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NUEVAS TENDENCIAS EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso 2024-2025 BLOQUE I. INTRODUCCIÓN: CONCEPTO Y...

NUEVAS TENDENCIAS EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso 2024-2025 BLOQUE I. INTRODUCCIÓN: CONCEPTO Y CONTEXTO DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL TEMA 1. EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD 1.1. Las 3 fases históricas de la publicidad: A. Protopublicidad B. Sistema publicitario C. Sistema de comunicación 1.2. De la comunicación tradicional a la comunicación en red 1.3. Factores de la crisis de la publicidad convencional 1.4. La “nueva publicidad” TEMA 2. INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO 2.1. Definición 2.2. Características 2.3. Modalidades de contratación 2.4. Anunciantes e inversión 2.5. Perfil de los usuarios y audiencia TEMA 3. LA WEB 2.0: POTENCIALIDADES COMUNICATIVAS Y PUBLICITARIAS 3.1. Concepto 3.2. Elementos definitorios 3.3. Tendencias y principios inspiradores BLOQUE I. INTRODUCCIÓN: CONCEPTO Y CONTEXTO DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL Este esquema sirve para estructurar los contenidos del bloque 1: Publicidad y Relaciones Públicas Público objetivo / consumidor Blogs Redes sociales WEB 2.0 Móviles Medios de Internet Entorno comunicación Medio digital Comunidad Publicidad Interactiva digital Buscadores Audiencia / usuarios La publicidad y las relaciones públicas evolucionan y se transforman, al igual que los medios de comunicación con los que establecen una relación necesaria y directa. La aparición de Internet como medio digital con una serie de prestaciones diferenciales afecta a la estructura publicitaria, los mensajes y los públicos en su doble condición de consumidores y usuarios. La creación de un entorno de interactuación en la WEB 2.0 genera, junto a las más tradicionales fórmulas publicitarias (inserciones en web), nuevas oportunidades comunicativas y soportes caracterizados por un marcado protagonismo de los destinatarios de los mensajes que se convierten también en emisores (prosumer). “Con la fragmentación de los medios masivos de comunicación y el auge de la web 2.0, la publicidad pierde eficacia y ya no podrá ser considerada como una poción mágica sagrada para vender más. La publicidad le ha hecho mucho daño al Marketing (con mayúscula). Hasta le robó el nombre. Le secuestró al cliente para convertirlo en target. Internet nos obliga a ser más transparentes; tener un buen producto será condición sine qua non, porque se pilla antes al mentiroso que al cojo. Pero no será suficiente. El marketing seguirá incluyendo la comunicación, la vinculación, el desarrollo de producto y, por todo ello, asistiremos (…) a un gran trasvase de presupuesto desde la publicidad hacia el engagement. La vinculación es la nueva publicidad. Y la relación con un cliente cuyos hábitos tecnológicos lo han transformado en un animal “supersocial” e “hiperconectado” se producirá de forma natural en Internet.” Fernando Polo y Juan Luis Polo. #Socialholic, pág. 12. 2 Según Antonio Fumero, (Polo y Polo: 22 y ss) TRES FACTORES determinan nuestra “tecnosociedad”: - CONTENIDOS: la digitalización y la disminución radical de los precios de los medios de producción (dispositivos hardware y software) convierten a los usuarios en prosumers. Este proceso, a su vez, provoca una saturación de contenidos y una crisis de atención. Los mecanismos basados en la comunicación intrusiva, como las interrupciones publicitarias, pierden eficacia. Así pues, se hace necesario crear contenidos de calidad al menor coste, modificar las reglas para captar la atención y entender que la selección de contenido aporta valor al proceso de producción y distribución. - TECNOLOGÍA: poseer el medio de comunicación facilita la difusión y la creación. Las nuevas tecnologías han hecho proliferar el “amateurismo”. Y los profesionales han copiado la estética amateur (cosas que se hacen con amor). La irrupción a comienzos del s. XXI del llamado “marketing ciudadano” supone: que la gente decida voluntariamente hablar sobre sus marcas favoritas, lo que es aprovechado por los departamentos que realizan estudios de mercado; que la empresa decide pedir la colaboración de usuarios avanzados; que los aficionados deciden lanzarse al marketing, les hayan pedido o no su colaboración. - PERSONAS: las conexiones entre personas son favorecidas por la tecnología, evidenciando la relevancia del factor humano al establecer vínculos comunicativos. La teoría de Stanley Milgram, que determinó que la distancia media de personas conocidas entre sí para llegar a un desconocido es de 6 grados; o la de Robin Dunbar, que fijó en 150 el número de personas que pueden “desarrollarse plenamente en un sistema social determinado” (relaciones activas) están plenamente vigentes en estos tiempos social media. Por otra parte, los “vínculos débiles” (Mark Granoveter) juegan un papel vital en la propagación de ideas. Esto es debido a que somos más propensos a compartir con nuestro círculo de amistades cercanas algo que hemos “aprendido de un conocido”, pues consideramos improbable que ellos lo conozcan y hayan recibido la noticia de su parte. 3 TEMA 1. EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD 1.1. LAS 3 FASES HISTÓRICAS DE LA PUBLICIDAD Nos encontramos en un momento de gran transformación de la publicidad en su dimensión conceptual y en el desarrollo de los procesos, estructuras y formatos que se dan en el ejercicio de esta actividad. Además, el fenómeno publicitario es observado y percibido de un modo diferente por la sociedad en su conjunto: anunciantes, agencias de comunicación, medios de comunicación y ciudadanos (consumidores, audiencias y usuarios). De especial relevancia e influencia son los cambios producidos por el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación, especialmente Internet, como iremos comprobando en este capítulo. Éstos son algunos testimonios del ámbito profesional que propician reflexiones sobre el actual estado de la cuestión en el sector: "La publicidad de toda la vida se nos está muriendo entre las manos. Se nos está exigiendo que reaccionemos. Semana sí, semana también, los grandes anunciantes lanzan desde Advertising Age severas advertencias a nosotros, las agencias de publicidad. Están preocupados con nuestra obsesión por los medios tradicionales. Y tienen razón. Pero no me extraña. Los festivales, siempre conservadores, ahora son incluso retrógrados, porque nos están diciendo a todos, y sobre todo a los más jóvenes que son los que más ganas tienen, que sigamos con el spot de treinta segundos y la doble página, que eso es lo que mola. Vamos mal." (Toni Segarra, presidente de SCPF, Anuncios Revista, mayo 1998). [Con relación al marco donde actúa la publicidad] “Las empresas gastan millones de euros para interrumpir a la gente con anuncios que no desean ver sobre productos que no necesitan. El mercado es un absoluto caos, una gran jungla, que todos contaminan con sus mensajes en los medios de comunicación y complican muchísimo la efectividad de la publicidad. Con la publicidad actualmente se lanzan productos y servicios sin un verdadero valor añadido. Y lo increíble es que se venden, precisamente por la fuerza todopoderosa de la publicidad. […] La velocidad de la sociedad capitalista impone lanzar productos, re-productos, sin análisis, sin una verdadera propuesta o intención de mejorarlo realmente, de que se convierta en un producto novedoso. Se vende humo, pretendiendo que sea valioso para el consumidor. […] Lo que debe pretender un producto o servicio es conseguir llenar un vacío que existe en algún lugar, entre algún grupo de personas. Un vacío que sólo puede ser llenado con una idea o producto original, imaginativo, nuevo” (Javier Carril, director creativo de Diéresis, Anuncios, 24/30 enero 2005). “La mayor parte de la publicidad son estúpidas alucinaciones sobre la realidad que intentan ser demasiado verosímiles y al final se revelan como falsas” (Subhanker Ray, director del equipo creativo de Camper, entrevista Anuncios, 1/7.11.04). 4 “Asistimos a un cambio en la forma de comunicar de los grandes anunciantes. Pasamos de una lógica de monólogo, en la que el anunciante habla y el consumidor escucha, a una relación basada en el diálogo, en la que ambos actores se escuchan, interactúan y consensúan el mensaje, la creatividad y los medios […] estamos ante un nuevo ejemplo del imparable proceso de customización que afectaba a la producción, la distribución y ahora a la comunicación. El consumidor tiene cada vez más opciones para decidir cómo quiere el producto, el canal a través del cual adquirirlo y la forma en la que desea que se lo comuniquemos” (Víctor Gil, analista de tendencias de The Cocktail Analysis, Anuncios, 27.11 a 3.12.06). “Creo que el futuro de todo este tinglado está en la convergencia. De contenidos, de medios, de tecnologías y de formatos. […] Hacen falta creativos a nivel estratégico, con visión holística de la marca. Una persona que entienda la marca. El creativo es el gestor de una conversación con los consumidores que quieren creer en una marca” (Risto Mejide, Anuncios, 19/25.2.07). “La publicidad ha disfrutado durante tanto tiempo de un poder tan avasallador que ahora nos cuesta darnos cuenta de que el mango de la sartén ya no nos pertenece” (José Gamo, director creativo ejecutivo de Tiempo BBDO, Anuncios, 26.2/4.3.07). La evolución de la publicidad, desde que existe como actividad reglada, se puede clasificar en tres fases, según Caro Almela (1994), que se corresponden con periodos históricos, contextos económicos, tipos de publicidad y estructuras empresariales diferentes: A. Fase protopublicitaria Momento histórico: inicios del comercio / primera revolución industrial (finales s. XIX) Tipología publicitaria: “pequeña publicidad”: anuncia productos (publicidad referencial) Contexto económico: capitalismo mercantil Objetivo de la publicidad: el producto Anunciante: comerciante Función de la publicidad: acción comercial / vendedora Estructura del anunciante (quién gestiona la publicidad): departamento comercial / ventas Empresa de publicidad: agente comisionista de medios Medios de comunicación: impresos de difusión local Destinatario: comprador burgués 5 B. Fase del sistema publicitario Momento histórico: segunda revolución industrial (S. XX) Tipología publicitaria: “gran publicidad”: publicita, construye y significa las marcas (publicidad de la significación) Contexto económico: capitalismo del signo / de la mercancía Objetivo de la publicidad: la marca Anunciante: fabricante de productos de gran consumo Función de la publicidad: marketing mix / productiva creadora de valor Estructura del anunciante (quién gestionan la publicidad): departamento de marketing Empresa de publicidad: agencia de publicidad servicios plenos Medios de comunicación: audiovisuales de difusión nacional Destinatario: consumidor C. Fase del sistema de comunicación Momento histórico: tercera revolución industrial (inicios del s.XXI) Tipología publicitaria: “comunicación integral”: publicita, construye y significa las marcas-productos, marcas-corporativas y publicita la propia publicidad como institución organizadora de la cohesión social (publicidad institucional / interactiva) bidireccional Contexto económico: capitalismo virtual / capitalismo de ficción (J. Rifkin). Objetivo de la publicidad: la marca producto, la marca corporativa, la propia publicidad Anunciante: empresa institución Función de la publicidad: comunicación integral corporativa / productiva institucional Estructura del anunciante (quién gestiona la publicidad): departamento de comunicación Empresa de publicidad: agencia de servicios especializados Medios de comunicación: universales e interactivos Destinatario: ciudadano 6 Todos estos aspectos se pueden resumir en la siguiente tabla: PROTOPUBLICIDAD SISTEMA SISTEMA DE PUBLICITARIO COMUNICACIÓN ANUNCIANTE-TIPO Comerciante Fabricante de FPGC / Empresa o productos de gran institucional social consumo (FPGC) MARCO DE LA Acción comercial Marketing-mix Comunicación PUBLICIDAD integral/mix comunicación FUNCIÓN DE LA Vendedora Productiva-creadora Productiva- PUBLICIDAD de valor institucional ESTRUCTURA DEL Departamento Departamento de DM / Departamento ANUNCIANTE comercial o de ventas marketing (DM) Comunicación EMPRESA DE Agente comisionista Agencia de publicidad Agencia de PUBLICIDAD-TIPO de medios de servicios plenos comunicación integral / grupos de comunicación / servicios especializados MEDIOS Impresos de difusión Audiovisuales de Interactivos / DOMINANTES local difusión nacional universales DESTINATARIO Comprador burgués Consumidor-fuerza Consumidor-fuerza productiva productiva-ciudadano 1.2. DE LA COMUNICACIÓN TRADICIONAL A LA COMUNICACIÓN EN RED Dentro de esta última fase del sistema de comunicación, se ha puesto de manifiesto una evolución que representa el paso de la comunicación tradicional (broadcasting) a la comunicación en red (conversación) (Polo y Polo, 2012: 34 y ss). La COMUNICACIÓN TRADICIONAL de difusión controlada y centralizada se caracteriza por: - La organización controla el mensaje. - Se trata de un mensaje unidireccional. - Existen objetivos empresariales comunes. - El estilo de comunicación es corporativo y suena pomposo y hueco. - Predomina la comunicación masiva. En ENTORNOS DE COMUNIDAD no existe un solo nodo emisor, sino cientos de nodos que emiten y reciben información. La fragmentación y la imposibilidad de comprar espacios publicitarios marcan los estilos, la forma de relación y las tipologías de los mensajes. 7  - La comunicación en red se configura a partir de relaciones entre nodos fuertes y débiles, según su interacción, visibilidad e influencia. - Es conversación bidireccional. - Existen códigos nuevos y disruptivos conforme al medio utilizado. - El tono de la conversación suena humano. - No hablamos de comprar impactos publicitarios (si bien en medios sociales también se puede contratar publicidad). - Las conexiones se establecen según el valor de la conexión, basándose en el principio de utilidad. - El foco se pone en unos pocos para conseguir una difusión viral. El “fan” es el nuevo público objetivo. 1.3. FACTORES DE LA CRISIS DE LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL “No se le puede vender nada a quien no está escuchando” Bill Bernbach. Fundador de DDB Advertising La publicidad convencional es aquella que se inserta en los medios de comunicación de masas (mass media) y está elaborada, en general, por las agencias de publicidad de servicios plenos. Tiene como finalidad dotar de significado y atributos semánticos a una marca o bien construir una imagen pública positiva de una empresa o institución. A través de la persuasión, intenta también actuar sobre la conducta de compra del destinatario. Los públicos masivos han desaparecido, se ha incrementado la segmentación y los medios de comunicación convencionales (above the line) manifiestan síntomas de agotamiento por varios FACTORES: 1. Pérdida de eficacia. Para conseguir el mismo nivel de impacto, especialmente en televisión, se ha debido multiplicar la inversión publicitaria. Un estudio de la Asociación de Anunciantes de Televisión de Estados Unidos (2006) ya ponía de manifiesto que el 78% de anunciantes consideraba menos eficaz la televisión que dos años antes. Según datos de la Harvard Business Review, por cada dólar invertido en publicidad tradicional en el sector de bienes de consumo en el mercado 8  estadounidense, el retorno de inversión (ROI) a corto plazo fue solo de cincuenta y cuatro céntimos. La situación se agrava con la aparición de sistemas tecnológicos online multiplataforma, como YOMVI (Canal +), que permitían el visionado de contenidos audiovisuales a la carta (VOD-Vídeo Bajo Demanda) y mediante suscripción. Además, Apple TV apostaba hace ya unos años por una televisión premium sin anuncios (publicado en ADSL Zone, 16 julio 2013). Actualmente Netflix, Movistar +, Prime Video de Amazon han reforzado el concepto. Incluso los canales generalistas lo están incorporando en sus versiones digitales a la carta (Play en RTVE, Atresplayer o Mitele). Si bien, a partir de 2022, estas plataformas, por las pérdidas de ingresos y suscripciones, empiezan a plantearse la puesta en marcha de servicios y contenidos más económicos con publicidad. Soplan vientos de cambios en el “streaming” (El País.com, 24.04.2022): https://bit.ly/3f7QpYe Netflix confía en que la publicidad salve su negocio (El Publicista, 21.04.2022): https://bit.ly/3R4zH9t Netflix se asocia con Microsoft para el desarrollo de su plan de suscripción con publicidad (Reason Why, 14.07.2022): https://bit.ly/3R58TG6 Por otra parte, YouTube puso en marcha en 2015 su versión Premium para ver videos sin publicidad. El nuevo canal se financia con la fórmula de la suscripción y permite generar beneficios a los creadores de contenidos. (Trece Bits, 28.09.2015: http://goo.gl/gMpAQL). Artículo sobre la llegada de Youtube Premium a España en 2018 (El País, 20.06. 2018: http://bit.ly/2VxYtnb). 2. Saturación publicitaria e informativa. En abril de 2006, el 94% de los españoles consideraban que la publicidad en televisión era excesiva (sondeo de J.D. Comunicación/ASEP). Lo que se ha incrementado con el paso del tiempo. En un estudio más reciente, elaborado por Samba TV respecto a 2021 se apunta que el 95% de las impresiones de anuncios en televisión lineal alcanza a poco más de la mitad de los espectadores: https://bit.ly/36tjFo6 9  Según los datos del Informe de Televisión del Observatorio de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), en 2019 Cuatro, La Sexta, Antena 3, Tele 5 promedian en torno al 20% de contenido publicitario en sus emisiones diarias. Enlace al informe: http://bit.ly/35txuOq Por otra parte, la digitalización de contenidos ha provocado que se publiquen diariamente más de un millón de páginas webs con sus correspondientes anuncios y veinte mil millones de correos electrónicos, buena parte con contenidos promocionales. Twitter necesitó 4 años para alcanzar los diez mil millones de tweets, pero en solo 5 meses duplicó esa cifra. 3. Pobreza de atención y proliferación del zapeo (zapping). La economía de la atención (Herbert Simon 1971 / Michael Goldhaber, 1997) pone de manifiesto que “el dinero no puede comprar la atención”. La superabundancia de contenidos y la multitarea son fenómenos cotidianos. A lo que se suma la impaciencia como comportamiento generalizado cuando la máxima distancia entre un punto y otro se encuentra al alcance de un clic. Asimismo, el incremento de soportes televisivos ha ocasionado el constante cambio de canal para evitar la publicidad, convertida ahora en una molestia que provoca interrupciones. 4. Sentimiento de hartazgo. La saturación propicia esta sensación de cansancio y rechazo evidenciado ya en 2004 por el 78% de los encuestados en los resultados obtenidos en un estudio de la agencia de Medios Carat España. 5. Desafección y ausencia de credibilidad. La publicidad tiende a ser percibida como mero ruido comunicativo, cuando no como mero entretenimiento. A veces se retienen los aspectos formales o estéticos en detrimento del mensaje comercial que contienen los anuncios. Además, la publicidad se considera una versión exagerada de promesas incumplidas. El informe de Nielsen Company, realizado en 47 países, indica que, por ejemplo, daneses (28%), italianos (32%), lituanos (34%) y alemanes (35%) son los que presentan menor confianza a nivel mundial sobre todas las formas de publicidad. 10  6. Aumento de la inversión publicitaria en medios no convencionales. Desde 1992, la inversión publicitaria en medios no convencionales (below the line) ha superado a los medios convencionales. AÑO PUB. CONVENCIONAL PUB. NO CONVENCIONAL 1992 3.497,8 millones de € 4.104,9 millones de € 2000 5.783,8 millones de € 6.009,6 millones de € 2007 7.985,1 millones de € 8.136,1 millones de € 2008 7.102,5 millones de € 7.812,9 millones de € 2012 4.630 millones de € 6.228,8 millones de € 2013 4.261 millones de € (-0,8%) 6.200,3 millones de € (-0,5%) Fuente: InfoAdex Según el estudio de Barlovento Comunicación, basado en datos de Kantar, hasta el mes de mayo (2023) el volumen de GRPs en televisión descendió un -12,5% en comparación al mismo periodo del año pasado (https://bit.ly/3ZDXMdi). En el primer semestre de 2023, la inversión publicitaria creció un 2% frente al período equivalente del año anterior, mostrando una cifra de 2.668,1 millones de euros, frente a los 2.615,4 millones del periodo enero-junio de 2022 (https://bit.ly/46rWhRx), según informa InfoAdex. Si atendemos a los datos del informe completo de 2022 (publicado en 2023) el volumen de la inversión publicitaria total se situó en 12.214,2 millones de euros, representando un incremento del 4,7% sobre los 11.667,4 millones alcanzados en 2021. Fuente: InfoAdex informe 2023 11 La distribución porcentual entre medios controlados (antes denominados convencionales) con una inversión de 5.693,5 millones, es decir, +4,3% (respecto a 2021), y los medios estimados (antes no convencionales) con una inversión de 6.520,7 euros, es decir, +5% (respecto a 2021), queda del siguiente modo: La publicidad digital ocupa por cuarto año consecutivo el liderato en los medios controlados, con una inversión total de 2.670,7 millones de €, que supone el 46,9% de los medios controlados y un aumento respecto al año anterior del 7,6%. Se contabilizan la inserción de formatos gráficos y audiovisuales (display y video en web y RRSS) y Search (SEM). La inversión más cuantiosa de los medios estimados la ostenta el marketing telefónico con 1.655,3 millones de euros (+8,1%), seguido por el mailing personalizado (correo postal) que alcanza los 1.442,2 millones de € (- 1,5%). Le sigue PLV, merchandising, señalización y rótulos (1.430,9 mill. de €) (+0,5%). En cuarto lugar, destaca el branded content (453,7 mill. de €) (+8,9%). Por quinto año consecutivo se ha incluido el marketing de influencers, con una inversión de 63, 9 millones y un elevado incremento del 22,8% respecto al año anterior. Artículo: Cambio de guardia en la tarta publicitaria (El País Negocios, 08.03.2020) Enlace: http://bit.ly/2W4z3zN Artículo: 7 razones por las que la gente aborrece la publicidad (Marketing Directo 12.08.2022) Enlace: https://bit.ly/3tdPIDD 1.4. LA “NUEVA PUBLICIDAD” “Frente a la publicidad clásica, que lleva la marca hasta el consumidor (push), la nueva publicidad diseña mensajes para llevar el consumidor hasta la marca (pull)”. César García. Director de la agencia Bob El objetivo es recuperar la eficacia, promoviendo la bidireccionalidad a través de la interactividad e implicación individual y del tejido social con la marca. 12 Características: Estructura mediática. Sistema de comunicación basado en los atributos de universalidad mediática (interconexión: hipermediación / crossmedia) e interactividad: soportes digitales, marketing directo o relacional (e-mail marketing, telemarketing, mobile marketing), publicidad interactiva (permission marketing y acción voluntaria). La publicidad se inserta en espacios no publicitarios, es decir, hay una creciente confusión entre lo público (como espacio no mercantilizado), el contenido (informativo, entretenimiento) y lo publicitario (ambient marketing, street marketing, advergaming, advertainment, branded content, brand placement). Estos dos casos publicados en Yorokobu hace unos años explican cómo colectivos ciudadanos pretendían recuperar el espacio público y protegerlo del uso publicitario. Los soportes publicitarios se transforman en bibliotecas libres (http://goo.gl/iQITkN) Bibliocabinas: cabinas telefónicas convertidas en bibliotecas (http://goo.gl/t6RcfP) Emisores / destinatarios. Creación de comunidades de usuarios online como fuente de experiencias directas con la marca. La publicidad se convierte en un nuevo contenido para ser emitido por el receptor: difusión (marketing viral) y concepción (contenido generado por el consumidor). La publicidad se comparte (buzz marketing) a través del boca-oído. Los usuarios se convierten en prescriptores (brand communicators) o evangelizadores (prosumidores) de la marca haciendo publicidad persona a persona. Por su parte, las marcas asumen un compromiso con la sociedad para recuperar la confianza (Responsabilidad Social Corporativa). Tipología publicitaria. Regreso al modelo referencial publicitario (producto) pero integrado en la exacerbación de la publicidad de la significación (marca corporativa). Fundamentos de la estrategia creativa: La publicidad ha generado notoriedad (reconocimiento de marca), pero no siempre ha sido capaz de lograr una eficaz conexión e implicación de la marca que sea acorde a la personalidad del público. Ahora, sin embargo, el branding 13  adquiere la máxima relevancia en la gestión comunicativa vinculada a conceptos como el interés mutuo, la participación, la relación estable, el storytelling, los puntos de contacto, etc. “La marca no es un elemento de la empresa, es una filosofía” (Ollé y Riu, 2010). Además, las organizaciones están obligadas a mejorar sus sistemas de relación con sus clientes superando un enfoque centrado en la publicidad unidireccional. Por eso, la copy strategy (original de Procter & Gamble en la preparación de estrategias de marketing) que se basa en los planteamientos de la “reason why” (razón de compra o justificación racional / emocional del beneficio del producto) y la USP “Unique Selling Proposition” de Roser Reeves (propuesta única de venta), conviven con otros postulados y tendencias que se han convertido en referentes dentro del sector publicitario: ▪ Marca emocional / experiencial. ▪ Marca como “propiedad” de los destinatarios. ▪ Publicidad y comunicación interactiva (tendencia a favor del producto que convierte al consumidor en protagonista de la publicidad). ▪ Engagement, es decir, la vinculación emocional, implicación y compromiso que adquiere el consumidor con la marca y sus valores. Pierre Martineau. La motivación en publicidad, 1957. “La publicidad comenzó con una enumeración de las virtudes y cualidades superlativas del producto –todo texto y lógica-. Pero la publicidad moderna es algo completamente diferente. Ahora se sirve de un amplio marco de efectos estéticos, de apelaciones emocionales, de significaciones no-racionales. [...] La lógica de ventas juega un papel secundario (...). En nuestra economía grandemente competitiva, pocos productos son capaces de conservar largo tiempo una superioridad técnica. Es preciso darles resonancias que los individualicen. Dotarlos abundantemente de asociaciones y de imágenes, darles significaciones a distintos niveles, si queremos que se vendan con facilidad y susciten lazos afectivos, expresados por la fidelidad a una marca”. Kevin Roberts. Lovemarks. El futuro más allá de las marcas, 2005. “Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua. El objetivo de las Lovemarks es crear lealtad más allá de la razón (...). El Respeto es la condición inicial de la Lovemark. (...) mientras una marca tiene atributos definidos, una Lovemark está envuelta en misterio. (...) Las Lovemarks no son propiedad de los fabricantes, ni de los productores, ni de las empresas. Las Lovemarks pertenecen a la gente que las ama”. 14 Marc Gobé. Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas, 2005. “Las marcas ya no pertenecen a las empresas, sino que pertenecen a las personas. (...) Los puntos de venta deberán convertirse en lugares para construir imágenes de marca y no para vender productos. (...) La comunicación, tal y como la realizan muchas compañías, consiste en información en un solo sentido. […] El diálogo verdadero es una vía de doble sentido, una conversación con el consumidor. El progreso de los medios digitales está permitiendo esta evolución, y finalmente ayudará a promover una relación gratificante entre la gente y las empresas. (...) Las compras realizadas por necesidad se transforman en compras realizadas por deseo”. Bernd H. Schmidt. Marketing experiencial, 2006. La marca emocional debe introducirse en el mundo experiencial del consumidor apelando a sus sensaciones, sentimientos y pensamientos. Frente a la marca basada en las características y ventajas del producto se impone la marca experiencia. Esteban Trigos. Nueva publicidad, 2010. La “nueva publicidad” denomina la transformación que ha sufrido la comunicación de marca a partir de la aparición de Internet. Lo que también ha provocado una manera diferente de establecer la relación con el público objetivo y establecer las estrategias y desarrollos de campañas en la actualidad. http://es.slideshare.net/estebant/la-nueva-publicidad-toda-una-experiencia Fernando y Juan Luis Polo. Social customer engagement, 2012 Trabajar la “vinculación emocional” entre el producto y su usuario (engagement) significa trabajar de forma coordinada áreas como las relaciones públicas, los contenidos, la gestión de la comunidad, la atención al cliente, la fidelización del mismo y, por supuesto, la publicidad. Artículo: Tres agencias crean la agencia de marketing digital Inbound Colours https://www.elpublicista.es/agencias/tres-agencias-crean-agencia-marketing-digital-inbound- colours Web de la agencia: https://inboundcolours.com/ TEMA 2. INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO “La publicidad online debe construir espacios virtuales de relación con la marca, experiencias de reconocimiento táctil del producto; diseñar escenarios de encuentros entre el público; actuar como anfitriones en la home de los edificios corporativos de las marcas; elaborar guiones que empiezan cuando alguien ve un banner pero que pueden continuar a lo largo de horas, días o semanas en sites o a través de experiencias cross media relevantes; construir plataformas de aprendizaje lúdicas para entender el beneficio de un producto; crear intensas experiencias emocionales alrededor del valor intangible de una marca; brindar demoledoras demostraciones o pruebas racionales sobre la ventaja de un producto; establecer y mantener vivo y continuo el diálogo entre una compañía y sus clientes reales o potenciales; popularizar una nueva marca a través de una compleja campaña de spots virales y ambient virtual. En definitiva, generar un entorno interactivo donde el destinatario se experimente a sí mismo viviendo con la marca. De este modo, los anuncios publicitarios de simples piezas 15 gráficas o audiovisuales pasan a ser piezas de software capaces de reaccionar con la acción del público, anuncios que no solo existen para dejarse ver, sino que presentan cierto comportamiento frente a la interacción del consumidor”. Daniel Solana, presidente y director creativo de DoubleYou. www.doubleyou.com La aparición de Internet en 1969, al establecerse la primera conexión de computadoras conocida como ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) en un enlace directo entre las Universidades de Stanford y UCLA (EE.UU.), es comparable a la invención de la imprenta de tipos móviles por Gutenberg hacia 1440. Son revolucionarios e innovadores para su tiempo. Permiten la accesibilidad a información, conocimiento e ideas. Facilitan la alfabetización de la sociedad (en sentido distinto). Escapan al control de las autoridades. Generan una amplia difusión y un consumo masivo que propicia el uso publicitario. 2.1. DEFINICIÓN Empecemos por definir qué es Internet. Según Wikipedia, se trata de un “conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única, de alcance mundial”. Es un medio de comunicación de ámbito colectivo (foros, comunidades) e individual (email). Aunque no tuvo en sus orígenes un uso comercial, ahora sí es un elemento primordial. Posee una serie de peculiaridades que lo diferencian del resto de medios, ya que es a un tiempo: Entorno social. Espacio de entretenimiento con contenidos de naturaleza diversa (gráfica, audiovisual y escrita). Cauce de difusión cultural y de conocimiento. Canal de distribución y un punto de venta. Medio publicitario. Uno de los servicios que más éxito ha tenido es la World Wide Web (www). De hecho, eso ha ocasionado la confusión entre ambos términos. La Web es un conjunto de 16 protocolos que permite, de forma sencilla, la consulta remota de archivos de hipertexto. Ésta se desarrolló posteriormente, en 1990, y utiliza Internet como medio de transmisión. Existen, por tanto, muchos otros servicios y protocolos en Internet, aparte de la Web: Correo electrónico (SMTP): Newsletter, Permission email. Transmisión de archivos (FTP / P2P) Conversaciones en línea (IRC) Mensajería instantánea Transmisión de contenido y comunicación multimedia: telefonía (VoIP), televisión (IPTV), boletines electrónicos (NNTP), acceso remoto a otros dispositivos (SSH y Telnet) o juegos en línea. Hay diferentes denominaciones para referirse a estos medios en el ámbito de la planificación publicitaria: medios digitales o medios online porque atienden a consideraciones tecnológicas; o medios interactivos en cuanto a su uso, capacidad de segmentación y relación con los públicos (González Lobo y Carrero López, 2008). En cualquier caso, Internet es considerado en los informes tradicionales a los efectos de contabilizar la inversión publicitaria (InfoAdex) y la audiencia (AIMC-EGM) como un medio “convencional” (controlado) o above the line. Se alude a él como medio online en contraposición a los medios offline que no se desarrollan en el entorno virtual de la Red. Por su parte, la Interactive Advertising Bureau (IAB) se refiere en sus documentos a “publicidad digital”, incluyendo las modalidades display (gráfica, audiovisual, branded content, nativa), search (SEM), redes sociales, clasificados, DOOH, audio digital y TV conectada. 2.2. CARACTERÍSTICAS Durante los primeros años de implantación, el desarrollo de la publicidad en Internet fue muy básico y se limitaba a un reducido abanico de formatos con preponderancia del anuncio de texto. El primer banner se publicó en 1994 en la revista digital HotWired, la primera web que vendía banners publicitarios a gran escala. El anunciante fue la empresa tecnológica AT&T. 17 (¿Alguna vez su ratón ha hecho clic aquí? Pues debería hacerlo) 468 x 60 pixeles En sus primeros pasos, el banner cumplía con el concepto tradicional de publicidad 1.0, impersonal, estática y unidireccional, como cualquier anuncio en prensa o revistas. En poco tiempo se consolidó como el principal soporte de publicidad online, lo que motivó en 1996 la aparición del Interactive Advertising Bureau (IAB), una institución cuya misión es regular las posibles actividades a desempeñar en la Red mediante estandarizaciones y recomendaciones oficiales. La mejora tecnológica en el rendimiento de los ordenadores, el desarrollo de las infraestructuras comunicativas (ADSL), el incremento de usuarios y la evolución de los formatos publicitarios digitales dieron como resultado una publicidad 2.0, más social, cooperativa, interactiva e interesante para el usuario. Al inicio, las inserciones se incluían principalmente en dos soportes gratuitos para los usuarios, que se financiaban a través de la publicidad: Portales: surgidos como una evolución de los buscadores. Mientras los segundos persiguen que el navegante encuentre pronto lo que busca para que vuelva más veces a buscar (clic-out), los primeros tratan de aumentar en lo posible las páginas vistas dentro de un mismo site. Prensa electrónica: denominados contenidos verticales, que ya no son un mero directorio de páginas y servicios (como los portales). El otro modelo de negocio en Internet que no dependía de la publicidad fueron las tiendas virtuales (comercio electrónico). Las ventajas que ofrece Internet como medio publicitario son: Forma parte de nuestra cotidianidad y ocupa cualquier ámbito. Ya en 2004, el estudio Generación-i, realizado por Yahoo, concluía que el 60% de los usuarios europeos no podía imaginarse la vida sin Internet. 18  Permite el acceso a todo tipo de anunciantes sin importar el tamaño y la naturaleza (“democratización de la publicidad”). Apto para estrategias de creación o refuerzo de marca (en coordinación con otros medios) y de respuesta directa (compra). Versatilidad en cuanto a formatos, cobertura, audiencia, segmentación. Lo que facilita su adaptación a las preferencias personalizadas del usuario sin resultar intrusivo. Mayor rentabilidad económica y comunicativa (coste / alcance geográfico). Permite mayor control en la difusión y recepción del mensaje (mensurabilidad en tiempo real) y monitoreo a través de procedimientos post- clic, post-view, view-trhough. Interactividad e inmediatez. El usuario está participando activamente en su relación con el medio. Además, permite escuchar y obtener información del usuario (bidireccionalidad). Incrementa el recuerdo publicitario: - 10% de lo que LEEMOS. - 20% de lo que OÍMOS. - 30% de lo que VEMOS. - 70% del AUTODIÁLOGO. - 90% de lo que HACEMOS. Las desventajas que se aprecian son: Se excluye a la parte de la población ajena a las nuevas tecnologías. Permite la circulación de cualquier mensaje sin una fuente definida. Saturación, repetición e insistencia de ciertos formatos digitales. Excesiva cantidad de información, a veces inútil. Riesgo de pérdida de intimidad y mediatización de las relaciones humanas. En el momento actual ha surgido un nuevo contexto en el que la aplicación de la Inteligencia Artificial supone dilemas, retos, problemas y ventajas a nivel general y, particularmente, en el ámbito y el sector publicitario. En esta entrevista (EP 07.05.2023), Geoffrey Hinton, padre de la IA, cuestiona el futuro y plantea cuáles deben ser las medidas a adoptar a corto plazo para evitar riesgos: https://bit.ly/3ZGPJw8 19 En estos otros artículos se analiza cuál puede ser el efecto en la industria publicitaria de esta nueva tecnología. Inteligencia artificial en la creatividad publicitaria: https://bit.ly/45OV0E4 El impacto de la inteligencia artificial en el mundo de la publicidad: https://bit.ly/44TzxbN 2.3. MODALIDADES DE CONTRATACIÓN Cada vez crece más la publicidad programática que permite gestionar campañas de manera eficaz y más rápida en tiempo real a través de un sistema de pujas, eliminando los intermediarios del proceso de compraventa de los espacios publicitarios en Internet. Los anuncios se publican de forma automática según la configuración de la campaña de publicidad digital. En definitiva, se conecta una marca con el usuario mediante un anuncio afín a él en el momento y en el lugar adecuados. Con el Big Data se lleva a cabo la segmentación de la audiencia y se dirige la publicidad al público indicado a través de un sistema de algoritmos DSP (Demand Side Platform). Enlace al video explicativo de IAB: https://bit.ly/3SuwTDQ Sin embargo, las cuatro modalidades de contratación de campañas en Internet más tradicionales que todavía existen y se utilizan se aplican tanto a anuncios de texto como a anuncios gráficos o audiovisuales. El siguiente esquema (Cerezo, 2010) muestra su relación con las variables anunciante / beneficio y medio / usuarios. Anunciantes / Beneficios CPA CPL CPC CPM Medio / Usuarios CPM: Coste Por Mil Impresiones (Cost Per Mille Impressions) CPC: Coste Por Clic (Cost Per Click) CPL: Coste Por Dirigir o Captar Clientes (Cost Per Lead) CPA: Coste Por Adquisición o Compra (Cost Per Acquisition) 20  Coste Por Mil Impresiones (CPM) Definición: Modelo elemental. El importe pagado se establece en función del número de impresiones del anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la publicidad en una página. Uso: Campañas de branding. Cuando el objetivo es conseguir visibilidad o reconocimiento de marca (notoriedad). El número de usuarios suele ser muy elevado, pero el valor aportado por cada uno es menor. Coste Por Clic (CPC) Definición: Se requiere una mínima acción por parte del usuario. Únicamente se paga por cada clic que se hace sobre el anuncio (modelo utilizado por Google Adsense en sitios webs y Google Adwords en buscadores). Es independiente del número de veces que aparezca. Uso: El objetivo es atraer visitas a la web con el fin de aumentar el beneficio, ya sea mediante la acción o la compra por parte del usuario o la obtención de ingresos publicitarios. Para incrementar el éxito es aconsejable ofrecer incentivos adicionales al usuario (descarga de archivos, información relevante, ofertas especiales, etc.) El número de usuarios suele ser inferior al modelo CPM, pero el beneficio aportado por cada uno de ellos es mayor. Coste Por Captar Clientes (CPL) Definición: La acción requerida por parte del usuario es mayor. Se paga únicamente cuando un usuario hace clic en el anuncio y realiza algún tipo de acción: registro de datos mediante formulario, suscripción a boletín electrónico (newsletter), etc. Uso: El objetivo es recabar información acerca de los usuarios, con el fin de convertirlos en futuros clientes. Suele ser fundamental la solicitud de correo electrónico o teléfono para hacer llegar información u ofertas personalizas, previo permiso. El precio suele ser muy superior a las modalidades anteriores debido al tiempo y al proceso desde que el usuario accede a una página y termina cumplimentando el 21 formulario (en la web del anunciante). El número de usuarios disminuye considerablemente, pero el beneficio por cada uno es muy superior. Coste por Adquisición (CPA) Definición: Se paga cuando el usuario realiza una compra en la web del anunciante, lo que normalmente implica que el usuario ha realizado el recorrido completo: visualizar, hacer clic en el anuncio, rellenar el formulario y comprar el producto (la compra se incluye en el carrito). Uso: Normalmente se utiliza en tiendas online. El objetivo principal es aumentar la venta de productos mediante el recurso de compra por impulso. El precio es el más alto debido a la complejidad del proceso. El sistema de pago puede variar desde un importe fijo por venta hasta un porcentaje del valor del producto vendido. El beneficio aportado por cada usuario es el más elevado. Existe también la modalidad de Coste por Orden o Pedido (CPO). En este caso, no solo se añade la compra al carrito, sino que se refiere al pedido finalizado, es decir, a la venta final pagada por un valor determinado. Además, en los últimos años también se han incorporado al catálogo de modelos de contratación las siguientes tipologías. Coste por Visualización (CPV) Definición: Se trata del coste por visualización de un anuncio en formato vídeo, integrado en un banner o en canal (por ejemplo, Youtube). Solo se paga por el usuario que ha visto el video. Uso: Lo interesante es analizar las acciones posteriores al visionado, cuántos segundos, si el usuario ha hecho clic, etc. para medir el rendimiento de la campaña. Se suele utilizar para dar visibilidad a la marca. Coste por Enganche o Engagement (CPE) Definición: Es el coste por interacción con un anuncio o formato. Así pues, mide el grado de satisfacción con la acción, campaña o anuncio concreto. Uso: Se suele usar, por ejemplo, para captar un e-mail, un me gusta o un seguidor. 22  Pago fijo mensual Este modelo adicional, conocido también como patrocinio online, no depende directamente del número de impresiones, clics o ventas para determinar su precio. Se paga una cantidad fija para que el anuncio aparezca durante un periodo de tiempo en una o varias páginas del sitio web seleccionado. El precio se establecerá conforme a las estadísticas y el perfil del site: temática, especialización, visitas únicas diarias, número de páginas consultadas, etc. Este tipo de campañas son un complemento ideal para el resto de modelos, ya que permite planificar con más fiabilidad y comparar cuál de ellos resulta más eficaz. Ventajas e inconvenientes para el anunciante y los medios En la decisión del modelo idóneo de contratación para maximizar la eficacia de la campaña influyen varios factores: Tipo de negocio Necesidades de comunicación Público objetivo Presupuesto disponible Si el objetivo es aumentar las ventas, además de conseguir notoriedad de marca, habría que decantarse por una campaña CPE, CPL o CPA. Esta opción implica un riesgo para el medio porque solo percibe beneficios por su espacio publicitario cuando los usuarios se registren o compren. El medio siempre va a intentar contratar campañas de CPM, CPC o patrocinio pues sus posibilidades de obtener beneficios son mayores, dejando el riesgo en el anunciante. Anunciante y medio deben negociar con el fin de llegar a acuerdos rentables para ambas partes. Sin embargo, los grandes portales (medios de comunicación, portales de entretenimiento, etc.) suelen ser menos flexibles en sus condiciones. Por lo general, la mejor opción y la más extendida es el sistema CPC. Si bien es adecuado realizar campañas mixtas que sirvan para detectar el tráfico de calidad, es decir, aquellos usuarios afines a la marca y al contenido del sitio web con una predisposición a hacer clic en el anuncio. 23 Para controlar el éxito de la campaña se utiliza el Click Through Rate (CTR) que mide el número de clics que se hace en un anuncio en relación con el número de impresiones. El resultado se expresa en porcentaje y cuanto más elevado sea, mayor éxito habrá logrado la campaña. CTR = Nº de clics / Nº de impresiones x 100 El dato se debe comparar con los beneficios obtenidos al final de la campaña para estimar la eficacia real. Un elevado número de clics no implica necesariamente que todos los usuarios hayan realizado algún tipo de acción en la página. Existen otras alternativas al tradicional CTR para medir de una manera más precisa el ROI (retorno de la inversión) como los métodos post-view (post-impresión o view through) y post-clic. 2.4. INVERSIÓN Y ANUNCIANTES El Estudio de Inversión en Publicidad Digital 2022-23, elaborado por PWC e IAB, distingue entre publicidad display (sin redes sociales), redes sociales, search (SEM - Serch Engine Marketing) y clasificados. También incluye DOOH, antes digital signage (señalización digital multimedia en soportes como paneles LED, LCD o pantallas de plasma), audio online y TV conectada. En el informe publicado este año se alude a la categoría de influencers. Desde este enlace se puede acceder a la información y el documento de 2022-23: https://bit.ly/3R7Gf79 Fuente: IAB 2022-23 24 En cuanto a la DISTRIBUCIÓN POR ACTIVIDADES o SECTORES ECONÓMICOS, la inversión en publicidad digital se reparte del siguiente modo: Fuente: IAB 2022-23 2.5. PERFIL DE LOS USUARIOS Y AUDIENCIAS Para concluir este tema, es conveniente conocer algunos aspectos de los usuarios de la Red que, en definitiva, son los potenciales destinatarios de las acciones publicitarias digitales. Si bien la población masculina era la que más utilizaba Internet, en los últimos años se ha ido equilibrando la diferencia. 25 En la actualidad la distribución de usuarios según el sexo es la siguiente: 50,5% mujeres y 49,5% hombres, y la penetración 85,8 y 88,9, respectivamente, según el EGM (AIMC) de 2023 (2ª Ola). Enlace a los informes: Audiencia en Internet: https://internet.aimc.es/index.html#/landing EGM (internet): https://reporting.aimc.es/index.html#/main/cockpit Los datos de penetración reflejan el porcentaje que la audiencia representa en relación a la población. Mientras que los de perfil indican cómo se distribuye porcentualmente la audiencia. Fuente: EGM-AIMC Los usuarios de 20 a 24 y 35 a 44 años son los dos grupos de edad que mayoritariamente usan Internet (97,9%) en porcentaje de penetración. Si atendemos a la distribución por perfiles, los resultados son de 45 a 54 años (20,3%), seguidos de los de 25 a 44 años (17,9%). Por otra parte, la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) también publica desde el año 1996 la Encuesta a Usuarios de Internet para detectar las tendencias y el rumbo que ha seguido la comunidad online en España. Si en un principio apenas el 1% de la población tenía acceso a Internet, en 2012 el 67,4% ya consideraba como algo habitual conectarse a las redes sociales o navegar por la Red varias veces al día. Se pone así de manifiesto la necesidad de estar “permanentemente conectados”. A continuación, se recogen algunos de los resultados más importantes de esta encuesta sobre el año 2022, que se publica en 2023. 26 27 28 29 TEMA 3. LA WEB 2.0: POTENCIALIDADES COMUNICATIVAS Y PUBLICITARIAS “La Web 2.0 representó una caída tan brusca de las barreras de entrada, que cambió completamente la naturaleza de la web, la convirtió en el primer medio verdaderamente democrático de la historia de la comunicación humana” Enrique Dans. Autor de “Todo va a cambiar” Estas dos portadas de la revista Time representan el sentido del cambio que supone el paso de la Web 1.0 a la Web 2.0. Persona del Año 1999: Jeff Bezos (Amazon.com) Persona del Año 2006: “Tú” 3.1. CONCEPTO En agosto de 1991 se publicó la primera web de la historia. Su creador fue Tim Berners-Lee, investigador del CERN. Era una página sencilla en la que se explicaba qué era la World Wide Web1, cómo se podía disponer de un navegador y cómo había que preparar un servidor web. Tras un proceso de consolidación, en 1999 Internet se confirma como: Una poderosísima herramienta de comunicación. Un excelente medio para hacer negocios. Un gran escaparate comercial que propicia nuevas formas de comprar y vender. A finales de los 90, las empresas “puntocom” logran cotizaciones espectaculares y se sucede una carrera desenfrenada alcista con operaciones 1 Nos remitidos a la definición del epígrafe 2.1 del temario. 30 millonarias de compra o lanzamiento de nuevas compañías de Internet. Algunos economistas (Alan Greenspan, 1996) hablaban de “exuberancia irracional” para referirse al desmedido e injustificado valor en Bolsa conseguido por estas corporaciones. En el año 2000 empieza la crisis de las “puntocom” que provoca un desmoronamiento generalizado de las acciones y la desaparición de muchas empresas. Según Ismael Nafría (2010), entre 2001 y 2003 se dan varios factores que propician una “disrupción”2: Ha finalizado ya el proceso de limpieza de las compañías “puntocom” con modelos de negocio insostenibles. Han tocado fondo las cotizaciones de las empresas de Internet, que inician su recuperación. Aparecen nuevas ideas basadas en implicar a los usuarios en la creación de los contenidos que se publican en la web. Surgen nuevas tecnologías que facilitan y agilizan la consulta de información en la web. Aumenta considerablemente el número de conexiones de alta velocidad, lo que facilita que los usuarios puedan realizar más cosas en la web y con mayor rapidez. La denominación Web 2.0 se debe a Tim O’Reilly y Dale Dougherty, que acuñan el nombre durante la preparación de un evento en 2004 para reflexionar sobre las nuevas perspectivas de la Web. Un año y medio más tarde de la celebración de la WEB 2.0 CONFERENCE, el término “Web 2.0” contaba ya con 9,5 millones de menciones en Google. La definición que da Wikipedia de la Web 2.0 es: “concepto para referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como redes sociales, los blogs, los wikis o las folksonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios”. Los principios rectores se basan en estas dos tesis (Marc Cortés, 2010): 2 Del inglés disruptive, se aplica a las innovaciones que interrumpen o redefinen la trayectoria del funcionamiento de un producto o servicio y que afecta a las empresas dominantes en un sector económico (Christensen, 1997). 31  Los mercados son conversaciones y las empresas deben ser uno más, escuchar, hablar, mostrar interés, aprender y responder (Manifiesto Cluetrain, 2001). Los clientes, agrupados y participando en redes sociales, escribiendo en blogs, creando y compartiendo conocimientos, añaden valor a través de la generación de contenidos. Por tanto, estamos ante un nuevo escenario con nuevas formas de comunicarse, relacionarse, experimentar y compartir. 3.2. ELEMENTOS DEFINITORIOS Los planteamientos principales se recogen en el artículo “Qué es Web 2.0. Patrones de diseño y modelos de negocio para la siguiente generación de software” (O’Reilly, 2005, en Nafría, 2010:114-115). Estas son las equivalencias respecto a su antecesora: WEB 1.0 WEB 2.0 DobleClick Google Adsense Ofoto Flickr Akami BitTorrent Británica Online Wikipedia Especulación con nombres de dominio SEO (optimización de las búsquedas) Páginas vistas Costes por clic Publicación Participación Sistemas de gestión de contenidos Wikis Directorios (taxonomía) Marcar con etiquetas (folksonomía) Páginas personales Blogging Propiedad individual Creative Commons Difusión de conocimiento Inteligencia colectiva (crowdsourcing) Fuente: Adaptación Nafría, 2010:114-115 La Web 2.0 puede entenderse desde una triple perspectiva: A. CORPORATIVA. Segunda fase de Internet: la Web 2.0 es la segunda etapa de los proyectos y negocios de Internet, una vez superada la crisis que se produjo a partir del año 2000 con el estallido de la “burbuja punto.com”. 32  B. TECNOLÓGICA. Web como plataforma: innovadora manera de prestar servicios en Internet gracias a la suma y combinación de diversas tecnologías que permiten utilizar la red como una plataforma de aplicaciones con grandes posibilidades creativas. El ecosistema se concreta en servicios programados con estándares abiertos y accesibles (blogs, wikis, comunidades virtuales, etiquetados) y sistemas de compartir recursos multimedia. No hacen falta conocimientos técnicos elevados ni grandes inversiones económicas. C. SOCIAL. El usuario es el protagonista: la persona se erige en el centro de todos los procesos informativos. El usuario, que participa de manera activa, se transforma y pasa de ser un mero espectador-consumidor a creador y generador de contenidos y servicios (Consumer Generated Media-CGM). Don Tapscott y Anthony D. Williams (2007) acuñan el término prosumer (producer o professional + consumer) para etiquetar a este nuevo consumidor activo. Otros autores (Gil y Romero, 2010) aluden al concepto de crossumer para referirse a un consumidor con una visión crítica e incrédula de las marcas, exigente e inteligente con sus decisiones de compra y creador de contenidos en igualdad de condiciones y equiparado a las propias marcas. “Un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento), que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tras dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones”. La continuación evolutiva hacia lo que algunos denominan Web 3.0, web semántica o “web inteligente” consiste en desarrollar la capacidad de la web para entender e interpretar los contenidos publicados en ella. Esta fórmula de Sramana Mitra (en Nafría:2010) explicaría sus elementos constitutivos: 33 Web 3.0 = (4C + P + VS) 4C= Contenido, Comercio, Comunidad y Contexto P= Personalización VS= Vertical Search (búsqueda vertical o especializada) Según esta teoría, la Web 2.0 se habría centrado en la “comunidad”. La Web 1.0. en el “comercio”. Queda por avanzar, junto a la personalización y la búsqueda vertical, en el “contexto”, entendido como principio organizativo y ámbito en el que se mueve el usuario en función de sus intereses. ¿Qué es la web 3.0?: https://bit.ly/3hDqokW De la web 2.0 a TikTok, un repaso a patrones que hemos visto en los últimos 20 años: https://bit.ly/3UTPpGJ Sin duda, la aparición del Metaverso introduce una nueva dimensión y posibilidades publicitarias inéditas para el desarrollo del entorno virtual en el que participan las empresas tecnológicas, las marcas y los usuarios. Las grandes compañías tecnológicas apuestan por el Metaverso como el futuro de Internet: https://bit.ly/3xLzst5 (Reason Why, 29.07.2021) Wunderman Thompson lanza un informe sobre el Metaverso para guiar a la industria publicitaria: https://bit.ly/3UyAa6H (Reason Why, 22.09.2021) 3.3. TENDENCIAS Y PRINCIPIOS INSPIRADORES A raíz de la aparición de la Web 2.0 comienza una transición que fundamenta una nueva forma de entender y usar Internet. Marc Cortés (2010) sintetiza algunos movimientos, tendencias y relaciones que se dan en diversos ámbitos, entre ellos, la comunicación y la publicidad. 1. Del “mí” al “nosotros”. Ya no consiste en promocionar o posicionar una empresa o una marca que pertenece a unos pocos. Ahora el mercado son espacios conectados en los que los clientes no son seres inertes, sin voluntad, sino que se transforman en elementos sociales que consumen contenidos y en medios sociales que generan contenidos. Se pasa a estar en “red”. Todas las conversaciones fluyen de forma pública y exigen abandonar el “marketing basado en ti” y elaborar un 34  “marketing basado en nosotros”, apoyado en la figura de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo. Sin embargo, el riesgo de que decrezca esa colaboración “altruista” y consciente depende del tiempo, como explica Chris Anderson (2009), ya que se convierte en el recurso más escaso, más cuando el coste de elaborar y de distribuir el contenido digital tiende a cero. 2. De la interrupción a la conversación. Según Silvia Sivera, estamos expuestos a 2.000 mensajes publicitarios al día; prestamos algún tipo de atención a 52; leemos, vemos o escuchamos con ciertas ganas 24; nos gustan 10; y recordamos, de forma positiva, 4. La comunicación actual de las marcas debe iniciar conversaciones en los lugares propicios con sus potenciales clientes, en condiciones de igualdad y demostrando interés en lo que dicen y cómo lo dicen. Es fundamental, también, ganarse su respeto. Los autores del Manifiesto Cluetrain3 conciben que el atractivo de Internet está en el diálogo, pues “conectó a la gente entre sí y proporcionó un espacio en el que la voz humana iba a ser rápidamente redescubierta”. A pesar de que muchas empresas teman este cambio porque pueda suponer una pérdida de control, es imposible ir en contra “de un mercado global donde las opciones a disposición del cliente son asombrosas”. Además, Internet propicia la narración, el juego, el entretenimiento, regresando a la esencia del Hombre (“homo ludens”). 3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia colectiva. La “inteligencia colectiva” (o crowdsourcing4) implica la suma de conocimientos y actividades en los entornos web para generar un resultado final superior a la suma de las aportaciones individuales. Según James Surowiecki, ya no se recurre a un solo “experto”. Es una actitud de confianza en la capacidad de los grupos para encontrar nuevas soluciones a problemas complejos basada en cuatro elementos: - Origen heterogéneo y diverso de las opiniones. - Independencia y libertad en la formulación de propuestas. - Descentralización. 3 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger (2001). 4 Jeff Howe y Mark Robinson, 2006. 35  - Agregación (juicios individuales se convierten en la decisión colectiva). Por tanto, los nuevos productos, la definición de mensajes o el desarrollo de eventos no puede ser fruto del trabajo en un “despacho”. 4. Del producto al engagement. El producto, con sus características y ventajas, no es más que la forma mediante la que los clientes se relacionan con la marca. Hay que lograr que se comprometan para dejar de ser clientes y convertirse en prescriptores, en seguidores, en fans de la marca, producto o servicio (como ocurre con Apple o Harley Davidson). En este sentido, Huba y McConnell distinguen cuatro tipos de embajadores de marcas: - Filtros: recopilan, editan y emiten determinada información por sus propios intereses personales. - Fanáticos: creen en determinados valores de una marca y evangelizan voluntariamente sobre ello. - Facilitadores: generan comunidades por su capacidad para conectar personas que comparten determinados valores y marcas. - Estrellas fugaces: son líderes que permanecen de forma muy temporal y terminan por desaparecer. Las estrategias de comunicación plantean tres líneas básicas complementarias para garantizar su propagación y viralización: - Contenido: las marcas deben buscar, crear y hacer accesible el contenido con el que se comprometen porque potencian la pertenencia. - Conversación: el contenido no es suficiente por sí mismo, pues requiere generar una conversación. - Contagio: el contenido y la conversación deben tener una naturaleza viral, un carácter que sólo pueden conferirle los propios usuarios a partir de la intensidad y dirección de las conversaciones compartidas. Según Douglas Rushkoff (en Cortés:2010), el primero en utilizar el término “virus”, si un mensaje alcanza a una persona interesada se infectará y, de este modo, podrá seguir infectando a otros usuarios sensibles. 36  5. Del folleto a la recomendación. El 76% de los consumidores no creen que las marcas se ciñan a la verdad en sus anuncios (estudio de Yankelowic Monitor, 2007). En la toma de una decisión y la formación de una opinión se fían de “personas como ellos”. La recomendación actúa como un acelerador del proceso de posicionamiento y de compra. El silogismo es el siguiente: si me fío de quienes son como yo, y los que son como yo me sugieren las bondades de un producto, marca o servicio, probablemente tendré una opinión positiva hacia el mismo. Eso supone transparencia y capacidad de reacción frente a las conversaciones que cuestionen las cualidades de una marca, sin censuras ni imposiciones. 6. Del individuo a la comunidad. Las herramientas por sí solas no generan el movimiento del “2.0”, más bien nos ayudan a descubrir el concepto de comunidad. José Luis Orihuela justifica el uso de las redes sociales porque resultan útiles para tres acciones. - Comunicarnos: nos ayudan a poner en común conocimientos. - Generar comunidad: nos ayudan a encontrar e integrar individuos. - Cooperar: nos ayudan a realizar actividades juntos. Bibliografía de referencia - Aced, C et al. (2009): Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet. Barcelona: Gestión 2000. - Caro Almela, A. (1994): La publicidad que vivimos. Madrid: Eresma & Celeste - Cerezo, J. (2009): “Ver más allá del banner” en Sanagustín, E. (ed) Claves del nuevo marketing. Barcelona: Gestión 2000 pp. 29-44 - Cortés, M. (2009): “Bienvenido al nuevo marketing” en Sanagustín, E. (ed) Claves del nuevo marketing. Barcelona: Gestión 2000 pp. 17-28. - Gil, V. Y Romero, F. (2010): Crossumer. Claves para entender al consumidor español de nueva generación. Barcelona: Gestión 2000 - González Lobo, M. A. y Carrero López, E. (2008): Manual de planificación de medios. Madrid: ESIC. - Nafría, I (2010): Web 2.0. El usuario, el nuevo rey de Internet. Barcelona: Gestión 2000 - Ollé, R. Y Riu, D. (2010): El nuevo brand management. Barcelona: Planeta de Agostini 37 - Polo, F y Polo J. L. (2012): #Socialholic. Todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales. Barcelona: Gestión 2000 - Resumen anual INFOADEX (2022-23) - Encuesta Usuarios de Internet AIMC número 25 (2022-23) - Estudios General de Medios – AIMC (2022-23) - IAB Estudio Inversión en Medios Digitales (2022-23) 38