Bloque II Publicidad Online Temas 4, 5 y 6 PDF

NUEVAS TENDENCIAS EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso 2024-2025 BLOQUE II. PUBLICIDAD ONLINE TEMA 4. FOR...

NUEVAS TENDENCIAS EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso 2024-2025 BLOQUE II. PUBLICIDAD ONLINE TEMA 4. FORMATOS PUBLICITARIOS DIGITALES: DEL BANNER AL RICH MEDIA 4.1. Introducción 4.2. Formatos integrados 4.3. Formatos flotantes 4.4. Formatos de video 4.5. Acciones especiales y nuevos formatos online TEMA 5. EMAIL MARKETING: PERMISSION MARKETING Y NEWSLETTER 5.1. Evolución, características y modalidades: spam y permission marketing 5.2. Beneficios del email marketing 5.3. Tipologías: eventos, promociones, notificaciones y newsletter 5.4. Estructura: contenidos y estrategias de envío. Cómo evitar la consideración de spam TEMA 6. PUBLICIDAD SEARCH: POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES 6.1. Fundamentos: la importancia del posicionamiento en buscadores 6.2. Conceptos: Search Engine Marketing (SEM) y Search Engine Optimization (SEO) 6.3. Modalidades SEM: Pago Por Clic (Adwords) y publicidad contextual (Adsense) 6.4. Palabras clave en campañas SEM: elección y elementos determinantes 6.5. Posicionamiento SEO: factores internos y externos. BLOQUE II. PUBLICIDAD ONLINE TEMA 4. FORMATOS PUBLICITARIOS DIGITALES: DEL BANNER AL RICH MEDIA 4.1. INTRODUCCIÓN La publicidad online ha evolucionado en los últimos años aprovechando los avances técnicos que permiten incrementar la espectacularidad visual con el fin de llamar la atención del usuario y propiciar la interacción con él. En este sentido la “realidad aumentada”, aunque no es publicidad en Internet, ejemplifica claramente la integración en los formatos tradicionales de las potencialidades digitales por las que los anuncios de periódicos y revistas pueden cobrar vida. Se trata de un sistema de visualización tridimensional que permite una interacción transparente entre el mundo real y el virtual, de modo que el espectador- lector puede ver el producto anunciado mediante la superposición de objetos 3D, recreándose una visión de la realidad. En la actualidad existen diferentes formatos digitales en Internet que se contratan como la publicidad convencional de los soportes impresos. Los banners se han transformado en anuncios dinámicos enriquecidos (rich media) que combinan animación, vídeo e interactividad, permitiendo la inclusión del video bajo demanda, la descarga de programas que interactúan con el usuario y la publicidad que cambia cuando se pasa por encima con el cursor. Asimismo, puede presentar diferentes modalidades: integrada, expandible y flotante. Mientras el banner utilizaba formatos en JPG o GIF, el rich media recurre a estándares de programación más evolucionados como HTML5, JAVA, FLASH o CSS3. El aumento de la velocidad y el ancho de banda ha facilitado la proliferación de este nuevo tipo de publicidad online. En el siguiente enlace se muestra la tipología de formatos publicitarios digitales reconocidos por IAB: https://iabspain.es/etiqueta/estandares/ https://www.programatic.es/blog/tipos-publicidad-display/ Ejemplo de anuncios rich media: https://www.antevenio.com/blog/2016/04/20-ejemplos-de-banners-creativos/ 2 4.2. FORMATOS INTEGRADOS Utilizan anuncios con una posición fija en la página web. Este tipo de formato fue el primero en utilizarse. Aunque hoy día sigue usándose, ya no llama tanto la atención porque el usuario se ha acostumbrado a él. Por tanto, ha perdido cierta eficacia. Si bien existen algunas recomendaciones para mejorar los resultados: - Interactividad: con la inclusión de elementos interactivos en el anuncio online, el reconocimiento de la marca anunciada puede superar el 63%. Además, debe llamar a la acción del usuario. - Buen uso del espacio: hay que equilibrar el contenido y la información con los espacios vacíos para no saturar el mensaje. - Imágenes atractivas: es conveniente utilizar imágenes que resulten llamativas, estén en consonancia con la marca y se diferencien de las típicas imágenes de archivo. - Mensaje creativo: el texto ha de ser grande, debe despertar curiosidad e interés y estar conectado con el resto del contenido. - Sentido del humor: este elemento hace los anuncios más memorables, pero ha de encajar con las características del producto y servicio publicitados. Banner (Leadboard): se sitúa en la parte superior de la página web, en posición horizontal. También puede aparecer en la zona inferior. Su tamaño suele ser muy variable. Se utiliza para campañas específicas de producto y enlaza con el sitio web del anunciante. Rascacielos (Skyscraper): el anuncio se ubica en posición vertical sobre la zona derecha de la página. No pasa desapercibido pues se va desplazando a 3  medida que el usuario va visualizando los contenidos. También sirve de enlace a la web del anunciante. Robapáginas: son banners de tamaño cuadrado o rectangular que se sitúan en la parte central de la página, junto al texto. De modo que captan la atención del usuario y “restan” protagonismo al contenido para no pasar desapercibidos. Botón: son anuncios más pequeños, con muy poca información. Su objetivo es que el usuario haga clic sobre ellos para redirigirle a la web del anunciante. Enlace de textos: se trata de textos con enlaces a otras secciones o páginas web. Supersticial: consiste en la utilización del spot televisivo en Internet, integrado en un banner. Al pulsar sobre él se activa el video a pantalla completa. A 4  diferencia del spot tradicional, el supersticial se lanza una vez se ha cargado en su totalidad en el ordenador del usuario. 4.3. FORMATOS FLOTANTES No tienen una posición fija en la web, por lo que es más fácil que llamen la atención del usuario. Aunque también resultan más molestos debido a su naturaleza intrusiva que interrumpe la actividad durante la navegación. Por este motivo se han adoptado medidas para minimizar al máximo el rechazo que generan: reducir su tiempo de exposición, facilitar el cierre de la pieza publicitaria, no activar la música por defecto, etc. Pop up: son ventanas que aparecen automáticamente al acceder a un sitio web sin ser solicitadas por el usuario. A pesar de que pueden cerrarse en cualquier momento, se trata del formato más invasivo pues requiere una acción inmediata del internauta: cerrar el anuncio. Ejemplo: http://www.flickr.com/photos/clavesdelnuevomarketing/3328113777 Pop under: funciona igual que el formato anterior, pero esta vez aparece por detrás de la página que está leyendo el usuario. De este modo se visualiza obligatoriamente al terminar el internauta con su actividad. Es menos intrusivo y más efectivo al no interrumpir la navegación. La predisposición a leer el anuncio es también más favorable. Layer: el anuncio se mueve libremente por la pantalla. Dentro de esta categoría se encuentra el formato expandible, una publicidad que se inicia como formato integrado (dinámico enriquecido) y ocupa la pantalla mediante la interacción del usuario. Es una de las modalidades más utilizadas por su gran impacto y versatilidad. Intersticial (o cortinilla): es un formato que normalmente ocupa toda la pantalla y se muestra en un sitio web mientras el usuario espera a que se cargue la página a la que quiere acceder. Su duración suele ser muy breve, aunque incluye un enlace de cierre para continuar la navegación si el internauta no está interesado. También se denomina “publicidad de tránsito”. Cuando se cierra, se suele incluir otro anuncio de tamaño inferior (banner) en 5  la página a la que se accede con el fin de recordar el producto o servicio anunciado. 4.4. FORMATOS DE VIDEO El video es, durante los últimos años, uno de los contenidos más consumidos en Internet y se ha convertido en una de las herramientas publicitarias más utilizadas con éxito. Sus características son: - Consigue mejores ratios de CTR que la publicidad tradicional online. - Conecta con el usuario y transmite emociones a través de los contenidos audiovisuales. - Permite la diferenciación de la competencia. - Facilita la potenciación de una campaña viral. - Compatible con formatos publicitarios integrados y flotantes. - Mejora el posicionamiento en Google. Existen estas tipologías publicitarias, según el momento de la reproducción: Publicidad lineal: el usuario visualiza el anuncio y el contenido audiovisual de manera independiente. - Pre-roll: el anuncio se muestra justo antes de la reproducción del video que se desea ver. Suele tener una duración de 30 segundos, pero el usuario puede omitir el anuncio pasados los primeros 5 segundos. El modelo de pago es CPM por lo que se pagará con independencia de que se evite o no el anuncio. - Mid-roll: el anuncio se muestra a mitad del contenido. Tiene un índice de finalización del 91%. - Post-roll: el anuncio se muestra al final del contenido. Su índice de finalización alcanza el 50%. Publicidad no lineal: el usuario ve la publicidad simultáneamente al contenido. La modalidad más habitual es overlays o in-video. Se trata de un video translúcido que ocupa una parte de la pantalla (20% aproximadamente) y se reproduce al mismo tiempo que el contenido. 6 La nueva tendencia de los videos largos en Youtube: https://bit.ly/3Ck924r 4.5. ACCIONES ESPECIALES Y NUEVOS FORMATOS ONLINE Además de los mencionados, existen otros formatos publicitarios que permiten su personalización conforme a los objetivos fijados por el anunciante. Patrocinio: permite integrar la marca del anunciante de forma única en los contenidos de una página web que sea afín a los gustos y preferencias del público objetivo. De este modo se asocia el contenido web y la imagen de marca. Integraciones: combina publicidad y contenidos específicos a medida de cada anunciante. Su eficacia es alta porque se integra dentro de los contenidos de la página. La integración se puede llevar a cabo en diversos espacios online, tiendas virtuales, etc. En algunos casos presenta el aspecto de publirreportaje con texto e imagen. Un ejemplo: el lanzamiento del videojuego English Training de Nintendo. Junto al tradicional formato de banner, aparecía también un micrófono a modo de layer. Cuando el usuario conectaba el micrófono de su ordenador, podía leer una serie de frases con el fin de que el banner detectase si su pronunciación era correcta. Como el sonido era muy malo, la campaña se llevaba al terreno del humor. Otras modalidades publicitarias: - Tailgate (banner transaccional): propone al usuario interactuar con el banner hasta el punto de cerrar la compra sin abandonar la página en la que está navegando. - Banners bloqueables: posibilidad de viralizar un banner a través de la blogosfera. - Adpinion: permite ofrecer mensajes que explícitamente resulten de interés para quien ve el banner. Cada usuario puede calificar la originalidad del anuncio de manera que el sistema pueda aumentar la relevancia de lo que va mostrando, según la aceptación de los internautas. En 2022 presentó My Ads Center, nueva aplicación de Google que permite al usuario decidir qué anuncios quiere ver: https://bit.ly/3MWhE4Z 7 Por otra parte, Google también plantea estrategias para rentabilizar la publicidad digital mediante campañas unificadas y resultados reales: https://bit.ly/3ffA4RH Y trabaja en la adaptación de los anuncios display a la transformación de la privacidad https://cutt.ly/7F2mklB TEMA 5. EMAIL MARKETING: CORREO ELECTRÓNICO Y NEWSLETTER 5.1. EVOLUCIÓN, CARACTERÍSTICAS Y MODALIDADES El email marketing es un medio muy eficaz y económico para hacer llegar el mensaje al destinatario de una manera personalizada. A través del envío de correos electrónicos se puede segmentar al público objetivo e individualizar los contenidos. Es la versión digital del mailing (envío postal) incluido en las acciones de marketing directo. Normalmente persigue establecer una comunicación que suscite una respuesta o una reacción inmediata y su objetivo es ganar nuevos clientes y/o fomentar la fidelización. Algunos de los hechos más destacables en su EVOLUCIÓN han sido: 1971: el ingeniero informático Ray Tomlison envía el primer correo electrónico. 1978: se envía el primer anuncio a través de medios electrónicos en una red gubernamental y universitaria. 1982: se utiliza por primera vez la palabra “email” y se crea el primer “emoticono”. 1997: Microsoft compra Hotmail por unos 400 millones de dólares. 1998: Warner BROS estrena la película “Tienes un email”, que recauda 250 millones de dólares en taquilla. 1998: el diccionario Oxford incorpora el término “spam”. 2003: en un episodio de Los Simpsons, Homer revela su dirección de correo electrónico: [email protected] 2003: George Bush aprueba la primera ley estadounidense para regular el envío de emails publicitarios. 2004: la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos codifica un reglamento para el correo spam. 2004: se presentan los emails multimedia tras el congreso MMS World celebrado en Viena. 2007: Google lanza Gmail. 2007: Se adopta el protocolo anti-phising DKIM. 2008: El candidato a la presidencia de Estados Unidos, Barack Obama, crea una base de datos con más de 13 millones de direcciones de correo electrónico. 2014: Google lanza Inbox, un nuevo servicio para mejorar la gestión del email. Existen 2 modalidades de envíos a través de Internet: 8  Spam: - Se trata de realizar envíos masivos e indiscriminados de promociones comerciales que no cuentan con el permiso del cliente que las recibe. - Se basa en la compra de bases de contactos para actuar de manera intrusiva. - Garantiza la destrucción de la reputación de la marca al ser un procedimiento poco honesto con el cliente al invadir su privacidad (dirección personal). - Resta legitimidad a cualquier empresa por ser un instrumento que interrumpe, molesta y no atiende las preferencias del cliente (no propicia diálogo). - Es la versión digital del tradicional “buzoneo”, que genera contactos masivos de poca calidad. Email marketing de permiso (permission marketing): - El concepto es acuñado por Seth Godin (2001) y destaca el papel protagonista del usuario / cliente en el nuevo marketing. - Se utiliza de forma efectiva por las empresas cuando se envían correos que interesan al destinatario, asegurándose así la atención. - Sirve para aumentar el valor de marca, incrementar las ventas y construir una mejor relación con los clientes. - Se actúa a partir de la solicitud previa y la posterior aceptación para recibir el envío por parte del cliente. Hay tres maneras: ▪ Doble opt-in: el usuario solicita el registro en el listado de envíos. Una vez enviado el email de confirmación de registro, el usuario procede a registrarse. En estos casos también se señalan las preferencias que permiten luego personalizar la información. ▪ Opt-in: el usuario solicita su registro sin necesidad de un email de confirmación. 9  ▪ Opt-out: el usuario no solicita registrarse, es añadido a la lista de envíos y, posteriormente, se le manda un email indicando cómo proceder a darse de baja. - Se requiere contar con una base de datos actualizada que permita la segmentación y la personalización del contenido. Hoy es difícil hacer llegar el mensaje y captar la atención (Chris Anderson). Por eso, la mejor manera de dar a conocer un producto o servicio es aportando valor al mensaje. La suma de valor, atención y permiso facilita la confección de listados de suscriptores que van a recibir contenidos individualizados y de interés para ellos: descuentos, promociones, invitaciones a eventos, noticias de actualidad, presentación de nuevos productos, etc. Valor + Atención + Permiso = alto porcentaje de Ratio de Conversión La Ratio de Conversión (RC) puede consistir tanto en captar nuevos leads (contactos) que se convierten después en clientes, como en fidelizar clientes que se transforman en evangelizadores de la marca. Con más de 40 años de historia, el email es una herramienta indispensable para la comunicación profesional, comercial y personal. A pesar del surgimiento de otros sistemas de mensajería instantánea (redes sociales y WhatsApp), el correo electrónico sigue gozando de elevados niveles de uso: el 88,2%1. Es una de las acciones a incluir en las estrategias de comunicación online. 5.2. BENEFICIOS DEL EMAIL MARKETING Según Eduardo Liberos (2013), estos son los 10 BENEFICIOS del email marketing: 1. Popularidad del correo electrónico: más del 80 % de internautas en España lo utilizan regularmente. 2. Campañas fáciles de diseñar e implementar: en solo 5 horas se puede tener desarrollada una campaña lista para enviar. Briefing Diseño HTML Segmentación Control y Storyboard 1 Edición gráfica BD ENVÍO análisis de SelecciónDatos P.O.de la Encuesta a Usuarios Versión texto de Internet (AIMC). Comentados en el bloque I. Tema 2. resultados Sending Manager 10 3. Velocidad de respuesta e inmediatez: más del 80% de las aperturas de una campaña de email marketing se producen en las primeras 48 h. Además, la contestación es rápida para gestionar posibles quejas, solicitudes de información, de altas o bajas, pedidos, etc. 4. Medio de comunicación directo y personalizado: el correo solo lo recibe la persona seleccionada, con la posibilidad añadida de mandar contenido individualizado. 5. Flexibilidad: permite utilizar diferentes tipologías de formatos (texto, gráfico) y de contenidos (nuevos productos, promociones, noticias, encuestas, etc.). 6. Interactividad y participación: aunque no es una comunicación intrusiva, si hay petición previa, actúa de manera “push” llevando el mensaje hacia el destinatario. El usuario al recibir el correo tiene la posibilidad de interactuar con él: responder, solicitar más información, comprar, darse de baja, etc. 7. Medición: existen herramientas (MailChimp, MDirector) que permiten conocer con exactitud y en tiempo real los resultados. Las variables a las que se presta más atención son: Ratio de apertura: indica el porcentaje de emails abiertos respecto al número de emails enviados (restando el número de emails rebotados). Hoy está en desuso porque solo se contabilizan las descargas completas de los correos. Clic Through Rate (CTR): indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y han hecho clic en alguno de los enlaces, respecto al total de emails enviados. Permite conocer qué enlaces, cuantas veces y por cuánta gente han sido “clicados”. Ratio de conversión (Conversion Rate): dependerá del parámetro considerado para verificar la “conversión”: compra, suscripción, etc. Ratio de bajas (Unsubscribe Rate): indica el porcentaje de usuarios que se dan de baja de la lista respecto al total de emails enviados. Es útil para saber si la segmentación es acertada. 11  Ratio de viralidad (Viral Rate): indica el porcentaje de emails reenviados respecto al total de emails mandados. Determinante en campañas cuyo objetivo explícito consiste en compartir el mensaje. Emails rebotados (Bounced emails): porcentaje de emails que no han llegado a su destino. Rebote fuerte (Hard Bounce): la dirección del destinatario no existe o es incorrecta. Rebote blando (Soft Bounce): el correo no ha llegado porque el buzón tiene su capacidad saturada. 8. Segmentación: además de los criterios sociodemográficos, psicológicos o comportamentales, se aplica el modelo RFM: Recency (novedad), Frequency (frecuencia) y Monetary (económico). En este sentido, es conveniente tener en cuenta el momento más apropiado para el envío y la recepción, no saturar con envíos excesivos, fijar una periodicidad adecuada y evitar los sistemas antispam de los ISP (proveedores de servicios o accesos de Internet). 9. Ahorro de costes: se estima que el ahorro del email marketing es del 75% respecto al banner y casi de un 100% respecto al mailing postal (diseño, imprenta, envíos). 10. Efectividad: mayor ROI porque se eliminan los costes fijos de producción. Se calcula que el 11% de envíos acaba en compras / suscripción. Un 18% de las compras se inician en email marketing. Estudio “Estado del Email Marketing en España (2023) https://www.mailjet.com/es/blog/emailing/estado-email-marketing-2023-espana/ 5.3. TIPOLOGÍAS DE EMAIL MARKETING 1. Eventos La invitación a eventos permite a las empresas dar a conocer su producto / servicio de forma más directa y con algún beneficio para el usuario (descuento, reserva anticipada, tema de interés, etc.). Este tipo de emails lleva a una landing page donde el usuario se registra para recibir un correo con una entrada al evento, un código de sesión de acceso al 12  webinar (conferencia online), etc. También permite la descarga de algún tipo de contenido (informe, programa de actos, presentación de producto, etc.). 2. Promociones Un tipo de email muy habitual donde se publicita un producto con precios especiales. Suele enlazar con la página de una tienda online. 3. Notificaciones Envío de actualizaciones del estado de las redes sociales: ofertas de trabajo, nuevos contactos, mensajes, seguidores, datos de las fan pages gestionadas, etc. 4. Newsletter Boletines informativos que se envían periódicamente a los contactos interesados (leads) y clientes. Es necesaria una suscripción previa en la que el receptor puede haber mencionado sus áreas o temáticas de interés. Sus contenidos pueden ser diversos: actualidad corporativa, informes, productos, noticias, artículos, etc. Si bien conviene que se trate de cuestiones 13  que no son fáciles de encontrar a través de otro cauce. Se puede incluir la opción de compartir con otros conocidos, así como publicidad adaptada a los temas de la newsletter (banner, botones, etc.). Es recomendable que exista un índice que oriente al lector para acceder de forma rápida a lo que le interesa. Se suele facilitar un enlace a la versión online para abrir con el navegador si no es posible ver el boletín en la versión email. Normalmente se combina lenguaje HTML y texto. Un enlace a los datos del suscriptor permite modificarlos, cambiar las preferencias o darse de baja. Ejemplo de newsletter: http://bit.ly/1cgUD3S (Acción Contra el Hambre) Newsletter para estar informado y a la última: https://bit.ly/3sCTJOr 5. Emplazamiento publicitario (Gmail) La nueva interfaz del correo electrónico de Google (Gmail) permite la publicación de anuncios en la columna derecha, además de la recepción en la bandeja de entrada (promociones) de anuncios que no son en sí correos. 14 Cómo funcionan los anuncios en Gmail https://support.google.com/mail/answer/6603?hl=es 5.4. ESTRUCTURA DEL EMAIL MARKETING: CONTENIDOS Y ESTRATEGIAS DE ENVÍO. CÓMO EVITAR LA CONSIDERACIÓN DE SPAM Una de las premisas fundamentales es que es mucho más importante la calidad de los contactos que la cantidad. Al confeccionar la lista de envíos hay que: Utilizar cualquier punto de contacto con los clientes. El número de destinatarios se puede ampliar de diferentes modos aprovechando ferias, seminarios, puntos de venta, eventos, networking, etc. Tener el permiso del usuario. Establecer estrategias e incentivos para lograr que los usuarios inactivos se conviertan en usuarios activos. Convencer al usuario del valor que aporta pertenecer a la lista. Generar confianza con una clara política de privacidad2. 1. La base de datos ha de estar actualizada y bien segmentada (grupos por edad, zona geográfica, idioma, tipo de producto, etc.). Esta información útil se puede recabar a través de los oportunos formularios de suscripción. 2. Cuanto más enfocada y relevante sea la campaña de email marketing, más fácil será asegurar el interés del receptor. Por eso, habrá que enviarla solo a las personas que respondan al perfil del público objetivo. Los mensajes hay que personalizarlos al máximo, incluyendo el nombre de cada destinatario. 3. La campaña debe ser notoria y original, llamando la atención desde el principio para no terminar convertida en spam. Lo primero y, muchas veces, lo único que leemos es el remitente y el asunto. El remitente debe ser reconocible, conforme a la reputación y fiabilidad de la empresa. Según AdAge, el 70% de los consumidores basa su decisión para abrir un correo en ese aspecto (confianza). El 30% lo hace 2 Normativa legal: Directiva 2002/58 de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y comunicaciones electrónicas. Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. Ley Orgánica de 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. 15 atendiendo al asunto, que debe tener alguna frase de interés, un texto atractivo o una oferta relevante. Para que pueda leerse completamente y no se corte, su extensión no excederá los 35 caracteres. Además de dar información exacta, tendrá que ser suficientemente persuasivo, sin ser exagerado para no ser considerado como spam (“¡¡¡!!!”, “gana”, “chollo”, “gratis”). Asimismo, se compondrá de términos que ayuden a la categorización del email (por ejemplo: actividad, lugar, precio “viaje a Mallorca por solo 35 euros”). A veces en el asunto se incluye una parte común a todos los envíos. 4. El contenido deberá ser novedoso y actual, presentando incentivos para el usuario (descuentos, regalos, etc.). Integrará texto e imagen (formato HTML) y no debe ser recargado para facilitar su descarga (en navegadores y en email), su lectura y su comprensión. Se incluirán los datos de contacto para fomentar la interactividad y el diálogo con el destinatario a través de comentarios y sugerencias. También se puede proponer el envío a otras personas. Los enlaces han de ser correctos para evitar mensajes de error o pérdida de respuestas. MÉTODOS PARA ASEGURAR LA LLEGADA A LA BANDEJA DE ENTRADA A continuación, se señalan buenas prácticas para evitar la identificación de los emails como spammers. 1. Algunos usuarios marcan como spam los correos electrónicos de campañas de email marketing que no quieren seguir recibiendo. Eso ocasiona graves problemas con los ISP (proveedores de servicios en Internet como Yahoo, Gmail, Hotmail). Por ejemplo, Hotmail recomienda no sumar más de una queja de spam por cada 1.000 emails enviados. Superar esa cifra supone el bloqueo permanente de los mensajes enviados. Para evitarlo: Hay que mandar solo correos a los usuarios que han dado su permiso. Es recomendable utilizar suscripciones del tipo “doble opt in”. Es conveniente solicitar a los suscriptores que añadan al remitente como contacto seguro en sus agendas. Evitar el lenguaje comercialmente agresivo y el exceso de envíos. Concretar de forma muy clara y sencilla la manera de darse de baja de la lista de contactos. 2. La autentificación de los correos (SPF – Sender Policy Framework), junto a la reputación, es uno de los criterios de valoración que tienen en cuenta los ISP para 16 entregar un mensaje en la bandeja de entrada. El proceso se lleva a cabo introduciendo unas líneas de código en las DNS de los servidores, que conceden permiso para operar desde esa dirección de IP y con ese dominio. 3. Para conseguir un alto nivel de entrega es esencial realizar una limpieza periódica de la lista de envíos: Eliminando los emails Hard Bounce (direcciones incorrectas o que ya no existen). Eliminando las direcciones que hacen “quejas” de spam. Eliminando las cuentas inactivas (usuarios que nunca han abierto un correo de las campañas de email marketing). Haciendo un seguimiento de la reputación y de las “listas negras” de spam: Spamhaus: http://www.spamhaus.org SPAMCOP: http://www.spamcop.net MAPS: http://www.emailabuse.org SenderScore.org: http://www.senderscore.org SNDS: http://postmaster.live.com/snds/index.aspx Tutorial Mail Chimp: https://bit.ly/3sCMJkH TEMA 6. PUBLICIDAD SEARCH: POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES 6.1. FUNDAMENTOS: LA IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES “La visibilidad (o su ausencia) es la otra cara del mito, según el cual no basta con crear un sitio para que lo vengan a visitar de todos los rincones del mundo”. Francis Pisan. Los tres argumentos fundamentales que justifican la importancia del posicionamiento en buscadores son: 1. Los buscadores o motores de búsqueda son el principal medio de acceso a Internet. Cualquier persona que quiera encontrar alguna página web en la Red, lo hace recurriendo a los buscadores. El más popular es Google, que en España 17 alcanza una cuota de mercado del 93%. Le siguen otros como Yahoo, Ask y Bing. Las páginas que aparecen en las hojas de resultados se denominan Search Results Page (SERP). En general, los internautas no hacen mucho uso de los favoritos o marcadores (páginas preferidas) de sus navegadores ni teclean la URL (dirección) de la página a la que quieren acceder y, si lo hacen, en la mayoría de los casos escriben directamente en el cuadro de búsquedas. 2. Según un estudio de Zed Digital, el 95% de los usuarios utilizan Internet para buscar datos y contenidos sobre asuntos específicos de su interés. En este sentido, la distribución del total quedaría del siguiente modo: el 80% de las búsquedas es para investigar temas y/o situaciones, el 10% para navegar buscando una web en concreto y el 10% restante se dedica a las transacciones o las compras. Así pues, el marketing de buscadores es efectivo, precisamente, porque entrega la información a personas motivadas que están activamente receptivas. De ahí que estar donde estén los clientes potenciales y los generadores de opinión es una de las condiciones imprescindibles en la comunicación online actual. Además, la razón de ser de una web es “ser encontrada”. 3. También hay que tener en cuenta el lugar que se ocupa en los resultados de la búsqueda. Es importante conseguir la máxima visibilidad tanto si la consulta es temática (relacionada con la oferta de productos y servicios) como si es nominal (relacionada con los nombres propios de marcas). A la hora de buscar términos, el 75% de los usuarios ingresan 2 o más palabras clave (keywords). El contenido es más valorado por los internautas cuanto más arriba se está en la lista. Y eso repercute favorablemente en la reputación de la marca. Según el estudio IPROSPECT, el 90% de los usuarios no miraban más allá de las tres primeras páginas de resultados. Solo el 40% accede a la segunda y el 10% a la tercera. El 88% de los que no encuentran enlaces relevantes en las primeras posiciones optan por modificar la búsqueda en vez de continuar leyendo. Por otra parte, los resultados primero y segundo del ranking atraen el 50% de la atención del internauta y producen cuatro veces más clics que los resultados del tres al diez. 18 Sin embargo, en algunas ocasiones aparecer entre la tercera y la quinta posición patrocinada (SEM) suele ser más rentable, si se ocupa un buen lugar en los resultados orgánicos (SEO). Eso ocurre cuando se trata de servicios o productos que requieren una decisión compleja de compra, lo que implica buscar más opciones. Neeva. El buscador sin anuncios y sin datos: https://bit.ly/3TWcLeq 6.2. CONCEPTOS: SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) Y SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) El buscador online es un programa que presenta y ordena los resultados de la consulta de un usuario (por palabras) conforme a determinadas reglas de cálculo o algoritmo. El procedimiento automatizado se efectúa a través de la captura de información de las páginas webs, mediante la obtención de contenidos y el seguimiento continuado de sus hipervínculos con otras páginas. Los resultados presentados pueden ser de dos tipos: SEM: patrocinados / publicitarios (pagados). Aunque el SEM integra todos los esfuerzos dirigidos a tener presencia en los buscadores, ya sean pagados o no, para simplificar se suele aplicar solo al posicionamiento en los resultados publicitarios de pago. La comercialización se realiza mediante fórmulas de Pago Por Clic (PPC). Es decir, solo se paga por cada clic que los usuarios del buscador realizan en los enlaces publicitarios, con independencia del número de veces que sean mostrados. El Search Engine Marketing (o Marketing de Buscadores) constituye la parte del marketing que se ocupa de garantizar la presencia de una marca en los buscadores online. Su objetivo es que los potenciales clientes que realicen búsquedas relacionadas con el ámbito de actividad de una empresa encuentren fácilmente los resultados que le lleven a su sitio web (u otros entornos digitales corporativos). Se utiliza para: - Compensar lagunas de visibilidad en los resultados orgánicos. - Paliar temporalmente problemas de posicionamiento. - Conseguir incrementar el tráfico hacia la web. 19  - Complementar la estrategia SEO con anuncios y mensajes más controlados. SEO: convencionales / orgánicos o naturales (no pagados). Se trata de mejorar la posición de una empresa en los resultados naturales de los buscadores actuando sobre la página web. Se incluye en la estrategia global de SEM. El Search Engine Optimization (u Optimización para Motores de Búsqueda) se lleva a cabo en tres etapas: - Obtención de las páginas por rastreo y posterior almacenamiento en el catálogo o índice de páginas (indexación). - Ordenación de los registros con la fórmula establecida o algoritmo (Page Rank). Aunque es desconocida, se apunta a que se tienen en cuenta más de 100 factores como, por ejemplo, las menciones efectuadas en otras páginas (links entrantes). - Presentación de los resultados ordenados según formato (texto, video, mapa, fotografía, etc.). Los resultados patrocinados y naturales conviven en la misma pantalla y pretenden ofrecer una combinación que mejore la experiencia de búsqueda. Un alto porcentaje de usuarios desconoce que las bases de datos son diferentes, y se inclinan por los primeros enlaces de la lista (publicitarios), otorgándoles más confianza al entender que la ordenación responde a criterios de calidad de contenidos. 6.3. MODALIDADES SEM: PAGO POR CLIC (ADWORDS) Y PUBLICIDAD CONTEXTUAL (ADSENSE) La publicidad SEM presenta las siguientes ventajas para los agentes que participan: 20 Anunciantes: - Logran captar al público objetivo. - Pago por rendimiento - Tienen control completo de la posición y costes de la inserción - Obtienen un alto retorno para su inversión Buscadores y portales afiliados: - Distribuyen resultados de búsqueda de calidad, fomentando la fidelidad de los usuarios. - Tienen fuentes de ingresos adicionales. Internautas: - Obtienen resultados de búsqueda verificados editorialmente y relevantes. - Encuentran más rápidamente aquello que están buscando. Existen dos modalidades de SEM: PAGO POR CLIC (ADWORDS) Google Adwords es la aplicación más conocida, si bien otras herramientas similares comparten unas características comunes. También se denominan keyword targeted campaings. El funcionamiento es el siguiente: A. Cada campaña puede tener varios anuncios. A cada anuncio se le asignan determinadas palabras clave. El anuncio se muestra cuando los usuarios introducen estas palabras clave en su búsqueda. B. En el caso de que varios anunciantes deseen aparecer incluyendo los mismas palabras, un sistema automatizado de pujas ordena los anuncios en función del dinero que los anunciantes están dispuestos a pagar por cada clic en sus anuncios. Los que estén dispuestos a pagar más, aparecerán primero. C. Si el usuario hace clic en el anuncio, se paga una cantidad según la competencia que se verifique en ese momento, pero nunca más alta que la puja máxima establecida para cada clic. Si no se hace clic en el anuncio, no se paga nada. Los anuncios son completamente textuales y tienen el siguiente formato: 2 21  1. URL visible: En color negro. La dirección que se muestra en el enlace (máximo de 35 caracteres) no tiene por qué se la misma que la dirección real a la que apunta el enlace, pero sí tiene que pertenecer al mismo dominio. Muchos anunciantes enlazan el anuncio con páginas de destino concretas (productos o servicios buscados) de su sitio web y utilizan la URL visible (2) más simple de su página principal. 2. Cabecera: En color azul en negrita. Contiene el enlace a la página web. La longitud máxima es de 25 caracteres. Tienen que contener las palabras clave y debe ser relevante y adecuarse a los intereses del usuario. Si la palabra clave del anuncio es idéntica a la buscada por el internauta, esta aparecerá en negrita. Uno de los errores suele consistir en incluir el nombre de la empresa o la web en el título. 3. Descripción: En color azul más claro. Consiste en dos líneas con un máximo de 35 caracteres. El contenido ha de ser claro, breve y lo suficientemente atractivo para convencer al usuario de que haga clic (interactividad). 4. Enlaces con información complementaria: Permite una búsqueda selectiva y segmentada por categorías de productos y servicios, según las preferencias o intereses del usuario. Además, puede incluir menús desplegables. La configuración textual dificulta que unos anuncios destaquen sobre otros. Por eso, se pueden tener en cuenta estas recomendaciones para conseguirlo: - Incluir las palabras clave en el titular o cabecera del anuncio. 22  - Crear anuncios diferentes para distintos grupos de palabras clave (por productos o categorías de productos). La diferencia del coste publicitario es reducida y aumenta considerablemente la tasa de respuesta. - Cada anuncio debe corresponderse con una idea. No conviene mezclar diferentes tipos de productos o servicios. - Ofrecer alguna ventaja distintiva: ahorro, descuento, promoción temporal, etc. Además, algunas palabras son muy eficaces: “oferta”, “gratis”, “barato”, etc. Y los números siempre son datos que llaman la atención: “desde 14 €”, “hasta el 78%”, “64 hoteles”, etc. - Eliminar palabras que no sean absolutamente necesarias (artículos, preposiciones o conjunciones). - Conocer al público objetivo: ¿qué busca? ¿qué lenguaje utiliza? ¿qué puede llamarle la atención? - Comparar los anuncios para determinar cuáles reciben más clics. Google actualiza la visualización de los resultados y anuncios de búsqueda en móviles: https://bit.ly/3FpYmD6 PUBLICIDAD CONTEXTUAL (ADSENSE) Google dispone de una enorme red de publicidad contextual denominada Adsense. No es la única, pero sí la más importante. Las campañas realizadas bajo esta modalidad también reciben el nombre de Site targeted campaigns. El usuario navega por páginas y la red Adsense ofrece anuncios relacionados con algunas palabras clave del contenido leído. Así pues, la publicidad contextual es una tecnología para ubicar anuncios altamente relacionados con la temática del sitio en el que se muestran, ya sean webs, blogs, portales de noticias, etc. La premisa es la misma que la tecnología de búsqueda: ofrecer al usuario anuncios relacionados con la información que está consumiendo en un determinado momento. Además de mostrar los anuncios en función de las palabras clave, se pueden seleccionar los sitios concretos donde aparecerá el anuncio. 23 Ejemplo en el blog de Rubén Colomer (www.online.com.es) Las características y beneficios de este tipo de publicidad son: - Los anuncios contextuales llegan a usuarios de muchos sitios diferentes y en distintos puntos del ciclo de compra. - Se puede acceder a clientes potenciales fuera del ámbito del buscador. - El formato puede ser gráfico, animado y vídeo (opciones que no se dan en el tipo PPC). - Esta publicidad se utiliza para promocionar la marca, pues permite integrar los elementos visuales de identificación con espacios relacionados con el público, su identidad y su concepto de valor. - Existe la posibilidad de contratar por PPC (buscador) o Coste Por Mil (CPM) del anuncio. Enlace a Google AdSense: https://www.google.com/intl/es_es/adsense/start/ Google ADS: https://bit.ly/3zoGXam 6.4. PALABRAS CLAVE EN CAMPAÑAS SEM: ELECCIÓN Y ELEMENTOS DETERMINANTES El mecanismo de segmentación en el marketing de buscadores es el de las palabras clave. Los usuarios buscan términos específicos y para cada búsqueda se requiere una pregunta distinta, ignorando la información que no esté o parezca relacionada. Por palabra clave entendemos cadenas de palabras (“hoteles Murcia” “coches de alquiler”), no una única palabra. En este sentido, por ejemplo, “hoteles”, “hoteles Murcia” y “hoteles baratos en Murcia” son tres palabras clave diferentes. 24 De ahí que sea fundamental ser precisos en la elección de los términos de búsqueda más apropiados. FUENTES A CONSULTAR PARA ELEGIR LAS PALABRAS CLAVE: - Sugerencias de los profesionales de la web a posicionar. Experiencia en comunicación directa con el mercado. - Publicaciones del sector. Revistas, magazines, blogs, foros profesionales y newsletter propias o de la competencia sirven para definir la terminología usada por el sector en la búsqueda de información. - Publicidad. Cada vez que se utiliza un nuevo término en las campañas publicitarias se abre una nueva ventana a los buscadores ya que los consumidores buscan conforme a lo que saben de un producto / servicio. Y lo suelen aprender de la propia comunicación comercial. - Herramientas digitales. De pago: Keyword Discovery o Wordtracker. Gratuitas: Palabras clave que se teclean con más frecuencia: Google Trends / estimador de tráfico - Palabras clave que no guardan relación con la actividad de la empresa. Cuando existen sectores en los que los clientes no están interesados en buscar información de productos, hay que llegar a ellos a través de la creación de contenidos de interés y publicitarlos con las palabras clave apropiadas. La ponderación del valor de una palabra clave depende de tres factores principalmente: 1. El volumen de clics que hacen los usuarios sobre los anuncios. Los buscadores ofrecen estimaciones aproximadas. 25  2. El factor de conversión. El porcentaje de posibilidades de que cada visita proveniente de haber tecleado la palabra clave realice una determinada acción con éxito. Por tanto, no es suficiente con que determinadas palabras clave sean muy populares y atraigan mucho tráfico. La cuestión es qué porcentaje de visitantes materializará la acción deseada. Esto se denomina calidad de tráfico. Probabilidad de conversión Volumen de búsquedas Muy baja 1,3 millones de búsquedas (“CÁMARAS) Baja (1-2%) 270.000 (“CÁMARAS DIGITALES” BRANDING Media (10%) 6.200 (“CÁMARAS DIGITALES SONY”) Alta (30 - 40%) 135 búsquedas (“CÁMARAS DIGITALES SONY P89S” CONVERSIÓN 3. El Coste Por Clic (CPC). Cuánto cuesta cada vez que un internauta hace clic en el anuncio y visita la página web. La combinación de estos tres factores (volumen de clics, factor de conversión y CPC) determina la rentabilidad de una palabra clave. En el caso de Google Adwords el CPC se asigna de manera dinámica por medio de un sistema de pujas. Se distinguen tres tipos de CPC: - CPC Mínimo: lo mínimo para poder aparecer en los enlaces patrocinados (Quality Store. Se trata de la utilidad que Google adjudica al anuncio para el usuario que ha tecleado esa búsqueda específica). - CPC Medio: coste de atraer un nuevo visitante a la web, que varía con cada clic. Es decir, la media pagada por una palabra clave durante un tiempo determinado (sirve para estimar la rentabilidad). - CPC Máximo: lo determina el anunciante. - 26 6.5. POSICIONAMIENTO SEO: FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS No se trata de retribuir a los buscadores mediante publicidad o patrocinios, sino de aparecer en los resultados naturales que han sido ordenados por los buscadores en base a sus algoritmos (Page Rank). En este proceso es muy relevante la indexación, es decir, la capacidad de la página web de permitir a los buscadores el acceso a todos los rincones y el correcto archivo de la información. Para conseguir un posicionamiento adecuado en los primeros lugares de los resultados de búsqueda (optimización), se tienen en cuenta los siguientes factores: 1. Factores internos. Tiene que ver con el contenido, la programación y el diseño de las páginas web. Es esencial que las palabras clave aparezcan insertadas en: Los títulos de página Los titulares El texto Los enlaces internos URL Las imágenes Las palabras clave que tengan que ver con el producto, servicio y/o marca deben diseminarse estratégicamente en los contenidos de la web (HTML). La redacción de los textos tiene que cumplir las funciones de informar, orientar y persuadir, procurando que sean coherentes con el contenido esperado de la página. Para ello hay que conjugar la utilidad de ser un reclamo, facilitando la lectura y potenciando los atributos de marca, pero sin perder de vista los aspectos técnicos del posicionamiento. 2. Factores externos. Se refiere a la cantidad y calidad de los enlaces, accesibles desde otras páginas externas a nuestro dominio: directorio de páginas profesionales, blogs, noticias, etc. 3. El dominio. Cuanto más antiguo es un dominio, mejor se premia en el ranking. Es un síntoma de estabilidad y capacidad de permanencia en el mercado. Guía de Google Ads: 13 tipos de campañas y qué esperar de ellas Enlace: http://bit.ly/2rieJO3 Enlace a Google AdWords: https://cutt.ly/6RQUos7 27 El motivo de la desaparición de las cookies en 2024. Entrevista con Matt Brittin, presidente de Google en EMEA, y Hanne Tuomisto-Inch, Head of Privacy & Chrome Partnership: https://bit.ly/3WaAAB5 El fin de las cookies de terceros: ¿hacia una nueva era del negocio digital?: https://bit.ly/3WXI7na Bibliografía de referencia - Cerezo, J. (2009): “Ver más allá del banner” en Sanagustín, E. (ed) Claves del nuevo marketing. Barcelona: Gestión 2000 pp. 29-44 - Garolera, E. (2009): “Pensar como los buscadores” en Sanagustín, E. (ed) Claves del nuevo marketing. Barcelona: Gestión 2000 pp. 71-84 - Gil, J.M. (2009): “Utilizar el email marketing” en Sanagustín, E. (ed) Claves del nuevo marketing. Barcelona: Gestión 2000 pp. 45-56 - Liberos, E. et al (2013): El libro del Marketing Interactivo y la Publicidad Digital. Madrid: ESIC - Monge, S. (2009): “Elegir las palabras que venden” en Sanagustín, E. (ed) Claves del nuevo marketing. Barcelona: Gestión 2000 pp. 57-70 28