiguiente, para realizar un buen anuncio existe una obligación de recompensar al lectore por su tiempo y su paciencia. De esta manera, el entretenimiento o la diversión son una forma de recompensa. Estrategias de marca: - Años 50-60 - Evolución de productos, consumidores y competidores - Búsqueda de una garantía J. Séguela: convertir la marca en estrella siguiendo un proceso de analogía con el ser humano. Valores de reconocimiento para el consumidor. Una marca, al igual que una persona, se define por 12  creatividad publicitaria su físico, su carácter y su estilo. Una marca sin estilo pasa desapercibida, sin físico no vende y sin carácter no dura (JM Ricarte). Tener conciencia de cuáles son las asociaciones que caracterizan la categoría de productos en los que se mueve la marca. Adaptar nuestro producto a lo que la gente siente o piensa. “Las asociaciones hacen que el consumidor se siente definido él mismo a través de su elección de marca”. Marçal Moliné EL FÍSICO DE LA MARCA Una publicidad que no comunica nada sobre las cualidades o beneficios del producto nunca venderá nada, pero las características físicas por sí solas no sirven para atraer al consumidor. EL CARÁCTER DE LA MARCA Una marca sin carácter es como una persona vacía: atrevida, apasionada, familiar, clásica… Una marca que cambia constantemente no deja poso suficiente en el consumidor, no es comprendida. EL ESTILO DE LA MARCA Se trata de configurar los signos precisos para creer en los mensajes. Signos que permiten identificar una marca. Crear el espectáculo que el público necesita. Es el reino de los creativos. Star strategy y J. Séguèla - Esencia: pasar de marca-objeto a marca-persona. Atribuir características de persona. Atención no sobre el objeto, sino sobre la marca - Visión: quién desee convertirse en punto de referencia debe competir y seducir con su estilo, convencer con su físico y durar por su carácter. Saber escoger los vestidos LAS MARCAS EN LA ACTUALIDAD 1. Experiencias coherentes, intencionales, de valor, generadoras de lealtad 2. Branding: proceso que conlleva un resultado: la marca. Etapas para mejorar pero no termina nunca 3. Aumentar tu valor y calidad personal. Posicionamiento en la mente del consumidor 4. Si una marca no se preocupa de construirse, otros lo harán por ella Experiencia de marca: todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra al realizar la compra: el producto, el logo, packaging, la publicidad, servicios complementarios, facilidad de obtener el producto.. - Saber reconocer errores - Ser honestos: la falta de confianza es la muerte de las marcas - El único objetivo debe ser la necesidad del cliente - La ausencia de valores, de ética, se paga con la reputación - Dialogar y escuchar, provocar conversaciones, buscar algo interesante - Encontrar un valor añadido, construye fidelidad y diálogo. Genera confianza Las marcas viven en tres lugares: 1. Mercado. Compiten por el éxito comercial 2. Cerebro. Consolidan su posición combatiendo miedos y prejuicios 3. Corazón humano. Conquistando al consumidor EL CONSUMIDOR Papel preponderante en la publicidad, define el tipo de mensajes. El anunciante debe olvidarse de sí mismo y su producto y mirar hacia el consumidor, protagonista del mensaje. No solo somos el “comprador”, sino quien sostiene la comunicación publicitaria. Las marcas hablan de productos, hablan de ellas mismas y de sus consumidores. Plantear el contenido hacia lo que realmente le interesa. 13  creatividad publicitaria Conocer las razones que le llevan a actuar de un modo determinado ante un producto concreto. Estudio motivaciones, esperanzas, deseos. Hablar al corazón del consumidor: Somos emocionales, aunque usemos la razón para justificar nuestra compra. Buscar las motivaciones que nos llevan a la compra, los mecanismos que nos hacen decantarnos por unas u otras marcas. El consumidor exige un acercamiento real, trato personalizado y voluntad de escuchar. Pirámide de Maslow A medida que subimos aparecen los placeres que alejan nuestro pensamiento del final y nos hacen vivir más intensamente la vida. Todas nuestras motivaciones se hallarían dentro de dicha pirámide, se mezclarían más o menos, y de las relaciones saldrían otras nuevas y así sucesivamente. De la parte inferior del triángulo provienen los temores y las represiones, los sentimientos, las motivaciones más próximas a la presencia de la muerte. Las motivaciones para este tipo de publicidad han ido evolucionando con el cambio de la sociedad. Marçal Moliné: localizar y hacer evidente al consumidor cuál es la situación del producto que le presentamos dentro de este triángulo de motivaciones es la clave de la estrategia. Las posibilidades de combinación son infinitas. Las motivaciones de compra de un producto raramente son claras, únicas y definidas ya que pueden estar matizadas por diferentes circunstancias de tipo sociocultural, de sabiduría, riqueza, profesión, lugar de residencia, etc. Conocer cambios para saber qué motivaciones son más importantes. Conocer valores en sectores determinados: las madres: publicidad más adecuada y asentada sobre ellos. - Una vez determinada la naturaleza de las motivaciones hay que saber el peso que tiene para cada una de ellas, saber cuál es fuerte, cuál es débil, en relación con el producto o el servicio que ofrecemos. - Las motivaciones son fuerzas psicológicas positivas que se corresponden con necesidades satisfechas con la compra. Existen con respecto a un contexto y a un producto y con arreglo al paso del tiempo y del entorno. Bubbapop. - Es la decisión de compra de los consumidores, además de las motivaciones que influyen de modo determinante, “los frenos”. - Los frenos son fuerzas psicológicas negativas que tienden a impedir la compra y se corresponden con las necesidades que el acto de compra tiende a cubrir: inhibiciones y temores. Tipos de motivaciones: - Hedonistas: Son las originadas por la necesidad de obtener placeres en la vida, disfrutar de las grandes o pequeñas cosas. Hoy en día, disfrutar es el presente, con un aliciente más: hay que contarlo. - Oblativas: Tiene su origen en el deseo de hacer el bien, de dar algo a los demás, de ayudar… - De autoexpresión: Necesidad que tiene cada uno de demostrar que existe. Afirmarse como ser poderoso por medio del dinero, la belleza o la profesionalidad. 14  creatividad publicitaria Tipos de Frenos: 1. Las inhibiciones: impulsos negativos producidos por ciertas motivaciones de compra e inseparables de ellas. Corresponden al hecho de que el individuo considera esta motivación innoble, frívola o vergonzosa. Este freno está ligado a la motivación y aumenta al mismo tiempo que ella. No se pueden hacer desaparecer de una situación de compra ya que es difícil separarlas de la motivación que suele engendrar el acto de compra. Ejemplo: chocolate. 2. Los temores: causados por las dificultades reales o imaginarias inherentes a la utilización del producto: no saber manejar el producto, no controlar ese tipo de productos (ej: bancos). Un miedo habitual es el precio. El dinero es la posibilidad de múltiples placeres, pero, a la hora de realizar la compra, optó por uno de ellos. LA ESTRATEGIA DEL CONSUMIDOR Henry Joannis: Realización de un análisis psicológico que describa la relación entre motivaciones que la publicidad provoca y el acto de compra al que se enfrenta el consumidor. Proceso de creación se desarrolla en tres fases: 1. Análisis de necesidades, motivaciones y actitudes del consumidor. Eje psicológico. 2. A partir del resultado psicológico obtenido crea el concepto creativo. Concepto de comunicación 3. Decidido el concepto se construye el primer mensaje. Manifiesto publicitario. Apoyo: Investigar causas que influyen en la decisión de compra. Comportamiento final del consumidor. Conocer el valor psicológico que el acto de compra tiene para el consumidor. Eje psicológico: Elemento de los mecanismos de compra que, sometido a una presión publicitaria, los inclina a favor de nuestro producto. - El eje se construye sobre el estímulo de una motivación o la disminución de un freno. - El eje no es el objetivo comercial, sino lo que conducirá al consumidor hacia el. Finalidad: resolver el enfrentamiento entre motivaciones y frenos. "La elección del eje descansa sobre una noción de conflicto, ya que la compra de un producto satisface unas necesidades pero va en contra de otras". H. Joannis. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN "Evoca la satisfacción que exprime el eje del mensaje a través de una frase, una imagen, un sonido o una combinación de elementos (...). Tiene por misión representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción seleccionada por el eje". H. Joannis. Se desarrolla de manera directa o indirecta a través de los conceptos creativos. Manifiesto publicitario o "esquema de transmisión": Fase de creación artística. Primer boceto o punto de partida de la campaña. Posicionamiento: - Sobre Comunicación: más información de la que somos capaces de asumir. Globalización. Saturación del consumidor. No se trata de crear algo nuevo, sino de manipular lo que ya está en la mente del consumidor, reordenar las conexiones que ya existen, porque nuestra capacidad retentiva es limitada. Conocer dónde está ubicada la competencia en la mente del consumidor y situarnos con respecto a ella. - J. Trout y A. Ries: Plantean un nuevo enfoque de la comunicación a través de la filosofía del posicionamiento. Buscar ocupar un espacio en la mente del consumidor. Encontrar su sitio y ser el referente. Ubicar nuestro producto o marca en un lugar de la mente del consumidor. Situarlo en una posición con respecto a la competencia. - Capacidad de retención limitada. Rechazamos gran cantidad de informaciones y aceptamos aquellas que encajan con conocimientos o experiencias que ya tenemos. Niveles de interés que están arraigados en el ser humano. Lo que recordamos está conectado a nuestras experiencias y emociones en todos los ámbitos, también en 15  creatividad publicitaria publicidad. Posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del consumidor y ahí situarnos. - Encontrar una mente en blanco, actualmente es difícil, en ocasiones no se trata de ser el mejor, sino el primero: volvo, kodak, xerox. Dar al producto una fuerte personalidad y que ésta coincida con la idea que el consumidor tiene del producto. Diferencia imagen de marca y posicionamiento: o Imagen de marca: nace del producto. o Posicionamiento: toma como punto de referencia a los competidores. Tipos de posicionamiento: - Por atributos: asociar un objeto a un atributo. Scottex. Mejor único atributo. - Posicionamiento: por relación calidad/precio: Precio alto como identificativo de mayor calidad. - Posicionamiento en función del consumidor: Asociar el producto al consumidor. - Posicionamiento en función de uso: Asociar el producto al uso o aplicación. - Posicionamiento en función de la competencia: Aspecto dominante a la hora de posición. Ejemplo: Pepsi. - Posicionamiento por símbolos culturales: uso de símbolos arraigados en la sociedad o, en los consumidores, como símbolo de diferenciación. Ejemplo: Beefeater Estrategia de posicionamiento: - Identificar a la competencia: o Quién es nuestra competencia. o Grupo primario y secundario de competidores. - Determinar cómo se percibe y se evalúa a los competidores: Seleccionar los atributos. - Determinar las posiciones de los competidores: Imagen que el consumidor tiene de los competidores. Similitudes y diferencias - Analizar consumidores: Análisis de los beneficios y atributos que considera importantes. - Seleccionar la posición. Implica el análisis de varios aspectos: o Análisis económico: tamaño del mercado potencial y probabilidad de penetración. o Compromiso en la segmentación: ignorar una parte de mercado y centrarse en la que interesa. o Mantener la campaña que funciona. o Importancia de los símbolos y las asociaciones que provoca. - Gestionar la posición: Análisis del desarrollo de nuestra estrategia de posicionamientos a lo largo de los años. CONCLUSIONES Producto / Marca; Consumidor / Posicionamiento (competidores) - Estos cuatro elementos siguen siendo los reyes sobre los que sigue pivotando la publicidad y la realización de estrategias, siguen siendo las patas sobre las que el mercado de la comunicación publicitaria gira y seguirá haciéndolo, a pesar de la evolución en medios, soportes, motivaciones o necesidades... - Si no sabemos de dónde venimos, no sabemos a dónde vamos... - Las fuentes de la publicidad, los publicitarios y sus maneras de ver la publicidad, demuestran que, en sus orígenes está su futuro... 16