Бесплатный курс «Научим Писать» — «Сделаем» PDF

Научим писать Бесплатный курс по копирайтингу в PDF-формате от руководителей агентства «Сделаем» Оглавление Приветствие Урок 1 — От каждого текста должна быть польза Урок 2 — Пошаговый план работы над текстом Урок 3 — Какую информацию собирать, чтобы написать текст Урок 4 — Как взять интервью у...

Научим писать Бесплатный курс по копирайтингу в PDF-формате от руководителей агентства «Сделаем» Оглавление Приветствие Урок 1 — От каждого текста должна быть польза Урок 2 — Пошаговый план работы над текстом Урок 3 — Какую информацию собирать, чтобы написать текст Урок 4 — Как взять интервью у эксперта Урок 5 — Как искать информацию в интернете Урок 6 — Структура текста Урок 7 — Как согласовать работу с клиентом Урок 8 — Частые ошибки коммерческих авторов Конец? 1 Привет! Давайте познакомимся. Мы — Паша Молянов и Леша Рожков, авторы этого курса. А еще мы руководители агентства «Сделаем», которое специализируется на контент-маркетинге и создании редакций. Мы ведем блоги и соцсети, запускаем рассылки, проектируем сайты и пишем для них тексты, делаем нативную рекламу в СМИ. Среди наших клиентов: Яндекс, Билайн, Мейл.ру, Авито, Альфа-Банк, Барьер и другие известные компании. — Но зачем здесь это хвастовство? Затем, что наш подход к написанию текстов ценят крутые клиенты. Они доверяют нам интересные и сложные задачи, и наши авторы успешно с ними справляются. Мы знаем, о чем говорим, и нашему опыту можно верить. Мы собрали советы, которые даем авторам, их частые вопросы и ошибки — и сделали этот курс. Здесь не будет советов о стоп-словах, развитии авторского стиля и прочих писательских штук. Зато вы узнаете, как подготовиться к написанию текста: определить цель, пообщаться с экспертами и собрать информацию, понять потребность аудитории, продумать структуру. А потом — защитить свою идею перед клиентом. Это база, которую должен знать любой коммерческий автор. И неважно, что он пишет: статьи для блогов или лендинги для инфобизнесменов. А еще подписывайтесь на наши соцсети — там мы делимся опытом, проводим прямые трансляции, где отвечаем на вопросы подписчиков, пишем полезные статьи и анонсируем вакансии: Инстаграм Телеграм ВКонтакте Фейсбук Ютуб Ну, хватит себя нахваливать, давайте начинать учиться. 2 Урок 1 От каждого текста должна быть польза Большинство текстов в интернете пишут просто так, лишь бы что-то написать. Компании публикуют никому не нужные биографии гендиректоров, рерайтят статьи конкурентов, постят мемасики и пожелания доброго утра в корпоративных соцсетях. Зачем? А черт его знает, все так делают. Такие тексты не могут принести бизнесу пользу — она в них просто не заложена. Это как если портной будет шить одежду, не зная, кто и зачем ее будет носить. Невеста на свадьбе, рабочий на заводе, пятилетний Вовка или чау-чау его мамы — на кого шить-то? 3 В этом уроке мы поговорим, как не допускать такого бардака в работе. Будет сложно, но мы верим, что вы справитесь. Это очень важная тема, от которой зависит успех всех ваших текстов. Повеселиться Узнать что-то новое Найти хороший товар Выбрать подрядчика Удовлетворить любопытство Научиться что-то делать и так далее И первая ваша задача — понять, что хочет читатель, с какой целью он пришел на эту страницу. От этого зависит содержание — о чем вы будете писать. Если писать не о том, что нужно читателю, он уйдет. Это называется полезным действием текста. Мы должны дать читателю то, что ему надо, — только тогда он захочет прочитать наш текст и останется доволен. Как узнать полезное действие текста? Для этого вам надо узнать аудиторию, проанализировать, что ей важно, какие проблемы у нее есть, подумать, как ваш текст поможет их решить. 4 Здесь многие авторы путаются, поэтому читайте внимательно. Нам надо понять, какую пользу читателю принесет текст. Не продукт, не компания, а именно текст. До продукта надо еще добраться, а пока что мы хотим, чтобы люди нас читали. Давайте разберем на примере из нашей практики. У нас есть интернет-магазин, который продает электронные замки. Зачем нужны замки, в принципе, понятно — что-то закрывать. Но зачем нужны описания замков? Ну например, чтобы выбрать подходящий. Замков много: для дверей и для шкафчиков, автономные и работающие от сети, с разной прочностью, настройками уровней доступа и так далее. Не получится просто посмотреть на фотографию и понять — да, это оно. Особенно если вы никогда не имели с ними дела. Вот и нашлось полезное действие карточки — объяснить читателю, зачем этот замок нужен, куда его можно установить, насколько сложно настраивать, нужно ли подводить электричество и так далее. И весь наш текст мы строим вокруг ПД. Если что-то не помогает выбрать замок, мы это не пишем. В карточке товара не нужны объяснения, зачем вообще нужен замок, не нужна история появления замков и прочая отвлеченная чушь. Собираем список вопросов, которые волнуют аудиторию, и отвечаем на них: 5 Ну и, конечно, фоточки, видео, трехмерные модели, отзывы — все это тоже поможет читателю выбрать. Вот так мы подумали о полезном действии и узнали примерное содержание текста. Теперь у нас получилась не стандартная карточка товара в духе: «Этот замок выгодно отличается своей прочностью и порадует хозяина невообразимой долговечностью», — а полезный текст, который поможет владельцу гостиницы купить то, что ему надо. Полезное действие — это ответ на вопросы: «Зачем люди будут это читать? Что им от нас нужно?» Разберитесь, что вы хотите от читателя Но мы ведь деньги зарабатываем, а не благотворительностью занимаемся. Мы тоже что-то хотим от читателя, верно? Это что-то называется целью текста. 6 Цель — это ответ на вопрос: «Чтобы что?» Чего вы хотите добиться? Почему вам надо, чтобы читатель прочитал этот текст? Вот примеры целей. Мы пишем текст, чтобы читатель: Разобрался, как работает сервис, и не задалбывал техподдержку Понял, что нам можно доверять Узнал, что пенобетон удобнее кирпичей, и задумался строить дом из него Оставил свою почту Заказал партию электронных замков Написал менеджеру какой-нибудь вопрос Перешел по ссылке в анонсе и прочитал статью Отправил нам резюме Поржал, кекнул, влепил лойс, поставил лукаса ¯\_(ツ)_/¯ Как вести людей к цели Способов много — на целую книгу хватит. Но в целом все сводится к обещанию пользы. Мы как бы говорим: «Тебе был полезен этот текст, а вот тебе еще кое-то полезное». Можно звать людей напрямую: купите, подпишитесь, почитайте. Это называется СТА (call to action) или призыв к действию. Купи товар — и получишь пользу. Прочитай полезную статью, подпишись на курс, прокачайся, зарабатывай больше — сплошная польза. Можно ненавязчиво подвести к выполнению цели. Например, доказать такую беспрецедентную крутость товара, что люди сами захотят его купить и будут бегать за вами с вопросом: «А как это заказать?» Можно сыграть на любопытстве, заинтриговать. Этим часто пользуются желтые СМИ и тизерная реклама. Все эти «Главный секрет Путина раскрыт!», «Пугачева похудела на 40кг за 1.5 часа, когда съела...» и баннеры с полуголыми девицами — это как раз такой случай. Цель этих тизеров — заставить вас перейти по ссылке. И они делают все, чтобы вы это сделали. 7 Любой текст должен строиться на этих двух слонах: одновременно удовлетворять потребность читателя и подталкивать его к цели. Только тогда от него будет смысл. Уберите одного слона — все порушится. Саша из Майкопа пренебрежительно хмыкнул: «Цель любого текста для бизнеса — продать, это все знают». Э-э-э, нет. Сейчас объясним. Воронка продаж В большинстве случаев люди не покупают продукт сразу, как только узнают о нем. Нет такого, что человек шел по интернету, увидел текст, прочитал и отдал все свои деньги. Ну разве что ему предлагают виллу в Италии за 10 рублей. Поэтому бизнес продумывает серию контактов с будущим покупателем. Тут чуть-чуть узнал, там фоточку красивую увидел, здесь на рассылку подписался, а потом решился и купил. Это называется воронкой продаж. Люди как бы скатываются по воронке, а в самом конце их поджидает муравьиный лев продавец со счетом. И чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее будет путь к покупке. 8 Воронки разрабатывают маркетологи. Этому мы учить не будем. Зато научим, как определить содержание и цель текста, ориентируясь по уже существующей воронке. Следите за руками. Прыгаем по ступенькам Вот пример воронки: 1. Виталик гуглит «куда поехать отдохнуть зимой» 2. Видит в выдаче статью «Лучшие места для отдыха зимой в 2019 году» 3. Читает, отмечает пару хороших курортов 4. В конце статьи видит подписку на рассылку «Узнай, как путешествовать с зарплатой 30к в месяц» 5. Подписывается, читает лайфхаки 6. Через месяц получает письмо «На твои туры сейчас скидка 43%, успей купить» 7. Радуется и покупает На каждом этапе у Виталика своя потребность: найти курорт, научиться вписываться в бюджет, сэкономить на билетах. Если мы в самом начале начнем втюхивать Виталику свои билеты со скидкой, он уйдет — ему это еще не надо. 9 Поэтому задача каждого этапа — просто провести Виталика на следующий. Не продать. Не заработать деньги. Не повысить лояльность Виталика к бренду. Просто провести его дальше. Это как в компьютерных играх. Если на первой же минуте на игрока натравят ластбосса, он отгребет и удалит игру — слишком сложно. Поэтому сначала мы бегаем по уровням, набираемся опыта, а в самом конце спокойно убиваем кого угодно. И задача каждого уровня — провести игрока на следующий, а не как можно скорее закончить игру. Разбираемся, что делать У нас есть 3 шага на пути к пониманию того, каким должен быть текст. 1. Узнайте, где вы На каком этапе воронки расположится текст? Что это: письмо в рассылку, статья, пост, баннер, объявление в Яндекс.Директе? Если пишете для клиента, спросите у него. Если для себя — подумайте как следует или спросите маркетолога. Так вы узнаете формат текста. 10 2. Оглянитесь назад Теперь посмотрите на предыдущий этап. Откуда пришел читатель, с какой целью, что ему там такого наобещали, что он кликнул по ссылке? Этот этап определяет ожидания читателя — что он хочет здесь увидеть, что его мотивирует читать текст, за какой информацией он пришел. От ожиданий зависит содержание и полезное действие текста — о чем конкретно вы будете рассказывать. 3. А теперь вперед Смотрим в будущее — куда мы должны направить читателя, какой следующий этап воронки. Это определяет цель текста. На какое действие мы мотивируем читателя: перейти по ссылке, подписаться, оставить контакты, купить или просто узнать о существовании компании. Вот и все. Теперь вы знаете формат текста, его примерное содержание и цель. Самая ответственная часть позади — осталось собрать информацию и написать. 11 Кстати, полезных действий и целей может быть много. Например, мы пишем статью «Как выбирать обувь для походов». Мы хотим, чтобы читатель сделал что-нибудь из этого: Репостнул статью — то есть привел на нее новый трафик Прокомментировал — то есть улучшил поведенческие метрики на сайте и помог SEO Подписался на рассылку — то есть перешел на следующий этап воронки Открыл какую-нибудь карточку товара — перешел на следующий этап другой, более короткой, воронки Текст один, а целей несколько. Вопросы по теме Я спрашиваю у клиента про это все, а он не говорит. Что делать? Найдите другого клиента. Ну или изучите маркетинг и помогайте клиентам строить воронки продаж — за это неплохо платят. Подумайте, как люди проходят путь от «впервые столкнулся с компанией» до покупки. Распишите этот путь на этапы — это и будет воронка. Если вы не знаете, зачем клиенту текст, и кто будет его читать, у вас нет шансов написать что-то полезное. Но помните, что не все клиенты разбираются в маркетинге и знают, что такое воронка. Задавайте более простые вопросы: Где вы хотите опубликовать этот текст? А как на эту страницу попадут люди? Откуда и зачем они придут? Покажите статью/тизер/ссылку/рекламу с которой они будут переходить. А что мы от них хотим, что они должны сделать? Как мы поймем, что текст сработал хорошо? У нас еще будет урок про вопросы клиентам, там расскажем об этом всем подробнее. У меня заказали обычную SEO-статью. Ее цель — трафик из поиска, так ведь? Нет. Ее цель — чтобы человек, пришедший из предыдущего этапа воронки (поисковый трафик) перешел на следующий (оставил заявку, купил, подписался). 12 Сам по себе трафик никому не нужен. Надо, чтобы эти люди впоследствии что-то покупали. А для этого они должны двигаться дальше по воронке. Поэтому не бывает никаких «обычных SEO-статей». А как же информационные сайты? Они же ничего не продают! Инфосайты продают рекламу. Им важно, чтобы: Читатели кликали по рекламе Переходили почитать другие статьи Советовали сайт друзьям и репостили Вернулись на сайт еще когда-нибудь Так что у них тоже есть свои цели, о которых нужно думать. Как стать самым крутым копирайтером? Много практиковаться, много думать и пройти этот курс до конца. Все эти воронки — это так скучно. А как же творчество, душа, живое слово? Любой коммерческий текст — это инвестиция. Бизнес платит деньги и рассчитывает, что траты окупятся — текст поможет заработать или сэкономить. Живые слова и вкусные тексты без цели не окупаются, сколько души в них ни вкладывай. Домашка Выберите 3 любых текста (из своей работы или просто с какого-нибудь сайта) и подумайте, какие у них полезное действие и цель. Напоминаем: Полезное действие — зачем людям читать этот текст. Зачем они его открыли, какой профит хотят получить. Чтобы вам было проще, поставьте себя на место читателя и пишите ПД от первого лица: «Я хочу…» Цель — зачем клиент потратил деньги на этот текст, как он поможет продвигать аудиторию дальше по воронке продаж. И вот вам пример. 13  Первый урок из курса «Научим писать» ПД: я хочу стать востребованным специалистом, зарабатывать больше денег и делать более интересные проекты. Для этого я хочу прокачаться в копирайтинге и научиться писать качественные тексты, за которые готовы много платить. «Сделаем» вроде нормальные чуваки, гляну, что полезного они могут рассказать. Цель: заинтересовать читателей и показать, что курс толковый, чтобы они открыли второй урок. А еще лучше — чтобы поделились курсом с коллегами (да, это намек). Теперь ваша очередь. Проверять домашку мы не будем, но вы все равно попрактикуйтесь. От правильного определения цели и ПД зависит успех любого текста. 14 Урок 2 Пошаговый план работы над текстом Любое действие становится проще и понятнее, если разбить его на шаги. Поэтому мы составили план работы над текстом: от понимания задачи до согласования с клиентом. Почему мы советуем работать по плану 1. Так проще научиться. Если разложить любой процесс на небольшие шаги и повторять их раз за разом, — вырабатывается навык. Навыки — это именно то, что делает вас специалистом. 2. Не забудете важного. Писать — это только часть работы автора. Перед тем, как писать, нужно сделать много вещей: определить цель и полезное действие, собрать информацию, отсеять лишнее, изучить аудиторию и компанию клиента и так далее. Если что-то из этого забыть, возрастает риск не попасть в ожидания аудитории и написать бесполезный текст. Работа по плану снижает этот риск. 15 3. Вовремя скорректируете курс. Каждый шаг вы можете согласовывать с клиентом — так вы будете знать, что движетесь в правильном направлении. Если на каком-то этапе сделаете не то, надо будет переделать только один шаг, а не всю работу целиком. 4. Проще начать. Авторы часто жалуются, что не могут собраться с мыслями и приступить к работе. Если у вас бывают такие проблемы, попробуйте делить проект на много мелких итераций. Начните с чего-то простого и продвигайтесь к финишу шаг за шагом. Обычно это помогает. Если вы сами работаете с авторами, то вот вам способ их контролировать. Разбейте работу на несколько этапов, установите дедлайн для каждого. Так вы защититесь от случаев, когда подрядчик прислал совершенно не то, да еще и в последний момент. Ну, хватит рассуждений, поехали смотреть план. 1. Разберитесь в задаче Чтобы что-то сделать, надо понимать, какой результат надо получить. Ваш результат — это не сам текст, а то, как он повлияет на мир. То есть его цель и полезное действие. Вы уже знаете об этом из прошлого урока, поэтому кратко. Вот, что вам надо узнать: Формат текста. Что это за текст, и где он будет опубликован? Целевая аудитория. Кто будет читать текст, на кого он рассчитан? Что это за люди, что им интересно, какие у них проблемы? Полезное действие текста. С какими ожиданиями его будут читать, какую пользу читателю он принесет? Цель текста. Зачем он нужен, почему клиент тратит на него деньги? Какую пользу компании и каким образом он принесет? Мы советуем все это записывать, а потом согласовывать с клиентом до начала работы. Прямо создавайте гуглдок и пишите в нем: формат текста, целевая аудитория, ПД, цель. Заполняйте все пункты и кидайте клиенту. Большинство проблем возникают именно из-за недопонимания между автором и клиентом. Вот такое согласование задачи позволяет убедиться, что вы думаете об одном и том же. 16 Если работаете официально, можно даже подписывать этот документ в качестве приложения к договору. Чтобы не было ситуаций, когда клиент сначала согласился, а потом передумал. 2. Познакомьтесь с компанией, ее целевой аудиторией, продуктами и конкурентами Это называется маркетинговый анализ. Его глубина зависит от формата и цели текста. Если вы пишете статью в блог, вам необязательно знать все подробности, но стоит иметь хотя бы общее представление о компании и ее продуктах. Если вы делаете главную страницу корпоративного сайта — узнавайте все, что можете. Можете даже к ним на производство сходить, лишним не будет. Этой теме посвящен следующий урок, не пропустите. А еще понимание целевой аудитории и продукта поможет вам выбрать площадку для публикации и тему (если клиент возложил эту обязанность на вас). 3. Узнайте о площадке Ваш текст будет где-то опубликован: на личной странице в Инстаграме, на лендинге, в СМИ про бизнес и так далее. Чтобы сделать хороший текст, надо знать особенности площадки: Какие есть ограничения, что писать нельзя Какие люди читают эту площадку Как они туда попадают, зачем приходят Редполитика или рекомендации по стилистике Какие подобные тексты сработали хорошо, а какие плохо Например, в email-рассылку нельзя вставить видео, а в СМИ нельзя использовать мат — даже в цитатах и на скриншотах. В некоторых блогах есть свод правил — какие формулировки лучше использовать. Анализируя успех чужих текстов и реакцию людей на них, вы поймете, какую тему лучше выбрать, на что делать упор, а что аудитория точно не одобрит. Все это поможет вам написать текст, который решает поставленные задачи. 17 4. Познакомьтесь с читателями Вы уже знаете, кто ваши читатели, и где они обитают. Теперь надо узнать их поближе: Что им нравится, а что нет Знакомы ли они с компанией и продуктом Насколько они «в теме» — поймут ли специализированные термины, или лучше писать попроще Кто их кумиры и лидеры мнений — на кого мы можем ссылаться Чем лучше вы узнаете людей, тем больше шанс попасть в их ожидания. В следующем уроке мы разберем подробнее, какую информацию стоит узнать, и где ее вообще брать. Это не анализ целевой аудитории продуктов компании. Это не про покупателей, а про читателей, для которых вы пишете. Иногда это одни и те же люди, иногда нет. Иногда вы хотите захватить только часть аудитории, а иногда палите из пушки по воробьям — охватываете максимальное количество людей, среди которых будут потенциальные клиенты. В любом случае, познакомиться с целевой аудиторией надо для любого текста, а не только для лендингов. 5. Соберите информацию Нельзя взять первые 5 статей из выдачи поисковика и на их базе написать свою. Вы не знаете, кто писал этот текст, и была ли за его плечами экспертиза. В основе любой хорошей статьи лежит опыт: туристы пишут про жаркие страны, юристы про сложные дела в судах, маркетологи про CTR и ROI, сантехники про особенности загородных септиков. Если вы пишете статью о своем опыте — отлично, шаг выполняется автоматически. Если нет, надо искать. Информацию можно взять из интернета, но надо точно знать, кто написал текст и можно ли ему доверять. Об этом будет отдельный урок. Но часто намного проще найти эксперта. 18 Просите его у заказчика или ищите сами. Чтобы интервью состоялось, обещайте публикацию, ссылку и вселенскую славу. Об интервью с экспертами тоже будет отдельный урок, а пока пара советов: Подготовьтесь к интервью и хотя бы поверхностно разберитесь в теме Напишите список вопросов, но не бойтесь задавать новые Договоритесь на удобное время Обязательно согласуйте готовый текст с экспертом 6. Составьте тезисный план Ура, теперь можно писать! Правда, немного. На этом этапе вам надо сделать две вещи: написать план и собрать тезисы. Делать их можно в любом порядке, тут как вам удобнее. Можно сначала продумать структуру, а потом расписывать, в каком разделе о чем вы будете писать. Можно наоборот — свалить всю информацию в кучу, а потом думать, как это рассортировать по разделам. Или вообще делать все параллельно План — это логика повествования. Какие темы вы будете освещать, в каком порядке. План — это как бы вопросы, на которые вы должны дать ответы. Например, для этого урока план выглядит так: Урок про порядок работы над текстом Вступление Почему это важно Понять задачу Анализ аудитории Анализ компании и продукта Сбор информации Тезисный план Черновик Редактура Согласование Корректура Краткая сводка Вопросы Домашка Сейчас еще рано продумывать финальное звучание заголовка и названий разделов. Пока что ваша задача — понять, что будет в тексте. Тезисы — это факты и аргументы, которые у вас есть. Это ответы на вопросы, которые вы как бы задаете в плане. 19 Например, вы пишете для блога туристического интернет-магазина статью «Как выбирать ботинки для похода». У вас могут быть следующие тезисы: Если выбрать неправильные ботинки, можно получить травму и никуда не дойти. Высокие трекинговые ботинки подходят для сложных походов, или если вы идете с тяжелым рюкзаком. Трейлранинговые кроссовки подходят для бега, прогулок без рюкзака или для опытных туристов. Ботинки лучше не заказывать через интернет, а прийти в магазин и померить. Ну и так далее. Совместите план с тезисами — и у вас получится скелет текста. Уже на него вы будете наращивать все повествование с примерами, объяснениями и прочим. Тезисный план стоит согласовать с редактором — убедиться, что вы движетесь в правильном направлении. Если клиент хорошо разбирается в теме, он сразу сможет добавить несколько полезных тезисов или убрать лишнюю информацию. Некоторые клиенты не любят, когда их дергают, и хотят сразу получить готовый текст. С такими можно и нужно работать, но не новичкам. Начинающим авторам мы советуем согласовывать работу итерациями — и клиенту спокойнее, и вам сложнее ошибиться. 7. Напишите черновик Это именно та часть, где вы будете писать. И здесь нет единственно верного рецепта. Кому-то удобнее писать поток сознания с кучей ошибок, слов-паразитов и лишних мыслей. Кто-то сразу пишет что-то похожее на конечный вариант. Кто-то пишет со слов эксперта и просто копирует куски его речи и вставляет в нужные места. Но суть одна — вам надо написать текст. Выстроить логику повествования, ввести персонажей, если у вас сторителлинг. Написать примеры, продумать иллюстрации. Еще раз оценить правильность выбранной структуры и, если что-то не так, переделать ее. 20 Этот текст еще нельзя показывать клиенту. Здесь еще много лишней информации, которую надо убрать. Много странных кривых фраз, которые надо исправить. 8. Отредактируйте Для начала отложите этот текст на какое-то время. Когда вернетесь, редактировать будет гораздо проще. Если можете — забудьте про текст на пару дней. Если нет, то хотя бы на час. Займитесь другим текстом, прогуляйтесь или посмотрите одну серию любимого сериала. Редактируйте от большего к меньшему. На уровне разделов. Пробегите глазами заголовки и оцените, насколько текст кажется логичным и связным. Посмотрите, получилось ли охватить всю тему, написать все, что надо было. И наоборот — нет ли в тексте лишней информации, которая читателям не нужна. Если что-то не так — исправляйте. На уровне абзацев. Уберите долгие вступления, воду и чересчур подробные объяснения. Проверьте, насколько логично идет повествование внутри разделов. Добавьте примеров туда, где читателю может быть сложно. На уровне предложений и слов. Здесь раскрывается все ваше писательское мастерство. Убирайте канцелярит и непонятные термины, избавляйтесь от кучи вводных слов и штампов. Если не умеете, бесплатная рассылка Главреда вам в помощь. Придумайте окончательные заголовки. 21  А еще не ленитесь читать текст вслух — так очень хорошо всплывают разные косяки, которые надо отредактировать. Здесь же расставляйте все иллюстрации и акценты, добавляйте ссылки и наводите прочую красоту. В итоге должен получиться чистовой вариант, который вы показываете эксперту, консультанту, заказчику. 9. Согласуйте Сначала с экспертом — убедиться, что в тексте нет фактических ошибок. И только потом с клиентом. Про согласование работы и правочки тоже будет отдельный урок, поэтому едем дальше. 10. Вычитайте или отдайте корректору Удобно сначала согласовать текст, а уже потом вычитывать его на грамматические ошибки — так вы не будете делать лишнюю работу, если придется что-то переписывать. Только не забудьте предупредить клиента: — Сергей, вот финальный текст. Там могут быть ошибки и пропущенные запятые, не обращайте внимание. Я вычитаю текст после согласования с вами — вдруг надо будет что-то добавить или поменять. Если у вас нет денег на корректора, закладывайте на пару дней больше на работу, чтобы вычитать текст, когда он отлежится. Если прочитать его сразу же после написания, половину ошибок вы не заметите. А еще можно договориться с коллегой и вычитывать тексты друг друга. В своем тексте глаз замыливается, и ошибки не видно. В чужом такой проблемы нет. 22 Распечатайте и работайте по плану: 1. Разберитесь в задаче и согласуйте ее с клиентом: формат, аудитория, цель и полезное действие. 2. Изучите компанию, ее продукты, целевую аудиторию и конкурентов. Если вы описываете услугу — погружаться надо глубоко. Если пишете для блога компании — можно поверхностно, но общее представление все равно надо иметь. 3. Узнайте все о площадке, на которой будет опубликован текст: какие там ограничения, что работает хорошо, а что нет. 4. Познакомьтесь с читателями: что им важно, что они любят, что не потерпят, насколько они погружены в тему и знают ли о компании. 5. Соберите информацию: пообщайтесь с экспертами, найдите в проверенных источниках или пишите о своем опыте. 6. Составьте тезисный план: продумайте структуру текста, на какие вопросы надо ответить. Напишите тезисы, которые будете раскрывать. 7. Напишите черновик: развейте тезисный план до целостного и последовательного текста. 8. Отредактируйте: обдумайте еще раз структуру, удалите лишнее, перепишите непонятные куски текста, наведите красоту на уровне слов, добавьте иллюстрации. 9. Согласуйте текст: сначала с экспертом, который давал вам информацию, а потом с заказчиком. 10. Вычитайте или отдайте корректору: когда текст уже согласован, и в нем точно не будет изменений, надо его финально вычитать и готовить к публикации. 23 Вопросы по теме: И что, это все надо делать для каждого текста? Ну да. Если бы все было так просто, никто бы не платил за тексты большие деньги. Но есть и хорошие новости. Чем больше у вас опыта, тем быстрее вы будете это делать. Например, мы в агентстве написали десятки PR-статей на vc.ru. Нам уже не надо каждый раз изучать особенности этой площадки — мы их и так знаем. Или вы работаете с постоянным заказчиком — один раз разобрались в продукте и аудитории и пишете себе спокойно. Иногда будут попадаться похожие задачи — там тоже опыт поможет пропустить часть шагов. В общем, работайте много и качественно — и будете пробегать по процессу в разы быстрее новичков. Что если я пишу текст для себя? Тогда вам меньше мороки и не надо ни с кем советоваться. Просто двигайтесь по плану. А где же всю эту информацию брать-то?! Этому будут посвящены следующие несколько уроков. Мы все расскажем, не переживайте. А сколько времени надо на такой текст? Все зависит от формата, исходной информации, вашего опыта и связей, желания клиента помогать. Иногда первые 5 пунктов плана можно пройти за 2 часа общения с клиентом. Иногда на них уходит несколько недель. У нас в агентстве даже есть отдельная услуга — мы проводим подробный анализ и пишем для клиентов стратегию контент-маркетинга. Для одного текста это делать невыгодно, а для целого блога — очень даже. Один раз все изучили, а дальше пишем статьи. Что если у меня подозрительная родинка на спине? Обратитесь к дерматологу. А когда надо проверять текст Главредом и на уникальность? Скажем честно — мы этого никогда не делаем. Это бесполезные метрики, на которые не стоит тратить время. Да и за последние несколько лет ни один клиент не просил чего-то такого. 24 Но если вам надо, проверяйте на этапе редактуры — перед самой сдачей клиенту. Мне неудобно писать черновик, а потом удалять из него что-то! Это лишняя работа! Не пишите. Мы даем советы, а не диктуем жесткие правила. Если вам удобно работать по-другому — работайте на здоровье. Домашка Мы еще не разобрали, как анализировать аудиторию и где брать качественную информацию. Но вы все же попробуйте написать текст по нашему плану. И никогда не пропускайте первый пункт — он кажется незначительным, но это самый важный пункт. 25 Урок 3 Какую информацию собирать, чтобы написать текст (и где ее взять) Нельзя писать текст, не понимая, кто и зачем его будет читать. Нельзя делать блог компании, не понимая, какой продукт вы продвигаете, и чем он лучше конкурентов. Нельзя писать статью в СМИ, не понимая, какие статьи нравятся читателям этого СМИ. Чтобы разобраться во всем этом, нужно провести маркетинговый анализ. Об этом сегодня и поговорим. Некоторые авторы думают, что анализ нужен только для «продающих» текстов: лендингов, презентаций и промопостов. Но вы то уже знаете, что каждый текст должен встраиваться в воронку продаж. А значит, каждый текст имеет цель и участвует в продаже услуг компании. Поэтому маркетинговый анализ нужен и для лендингов, и для статей в блог, и для мемов с лягушонком Пепе в корпоративных соцсетях. 26 Без этого, конечно, можно, но результат вас неприятно удивит. Общий анализ клиента Это вопросы, с которыми вам нужно разобраться перед всей остальной работой. Вам может показаться, что это тонна информации, которую надо собирать неделю. На самом деле, большую часть ответов вы получите после часового созвона с клиентом. Компания Эти вопросы мы задаем еще до начала работы. Даже до того, как называем цену. Вдруг клиент продает плохой продукт, не готов рассказывать о своем бизнесе или вообще мошенник — тогда на него и время тратить не стоит. Что у вас за компания? Чем занимаетесь? Как давно на рынке? В каких городах работаете? Почему вы крутые? В чем ваши преимущества? Покажите свой сайт, соцсети, канал на Ютубе. Что уже делали по маркетингу, какие результаты? 27 Продукт Здесь в первую очередь вам нужен продукт, к покупке которого ведет воронка продаж. Но узнать об остальном ассортименте компании тоже будет полезно. Больше понимаете — больше можете придумать. Что это за продукт? Зачем он нужен? Как он устроен, как работает? Сколько стоит? Доставка есть? А гарантия? Какие проблемы он помогает решить? В каких ситуациях пригождается? Как делает жизнь лучше? Если вы пишете статьи для блога, обычно этих знаний вам хватит. Если вы продумываете весь контент-маркетинг или делаете всякие лендинги, описания товаров и продуктовые рассылки, вот еще пачка более серьезных вопросов: Есть ли у него аналоги? Чем его можно заменить? Чем он лучше/хуже аналогов? Насколько велик на него спрос? Насколько этот продукт известен? Насколько у людей сформирована потребность? Они уже ищут этот продукт целенаправленно или даже не знают, что он им нужен? За что клиенты чаще всего хвалят продукт? А за что критикуют? Конкуренты Бизнес и продукт нельзя рассматривать в отрыве от конкурентов. Если на рынке много более дешевых и крутых аналогов, никакой текст и никакая воронка не помогут. Кто конкуренты? Как у них успехи? Чем они хуже нас? На чем мы можем сделать акцент? Чем они лучше нас? Как они продвигаются? Как привлекают людей на сайт? Что происходит дальше? Как они рассказывают о себе? Что из этого мы можем позаимствовать? 28 Покупатели Это целевая аудитория — те люди, которые пользуются или должны пользоваться продуктом. Маркетологи очень любят делать бесполезные портреты аудитории в духе: «Это мужчины 30-40 лет, с доходом выше среднего, работают на управляющих должностях». И чо? Как эта информация поможет написать текст? Да никак не поможет, это работа, сделанная «на отвали». Нормальный анализ аудитории должен нести полезную информацию для всех, кто будет им пользоваться: Какие у этих людей есть проблемы, которые может решить наш продукт? Как они их решают сейчас? Почему? Что они уже знают о нашем продукте или о конкурентах? Как они к нам относятся? А что им обычно непонятно? Какие вопросы задают? К чему они настроены скептично? Какие есть возражения? Как они обычно пользуются продуктом, какие функции любят больше всего? Что у этих людей общего? На какие группы по интересам их можно поделить? Что они любят, над чем смеются, что для них важно? Кого они уважают, к чьему мнению готовы прислушаться? Где этих людей можно найти? Что они читают, что смотрят, на какие паблики в соцсетях подписаны? Где живут, можно ли их выцепить по геотаргетингу? Все это можно узнать у клиента. Если предприниматель не может ответить на эти вопросы, ему нужен маркетолог, а не копирайтер. Общайтесь с владельцем бизнеса и его сотрудниками, которые отвечают за маркетинг, производство, работу с клиентами и продажи. Если пишете для себя — задайте эти вопросы себе и распишите ответы, чтобы систематизировать знания и выделить важное. Ну и конечно, вы можете взять на себя работу маркетолога: пообщаться с покупателями, провести исследование рынка, проанализировать конкурентов, выделить преимущества продуктов и возможности для акцентов в тексте. У нас в агентстве это отдельная услуга. Довольно востребованная, кстати. 29 Миша с Камчатки возмущенно машет лапкой: «Зачем вся эта боль?» Нормальному бизнесу не нужна статья ради статьи. Любой текст — это инвестиция, инструмент. Бизнес отдал деньги, а взамен получил что-то, что поможет ему решить какую-то задачу. Глобальная задача любого бизнеса — заработать или сэкономить деньги. Если ваш текст помогает ее решить, бизнес вас любит и обращается еще. Если нет — досвидос. Чтобы понимать, как решить задачи бизнеса текстом, надо хотя бы в общих чертах этот бизнес понять. Так что, Миша, хватай диктофон и иди к клиенту. Анализ площадки Площадка — это то место, где будет опубликован текст. Блог, СМИ, паблик во Вконтакте, смс-уведомление — это все площадки. У каждой из них есть свои ограничения, правила, хорошие и плохие приемы. И чтобы написать хороший текст, надо со всем этим разобраться. Мы не будем рассказывать, как выбрать площадку для публикации. Курс больше для новичков, а это уже некст-левел. Будем считать, что ваш клиент сам знает, где надо опубликоваться. Вопросы уже были в предыдущем уроке, но давайте повторим на всякий случай: Кто будет читать текст на этой площадке? Как он туда попал? Зачем он тратит на нее время? 30  Откуда люди приходят на площадку? Как к ним попадает контент? Как они выбирают, что читать, а что нет? Какие тексты на площадке работают хорошо, а какие плохо? Есть ли тут какие-то ограничения? А советы и рекомендации, например, редполитика? Еще обязательно узнайте теплоту трафика — насколько люди ожидают увидеть здесь ваш контент и готовы к конверсии (покупке, переходу по ссылке, подписке и так далее). Например, если Петя забивает в Гугл «заказать пиццу спб» — это «горячий» лид. Он уже готов купить, ему не надо объяснять ценность пиццы. Надо просто показать ассортимент, цены, фотки, состав и условия доставки. Если условия устроят, он купит. А если Петя зашел посмотреть мемы во Вконтакте, то ему ваш товар сейчас не нужен. Пост в духе: «Закажи пиццу прямо сейчас» Петя, скорее всего, пропустит. Он пришел за мемасиками, а не за пиццей. Зато может хорошо подействовать пост: «Вступи в наш паблик и получи 50% скидку на любую пиццу». Узнайте о читателях Нужно узнать, какие люди будут читать текст. Это самая важная часть подготовки. Благодаря ей вы сможете подстроиться под аудиторию. Использовать слова и метафоры, которые понятны читателям. Школьник поймет пример про Доту, а 50-летний преподаватель французского — вряд ли. Мамы с детьми умилятся (но не факт) фотке ребенка, а радикальные чайлдфри отпишутся в ужасе. Понять уровень знаний читателей. Если мы продаем роутер айтишнику, можно смело рассказывать о пропускной способности и частоте. Баба Шура из Саранска такое не оценит. Покупатели и читатели — это не всегда одно и то же Целевая аудитория продукта и целевая аудитория текста могут не совпадать. Чтобы не путаться, давайте в будущем называть их покупателями и читателями. Например, мы часто пишем статьи для редакторов и специалистов по маркетингу. Они понимают, что мы разбираемся в теме, и советуют нас своим начальникам и знакомым предпринимателям. А еще они репостят статьи, увеличивая их охват. 31 Наши покупатели — бизнес. Но читатели-маркетологи помогают бизнесу узнать о нас и своими рекомендациями продают услуги агентства. Вот такая хитрая воронка. Или другой пример — наш кейс со статьей для Стереомаркетинга. Цель статьи — привлечь клиентов в агентство. Аудитория — бизнес. Но мы придумали хайповую тему, благодаря чему материал читали и репостили тысячи нецелевых людей (сотрудники компаний, фрилансеры и прочие любопытные). И уже их репосты повышали охват статьи и привлекали в нее нужных нам предпринимателей. Здесь получилось 2 воронки: Сотрудник компании видит провокационную тему → читает → репостит, чтобы обсудить с коллегами Владелец компании видит в ленте провокационную тему → читает → переходит по ссылке на сайт, где читает про услуги и заказывает В общем, не путайте покупателей и читателей. Часто они пересекаются, но не всегда полностью совпадают. На какие вопросы надо получить ответы: Кто наши читатели? Что они делают на этой площадке? При каких обстоятельствах к ним в руки попадет ваш текст? Как они попали на площадку, откуда пришли? С какими ожиданиями? Зачем они будут читать этот текст? Какую пользу они хотят получить? Они уже знают про наш продукт и нашу компанию? А про конкурентов? Они уже погружены в тему или совсем новички? Чем они интересуются? Кто их кумиры? Что они читают и смотрят? Как эти люди привыкли общаться? Что им нравится, а что они не приемлют? Что их беспокоит, какие у них есть проблемы? 32 У Кати из Киева нервно дернулся глаз: «Да где ж все это взять?» Ответы на эти вопросы должны быть у маркетолога на проекте. Если маркетингом до вас никто не занимался или занимался плохо, придется общаться и следить: Изучайте предыдущие публикации на площадке и смотрите, как читатели на них реагируют Читайте комментарии, сами примите участие в обсуждениях Изучайте профили подписчиков в соцсетях Пообщайтесь с ними, проведите интервью Создайте опрос в тематическом паблике Если читатели = покупатели, — спросите у клиента, пообщайтесь с менеджером по продажам, позвоните прошлым покупателям Подключите воображение — просто подумайте логически, что может быть интересно читателям вашего текста Больше вопросов Это тоже важные вещи, которые стоит узнать у клиента. Референсы. Это примеры, на которые можно ориентироваться. Какие тексты нравятся? Чем именно: подачей, структурой, оформлением? Какие не нравятся и почему? Предыдущий опыт. Какие подобные тексты уже пробовали писать? Где их посмотреть? Как они сработали? Как еще пробовали продвигаться, и с каким результатом? Источники. Где мы можем брать информацию? С кем можно пообщаться? Каким статьями, книгам, видео можно доверять? Ограничения. О чем писать нельзя? Почему? Уже есть готовые макет и структура страницы? Их можно менять или надо придерживаться в точности? Редполитика. У компании есть какие-то стандарты коммуникаций? Где их почитать? Как мы обращаемся к аудитории — на «ты» или на «вы»? Как пишем название компании? Какой подачи придерживаемся? Можем ли всунуть в статью смешной мем или надо серьезно? В этом уроке собраны только общие вопросы. В каждой задаче есть свои тонкости, в которых надо разобраться отдельно. Работаете с товаркой — надо узнать про доставку и условия возврата. С сервисами — про демо-версию и тарифы. С заводом — про оборудование. Пишете для сайта — надо обсудить ограничения шаблона. Для соцсетей — кто будет делать иллюстрации и публиковать посты. 33  Не ленитесь задавать клиентам (и себе) дополнительные вопросы. Кто не спрашивает, тот не знает. Вопросы и возмущения А что со всем этим делать? Лучше запишите, чтобы не упустить. Составьте майнд-карту или таблицу. Или просто закиньте всю информацию в гуглдок. А потом анализируйте. Благодаря всей этой информации вы поймете, что и как надо написать. Остается только собрать фактуру у экспертов и написать текст по плану. Клиент не хочет отвечать на все эти вопросы. Как быть? Постарайтесь убедить его, что это в его интересах. Если все равно нет — собирайте информацию самостоятельно. Сайт компании, статьи в блоге, документация, отзывы и соцсети в помощь. 34 Но учтите, что хороший текст без помощи клиента не написать. Если у заказчика нет времени ответить на простые вопросы о его бизнесе — текст с большой вероятностью работать не будет. Если я пишу для себя, можно все это не делать? Сделать придется в любом случае. Это необязательно записывать, можно просто держать в голове. Но без этой информации любой маркетинг (а тексты — это инструмент маркетинга) обречен на провал. И что, мне собирать все это для каждого текста? Большую часть этой информации надо собрать один раз. А потом останется добирать небольшие кусочки для каждого текста. В этом плюс работы на долгосрочных проектах. Один раз все изучили, а дальше не тратите на это время. Если проект разовый, то ответы на все эти вопросы получить все равно придется. Хотя бы поверхностные. Это не так много информации, как кажется. Что лучше: бриф или интервью? Бриф провести быстрее, интервью дает больше информации. Если вы пишете много текстов и работаете как на конвейере, вам будет некогда созваниваться с кучей людей по каждому проекту. Составьте типовой список вопросов и кидайте каждому клиенту. Если вы гонитесь за максимальным качеством и готовы тратить на один текст по несколько дней — проводите интервью. Нам больше всего нравится миксовать. Сначала скинуть несколько общих вопросов, чтобы понять суть задачи. А потом созвониться и подробно все обсудить. Длинные брифы почти никто не заполняет подробно — все равно приходится созваниваться с клиентом и уточнять детали. 35 Бонус: ловите готовый бриф Мы собрали все важные вопросы и сделали шаблон брифа к гуглдоке. Не советуем просто скидывать его клиентам — большинство предпринимателей на эти вопросы нормально не ответит. Потому что сложно, долго и лень. Лучше используйте его как список вопросов на интервью — чтобы не забыть ничего важного. → Бриф от «Сделаем» Чтобы пользоваться брифом и редактировать его, нажмите «Файл → Создать копию». 36 Урок 4 Как взять интервью у эксперта Чтобы написать любой текст, нужна информация. Хорошо, если вы описываете свой стартап или рассказываете о своем хобби. Здесь вы все знаете и можете написать текст, основанный только на вашем опыте. Но в жизни часто все не так. Пишешь кейс → надо пообщаться с исполнителями, которые работали над проектом Пишешь о чужом бизнесе → надо пообщаться с его руководителем или сотрудниками Пишешь о какой-то неизвестной фигне → надо найти чувака, который в этой фигне понимает, и попросить его поделиться опытом Петя из Барнаула негодует: «Но ведь все можно найти в интернете!» С интернетом есть одна маленькая проблемка — мы не знаем, где правда. Эту статью написал врач или копирайтер с биржи? Британские ученые реально что-то выяснили или это очередная манипуляция? Информация на сайте компании актуальная или устарела 5 лет назад? 37 Поэтому вам нужен эксперт, чтобы во всем разобраться и не обмануть читателей. В этом уроке поговорим, как провести интервью и собрать всю необходимую информацию. Подготовьтесь к интервью Если прийти к эксперту без подготовки, вы не получите и 10% нужной информации. Вы просто не будете знать, о чем спрашивать, либо потратите все время собеседника (и свое) на очевидные вещи, которые гуглятся за пару минут. Исключение — первое общение с клиентом, когда он вводит вас в курс дела. Тут не надо заранее просвещаться — спрашивайте все, что интересует. Так вы узнаете о компании и продуктах, целевой аудитории, конкурентах, задаче и так далее. А если тема покажется слишком сложной, сможете отказаться и никого не подвести. Изучите тему по открытым источникам Предположим, вы пишете статью о разработке игр на блокчейне. Тема сложная и вы вообще не в курсе, что тут происходит. У большинства экспертов не будет времени объяснять вам, что такое блокчейн. Это основа, в которой надо разобраться самостоятельно. Почитайте статьи в интернете, зайдите на Википедию, посмотрите видео на Ютубе по теме, изучите сайт компании. Если эксперт и клиент — это разные люди, базовую инфу можно выведать у клиента. Или попросить у него совета, что почитать и посмотреть, чтобы первично разобраться в теме. 38  Поэтому автору выгодно специализироваться на какой-то теме — например, на IT, строительстве или медицине. Не надо с нуля разбираться в новых вещах — можно сразу созваниваться и задавать хорошие вопросы. Конечно, если эксперт готов выделить вам неограниченное время, можно этот этап пропустить и сразу ринуться в бой. Часто так бывает, когда вы проводите интервью с клиентом, — он платит деньги и заинтересован в результате, поэтому готов подробно отвечать на ваши вопросы. Но не всегда, увы. Составьте список вопросов Напишите, какой информации вам не хватает, что вы не поняли, что надо объяснить. Затем разбейте это на отдельные вопросы — получится план вашего интервью. Зная вопросы, вы поймете, кого вам нужно искать. 39 Найдите эксперта Определите, кто вам нужен Эксперт — это не всегда ученый, известный спикер или опытный специалист. Это просто человек, который знает то, что вам нужно. Пишете об ошибках молодых родителей → экспертом может быть как психолог, так и сами родители Пишете FAQ для сервиса → идите к сотруднику отдела техподдержки и разработчику Делаете описание товара → вам помогут продавец, производитель и покупатель, который уже год пользуется этим товаром Пишете текст для сайта → общаетесь с владельцем бизнеса, маркетологом и другими сотрудниками Спросите у клиента Начните поиск с компании, для которой пишете. Часто владельцы бизнеса знают проверенных людей из своей ниши, с которыми можно пообщаться. Иногда они даже могут вас с ними свести. Или дать контакты сотрудника, у которого есть вся инфа. Или ответить на все вопросы самостоятельно. Спросите в соцсетях Если у вас много друзей, напишите пост на стене — расскажите, что готовите вот такой текст и вам нужны вот такие люди. Как-то мы делали лендинг для сервиса по распространению компьютерных игр. Чтобы все прошло хорошо, нужно было пообщаться с людьми, которые увлекаются играми. Мы составили анкету, запостили во Вконтакте и Фейсбуке и получили больше 100 полезных ответов. С некоторыми из них потом дополнительно пообщались в личке. 40 А еще сходите в тематические паблики — там точно есть люди, которые вам нужны. Спросите у лидеров мнений Найдите известных в нише людей и попросите посоветовать вам эксперта. Может, вам не ответят, но попытаться стоит. А если вы пишете для блога с высокой посещаемостью, они могут и сами дать вам пару комментариев. Найдите через сервис Есть два сервиса с похожим функционалом: Pressfeed и Deadline.media. На них журналисты оставляют заявки, а эксперты на них отвечают. Для журналистов сервисы бесплатные. Договоритесь с экспертом Перед тем, как общаться с экспертом, узнайте о нем хотя бы в общих чертах: кто это, что делает, в чем разбирается. Это поможет понять, какие вопросы ему можно задавать. Свяжитесь с человеком, объясните, над чем вы работаете, и для чего он вам нужен. Если это человек внутри компании, сошлитесь на сотрудника, который вас к нему отправил: — Анна, привет. Меня зовут Павел, я пишу для вашего блога кейс про настройку ЦРМ для «Веселых мишек». Мне ваш контакт дала Анастасия Иванова, сказала, вы можете рассказать о проекте. 41 Если договариваетесь со сторонним экспертом, покажите ему пользу от сотрудничества: — Я пишу статью про размножение волнистых попугайчиков в неволе и хочу задать вам пару вопросов. В статье мы сможем опубликовать ваше имя и фото, поставить активную ссылку на сайт. Обсудите, когда и в каком формате он сможет с вами пообщаться. Интервью — это не обязательно встреча в кафе с блокнотиком и диктофоном. Можно созвониться по Скайпу, пообщаться в чате или вообще отправить список вопросов в гуглдоке, а эксперт по каждому надиктует ответ, пока едет в машине. Здесь важно понимать, что чем «живее» ваше общение, тем более качественную информацию вы сможете получить. Самый плохой вариант — скинуть список вопросов и получить список ответов. Живое общение в чате — чуть лучше. Созвон — еще лучше. Видеоконференция — еще лучше. Ну и на самом верху — встреча. Как вести себя на интервью Задавайте открытые вопросы Это первое правило любого интервью. Открытые вопросы — это те, на которые нельзя ответить «да» или «нет». С ними вы получите гораздо больше подробностей, о которых могли даже не догадываться. «Ваш метод безопасен для людей?» — закрытый вопрос. Эксперт скажет «да, конечно» и все. 42 «Какие опасности могут быть при таком подходе? А как вы определили, что это безопасно? Какие исследования проводили?» — открытые вопросы. Двумя словами тут не отделаешься, придется рассказывать нормально. Не стройте предположения и догадки Не придумывайте варианты ответа для эксперта: «Эта статья нужна для прямых продаж или просто для пиара?». Не озвучивайте свои предположения — так вы снова делаете вопрос закрытым. Чем меньше вы оставите собеседнику пространства для маневра, тем меньше подробностей получите. Здесь хорошо работает метод дурачка. Представьте, что вы вообще ничего не понимаете, у вас нет никаких идей и догадок. И вас преследует постоянный вопрос: «Почему?». Задавайте его почаще, это вообще лучший вопрос. Ловите течение разговора По ходу общения могут всплывать новые детали, о которых вы не подозревали. Не бойтесь отступать от плана — задавайте больше вопросов, просите подробности по интересным моментам. Если перебивать человека нудежом: «Мне это не надо, заткнитесь, пожалуйста, и отвечайте на следующий вопрос» — вы в лучшем случае испортите к себе отношение и получите фигню вместо ответов, а в худшем будете посланы нафиг. Тем более, что во время таких отвлечений от плана могут всплыть самые интересные детали, о которых вы не додумались бы спросить. 43 Если собеседник вошел в раж, и вам страшно его перебивать, но у вас есть важный уточняющий вопрос, запишите его. Когда эксперт выскажет мысль, сможете вернуться в нужное место и спросить. Записывайте Не стоит полагаться на свою память. Вы можете забыть какие-то детали или перепутать термины. Поэтому старайтесь записывать весь разговор. Кому-то удобнее писать заметки в блокноте или ноутбуке. Кто-то пишет весь разговор на диктофон. Кто-то совмещает. Все способы хороши — главное, чтобы вы ничего не упустили. Если пишете разговор на диктофон, предупредите собеседника заранее. Прямо в начале разговора скажите: «Юлия, вы не против, если я включу запись? Информация важная, я боюсь что-то забыть или переврать». После интервью Получите право на дополнительные вопросы В ходе работы над текстом у вас могут возникнуть еще вопросы. Стоит заранее предупредить об этом эксперта и обсудить с ним, как их лучше задавать: писать на почту, кидать в чат или накопить сразу десяток и провести еще одно интервью. Конечно, никто не мешает спрашивать и без разрешения, но так выше шанс, что вам ответят. А еще это убережет вас от ситуаций, когда вам срочно нужно задать еще пары вопросов, а эксперт уехал на месяц в отпуск. Узнайте, как подписать эксперта Если вы пишете статью и собираетесь указывать имя эксперта — уточните его должность, попросите фотографию. Если формат позволяет, попросите написать пару слов о себе. Опять же, лучше это сделать заранее, а не бегать за человеком в последнюю минуту перед публикацией, пока он пьет коктейли на Бали. Покажите готовый материал Особенно если цитируете эксперта. Возможно, он что-то не так сказал. Возможно, вы что-то не так поняли. Возможно, ему просто не нравится формулировка и он попросит переделать. Или, читая статью, вспомнит что-то важное, и вы быстренько допишете. 44 В любом случае, если человек помогал вам работать над текстом, согласуйте все перед публикацией. Лучше он скажет вам: «Мне некогда, отстань ты со своими текстиками», чем после публикации будет скандал в духе: «Вы все переврали и выставили меня