Marketing MIX - 2020-2021 - PDF

Marketing MIX Marilyn BIYOGHE BI NKOGHE Marketeur et spécialistes des affaires internationales Année Universitaire 2020-2021  Introduction et définition  Le marketing mix, appelé en français plan de marchéage, regroupe l'ensemble des décisions et actions marketing prises po...

Marketing MIX Marilyn BIYOGHE BI NKOGHE Marketeur et spécialistes des affaires internationales Année Universitaire 2020-2021  Introduction et définition  Le marketing mix, appelé en français plan de marchéage, regroupe l'ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d'un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.  On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises essentiellement dans 4 grands domaines qui sont : - la politique produit - la politique de prix - la politique de communication - la politique de distribution  Ces univers d'actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place).  La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d'atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes. Ainsi, dans le cadre d'un produit de luxe, la qualité du produit devra correspondre au prix, la distribution sera éventuellement sélective et la communication sera probablement "léchée" et fortement contrainte par les problématiques de brand safety.et de contexte publicitaire.  1 – Le produit- Product 1 – Définition 2 - Classification 3 – Cycle de vie 4  1 – Définition Le produit désigne ce qu’offre l’entreprise au consommateur pour le satisfaire Caractéristiques d ’un produit Technique Mkt Fonction Performances Composants remplie polystyrène 900 t/m laver le linge Image Marque Service symbolistique emballage associé rêve américain stylique 7/7 5  2 – Classification des produits Industriels Consommation Pdts Pdts Matières Pièces et Banals Anomaux Premières Accessoires (achats fréquents) (achats occasionnels) Biens Equipements Alimentaires Durables Non-Alimentaires Non - Techniques Durables - Non- techniques 6  3 – Le cycle de vie Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin 7  3 – Le cycle de vie Produit Prix Communica- Distribution Objectifs tion Lancement Version de Élevé Invest. Exclusive, Notoriété base (écrémage) Important sélective Gamme ou faible tous média ou limitée (pénétration) et hors intensive média Croissance Élargisseme Baisse Importante Maximum Conquête nt de gamme pour rester de point de parts de leader vente marché Maturité Modification Alignement Maintien Intensive Accroître repositionne profits ment Déclin Modification Augmentatio Faible et Réduite Réduire et relance / n avec modif com de dépenses et abandon ou promotion promo éviter stocks 8  2. LE PRIX-PRICE 1 – Définition 2- La gestion du rapport qualité/Prix 3- Les étapes pour déterminer un prix 4 -Les objectifs 1.Définition  Valeur d'un bien ou d'un service exprimée le plus souvent en unité monétaire. Elle permet ainsi la comparaison de deux biens ou services.  2 – La gestion du rapport Q/P PR I X Elevé Moyen Bas 1 – stratégie du luxe 2- Stratégie du 3- stratégie du rapport qualité/prix cadeau supérieure Q UALITE 4- Stratégie de supprimé 5- stratégie du milieu de 6- stratégie du bon gamme rapport qualité/ prix 7- Stratégie 8-Stratégie de la fausse 9- stratégie d ’économie d’exploitation économie  3– Les étapes pour déterminer un prix Déterminer Evaluer Estimer les l ’objectif la demande coûts Choisir une Analyser la Fixer le prix méthode de concurrence tarification  4 – Les objectifs La SURVIE La MAXIMISATION DU PROFIT La MAXIMISATION DE LA PART DE MARCHE La RECHERCHE D ’IMAGE  3 –La distribution-Place 1 – Les fonctions de distribution 2 – Les circuits de distribution 3 - les stratégies de distribution – 14  1 – Les fonctions de distribution  La distribution physique Cela implique trois fonctions:  Le transport : acheminement, manutention et logistique  L’assortiment : choix des produits adaptés aux clients, transformation des lots de production en lots de vente  Le stockage des produits : conservation  Les services Cela implique trois domaines :  Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV  Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix, démonstration, conseils  Services financiers : remises, crédits, délais de paiement  2 – Les circuits de distribution La longueur d’un circuit de distribution désigne le nombre de niveaux existants entre le producteur et le consommateur Circuit direct Entreprise Consommateur Circuit court Entreprise Détaillant Consommateur Circuit long Entreprise Grossiste Détaillant Consommateur  3 – Les stratégies de distribution  La distribution intensive Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de manière à ce que le produit soit disponible partout. Exemple: stylo BIC  La distribution sélective Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des critères prédéterminés tels que les compétences, les services proposés et l’image du distributeur. Exemple : stylo Mont Blanc  La distribution exclusive Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint. Exemple : Dosettes Nespresso 4. Communication- Promotion 1 – Les principales formes de communication 2 – L’élaboration d’une stratégie de communication  1 – Les principales formes de communication commerciale institutionnelle média hors média Promouvoir Promouvoir Presse Marketing direct 1 ou +sieurs l’entreprise. Dans Télévision Promotion ventes pdts de l’entreprise. son ensemble pour Radio Parrainage pour accroitre accroître sa Cinéma Relations publiques activité commerciale notoriété ou Affichage Evènementiel son image 1 – Les principales formes de communication Approche pull Approche push Cibler le consommateur Cibler la force de vente et final avec pour but de le Les distributeurs avec pour tirer vers le produit Objectif de les stimuler à dans le point de vente. Vendre le produit. À travers Campagnes orientées vers Cette approche, l’entreprise le consommateur Communique auprès du distributeur  2 – L’élaboration d’une stratégie de communication Détermination de la cible Définition des objectifs Conception du message Evaluation du budget Décision du mix communication Mesure des résultats Mise en œuvre des actions  2 – L’élaboration d’une stratégie de communication Détermination de la cible Il s’agit de déterminer l’audience à laquelle elle souhaite adresser son message. Il peut s’agir de : clients actuels clients potentiels prescripteurs distributeurs  2 – L’élaboration d’une stratégie de communication Définition des objectifs Stade cognitif A - la nature des objectifs Stade affectif Stade conatif Attention Intérêt B - le modèle AIDA Désir Action  presse télévision radio cinéma affichage Média le plus Large public. Grande souplesse Très fort impact Large audience utilisé et Démontre les d’utilisation. car audience mais audience populaire. Avantages associés Utilisé pour attentive et distraite. Bonne Bonne sélectivité au pdt et campagnes de disponible. Frais sélectivité d’audience (socio- valorisation de la répétition. de production géographique. démo) et bonne marque. Attention portée élevés et public crédibilité. Bon pour à la pub limitée touché réduit. notoriété et image Utilisé en média de marque. complémentaire Coût élevé.  marketing direct promotion des ventes parrainage relations publiques événementielle Ensemble des Ens. De Soutien à des Maintenir des Concevoir des techniques de techniques qui manifestations, relations positives événements communication déclenchent projets, équipes, avec des concernant qui permettent l’achat gràce à un émissions télé ou personnes l’entreprise ou ses des relations avantage individus influentes : leader produits. individualisées exceptionnel, Sponsoring : d’opinion, limité dans le tps. objectif : journalistes, Réductions de rentabilité cciale prescripteurs prix, lots, Mécénat : objectif etc…) coupons, cadeaux, : social ou Obj : promouvoir dégustations et humanitaire une image PLV positive de l’entreprise