Category Manažment PDF

Category Manažment -- Základné pojmy ==================================== **Category Manažment (CM)** - Spôsob spolupráce medzi obchodníkom a dodávateľom na základe zdieľania informácií - Je manažment sortimentu v maloobchode do skupín - Marketingová stratégia, kde sa celá kategória, n...

Category Manažment -- Základné pojmy ==================================== **Category Manažment (CM)** - Spôsob spolupráce medzi obchodníkom a dodávateľom na základe zdieľania informácií - Je manažment sortimentu v maloobchode do skupín - Marketingová stratégia, kde sa celá kategória, nie jednotlivé produkty alebo značky, považuje za strategickú obchodnú jednotku - **Ciele**: Optimalizácia ponuky, uspokojenie potrieb zákazníkov, zlepšenie logistiky, zvýšenie výnosov. **Kategória** - Skupina produktov spĺňajúca konkrétnu potrebu zákazníka - **Typy kategórií**: cieľová, preferovaná, , sezónna/príležitostná, náhodná. **Merchandising** - Ako správne usporiadať miesto predaja, na zvýšenie atraktivity produktov a tržieb - **Princípy**: Správny produkt, čas, množstvo, cena a miesto. - **Zameranie**: Optimalizácia sortimentu, usporiadanie predajne, efektívne využitie priestoru. **Plánogram** - Grafické znázornenie usporiadania produktov v predajni. - **Cieľ**: Optimalizovať využitie predajného priestoru a zvýšiť predajnosť produktov. - **Funkcie**: - Umiestnenie produktov na regáloch. - Optimalizácia sortimentu a produktových kategórií. - Zvýšenie viditeľnosti a predajnosti produktov. - Efektívne využitie predajného priestoru. Nákup a dodávateľský reťazec ============================ **Spolupráca obchodníka s dodávateľom pri tvorbe kategórií** - **Tímová spolupráca**: Jasne definované roly, zodpovednosti a koordinácia tímu (koordinátor: manažér). - **Úloha Category Managera**: Plánovanie harmonogramu a poskytovanie informácií o sortimente, cenách a promo akciách. - **Výsledok**: Plánogram, vytvorený na základe dát od dodávateľa (znalosti trhu, umiestnenie tovaru). - **Problémy**: Nedostatočné zručnosti, slabá komunikácia, personálne zmeny. **Fázy stretnutí (Meeting Phases)** 1. **Prvá schôdzka**: Definícia cieľa, kategórie a zákazníckych požiadaviek. 2. **Druhá schôdzka**: Analýza dát, stanovenie úlohy kategórie, návrh stratégií. 3. **Tretia schôdzka**: Nastavenie kritérií úspechu a stratégií. 4. **Štvrtá schôdzka**: Diskusia o taktike (cena, prezentácia, promo kalendár). 5. **Piata schôdzka**: Testovanie plánogramov a analýza. 6. **Šiesta schôdzka**: Finalizácia plánu (logistika, staré zásoby). 7. **Záver**: Implementácia kategórie a hodnotenie sezónnych faktorov. **Dôvody zavedenia Category Managementu (CM)** - Zlepšenie sortimentu a pokrytia trhu. - Optimalizácia výstavnej plochy a podpora produktov s vyššou maržou. - Reakcia na inovácie, konkurenciu a požiadavky spotrebiteľov. **Štruktúra a etapy projektu implementácie kategórie** 1. **Analytická etapa**: Analýza situácie, stanovenie cieľov, identifikácia potrieb. 2. **Koncepčná etapa**: Návrh projektu, scenár a zabezpečenie financovania. 3. **Schvaľovacia etapa**: Schválenie projektu a rozpočtu. 4. **Realizácia**: Implementácia, logistika, údržba plánu a kontrola procesu. **Nákup** - **Definícia**: Proces získavania produktov/služieb za optimálnych podmienok (kvalita, cena). - **Cieľ**: Dosiahnuť najlepší pomer úžitku a ceny. - **Fázy nákupu**: 1. Identifikácia potreby. 2. Získanie informácií. 3. Vyhodnotenie ponúk. 4. Nákup. 5. Ponákupné hodnotenie. **Dodávateľský reťazec** - **Definícia**: Sieť zákazníkov, dodávateľov a výrobcov prepojená informačnými a materiálovými tokmi. - **Faktory ovplyvňujúce výkonnosť**: - Distribúcia tovaru. - Optimalizácia skladových zásob. - Zdieľanie informácií. - Koordinácia procesov. **Formy dodávateľského reťazca** - **Typy**: Lineárne, sieťové a integrované. Líšia sa zložitosťou a flexibilitou. **Faktory pôsobiace na nakupujúceho** - **Externé**: Prostredie, konkurencia. - **Interné**: Firemné procesy, politika. - **Vzťahy**: Interakcia medzi nákupčím a dodávateľom. - **Osobné**: Preferencie a záujmy nákupcu. Charakteristika nákupného správania kupujúceho ============================================== **Charakteristika nákupného správania (Shopper)** - **Zákazníci predajne**: Vyjadrujú potreby, nie vždy identifikovateľní, impulzívne nákupy. - **Cieľ predávajúceho**: Premeniť zákazníkov na kupujúcich. **Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľa** - **Kultúrne**: Tradície a kultúrny vplyv. - **Spoločenské**: Rodina, priatelia, kolegovia. - **Osobné**: Životný štýl, hodnoty. - **Psychologické**: Emócie, motivácia, postoj. **Typológia zákazníkov** - **Racionálny**: Logické rozhodovanie. - **Impulzívny**: Neplánované nákupy. - **Emocionálny**: Rozhodovanie na základe pocitov. - **Značkový**: Preferuje konkrétnu značku. - **Informovaný**: Presne vie, čo chce. **Zmena trhového a spotrebiteľského profilu** - **Faktory**: Globalizácia, deregulácia, technológie, konkurencia. - **Dôsledky**: Vyššia informovanosť, eliminácia sprostredkovateľov, tlak na ceny. **Digitalizácia a digitálny spotrebiteľ** - **Digitalizácia**: Online nakupovanie, sociálne siete, bezpečnosť transakcií. - **Vlastnosti**: Aktívne získavanie informácií, hodnotenie produktov cez recenzie. **Digitálny vek a jeho charakteristiky** - **Personalizácia**: Produkty šité na mieru. - **Nové platformy**: E-commerce ako hlavný predajný kanál. - **Rýchlosť informácií**: Spotrebitelia vyžadujú okamžité odpovede. **Nový spotrebiteľ** - Informovanosť - Tlak na ceny - Zelené zameranie - Rezistencia voči reklame - Dopyt po špecialitách - Chce všetko hneď - Omnichannel predaj **Trendy nákupného správania** - **Pandémia**: Rast e-commerce. - **Sociálne uvedomenie**: Dôraz na environmentálne a etické faktory. - **Pridaná hodnota**: Kvalita, služby, udržateľnosť. **Marketingový minimalizmus** - **Definícia**: Efektívnosť s nízkymi nákladmi a vysokou emocionálnou hodnotou. Definovanie kategórií a rozmiestňovanie kategórií ================================================= **Faktory rozvoja kategórie** - **Vnútorné**: Efektivita, inovácie. - **Vonkajšie**: Trh, konkurencia, legislatíva. **MOO (Management of Offerings)** - Riadi vzťahy medzi výrobou, obchodom a spotrebiteľom. - Uspokojuje dopyt, podporuje realizáciu tovaru. **Vzťah ponuky a dopytu** - Faktory: - **Všeobecné**: Kúpna sila, stabilita. - **Špecifické**: Biologické potreby, životný štýl. **Spotrebiteľský dopyt a vývoj kategórií** - Skúmanie dopytu: Kvantifikácia trendov, vylepšenie sortimentu a kvality. **Úloha kategórie** - Definuje jej postavenie a dôležitosť v obchodnej ponuke. **Typy rolí kategórií** 1. **Cieľová kategória**: Profiluje obchodníka, odlišuje ho od konkurencie, vytvára imidž, priláka zákazníkov, náročná na komunikáciu. (5-7% kategórií) - **Prémiové produkty** 2. **Preferovaná kategória**: Produkty dennej spotreby, vysoká frekvencia predaja, veľký objem, zisk, cash-flow, návratnosť aktív. (55-60% kategórií) - **Pečivo, mliečne výrobky** 3. **Príležitostná kategória**: Sezónna ponuka, náročná na prezentáciu, posilňuje imidž, prináša konkurenčnú výhodu, vyššia marža. (15-20% kategórií) - **Darčeky, výzdoba** 4. **Náhodná kategória**: Dopĺňa sortiment, nevyžaduje veľký priestor ani špeciálnu komunikáciu, zaručuje ucelený nákup. (15-20% kategórií) - **Kancelárske potreby, baterky** **Schéma kategórií** - Riadenie zahŕňa: - Rolu kategórie. - Sortiment (šírka, hĺbka). - Ceny, umiestnenie tovaru, komunikáciu (promo). **Zmena úlohy kategórie** - Dôvody: Požiadavky zákazníkov, konkurencia, inovácie. - Faktory: Dynamika trhu, spotrebiteľské trendy. **Otázky pri zmene úlohy kategórie** - Aká je jej štruktúra a význam pre firmu? - Aký je jej potenciál? - Sú ciele jasne stanovené? Dizajn predajne =============== **Plánogram** - Grafické znázornenie usporiadania produktov v predajni. - Zvyšuje efektívnosť predajných priestorov a marketingu. **Typy dizajnu maloobchodných predajní** **Mriežkové rozloženie** - Efektívne využíva každý roh a stenu predajne. - Typické pre obchody, kde je dôležitá konzistentná lokalizácia produktov. **Slučka** - Ideálne pre menšie priestory, maximalizuje využitie predajne. - Poskytuje možnosť prezentovať príbeh značky. **Geometrické/Voľný tok** - Kreatívne usporiadanie, bez pevne stanovených pravidiel. - Cielené na mladšie demografické skupiny a trendy produkty. **Diagonálne rozloženie** - Kombinácia mriežkového rozloženia a otvoreného priestoru. - Zlepšuje pohyb zákazníkov, ideálne pre menšie obchody. **Vynútená cesta** - Dizajn, kde zákazníci prejdú cez celý obchod (napr. IKEA). - Umožňuje propagovať špecifické produkty počas nákupnej cesty. **Zmiešané rozloženie** - Kombinácia viacerých typov rozložení, prispôsobená špecifickým potrebám predajne. Riadenie vzťahov so zákazníkmi ============================== **Spotrebiteľská politika** - Súbor opatrení štátu v spoločenských, ekonomických a legislatívnych oblastiach na ochranu spotrebiteľa. **Spotrebiteľské teórie** - Skúmajú správanie spotrebiteľov prostredníctvom vedných disciplín ako sociológia, psychológia, výskum trhu a teória obchodu. **Spotrebiteľské prostredie** - **Mikroprostredie**: Ovlplyvnené organizáciami a jednotlivcami. - **Makroprostredie**: Širšie spoločenské a ekonomické podmienky. **Informácie pre spotrebiteľa** - Spotrebiteľ potrebuje prístup k informáciám o výrobe, legislatíve a obchodných praktikách. - Digitálne technológie a internet zjednodušujú komunikáciu a prístup k informáciám. **Práva a povinnosti spotrebiteľa** **Práva:** - **Na bezpečnosť**: Ochrana pred nebezpečnými produktmi. - **Na informácie**: Transparentné a presné údaje o produktoch. - **Na výber**: Rozmanitosť produktov a služieb. - **Na vypočutie**: Zapojenie do rozhodovacích procesov. - **Na základné potreby** a **náhradu škody**: Zabezpečenie dostupnosti kľúčových služieb a kompenzácie. **Povinnosti:** - Platiť za služby v dohodnutých termínoch. - Prevziať produkty a dodržiavať zmluvné podmienky. **Reklamácie** - Právo na nápravu pri nevyhovujúcom produkte alebo službe. - Zákony určujú záručné lehoty podľa povahy produktu/služby. **Záruky** - 24 mesiacov -- predaný tovar a veci na zákazku - 18 mesiacov -- stavebné opravy - 12 mesiacov -- použité veci - 3 mesiace -- opravy a úpravy - 8 dní -- potraviny bez dátumu spotreby - 3 týždne -- krmivá - 6 týždňov -- živé zvieratá **Práva pri problémoch s prepravou** - Spotrebitelia majú právo na kompenzácie za: - **Meškanie/zrušenie letu**. - **Stratenú alebo poškodenú batožinu**. Maloobchod a Veľkoobchod, lokalizácia obchodu ============================================= **Členenie obchodu** - **Podľa oblasti**: Vnútorný vs. zahraničný obchod. - **Podľa cieľa**: Maloobchod (pre spotrebiteľov) vs. veľkoobchod (pre firmy). - **Podľa špecializácie**: Špecializované predajne, obchodné domy. **Maloobchod** - súhrn všetkých činností pri predaji tovaru a služieb konečnému spotrebiteľovi **Typy maloobchodu** - Špecializované predajne, pultové predajne, zmiešaný tovar - Obchodný dom, obchodné centrum - Supermarket, hypermarket - Diskontné predajne - Maloobchod bez predajných priestorov: katalógový, podomový, internetový predaj, automaty **Veľkoobchod (VO)** - Predaj tovaru a služieb tým, ktorí kupujú za účelom ďalšieho predaja, často pre maloobchodníkov. **Funkcie VO** - Predaj tovaru - Nákup a tvorba sortimentu - Atomizácia nákupov do komisií - Skladovanie - Doprava - Financovanie - Informácie, poradenstvo **Typy VO predajcov** - Firmy s komplexným programom a službami (logistické centrá) - Cash and carry - Družstevné VO - Zásielkové VO firmy - Sprostredkovatelia - *Samoobslužný veľkoobchod (Metro)* - *Pojazdný veľkoobchod* - *Regálový veľkoobchod* - *Traťový veľkoobchod (z výroby priamo maloobchodníkovi, veľkoobchodník preberá rizika od prebratia po dodanie)* - *Obchodné filiálky, pobočky* **Trendy v maloobchode** - Internacionalizácia a globalizácia - Koncentrácia a špecializácia obchodov - Nové kategórie a formy predaja - Trhová dominancia a rast MOO technológií - Nové formy maloobchodu - Zvýšená konkurencia medzi predajňami a online - Rast maloobchodných gigantov a technologických investícií - Globálna prítomnosť veľkých maloobchodníkov **Trendy vo veľkoobchode** - Zánik časti veľkoobchodníkov - Vznik nových logistických centier - Vznik kooperačných zoskupení (CBA) - Internetová komunikácia s dodávateľmi a odberateľmi - Computerizácia a RFID - Analýza potrieb zákazníkov a tvorba nových kategórií **Význam lokalizácie** - Lokalita obchodu ovplyvňuje návštevnosť (obchodné centrá, cieľové skupiny). - Umiestnenie závisí od demografických a psychografických charakteristík zákazníkov. Hodnotenie kategórie ==================== **Súčasné trendy v maloobchode:** 1. **Rastúca konkurencia**: Tlak na odlíšenie a lepšiu hodnotu pre zákazníkov. 2. **Digitalizácia a globalizácia**: Nové výzvy v riadení kategórií. 3. **Saturácia trhov**: Obmedzený rast v nasytených oblastiach. 4. **Zmeny v nákupnom správaní**: Dôraz na kvalitu, cenu a pohodlie. **Ciele a optimalizácia kategórií:** - **Optimalizácia sortimentu**: Prispôsobenie produktov potrebám zákazníkov. - **Faktory efektivity**: Ekonomické ukazovatele, pracovná sila, podnikateľské prostredie. **8 krokov riadenia kategórií:** 1. **Zadefinovanie kategórie**: Účel a marketingové zameranie. 2. **Úloha kategórie**: Prepojenie s cieľovou skupinou. 3. **Hodnotenie výkonu**: Benchmarking a aktuálne výsledky. 4. **Stanovenie cieľov**: Výkonnostné a marketingové ciele. 5. **Stratégia kategórie**: Umiestnenie, sortiment, cieľové skupiny. 6. **Taktika**: Optimalizácia sortimentu, cien a inovácií. 7. **Plán implementácie**: Harmonogram a podnikateľský plán. 8. **Prieskum kategórie**: Monitoring a adaptácia na trh. **Metódy hodnotenia kategórií:** 1. **Paretovo pravidlo (80/20)**: 80 % výnosov z 20 % produktov. 2. **Hodnotiace metódy**: - **QU metóda**: Kvalita. - **P metóda**: Kvalita/cena. - **W metóda**: Marketing. - **V metóda**: Náklady a predaj. 3. **Break-even point**: Bod zlomu (náklady = výnosy). **Pokročilé metódy hodnotenia:** 1. **Balanced Scorecard (BSC)**: Výkonnosť z 4 perspektív: - Finančná: Návratnosť kapitálu. - Zákaznícka: Lojalita a spokojnosť. - Procesná: Efektívnosť procesov. - Rastová: Zručnosti zamestnancov, inovácie. 2. **ABC analýza**: - **A produkty**: 10 % výrobkov, 75 % obratu. - **B produkty**: 20 % výrobkov, 15 % obratu. - **C produkty**: 70 % výrobkov, 10 % obratu. 3. **KPI (Key Performance Indicators)**: Tržby, spokojnosť zákazníkov, ziskovosť. **Ďalšie metódy:** - **Obrat kategórie**: Podiel kategórie na celkových tržbách. - **Rentabilita**: Ziskovosť produktov alebo kategórií. - **Doba obratu zásob**: Rýchlosť predaja zásob. - **ROA (Return on Assets)**: Ziskovosť vzhľadom na aktíva. Dizajn predajne, atmosféra. Stratégia a taktika =============================================== **Stratégia a taktika dizajnu predajne** **1. Vytvorenie jedinečného miesta** - Dizajn predajne by mal podporovať imidž značky a zákaznícku atraktivitu. - Príklady úspešného dizajnu (LIDL, dm, NAY) ukazujú, že usporiadanie predajne má zodpovedať vízii značky a preferenciám zákazníkov. **2. Vnemový marketing** - Aktivácia piatich zmyslov (zrak, sluch, čuch, hmat, chuť) na zapamätanie značky a vytváranie pozitívnych emócií. - Cieľom je zvýšiť predaj a posilniť lojalitu zákazníkov. **Dôležité prvky dizajnu predajne** **1. Výklad a vstup** - Prvý kontakt zákazníka s predajňou, ktorý má byť dynamický a kreatívny. - Pravidelná aktualizácia výkladu podporuje záujem zákazníkov. **2. Osvetlenie** - Tvorí atmosféru a zlepšuje vizuálnu atraktivitu produktov. - Napr. studené svetlo zvýrazňuje ovocie a zeleninu, teplé svetlo je vhodné na pečivo či mäso. **3. Materiály, dizajn a farby** - Kvalitné materiály podporujú imidž predajne. - Farby majú významný vplyv: žltá evokuje optimizmus, červená priťahuje pozornosť. **4. Vôňa** - Aromamarketing vytvára nezabudnuteľný zážitok a ovplyvňuje nákupné rozhodnutia. - Príklady: McDonald\'s, BMW, Armani využívajú vôňu na posilnenie identity. **5. Hudba** - Tempo hudby ovplyvňuje správanie zákazníkov (pomalé tempo predlžuje čas strávený v predajni). - Výber hudby má odrážať typ predajne (napr. vážna hudba pre luxusné obchody). **Stratégia a taktika kategórií v predajni** **1. Stratégia kategórie** - Stanovenie stratégie na prilákanie zákazníkov, zvýšenie nákupov a maximalizáciu zisku. - Taktiky môžu zahŕňať agresívne umiestnenie kategórie, podporu imidžu značky a zvýšenie nákupných príležitostí. **2. Taktiky kategórie** - Optimalizácia sortimentu, ceny, komunikácie, usporiadania priestoru (space management) a merchandisingu. - Uspôsobenie taktík cieľovej skupine a konkurencii. **3. Implementácia** - Plán implementácie zabezpečuje úspešné zavedenie stratégií a taktík. - Zahŕňa určenie zodpovedností a harmonogram realizácie. Shopper marketing, brand management =================================== **Riadenie produktového portfólia** - stratégia penetrácie trhu - stratégia rozvoja trhu (zvyšovanie podielu - stratégia rozvoja kategórie - budovanie reputácie podniku - Sledovanie životného cyklu produktov a identifikácia rastových príležitostí. **Produktová a Brand stratégia** - Úspech v category managemente vyžaduje efektívne plánovanie a aplikáciu teórie životného cyklu produktov. - Produktová stratégia zahŕňa analýzu konkurencie, kompatibilitu a odlíšiteľnosť produktov v rámci kategórie. **Úloha značky** - Značka ovplyvňuje nákupné rozhodovanie a odlišuje produkty emocionálne aj funkčne. - Stratégia značky zahŕňa definovanie pozície, výhod a podporu prostredníctvom silných sloganov (napr. Mercedes: \"The best or nothing\"). **Shopper Marketing** - Zahŕňa aktivity, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľské rozhodnutia pred a po nákupe. - Zameriava sa na vytvorenie win-win situácie pre výrobcu, maloobchodníka a spotrebiteľa. **Proces Shopper Marketingu** - Začína pochopením správania zákazníka cez rôzne nákupné kanály. - Zameriava sa na zlepšenie retailového brandingu a vytváranie výhodných stratégií pre všetkých účastníkov trhu. **Aktivity Shopper Marketingu** - Výskum a segmentácia shopperov - Sústredenie sa na vhodné kanály - Prispôsobenie ponuky produktov - Ovplyvňovanie balenia, značky a komunikácie **Trendy v Shopper Marketingu** - Spolupráca medzi maloobchodníkmi a výrobcami na lepšie pochopenie správania spotrebiteľov. - Využívanie nových technológií ako smartfóny, eye-tracking a RFID na zlepšenie interakcie so shoppermi.