Comunicazione e promozione della salute - PDF

Comunicazione e promozione della salute (13) Quando prendiamo decisioni siamo sempre razionali? Le decisioni razionali si basano sulla statistica e sulla stima corretta della probabilità → c’è differenza tra il prendere una decisione razionale e prendere una decisione normalmente. Richiedono: -...

Comunicazione e promozione della salute (13) Quando prendiamo decisioni siamo sempre razionali? Le decisioni razionali si basano sulla statistica e sulla stima corretta della probabilità → c’è differenza tra il prendere una decisione razionale e prendere una decisione normalmente. Richiedono: - eccessivo carico cognitivo - conoscenze specifiche → cosa che non abbiamo sempre a disposizione Anziché utilizzare procedure di calcolo che renderebbero possibile scegliere l’opzione che corrisponde alla massima utilità attesa, spesso, i decisori utilizzano procedure semplici, cioè le euristiche, che non garantiscono la scelta migliore, ma che conducono a risultati almeno soddisfacenti → se noi prendessimo decisioni solo secondo la probabilità e la statistica non riusciremmo neanche a prenderle così velocemente. I processi decisionali possono essere studiati da 2 punti di vista diversi: approccio normativo → studia come prendere decisioni ottimali utilizzando modelli logici e matematici, basati su una valutazione obiettiva di costi e benefici approccio descrittivo → studia come le persone realmente prendono decisioni, considerando errori, bias cognitivi, emozioni e contesto sociale. L’euristica è oggetto di questo approccio descrittivo → euristiche = scorciatoie mentali o strategie generali per risolvere i problemi e/o prendere decisioni che applichiamo a determinate situazioni: - riducono il carico cognitivo (fare calcoli matematici è un dispendio cognitivo) → qui il dispendio cognitivo è minore, a ma può portare a bias - possono produrre bias, cioè errori di giudizio e distorsioni sistematiche → sono conseguenze di euristiche Comunicazione e salute La comunicazione relativa alla salute personale si sta diffondendo in modo sempre più massiccio → sono sempre più frequenti infatti le campagne di prevenzione realizzate da aziende ospedaliere e istituti che ruotano intorno al mondo della ricerca e della prevenzione. La salute, è un bene prezioso che noi tutti vorremmo conservare il più a lungo possibile. Nonostante ciò, non è facile motivare le persone a modificare (es. smettere di fumare) o a mettere in atto un determinato comportamento (es. adottare l’uso del preservativo) in vista della prevenzione e della propria salute. E’ a fronte di queste considerazioni che acquistano importanza gli studi sull’efficacia persuasiva di messaggi volti a promuovere pratiche preventive e di diagnosi precoce → quindi, anche le decisioni in merito alla nostra salute derivano da processi di ragionamento e giudizio: ci potremmo chiedere, ad esempio, se sia più efficace sottolineare i benefici che derivano dall’adesione al comportamento che si vuole promuovere, o se invece, non risulti più efficace sottolineare i costi che possono derivare dalla mancata adesione a tale comportamento. Gli aspetti importanti da tenere in considerazione nelle comunicazioni relative alla salute sono: ❖ il modo in cui vengono presentate le informazioni → messaggi che hanno lo stesso contenuto, ma sono formulati in modo differente dal punto di vista linguistico, hanno un diverso impatto sui processi di giudizio e decisione → effetto framing  ❖ il modo in cui le persone elaborano le informazioni → emozioni e sensazioni affettive giocano un ruolo importante nella percezione e interpretazione delle informazioni → affect Per comunicare in modo efficace, anche nell’ambito della salute, è necessario essere a conoscenza dei meccanismi psicologici che producono i bias cognitivi. Dobbiamo ragionare sul perché le persone non cambiano i loro atteggiamenti per proteggere la propria salute, e su come noi possiamo modificare la nostra comunicazione affinché le persone non siano catturate da quella comunicazione persuasiva. Esempi di euristiche di giudizio Euristica della disponibilità → le persone tendono a giudicare la probabilità di un evento in base alla facilità con cui riescono a richiamare esempi simili dalla memoria → stimiamo la probabilità in base a quanto qualcosa ci viene in mente. Tramite l’euristica della disponibilità, l’essere umano attua strategie cognitive che gli consentono di ottenere una stima soddisfacente delle probabilità al minimo dispendio di risorse. Le informazioni salienti e facilmente ricordabili, come video emozionali o articoli allarmisti, influenzano il giudizio più dei dati scientifici. - Esempio: E’ più rischioso viaggiare in auto per 800km o viaggiare in aereo per 800km? Razionalmente potremmo ragionare su quale delle due opzioni sia più rischiosa, ma d’impatto risponderemo “viaggiare in aereo” (effettivamente è meno rischioso viaggiare in aereo) → questo perché gli incidenti aerei sono più discussi e spettacolarizzati, fanno più scalpore quando avvengono rispetto ad un incidente d’auto, e questo ci porta a richiamare più alla memoria il fatto che gli incidenti in aereo siano più pericolosi e magari più probabili. - Esempio: Si sentono molte storie di effetti collaterali dei vaccini sui media → tali effetti, anche se molto rari, tendono a essere sovrastimati Euristica della rappresentatività → le persone valutano la probabilità di un evento in base a quanto sembri simile o rappresentativo di un modello o stereotipo già noto, ignorando dati statistici o probabilità oggettive ad esso associata → più simile = più probabile. - Esempio: Una moneta non truccata è stata lanciata un certo numero di volte. Quale delle due sequenze è sempre più probabile? - TTTTTCCCCC - T T C T C C C T T C → mescola le alternative → è considerata più probabile perché rappresenta uno stereotipo del fatto che è molto improbabile per noi che testa esca così tante volte di seguito, ma è più probabile che ci sia un’alternanza → in realtà ogni lancio ha la stessa probabilità di essere testa p di essere croce Le storie complottiste sembrano rappresentative di un modello di “manipolazione” o “cospirazione”, quindi una persona può giudicare come plausibile l’idea che un vaccino sia parte di un complotto, anche senza prove concrete → è molto più facile giustificare il fatto che esista un complotto al di sotto delle storie sul vaccino, perchè abbiamo lo stereotipo delle cospirazioni. Bias (o fallacia della congiunzione): “il problema di Linda” → tipo di errore formale che consiste nell’affermare, in violazione delle leggi della probabilità, che un insieme congiunto di due o più conclusioni e più probabile di ciascun singolo membro dello stesso insieme → prendiamo una decisione non basata sulla probabilità statistica, ma in base a quanto quella opzione rappresenta una categoria mentale che ci siamo costruiti. Euristica dell’ancoraggio → le persone tendono a fare giudizi o stime basandosi su un valore iniziale (l’ancora), anche se questo valore è arbitrario o irrilevante → porta avanti il suo ragionamento in base a quell’ancora. - Esempio: Un individuo sente dire che il rischio di effetti collaterali di un vaccino è del 20% da una fonte non attendibile → sebbene questa informazione sia sbagliata e i dati scientifici riportino un rischio reale dello 0,01%, la persona resta influenzata dal valore iniziale L’effetto dell’incorniciamento delle informazioni sulle decisioni Le decisioni sono influenzate dal modo in cui sono presentate le diverse opzioni o i dati di un problema → messaggi con lo stesso contenuto ma formulati in modo differente hanno un diverso impatto sui processi di giudizio e decisione. L’effetto della modalità di presentazione delle alternative sulla decisione è chiamato effetto framing. Effetto framing (dall’inglese frame, che significa cornice), studiato da Tversky e Kahneman (1981) → interessante fenomeno che si osserva quando le persone rispondono in modo diverso a differenti formulazioni di uno stesso problema → il modo in cui presentiamo l’informazione influenza il processo decisionale: possiamo veicolare lo stesso contenuto in 2 modi diversi e ottenere 2 effetti diversi. La ricerca di Tversky e Kahneman è nota in letteratura come “Il problema della malattia asiatica” o “Asian disease problem”. Gli autori presentarono un testo a un gruppo di partecipanti: “Gli USA si stanno preparando ad affrontare la diffusione di una nuova malattia molto contagiosa che potrebbe provocare la morte di 600 persone”. Per fronteggiare questo evento vengono proposti 2 programmi: programma A, si salvano 200 persone programma B, c’è ⅓ di probabilità di salvare tutti e ⅔ di probabilità di non salvare nessuno Successivamente, il medesimo testo venne presentato ad un altro gruppo di partecipanti, ma la descrizione linguistica dei due programmi era diversa: programma C, muoiono 400 persone programma D, c’è ⅓ di probabilità che nessuno muoia e ⅔ di probabilità che muoiano tutti Da un punto di vista concettuale, la coppia A-B è identica alla coppia C-D → concettualmente le 2 coppie di alternative si equivalgono, ma varia la formulazione linguistica, cioè il modo in cui vengono presentati, l’incorniciamento, il frame. Ci si dovrebbe aspettare che la preferenza non cambi, ma in realtà si verifica un rovesciamento delle preferenze: nel primo gruppo la maggioranza delle persone ha preferito il programma A rispetto al programma B (72%), mentre nel secondo gruppo la maggioranza ha preferito il programma D rispetto al programma C (78%). Il rovesciamento delle preferenze si deve a 2 considerazioni: 1. l’aspetto di variabilità relativa all’esito dei programmi → il programma A costituisce un’opzione di scelta il cui esito è certo: se lo scegliamo sappiamo che 200 persone si salveranno; il programma B rappresenta invece un’opzione di scelta il cui esito è incerto → dato che la maggiorparte delle persone opta per il programma A, potremmo ipotizzare che questa scelta sia dovuta a una preferenza per l’esito certo dell’intervento. In realtà questa ipotesi cade nel momento in cui la maggioranza delle persone sceglie il programma D, che corrisponde all’esito incerto. Opzione certa (si salvano/muoiono tot persone) vs. opzione incerta (probabilità di salvataggio/perdita) → è chiaro che le persone non preferiscono sempre l’evento con esito certo. 2. formulazione linguistica delle due versioni del problema → nella prima versione (A-B) la cornice di riferimento è positiva e le opzioni sono descritte in termini di vite salvate, mentre nella seconda versione (C-D) la cornice di riferimento è negativa, e le stesse opzioni sono descritte in termini di vite perse. Guadagno (vite salvate) vs. perdita (vite perse) Si può quindi concludere che le persone preferiscono: - opzioni con esito certo se descritte in termini positivi - opzioni con esito incerto se descritte in termini negativi I risultati descritti erano stati previsti da Tversky e Kahneman (1979), e sono spiegabili nella teoria del prospetto → il concetto chiave della teoria è costituito dalla funzione di valore soggettivo. Tale funzione è caratterizzata da 3 proprietà: 1. le persone percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni o potenziali perdite rispetto ad un punto di riferimento neutro → es. guadagnare 50 euro può sembrare un ottimo risultato se ci si aspettava di guadagnarne 20, ma deludente se ci si aspettava di guadagnarne 100 2. le persone considerano le perdite più salienti dei corrispondenti guadagni → es. è più spiacevole perdere 1000 euro di quanto non sia piacevole vincerli 3. le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio delle perdite → es. se qualcuno deve scegliere tra una perdita certa di 500 euro e una probabilità del 50% di perdere 1000 euro e una probabilità del 50% di non perdere nulla, spesso sceglierà il rischio (50% di probabilità di perdita) In conclusione, la teoria del prospetto spiega che le persone non sono del tutto razionali nelle loro decisioni → esse reagiscono in modo diverso a guadagni e perdite e sono influenzate da come le opzioni vengono presentate rispetto al loro punto di riferimento: le persone quindi manifestano un’avversione al rischio quando le opzioni sono presentate in termini di guadagno, mentre manifestano una propensione al rischio quando le stesse opzioni sono presentate in termini di perdita. Curva sigmoide = la sensibilità ai guadagni e alle perdite decresce con l’allontanamento dal punto di riferimento → la curva è più ripida nel dominio delle perdite. QUINDI: ★ le persone sono maggiormente disposte ad accettare situazioni rischiose (sono risk seeking) quando le opzioni sono presentate in termini di possibili perdite e conseguenze negative (loss frame) ★ le persone preferiscono situazioni certe (sono risk averse) quando le stesse opzioni sono presentate in termini di possibili benefici e conseguenze positive (gain frame) Guadagni e perdite nella promozione della salute Se si individuano i processi cognitivi sui quali si basa l’elaborazione dell’informazione in un compito decisionale, diventa possibile indirizzare il comportamento delle persone. E’ possibile presentare i messaggi relativi alla promozione della salute in termini dei loro potenziali benefici (guadagni) o dei loro potenziali costi (perdite). Meyerowitz e Chaiken (1987) hanno indagato l'efficacia di un volantino che promuoveva l’autoesame del seno come pratica utile a diagnosticare precocemente eventuali alterazioni. Vengono presentati 2 volantini diversi a 2 gruppi di donne: uno formulato in termini di guadagni e benefici e uno in termini di perdite e costi. I risultati della ricerca ha dimostrato che il gruppo sottoposto al messaggio formulato in termini di perdita esprimeva maggiore intenzione ad eseguire l’autoesame del seno, e ad un follow-up di 4 mesi dichiarava di aver aderito a tale pratica in misura maggiore rispetto al gruppo che aveva ricevuto il messaggio formulato in termini di guadagno → il messaggio formulato in termini di perdita risulta più efficace. - Comportamenti di prevenzione (prevention): hanno lo scopo di mantenere lo stato di salute → mettere in atto tale comportamento non implica alcun rischio (es. promozione uso del preservativo, della crema solare) → efficacia del frame di guadagno (positivo) - Comportamento di individuazione (detection): hanno come obiettivo quello di controllare lo stato di salute → l’aderire a questo comportamento può essere considerato un comportamento rischioso (es. sottoponendosi ad una mammografia una donna può scoprire di essere malata), efficacia del frame di perdita (negativo) Le evidenze empiriche più recenti però, suggeriscono che la variabilità delle risposte nei messaggi incorniciati con frames diversi siano dovute a caratteristiche personali → uno dei più importanti fattori che sembra moderare l’efficacia del frame è riconducibile alla distinzione tra ricerca della ricompensa (approach) ed evitamento della minaccia o della punizione (avoidance): - gli individui maggiormente orientati alla ricerca della ricompensa risultano più probabilmente persuasi da messaggi formulati in termini di guadagno → es. una persona attenta alla salute della pelle, sarà più persuasa da un messaggio positivo rispetto all’uso di creme solari  - i messaggi formulati in termini di perdita siano più persuasivi per gli individui orientati all'evitamento della minaccia → es. un messaggio di perdita è più persuasivo che uno di guadagno nella promozione della vaccinazione contro il Papilloma virus (prevenzione), ma solo per chi dichiara di avere comportamenti sessuali a rischio; es. un messaggio per promuovere il test di individuazione del tasso di colesterolo nel sangue, risulta più persuasivo per chi ha un più alto coinvolgimento emotivo Le evidenze empiriche più recenti sembrano quindi suggerire che gli effetti di framing possano differire sia in base a caratteristiche personali degli individui (tendenza alla ricerca della ricompensa piuttosto che all’evitamento della minaccia, esperienze personali), sia in base alle caratteristiche del comportamento promosso. Elaborazione delle informazioni guidata dall’affect Spesso l’individuo non conosce il valore delle informazioni fornite, specialmente quando deve valutare (e decidere) tra alternative complesse e poco familiari. In questi casi, la preferenza tende ad essere costruita sul momento, e per questo, tende a non essere stabile e a variare in funzione del modo in cui le informazioni vengono fornite. In questo processo di costruzione di valori e preferenze, recenti ricerche hanno incorporato la dimensione affettiva (affect) come componente chiave. Affect = è una sensazione, una blanda emozione, positiva o negativa, legata ad un particolare attributo o oggetto da valutare e che dà senso all’attributo stesso. Non è necessariamente un’emozione intensa, ma piuttosto una reazione immediata e intuitiva che guida il giudizio e il comportamento, e permette all’individuo di decidere quale alternativa scegliere e quale comportamento adottare. Le persone reagiscono più alle sensazioni evocate dal messaggio che ai suoi contenuti logici o ai dati oggettivi. Se lo stimolo elicita un'emozione negativa, la persona adotterà un comportamento atto a diminuire quell’emozione, mentre se l’emozione provocata è positiva la persona tenderà ad agire in modo da mantenere inalterato o potenziare quello stato di cose. Quando abbiamo a che fare con informazioni in ambito medico, ciò con cui ci dobbiamo confrontare sono spesso informazioni espresse in formato numerico → nonostante il formato numerico fornisca informazioni più precise rispetto all’utilizzo di quantificatori verbali, alcune ricerche hanno dimostrato che larga parte della popolazione non riesce ad attribuire un reale significato al numero → siamo guidati più facilmente da etichette verbali affettive. Si immagini di dover scegliere fra trattamenti medici diversi e di avere informazioni relative all’efficacia del trattamento e alla soddisfazione percepita da parte dei pazienti. Peters, Slovic e Hibbard (2004) hanno dimostrato che in decisioni simili i soli indicatori di qualità non sono sufficienti al paziente per comprendere effettivamente la qualità delle alternative proposte. La comprensione delle informazioni numeriche e la conseguente valutazione delle opzioni di scelta viene infatti facilitata se si forniscono categorie affettive di riferimento. Esperimento: Gli autori presentarono a un gruppo di soggetti anziani due possibili terapie (piani di salute) tra cui scegliere, descritti attraverso la qualità dei trattamenti e la soddisfazione dei pazienti. Le informazioni venivano presentate utilizzando dei grafici a barre, con il punteggio relativo ad ogni attributo presentato a lato della barra corrispondente. A metà dei soggetti, le informazioni venivano illustrate con l’aggiunta di categorie affettive, che definivano la qualità del piano di salute come povera, discreta, buona, eccellente. Gli attributi erano disegnati in modo tale che la terapia B fosse buona per entrambi gli attributi, mentre la terapia A fosse buona per la qualità dei trattamenti ma discreta per la soddisfazione dei pazienti. Se i grafici a barre e i rispettivi valori numerici fossero sufficienti alla persona per comprendere la qualità delle opzioni proposte, la preferenza non dovrebbe variare aggiungendo le categorie affettive → gli autori hanno mostrato invece una modificazione delle preferenze: in particolare, quando le etichette erano presenti, un maggior numero di persone preferiva il piano B al piano A. Conclusione: Secondo gli autori quindi, i soli grafici accompagnati da numeri non sono sufficienti per una comprensione esaustiva della qualità delle opzioni: le etichette categoriali permettono di accedere a sensazioni affettive con cui connotare gli indicatori numerici e decidere a quale numero attribuire una qualità povera, discreta, buona, eccellente. Coinvolgimento emotivo Le emozioni non solo agiscono come informazioni per interpretare le opzioni tra cui scegliere, ma spesso agiscono come innesco relativamente al comportamento da adottare.