TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL PDF

Tema 1 – El ámbito de la Distribución Comercial 1. La importancia de la distribución comercial en el sistema económico y la sociedad Primeramente, es necesario hacer una separación geográfica. Existe una necesidad de trasladar bienes y servicios desde el lugar de producción hasta el consumo. A...

Tema 1 – El ámbito de la Distribución Comercial 1. La importancia de la distribución comercial en el sistema económico y la sociedad Primeramente, es necesario hacer una separación geográfica. Existe una necesidad de trasladar bienes y servicios desde el lugar de producción hasta el consumo. Aquí es donde entra en juego la distribución, que realiza la función de acercar y facilitar bienes y servicios al consumidor. Entre sus utilidades encontramos: lugar, tiempo, forma, posesión e información y promoción. PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN CONSUMO La distribución aparece en la historia en el momento en el que el hombre supera la fase de autoconsumo y comienza a realizar intercambios con otras personas. Esto provoca economías mercantiles (especialización en tareas de comercio y distribución). La Revolución Industrial (S.XIX) Aumento de la actividad productiva y su especialización → incremento del comercio nacional e internacional El desarrollo económico, social y tecnológico, ha hecho a la DC convertirse en una necesidad para el conjunto económico Las empresas se enfrentan a la competencia. Se buscan nuevos mercados geográficos o segmentos de compradores diferenciados (se apoya en el sector de la DC). En el siglo XX para vender es necesario distribuir adecuadamente. En los sistemas económicos desarrollados es común la separación geográfica en unidades de producción y de consumo. El sistema económico debe poner los medios para enlazar estas dos unidades. Este enlace se puede concretar en la superación de una serie de desajustes o vacíos entre compradores y vendedores, de forma que la distribución crea utilidad para el consumidor, añade valor a la producción individual en los siguientes aspectos: lugar, tiempo, forma, posesión e información. Utilidad creada por la distribución comercial: La distribución también crea utilidades para los productores, entre ellas: ▪ Servicios de transporte: acercar a los lugares de consumo los productos. ▪ Servicio de almacenamiento: almacenar productos tras la producción. ▪ Servicio de información: informar sobre posibles cambios en el comportamiento de compra del consumidor. ▪ Servicio de finalización de producto: fraccionamiento, clasificación, normalización y presentación de los productos. ▪ Servicio de financiación: de los productores a los distribuidores... ▪ Asunción de riesgos: se produce al comprar el producto. 1 Tema 1 – El ámbito de la Distribución Comercial La distribución en la economía y la sociedad hace posible que el proceso productivo de materias primas, transformación y consumo tenga lugar. Actualmente es necesario un sistema de distribución que promueva la competencia y la innovación de productos. Repercusiones de la distribución comercial: - Desde un punto de vista económico, la distribución es el eje organizador de los intercambios. Lleva consigo el incremento del valor de los bienes y servicios (preparación, transporte...). - Desde un punto de vista social, la distribución es una fuente generadora de empleo. Desempeña un papel de refugio de la emigración rural y estabiliza las fluctuaciones en la economía. El papel de la distribución comercial en la evolución de la economía no tiene por qué venir reflejado en un incremento lineal en su participación. No existe correspondencia entre la situación económica y el peso específico del comercio ya que existen dos fenómenos que ejercen papeles opuestos: ▪ El incremento de la productividad gracias a las innovaciones tecnológicas y la mejor combinación de recursos físicos, técnicos y humanos se traduce en una reducción de los costes de intermediación. ▪ Para hacer frente a unos compradores finales más exigentes se precisa una mayor prestación de servicios por parte de la distribución lo que genera presión al alza del margen de intermediación. Esto produce una creciente participación del sector servicios. 2. Distribución comercial: naturaleza, contenido y evolución La distribución es la función que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción y al de adquisición y consumo. Dentro de la gestión empresarial, la distribución comercial, abarca el conjunto de actividades y flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposición del comprador final. La distribución comercial es una de las variables más tratadas en la literatura del marketing debido a su importancia en la eficacia y eficiencia de cualquier sistema económico. Los aspectos básicos de la distribución son: ▪ Centrada en el intercambio. ▪ La conexión producción-consumo origina la configuración de canales de distribución. ▪ Como instrumento del marketing, requiere de adecuada planificación, control y diseño estratégico. 2 Tema 1 – El ámbito de la Distribución Comercial ▪ Implica el desarrollo de una serie de actividades o flujos. ▪ Para que el producto o servicio llegue a los compradores puede ser necesario contar con otras instituciones. ▪ Tiene carácter dinámico. ▪ Si se gestiona adecuadamente constituye una ventaja competitiva para la organización. El concepto de distribución comercial se puede analizar: - Desde el punto de vista de los fabricantes, la distribución forma parte de la oferta de mercado y su organización, ejecución y control dónde planificarse con el máximo cuidado. Estas tareas aumentan su dificultad al resultar esencial la colaboración externa. Sin esta resultaría complicado colocar los productos de la empresa en el mercado. - Desde el punto de vista de los distribuidores, está hace referencia a la actividad final y a los pasos necesarios para hacer llegar un producto o servicio a los consumidores. Tiene otras denominaciones como retailing o dirección minorista. Contenido de la distribución comercial: La distribución comprende un conjunto de actividades que posibilitan que los productos producidos en un lugar pueden ser adquiridos en otros lugares distantes. A estas tareas se les denomina funciones. Entre las funciones de la distribución encontramos las siguientes actividades: o Logística: movimiento físico del producto a su último destino: consiste en el desplazamiento de los productos entre sí y comprende las actividades de distribución física del producto al consumidor final o a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución. o Adecuación de la oferta a la demanda: puede darse desde el punto de vista del fraccionamiento, lo que supone transformar lotes de producción en unidades de consumo. También puede darse desde el punto de vista de la agrupación, es decir, agrupando en la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña. Sin intermediarios que hagan las funciones de almacenamiento y fraccionamiento, el fabricante tendría que producir pequeñas partidas para adaptarse a los pedidos de los consumidores. 3 Tema 1 – El ámbito de la Distribución Comercial o Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto. Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de propiedad según que el producto se compre en firme, se tenga en depósito o se actúe de agente, corredor o comisionista. o Asunción de riesgos, el intermediario asume responsabilidades que puedes suponer diversos riesgos: ❖ Riesgos del mercado: el producto no se puede vender, es difícil venderlo o debe venderse a un precio inferior. Esto puede ser por ser de temporada, por una previsión errónea de la demanda, por obsolescencia... ❖ Riesgos de operaciones financieras: impagos. ❖ Riesgos no previstos: robos, incendios, desastres... Si no hay seguro existe un quebranto económico, si lo hay exige costes adicionales. o Financiación, los intermediarios pueden proporcionar crédito al fabricante o distribuidor o al cliente que compra el producto. o Servicios adicionales, la entrega, instalación, reparación, suministros, formación... o Economías de escala, agrupando la oferta de varios productores, el intermediario es capaz de ejercer las funciones que le sean propias para un volumen mayor de lo que sólo un productor podía hacer. o Creación de surtido, permite a los consumidores comprar una variedad de productos en el curso de una sola y única acción de compra. Esto reduce el tiempo y esfuerzo que necesitan para encontrar los productos necesarios. o Realización de actividades de marketing, cabe mencionar las actividades de venta personal, comunicación y merchandising para estimular la compra en el punto de venta. o Reducción del número de contactos, el número de encuentros entre productores y consumidores es mayor en un canal sin intermediarios (directo) que en uno con intermediarios (indirecto) como se muestran en las siguientes figuras. ❖ Distribución directa o sin intermediarios: 4 Tema 1 – El ámbito de la Distribución Comercial ❖ Distribución indirecta o con intermediarios: - No obstante, no se debe olvidar que con intermediarios el precio de venta al consumidor se puede incrementar. Evolución de la distribución comercial y su situación actual: A partir de mediados del siglo XIX inicia una evolución y transformación del sistema de distribución que podemos dividir en cuatro etapas: ▪ 1850- 1950: primeros pasos. Caracterizada por la disociación de las funciones de fabricación y comercialización de bienes. Existe una nueva organización de los medios, aparece la venta en masa, se consolida en grandes almacenes y aparece el autoservicio. ▪ 1950-1980: La Revolución Comercial. Se caracteriza por la aparición del libre servicio. Aparece la sociedad de consumo y las grandes superficies periféricas. Esto unido al éxodo de la población rural hacia las ciudades impulsa la producción y la distribución en masa. ▪ 1980-1990: La Nueva Partida. Caracterizada por nuevos consumidores cada vez más exigentes. La demanda es cada vez más específica por lo que aparecen los grandes especialistas. ▪ 1990-presente: La Distribución Electrónica. Caracterizada por la venta a distancia por medios electrónicos. Se dan cambios en los comportamientos de compra de los consumidores. El sector de la distribución en España sufre importantes transformaciones y se dan tendencias a la concentración y la globalización. Los elementos determinantes de los hábitos de los consumidores y sus efectos sobre el comercio fueron: 1) Cambios en los estilos de vida: incorporación de la mujer al mundo laboral, mayor renta per cápita y nivel de consumo, prejubilación y jubilación, cambios demográficos, hombres más preocupados por su físico... 5 Tema 1 – El ámbito de la Distribución Comercial 2) Crecimiento del mercado de deseos: disminución del gasto de alimentación en el hogar y crecimiento de otro tipo de gastos (comer fuera, comer más sano) e identificación del consumo con un nivel social y con las imágenes publicadas por los medios de comunicación. 3) Mejora en los niveles de formación e información: mejora del nivel cultural general, información publicitaria y desarrollo del movimiento de defensa del consumidor. 4) Desarrollo de las tecnologías: desarrollo de las infraestructuras, del desplazamiento, de la información y culturales y de financiación de la compra. Los elementos determinantes de los hábitos de compra de los consumidores fueron: 1) Fabricantes: concentración de la fabricación, internacionalización de los mercados, competencia, subcontratación, tecnología de la información... 2) Distribución comercial: concentración del sector, presión sobre el fabricante, saturación del mercado, incremento de la competencia, especialización del sector, buen servicio, subcontratación, tecnologías de la información, revitalización de los centros comerciales tradicionales, internacionalización de las ciudades... 3) Clima social: presiones legislativas, preocupación por el medio ambiente, desencanto generalizado. 4) Consumidores: reducción del tiempo de compra, incorporación de la mujer al trabajo, estancamiento demográfico, envejecimiento de la población, incremento de hogares unifamiliares, divorcios y monoparentales, preferencia por productos frescos y naturales, alta preocupación por las marcas... 5) Otras fórmulas: aparición de formas alternativas de compra como el servicio a domicilio, la venta por correo, la televenta... - Para incrementar la importancia del papel de la distribución los mercados tienden a ampliarse mediante la internacionalización. Existe además una mayor tendencia a adquirir bienes y servicios en el mercado, lo que conlleva la reducción de prácticas de autoconsumo. Esto se debe al mayor nivel de vida y capacidad de compra lo cual hace aumentar el número de transacciones creando una respuesta más eficaz de la distribución. - El futuro de la distribución pasa por responder al desafío de las nuevas tecnologías, adaptarse a una economía global, aceptar los cambios en la conducta del consumidor e innovar en el comercio al por menor. 6 Tema 1 – El ámbito de la Distribución Comercial DISTRIBUCIÓN COMERCIAL => función de regulación y equilibrio en las fluctuaciones de precios = logro de transacciones más rápidas => creciente interés de la Administración Pública por regular el sector. Las Administraciones Públicas han hecho declaraciones de intenciones hacia la Distribución Comercial: 1) Modernización del sector comercial para aumentar su eficacia y productividad. 2) Defensa de la libre competencia para fomentar la innovación y mejoras evitando la permanencia de monopolios locales. 3) Evitar desequilibrios y posiciones dominantes que pudiera dar lugar a prácticas de competencia desleal y abusos en perjuicio del interés económico y social general. 4) Defensa de los intereses de los consumidores, evitando prácticas engañosas o fraudulentas e impulsando los mecanismos de denuncia y de protección. Legislación en España relacionada con la Distribución Comercial: ▪ Defensa del consumidor (Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios - Ley 26/1984, de 19 de julio) ▪ Ley de Defensa de la Competencia (Ley 16/1989, de 17 de julio) ▪ Ley de la Competencia Desleal (Ley 3/1991, de 10 de enero) ▪ Ley de Ordenación del Comercio Minorista (Ley 1/2010, de 1 de marzo, de reforma de la ley 7/1996, de 15 de enero) ▪ Medidas para garantizar la estabilidad presupuestaria y de fomento de la competitividad (Real Decreto Ley 20/2012, de 13 de julio), se adoptan medidas de liberalización comercial (ej.: libertad de horarios comerciales). Los cambios de los consumidores son un factor importante. Podemos destacar: ▪ Evolución de la población: es un factor muy relevante en la explicación del consumo y las transformaciones de la distribución comercial. Existe un fuerte crecimiento entre enero de 2000 y 2011. En el último año la tendencia ha sido un nuevo estancamiento. Este aumento de la población producido en su mayoría por la inmigración supone la incorporación de nuevos consumidores que estimulan los mercados. Este incremento también se traduce en un desarrollo del mercado global y de determinados segmentos de mercado que responden a las características culturales de los países de origen de los inmigrantes. Las proyecciones futuras consideran un crecimiento mayor del segmento de población de más edad lo que supone transformaciones en el consumo a los que debe adaptarse la distribución comercial. Esto se traduce en menor consumo en alimentación y la aparición de nuevos mercados. ▪ Fuerte incremento en el número de hogares: esto provoca una mayor expansión de espacios urbanos, demanda de equipamientos comerciales y crea una oportunidad de expansión para la distribución comercial. Al ser el aumento de la población inferior al número de hogares se produce una disminución del número de personas por hogar. Los efectos que esto provoca en el consumo son: reducción de las cantidades de producto consumido, envases de menor tamaño y menor incidencia del precio en la venta. También tenemos que destacar los cambios en los hábitos de compra. Los consumidores usan varios formatos comerciales para su suministro. Entre estos formatos existe competencia intertipos, pues cada formato se apoya en sus factores de ventaja competitiva. Estos completan 7 Tema 1 – El ámbito de la Distribución Comercial la demanda de los consumidores y compiten con los anteriores formatos como mercadillos o máquinas vending. Los consumidores eligen el formato comercial en función del tipo de compra que realizan y deciden la enseña comercial en función de los atributos deseados y la oferta disponible en su entorno. En cuanto a la cuota de mercado, se han incrementado la de los formatos que compiten en proximidad y la de los que compiten en precios. Los consumidores valoran la calidad de los productos y los buenos precios, pero no valoran la variedad de los productos ni la atención al cliente. En general, Para compras de productos de alimentación los consumidores son fieles a su establecimiento de compra y dan mucha importancia a la proximidad. No se suele usar internet para este tipo de compras y tienden a desplazarse a pie al establecimiento comercial debido al incremento de la competencia en proximidad. Cabe destacar que parte del consumo alimentario en España se realiza fuera del hogar. El perfil del consumidor en este caso suele ser masculino entre 25 y 54 años, se da en grandes ciudades y áreas metropolitanas y suelen ser personas de clase media, hogares sin hijos o familias numerosas. Los establecimientos más frecuentados son bares y cafeterías o restaurantes. Las visitas suelen ser todos los días de la semana, pero con mayor incidencia en los fines de semana. 3. La distribución comercial en el marketing La distribución comercial es una de las variables que configuran la gestión comercial. Además, es una variable del marketing mix. ▪ Es una variable imprescindible para la venta de productos. El coste y la eficiencia de la distribución repercute en el precio de venta final y en la imagen de la empresa. ▪ Es una variable estratégica por las decisiones sobre la misma afectan a la empresa a largo plazo. ▪ Es una variable difícil de controlar por parte de la empresa. ▪ Es una variable que influye en otros componentes del marketing mix. En la concepción clásica de las empresas fabricantes, estas deben decidir sobre su grado de presencia en los mercados y las condiciones en las que desea estar presente en los mismos. En general, buscarán la mayor y mejor presencia de sus productos para facilitar e impulsar la compraventa final. Para ello deben seleccionar y diseñar el canal de distribución adecuada además de determinar la forma de coordinar y dirigir las relaciones con los intermediarios. Está concepción clásica de considerar el fabricante como el decisor del canal de distribución está desfasada. Los fabricantes no son decisores en los canales. Hay que considerar a los intermediarios como empresas autónomas que tratan de responder a los deseos de los clientes. Los que tienen mayor poder de influencia tendrán capacidad de imponer criterios dentro de un margen. Además, las relaciones internas entre los miembros del canal pueden ser complejas y la distribución puede llevar a conseguir una ventaja competitiva lo cual será una pieza clave que puede contribuir a la diferenciación competitiva. 8