Fiche Stratégie des Marques PDF

Fiche Stratégie des marques : Les fondamentaux de la marque Dé nition de la marque : Ensemble de signes (nom, logo, slogan, etc.) qui identi e et di érencie un produit ou service. Rôle de la marque : Promesse faite au consommateur (qualité, abilité) / Transmission de valeurs et d...

Fiche Stratégie des marques : Les fondamentaux de la marque Dé nition de la marque : Ensemble de signes (nom, logo, slogan, etc.) qui identi e et di érencie un produit ou service. Rôle de la marque : Promesse faite au consommateur (qualité, abilité) / Transmission de valeurs et d'une identité. ORIGINES ET ÉVOLUTION Edward Bernays : Considéré comme le "père du marketing moderne". Il a utilisé la psychologie (subconscient et pulsions irrationnelles) pour in uencer les comportements. Idée clé : Faire passer les consommateurs de l'achat par besoin à l'achat par envie (ex : "Vous vous sentirez mieux avec ce nouveau vêtement"). == > La marque évolue pour devenir plus qu'un simple produit : elle véhicule des valeurs et un engagement sociétal. Engagement sociétal et environnemental Concept clé : Les consommateurs exigent des marques qu’elles soient responsables sur les plans social, environnemental et éthique. Stratégies possibles : Greenwashing : Attention aux promesses non tenues ou aux pratiques trompeuses. Authenticité : Actions concrètes, mesurables et véri ables. Exemples d’engagements réussis : Patagonia : responsabilité environnementale. Ben & Jerry’s : justice sociale. NOUVEAUX ENJEUX Aujourd'hui, la nalité du marketing va au-delà de vendre. Les marques cherchent à améliorer la vie des individus tout en restant rentables. — > 87 % des consommateurs pensent que les entreprises doivent aligner leurs intérêts sociétaux et nanciers. EXEMPLES DE MARQUES ENGAGÉES Patagonia : Porte-parole du commerce responsable et de la durabilité. Ben & Jerry’s : Soutien des causes sociétales comme la justice sociale. C’est qui le patron : Soutien aux éleveurs en valorisant une production éthique. == > Attention aux fausses promesses : Les consommateurs boycottent de plus en plus les marques qui ne tiennent pas leurs engagements. Tendances actuelles des marques Seconde main : Adoption croissante par des marques comme Zalando ou IKEA. Stratégie digitale : Publicités ciblées, in uence marketing, contenu de marque sur les réseaux sociaux. Personnalisation : Proposer une expérience unique à chaque client (exemple : Nike By You). Différenciation : Océan bleu et océan rouge Océan rouge : Marché saturé avec concurrence féroce (bataille sur le prix ou la qualité). Océan bleu : Création d’un marché nouveau où la concurrence devient secondaire (exemple : Cirque du Soleil, qui a redé ni l’expérience du cirque). Méthode d’analyse en partiel Introduction : Présentation rapide de la marque (historique, marché cible, mission). Analyse structurée : Positionnement : Critères et di érenciation. / SWOT : Forces/faiblesses internes, opportunités/menaces externes. / Engagement : Responsabilité sociétale et environnementale. / Stratégie digitale : Présence sur les réseaux sociaux, marketing d’in uence. Conclusion : Synthèse et recommandations pour la marque (améliorations possibles, opportunités futures). fi fi fi fi fl fl fi ff fl fi fi ff  Le positionnement : Définir la plateforme de marque DÉFINITION ET IMPORTANCE - Le positionnement est le socle de la stratégie de communication d'une marque. - Il répond à ces questions : à qui s’adresse-t-on ? Quels besoins ou envies satisfait-on ? - La place qu’occupe une marque dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. LES 6 CRITÈRES D'UN BON POSITIONNEMENT Simple : Une phrase claire pour dé nir la marque. EX : « Pour les conducteurs sportifs cherchant la performance tout en étant écologiques ». Attractif : Montrer un béné ce client pertinent. Crédible : Promettre seulement ce que la marque peut tenir. En accord avec les capacités et les valeurs de la marque. Pro table : Viable économiquement. Pérenne : Inscrit dans la durée (ne pas changer fréquemment). Viable à long terme. Di érent : Se distinguer de la concurrence. EX : La stratégie Océan Bleu permet de créer un nouveau marché en innovant (ex : l'iPhone, iTunes).  ff fi fi fi  Le ladder : savoir positionnez sur le ladder et développer notre argumentation QU’EST-CE QUE LE LADDERING ? Le laddering (ou technique de l'échelle) est une méthode d’analyse utilisée en marketing pour comprendre les motivations profondes des consommateurs. Il aide à identi er le lien entre les caractéristiques d’un produit, les avantages qu’il procure, et les valeurs fondamentales des consommateurs. Il repose sur une série de questions progressives qui "montent" des besoins fonctionnels aux besoins émotionnels et symboliques. LES TROIS NIVEAUX DE L’ÉCHELLE (LADDER) Caractéristiques (Attributs du produit) : ◦ Quelles sont les caractéristiques tangibles ou intangibles du produit ? ◦ EX: Une voiture électrique → "Batterie longue durée", "design futuriste ». Avantages (Béné ces pour le consommateur) : ◦ Que permettent ces caractéristiques ? Quels béné ces en tirent les utilisateurs ? ◦ EX : "Batterie longue durée" → Permet de parcourir de longues distances sans se soucier de recharger souvent. Valeurs profondes (Motivations) : ◦ Pourquoi ces béné ces sont-ils importants pour le consommateur ? Quels besoins fondamentaux ou valeurs sont satisfaits ? ◦ EX : "Longues distances sans recharger" → Sentiment de liberté, valorisation de l'écologie, innovation. COMMENT UTILISER LE LADDERING ? Étapes pratiques : Dé nir le produit/service à analyser. — > Identi er ses attributs clés. Conduire des interviews ou enquêtes. — > Poser des questions ouvertes pour explorer les motivations des consommateurs. EX : Pourquoi aimez-vous ce produit ? (Attributs) / Pourquoi est-ce important pour vous ? (Avantages) / Qu’est-ce que cela signi e pour vous ? (Valeurs). Cartographier les réponses. — > Organiser les données dans une pyramide pour visualiser les liens entre attributs, avantages, et valeurs.   fi fi fi fi fi fi fi  EXEMPLES CONCRETS D’UTILISATION EX 1 : Marque de café haut de gamme Caractéristique : Café 100 % arabica. Avantage : Saveur plus ra née et pure. Valeur : Consommateur valorise le luxe et l’authenticité dans ses choix. EX 2 : Application de tness Caractéristique : Plan d’entraînement personnalisé. Avantage : Améliore les performances sportives. Valeur : Sentiment de maîtrise personnelle et santé. EN QUOI LE LADDERING EST UTILE ? Positionnement de la marque : Identi er les valeurs centrales que le produit véhicule pour aligner les messages marketing. Di érenciation : Comprendre ce qui distingue un produit de ses concurrents en répondant à des besoins profonds. Création publicitaire : Inspirer des campagnes émotionnelles en mettant en avant les valeurs et motivations clés des consommateurs PESTEL DÉFINITION ET MÉTHODOLOGIE Le PESTEL : outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer facteurs externes in uençant entreprise, organisation ou marque. Se base sur 6 dimensions : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal. OBJECTIF DU PESTEL Comprendre l’environnement macroéconomique dans lequel évolue une entreprise. Identi er les opportunités et menaces externes pour ajuster sa stratégie. MÉTHODOLOGIE POUR RÉALISER UN PESTEL Dé nir le cadre : Identi er entreprise ou secteur à analyser. Déterminer période d’analyse (présente ou futu). Rechercher des données : Collecter des informations pertinentes pour chaque dimension à partir de sources ables (rapports d’analyse, articles, études de marché). Classer les facteurs : Insérer les éléments trouvés dans les 6 catégories du PESTEL. Analyser l’impact : Évaluer l’importance de chaque facteur (opportunité ou menace). EX : politique incitative pour énergies renouvelables = une opportunité pour entreprise d’énergie verte. Synthétiser les conclusions : Proposer actions stratégiques en réponse aux opportunités et menaces identi ées. AVANTAGES DU PESTEL Donne une vision globale de l’environnement externe / Identi e les tendances futures qui peuvent in uencer la stratégie. Astuce pour ton partiel : Essaye d’être concret(e) en listant au moins 1 ou 2 facteurs pertinents par dimension, puis explique comment ils impactent la marque.  ff fi fi fi fi fi fi ffi fi fi fl fl LES 6 DIMENSIONS DU PESTEL Pour chaque dimension, on analyse les éléments majeurs qui peuvent impacter l’entreprise. P - Politique : Facteurs liés aux décisions gouvernementales et au climat politique. EX : Stabilité politique (guerres, tensions) / Politiques scales et douanières / Subventions ou restrictions pour certains secteurs (ex : énergies renouvelables). E - Économique : Facteurs économiques in uençant directement les activités. EX : Taux de croissance économique / In ation et taux d’intérêt / Niveau de revenu et pouvoir d’achat des consommateurs. S - Socioculturel : Facteurs liés culture, valeurs et aux comportements des consommateurs. EX : Évolution démographique (âge, sexe, migration) / Tendances sociétales (ex : écoresponsabilité, veganisme) / Style de vie et habitudes de consommation. T - Technologique : Avancées et tendances technologiques pouvant in uencer le marché. EX : Innovation (numérique, IA, blockchain) / Investissements en R&D / Niveau de digitalisation dans l’industrie. E - Environnemental : Facteurs liés à l’écologie et aux préoccupations environnementales. Exemples : Règlementations sur les émissions de CO₂ / Rareté des ressources naturelles / Préférence pour les produits durables et écologiques. L - Légal : Aspects législatifs et réglementaires. EX : Lois sur la protection des données (ex : RGPD) / Réglementations spéci ques à l’industrie (normes de sécurité, santé) / Droit du travail et protection des employés. Conclusion : Opportunité : Exploiter les subventions pour rendre les véhicules accessibles. Menace : Hausse des coûts de production due à la raréfaction des matériaux. Catégories et univers marques Différentes catégories de marques La marque entreprise La marque produit La marque gamme ou marque ligne : associe sous un même nom et une même promesse un ensemble de produits homogènes. La marque ombrelle hétérogèneb = nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits La marque caution = donne son approbation à un ensemble large et diversifié de produits en couvrant un ensemble de marques Univers de marques La marque distributeur La marque sociale La marque territoriale La griffe (luxe) La marque politique (évolue) Territoire de marque A partir de la vision, c’est un moyen d’identifier et de comprendre la marque immédiatement, de lui donner du sens pour le consommateur et de provoquer un trafic naturel fl fl fi fl fi  Vision de marque Créer une vision, c’est identifier une valeur unique symbolisant le lien entre le consommateur et la marque. Cette valeur peut être apportée par : ➔ une expertise de la marque ➔ une performance de la marque ➔ une mission de la marque expertise performance Outils pour analyser une marque : SWOT : Forces (Strengths), Faiblesses (Weaknesses), Opportunités (Opportunities), Menaces (Threats). Mix Marketing (4P) : ◦ Produit : Caractéristiques, qualité, différenciation. ◦ Prix : Positionnement tarifaire (premium, accessible, etc.). ◦ Place (distribution) : Canaux utilisés pour atteindre le consommateur (physiques ou numériques). ◦ Promotion : Moyens de communication utilisés (publicité, réseaux sociaux, partenariats). Pyramide de Kapferer : ◦ Identité de la marque construite autour de six facettes : 1. Physique : Aspects tangibles (logo, packaging). 2. Personnalité : Style et ton de la marque. 3. Culture : Valeurs et origine. 4. Relation : Type de lien avec le consommateur. 5. Réflexion : Image que le consommateur projette sur lui-même. 6. Mentalisation : Comment la marque est perçue dans l’esprit collectif. Étape de la mise en place d’une stratégie de com : 1. Contexte du projet 2. Déterminer la cible 3. Déterminer les objectifs 4. Déterminer le message à faire passer 5. Mettre en place un plan d’action 6. Adapter si jamais pendant la campagne 7. Évaluation & débriefing Processus global : 1. Audit : Analyse de l’offre, de la concurrence et du marché. 2. Objectifs : Définir les cibles, les priorités et les contraintes (budget, calendrier). 3. Mise en œuvre : ◦ Mobiliser les bons outils (publicité, réseaux sociaux, relations presse, etc.). ◦ Choisir des agences spécialisées si besoin. 4. Plan de communication : Structurer les actions autour de 3 objectifs : ◦ Faire connaître (notoriété). ◦ Faire aimer (image positive). ◦ Faire agir (achat ou engagement).    Les différentes stratégies de communication (peuvent se complémenter) : Top of Mind — > faire connaître une marque & renforcer la notoriété -> ex : carglass Attribut — > mettre en lumière un produit ou un service en particulier -> ex: ikea Bénéfice — > souligner une bénéfice du produit. EX : avec iPhone on prend des bonnes photos Territoire — > s’approprier un territoire (géographique, temporelle, concept, domaine) -> ex : Ricard à Marseille Valeur — > réfléter un engagement de l’entreprise — > Acheter chez Biocoop est éco-responsable Rôle — > Quand une nouvelle marque veut changer d’image, Connaître les types de stratégies de communication : Storytelling : Raconter une histoire engageante pour capter l’attention et créer un lien émotionnel avec le consommateur. Exemple : Publicités Nike sur le dépassement de soi. Brand content : Contenus produits par la marque pour informer ou divertir (articles, vidéos, podcasts). In uence marketing : Collaborations avec des in uenceurs pour toucher des cibles spéci ques. Triptyque fondateur d’une marque able : Respecter les promesses du produit/service (qualité garantie). respectueuse : Relation humaine et honnête avec le consommateur. vraie : Communiquer avec authenticité et agir avec intégrité. Type de service : B to B / B to C Lors du positionnement de la marque Que mettre dans un brief ? l’ADN informations générales -> marqueur cibles et public -> histoire insight (ex : com interne de l’entreprise) -> enjeux corporate problématique & besoins objectifs Les erreurs courantes en marketing Kalimba (Teisseire) : Produit chocolaté mal positionné au rayon sirop. Conséquences : Confusion pour clients, échec commercial. Bic Parfum : Parfums à bas prix en bureau de tabac. Problème : Incompatibilité avec l'image de marque. Heinz Ketchup Vert : Produit rejeté à cause de son aspect peu appétissant. Leçon : Un mauvais positionnement ou une méconnaissance du public cible peut conduire à l’échec, même pour les grandes marques. Différente stratégie digitale : paid advertising sur les réseaux brand content brand salience -> comment une marque fait pour que ses clients se souviennent d’elle (touche l’émotion), avec les caractéristiques d’une image de marque ex : logo, slogan, logo sonore Paradoxe de Milgram : on est à 6 personnes d’une personne inconnue Attente des clients d’une marque transparency / con ance / sincérité / respect / proche des clients fi fl fi fl fi  Les 3 dimensions d’une marque rationnelle notoriété et présence à l’esprit a ective et émotionnelle Une marque doit marquer son territoire et démontrer qu’elle est unique, il faut donc trouver l’aspect pour se démarquer. 6 questions à se poser : Méthode de recherche en créativité : univers de concurrence Convention : Ce qui est fait dans les codes, n’est pas catégorie de produit remis en cause consommateurs - EX : pub pr la bouffe, on montrer de belles présentations et une famille qui se régale marque / produit Disruption : Perturbation majeur registre publicitaire - EX : pub pour le jambon vegan La Vie exécution Vision : Théorie du Why (Why -> how-> what) - What: pq ce produit ou service - How : histoire & valeurs - Why : marque utile ou pas La réinvention des marques - Adaptation permanente : Pour survivre, une marque doit se renouveler (ex : nouvelles identités graphiques, stratégies digitales). - Importance du digital : Publicité en ligne, brand content, influenceurs, etc. EX : Oasis a su passer de la publicité télévisée à une communication réussie sur les réseaux sociaux (P’tits Fruits).  ff Méthodologie pour analyser une marque : ÉTAPES D'ANALYSE : 1. Identifier la vision et la mission de la marque - Quelle est la raison d’être de la marque ? - Quels sont ses objectifs à long terme ? Outils : Consulter le site officiel, les communiqués, ou analyser les valeurs exprimées dans leurs campagnes. 2. Étudier le positionnement - Quelle est sa proposition de valeur unique ? - À quel public s'adresse-t-elle ? Analyse des 6 critères : Simple, attractif, crédible, profitable, pérenne, différent. 3. Analyser les outils stratégiques, Marketing mix : - Produit : Qu’est-ce qui le rend unique ? - Prix : Stratégie haut de gamme, accessible, ou innovante (freemium, abonnement) ? - Distribution : Magasins physiques, en ligne, exclusivités ? - Communication : Publicités, réseaux sociaux, influenceurs, événements. 4. Observer l’engagement sociétal et environnemental - La marque répond-elle aux attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociale ? - Analyse des initiatives concrètes : certifications, partenariats, actions durables. 5. Évaluer les résultats et l’image perçue Étude de l’impact de la stratégie sur : ◦ La notoriété (indices de satisfaction, buzz). ◦ La fidélité des clients (taux de rétention). ◦ La différenciation face aux concurrents. Exemple 1 : Patagonia (Engagt environne) Exemple 2 : Apple (Innovation et exclusivité) 1. Vision/Mission : 1. Vision/Mission : Raison d’être : "Nous sommes dans le business Raison d’être : "Changer le monde grâce à l’innovation pour sauver notre planète." technologique. » Objectif : Dév produits durables + encourager Objectif : Proposer des produits hautement innovants pratiques écoresponsables. 2. Positionnement : avec une expérience utilisateur incomparable. 2. Positionnement : Proposition de valeur : vêtements techniques haut de gamme pour amoureux de la nature, avec Proposition de valeur : Produits premium, innovants et engagement écolo fort. design, avec un écosystème complet. Différence : Leader dans le domaine de l’activisme Différence : Image de luxe technologique. environnemental. 3. Outils stratégiques : 3. Outils stratégiques : Produit : Innovation constante (iPhone, MacBook ) Produit : Matériaux recyclés et réparables. Prix : Stratégie premium, avec des produits au prix plus Communication : Campagnes audacieuses ("Don’t élevé que les concurrents. buy this jacket", appel à consommer moins). Distribution : Points de vente exclusifs (Apple Store), Distribution : En ligne + en magasins propres, en expérience client exceptionnelle. privilégiant durabilité produits. Communication : Publicités minimalistes, événements 4. Engagement sociétal : (keynotes), storytelling émotionnel. Dons de 1 % de ses revenus à des associations 4. Engagement sociétal : environnementales. Utilisation de matériaux recyclés (aluminium, plasti). Campagnes pour sensibili au réchauffement clim. Objectif : neutralité carbone d’ici 2030. 5. Résultats : 5. Résultats : Forte fidélité des consommateurs. Image de marque forte +, associée à qualité + à l’innov. Image de marque asso à valeurs d’intégrité + Fidélité impressionnante, avec des clients qui restent durabilité. dans l’écosystème Apple. Conclusion : Pour analyser une marque : Étudiez ses intentions (vision et mission) / Analysez son positionnement et son marketing mix / Observez son engagement sociétal et environnemental / Évaluez les résultats et l’image qu’elle projette.