Fundamentos de Marketing (Grado en Administración y Dirección de Empresas) PDF

FUNDAMENTOS DE MARKETING GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS TEMA 1: Qué es el Marketing: Generación y captación del valor del Cliente Definición de Marketing El concepto de...

FUNDAMENTOS DE MARKETING GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS TEMA 1: Qué es el Marketing: Generación y captación del valor del Cliente Definición de Marketing El concepto de valor para el consumidor Los instrumentos del marketing Prof. Victoria Martín Martín Profesora. Victoria Martín Martín CASO NIKE: “ JUST DO IT” El ruido de Nike está por todas partes. Durante los últimos 50 años, su Mk ha conseguido que sea una de las marcas más conocidas del mundo. Nike fabrica zapatillas y ropa deportiva, ha revolucionado el mk deportivo. Nike construye compromiso y relaciones con los clientes Su misión: “no es tanto el calzado que llevas sino a dónde te lleva ese calzado” Dominio de redes sociales, y medios convencionales, patrocinadores. Desarrolla un compromiso profundo y comunidad con sus clientes. Fidelización, creatividad, Inspiración, actitud ante la vida, pasión por el deporte. Estilo de vida. “just do it” El éxito de Nike es el resultado de algo que va más allá de fabricar buenos productos https://youtu.be/m8WAYF5_NEM “Last” 2016 https://youtu.be/LSxe9r_i-P4 “Winner Stays” (97 copa mundial de futbol, 6 mil mm de impactos en 36 países) https://youtu.be/4gncBADVKkw “tu sin límites” Profesora. Victoria Martín El marketing es la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades de los clientes… Y hay que añadir que de forma rentable para ellas Si la empresa entiende bien las necesidades de los clientes, desarrolla productos que ofrezcan mayor valor, les asigna precios apropiados y los distribuye y promociona de manera adecuada, es muy probable que se vendan bien: Estará haciendo MARKETING Profesora. Victoria Martín Martín Tema 1.- Concepto de Marketing  Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones fuertes con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes Kotler, P, y Armstrong, G. Principios de marketing 2018 Profesora. Victoria Martín Martín  El Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general para toda la sociedad. AMA, 2007 Profesora. Victoria Martín Martín  Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita. M. Santesmases. Marketing: Conceptos y estrategias (1996) Profesora: Victoria Martín Martín  El Proceso de marketing Profesora. Victoria Martín Martín  MODELO DE PROCESO DE MARKETING Captar a cambio el Creación de valor para los clientes y establecimiento de valor de los relaciones con ellos clientes Diseñar una Crear Captar el Comprender estrategia de relaciones valor de los el mercado y mk Elaborar un rentables y clientes para las orientada a programa de satisfactorias obtener su necesidades la creación Mk para los lealtad y de los de valor para clientes ventas para clientes los clientes la empresa Profesora. Victoria Martín Martín Comprender 1 el mercado y las necesidades Diseñar una estrategia de mk orientada a la creación de valor para los Elaborar un programa de Mk Crear relaciones rentables y satisfactorias para los clientes Captar el valor de los clientes para obtener su lealtad y ventas para la empresa de los clientes clientes 1. Necesidades deseos y demandas 2. Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias 3. Valor y satisfacción del cliente 4. Intercambio y relaciones 5. Mercado. Profesora. Victoria Martín Martín 1. Necesidades. Deseos , Demandas Necesidad Deseos Demandas Profesora. Victoria Martín Martín Necesidades: Pirámide de MASLOW, A. Necesidad: (Teoría de la Motivación, 1943) Inherentes al ser humano sensación de carencia de algo. /Pertenencia Profesora. Victoria Martín Martín  ¿Qué podemos hacer? Aplicación al Mk Debe identificarse en qué nivel de la pirámide se encuentran las personas. A cada uno de ellos le corresponde una demanda de bienes y servicios. Cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será retrasar su satisfacción. Las necesidades superiores son menos urgentes que las inferiores Profesora. Victoria Martín Martín DESEOS: Formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Profesora. Victoria Martín Martín DEMANDAS: Deseos respaldados por el poder de compra y los recursos económicos disponibles. Las personas demandas productos/servicios cuyos beneficios producen la mayor satisfacción. Nespresso siempre ofrece café gourmet y 100% natural El perfil del consumidor es de clase media alta, urbano, un sibarita del café, exigente y valora la sensibilidad con el medio ambiente Las cápsulas son reciclables. LOS PRECIOS SON MÁS CAROS Profesora. Victoria Martín Martín 2. OFERTAS DEL MERCADO: Combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo Profesora. Victoria Martín Martín Profesora. Victoria Martín Martín  Algunas empresas cometen el error de prestar más atención al producto que a su beneficio o a la experiencia generada MIOPIA DEL MARKETING: Pérdida de visión de las necesidades de los clientes El cliente compra un producto que resuelva su problema, no el producto en sí. Profesora. Victoria Martín Martín LAS EMPRESAS CON ORIENTACIÓN DE MERCADO van más allá de los producto y servicios que ofrecen CREAN EXPERIENCIAS DE MARCA CON LOS CONSUMIDORES Profesora. Victoria Martín Martín 3. VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ¿Cómo eligen los clientes entre tanta oferta? Decisiones en función de las Expectativas Valor/satisfacción Profesora. Victoria Martín Martín  ¿Qué podemos hacer? Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otros de su experiencia, los insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos de los demás... Cuidado cuando se establece el nivel de expectativas: Si se definen muy bajas pueden satisfacer a los que compran, pero no consiguen atraer a suficientes compradores. Si se elevan demasiado las expectativas, los compradores se sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción del cliente son componentes clave del desarrollo y de la gestión de las relaciones con los clientes. Profesora. Victoria Martín Martín. 4. Intercambio y relaciones: Se trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado La función de marketing consiste en obtener y conservar las relaciones de intercambio con un público objetivo. La meta es retener a los clientes y aumentar sus compras. Crear relaciones sólidas al entregar valor superior al cliente Profesora. Victoria Martín Martín 5. MERCADOS: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio que comparten una necesidad determinada y pueden satisfacer mediante una relación de intercambio Profesora. Victoria Martín Martín  ¿Qué podemos hacer? Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarle precios adecuados, promocionarlos y distribuirlas. Realizar tareas de Mk ▪ Investigación ▪ Desarrollo de producto ▪ Fijación de precios y servicios añadidos ▪ Comunicación ▪ Distribución. Profesora. Victoria Martín Martín  Diseñar una estrategia de Comprender el mk Crear relaciones Captar el valor de rentables y los clientes para mercado y las orientada a Elaborar un satisfactorias obtener su lealtad y necesidades de la creación programa de Mk para los clientes ventas para la los clientes de valor empresa para los clientes 1. Selección de Clientes meta 2. Selección de una propuesta de valor 3. Orientación de la dirección de Mk Profesora. Victoria Martín Martín 1.Selección de Clientes meta ¿A qué clientes vamos a atender? Si se intenta atender a todos los clientes es Segmentación del mercado posible que no se atienda bien a ninguno Profesora. Victoria Martín Martín 2.Elección de una propuesta de valor ¿Cómo podemos atender mejor a estos clientes? La propuesta de valor de una empresa: Conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO Valor percibido: La diferencia entre la totalidad de beneficios y costes de una oferta de marketing con relación a la competencia Profesora. Victoria Martín Martín  La propuesta de valor debe ser firme y responder a la pregunta: ¿POR QUÉ DEBO ELEGIR SU MARCA EN VEZ DE LA DE LA COMPETENCIA? L´oréal pone a disposición de sus consumidoras toda la innovación de sus laboratorios. “Porque tú lo vales” Profesora. Victoria Martín Martín  Propuesta de valor de Coca Cola Ofrece a las personas buenos momentos de diversión y felicidad, junto a sus familias y seres queridos generando un clima de optimismo para incrementar su bienestar y vitalidad https://youtu.be/Ncn7Cu6SEAM 45´´ https://youtu.be/Z441JUsxIa8 1,52” Profesora. Victoria Martín Martín  Propuesta de valor de Apple Poner a la disposición de todas las personas productos eficientes e innovadores que sean muy sencillos de usar y con un diseño elegante, que ofrecen una experiencia de usuario diferente a cualquier otro producto del mercado. https://youtu.be/BvdrrLtUWs8 2,42 https://youtu.be/175GAmhgzSk https://youtu.be/X_s9RYrrBxU 2´ Profesora. Victoria Martín Martín 3.Orientación de la dirección de Mk ¿Qué filosofía debe guiar las estrategias? Enfoque de Producci ¿Qué peso ón relativo debe darse a los intereses de los clientes, de la organización y de la sociedad? A veces estos intereses entran en conflicto Profesora. Victoria Martín Martín  La idea es que los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles. La organización debe basarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Enfoque de Producción Este enfoque puede llevar a la miopía del mk, por orientarse en exceso a las propias operaciones… Profesora. Victoria Martín Martín  Los clientes preferirán productos que ofrezcan la máxima calidad, rendimiento y características. La organización debe dedicar sus esfuerzos a lograr continuas mejoras del producto. Este enfoque puede llevar a la miopía del marketing, ya que el producto no es la única variable a tener en cuenta Profesora. Victoria Martín Martín  Se centra en la idea de realizar una labor de ventas y promoción a gran escala porque si no los consumidores no comprarán el producto El riesgo es concentrarse en vender en lugar de crear relaciones rentables a largo plazo con sus clientes. Profesora. Victoria Martín Martín  El éxito en la consecución de los objetivos depende de la identificación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes. (Muchos clientes no saben lo que quieren) “Sabores de mi tierra” Profesora. Victoria Martín Martín  La estrategia de marketing debería proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el El compromiso de calidad de bienestar de sus clientes como McDonald´s el de la sociedad. Profesora. Victoria Martín Martín  Sociedad (bienestar ser humano) Enfoque Mk. Social Consumidor (deseos) Empresa (beneficios) Marketing orientado hacia valores , exige que sea sostenible, responsable, mejorar las capacidades de las generaciones futuras Profesora. Victoria Martín Martín  Diseñar una Elaborar Comprender Crear relaciones Captar el valor el mercado y estrategia de un plan y rentables y de los clientes mk orientada a las la creación de programa satisfactorias para los clientes para obtener su necesidades lealtad y ventas de los clientes valor para los de MK para la empresa clientes integrado El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en marcha la estrategia de marketing. Esta se realiza a través del marketing mix que es el conjunto de herramientas utilizadas para implementar la estrategia de mk. Las 4 P´s Profesora. Victoria Martín Martín  Para cumplir la propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (Producto) que cumpla con las necesidades del consumidor. Decidir cuánto cobrará por la oferta (Precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (Place/Distribución) por último, se debe comunicar la oferta a estos consumidores y convencerlos de sus beneficios, cualidades (Promoción/Comunicación). Profesora. Victoria Martín Martín LOS INSTRUMENTOS DEL MK PROCESO DE MARKETING DECISIONES DE ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO producto precio distribución comunicación Las “4 Ps” del marketing operativo Profesora. Victoria Martín Martín  EL PRODUCTO: Cualquier bien o servicio o idea que se ofrece al mercado. El medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Debe centrarse en los beneficios que reporta, las emociones o las experiencias que proporciona al consumidor/usuario Las decisiones de producto incluyen: ✓ Cartera de productos ✓ Diferenciación de productos ✓ Marcas, modelos, envase ✓ Desarrollo de servicios relacionados ✓ Ciclo de vida del producto ✓ Modificación y eliminación de productos actuales. ✓ Planificación de nuevos productos Profesora. Victoria Martín Martín  El PRECIO: No solo la cantidad que se paga por obtener el producto, también el tiempo y el esfuerzo utilizado para conseguirlos. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Alto= calidad y viceversa. Tiene gran influencia sobre los beneficios de la empresa Las decisiones sobre precios incluyen : ✓ Costes, márgenes y descuentos ✓ Fijación de precios a un solo producto ✓ Fijación de precios a una línea de productos. Profesora. Victoria Martín Martín  LA DISTRIBUCIÓN Pone el producto demandado a disposición del mercado El canal de distribución es el camino seguido por el producto a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo. ✓ Canales de distribución ✓ Merchandising ✓ Distribución directa/mk directo ✓ Logística o distribución física Profesora. Victoria Martín Martín  LA COMUNICACIÓN: Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado de que lo compre. Es una combinación de Publicidad, Propaganda, RRPP, Promoción de ventas, Venta personal, Mk directo y otras Las decisiones sobre comunicación incluyen: ✓ Mk Directo ✓ Publicidad, Propaganda y RRPP ✓ Promoción de ventas ✓ Medios de comunicación Profesora. Victoria Martín Martín  PROCESO DE MARKETING DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO ESTRATÉGICO producto precio distribución comunicación REACCIÓN: RESPUESTA DEL MERCADO Profesora. Victoria Martín Martín  Crear Captar el Comprender Diseñar una relaciones valor de los el mercado y estrategia de rentables y Elaborar un clientes para las mk orientada satisfactorias programa de obtener su necesidades a la creación para los Mk lealtad y de los de valor para clientes ventas para clientes los clientes la empresa 1. Gestión de las relaciones con el cliente (CRM) 2. Gestión de las relaciones con los socios Profesora. Victoria Martín Martín 1. Gestión de las relaciones con el cliente : CRM (Customer relationship management) Se centra en administrar la información del cliente y gestionar cuidadosamente los puntos de contacto para maximizar la lealtad del cliente. Valor percibido: Satisfacción para el cliente: Diferencia entre la totalidad de Rendimiento percibido del beneficios y costes de una producto en relación con las oferta de Mk en relación con la expectativas del comprador competencia Profesora. Victoria Martín Martín  Herramientas para relacionarse con el cliente: Distintos tipos según mercado objetivo: Programas de fidelización https://youtu.be/IOxQk0QW2bg Nescafé 0,23´ https://youtu.be/GG6eDADXSPk Nescafé 1,26´ Promociones RRSS Webs Youtube https://youtu.be/L2TTGNCLssA (Red Bull) Profesora. Victoria Martín Martín Las relaciones con los clientes cada vez más directas y perdurables ▪Relaciones con los clientes, seleccionadas cuidadosamente: menos clientes, pero más rentables (bancos: clientes con saldos más rentables… ) ▪Relaciones a largo plazo: “ Atraer a un nuevo clientes es 10 veces más caro que mantener al actual” (Movistar premia a los fieles) ▪Relaciones directas: Mk Directo  2. Gestión de las relaciones con los socios Estrecha colaboración con los socios de otros departamentos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los consumidores. Socios dentro de la empresa: “todo empleado debe estar enfocado al cliente” Equipos multifuncionales de apoyo al cliente Procter &Gamble “equipos de desarrollo del cliente” Socios de Mk fuera de las empresas: fortalecer a Proveedores, distribuidores, competidores… HM + marcas de alta costura… Lexus trabaja con proveedores y distribuidores para mejorar su calidad Nestle + Loreal= Inneov nutricosmética Profesora. Victoria Martín Martín CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES Captar el valor de los Comprender Diseñar una Crear relaciones clientes rentables y el mercado y estrategia de mk orientada a la Elaborar un satisfactorias para para las programa de Mk los clientes necesidades creación de valor obtener para los clientes de los clientes su lealtad y ventas para la empresa ✓ Crear lealtad del cliente ✓ Aumentar la participación del cliente ✓ Crear valor capital del cliente 1.Crear lealtad del cliente Si los clientes están satisfechos permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de la empresa y sus productos (Street Mk: experiencias cercanas al p. de venta) Perder un cliente significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida (Supermercado 50.000€ menos si pierdes un cliente. Va una vez a la semana a la compra, gasta 100 €, compra 50 semanas al año y vive en la zona una media de 10 años, y + si comparte su mala experiencia con sus contactos) 2.Aumentar la participación del cliente: Ofrecer mayor variedad de productos a los clientes. Los bancos ofrecen domicilien sus nóminas , sus recibos, sus hipotecas… (BBVA) (Movistar) (Amazon) 3. Crear Valor Capital del cliente: Capital Cliente: es la suma de los valores de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Crear relación rentable con los clientes y disfrutar de ellas de por vida asegura el futuro de la empresa. Profesora. Victoria Martín Martín  El caso Cadillac VS BMW En las décadas 70, 80 Cadillac definía el lujo americano, la cuota de mercado alcanzó el 51% en 1976. A partir de sus ventas y su cuota el futuro parecía bueno, Sin embargo, los indicadores del Capital Cliente hubieran mostrado menos entusiasmo. Los clientes se estaban haciendo mayores ( media 60 Años) muchos estaban comprando su último Cadillac La cuota de mercado de Cadillac era buena pero el Capital Cliente no Profesora. Victoria Martín Martín  ¿ TE GUSTA CONDUCIR? Su imagen juvenil consiguió clientes más jóvenes (media de 35) con mayores valores del tiempo de vida de cliente. (Esto no le permitió ganar la primera batalla de % de mercado en un primer momento) El resultado, en los 80 BMW sobrepasó ampliamente a Cadillac, que se quedó estancada. https://youtu.be/L96FbC6d91E Profesora. Victoria Martín Martín  ¿Qué podemos hacer? Los expertos de Mk deben preocuparse no solo por las ventas y la participación de mercado actuales. El valor de vida del Cliente y el capital de cliente son la clave de juego Marketing digital y de Social Media Uso de herramientas de MK digital, como sitios Web, social Media, Aplicaciones y anuncios móviles, videos en línea, correo electrónico y blogs.. Para involucrar a los consumidores en cualquier parte y en todo momento mediante dispositivos digitales. Mk en tiempo real MK 360º es la clave  Entender el Diseñar una Crear relaciones mercado y las estrategia de mk Elaborar un necesidades y programa de rentables y Captar el valor orientada a la demandas de los creación de valor Mk satisfactorias de los clientes clientes para los clientes para los clientes Seleccionar los Investigar a los clientes a Construir Diseño de Crear clientes clientes y al atender: vínculos Productos y satisfechos y mercado Segmentación fuertes con los servicios leales y cobertura clientes Administrar la Decidir la Incrementar la propuesta de Administración información de Fijación de cuota de valor: de la relación Mk y los datos precios mercado y de Diferenciación y con los socios de los clientes Posicionamiento cliente Promoción: Comunicar la Capturar el valor propuesta de de por vida del Asegurar la ética valor cliente y la responsabilidad Distribución: social Administrar la cadena de suministro Profesora. Victoria Martín Martín  Prácticas: Grupos de trabajo (formación de grupos de 4/5 aprox) Selección de un producto de consumo, nuevo o con algún problema, necesidad, carencia o simplemente que os guste Breve presentación en clase y subida del archivo a la tarea abierta sobre: ✓La empresa (en el caso de que exista) ✓El producto (características, beneficios para el consumidor) ✓La competencia (otros productos/marcas de la categoría) ✓La distribución (dónde y a qué niveles se distribuye, nacional, en qué canales) ✓El precio (Qué rango de precio) ✓La publicidad (Qué tipo de Comunicación/publicidad hace…) ✓Razones para elegirlo Profesora. Victoria Martín Martín  FUNDAMENTOS DE MARKETING GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS TEMA 2: La empresa y la estrategia de Marketing El Marketing como función de la empresa Comprensión del mercado y de los clientes Análisis del entorno del marketing Prof. Victoria Martín Martín  Estrategias Subordinadas Ambiente externo Política, Economía, Cultura, EMPRESA Ambiente interno Tecnología, Recursos, Capacidad Sociedad, Medio Ambiente… de la dirección… Objetivo Empresa Estrategia General empresa Obj. Mk Obj. Producción Obj. Admon. Obj. financieros Estrategia MK Obj. Publicitarios Obj. Precio Logro o fracaso de Obj.Producto Obj. Distribución otros Ojb. empresa Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia de publicitaria de Precio de Producto Distribución E. de E.C E.M C Logro o fracaso Logro o fracaso del objetivo objetivo de MK de la Empresa Prof. Victoria Martín Martín  PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: Proceso de desarrollar y mantener una adecuada estrategia entre los objetivos y las capacidades de la empresa y las oportunidades cambiantes del mercado. Es la base para el resto de estrategias de la compañía. Planes anuales/ planes a largo plazo: (1 año /3 años) Negocios actuales de la empresa Plan Estratégico: (3/5 años) Adaptar la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno en constante cambio La planificación general de la empresa guía la planificación y estrategia de marketing. La estrategia de la empresa debe centrarse en el cliente Prof. Victoria Martín Martín ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Nivel de la unidad de Nivel corporativo negocio Establecimiento de los Planificación de Definición de la misión Diseño de la cartera de objetivos y metas de la marketing y otras de la empresa negocio empresa estrategias funcionales Una declaración del Convertir la misión en Conjunto de negocios Desarrollo de una propósito de la objetivos detallados y productos que Estrategia de Mk para organización: qué para cada nivel de constituyen la cada negocio y quiere conseguir en su gestión empresa y recursos producto y nuevas entorno oportunidades específicas de MK Prof. Victoria Martín Martín  Definición de Una organización existe para conseguir un propósito la misión de la empresa ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué valoran nuestros clientes? ¿Cuál debe ser nuestro negocio? Las declaraciones de misión deben estar orientadas al mercado y definidas en término de las necesidades de los consumidores. Los productos y la tecnología quedan anticuados pero las necesidades de los consumidores permanecen. Prof. Victoria Martín Martín Definiciones MISIÓN de negocio basadas en el producto VS el mercado EMPRESA PRODUCTO MERCADO AMAZON Vendemos libros, videos, y otros Hacemos más rápida, fácil y productos agradable la experiencia de comprar por internet Google Hacemos búsquedas en internet Organizamos la información mundial para que resulte accesible y útil DISNEY Gestionamos parques temáticos Creamos felicidad ofreciendo el mejor entretenimiento para todas las edades en cualquier parte NIKE Vendemos zapatillas de deporte Llevamos la inspiración y la innovación a todos los atletas del mundo. Si tienes cuerpo eres atleta DANONE Vendemos productos alimenticios Aportamos salud diariamente y mediante la nutrición a todos los consumidores del mundo. Prof. Victoria Martín Martín  No es lograr Significativa ventas o Específica beneficios Realista MISIÓN Basarse en competencias Los empleados necesitan sentir que su trabajo distintivas es útil y aporta algo a la vida de la gente Encajar en el entorno Motivadora “ Tu potencial, nuestra pasión” Prof. Victoria Martín Martín  Establecimiento de los La empresa tiene que convertir su misión en objetivos y metas de la objetivos detallados para cada nivel de gestión empresa Misión: Inspirar y alimentar el espíritu humano persona a persona taza a taza comunidad a comunidad. La misión junto con los principios que la inspiran conduce a unos objetivos de marketing, de cliente, de producto y de negocio. Objetivos: Ofrecer a sus clientes un producto de alta calidad en espacios que se transforman en refugio para ellos donde puedan disfrutar de la vida, a la vez que quiere prosperidad para sus accionistas y desarrollo de las personas de las zonas donde trabajan. Crear una experiencia de cliente adecuada con productos de calidad. El Crecimiento y el desarrollo de nuevos mercados ha sido el objetivo de mk para la empresa. Una gran expansión primero en USA y más tarde en el resto del mundo. Prof. Victoria Martín Martín  La empresa debe diseñar y planificar el conjunto de Diseño de la cartera negocios y productos a los que se va a dedicar la de negocio empresa. El mejor conjunto de negocios será el que mejor vincula las fortalezas y las debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. El diseño de la cartera de negocios consta de dos etapas: A) En primer lugar: B) En segundo lugar: La empresa debe analizar su cartera Formar la cartera futura de negocios actual y decir que desarrollando estrategias de negocios tienen que recibir una crecimiento o reducir su tamaño. mayor, menor o ninguna inversión. Prof. Victoria Martín Martín A) Analizar su cartera de negocios actual El primer paso es identificar los negocios clave o UEN: (Unidad estratégica de negocio), que tienen una misión y unos objetivos separados que se pueden planificar independientemente de otros negocios de la compañía, puede ser una línea de productos o un producto, una división de la compañía, una marca, etcétera El segundo paso es Establecer el atractivo de sus distintas UEN y su presupuesto El propósito de la planificación estratégica es encontrar maneras de que la compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades del entorno. Se evalúa las UEN en dos dimensiones: 1. El atractivo del mercado y 2. La fortaleza competitiva de la UEN en ese sector o mercado. Prof. Victoria Martín Martín Modelo Boston Consulting Group. Matriz de crecimiento -cuota de mercado Prof. Victoria Martín Martín Una vez identificadas las UNE, la empresa puede elegir entre 4 estrategias para cada una 1. Invertir en la UEN para aumentar cuota de mercado 2. Invertir solo lo necesario para mantener la cuota 3. Cosechar la UEN recogiendo el efectivo generado 4. Desinvertir en la UEN vendiéndola o eliminándola gradualmente Con el tiempo las UEN cambian de posición en la matriz, cada una tiene su Ciclo de vida Prof. Victoria Martín Martín B) Desarrollo de estrategias de crecimiento y de reducción La empresa debe diseñar la cartera de negocios y productos qué debe considerar para el futuro, las empresas necesitan crecer para competir más eficazmente, satisfacer a sus accionistas: Crecimiento rentable ( responsabilidad de Mk) Se deben identificar, evaluar y seleccionar las oportunidades del mercado y establecer estrategias eficaces Matriz expansión producto-mercado Productos Productos existentes nuevos Mercados Estrategias de Estrategias de existentes Penetración Desarrollo de en el mercado productos Mercados Estrategias de Estrategias de nuevos Desarrollo de Diversificación mercado Prof. Victoria Martín Martín  Estrategias de Incremento de las ventas de los productos Penetración actuales en los segmentos existentes (mk en el mercado mix). Sin modificar productos https://youtu.be/9w_R57jruls Estrategias de Identificación y desarrollo de nuevos segmentos Desarrollo de del mercado para productos actuales (mercados mercado diferentes/ internacionales) Estrategias de Oferta de productos nuevos o modificados en sus Desarrollo de segmentos actuales (sabores, nuevos productos) productos Estrategias de Mediante la creación o adquisición de negocios fuera Diversificación de los productos o mercados actuales. Prof. Victoria Martín Martín  Estrategias de ✓ Marcas o negocios que no son rentables Reducción de carteras ✓ No se ajustan a su estrategia general de negocio ✓ Creció demasiado y entró en áreas en las que no tiene experiencia ✓ El mercado ha cambiado, algunos productos no son rentables ✓ Situación económica de crisis ✓ Productos envejecen y mueren Prof. Victoria Martín Martín  Planificación de marketing y otras estrategias funcionales Una vez establecido a que negocios se va a dedicar la empresa, se desarrollan planes más detallados para cada unidad de negocio. Cadena de valor : cada departamento de la empresa forma un eslabón en la cadena, al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa para conseguir los objetivos estratégicos. Crear relaciones con otros departamentos de la empresa (compras, operaciones, informática, recursos humanos, etc) Ej. Sol Meliá : el éxito depende de lo bien que lo haga cada departamento y el valor que añada a la cadena. Crear relaciones con el sistema de mk :los proveedores, los distribuidores, los clientes ( Ej. Toyota, dirige actividades conjuntas de mejora ) Prof. Victoria Martín Martín  ESTRATEGIA DE MK Y MARKETING MIX Prof. Victoria Martín Martín  Marketing Estratégico: Planificado a medio-plazo. Acciones estructurales para desarrollar una ventaja competitiva en el mercado. ▪Definición del mercado analizando las necesidades del consumidor. ▪Segmentación del mercado ▪ Posicionamiento ▪ Gestión de la cartera de Productos / marcas, ▪ Estrategias de crecimiento, desarrollo de nuevos productos Marketing Operativo: Decisiones funcionales orientadas a corto plazo ▪Decisiones y acciones sobre el Marketing Mix o las 4 Ps del marketing ▪Asignar el presupuesto de Marketing Prof. Victoria Martín Martín Estrategia de Marketing centrada en el cliente Segmentación del Mercado: División del mercado en grupos diferentes de compradores con diversas necesidades, Ctcas, o conductas. Responden =al MK Basado en criterios sociodemográficos, geográficos, psicográficos y conductuales (Ej. Bayer con su Aspirina no puede segmentar por alto o bajo poder adquisitivo, si los coches). Cerveza Victoria (Málaga), Etc. Selección del mercado objetivo Evaluar el atractivo de cada segmento y elegir aquellos en los que se pueda generar mayor valor para el cliente de forma rentable. ( Ej. Danone: Mi primer Danone, Activia…) Zara Home, Zara kids, etc. Diferenciación y Posicionamiento del mercado Lugar que va a ocupar el producto en el mercado y en la mente del consumidor con respecto a los competidores. Se basa en ventajas competitivas Prof. Victoria Martín Martín Segmentación: Los consumidores que quieren un coche grande, confortable, seguro , independiente del precio, son un segmento VS los consumidores que demandan un coche económico y con bajos costes de mantenimiento El posicionamiento: Volvo: Seguridad Es la clave, todas las acciones se https://youtu.be/b5SsFY-NFaE (20) enfocarán en mantenerlo y reforzarlo Para qué P.O y qué necesidad nuestra marca/producto es: concepto y razón “Para los padres de familia que necesitan un coche seguro, Volvo es el coche más seguro del mercado por sus sistemas de frenos, Etc. ” Prof. Victoria Martín Martín ESTUDIO DE CASO Volvo lleva la seguridad al terreno de los sentimientos con su nueva plataforma de marca (reasonwhy.es)  Marketing Mix Prof. Victoria Martín Martín  Rediseño de productos Estudios de hábitos de Búsqueda de nombres compra Producto Desarrollo de la identidad visual de Elección de canales de la marca, modelos, envase distribución Diferenciación productos Diseño del punto de Ciclo de vida del producto venta Estudios de satisfacción Distribución directa Planificación nuevos productos Logística Distribución Marketing Precio operativo Publicidad, RRPP, Promoción. Identificación de mensajes Fijación de precios a un solo relevantes para el comprador. producto/ a una línea Desarrollo de las piezas de Comunicación Estudios de sensibilidad al comunicación precio Elección de medios Costes , márgenes, descuentos Mk Directo Prof. Victoria Martín Martín Gestión de Marketing 1.Análisis 2.Planificación 3.Implementacion 4.Control de marketing Prof. Victoria Martín Martín 1. ANALAISIS DE MK: DAFO Prof. Victoria Martín Martín 2. PLANIFICACIÓN DE MK Proceso que traduce las estrategias y los planes de Marketing en acciones de Marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de Marketing para cada UEN Prof. Victoria Martín Martín Plan de marketing 1. Resumen ejecutivo 2. Situación de Mk actual. Revisión del Mercado: Segmentos, necesidades del Consumidor y los factores del entorno que pueden influir. Producto: ventas, precios, márgenes. Competencia: principales competidores y su posición en el mercado. Distribución: principales canales, tendencias… Comunicación: propia y competencia. 3. Análisis de oportunidades y amenazas : DAFO 4. Objetivos y aspectos clave para lograrlo 5. Estrategia de mk: Segmentación, Mercado objetivo, posicionamiento. Estrategias para el Mk Mix 6. Programas de acciones , calendario, forma en que se llevarán a cabo todas las acciones 7. Prepuestos: (ingresos esperados) 8. Controles: Retorno de la inversión. Productos no alcanzan sus metas.. Etc. Prof. Victoria Martín Martín  3.IMPLEMENTACION Proceso de convertir los planes de Marketing en planes de acción para conseguir los objetivos. Establece el Quién, Dónde, Cuándo y Cómo Prof. Victoria Martín Martín  4.CONTROL DE MARKETING Comprende la evaluación de los resultados de las estrategias y los planes de marketing y la puesta en marcha de acciones correctivas que aseguren que los objetivos se consigan Prof. Victoria Martín Martín  MEDIR Y GESTIONAR EL RETORNO DEL MARKETING El ROI (Retorno del Mk) es el retorno neto de la inversión en mk dividido por los costes de la inversión en mk. Mide los beneficios generados por las inversiones realizadas en actividades de mk. Un anuncio en la Super Bowl llega a más de 100 mm de consumidores, pero puede costar más de 4 mm de $ por 30 segundos. ¿Cómo se puede medir el retorno de una inversión tan elevada? ¿en función de las ventas? ¿Beneficios y compromiso con el cliente? DIFICIL Prof. Victoria Martín Martín Análisis del entorno del Marketing El Microentorno de la empresa: Participantes cercanos que afectan a la capacidad de la empresa, para atraer y servir a sus consumidores. Intermediarios Clientes de marketing Proveedores Competidores La empresa Marketing Públicos Prof. Victoria Martín Martín Microentorno La empresa : Finanzas, I+D, compras, fabricación, contabilidad , recursos humanos y técnicos y la Dirección Proveedores : Proporcionan los recursos que la empresa necesita, posibles retrasos… Intermediarios de Mk: Los distribuidores (mayoristas, minoristas), las empresas de reparto, los servicios de mk, los intermediarios financieros. (transacciones, riesgos) Los clientes : Son los más importantes. 5 tipos de marcados de clientes: de consumo, industriales, distribuidores, gubernamentales, internacionales Competidores: debe obtener ventaja sobre su competencia (taxi vs Cabify) Los Públicos: cualquier grupo con interés real y potencial sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Públicos financieros ( Obtener fondos: Bancos, inversores, accionistas…) Públicos de medios de comunicación (Noticias sobre la empresa, TV, prensa) Públicos gubernamentales ( cuestiones legales, seguridad envases…) Públicos de acción ciudadana (Ecologistas,..RRPP) Públicos locales (responsable de relaciones con la comunidad) Mercadona Públicos en general ( la imagen de la empresa) Los públicos internos ( Trabajadores, voluntarios, comités..) Boletines internos Prof. Victoria Martín Martín El Macroentorno: Fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. Fuerzas Fuerzas Medioambientales Tecnológicas Fuerzas Fuerzas Públicas Económicas Fuerzas Demográficas Marketing Fuerzas Culturales Prof. Victoria Martín Martín Macroentorno Entorno demográfico: Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad, edad, ocupación, género, raza, educación, desplazamientos, tendencias familias…etc. Ej. Población envejece –aumento servicios cuidado personas mayores, centros etc. Entorno económico: Renta nacional, tipos de interés, inflación, desempleo,.. Estas variables determinan la capacidad de compra y el consumo Entorno medioambiental: Clima, (FedEx) desastres naturales, recursos naturales, cada vez mayor concienciación (plásticos, contaminación) Las empresas se suman a esta preocupación… Entorno tecnológico: Evolución vertiginosa, revolución en procesos de producción. El impacto de Internet. El comercio electrónico. Cirugía robótica y misiles nucleares Entorno político: Leyes, instituciones, grupos de presión influyen o limitan la actividad empresarial (“plan Renove”) Ico, Competencia desleal… Entorno cultural y social: Educación, clases social, familias, Se traducen en comportamientos de compra y consumo. Sociedad del bienestar –compra consumo más sofisticado. Atento a todas las modas, cambio de valores.. Redes sociales ?? Prof. Victoria Martín Martín  CASO SONY: LA TORMENTA PERFECTA ▪ De estrella de la tecnología a reliquia (TV Trinitrón, walkman, las videograbadoras Handycam y las videoconsolas PlayStation) ▪ Samsung y Appel: competencia muy agresiva. Sony se aferró a las antiguas tecnologías (CD), a costos no competitivos, a morir de liderazgo y dejar de prestar atención al mercado y perder de vista el futuro. (nuevos contenidos basados en la interconectividad, descargas digitales y contenidos compartidos a través de portátiles, móviles, Tablet, con conexión a internet. ▪ Gran recesión del 2007 ▪ Terremoto y tsunami en 2011 en Japón (cerro 10 plantas de producción) ▪ Ataque de hackers invadió el servicio de entretenimiento en internet ,forzando la suspensión de PlayStation NetWork (2011 ) ▪ Un incendio en Londres destruyó un almacén de Sony y 25 mil. De CD y DVD, dejando sin producto a 150 compañías independientes ▪ Las inundaciones en Tailandia paralizaron las plantas de componentes interrumpiendo la producción y distribución de las cámaras Sony ▪ Resultado: pérdida neta de 6 mil mill. ▪ A pesar de asumir la crisis, Sony no se da por vencida, inmersa en una total reestructuración, Ha despedido a más 10mil empleados, vendido productos como los VAIO, derivó la producción de TV, cerro negocios como pilas y otros muchos… (Leer pág. 523) El análisis PESTEL es una herramienta de análisis estratégico para analizar el entorno macroeconómico en el que opera la empresa. Identifica los factores que te afectan hoy o te afectarán en el futuro. P E S T E L Político Económico Socio- Tecnológico Ecológico Legal demográfico- Cultural  Prácticas ▪Análisis del entorno externo de la categoría de producto elegido. (PESTEL) (Leer capítulo 3: Análisis del entorno del marketing del libro digital (pág. 66 -93) ▪ Conclusiones: Oportunidades y Amenazas para esa categoría. ▪ Análisis del mercado: Store-chek Prof. Victoria Martín Martín STORE CHECK Estudio del mercado elegido. Análisis de 4 puntos de venta (diferentes canales) Conclusiones de todas las variables analizadas: ❑ Cuántas marcas hay en ese mercado (mercado grande o pequeño) ❑ Qué precios (determinar marca más cara, más barata , precio medio) ❑ Qué tamaños ( ¿se puede aumentar o disminuir la unidad de venta?) ❑ Envases ( ¿alguna destaca?, códigos de color..) ❑ Promociones ❑ Colocación ❑ Exposición especial.. ❑ Otros… CONCLUSIONES  Store Check: Leche Punto de Venta. Aldi Somosaguas MARCA Producto CTC Tama Precio Tipo Colores imagen Texto % lineal Ubicaci Promos variedad As ño Envase envase ón fabricante /unid lineal PASCUAL Soja Sin 1l 1,90 € Brik Blanco/ Arco iris “A tu 50% ojos De precio Almendra azuc 1,5l 2,50 € Cristal azul salud” 20% menos s ar Asturiana …. Con calci o Etc. Exposición Otros especial Isla Reponedr Cabecera de góndola CONCLUSIONES Prof. Victoria Martín Martín TEMA 3: El Comportamiento del consumidor Prof. Victoria Martín Martín El proceso de decisión de compra del consumidor Prof. Victoria Martín Martín El bañador de Sonia Sonia está buscando un bañador, quiere utilizarlo para unas cortas vacaciones en una casa rural y tb en la piscina del gimnasio. Desea gastarse poco y comprarlo rápidamente porque va el fin de semana de viaje. En primer lugar realiza una búsqueda en tiendas en línea de material deportivo, Adidas, etc. Allí encuentra solo prendas para la práctica de la natación, pero no lo considera apropiado para sus vacaciones. Decide acudir a El corte ingles, ya que espera encontrar un amplio surtido, en deportes se prueba un bañador, pero lo descarta por su diseño deportivo, en la planta de mujeres no encuentra ninguno que le atraiga, en la planta joven ve 3 que le gustan. Al mirar precio descarta el primero y se prueba los 2 restantes, uno le queda pequeño y el otro no le favorece. Pregunta a un vendedor por una talla mayor del que le gusta, le responde que solo queda en otro color, Sonia ya lo había visto antes y no le gusta ese color, abandona El Corte Ingles y va a Decathlon, allí descarta todos los bañadores con la espalda cerrada, se prueba 2 con la espalda abierta y en forma de U, los dos le sientan bien y tienen un precio que le encaja. El bañador de color fucsia y violeta es más alegre y más barato que el negro, pero el escote del ultimo le parece más adecuado para lucirlo en vacaciones. Finalmente compra el negro Prof. Victoria Martín Martín El proceso de compra Prof. Victoria Martín Martín  RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA Estado real Estado ideal BÚSQUEDA INTERNA DE INFORMACIÓN BÚSQUEDA EXTERNA DE INFORMACIÓN A mayor discrepancia…. … mayor motivación ACCIÓN Prof. Victoria Martín Martín 1ª Etapa: Reconocimiento de la necesidad Necesidad insatisfecha Motivación a la satisfacción El reconocimiento de la necesidad puede haberse generado por: Estímulos internos El hambre, la sed, estar con amigos, ir a la moda … cuando estos llegan a cierto nivel o umbral, se convierten en impulsos o motivaciones (hambre…comer) Estimulo externos Recomendación de amigos, publicidad, blogs, RRSS… Puede que reconozca una necesidad que antes no había identificado Prof. Victoria Martín Martín Prof. Victoria Martín Martín Prof. Victoria Martín Martín Los consumidores pueden satisfacer 2 tipos de necesidades: Funcionales o utilitarias (por sus beneficios, rendimientos) billete metro Psicológicas (Gratificación emocional,) Harley-Davison Hay productos que satisfacen los dos tipos: Mini Prof. Victoria Martín Martín 2ªEtapa. Búsqueda de información interna y externa Búsqueda Interna: Recopilará sus propios conocimientos y los recuerdos acumulados sobre experiencias de compra anteriores Búsqueda externa: Buscará información en anuncios publicitarios, vendedores, webs, etiquetas, opiniones de otros consumidores, amigos, parientes, tiendas, evaluaciones de organización de consumidores, aplicaciones en línea, de búsqueda y comparación de productos Internet Prof. Victoria Martín Martín  ¿Qué tipo de información se recupera a través de la búsqueda interna? RECUERDO DE MARCAS RECUERDO DE EVALUACIONES RECUERDO DE EXPERIENCIAS RECUERDO DE ATRIBUTOS Prof. Victoria Martín Martín BÚSQUEDA EXTERNA DE INFORMACION Se utiliza cuando la información interna no es suficiente o genera incertidumbre en el proceso de la toma de decisión. Saber qué marcas componen la oferta Descubrir los beneficios asociados a las marcas que componen el conjunto evocado OBJETIVOS 12 Prof. Victoria Martín Martín  Fuentes de información externa PUBLICIDAD Y OTRAS FUENTES COMERCIALES PRUEBA DE PRODUCTO PUNTO DE VENTA FUENTES INDEPENDIENTES ENVASE FUENTES INTERPERSONALES INTERNET: Velocidad, Control del usuario, Capacidad de información Prof. Victoria Martín Martín Ejemplo El caso de Ana, una joven madre que ve en el telediario a los duques de Cambridge saludando en compañía de sus hijos. Como le gusta el estilo de las prendas que llevan los niños se deja llevar por la curiosidad y descubre en Twitter la procedencia de cada una de ellas, lo que le permitirá acceder a las tiendas en línea donde están a la venta y adquirirlas. Pero Ana es una consumidora informada, por lo que recurre a una aplicación que compara productos y establecimientos para identificar las tiendas donde se venden esas prendas al precio mas bajo y hacer allí las compras –todo ello desde su casa, sin desplazamientos y sin que sus hijos necesiten probarse ningún articulo Prof. Victoria Martín Martín  15 Prof. Victoria Martín Martín 3. Etapa. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Prof. Victoria Martín Martín  Evaluar las alternativas de compra consiste en emitir juicios sobre los productos para posteriormente decidir. Las alternativas de compra y su evaluación son diferentes cuando se trata de: Compras de alta implicación Compras de baja implicación y llevan al consumidor a toma de decisiones distintas Prof. Victoria Martín Martín Conjuntos evocados y de consideración Conjunto evocado : Alternativas que nos vienen a la mente como resultado de nuestras experiencias anteriores, conocimiento Fundamental para las marcas estar en el conjunto evocado Conjunto de consideración: Alternativas sobre las que el consumidor tomará la decisión de compra Prof. Victoria Martín Martín Prof. Victoria Martín Martín Criterios de evaluación Las alternativas de compra que se someten a consideración deben cumplir unos criterios de evaluación Algunos criterios comunes son: El precio, la marca, la garantía… Criterios Funcionales o utilitarios (decisión cognitiva) Criterios hedonistas o emocionales (decisión emocional) ES CLAVE IDENTIFICAR ESTOS CRITERIOS Ejemplo: La prevención anticaries, la acción antiplaca y antisarro, la acción blanqueadora, el cuidado de las encías sensibles y el precio son atributos funcionales El sabor y la textura del dentífrico son aspectos más hedónicos Prof. Victoria Martín Martín 4. Etapa. El proceso de decisión de compra Decisión cognitiva Atributos determinantes: Son características relevantes y diferenciadoras de los productos y marcas para los consumidores. Ayudan a diferenciar unas marcas de otras. Línea aérea: seguridad, precio, espacio, calidad servicio, dimensiones emocionales asociadas a los viajes. Reglas de decisión: ▪Compensatoria : contrarrestan las valoraciones más bajas de algunos atributos con otras valoraciones altas en otros (caro pero muy bonito…) ▪ No compensatoria: las valoraciones bajas de algún atributo lo relegan a 2º plano o incluso del conjunto de consideración (demasiado caro). Simplifica el proceso Prof. Victoria Martín Martín Reglas de decisión: Compensatoria VS No Compensatoria Prof. Victoria Martín Martín Decisiones con base afectiva Cuando la decisión se toma con base a sentimientos o emociones. Los consumidores eligen la alternativa que les haga sentirse bien. Sin haber hecho una evaluación detallada de la oferta. Es habitual en productos hedonistas y simbólicos. Los consumidores tienden a estar más satisfechos con esta forma de decidir. A menudo las emociones asociadas a experiencias pasadas son importantes a la hora de elegir una opción. PRONÓSTICO AFECTIVO Se intenta predecir como se sentirá en una situación de consumo futura? ¿Qué sentiré? ¿Cuánto lo sentiré? ¿Por cuánto tiempo? Bien o mal Intensidad Duración ¿Qué sentimiento? Prof. Victoria Martín Martín Las decisiones de bajo esfuerzo Cuando el nivel de implicación es bajo, los consumidores tienden a simplificar el proceso cognitivo mediante reglas generales (heurísticas) para reducir el esfuerzo dedicado a la formación de juicios. Heurística de representatividad Heurística de disponibilidad Los consumidores hacen comparaciones Los consumidores fundamentan sus juicios con el prototipo de la categoría. en aquellos acontecimientos que son más fáciles de recordar. Boca a boca Experiencias propias Sesgo: “Ley de los números pequeños” El consumidor tiene la expectativa de que la información obtenida a partir de un número pequeño de personas representa a la población general. Tendemos a confiar en que las opiniones de amigos o parientes reflejan la mayoría Prof. Victoria Martín Martín  CARACTERÍSTICAS DE LAS DECISIONES DE BAJO ESFUERZO ✓ Se les dedica poco tiempo y sin embargo son las más frecuentes en la vida cotidiana. Estudios demuestran que se invierten 8,5 segundos en comprar un detergente para la ropa ✓ La decisión se apoya en la familiaridad hacia la marca debido al uso previo, su publicidad o la exposición en el punto de venta. ✓ A menudo compra repetida. Se toma la decisión en función de estados de satisfacción o insatisfacción anteriores. Esto ahorra la búsqueda de información. ✓ Después del uso del producto se evalúa la marca y se construye la actitud, en función de la satisfacción obtenida. ✓ En ocasiones son decisiones inconscientes, influidas por los estímulos del entorno o la situación social. (olor pan recién hornerado... Músicas. Etc). Prof. Victoria Martín Martín  CARACTERÍSTICAS DE LAS DECISIONES DE BAJO ESFUERZO No siempre se persigue encontrar la mejor marca. Puede que el esfuerzo no valga la pena. Pueden perseguirse otras metas, como el ahorro de tiempo. Tácticas tomar decisiones de esfuerzo bajo (ahorrar esfuerzo en la decisión) Tácticas de precios: “el más barato o el que está rebajado” Tácticas afectivas: “el que más me gusta” Tácticas de desempeño: “es el que mejor….” Tácticas normativas: “… también lo compra” Tácticas de hábito: “lo compré la ultima vez” Tácticas de lealtad hacia la marca: “suelo comprar la misma marca…” Tácticas de búsqueda variada: “quiero probar algo diferente” Prof. Victoria Martín Martín  ESTRATEGIAS DE SIMPLIFICACIÓN Precio. Se produce cuando se percibe escasa diferencia entre las marcas y no existen preferencias. Afecto. Sentimiento de bajo nivel, más débil que la actitud y que no tiene base cognitiva. Desempeño. Satisfacción (general o referida a un atributo) Elección normativa. Es común en consumidores inexpertos. Hábito. Reduce el riesgo. No se busca información ni se evalúan alternativas Lealtad. Fuerte preferencia hacia la marca que desencadena compras repetidas. Supone un alto compromiso hacia la marca. Puede haber lealtad hacia múltiples marcas. Búsqueda variada. Se activa a consecuencia del aburrimiento Profesora. Victoria Martin Martín  ¿Qué podemos hacer? ✓ Identificar y situar el precio de la marca dentro de la zona de aceptación. Precio como una heurística (precio alto=calidad) PRECIO ✓ Precios psicológicos. ✓ Puntos de referencia. Profesora. Victoria Martin Martín  ¿Qué podemos hacer? ✓ Publicidad para generar afecto hacia la marca. ✓ Generar emociones ✓ Familiaridad ✓ Contar historias AFECTO https://youtu.be/tzc3FFJDKU8 Prof. Victoria Martín Martín  ¿Qué podemos hacer? ✓ Incrementar la satisfacción del comprador a través de la calidad ofrecida ✓ La publicidad: refuerza la satisfacción y disminuye el efecto de una experiencia negativa. Atributos o beneficios importantes para los consumidores ✓ Demostrar el desempeño. Promoción y prueba gratuita. Muestras DESEMPEÑO Profesora Victoria Martin Martín  ¿Qué podemos hacer? ✓ Enfatizar a través de la publicidad la aceptación del grupo. ELECCIÓN NORMATIVA ✓ Proponer referencias Profesora Victoria Martin Martín  ¿Qué podemos hacer? Promover la repetición de la compra a través de: * Características únicas, que solo posea la marca, diferenciación. * Distribución intensiva. * Publicidad que aumente la resistencia al cambio HÁBITO * Vigilancia de los precios no sean puerta de salida * Promoción Ofrecer regalos o participación en sorteos por el envío de pruebas de compra. * Poner a funcionar tarjetas de fidelización. Profesora. Victoria Martin Martín  ¿Qué podemos hacer? ✓ Identificar y estudiar a los compradores fieles para descubrir patrones de conducta y eficacia de los estímulos. ✓ Desarrollar la lealtad hacia la marca: LEALTAD * a través de la calidad del producto * a través de promociones de ventas no basadas en el precio… (puntos para volar. ) * a través de programas de fidelización Profesora Victoria Martin Martín  ¿Qué podemos hacer? ✓ Estimular al consumidor con novedades VARIEDAD Profesora.Victoria Martin Martín  La decisión final Tras evaluar las alternativas intención de compra. Eso no implica necesariamente que compre Puede suceder que el consumidor aplace la compra por: Producto seleccionado no esta disponible No ha encontrado una alternativa aceptable No está convencido de cual es la mejor alternativa Sus necesidades han cambiado Ratio de conversión : los que habiendo mostrado intención de compra, acaban haciéndolo. Se utiliza en sitios web y aplicaciones para el comercio electrónico. COMPRA O ABANDONO DEL CARRITO Prof. Victoria Martín Martín 5ªEtapa. La experiencia post-compra El proceso se completa en esta ultima fase La experiencia con el producto es una fuente útil de información para el consumidor 4 tipos de resultados post-compra Prof. Victoria Martín Martín Disonancia cognitiva Estado de inquietud que se produce cuando el individuo sostiene ideas, creencias o valores contrapuestos, realiza acciones que contradicen sus ideas, Es muy posible que después de la decisión de compra surjan DUDAS. + frecuente cuando se trata de una compra importante, precio elevado, producto esporádico Prof. Victoria Martín Martín  ¿Qué podemos hacer? ▪Proporcionar garantías y un servicio de atención al cliente que asesore, resuelva dudas y se anticipe a las quejas ▪Desplegar mecanismos de comunicación con los consumidores y entre los consumidores que facilite un dialogo abierto y honesto sobre la marca y el producto ▪Facilitar información útil y resolver problemas Prof. Victoria Martín Martín Ejemplo Prof. Victoria Martín Martín Satisfacción ✓Al juzgar la satisfacción los consumidores hacen una comparación consciente entre lo que piensan que sucederá y el desempeño real. ✓Los consumidores con alta implicación tienden a expresar una mayor satisfacción inmediatamente después de la compra, pero luego se reduce con el tiempo y viceversa ✓Los clientes satisfechos son muy importantes para el éxito de un negocio. ✓Están dispuestos a pagar precios más altos ✓Son embajadores de la marcas Prof. Victoria Martín Martín Lealtad ✓Los consumidores leales incorporan el producto o la marca al conjunto evocado. ✓ Descartan los productos de la competencia y adquieren el producto de la empresa una y otra vez. ✓Actúan como embajadores de la marca en RRSS ✓Actúan como fuente de información para otros consumidores, en cuanto a uso, aprendizaje del producto. (comunidades de marca en línea) ✓Contribuyen a la notoriedad de la marca Prof. Victoria Martín Martín PlayStation Los responsables de Mk de PlayStation se esfuerzan por mantener viva la comunidad virtual asociada a la marca. La red les permite disputar torneos, jugar en línea y conversar con otros usuarios y convertirse en beta tester de los próximos lanzamientos de la marca. La marca recluta testadores entre los miembros de la comunidad.. Los miembros mas valiosos son los que reciben mas visitas en sus perfiles, resuelven mejor las dudas de los nuevos usuarios llegados a la marca y cuyos post generan mas respuestas Prof. Victoria Martín Martín Boca a oreja negativo ✓Pueden formalizar quejas, emprender acciones legales, reclamar compensación. ✓Difunden experiencias negativas: críticas, quejas hacia la marca en redes sociales. ✓La empresa debe detectar inmediatamente y dar respuesta https://as.com/epik/2018/06/04/portada/1528113526_347247.html Prof. Victoria Martín Martín  Ética y responsabilidad social Algunas marcas: Se esfuerzan por proporcionar buen servicio al cliente Mostrar las medidas que adoptaran para poner remedio en los errores observados Toman en consideración las sugerencias de los clientes Efecto Positivo Prof. Victoria Martín Martín Aspectos que influyen en el proceso de decisión del compra del consumidor Prof. Victoria Martín Martín Estímulos no INDIVIDUO controlables: ENTORNO Estímulos controlables: MARKETING PROCESO DE COMPRA necesidad información evaluación decisión sensaciones posteriores Prof. Victoria Martín Martín  Externas Internas Centro psicológico del comprador Prof. Victoria Martín Martín La cultura Es un conjunto complejo, formado por los conocimientos, las creencias, el arte, la moral, la ley, las costumbres y todas las capacidades y hábitos adquiridos por el hombre en tanto que es miembro de una sociedad. La empresa debe adaptarse a las diferencias culturales (EJ. Pajero/Montero) Los responsables de Mk deben identificar los cambios culturales para crear nuevos productos. Ej. Preocupación por la salud: industria del Wellness o bienestar… Gym, dietas, ropa deportiva…. global compartida Transmisible evolutiva material e inmaterial Una subcultura Es un grupo incluido dentro de una cultura cuyos miembros poseen factores de identificación específicos. Nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geográficas.. Segmentos En España el 12% de la población es extranjera: Viajes, gastronomía, Banca, … 49 Prof. Victoria Martín Martín https://youtu.be/vVG_5KV6Qm0 Prof. Victoria Martín Martín Las clases sociales Son divisiones de la sociedad relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. En España la gente puede cambiar de una clase social a otra con relativa facilidad. Es necesario en Mk conocer las clases sociales ya que los miembros de una clase social suelen presentar comportamientos de compra similares, mismas preferencias por marcas, coches, vacaciones,… Prof. Victoria Martín Martín Grupos sociales Son conjuntos de personas con influencia sobre las actitudes o comportamientos del individuo. - influencia del grupo + influencia del grupo ▪ Comprador informado ▪ Compra autoexpresiva ▪ No necesita aceptación por ▪ Consumo social parte del grupo ▪ Alto precio ▪ Alto riesgo ▪ Categoría nueva ▪ Producto intangible 52 Prof. Victoria Martín Martín La familia Es el grupo de pertenencia primario con mayor influencia sobre el comportamiento del individuo. Es la organización de compra más importante de la sociedad El Responsable de mk debe conocer los roles de cada miembro y la influencia Prof. Victoria Martín Martín Rol Es el conjunto de actividades que se esperan de un individuo en función de la posición que ocupa dentro de un grupo. Estatus Es la consideración social de un rol. Los productos se eligen para manifestar su estatus en la sociedad Prof. Victoria Martín Martín Factores Personales En los procesos de compra también influyen las características personales: la edad, la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la economía, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto EL CICLO DE VIDA FAMILIAR 1.- Joven sólo, que ya no vive con sus padres 2.- Jóvenes en pareja, sin hijos 3.- Adultos en pareja, con niños menores de 6 años 4.- Adultos en pareja, con niños mayores de 6 años 5.- Parejas mayores, con hijos a su cargo 6.- Parejas mayores, sin hijos a su cargo, en actividad 7.- Parejas mayores, sin hijos a su cargo, jubilados 8.- Mayor, sólo, en actividad 9.- Mayor, sólo, jubilado 55 Prof. Victoria Martín Martín Ocupación Situación económica Prof. Victoria Martín Martín Los estilos de vida Son los distintos modos de vivir en sociedad que permiten definir grupos de individuos en función de la forma en que realizan sus actividades, ponen en juego sus intereses y exteriorizan sus opiniones. El estilo de vida se mide con las dimensiones AIO (Actividades, intereses, opiniones) Prof. Victoria Martín Martín  Los reflexivos Individuos orientados hacia sí mismos. Lectores de libros, hogareños, poco emotivos y poco agresivos. No les gusta demasiado la vida social. La compra para ellos es un enfrentamiento al mundo exterior. Buscan la comodidad, la cercanía, el trato y la confianza. Los consolidados Son el grueso del pelotón. Gente estable que ha conseguido cierta seguridad económica. No son especialmente activos ni decididos. Son muy conservadores. La compra varía en función de los productos, siendo relevante la variable precio (muebles, electrodomésticos), como la calidad (alimentación). Bernard Dubois. Comportamiento del consumidor. 1.998 Prof. Victoria Martín Martín  Los modernos Son jóvenes a los que la vida les sonríe. Poco preocupados por la estabilidad, se sienten independientes y agresivos. Poseen un elevado equipamiento doméstico. Buscan lo moderno (que no es exactamente lo nuevo). La compra principal para ellos es la ropa, siendo muy poco fieles a los establecimientos. En alimentación, son buscadores de precios. Los amargados Son la otra cara de la moneda. Individuos agresivos y amargados, con bajo nivel de integración social. En la compra les preocupa el precio y buscan sobre todo las gangas. Bernard Dubois. Comportamiento del consumidor. 1.998 Prof. Victoria Martín Martín  Los integrados Individuos orientados hacia el exterior. Se consideran triunfadores y quieren transmitirlo. Son optimistas, seguros de sí mismos, pero les preocupa como son vistos por los demás. La compra la realizan en establecimientos reconocidos. Valoran la calidad y la selección de productos. Los maduros La mayoría de este grupo supera los 50 años. No son demasiado optimistas. Suelen ser amables y emotivos, y disponen de tiempo. La compra la realizan en el barrio, valorando el trato y la confianza. Su frecuencia de compra es superior a la media. Bernard Dubois. Comportamiento del consumidor. 1.998 Prof. Victoria Martín Martín  Los modestos También llamados “cuellos azules”. A pesar de sus ingresos más bien bajos, no han perdido la confianza en sí mismos ni en el futuro. Son bastante receptivos a nuevos productos. La compra varía según el tipo de producto: Mientras la ropa se adquiere por precio, la alimentación se considera importante y prima la calidad. Los apáticos No tienen especiales intereses en la vida. No tienen responsabilidades ni quieren adquirirlas. Su único interés es cumplir con lo que se les exige. Son poco emotivos. La apatía se traslada al momento de la compra, que realizan cerca de casa. Bernard Dubois. Comportamiento del consumidor. 1.998 Prof. Victoria Martín Martín  Los vitalistas Activos, optimistas y emotivos, están abiertos a lo imprevisible. Les gusta disfrutar del ocio. La compra les parece una pérdida de tiempo. Valoran la rapidez. Son muy receptivos a los nuevos establecimientos y nuevas maneras de hacer la compra, siempre que ésta les resulte más fácil. Bernard Dubois. Comportamiento del consumidor. 1.998 Prof. Victoria Martín Martín Personalidad Características psicológicas distintivas que hacen que Auto concepto una persona responda a su entono de forma Visión que cada uno tiene de sí relativamente consistente y perdurable y que influye en mismo. su comportamiento de compra. Los bienes contribuyen a definir su identidad y a reflejarla. “somos lo ✓Confianza en uno mismo que tenemos” ✓Dominio ✓Sociabilidad ✓Autonomía ✓Defensa ✓Adaptabilidad ✓Agresividad Real, Social, ideal Prof. Victoria Martín Martín TEST AUTOCONCEPTO Prof. Victoria Martín Martín https://youtu.be/XC-3g_NHQS4 Campaña Dove: Real Beauty Sketches Prof. Victoria Martín Martín  “Hemos preguntado a más de 3.000 mujeres para ver qué significaba para ellas la frase "porque yo lo valgo". El sentimiento es bastante uniforme: cuando estamos agotadas después de un día largo, cuando creemos que ya no podemos más, cuando la vida a veces se nos hace un poco cuesta arriba... nos miramos al espejo, nos sonreímos a nosotras mismas y nos decimos: "este pequeño homenaje me lo voy a dar porque yo lo valgo". Pensad en cuántas veces lo habéis dicho vosotras mismas, cuántas veces se lo habéis dicho a alguien querido y... entonces levantamos la mirada, pisamos más fuerte y, al menos por un momento, sabemos que nada podrá con nosotras”. https://www.loreal-paris.es/tendencias/maquillaje/porque-yo-lo-valgo-aniversario Prof. Victoria Martín Martín FACTORES PSICOLÓGICOS MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN APRENDIZAJE CREENCIAS ACTITUDES Prof. Victoria Martín Martín  Motivación Estado de activación que proporciona la energía necesaria para la consecución de un objetivo Hoyer y MacInnis, 2013 Relevancia personal influencia directa en la persona o implicaciones potencialmente significativas para su vida Prof. Victoria Martín Martín FREUD Las motivaciones de compra son subconscientes. El consumidor las desconoce. Prof. Victoria Martín Martín Percepción Es el proceso por el cual el individuo selecciona los estimulos que le llegan del exterior, los organiza y les da un significado. La percepción regula la relación entre el individuo y el mundo que le envuelve. Todo conocimiento es necesariamente adquirido a través de la percepción. Atención selectiva : Filtra la información (se debe atraer la atención desde el Mk) Distorsión selectiva : Interpreta la información de modo que apoye lo que creen Retención selectiva: Se olvida con mucha facilidad. Solo se recuerdan lo que apoye sus actitudes. Prof. Victoria Martín Martín  EL PROCESO DE LA PERCEPCIÓN DE ESTÍMULOS Estímulo Exposición Selección Organización Interpretación Recuerdo La consecución Conexión del de impactos estímulo con depende de la las estructuras Almacenamiento eficacia de los de del estímulo vehículos conocimiento seleccionados del individuo para transmitir el estímulo Las Depende de las características características El individuo da del estímulo del estímulo y un significado influyen en el de las al estímulo proceso de condiciones selección propias del receptor Prof. Victoria Martín Martín Prof. Victoria Martín Martín Aprendizaje Cuando las personas actúan aprenden Son lo cambios en el comportamiento debido a la experiencia. Ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y refuerzo. Impulso Fuerte estimulo que exige Actitud acción Creencia Pensamiento descriptivo acerca de algo. Basadas en conocimientos, opiniones y pueden tener carga emocional: imagen marca/productos 73 Prof. Victoria Martín Martín El consumidor del siglo XXI Prof. Victoria Martín Martín  EL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI + exigente + formado, + informado, organizado + preocupado por su tiempo + preocupado por la ética + preocupado por el medio ambiente - sensible a la comunicación tradicional de las marcas - fiel a las marcas @ DIGITAL 75 Prof. Victoria Martín Martín PRÁCTICA DEL TEMA 3 Observación in situ del consumidor del producto elegido en una superficie de venta Breve entrevista al terminar compra Exposición en clase Subid trabajo a Tareas Campus Virtual Prof. Victoria Martín Martín TEMA 4: La investigación comercial y la gestión de información en marketing Prof. Victoria Martín Martín Caso LEGO Las piezas de Lego han estado en casas de todo el mundo durante 65 años El año pasado Lego produjo un nuevo record de piezas 55.000MM, cantidad suficiente como construir una fila que diera la vuelta a la tierra 20 veces. Pero hace más de una década, Lego (TLG) estaba a las puertas de la quiebra, perdiendo dinero a un ritmo de 1 M de $ diarios. ¿Cuál era el problema? Había perdido el contacto con sus clientes En una época dominada por internet y videojuegos, móviles, y juegos de alta tecnología, los juguetes tradicionales como LEGO, se habían quedado a la cola. El remodelaje de Lego no empezó con ingenieros trabajando en sus diseños. La empresa decidió reconstruir sus productos antiguos y su enfoque “pieza a pieza” Lo primero fue conectarse de nuevo con los consumidores. Empezó haciendo investigaciones de mercado (multitud) creo un grupo de trabajo formado por investigadores ( Global Insights Team) encargados de encontrar formas novedosas de conseguir info sobre los consumidores. (Ver en casas como juegan los niños, en las tiendas….) Descubrió un montón de “ ah claro” y ayudo a la marca a reconstruir sus piezas clásicas de colores en experiencias modernas de juego, con mucha más tecnología, para los niños de todo el mundo. Sus consumidores necesitaban retos, construir algo complejo con piezas. Prof. Victoria Martín Martín Ahora cuenta con multitud de líneas de productos y de temas muy variados y proyectos más específicos de construcción, con manuales mas detallados. Se puede construir un helicóptero, un automóvil, el castillo de las Tortugas Ninja… Robot personalizados, que se programan desde el móvil… Lo último: un conjunto de 601 piezas que incluye software, motores y sensores que controlan los movimientos y el habla del robot.. Otra información aportada por la investigación es que los niños ya no hacen una distinción razonable entre el juego físico y el digital: Town Master, es una ciudad virtual.. Los niños crean una ciudad en miniatura y luego dan vida a la ciudad mediante una aplicación móvil. Fue uno de los juguetes más vendidos en las pasadas navidades.. Prof. Victoria Martín Martín  Tb se han descubierto maneras diferentes de jugar de niños y niñas, lo que llevó al lanzamiento de nuevas líneas de producto dirigidas a niñas como Lego friends. (los niños prefieren aspecto narrativos, juguetes basados en historias, en cambio las niñas prefieren juguetes más interactivos con piezas rosas y moradas que están mas centrados en la amistad y la comunidad. Se tardó 4 años en desarrollar Lego Friends y se baso en el estudio de 3500 niñas y madres de todo el mundo, con el objetivo de entender lo que una niña que previamente no había jugado con Lego quería obtener de un juego de construcción. Lego Friends ha tenido un éxito arrollador en mercados tan dispares como USA, China o Alemania. AFOL: ADULTOS FANS DE LEGO: embajadores de la marca. Organizan reuniones y festivales. Lego les hace un seguimiento muy especial, les invita a participar en desarrollo nuevos productos. CONCLUSIÓN: Gracias a la información proporcionada por el equipo de investigación de Mk, LEGO sabe más sobre como juegan los niños que ninguna organización del planeta, y ha convertido este conocimiento en atractivas y rentables experiencias de juego para los niños de todo el mundo. LEGO es el Appel de los juguetes: un milagro generador de beneficios, orientado al diseño, construido alrededor de unas experiencias de juego de pr