Motivation - Chapitre 2 PDF

LA MOTIVATION CHAPITRE 2  1. Introduction PLAN DU 2. Définition et processus de la motivation 3. Catégorisation des motivations CHAPITRE 4. La théorie des conflits de motivation 5. Comment étudier la motivation? 6. Trois notions pour comprendre l...

LA MOTIVATION CHAPITRE 2  1. Introduction PLAN DU 2. Définition et processus de la motivation 3. Catégorisation des motivations CHAPITRE 4. La théorie des conflits de motivation 5. Comment étudier la motivation? 6. Trois notions pour comprendre la motivation  1. Introduction [MK1081] Approche du consommateur QUEL EST LE MOT LE PLUS IMPORTANT LORSQU’IL S’AGIT DE COMPRENDRE LA MOTIVATION DU CLIENT? [MK1081] Approche du consommateur https://www.youtube.com/watch?v=B128QUTwhhs [MK1081] Approche du consommateur  2. Définition et processus de la motivation [MK1081] Approche du consommateur Définitions « Les motivations sont les raisons qui poussent à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait. » « La motivation = l'ensemble des besoins qui, à l'issue d'un processus complexe, met un individu en mouvement et qui l'amène à se comporter de manière à satisfaire un (des) objectif(s). » « Les freins sont les raisons qui tendent à bloquer un comportement ». [MK1081] Approche du consommateur Le processus de motivation - exemple = processus par lequel de l’énergie est mobilisée pour atteindre un but Besoin non Pulsion Comportem Besoin Tension satisfait dynamique ent/action satisfait Environnement Expériences et valeurs [MK1081] Approche du consommateur Le processus de motivation J’achète à manger Besoin non Pulsion Comportem Besoin Tension satisfait dynamique ent/action satisfait J’ai faim Je suis rassasié Environnement Expériences et valeurs Pt de vente à proximité Gouts et envies [MK1081] Approche du consommateur Lien entre besoin et motivation Tous les besoins ne poussent pas l’individu à agir. Pour que l’action survienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir une motivation. [MK1081] Approche du consommateur La motivation se traduit de manière positive ou négative [MK1081] Approche du consommateur  3. Catégorisation des motivations [MK1081] Approche du consommateur Typologie traditionnelle des motivations HEDONISTES Plaisir attendu de la consommation RATIONNELLES Utilité attendue de la consommation ETHIQUES Sentiment de devoir, d’obligation morale lié à la consommation [MK1081] Approche du consommateur Typologie traditionnelle des motivations HEDONISTES Plaisir attendu de la consommation [MK1081] Approche du consommateur Typologie traditionnelle des motivations RATIONNELLES Utilité attendue de la consommation [MK1081] Approche du consommateur Typologie traditionnelle des motivations ETHIQUES Sentiment de devoir, d’obligation morale lié à la consommation [MK1081] Approche du consommateur Classification des motivations selon Henri Joannis (1928-2009) Auto- Hédoniste Oblative expression Désir de Désir Désir de se faire plaisir d’exprimer faire plaisir à l’autre qui on est ou qui on veut devenir Dimension Dimension égoïste altruiste [MK1081] Approche du consommateur Classification des motivations selon Henri Joannis (1928-2009) Hédoniste [MK1081] Approche du consommateur Classification des motivations selon Henri Joannis (1928-2009) Oblative [MK1081] Approche du consommateur Classification des motivations selon Henri Joannis (1928-2009) Auto- expression [MK1081] Approche du consommateur  4. La théorie des conflits de motivations [MK1081] Approche du consommateur La théorie des conflits de motivations Conflit Conflit Conflit approche- approche- évitement- approche évitement évitement Hésitation Hésitation Hésitation entre 2 entre le désir entre 2 situations d’un produit et situations désirables son évitement indésirables [MK1081] Approche du consommateur La théorie des conflits de motivations Conflit Conflit Conflit approche- approche- évitement- approche évitement évitement [MK1081] Approche du consommateur  5. Comment étudier la motivation? [MK1081] Approche du consommateur Comment étudier la motivation ? Pour étudier les motivations, les responsables marketing ont recours aux approches qualitatives et techniques projectives. Approche qualitative = méthode d’étude non directive qui cherche à mieux comprendre le comportement d’un public cible et ses raisons, ses besoins, habitudes, motivations, freins et degré d’implication. Technique projective = méthode d'étude de la personnalité qui confronte le sujet avec une situation à laquelle il répondra suivant le sens que la situation a pour lui, et suivant ce qu'il ressent au cours de cette réponse. Ex: techniques d’association, phrase à compléter, techniques d’expression, … [MK1081] Approche du consommateur  6. Trois notions pour comprendre la motivation [MK1081] Approche du consommateur Les 3 notions Les valeurs L’impli cation Les besoins [MK1081] Approche du consommateur  Les besoins [MK1081] Approche du consommateur Pourquoi s’intéresser aux besoins? Les besoins La motivation nait de l’envie d’assouvir un besoin. Il est donc important de savoir décrypter les besoins des individus afin de pouvoir y répondre avec une offre de produits ou services adaptée, qui saura susciter leur motivation à l’achat. [MK1081] Approche du consommateur La hiérarchie des besoins de Maslow Les besoins Les travaux de Maslow (1908-1970) permettent de classer les besoins humains par ordre d’importance en 5 niveaux. Principe de base : A chaque fois qu’un individu a couvert les besoins d’un étage de la pyramide, il aspire à atteindre le suivant, jusqu’à couvrir les besoins qui se situent au sommet de la pyramide. [MK1081] Approche du consommateur  Les besoins Réaliser quelque chose Sens de la progression Reconnaissance des autres Se sentir appartenir à un groupe Se sentir à l’abri des dangers Manger, boire, se reposer [MK1081] Approche du consommateur Pyramide de Maslow - EXEMPLE Les besoins Produit à vendre: produit d’information sur la façon de renforcer la confiance. Cible: nouveaux indépendants (idée: ils doivent sûrement gagner la confiance de leurs premiers clients !) Selon Maslow: le renforcement de la confiance en soi s’adresse aux personnes qui se trouvent au quatrième niveau de la hiérarchie, celui de l’estime. r à leur propre développement, comme le renforcement de la confiance. What’s wrong? [MK1081] Approche du consommateur Pyramide de Maslow - EXEMPLE Les besoins MAIS ! Les nouveaux indépendants qui espèrent créer une entreprise stable et des revenus réguliers se trouveraient au deuxième niveau de la hiérarchie, celui de la sécurité. Solution: Changer de cible: Un produit d’information sur le renforcement de la confiance est bien mieux adapté aux free-lances établis ayant un conjoint ou une famille qui souhaitent faire passer leur entreprise au niveau supérieur ou qui sont à la recherche de nouvelles opportunités. Changer d’offre: proposer un module de gestion financière [MK1081] Approche du consommateur Pyramide de Maslow - EXEMPLE Les besoins MAIS ! Les nouveaux indépendants qui espèrent créer une entreprise stable et des revenus réguliers se trouveraient au deuxième niveau de la hiérarchie, celui de la sécurité. Ne jamais essayer de Solution: combler Changer de cible: Un produit d’information sur le renforcement un de la besoin confiance est bien mieux adapté aux free-lances établis ayant un conjoint si ou une famille qui souhaitent faire passer leur entreprise le au précédent niveau supérieur ou qui sont à la recherche de nouvelles opportunités. reste non satisfait Changer d’offre: proposer un module de gestion financière [MK1081] Approche du consommateur Les besoins dans la pratique marketing Besoins physiologiques Besoins de sécurité, de santé Besoins d’appartenance Besoins d’estime Besoins d’accomplissem ent Les différents types de besoins Les besoins Latents versus actifs Latent = dont on ne ressent pas la tension qui nait de nos besoins insatisfaits But du Actif = qu’on veut combler Marketing = activer les besoins latents [MK1081] Approche du consommateur Les différents types de Besoins Besoins cachés versus explicites [MK1081] Approche du consommateur Les différents types de besoins - Les illustration besoins [MK1081] Approche du consommateur  L’implication [MK1081] Approche du consommateur Définitions de l’implication L’implic ation « L’importance accordée par une personne à un produit en fonction de ses besoins, valeurs et intérêts propres » « L'importance qu'accorde un individu à la décision qu’il doit prendre (ou au choix qu’il doit faire) et indique par conséquent l’intérêt qu’il porte à une catégorie de produits ou à une marque. [MK1081] Approche du consommateur Les différents types d’implication L’implic ation Implication cognitive ou émotionnelle – COGNITIVE = on en retire un bénéfice intellectuel – EMOTIONNELLE = on en retire un bénéfice émotionnel EXEMPLE Acheter un livre sur le jardinage Récolter des fruits avec ses petits-enfants [MK1081] Approche du consommateur Les différents types d’implication L’implic ation Implication durable ou situationnelle – DURABLE = peu importe la situation, dure dans le temps – SITUATIONNELLE = en fonction de la situation EXEMPLE Etre fan de décoration S’intéresser aux langes [MK1081] Approche du consommateur Le niveau d’implication L’implic ation « Degré d’implication des clients très variables selon les produits et, pour un même produit, selon les individus ». Plus l’implication est élevée, plus le consommateur écoutera le message, fera des associations et se retrouvera en situation d’achat. – IMPLICATION FAIBLE – IMPLICATION FORTE EXEMPLE PQ, achats courants Iphone [MK1081] Approche du consommateur Facteurs influençant l’implication L’implic ation Plusieurs facteurs peuvent influencer l’implication: Facteurs personnels Facteurs liés aux produits Facteurs de risque Facteurs liés à la situation d’achat Facteurs favorisés par la politique marketing [MK1081] Approche du consommateur Les 6 facettes du risque perçu L’implic ation Stone et Gronhaug (1993) Plus l’implication est forte, plus le risque perçu est important Et un risque perçu élevé entraine une plus forte implication risque financier risque physique risque temporel risque fonctionnel risque social risque psychologique [MK1081] Approche du consommateur Comment influencer l’implication? L’implic ation Il est difficile de mesure l’implication mais le marketing peut agir sur l’implication des consommateurs en : – Faisant référence aux besoins hédoniques – Ayant recours à stimuli insolites – Impliquant des célébrités – Interagissant avec le consommateur – Personnalisant [MK1081] Approche du consommateur L’implication dans la pratique https://www.youtube.com/watch?v=7u0ij9D5S4Y Marketing Les valeurs [MK1081] Approche du consommateur Les valeurs du consommateur Les valeurs Elles guident les motivations Le produit est considéré comme un outil qui permet d’atteindre un but lié à une valeur, comme le respect ou la liberté → Les produits acquièrent ainsi une signification. Très différentes selon les cultures. [MK1081] Approche du consommateur Valeurs Produits bio Produits locaux Trains de nuit Prendre les TEC Se déplacer à vélo Investir dans des sociétés respectueuses de la planète [MK1081] Approche du consommateur La culture et les valeurs Les valeurs Exemple des toilettes Au Japon, elles sont considérées comme le seul lieu où l’on peut se retrouver seul → symbole de la société Toilettes très chères et luxueuses mises en vente (siège chauffant, air frais en été, … 3000$ chez Matsushita) [MK1081] Approche du consommateur