Unidad Didáctica 1: La Edad Antigua - Historia del Marketing y la sociedad (PDF)

Unidad Didáctica 1 La Edad Antigua Historia del marketing y la sociedad Nombre de la asignatura UAX.COM  Contenido 1. INTRODUCCIÓN........................................................................................ 3 2....

Unidad Didáctica 1 La Edad Antigua Historia del marketing y la sociedad Nombre de la asignatura UAX.COM  Contenido 1. INTRODUCCIÓN........................................................................................ 3 2. OBJETIVOS................................................................................................ 4 3. EL NACIMIENTO DEL COMERCIO.............................................................. 5 3.1. LA REVOLUCIÓN NEOLÍTICA................................................................... 5 3.2. EL TRUEQUE....................................................................................... 6 3.3. AVANCES DE LA SOCIEDAD NEOLÍTICA...................................................... 7 3.4. ARQUEOLOGÍA DEL MARKETING. ¿MARKETING EN EL NEOLÍTICO?................. 7 3.5. EL DESARROLLO TECNOLÓGICO DE LOS METALES........................................ 8 ÍNDICE 3.6. 3.7. LA REVOLUCIÓN URBANA Y SOCIAL.......................................................... 8 EL NACIMIENTO DEL DINERO.................................................................. 9 4. MESOPOTAMIA........................................................................................ 9 4.1. EL DESARROLLO DE LAS CIUDADES-ESTADO EN MESOPOTAMIA.................... 9 4.2. EL DESARROLLO DE LOS MERCADOS EN MESOPOTAMIA.............................. 9 4.3. EL COMERCIO MESOPOTÁMICO............................................................ 11 4.4. ARQUEOLOGÍA DEL MARKETING. ¿MARKETING EN MESOPOTAMIA?........... 12 5. LOS FENICIOS......................................................................................... 12 5.1. LOS PRODUCTOS FENICIOS.................................................................. 12 5.2. LOS FENICIOS COMO MARINOS Y COMERCIANTES..................................... 13 5.3. EL COMERCIO FENICIO........................................................................ 14 6. LOS CARTAGINESES................................................................................ 15 6.1. COMERCIO Y SOCIEDAD CARTAGINESA................................................... 15 7. EGIPTO................................................................................................... 16 7.1. EL COMERCIO INTERNO DEL ANTIGUO EGIPTO......................................... 16 7.2. EL COMERCIO EXTERIOR DEL ANTIGUO EGIPTO........................................ 17 7.3. ARQUEOLOGÍA DEL MARKETING EN EGIPTO............................................ 18 8. GRECIA................................................................................................... 18 8.1. LAS GRANDES RUTAS COMERCIALES.............................................................. 19 8.2. SOCIEDAD Y COMERCIO.............................................................................. 19 8.3. LA MONEDA EN GRECIA............................................................................. 20 8.4. ARQUEOLOGÍA DEL MARKETING EN LA ANTIGUA GRECIA................................... 21 9. EL IMPERIO ROMANO............................................................................ 21 9.1. EL IMPERIO TRIBUTARIO............................................................................. 21 9.2. LA SOCIEDAD ROMANA.............................................................................. 22 9.3. EL COMERCIO ROMANO............................................................................. 22 9.4. SISTEMAS DE TRANSPORTE Y COMUNICACIÓN................................................. 23 9.5. LA MONEDA............................................................................................ 24 9.6. ARQUEOLOGÍA DEL MARKETING EN EL IMPERIO ROMANO................................. 25 10. CONCLUSIONES...................................................................................... 26 11. BIBLIOGRAFÍA......................................................................................... 27 UAX.COM  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad 1. INTRODUCCIÓN ¡Bienvenido a la Unidad Didáctica 1 de Historia del Marketing y Sociedad! Dos elementos han acompañado al ser humano desde el inicio de su existencia: la primera es la violencia, intrínseca a la propia humanidad desde el primer homínido; la segunda es el comercio, auténtico vertebrador de las sociedades regladas desde el paso del paleolítico hasta el neolítico y punto de unión entre las diferentes culturas, pueblos e Imperios desde la construcción del primer asentamiento fijo en la antigua Mesopotamia. El principal objetivo de este tema es explicar los inicios de las civilizaciones humanas más antiguas y, por tanto, del comercio, así como las primeras manifestaciones del marketing y de la publicidad –mejor podríamos decir «protomarketing»– que tuvieron lugar en los diferentes pueblos que habitaron y coexistieron en la Edad Antigua. Desde los sumerios, que vivieron la revolución urbana y utilizaron extensamente el sistema del trueque como método primitivo de pago, hasta el gran Imperio Romano, cuya presencia alrededor del Mar Mediterráneo constituye el primer gran salto cualitativo de la existencia humana en materia de comercio, legislación, arte y filosofía, entre otras, estas páginas abordarán la forma social, las técnicas comerciales y monetarias y el naciente uso de herramientas para diferenciar los productos de la época entre comerciantes de los primeros pueblos que hubieron la tierra, pasando por las tribus mesopotámicas de las orillas del Tigris y el Éufrates, los asirios y los babilónicos, los fenicios y su expansión colonial por todo la costa mediterránea, sus herederos cartagineses, las ciudades más avanzadas de la cultura helenística en la antigua Grecia, el importante y extenso Imperio egipcio y el fascinante Imperio romano. Todo ello aportará una idea certera de cómo el hombre cambió su modo de vida hasta convertirse en sedentario, dando inicio a la revolución neolítica y, con ello, a las primeras formas de sociedades y de comercio entre ellas. Las primeras de ellas fueron enormemente primitivas, con técnicas y herramientas poco más sofisticadas que la piedra natural, mientras que al final de la Edad Antigua tuvieron lugar algunas de las civilizaciones más complejas que han existido en la historia de la humanidad debido a su modo vida, su formación social, su avanzada cultura y su fuerte comercio como vector de prosperidad y cambio. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 3  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad 2. OBJETIVOS En esta unidad se establecen varios objetivos principales: ▪ Conocer la revolución neolítica y las circunstancias que permitieron que el hombre se convirtiera en un animal sedentario. ▪ Conocer las civilizaciones más importantes de la Edad Antigua, tales como los sumerios, los fenicios, los egipcios o los romanos, y analizar los aspectos más relevantes de su formación social y económica. ▪ Conocer las formas de comercio y sus técnicas de la Edad Antigua, desde sus formas más primitivas –como el trueque– hasta las más complejas. ▪ Conocer el nacimiento del dinero y sus primeros desarrollos monetarios. ▪ Conocer el porqué de la decadencia de los últimos pueblos de la Edad Antigua y su repercusión en la sociedad y el comercio de la época. ▪ Conocer las primeras manifestaciones del marketing en las civilizaciones más antiguas y sus efectos sobre el comercio de la época. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 4  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad 3. EL NACIMIENTO DEL COMERCIO La Revolución Neolítica, que comenzó alrededor del 7000 a.C., representó el cambio de una economía basada en la caza y la recolección a economías productivas centradas en la agricultura y la ganadería. Esta transición condujo a la sedentarización de los seres humanos, alejándolos de su vida nómada anterior. La transición de una economía de subsistencia a una con excedentes comerciables marcó un cambio significativo y permitió el nacimiento del comercio. Aunque el marketing moderno surgiría mucho después, en el siglo XIX, las estrategias de los hombres del neolítico sentaron los cimientos del comercio y la promoción en sociedades posteriores. 3.1. La revolución neolítica La transición desde la caza a la agricultura sedentaria denominada por el arqueólogo Gordon Childe como «Revolución Neolítica» es la primera gran variación de la tasa de progreso humano. La teoría más defendida del porqué de este cambio es la demográfica. Una sociedad dedicada a la caza sólo puede mantenerse con una densidad de población baja. Si aumenta la población dedicada a la caza, los kilos de carne obtenidos por persona cada vez serían menores, de tal manera que llegaría un momento en el que no daría lo suficiente para subsistir. Al aumentar la población de una manera sostenida, la demanda de alimento fue creciente y la alternativa agrícola permitía la subsistencia. Además, gracias a las nuevas técnicas e instrumentos y la calidad de las tierras, se aumentaba la productividad de los terrenos. Estas nuevas técnicas surgieron de la necesidad de obtener más rendimiento y así se comenzó a abonar, se inventó el arado de madera, las técnicas de regadío y se cultivó la vid y el olivo, entre otros. Estas mejoras posibilitaban la obtención de excedentes. El excedente es la cantidad de producción sobrante. En un principio eran pequeños, pero a mediados y finales del neolítico se produjeron cosechas más abundantes que dieron lugar a un excedente cada vez mayor y más regular. Esta nueva realidad impulso la cerámica para almacenarlos. Los excedentes y el comercio permitieron la división social del trabajo. En el paleolítico, no había diferenciación, pues todos cazaban y eran iguales. Al comienzo del neolítico era igual, pues todos eran agricultores. Sin embargo, con el tiempo se logró que no todo lo producido se consumiera, mientras que cada vez existan más miembros en la tribu. Más adelante, se dieron cuenta que si unos miembros tenían habilidades para algo y además las repetían mucho cada vez lo hacía mejor y más rápido. Al haber más miembros en la tribu no era ya necesario que todos hicieran de todo. Al haber más demanda de productos podría dedicarse una jornada entera sólo a hacer una cosa, mejor que la multitarea. La especialización era buena, pero tenía un problema: con el tiempo sólo disponías de aquellos productos en los que te especializabas. Por eso, la solución fue el comercio. Por otra parte, era necesaria la existencia de guerreros para defenderse de otras tribus. Durante el paleolítico, UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 5  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad se cree que el 60% de los varones morían a causa de la violencia humana. Esto se debía a que, cuando los grupos tribales se encontraban, luchaban por los recursos disponibles, generalmente alimentos y mujeres fértiles, por lo que nunca establecían relaciones comerciales. Con el comercio, esta violencia sistémica llegaría a su fin. También surgió la necesidad de tener miembros de la tribu especializados en labores organizativas y religiosas. Aunque los militares, funcionarios y religiosos no producían nada tangible, para vivir intercambiaban sus servicios por alimentos. Así surge el comercio dentro de la tribu. La especialización y comercio permitía tener más bienes y además servicios disponibles para la comunidad. Por otra parte, el almacenaje también era esencial, ya que las cosechas tenían un tiempo determinado y la especialización llevaba a la fabricación de grandes cantidades de producto, aunque los consumidores requerían una poca cantidad de muchos productos. Entre los miembros de la tribu también había algunos que eran buenos para las relaciones comerciales. De esta manera, surgieron los mercaderes, encargados del intercambio con otras poblaciones, que podrían intercambiar la sal u otros productos valiosos y escasos. Para facilitar el transporte, se agudizó el ingenio y se inventó la vela marítima. 3.2. El trueque El intercambio de bienes es inherente a la naturaleza humana ya que tiene codicia y deseos por naturaleza. Cuando otra persona tiene algo que desea y no tiene, para conseguirlo tiene dos vías. La fuerza o la negociación. El comercio surge cuando en vez de la violencia se utiliza la negociación para intercambiar bienes y servicios. El trueque es un acto de intercambio de bienes o servicios entre dos o más partes sin utilizar un medio monetario. En esencia, el trueque implica el suministro de un bien o servicio por una parte a cambio de otro bien o servicio de otra parte. En la antigüedad, el comercio comenzó como un sistema de trueque, en el que se intercambiaba unas cosas por otras. En los pequeños mercados se originaron los primeros sistemas de trueques entre una variedad de artículos. El trueque se basa en la «doble coincidencia de deseos»: si deseas algo debes encontrar a alguien que lo tenga y que desee lo que tú tienes. Recuerda que no hay precios. Hay una ratio de intercambio: la cantidad de bien que se da a cambio de otro se determina al momento del intercambio. La cantidad máxima a intercambiar por parte del comprador debe supera al mínimo de cantidad a la que está dispuesto a vender el vendedor. Así que, desde la perspectiva del comprador, él sabe lo que está dispuesto a pagar por tener el producto, pero no sabe el mínimo dispuesto a aceptar por parte del vendedor. Este, por su parte, sabe su mínimo de venta, pero no sabe el máximo que está dispuesto a intercambiar. ¿Cómo se llega al acuerdo? UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 6  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad Cualquiera de los dos hace su oferta de cantidad inicial y mediante sucesivas rondas de negociación se llega a la cantidad del acuerdo. La relación de intercambio se determinaba en función de la escasez de determinados productos, las habilidades requeridas para su producción y la calidad. 3.3. Avances de la sociedad neolítica 3.3.1. La propiedad privada La propiedad privada era inexistente en el paleolítico. En el neolítico aparece porque transformar una zona improductiva en una apta para la agricultura requiere mucho trabajo. Y solo se hace con la seguridad de que una vez transformada en cultivable quién realizase esa tarea disfrutaría de ella en exclusividad. 3.3.2. La jerarquización A través de la jerarquización, la tribu debe decidir qué se produce, para quién se produce y cómo cultivar. Además, existía otro grupo que se dio cuenta que había que gestionar o dirigir por encima de los trabajadores para organizar el trabajo y esas personas solían ser reyes o sacerdotes que obtenían un porcentaje importante de los recursos. Mediante trueque los campesinos procuraban alimento a los artesanos obtienen el alimento para su subsistencia. Los líderes de carácter religioso se procuraban sus medios de subsistencia mediante dádivas más o menos ritualizados; los líderes de carácter militar, mediante la recaudación coactiva. 3.3.3. Las diferencias sociales Con el trueque, el excedente y la propiedad privada apareció también la desigualdad social y la riqueza, que en la edad de los metales provocó la aparición de las clases sociales. Lógicamente, había los que tenían riqueza por méritos o por fortuna y los que conseguían más excedente que otros y se hacían ricos. El paso de una producción doméstica a economías más integradas dio lugar al establecimiento de jefes en los clanes o tribus. Estos terminaban abusando de su poder y apropiándose de excedentes, lo que dio lugar a las primeras desigualdades sociales. 3.4. Arqueología del marketing. ¿Marketing en el neolítico? Fanning señala que los fundamentos del marketing surgieron durante la Revolución Industrial, reflejando su evolución en el tiempo. Sin embargo, Kotler considera que el marketing implica satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio. Para lograrlo, es esencial el compromiso mutuo en busca de satisfacción, lo que refleja el concepto de marketing en lugar de filosofías de venta o producción. En este contexto, la confianza y las relaciones personales desempeñaron un papel clave en el comercio neolítico y podemos decir que, manera inconsciente, ya se realizaba marketing. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 7  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad Aunque no fue intencional, durante el neolítico se utilizaron algunas herramientas similares a las denominadas 4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción). Junto con la determinación de la relación de intercambio, se desarrolló cierta distribución y logística. Con el crecimiento de la población, surgieron mercados periódicos donde se intercambiaban productos, se almacenaba y se transportaba. Así, no sólo hay comercio a corta distancia sino también algunos casos de comercio a larga distancia. Estas prácticas de distribución sentaron las bases para el desarrollo del comercio. 3.5. El desarrollo tecnológico de los metales Alrededor del 5.000 a.C, surgió una tecnología innovadora basada en la fundición de metales, marcando el fin del neolítico y el inicio de la Edad del Cobre. Las herramientas mejoradas aumentaron la productividad y generaron excedentes. La invención de la rueda evolucionó el transporte, facilitando el intercambio y dando paso a la división del trabajo, lo que impulsó la actividad económica y sus efectos positivos. La aleación de cobre y estaño marcó la Edad del Bronce (3.000-1.000 a.C.), con mejoras en utensilios e intercambio. Dado que estos metales no se encontraban comúnmente juntos, su obtención requería intercambiar productos locales por los metales necesarios, fomentando la división del trabajo y el comercio. El hierro, más abundante y asequible que el bronce, definió la Edad del Hierro. 3.6. La revolución urbana y social La revolución urbana es un proceso por el que los pueblos agricultores que vivían en aldeas y que no conocían la escritura se convirtieron en sociedades civilizadas más complejas y organizadas social y políticamente, implicando importantes cambios ideológicos, económicos y urbanísticos, entre otros. Las ciudades se desarrollaron porque eran más eficientes que los asentamientos rurales y porque se alcanzan menores costes de producción por unidad producida. Este fenómeno se denomina «economía de escala». Las ciudades desempeñaron un papel fundamental como puntos de encuentro y comercio debido a que proporcionaban lugares físicos donde las personas podían reunirse y establecer interacciones comerciales y porque no solo eran centros económicos, sino también culturales y sociales. La interacción entre personas de diversas regiones y culturas impulsaba el intercambio de ideas, conocimientos y productos. Con el paso del neolítico a la edad de los metales, las sociedades igualitarias comenzaron a evolucionar hacia estructuras más estratificadas, donde los grupos de poder se distanciaron de los productores de alimentos. Esto marcó el inicio de la civilización humana, con sistemas políticos que recaudaban impuestos y tributos para que las élites pudieran controlar y aprovechar el excedente agrario. La coacción se usaba para imponer leyes en esta organización política, reemplazando los lazos de parentesco de la sociedad paleolítica. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 8  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad La escritura, la contabilidad y el desarrollo de ciencias básicas contribuyeron a la expansión urbana, una gestión más eficiente de recursos y un mayor control poblacional. Surgió una división del trabajo en estas sociedades urbanas, con profesiones especializadas y gobernantes liberados de las tareas de producción, como sacerdotes, médicos y soldados. 3.7. El nacimiento del dinero Conforme las necesidades básicas se satisfacían y la división del trabajo aumentaba, las necesidades humanas se diversificaron, complicando aún más el trueque. La revolución urbana aumentó la complejidad y la necesidad de comercio. El trueque tenía el inconveniente de requerir la coincidencia exacta de deseos entre las partes, lo que dificultaba los intercambios. Una solución fue la introducción de un bien con valor de cambio que pudiera utilizarse para adquirir lo necesario en el futuro, conocido como dinero (no debe confundirse con moneda). Debido a las dificultades inherentes al trueque, se comenzaron a usar diferentes bienes como intermediarios en los intercambios. Estos bienes, convertidos en medios generales de cambio, se convirtieron en las primeras formas de dinero. 4. MESOPOTAMIA La región de Mesopotamia, ubicada entre los ríos Éufrates y Tigris, era abundante en agua. Esta riqueza natural facilitó los excedentes agrícolas y facilitó el comercio, lo que podría haber sido una razón para que esta región tuviera algunas ventajas competitivas. Esto facilitó que la revolución neolítica despegara en esta zona, además del posterior surgimiento de las ciudades y el desarrollo del comercio en la zona. Esta riqueza natural atrajo a diversas civilizaciones, por lo que sumerios, acadios, babilonios, asirios y persas invadieron la región en diferentes periodos. Los sumerios son considerados la primera civilización en la historia. 4.1. El desarrollo de las ciudades-Estado en Mesopotamia Hace 6.000 años, las comunidades neolíticas comenzaron a evolucionar gradualmente hacia ciudades, y alrededor del año 3.000 a.C., surgieron las primeras ciudades-Estado cuando la mayoría de la población abandonó aldeas y comunidades más pequeñas para establecerse en centros urbanos más grandes. En Mesopotamia, las ciudades-Estado eran los principales centros políticos y económicos y competían entre sí por el control comercial. 4.2. El desarrollo de los mercados en Mesopotamia En Mesopotamia, los mercados se desarrollaron debido a factores económicos, relacionados con la especialización y el crecimiento de las ciudades, y sociales, principalmente por los sistemas de escritura y moneda. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 9  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad 4.2.1. El crecimiento de las ciudades y el comercio Las primeras ciudades en Mesopotamia desempeñaron un papel esencial como centros urbanos que facilitaban el comercio y la interacción social debido a un marco institucional favorable al comercio, que se desarrolla gracias a la centralización del poder. Este era ejercido por una autoridad central, a menudo un rey o una élite gobernante. Esta concentración de poder permitía regular y supervisar el comercio en la ciudad, estableciendo normas y leyes para guiar las transacciones comerciales y garantizar la seguridad y confianza en los intercambios. 4.2.2. Factores sociales e institucionales y el comercio La escritura Con el crecimiento de las ciudades y el aumento del comercio surgieron desafíos en la gestión que llevaron a la necesidad de desarrollar la escritura. Las primeras tablillas cuneiformes de arcilla escrita, encontradas en Uruk, eran listados y cuentas. La escritura surgió en parte debido al comercio, ya que los administradores necesitaban llevar un registro detallado de los productos entrantes y salientes de los almacenes. Además, se desarrollaron las matemáticas. Los mesopotámicos usaron un sistema sexagesimal para calcular las transacciones comerciales y desarrollaron técnicas matemáticas avanzadas en su comercio y administración. El dinero En Sumeria, el trueque gradualmente dejó de ser eficiente debido a la expansión geográfica y al aumento del volumen del comercio. Para garantizar la uniformidad de peso y calidad en las transacciones, los sumerios adoptaron un único valor reconocido en todas partes, marcado por sellos de reyes en lingotes. Esto dio origen al concepto de moneda, que tuvo éxito y se extendió a otros pueblos. Los primeros patrones de medida monetaria eran bloques de metal, y el valor se calculaba según su peso. Sin embargo, no cualquier metal servía como dinero. El cobre, al ser abundante, podía generar inflación si se descubrían nuevos yacimientos, aumentando la oferta y reduciendo su valor relativo. Por otro lado, el bronce, más escaso y utilizado en armas, fracasó como dinero. Se adopta el oro y la plata como dinero. La actividad crediticia Los excedentes económicos implican ahorro, y los templos antiguos solían almacenar excedentes (ya sean mercancías o dinero), actuando como prestamistas públicos, aunque no funcionaban como bancos tradicionales. En el tercer milenio, se registraron actividades bancarias privadas. Los préstamos se empleaban como instrumentos financieros, y los tipos de interés eran altos. Aunque el Código de Hammurabi limitaba los intereses al 20% para la plata y al 33% para la cebada, rara vez se respetaban estos límites en la práctica. 4.2.3. La contabilidad y los contratos Entre los años 6000 y 2500 a.C., los sumerios registraron incipientes datos contables y comerciales en tablillas de barro, llamadas cuneiformes. El régimen teocrático impulsó el UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 10  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad desarrollo de templos, donde escribas y mercaderes realizaban sus actividades. Las transacciones comerciales, supervisadas por los templos y palacios, se registraban detalladamente en tablillas de arcilla. Estos registros incluían información sobre campesinos, comerciantes y mercaderes, así como detalles del intercambio y la divinidad a la que se dedicaba la mercancía. De esta manera, se lograban registros contables precisos. Estos contratos detallaban la cantidad, precio, plazos y lugar de entrega. Para protegerse de retrasos o incumplimientos, los contratos se perfeccionaban con cláusulas de seguridad. 4.2.4. Las leyes del comercio El Código de Hammurabi refleja un avanzado sistema económico de intercambio en la antigua Mesopotamia. Este sistema incluía precios, contratos, deudas, intereses, sanciones económicas y registros escritos que establecían derechos y obligaciones de las partes involucradas. Cerca de 70 de los 282 artículos del código se relacionan con la regulación económica, evidenciando su importancia. El código muestra la relevancia de la actividad comercial al hacer referencia a diversas actividades comerciales, lo que indica que el comercio era la base de la sociedad mesopotámica. Además de regular precios y salarios, prohibía los fraudes comerciales, como es el caso de los componentes de los productos. 4.3. El comercio mesopotámico 4.3.1. El desarrollo del comercio interior Los templos en Mesopotamia desempeñaban varios roles económicos clave. Actuaban como almacenes de distribución y lugares de préstamo. Las tierras se asignaban a dioses, sacerdotes y funcionarios, arrendando el resto a campesinos. Los campesinos aprovechaban las crecidas de los ríos como fertilizante natural. Las actividades agrícolas se realizaban en otoño después de las crecidas de primavera. Los templos también regulaban el mercado, almacenando excedentes para evitar hambrunas durante malas cosechas. Esto ayudaba a mantener el orden social y el poder de los dirigentes al prevenir revueltas. Además de abastecer a reyes y sacerdotes, los templos almacenaban y redistribuían bienes, recibiendo ofrendas y tributos de comerciantes y redistribuyéndolos localmente. También prestaban recursos a comerciantes y agricultores a cambio de intereses, funcionando como una forma temprana de banca con altas tasas de interés. 4.3.2. El desarrollo del comercio exterior Mesopotamia tenía una ventaja gracias a su riqueza en agua. En Mesopotamia, la agricultura dependía completamente del riego debido a su ubicación entre dos grandes ríos. Aunque tenían abundantes recursos agrícolas, carecían de madera, sílex, lapislázuli y metales, que debían adquirir de regiones distantes. Ciudades en Anatolia (Turquía actual) exportaban plata y cobre a Mesopotamia debido a sus ricos yacimientos. Mesopotamia dependía de áreas como Nubia UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 11  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad (sur de Egipto y Sudán), Anatolia, Irán y las tierras altas de Armenia para obtener oro, usado en ornamentos y como moneda. El comercio de larga distancia se realizaba a través de numerosos intermediarios que contribuían en la obtención de productos lejanos. Este sistema, sin embargo, tenía unos costes en valor y tiempo muy elevados. Por tanto, la idea de los reyes acadios fue expandirse para crear un único gran Estado y controlar así toda la red de relaciones comerciales. Eso llevó a una expansión estratégica para controlar las fuentes de producción y las rutas a través de las cuales llegaban a la nueva metrópoli (Akkad). 4.4. Arqueología del marketing. ¿Marketing en Mesopotamia? Wengrow ha planteado la idea que la necesidad de establecer una marca surgió tras la revolución urbana mesopotámica. Durante este período, las economías a gran escala comenzaron a producir productos básicos en masa, como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas antiguas sociedades implementaron estrictos controles de calidad de los productos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. Wengrow asegura que los tapones de los recipientes estampados con símbolos hace unos 5000 años son evidencia de los primeros productos de marca. Twede considera que, en una sociedad mayoritariamente prealfabetizada, la forma del ánfora y las marcas pictóricas que la adornaban transmitían información sobre el contenido del recipiente, su región de origen e incluso la identidad del productor. Estos detalles se entendían como indicadores de la calidad del producto. Sin embargo, no todos los historiadores están de acuerdo en comparar estas marcas con las marcas o etiquetas modernas. Además de funcionar como una forma de identificación, los sellos podrían haber servido como una especie de publicidad visual, ya que algunos comerciantes podrían haber colocado sus sellos de manera más prominente o decorativa para destacar sus productos. 5. LOS FENICIOS Los fenicios vivían en ciudades independientes que, si bien compartían idioma, costumbres y religión, nunca formaron un Estado ni había ninguna hegemonía. Los asirios no sometieron estas ciudades, sino que optaron por mantenerlas como estados semiindependientes. Los asirios se servían de las conexiones comerciales de los fenicios mientras que estos disfrutaron de la apertura del espacio comercial asirio, lo cual reforzó el comercio con occidente ante las crecientes necesidades del Estado imperial. 5.1. Los productos fenicios Debido a las condiciones geográficas de Fenicia, era necesario buscar fuentes externas para obtener sustento, ya que disponían de muy poco terreno adecuado para el cultivo de cereales. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 12  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad A diferencia de otras culturas vecinas, los fenicios nunca tuvieron la ambición de conquistar territorios y someter a otros pueblos para aumentar el poder de sus gobernantes. Su estrategia era emplazar sus ciudades en lugares de difícil acceso y, en vez de luchar con sus poderosos vecinos asirios y babilonios, pactar para convertirse en sus tributarios y así abrir mercados para sus productos. Los fenicios disponían de productos para exportar, algunos de ellos de lujo. La industria del tinte creció a partir de la venta de un textil teñido de púrpura que se usaba para denotar el carácter de la realeza. Este era el producto estrella de los fenicios y con el cual diferenciaban la gran mayoría de sus mercancías. También desarrollaron técnicas avanzadas para fabricar objetos de vidrio, como recipientes, frascos, cuentas y objetos decorativos. No obstante, esto resultaba insuficiente, por lo que se dedicaron a buscar una ventaja competitiva a través del comercio. Además de comercializar sus propios productos, los fenicios establecieron intercambios comerciales con todas las naciones a las que llegaban. Su estrategia era adquirir bienes abundantes en una región y llevarlos a lugares donde eran escasos. Pronto descubrieron que la manera de lograr más rentabilidad de sus viajes de larga distancia era comerciando con objetos livianos, pero altamente valiosos, como tejidos, cerámica, vidrio, joyas, esclavos entre otros a cambio de metales. 5.2. Los fenicios como marinos y comerciantes Los fenicios se hicieron marineros por la topografía de su tierra natal, pues era más fácil el transporte por barco que por vía terrestre debido a sus escarpadas situadas en zonas de más difícil acceso. Además, obtuvieron una ventaja competitiva en el transporte marítimo gracias a sus barcos y sus excepcionales dotes marineras. La madera de sus bosques, de alta calidad les brindaban los elementos básicos para construir barcos. El rápido dominio de los mares por parte de los fenicios los condujo a competir con otros pueblos, especialmente con los griegos y, posteriormente, con los romanos. Quizás debido a estas circunstancias, buscaron explorar nuevas rutas comerciales más allá del Mediterráneo, asumiendo mayores riesgos en el proceso. Con el tiempo, estos puntos comerciales se desarrollaron aún más y se convirtieron en colonias completas, de modo que la influencia fenicia finalmente se extendió por toda la costa del Mediterráneo y el Mar Rojo, a través del cual llegaron a Arabia y la India. Las colonias eran, excepto Cartago, asentamientos comerciales, establecidos donde abundaban algunos productos o mercancías deseados por la madre patria, y tenían por objeto asegurar el monopolio de determinadas mercancías o productos básicos. Los fenicios desarrollaron un modelo de negocios exitoso no solo basado en la falta de escrúpulos. Sus principios, combinados con su enfoque espiritual y sus avances tecnológicos, contribuyeron al éxito y al legado fenicio como comerciantes y negociadores. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 13  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad Los fenicios tenían una sociedad estratificada que estaba organizada en torno al comercio. Justo debajo de la clase gobernante se ubicaba la clase alta, que estaba compuesta por los comerciantes y los grandes terratenientes. La clase media estaba formada por artesanos, pequeños comerciantes y agricultores. 5.3. El comercio fenicio En lo que respecta al comercio por vía terrestre, este era posible gracias a una red de caravanas que se conectaban con rutas marítimas, lo que permitía el comercio marítimo fenicio. Este se dividía en dos ramas principales: el comercio con las colonias fenicias y el comercio con los nativos de los territorios que los fenicios visitaban en sus viajes. Las colonias fenicias, excepto Cartago, eran establecimientos comerciales creados en lugares donde abundaban los productos o mercancías deseados por la metrópoli. Los fenicios comenzaron posteriormente a colonizar para acercarse a la fuente de las materias primas, principalmente metales, e incrementar los beneficios de las transacciones comerciales. Su principal objetivo era utilizar y vender sus propias mercancías, seguido de obtener ganancias al comerciar productos obtenidos de otros países, y, en tercer lugar, adquirir productos que pudieran ser aprovechados en otros lugares. Cuando se trataba de países con una civilización incipiente o en una condición de baja civilización, los fenicios buscaban obtener grandes beneficios al proporcionar a bajo precio todas las comodidades más básicas de la vida, incluyendo cerámica, herramientas, utensilios, ropa y ornamentos para el hogar. Al vender a los productores nativos, los fenicios rápidamente obtenían el monopolio de este tipo de comercio, expulsando los productos nativos del mercado y estableciendo los suyos propios. 5.3.1. La utilización del dinero y la moneda en el comercio fenicio Los intercambios no se hacían con dinero, desconocido por la mayoría de los pueblos a los que llegaban los fenicios. En sus primeras etapas, los fenicios utilizaron principalmente un sistema de trueque. Con el tiempo adoptaron el uso de dinero. El dinero fenicio más antiguo eran los lingotes de plata, denominados «shekels», basados en el peso. Originalmente, el shekel era una antigua unidad de peso utilizada en el comercio de metales preciosos, como la plata, en el antiguo cercano oriente. A medida que el comercio se desarrolló, el shekel también se convirtió en una moneda de curso legal. Se atribuye la invención de la moneda al rey Gyges de Lidia a principios del siglo VII a.C. Pero fueron los fenicios quienes, a partir del año 450 a.C., comenzaron a utilizarla a gran escala, lo que tuvo un impacto significativo en la capacidad de acumular riquezas y facilitar los intercambios de manera universal en todo el Mediterráneo. Durante el siglo V a.C., los fenicios comenzaron a utilizar monedas en sus transacciones, coincidiendo con las Guerras Médicas entre Grecia y Persia. Posteriormente, introdujeron monedas acuñadas de oro conocidas como «dáricos», que estaban influenciadas por las UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 14  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad monedas persas. Estas monedas llevaban la figura del rey persa Darío I y se utilizaron ampliamente en el comercio fenicio. 6. LOS CARTAGINESES Cartago fue una antigua civilización que floreció en el Mediterráneo occidental. Al inicio, era una colonia fenicia e hizo del comercio un arte en el que se desenvolvió con tal maestría que pudo hacer digno honor a sus orígenes. La ciudad de Cartago tenía una ubicación estratégica en el centro del Mediterráneo, lo que la convirtió en un punto clave para el tráfico marítimo y el control de las rutas de caravanas hacia el sur de África. Cartago dominaba el mar a través de una flota versátil que controlaba rutas y aseguraba el flujo de bienes. Fabricaban barcos de guerra y comerciales eficientemente mediante producción en cadena. La marina protegía mercantes y bloqueaba rutas, manteniendo su monopolio. Cargueros veloces y espaciosos reducían los costos por tonelada transportada y optimizaban el transporte. Dos puertos artificiales (militar y civil) en Cartago fortalecían las conexiones comerciales, brindando acceso a recursos y mercados diversos. Los fenicios firmaban tratados comerciales y alianzas: Los cartagineses buscaban establecer tratados comerciales y alianzas con otras naciones y ciudades-Estado. Estos acuerdos garantizaban condiciones favorables para el comercio, como tarifas preferenciales, protección de los intereses comerciales y acceso a recursos clave. Los tratados también ayudaban a mantener relaciones estables y prevenir conflictos que pudieran interrumpir el comercio. 6.1. Comercio y sociedad cartaginesa El comercio se concentraba en el ágora, muy cercana probablemente a la sede del Senado de la ciudad y conectada por medio de grandes avenidas al puerto comercial y a sus almacenes para facilitar el tránsito de las mercancías, en definitiva, una ciudad marcada por el comercio que era su forma de vida y de ganarse la vida. El comercio en Cartago abarcaba una amplia variedad de productos, desde valiosas materias primas hasta exquisitas obras de arte. Se importaban metales preciosos, pieles, lana, marfil y otros materiales codiciados. Los esclavos también eran parte del comercio. Desde los talleres de Cartago se exportaban objetos de arte elaborados con oro, plata y marfil, así como textiles bordados, joyas, muebles y otros bienes manufacturados. Esta diversidad de productos contribuyó al éxito económico y prestigio de Cartago como centro de intercambio comercial. La estructura social en Cartago estaba fuertemente vinculada a la economía y al comercio marítimo. La riqueza y el estatus social a menudo estaban relacionados con la participación en el comercio y la explotación de los recursos naturales que controlaban a través de sus colonias y territorios. La sociedad de Cartago estaba dominada por una clase aristocrática comerciante que ocupaba todos los cargos políticos y religiosos importantes, pero por debajo de este estrato había una mezcla cosmopolita de artesanos, trabajadores, mercenarios, esclavos y UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 15  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad extranjeros de todo el Mediterráneo. En su apogeo, la ciudad contó con unos 400.000 habitantes, y la mezcla internacional de habilidades y culturas era una receta para el éxito que llevó a los escritores romanos a describir Cartago como la ciudad más rica del mundo. 7. EGIPTO Gracias al Nilo y al fértil valle que lo rodea, el Antiguo Egipto era prácticamente autosuficiente, siendo posiblemente en su época uno de los países más ricos del mundo. Egipto era una potencia agrícola, con abundante trigo gracias a los desbordamientos periódicos del río Nilo, que dejaba un limo que era la base de abono de las abundantes cosechas. Así, se generaban importantes excedentes agrarios, con varias cosechas al año que daban el triple de los que necesitaba. Egipto era un imperio teocrático, es decir, el soberano era considerado un dios: todo Egipto pertenece al faraón, era su tierra. Por eso, Egipto es el caso más típico de economía dirigida de la historia. En las tierras alrededor del Nilo se concentraban ciudades con alta densidad de población para facilitar el control económico y la recaudación de impuestos. La sociedad del Antiguo Egipto era jerárquica y estratificada. En la cima estaba el faraón, considerado divino, seguido por sacerdotes y nobles. La clase media incluía artesanos y escribas. Los campesinos eran la mayoría de la población y trabajaban especialmente en la agricultura y construcción, mientras que los esclavos, que era un porcentaje menor que en otras sociedades coexistentes, tenían roles limitados. 7.1. El comercio interno del antiguo Egipto Egipto, asentado en el valle del Nilo, estaba rodeado por desiertos, lo que obstaculizaba sus relaciones con el exterior, por lo que gran parte de lo que los egipcios necesitaban lo tenían en su propio territorio. Hasta el siglo XVI a. C., en que se instaura el llamado Imperio Nuevo, Egipto permaneció encerrado en sí mismo. En cualquier caso, el comercio no alcanza la importancia alcanzada en Mesopotamia y Fenicia-Cartago. Durante el Imperio Antiguo Egipcio (c. 2686-2181 a.C.), gran parte del comercio era de naturaleza local y se basaba en el intercambio de bienes entre diferentes regiones del Nilo. Las áreas agrícolas del Alto Egipto suministraban alimentos a las ciudades y los centros administrativos del Bajo Egipto. Las representaciones de mercados en las paredes de las tumbas desde el Reino Antiguo hasta el Reino Nuevo demuestran que existieron mercados. 7.1.1. La moneda egipcia En el antiguo Egipto no se utilizaba una moneda acuñada, pero sí se empleaban diferentes sistemas de valor, como el trueque, las unidades de medida y, en algunos casos, el uso de metales preciosos como medio de intercambio. A medida que avanzaba el tiempo, se desarrollaron formas de medir y valorar los bienes utilizando unidades de medida específicas. Por ejemplo, se utilizaban pesas de piedra para UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 16  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad establecer el peso y el valor de los productos en transacciones comerciales. Los bienes y servicios se evaluaban en una unidad conocida con el «deben», que era aproximadamente unos noventa gramos de cobre, aunque los artículos de mayor valor podían tener su precios en deben de plata u oro. En algunos períodos también se utilizaban lingotes de metales preciosos, como el oro y la plata, como medio de intercambio y almacenamiento de valor. Estos lingotes podían ser pesados y utilizados en transacciones de mayor valor, especialmente en el comercio internacional. 7.1.2. Los precios en Egipto Se han encontrado registros arqueológicos y documentos en papiros que indican la existencia de una regulación de precios. Estos registros incluían listas de precios para productos como grano, animales y bienes manufacturados. El Estado egipcio y los templos desempeñaban un papel importante en la fijación de precios. Podían establecer precios máximos y mínimos (relaciones de intercambio), especialmente en situaciones de crisis o escasez. El gobierno utilizó ampliamente sus prerrogativas legales para intervenir en la economía, fijando precios a todos los niveles. Según el historiador Jean-Philippe Levy, este control se volvió amenazante, con un ejército de inspectores que realizaban inventarios, censos de personas y animales y estimaciones de cosechas futuras. Los inspectores ejercían presión e incluso recurrían a la crueldad y la tortura en caso de necesidad. Después de un período brillante, la economía egipcia colapsó a fines del tercer siglo a.C., junto con la estabilidad política. Se produjo una crisis financiera permanente, la moneda se devaluó y el comercio de Alejandría declinó. Los trabajadores, insatisfechos con las condiciones impuestas, abandonaron sus tierras y se desplazaron hacia el interior del país. 7.2. El comercio exterior del antiguo Egipto Aunque el comercio a larga distancia no era tan extenso en comparación con épocas posteriores, existían intercambios comerciales con regiones vecinas como Nubia (al sur), donde se obtenían minerales, como el oro y el electrum (una aleación de oro y plata), y con el Levante, desde donde se importaban maderas preciosas, metales y otros productos. Durante el Imperio Medio en Egipto se siguió una política exterior agresiva que incluyó la colonización de Nubia para acceder a sus recursos. El comercio estaba fuertemente regulado por el Gobierno central, controlando rutas y productos, con funcionarios que supervisaban y gravaban actividades comerciales. Las rutas y productos comerciados eran similares a la etapa anterior, aunque aumentó la escala de las operaciones. Las rutas comerciales exteriores abarcaban el comercio terrestre a través del Sinaí hacia el Levante, y el comercio marítimo navegando por el Mar Rojo hacia la actual Somalia y conectando con el Mediterráneo oriental. Varios centros comerciales, como UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 17  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad Menfis, Avaris y Asuán, desempeñaban un papel crucial como lugar de almacén, intercambio y redistribución para su posterior envío. Durante el Imperio Nuevo Egipcio (c. 1550-1077 a.C.), el comercio jugó un papel fundamental en la economía y en las relaciones exteriores de Egipto. En esta etapa, el comercio exterior se expandió bajo el control estatal, ilustrado por las expediciones a Punt durante el reinado de la reina Hatshepsut. Al mismo tiempo, se sabe que comerciantes extranjeros, como sirios y posiblemente otros, se establecieron en Egipto. 7.3. Arqueología del marketing en Egipto El antiguo Egipto fue una civilización avanzada que utilizó diversos métodos de promoción y comunicación para difundir información sobre productos, servicios y eventos relevantes. Aunque no contaban con los medios de comunicación modernos, los antiguos egipcios emplearon técnicas ingeniosas para promover el comercio y transmitir mensajes importantes. El primer resto arqueológico publicitario se conserva en el Museo Británico , se trata de un papiro encontrado en Tebas (Egipto) hace 5.000 años que muestra la primera frase publicitaria conocida. Esta frase tenía como objetivo promover el negocio de telas y decía lo siguiente: «Habiendo escapado el esclavo Shem de su dueño Hapu, el tejedor, se invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a que lo busquen y encuentren». El anuncio describía al esclavo como un hitita de cinco pies de altura, constitución robusta y ojos castaños. Además, ofrecía media pieza de oro como recompensa para aquellos que proporcionaran información sobre su paradero. Pero la recompensa se incrementaba a una pieza entera de oro para aquellos que devolvieran al esclavo a la tienda de Hapu. 8. GRECIA En la antigua Grecia, la agricultura era esencial en la economía, con cultivos como vid, cereales y olivos. Sin embargo, el terreno montañoso dificultaba la producción suficiente de trigo. Cerca del año 1900 a.C., la Hélade experimentó un desarrollo económico y social principalmente rural, caracterizado por una economía de subsistencia. Sin embargo, la formación de la Confederación Helénica fue entre 478 y 476 a.C. marcó el surgimiento de un Imperio ateniense. El comercio era crucial debido a la escasez agrícola, especialmente de trigo, llevando a una dependencia de importaciones. El comercio de los griegos tuvo su origen en el de los fenicios, de quienes aprendieron, aunque no fue tan extenso como el suyo ni alcanzaron la misma destreza como navegantes. El comercio marítimo fue esencial y se basó en «trirremes», barcos especializados con doble uso para comercio y guerra. Estos barcos permitieron a los griegos navegar el Mediterráneo y establecer vínculos comerciales con diversas ciudades y culturas. La ubicación geográfica de la antigua Grecia en el Mediterráneo les brindaba el control de rutas comerciales y puertos marítimos cruciales. El comercio marítimo se convirtió en una actividad fundamental, impulsada por la ubicación geográfica de Grecia y el desarrollo de flotas UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 18  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad mercantes. El comercio desempeñó un papel muy importante en la ciudad de Atenas, que acumuló una riqueza asombrosa gracias a sus expediciones de cereales. También en Rodas, que se convirtió en la potencia naval más fuerte de la época, y en Corinto, que con sus dos puertos en el istmo se convirtió en el verdadero centro mercantil de Grecia. La presión demográfica y la escasez de recursos para mantener la población impulsó la expansión exterior mediante las colonias. En la primera mitad del primer milenio a.C., las ciudades-Estado griegas fundaron colonias en todo el Mediterráneo para obtener tierras y recursos. Estas colonias se volvieron esenciales para productos agrícolas, impulsando la economía griega a través del comercio y la producción de alimentos. El comercio agrícola entre las ciudades-Estado griegas y sus colonias permitió a los griegos obtener los productos necesarios para satisfacer la demanda interna y mantener una economía relativamente estable. El proceso colonizador comenzaba con contactos comerciales y, una vez que la población autóctona era sometidas o incluidas dentro de la colonia, se fundaban los Emporion, dependientes de la metrópoli. En algunos casos se convirtieron en Ciudades-Estado independientes de la metrópoli (Apokia), las cuales conservaban relaciones normalmente estrechas y beneficiosas para ambas partes. 8.1. Las grandes rutas comerciales Las rutas comerciales eran vitales para la distribución de bienes en la antigua Grecia. Las principales rutas marítimas y terrestres conectaban las diferentes ciudades-estado y regiones, permitiendo el intercambio de productos. La expansión de Alejandro Magno tuvo un impacto significativo en el encuentro entre la cultura griega y la cultura oriental, en particular Egipto y Mesopotamia. Este contacto dio lugar a una fusión de ambas culturas, donde se estableció un puente que conectaba y combinaba los elementos griegos con los orientales. Uno de los resultados más destacados de este proceso fue la apertura de importantes rutas comerciales. Dos de estas rutas comerciales adquirieron una enorme importancia: la Ruta de la Seda y la Ruta de las Especias. La Ruta de la Seda se extendía desde China hasta llegar al Mediterráneo, permitiendo el intercambio de productos valiosos y lujosos entre el este y el oeste. Por otro lado, la Ruta de las Especias partía de la India y, a través de la navegación marítima, alcanzaba Arabia y Egipto para luego conectar con el Mediterráneo. Estas rutas comerciales permitieron la llegada de productos procedentes de China e India, los cuales eran considerados los más caros y lujosos en el mundo occidental. 8.2. Sociedad y comercio La sociedad de la antigua Grecia estaba estructurada de manera jerárquica y se dividía en distintas clases sociales, entre ellas los ciudadanos libres, esclavos o extranjeros. Los comerciantes no eran muchos, los griegos mostraban poco interés por la vida productiva, UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 19  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad ya que sus intereses eran la vida militar y la filosofía. Sin embargo, su papel en la economía griega era muy importante. Aunque el comercio desempeñaba un papel importante en la sociedad griega, no era bien visto, ya que se consideraba antinatural. Por esta razón, los comerciantes no tenían los mismos derechos que los campesinos libres. Destacan dos tipos de comerciantes: los nauleros, quienes poseían naves y se dedicaban al transporte de mercancías, y los emporios, que alquilaban embarcaciones para llevar a cabo sus operaciones comerciales. Los mercados eran puntos clave para la distribución de bienes. Las ciudades-Estado griegas tenían mercados centrales llamados ágoras, donde los comerciantes podían exhibir y vender sus productos. El ágora, por lo general, presenta una estructura cuadrada y está rodeada de pórticos que están separados por calles. En este espacio, además de los puestos comerciales, se encuentran talleres artesanales y las casas de préstamo tienen sus propios establecimientos. En el ágora se ubica el «deigmata», un mercado fijo en el ágora griega donde los agricultores, artesanos y comerciantes locales y extranjeros se reunían para intercambiar y vender sus bienes, incluyendo importados. En la antigua Grecia, las subastas eran populares para vender bienes mediante ofertas competitivas. Los compradores competían aumentando los precios hasta llegar al máximo que estaban dispuestos a pagar. Los contratos y acuerdos también se usaban, especialmente en transacciones más grandes como la compra de tierras o servicios. 8.3. La moneda en Grecia La primera moneda reconocida en la historia fue el «stater» de oro de Lidia. Fue acuñada por primera vez alrededor del siglo VII a.C. por los lidios , un antiguo pueblo de la región y era de oro. La introducción del stater marcó un hito importante en la historia de la humanidad, ya que fue la primera vez que se utilizó una moneda con un valor intrínseco, respaldado por un metal precioso, en lugar de simplemente depender del trueque o del intercambio directo de bienes. Estas monedas se extendieron por la zona de Asia Menor y llegaron a la península griega a mediados del siglo VI a.C. En la antigua Grecia, las ciudades griegas poseían importantes minas de metales, como plata y oro, lo cual les facilitó la acuñación de monedas. La moneda era un símbolo de prestigio respaldado por el Estado. Por ello, las ciudades ya habían establecido normas y regulaciones acuñaban el dracma, la unidad básica de la moneda griega. Las distintas ciudades-Estado consideraban la moneda no solo como un medio de intercambio, sino también como un símbolo de poder, por eso cada una tenía la suya. La moneda desempeñaba un papel crucial en la economía, lo cual llevó al surgimiento de las casas de préstamo y de cambio que empleaban este medio de intercambio. Estas casas de préstamo (precedentes de los bancos actuales) ya no almacenaban bienes en especie, como cerdos y cosechas, sino que se enfocaban en facilitar el intercambio de monedas. Además, los UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 20  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad bancos otorgaban créditos y pagaban fianzas por adelantado, convirtiéndose en instrumentos de crédito y facilitadores del comercio. 8.4. Arqueología del marketing en la antigua Grecia Aunque no existía la publicidad en el sentido moderno, los comerciantes griegos podían promover sus productos a través de medios como la participación en mercados y ágoras, donde tenían la oportunidad de exhibir y destacar sus productos. En la Antigua Grecia, la publicidad como práctica común. Los heraldos («kerux» en griego) comunicaban noticias y, además, empezaron a incorporar anuncios comerciales en sus mensajes. Así, se estableció una relación entre la difusión de información y la promoción de productos y servicios en la sociedad griega. Además, era común distinguir los lugares establecidos mediante enseñas que tenían un carácter figurativo y simbólico, constituyendo así un antecedente de lo que hoy conocemos como identidad corporativa. 9. EL IMPERIO ROMANO La República romana se enfrentó a su mayor rival, Cartago, en las llamadas Guerras Púnicas. La primera guerra se libró por Sicilia y el control marítimo del Mediterráneo, la segunda por el control de Hispania y la tercera por la supervivencia de Cartago, que finalmente fue completamente destruida. En síntesis, estas guerras eran por el poder en el Mediterráneo Occidental. El comercio tuvo un papel crucial en este conflicto, siendo notable la famosa figura de Aníbal en la II Guerra Púnica. La urbanización romana generó grandes ciudades consumidoras con recursos procedentes de los tributos recaudados en las provincias conquistadas y botines de guerra, impulsando el comercio. El Estado romano era el principal consumidor, abasteciendo a la ciudad y al ejército mediante el sistema de annona, proporcionando trigo gratuito como subsidio para los ciudadanos. Los altos gastos estatales, sobre todo en el ejército, financiaban las legiones, la base del poder romano, así como las inversiones en obras públicas. 9.1. El imperio tributario La expansión de Roma en el Mediterráneo impulsó el comercio y se volvió crucial en su sistema económico imperial. Las provincias conquistadas pagaban tributos y debían importar productos romanos a cambio de materias primas locales. El comercio en el Imperio Romano se dividía en flujos internos y externos. Los internos operaban en las provincias bajo tributo y abarcan el Mediterráneo y el comercio atlántico. El hecho de que muchos bienes se produjeran como especialidades regionales en estados a menudo muy grandes, aumentó el comercio interregional de bienes. Al especializarse conseguían un excedente masivo para el comercio, lo que se evidencia en los restos UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 21  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad arqueológicos de todo el imperio. Esa especialización supone que se produjese gracias a las economías alcanzadas por el tamaño de la producción de las provincias menores costes por unidad producida (economías de escala) nunca alcanzadas. La economía romana se basaba en el imperio tributario y el comercio, pero esta organización no duró eternamente. Las debilidades del comercio romano se debían a la exclusividad de la clase privilegiada en la participación comercial, ya que la mayoría de la población campesina no tenía los recursos económicos para involucrarse en dicha actividad. Además, el crecimiento comercial se basaba principalmente en la conquista y adquisición de nuevos territorios, en lugar de mejorar la productividad. El colapso comercial en Roma tuvo múltiples causas. La inflación, la migración de clases altas a villas rurales y el abandono de ciudades fueron factores clave. Las urbes dependían de Roma para seguridad y autonomía, pero los ingresos bajaron, las inversiones aumentaron y las élites dejaron el mando y se refugiaron en villas rurales autosuficientes, reduciendo el comercio y provocando un declive económico. 9.2. La sociedad romana Durante la República romana, la sociedad romana se dividía en ciudadanos y no ciudadanos. Los ciudadanos romanos tenían derechos y obligaciones, como el servicio militar, y participaban en la política y poseían propiedades. La verdadera división en la sociedad recaía entre hombres libres y esclavos. En la sociedad romana, había hombres libres divididos en patricios y plebeyos. Los patricios, familias antiguas, tenían privilegios, riqueza y eran considerados élite. Eran dueños de grandes propiedades y se atribuían descendencia divina. Los plebeyos, inicialmente inferiores, obtuvieron derechos ciudadanos y políticos, siendo propietarios más pequeños, pero con menos derechos que los patricios. También no ciudadanos como clientes, vinculados a familias influyentes, y libertos, esclavos que dependían de sus antiguos amos. Los esclavos eran propiedad de sus amos y formaban otra categoría en la sociedad. La propiedad de la tierra y la agricultura eran consideradas como una fuente de riqueza y estatus, pero el comercio y la manufactura se consideraban algo menos noble. 9.3. El comercio romano En el Imperio Romano, las ciudades eran reconocidas por su papel en el consumo más que en la producción. Las áreas rurales cercanas abastecían a las ciudades, estimulando el comercio de alimentos. Aunque las ciudades tenían un enfoque de consumo, había excepciones con talleres que producían grandes cantidades de bienes. Estas fábricas se encontraban generalmente en áreas industriales en ciudades y puertos clave, y en el caso de la cerámica, también en áreas rurales cerca de las materias primas como arcilla y madera para los hornos. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 22  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad Además, los puertos activos como Ostia, Puteoli, Alejandría y Antioquía importaban bienes de lugares lejanos como Arabia, India, el sudeste asiático y China. El comercio internacional abarcaba no solo productos lujosos, sino también manufacturas como cerámica y lámparas de aceite de terracota. El foro romano era una plaza de mercado y centro de actividad pública y privada en la antigua Roma. El crecimiento de las ciudades supuso la creación de varios foros independientes para las distintas actividades, incluso había foros especializados en distintos tipos de producto. En respuesta al éxito del comercio concentrado, se estableció un gran mercado cerrado llamado macellum, similar a los centros comerciales modernos al lado de los foros. En la planta baja se vendían verduras y legumbres, en el primer piso vinos y aceites, en el segundo y tercer piso plantas aromáticas y especias como ajo, hinojo, comino y azafrán. El cuarto piso se usaba para reuniones, mientras que el quinto piso era un criadero de peces con agua de acueductos. Los pórticos albergaban escuelas, a menudo con poco aislamiento acústico. En los mercados locales y las transacciones comerciales diarias, el regateo y la negociación eran comunes. Los compradores y vendedores discutían y acordaban un precio que consideraran justo para ambas partes. Este proceso se basaba en la habilidad de negociación de cada individuo y en la percepción del valor del bien o servicio en cuestión. Las leyes del grano iban a tener un efecto más duradero en la historia de Roma. Desde al menos el siglo IV a.C., el Gobierno romano compraba suministros de grano o trigo en tiempos de escasez y los revendía a la gente a un precio fijo bajo. Bajo el tribuno Cayo Graco, se adoptó la Ley Sempronia Frumentaria, que daba a todo ciudadano romano el derecho a comprar cierta cantidad de trigo a un precio oficial mucho más bajo que el de mercado. En el 58 a.C. se mejoró esta ley para permitir a todos los ciudadanos trigo gratis. Por supuesto, el resultado fue una sorpresa para el Gobierno, ya que la mayoría de los agricultores que permanecían en el campo simplemente se trasladaron a vivir a Roma sin trabajar. 9.4. Sistemas de transporte y comunicación En la época romana, había dos principales medios de comunicación: terrestre y marítimo. Las calzadas terrestres desempeñaron un papel fundamental en el comercio al conectar ciudades y provincias. Las calzadas romanas eran una red de vías diseñadas para distribuir productos y servir a la logística militar. Estaban más diseñadas más para la utilización de las legiones que para el transporte de mercancías, lo que hacía este muy costoso para largas distancias. La red terrestre se completaba con una red fluvial como la proporcionada por el río Tíber en Roma, como el río Nilo en Egipto. Estos ríos proporcionaban acceso a los puertos marítimos y facilitaban el comercio con otras regiones y países. Las comunicaciones marítimas eran especialmente importantes para los comercios y las comunicaciones de gran volumen. Los transportes por mar eran más económicos, rápidos y seguros, lo que los convertía en la opción preferida para los intercambios comerciales de mayor envergadura. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 23  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad Durante varios siglos el Mediterráneo fue el Mare Nostrum, un lago romano circundado por territorios del Imperio de Roma. Con el tiempo, el Mediterráneo se volvió más seguro debido a la ausencia de rivales marítimos y la Armada romana se enfocó en labores de patrullaje y transporte, contribuyendo a l desarrollo comercial de los puertos. En el Mediterráneo, los puertos eran numerosos, heredados en su mayoría de la época helenística. 9.5. La moneda La existencia de un sistema monetario unificado en todo el imperio romano facilitó el comercio y promovió la integración económica entre las diversas provincias. Además, la moneda permitía el almacenamiento de riqueza y facilitaba el pago de impuestos y tributos al Estado romano. En sus etapas iniciales, Roma utilizó monedas de cobre llamadas aes rude como una forma primitiva de dinero. Estas monedas tenían una forma irregular basada en su peso. Con el tiempo, Roma adoptó el sistema monetario griego y comenzó a acuñar sus propias monedas. Durante la República romana, la moneda principal era el denario, una moneda de plata que se convirtió en la base del sistema monetario romano. El denario se utilizaba ampliamente en el comercio y se consideraba una moneda de alto valor. Además del denario, también se acuñaron monedas de cobre y bronce de menor denominación, como el as y el sestercio. La Casa de la Moneda era responsable de la acuñación y garantía de calidad de las monedas. 9.5.1. De la moneda al trueque: el fin del comercio La crisis del Imperio romano en el siglo III d.C. fue resultado de causas políticas, económicas y religiosas, generando cambios significativos en el imperio. A nivel político, la falta de territorios nuevos para conquistar limitó los recursos obtenidos de botines de guerra, esenciales para financiar el ejército, conduciendo a tensiones internas y divisiones. El Edicto sobre Precios Máximos, fue una norma promulgada en el año 301 por el emperador romano Diocleciano que fijaba los precios máximos para más de mil trescientos productos, además de establecer el coste de la mano de obra para producirlos. El Edicto no logró frenar la inflación ya que la producción de monedas de bajo valor continuó devaluando la moneda y aumentando los precios. Los precios máximos en realidad eran demasiado bajos. Los mercaderes dejaron de comerciar ciertos bienes, vendieron ilegalmente o recurrieron al trueque debido a los precios máximos establecidos. Esto alteró el comercio y el intercambio de bienes, afectando a nivel mercantil y en algunas ciudades incluso se detuvo el comercio. El Edicto también fijaba los salarios, lo que resultó en que el dinero perdiera poder adquisitivo y afectó a quienes tenían salarios fijos, como los soldados. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 24  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad La crisis del siglo III d.C. tuvo repercusiones notables. La sociedad pasó de urbana a rural. Económicamente, surgió una economía autosuficiente en villas, promoviendo autoabastecimiento y limitando el comercio. La moneda perdió valor de intercambio y se utilizaba principalmente para fundirla. 9.6. Arqueología del marketing en el Imperio romano La publicidad y promoción comercial debieron tener un papel importante en la antigua Roma, ayudando a difundir productos y servicios en todo el imperio. En una época con competencia entre comercios y productores, la publicidad surgía naturalmente para destacar en el mercado. En la antigua Roma, las inscripciones públicas eran un método efectivo de publicidad. En áreas con limitada alfabetización, se usaban imágenes que representaban productos o servicios. Ejemplos de símbolos antiguos que persisten incluyen el mortero para farmacéuticos y el martillo para herreros, con significados similares a sus equivalentes actuales. En los espectáculos de gladiadores, se repartían programas escritos que contenían publicidad. Autores como Séneca y Ovidio mencionan la entrega de programas en los que la gente consultaba el programa, hacía sus apuestas y disfrutaba del espectáculo. Estas apuestas se llamaban sponsiones y había patrocinadores bien documentados. Los medios escritos proporcionaban información detallada sobre los negocios y sus ofertas. En la Acta Diurna, una especie de periódico rudimentario de la época, se incluían anuncios de diversos tipos, así como noticias relacionadas con empresas. Al pie, se podía leer la frase Publicare et propagare, que significa hacer público y difundir, evocando la esencia misma de un eslogan publicitario de una agencia. Los poetas y escritores famosos a menudo eran contratados para componer versos y elogios en honor a ciertos productos o servicios, lo que generaba interés y promoción adicional. En la antigua Roma, junto con medios escritos, existía una forma de comunicación similar a la radio, basada en el sonido. Los pregoneros, llamados praeco, transmitían noticias y anuncios al público usando su voz y un cornetín. En las ciudades, surgió un negocio paralelo con personas llamadas strilloni, que repetían en mercados y plazas lo que el pregonero había dicho, a menudo añadiendo anuncios publicitarios. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 25  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad 10. CONCLUSIONES El paso del paleolítico al neolítico marca un importante cambio en la forma de vida de las sociedades humanas y se considera una de las transiciones más significativas en la historia de la humanidad. Uno de los aspectos más importantes de esta revolución fue que el ser humano comenzó a comerciar, convirtiendo el intercambio comercial en una parte de las nacientes sociedades. En la Edad Antigua, la sociedad se caracterizaba por una marcada estratificación, con una élite gobernante, clases medias y una gran población de campesinos y esclavos. La religión tenía un papel central en la vida y organización social, y cada civilización tenía sus propias creencias religiosas y dioses. La agricultura era la base de la economía y la sociedad, y la mayoría de las civilizaciones practicaban la agricultura de subsistencia. En cuanto al comercio, se desarrollaron rutas comerciales terrestres y marítimas que conectaban diferentes regiones del mundo antiguo, como la Ruta de la Seda y las rutas comerciales del Mediterráneo. El comercio abarcaba desde intercambios a larga distancia hasta transacciones locales, involucrando alimentos, metales preciosos, cerámica, tejidos y artículos de lujo. Algunas civilizaciones desarrollaron sistemas de moneda, facilitando aún más el comercio. A través del comercio, las civilizaciones antiguas también intercambiaban ideas, tecnologías, arte y cultura, lo que contribuía a la difusión de conocimientos y avances en diversas áreas, como la escritura, la arquitectura, la medicina y las matemáticas. En resumen, la sociedad y el comercio en la Edad Antigua estaban intrínsecamente relacionados , influyendo en el desarrollo de las civilizaciones de esa época. Las civilizaciones de Mesopotamia, Egipto y Roma desempeñaron papeles significativos en el desarrollo del comercio. En Mesopotamia, los ríos Tigris y Éufrates proporcionaban rutas fluviales cruciales para el transporte de bienes, lo que impulsaba el comercio entre las ciudades- estado de Mesopotamia y regiones distantes. Por su parte, Egipto se destacó por su comercio fluvial a lo largo del río Nilo y con otras regiones del Mediterráneo y África, intercambiando productos como oro, marfil, especias y tejidos. El Imperio Romano estableció un vasto sistema de caminos y rutas fluviales que facilitaron un comercio muy potente entre todas las partes del Imperio. El comercio marítimo a través del Mar Mediterráneo era esencial para la economía romana. Roma importaba grano, aceite de oliva, vino y otros productos de las provincias mediterráneas. La moneda romana, incluyendo el áureo y el denario, se convirtió en una forma de moneda ampliamente aceptada en todo el imperio, lo que simplificaba el comercio y las transacciones. En la Edad Antigua tuvieron lugar las primeras manifestaciones de lo que podemos llamar ahora marketing y publicidad, ya que los comerciantes buscaban diferenciar sus productos del de la competencia. Sin embargo, esta naciente actividad no puede considerarse como tal marketing, pues no respondía a los preceptos que lo definen actualmente. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 26  Unidad 1: La Edad Antigua Historia del marketing y de la sociedad 11. Bibliografía Básica: CASARES RIPOLL, J. Historia del comercio. Mercasa, 2021. https://www.mercasa.es/publicaciones/otras-publicaciones/historia-del-comercio/ Complementaria: ALGAZE, G. 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