Lezioni sui Brand PDF

Antichità: Raro e prezioso, associato a regalità e potere. La porpora di Tiro, un pigmento viola ottenuto da molluschi, era riservata ai sovrani. Medioevo: Diventa il colore della penitenza e della Quaresima, simboleggiando umiltà e...

Antichità: Raro e prezioso, associato a regalità e potere. La porpora di Tiro, un pigmento viola ottenuto da molluschi, era riservata ai sovrani. Medioevo: Diventa il colore della penitenza e della Quaresima, simboleggiando umiltà e sacri cio. Rinascimento: Mantiene il suo status elitario, ma acquisisce anche un’aura di mistero e spiritualità. Oggi: Un colore molto apprezzato per la sua unicità e per il suo legame con la creatività e la modernità. Caratteristiche e signi cati: Saggezza, spiritualità, mistero, equilibrio tra maschile e femminile, ma anche instabilità e precarietà. LEZIONE 7 Tutto parte dal brand Il ruolo del brand La pubblicità non si limita a descrivere le caratteristiche del prodotto. Il successo di una campagna dipende da un elemento intangibile: il brand. Questo concetto va oltre un semplice nome o simbolo, integrando esperienze, emozioni, signi cati e aspettative. De nizione di brand: Un brand è un nome, un termine, un simbolo, o un’espressione gra ca (o una loro combinazione) che identi ca un prodotto o servizio e lo differenzia dalla concorrenza. Prima di avviare una campagna pubblicitaria, è cruciale capire e analizzare il brand, perché esso costituisce il cuore della strategia. Cos’è il brand Un’entità concettuale multidimensionale Il brand è radicato in un contesto culturale, antropologico, estetico e sociale, e si evolve nel tempo. È un concetto dinamico che occupa un "territorio mentale" nei consumatori, comunicando valori e stabilendo un posizionamento chiaro sul mercato. Perché è importante il branding? Il branding è cruciale perché: Costruisce la percezione dei consumatori verso il brand. Consente di mantenere un equilibrio tra evoluzione (per rimanere rilevanti nei cambiamenti sociali e culturali) e storicità (per conservare l’identità originale). Gli elementi fondamentali del brand 1. Brand Personality: Come il brand vuole apparire e come comunica. Si riferisce alla personalità della marca, costruita attraverso valori, emozioni e caratteristiche che la rendono unica. 2. Brand Identity: Un sottoinsieme della brand personality che include segnali visivi e concettuali come: ◦ Concept ◦ Naming ◦ Tipogra a ◦ Colori ◦ Tono di voce fi fi fi fi fi fi fi  3. Brand Reputation: La percezione del pubblico verso il brand, costruita nel tempo attraverso la storia, le relazioni pubbliche e la condotta aziendale. 4. Brand Awareness: Il livello di notorietà della marca. Si misura attraverso il grado in cui i consumatori ricordano il brand senza stimoli visivi o verbali. 5. Brand Image: Come viene percepito il brand, combinando aspetti razionali (funzionalità, prezzo, qualità) ed emotivi (simpatia, prestigio, giovanilità). 6. Brand Equity: Il valore complessivo del brand, derivante dalla combinazione di notorietà, qualità percepita, associazioni positive e fedeltà del consumatore. Brand come persone Un brand può essere paragonato a una persona: Ha una personalità che può attrarre o respingere i consumatori. Una personalità mal de nita o incoerente rende il brand poco ef cace. Si può collegare ai teoria degli archetipi, per costruire un personaggio ideale che ri etta valori, emozioni e scopi del brand. Coerenza e congruenza Per avere successo, un brand deve mantenere coerenza tra: Personalità Identità visiva (logo, packaging) Tono di voce Format comunicativi Dalle dinamiche di mercato alla ricerca del target Il mercato è costituito da tutte le persone potenzialmente interessate a un prodotto, con disponibilità economica e possibilità di acquistarlo. In un mercato competitivo, il ruolo del marketing è cruciale per: ◦ Identi care il target. ◦ Comprendere le esigenze dei consumatori. ◦ Stabilire un posizionamento competitivo. Il modello del Marketing Mix Negli anni ’60, Jerome McCarthy ha sviluppato il modello delle 4 P per de nire le aree fondamentali di una strategia di marketing: 1. Product (prodotto): Cosa viene offerto e come soddisfa i bisogni del target. 2. Price (prezzo): La strategia di pricing in base alla domanda, al valore percepito e alla concorrenza. 3. Place (distribuzione): Dove e come il prodotto viene reso disponibile. 4. Promotion (comunicazione): Gli strumenti usati per far conoscere e promuovere il prodotto. Coerenza tra le leve Le 4 P devono essere coordinate e adattate al mercato di riferimento per massimizzare i risultati. Marketing e comunicazione La strategia di marketing è il punto di partenza per costruire: Il brief aziendale, che de nisce i requisiti della comunicazione. La strategia di comunicazione pubblicitaria, che si occupa di individuare il target, posizionare il prodotto e de nire i messaggi chiave. fi fi fi fi fi fi fl  Obiettivi di marketing e comunicazione Gli obiettivi di comunicazione (modi care il comportamento del consumatore o il percepito di un prodotto) supportano gli obiettivi di marketing (aumentare vendite o penetrazione di mercato). Consumer Insight: È necessario comprendere i bisogni, gli ostacoli e i desideri del target, spesso tramite ricerche qualitative Posizionamento secondo Al Ries e Jack Trout De nizione: Il posizionamento è il modo in cui un prodotto o un brand si colloca nella mente del consumatore. È una battaglia per guadagnare una posizione nello "schedario mentale" dei consumatori, che può ospitare pochi brand per ogni categoria di prodotto. Tipologie di posizioni nella mente del consumatore: ◦ Leader quantitativo: Il brand percepito come dominante in termini di vendite o quota di mercato. ◦ Leader d’immagine: Il brand che gode della migliore reputazione o associazioni emotive. ◦ Challenger: Uno o due brand s danti che cercano di erodere il primato del leader. ◦ Follower: Imitatori che competono con un’offerta simile ma senza una posizione distintiva. Obiettivo: Conquistare una posizione mentale chiara e memorabile, evitando di rimanere confusi o indistinti agli occhi del consumatore. Posizionamento in una visione più ampia De nizione: Non si limita alla percezione mentale, ma si estende alla capacità del brand o del prodotto di distinguersi nel mercato. Strategie per il posizionamento distintivo: ◦ Caratteristiche del prodotto: Mettere in evidenza un tratto unico del prodotto (es. qualità superiore o innovazioni). ◦ Bene t promesso: Comunicare un vantaggio speci co che il prodotto offre (es. risparmio di tempo, benessere). ◦ Specializzazione: Concentrarsi su un segmento speci co di consumatori (es. prodotti per sportivi o vegani). ◦ Target speci co: Rivolgersi a una categoria ben de nita di consumatori (es. giovani professionisti o famiglie). ◦ Opposizione a un concorrente: De nirsi in relazione diretta con un brand rivale (es. "Siamo l'alternativa migliore a X"). ◦ Differenziazione di settore: Allontanarsi dagli standard del mercato per creare un’identità unica. Mappe percettive Cosa sono: Strumenti gra ci che rappresentano la percezione del mercato rispetto a due o più variabili (es. prezzo e qualità, modernità e tradizione). Funzione: ◦ Diagnosi: Analizzare lo stato attuale del mercato, individuando la posizione dei vari brand rispetto ai concorrenti. ◦ Progetto: Identi care gli obiettivi futuri per migliorare o modi care il posizionamento del brand. Target e segmentazione fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  Differenza tra target totale e core/focus target Target totale: Il pubblico complessivo a cui il prodotto può interessare. Core/focus target: Il sottoinsieme di consumatori più rilevante per il brand, che rappresenta il cuore della strategia di comunicazione. Considerazioni oltre il target di consumo Errore comune: Concentrarsi solo sugli attuali consumatori, senza considerare nuove opportunità di mercato. Strategia: Ampliarsi verso nuovi segmenti per contrastare il naturale calo dei consumatori già acquisiti. Segmentazione del pubblico Origini: Già nella retorica dell’antica Grecia si adattavano i messaggi alle caratteristiche del pubblico. Negli anni ‘70, con Perelman, si è sviluppata l’argomentazione moderna. Tipologie di segmentazione: ◦ Sociodemogra ca: Basata su sesso, età, reddito, residenza, istruzione e occupazione. ◦ Psicogra ca: Valori, opinioni, stili di vita e orientamenti culturali. Soluzione: Creare cluster di consumatori, cioè gruppi accomunati da aspettative simili verso il prodotto o servizio. Obiettivo: Identi care un consumatore modello che rappresenti il target ideale e orientare la comunicazione e il prodotto verso di lui. Psicogra a La psicogra a è uno degli strumenti chiave utilizzati nel marketing per comprendere il comportamento dei consumatori oltre le caratteristiche demogra che di base (come età, sesso, reddito). Essa si concentra su aspetti psicologici e comportamentali che in uenzano le decisioni di acquisto e la percezione dei brand. De nizione: Si tratta dell'applicazione delle scienze sociali e degli studi sul comportamento per descrivere le caratteristiche della personalità degli individui, i loro atteggiamenti, credenze, valori, gusti, aspirazioni e il loro modo di pensare. È un approccio che esamina l'individuo come un tutto, considerando variabili che vanno oltre l'identità anagra ca. Variabili psicogra che: Queste variabili comprendono: ◦ Stili di vita: come le persone trascorrono il loro tempo, i loro hobby e interessi. ◦ Valori e credenze: i principi che guidano le decisioni quotidiane e che possono in uenzare il comportamento d’acquisto. ◦ Personalità: come un individuo si percepisce e come interagisce con gli altri. ◦ Attitudini e opinioni: incluse quelle verso determinati argomenti o prodotti. ◦ Motivazioni: cosa spinge una persona a fare delle scelte (es. motivazioni utilitarie, edonistiche, sociali). In pratica, la psicogra a è usata per segmentare il mercato in modo molto più profondo, andando oltre le statistiche demogra che. Strategia come Problem Solving La strategia di marketing è vista come una risposta a un problema, ovvero la rimozione degli ostacoli che impediscono di raggiungere l'obiettivo pre ssato. De nizione del problema: Una strategia ef cace nasce dalla corretta identi cazione del "problema" che si trova nella mente del consumatore. Qual è l'ostacolo che impedisce al consumatore di adottare un comportamento desiderato? Per esempio, il consumatore fl fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fl fi fi  potrebbe non percepire un bisogno immediato del prodotto, o potrebbe non credere che il prodotto offra effettivamente un valore signi cativo. Obiettivo di comunicazione: Dopo aver identi cato il problema, l’obiettivo della strategia di comunicazione è quello di modi care l’atteggiamento del consumatore, rimuovendo l'ostacolo psicologico che ne impedisce l'adozione del prodotto o servizio. Esempio pratico: Se il problema è che il consumatore non crede che un prodotto possa risolvere un suo problema speci co, la comunicazione deve concentrarsi sul dimostrare la validità e l'ef cacia del prodotto. La strategia di marketing agisce quindi come un "ponte" tra il problema e la soluzione. Analisi SWOT L'analisi SWOT è uno strumento fondamentale per la piani cazione strategica, che aiuta a comprendere meglio il contesto in cui un'azienda, un prodotto o un servizio si inserisce. De nizione: SWOT è l'acronimo di: ◦ S (Strengths) - Punti di forza: vantaggi interni dell'azienda o prodotto. ◦ W (Weaknesses) - Punti di debolezza: svantaggi o aree di miglioramento. ◦ O (Opportunities) - Opportunità: fattori esterni che potrebbero essere sfruttati a favore dell'azienda. ◦ T (Threats) - Minacce: rischi esterni che potrebbero danneggiare l'azienda. Funzione: L'analisi SWOT aiuta a individuare le forze e le debolezze interne e, allo stesso tempo, a esplorare le opportunità e le minacce esterne, facilitando così una piani cazione più informata e strategica. È uno strumento che consente di costruire un quadro chiaro della situazione, facilitando decisioni mirate. Copy Strategy La copy strategy è una metodologia che de nisce le scelte strategiche di comunicazione, partendo dalla creazione di messaggi pubblicitari. Origini e utilizzo: Sviluppata negli anni '60, la copy strategy è ancora ampiamente utilizzata dalle agenzie pubblicitarie. Essa si fonda su un modello che aiuta a de nire le scelte di comunicazione, puntando a rispondere alle necessità e alle aspettative del target. Componenti: ◦ Brand positioning: Come il brand si presenta rispetto ai concorrenti, creando una posizione chiara nella mente del consumatore. ◦ Brand personality: La "personalità" che il brand vuole assumere, come se fosse una persona con tratti distintivi. ◦ Message strategy: L’idea centrale del messaggio che deve essere veicolato attraverso la comunicazione pubblicitaria. Ladder Analysis La ladder analysis è una tecnica utilizzata per analizzare in profondità le caratteristiche di un prodotto o di un brand e per costruire strategie di marketing più articolate. De nizione: Si tratta di una metodologia che aiuta a visualizzare e tracciare un percorso strategico che collega le caratteristiche del prodotto ai bene ci che può offrire, e quindi alle emozioni o desideri che il consumatore prova. Funzione: È utile per esplorare i collegamenti tra le caratteristiche del prodotto e i valori che rappresentano per il consumatore, creando " li logici" che aiutano a de nire i messaggi più rilevanti per il target. La ladder analysis è particolarmente utile quando gli obiettivi non sono ben de niti o quando l’analisi è complessa e necessita di una visione strategica più chiara. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi La creazione della pubblicità: L’agenzia di pubblicità - Ieri e Oggi Le differenze tra ieri e oggi L'evoluzione dell'agenzia di pubblicità negli ultimi decenni è stata in uenzata in modo signi cativo dall'avvento delle nuove tecnologie e dalla rapida diffusione del digitale. Oggi, l'agenzia di pubblicità non è più la stessa che era negli anni passati. Le differenze principali si possono riscontrare in vari aspetti, tra cui la struttura, le competenze richieste, il modo di lavorare e le modalità di comunicazione. 1. Struttura organizzativa: ◦ Ieri: Le agenzie pubblicitarie tradizionali erano strutturate principalmente intorno a reparti separati, come creatività, media, produzione, e ricerca di mercato. Ogni reparto lavorava in modo relativamente isolato, con processi che tendevano ad essere più lunghi e meno dinamici. ◦ Oggi: Le agenzie moderne sono più essibili e collaborative, spesso con team integrati che lavorano insieme sin dall'inizio del progetto. L'interdisciplinarità è fondamentale, con esperti in digital, social media, analisi dati e comunicazione online che lavorano anco a anco con i creativi tradizionali. 2. Competenze richieste: ◦ Ieri: Si dava maggiore enfasi a competenze tradizionali come la scrittura, la progettazione gra ca e la piani cazione media. La comunicazione era principalmente basata su mezzi tradizionali come TV, radio, e stampa. ◦ Oggi: La crescente importanza del digitale ha trasformato le competenze richieste. Le agenzie oggi devono avere esperienza in analisi dei dati, marketing digitale, SEO, social media marketing e creazione di contenuti per piattaforme digitali. L'innovazione tecnologica ha reso necessario un aggiornamento costante delle competenze per rispondere alle nuove esigenze del mercato. 3. Modalità di lavoro: ◦ Ieri: Il processo di creazione di una pubblicità era generalmente più lungo e prevedeva approvazioni successive in fasi ben de nite. La campagna pubblicitaria veniva concepita e distribuita attraverso canali unidirezionali. ◦ Oggi: Con l'avvento delle tecnologie digitali, la velocità e la essibilità sono aumentate. Le campagne vengono progettate per essere multidimensionali e interattive, sfruttando una varietà di canali, inclusi social media, email, in uencer marketing e altro. Il feedback dei consumatori arriva in tempo reale, in uenzando immediatamente la strategia e il contenuto. 4. Strumenti di analisi e ricerca: ◦ Ieri: La ricerca di mercato e l'analisi dei dati venivano effettuate principalmente attraverso metodi tradizionali, come sondaggi, focus group e analisi di mercato più statiche. ◦ Oggi: Le agenzie moderne fanno ampio uso di strumenti analitici avanzati, che permettono di tracciare e analizzare il comportamento dei consumatori in tempo reale. L'uso di big data, AI, e algoritmi predittivi ha rivoluzionato il modo in cui vengono concepiti e ottimizzati i messaggi pubblicitari. Il processo pubblicitario Il processo di creazione di una pubblicità è sempre stato articolato e complesso, ma la digitalizzazione ha aggiunto nuove s de e opportunità, richiedendo una maggiore velocità e una costante adattabilità. 1. Punto di partenza: ◦ L'azienda presenta le sue esigenze comunicative: Ogni cliente porta con sé delle necessità speci che, che l'agenzia deve analizzare accuratamente. fi fi fi fi fi fi fl fi fl fl fl fl fi  ◦ L'emittente (l'agenzia) presenta un'offerta (preventivo): Dopo aver compreso le esigenze, l'agenzia fornisce un preventivo, impegnandosi a rispettare tempi e budget. ◦ Il contratto: Nella fase di collaborazione viene de nito un contratto che tuteli entrambe le parti, con particolare attenzione alle clausole legate a obiettivi, tempi e qualità del lavoro. 2. Fase iniziale - Il Brief del cliente: Il brief è un documento cruciale che fornisce tutte le informazioni essenziali per la creazione di una campagna. Tuttavia, in molti casi, è l'agenzia a dover fare un approfondito lavoro di recupero e raccolta delle informazioni attraverso documentazioni, interviste e analisi. ◦ Ciò che conta in questa fase è conoscere dove si trova l’azienda (la situazione attuale), dove è stata in passato (la sua storia e evoluzione), e dove vuole arrivare in futuro (gli obiettivi da raggiungere). Questo consente di delineare un quadro chiaro da cui partire per de nire una strategia. 3. Il lavoro del pubblicitario: Ogni progetto pubblicitario richiede una continua immersione in un "nuovo mondo". Ogni cliente e prodotto ha speci che caratteristiche, e il pubblicitario deve sapersi adattare a queste peculiarità per creare una comunicazione ef cace e autentica. Raccolta delle informazioni La raccolta delle informazioni è una fase fondamentale, che comprende: Il brief: È la base da cui partire, ma va sempre arricchita con ulteriori ricerche per avere un quadro completo. Piano e strategia di marketing: Questi sono strumenti essenziali per indirizzare la comunicazione in modo mirato ed ef cace. Mission, vision e valori: ◦ Mission: La mission aziendale ri ette le motivazioni fondamentali che spingono l’azienda a operare, distinguendola dai suoi competitor. Può essere espressa in modo chiaro attraverso il payoff (ad esempio, il famoso "Just Do It" di Nike). ◦ Vision: La visione è un’idea di futuro. È ciò che l’azienda vuole diventare, ed è la forza che guida la sua evoluzione. ◦ Valori: I valori sono i principi che orientano le azioni e le decisioni aziendali, in uenzando sia il comportamento interno che le interazioni con il mondo esterno. L’importanza delle analisi Le analisi sono fondamentali per il successo di una campagna pubblicitaria. Le agenzie devono basare ogni decisione strategica su dati concreti e analisi approfondite. Centralità della strategia: L’intero processo pubblicitario parte dall'analisi del contesto di riferimento. Una buona analisi permette di de nire una strategia chiara e mirata. Acquisizione delle informazioni: Le informazioni devono essere raccolte in modo strategico per delineare un progetto pubblicitario che risponda alle esigenze del cliente e alle aspettative del pubblico target. Strategia e creatività: La strategia guida la creatività. Una strategia ben de nita permette di avere una base solida sulla quale costruire idee pubblicitarie innovative, evitando la creatività autoreferenziale che non ha impatto reale sul pubblico. Conclusione In sintesi, la creazione della pubblicità è un processo complesso che richiede un equilibrio tra analisi strategica e creatività. Se un tempo le agenzie pubblicitarie erano più tradizionali e focalizzate sui canali classici, oggi devono essere agili e ben preparate per affrontare la rapidità e la versatilità dei nuovi media digitali. La chiave del successo risiede nella capacità di comprendere fl fl fi fi fi fi fi fi fi  il panorama, raccogliere informazioni dettagliate e sviluppare una strategia che guidi la creatività verso risultati concreti e misurabili. Creatività nella Comunicazione: Un'analisi approfondita Composizione del team creativo Il processo creativo in pubblicità coinvolge diverse gure professionali, ognuna con un ruolo speci co nella progettazione e realizzazione di una campagna pubblicitaria. A seconda delle dimensioni e della complessità del progetto, il team può essere composto da uno, due o un gruppo di 3-4 professionisti, con diverse modalità di partecipazione creativa. 1. Uno: Un singolo creatore che gestisce tutte le fasi del progetto, ideale per piccole realtà o campagne più semplici. 2. Due: Una coppia creativa, come quella tra art director e copywriter, che unisce due competenze diverse per una visione completa e integrata della campagna. 3. Gruppo di 3-4: Un team più ampio che include anche altre gure come digital graphic designer, videomaker, e illustratori, dove ogni membro apporta un valore speci co in base alla propria specializzazione. 4. Creatività partecipativa: Una modalità di lavoro in cui il processo creativo è collettivo, con la partecipazione attiva di tutti i membri del team, favorendo il brainstorming e l'interazione tra i diversi punti di vista. Le gure coinvolte nella creazione pubblicitaria Nel contesto della pubblicità, esistono diverse gure che contribuiscono al processo creativo. Le principali sono: 1. Art Director: Responsabile dell'aspetto visivo della campagna. Si occupa della progettazione gra ca, della scelta delle immagini, dei colori e dello stile visivo. Il suo compito è tradurre il messaggio in una forma visivamente accattivante e coerente con l'identità del brand. 2. Copywriter: Scrittore del messaggio pubblicitario. Si occupa della creazione di testi persuasivi e coinvolgenti, che siano coerenti con la strategia e il tono di voce del brand. 3. Digital Graphic Designer: Specializzato nella progettazione digitale, gestisce la creazione di contenuti visivi per il web, i social media, e altre piattaforme digitali, curando la coerenza visiva e l'usabilità. 4. Videomaker: Responsabile della produzione di contenuti video, un formato sempre più importante nella pubblicità moderna. Realizza spot pubblicitari, video emozionali, contenuti per social e altre piattaforme. 5. Illustratore: Si occupa della creazione di illustrazioni personalizzate per la campagna, aggiungendo un tocco distintivo e creativo alla comunicazione visiva. 6. Figure non creative: Oltre ai creativi, ci sono gure come lo strategic planner, che de nisce la strategia di comunicazione, e il producer, che si occupa della gestione logistica e della produzione. L'art buyer, in ne, si occupa dell'acquisto di immagini, fotogra e o risorse visive necessarie per la campagna. Cos'è la creatività in comunicazione? La creatività, in contesti pubblicitari e comunicativi, ha molteplici dimensioni. Le principali caratteristiche della creatività includono: 1. L'inatteso: La creatività si manifesta spesso nell'interruzione dell'aspettativa, sorprendendo il pubblico con un messaggio che esce dagli schemi. 2. Esprimere l'insolito o l'inusuale: La creatività si lega all'originalità, all'abilità di proporre soluzioni nuove e fuori dall'ordinario. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  3. Generare idee memorabili: La creatività ha la capacità di creare idee che si fanno notare e che rimangono impresse nella memoria del pubblico. 4. Coinvolgere ed emozionare: Un messaggio creativo non è solo informativo, ma deve attrarre, coinvolgere e suscitare emozioni, creando una connessione profonda con il pubblico. La creatività non deve essere ne a sé stessa È importante che la creatività non sia autoreferenziale, ovvero non deve essere bella o interessante solo per se stessa, ma deve lavorare per il committente. La creatività deve rispondere alle esigenze del cliente, essere funzionale agli obiettivi aziendali e contribuire al successo del brand. Oltre la pubblicità La creatività non è un concetto esclusivo del mondo pubblicitario. Infatti: Gli artisti sono tra i creativi più noti per la loro capacità di esplorare nuove forme di espressione. Gli inventori e talvolta anche gli scienziati sono considerati creativi, poiché la loro capacità di generare idee originali è essenziale per l'innovazione. Gli imprenditori spesso incarnano il concetto di creatività, utilizzando la loro visione innovativa per avviare nuove attività e trovare soluzioni uniche. Il modello Poincaré-Wallace Nel campo della psicologia e delle scienze, il concetto di creatività è stato studiato a partire dai primi del 900. Il modello Poincaré-Wallace, sviluppato da Henri Poincaré e Graham Wallace, descrive il processo creativo in quattro fasi: 1. Preparazione: Raccolta di dati e analisi. In questa fase, il creatore esplora il problema, raccoglie informazioni e cerca ispirazione. 2. Incubazione: Il processo creativo prosegue nell'inconscio. Durante questo periodo, l'idea si sviluppa senza una ri essione consapevole. 3. Illuminazione (Insight): Il momento in cui l'idea arriva alla coscienza, un "colpo di genio" che rappresenta la soluzione creativa. 4. Controllo: Veri ca dell'utilità dell'idea. In questa fase si testano le idee per capire se sono praticabili e se soddisfano gli obiettivi stabiliti. Poincaré sosteneva che la logica è fondamentale per portare le prove, ma l'intuizione gioca un ruolo cruciale nelle scoperte creative. Tecniche creative Esistono diverse tecniche per stimolare il pensiero creativo e generare idee innovative: 1. Brainstorming: Una tecnica che si svolge in gruppo, con il ruolo di un facilitatore che guida la discussione. Il brainstorming permette di generare idee in modo libero e spontaneo, senza critiche iniziali. 2. Brainwriting e post-it: Una variante del brainstorming, in cui i partecipanti scrivono le proprie idee su fogli o post-it, favorendo la ri essione individuale prima della condivisione. 3. 6 cappelli per pensare (Edward de Bono): Una tecnica che stimola il pensiero laterale e cerca soluzioni alternative. Ogni cappello rappresenta un punto di vista: ◦ Cappello bianco: aspetti informativi. ◦ Cappello rosso: emozioni e intuizioni. ◦ Cappello nero: rischi e problematiche. ◦ Cappello giallo: positività e ottimismo. ◦ Cappello verde: nuove idee e creatività. fi fl fi fl  ◦ Cappello blu: ri essione razionale su metodi e priorità. 4. La coppia creativa: Una dinamica di lavoro tra art director e copywriter, che stimola il confronto, la discussione e la sintesi delle idee. La dialettica tra questi due ruoli è fondamentale per bilanciare creatività e rigore. La Moodboard La moodboard è uno strumento visivo molto utile nel processo creativo. Si tratta di una mappa di ispirazione che raccoglie elementi visivi come immagini, testi, fotogra e, colori e forme, per de nire l'atmosfera e il tono di voce del progetto. La moodboard aiuta a visualizzare l'idea creativa e a comunicare al cliente il concept in modo tangibile e immediato. È uno strumento fondamentale in ambiti come la moda, il design del packaging, l'interior design e la fotogra a. Da un’idea creativa alla realizzazione 1. Sviluppo dei concept: Fase Divergente (Ideazione): In questa fase, la creatività non è ancora sottoposta a critiche e i partecipanti sono incoraggiati a proporre un ampio numero di idee senza limitazioni. La fase divergente è nalizzata a generare una varietà di soluzioni possibili, senza preoccuparsi inizialmente della loro fattibilità. Veri ca con Brief e Strategia: Una volta generate le idee, il team veri ca se queste sono in linea con il brief iniziale del cliente, così da assicurarsi che rispondano alle necessità strategiche e agli obiettivi pre ssati. Selezione: La selezione delle proposte migliori si basa sulla loro rilevanza, potenziale impatto, e allineamento con la strategia del brand. Le idee che emergono in questa fase sono quelle che sembrano più promettenti. 2. Creazione Layout e Fase Convergente: Creazione del Layout: Si passa dalla "bozza" iniziale a una versione più dettagliata e ri nita dell'idea, che può includere mockup, schizzi, prototipi, ecc. Questo è un passaggio fondamentale per visualizzare concretamente l’idea. Fase Convergente: Qui, si entra in una fase di raf namento, dove il focus è sulla critica. Le idee vengono valutate in termini di ef cacia, pertinenza e coerenza con il brief. Si cerca di af nare il lavoro e di prendere decisioni in base a queste analisi. 3. Presentazione e Narrazione: Presentazione: La presentazione di un’idea creativa al cliente deve essere preparata con attenzione e cura. Non si tratta solo di mostrare il risultato nale, ma anche di raccontare una storia che coinvolga il cliente e lo faccia sentire parte del processo creativo. Narrazione: Ogni proposta deve essere accompagnata da una narrazione che ne spieghi la logica, l’ispirazione, e come risponde agli obiettivi pre ssati. È importante che il cliente comprenda il valore e la necessità della proposta. Argomentazione: È fondamentale supportare le proprie idee con argomentazioni solide, dimostrando che queste sono in linea con la strategia e il messaggio del brand. 4. Scelta e Messa a Punto: Scelta della proposta: Dopo il confronto con il cliente, la proposta migliore viene selezionata per essere sviluppata ulteriormente. Messa a punto: Spesso, il cliente richiede modi che e aggiustamenti. Questa fase può comportare diversi cicli di revisione, af nché il risultato nale sia soddisfacente. Produzione: La fase nale è quella realizzativa, dove si dà vita al progetto, prestando attenzione ai dettagli e garantendo la massima qualità. fi fi fi fl fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  La Nuova Era del Digitale L’ascesa del digitale ha radicalmente cambiato il panorama della comunicazione pubblicitaria, introducendo nuove opportunità e s de: 1. Transizione da Of ine a Online: Importanza crescente del digitale: Con il continuo spostamento degli investimenti verso il digitale, è evidente che la comunicazione pubblicitaria sta diventando sempre più online- centrica. I media tradizionali, come la televisione, continueranno a esistere per un po', ma è probabile che, nel lungo periodo, saranno assorbiti o integrati nelle piattaforme digitali. Metaverso e intelligenza arti ciale: Con l'avanzamento del metaverso e l’intelligenza arti ciale, la comunicazione pubblicitaria vivrà una rivoluzione ancora più profonda. I marchi dovranno adattarsi rapidamente per sfruttare queste tecnologie emergenti. 2. L'importanza della declinazione e feedback nel digitale: Declinazione sui vari canali: Con l’espansione del digitale, diventa sempre più dif cile mantenere coerenza tra le varie piattaforme. Le campagne devono essere adattate a ciascun canale (social, web, app, ecc.), rispettando le caratteristiche speci che di ognuno, ma senza perdere il lo conduttore. Feedback immediato: Diversamente dai metodi tradizionali (indagini e sondaggi), nel digitale è possibile raccogliere feedback in tempo reale. I social media e altre piattaforme permettono di ricevere risposte immediate dai consumatori, rendendo la comunicazione più dinamica e interattiva. 3. La complessità del digitale: Soluzioni e strategie digitali: Il digitale ha portato con sé una gamma di nuovi strumenti e tecniche per raggiungere i consumatori. Alcuni dei principali sono: ◦ SEO e SEA: L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e la pubblicità sui motori di ricerca (SEA) sono fondamentali per aumentare la visibilità online. ◦ Social Advertising e pubblicità display: Le pubblicità sui social media e le campagne display offrono un accesso diretto e mirato a diversi segmenti di pubblico. Opportunità di targetizzazione: Una delle principali potenzialità del digitale è la possibilità di fare targeting altamente speci ci. È possibile segmentare il pubblico per età, sesso, posizione geogra ca, interessi, comportamenti online, ecc. 4. I rischi del digitale: Sempli cazione e banalizzazione: Il digitale ha democratizzato l’accesso alla comunicazione, ma questo ha portato anche a una certa banalizzazione dei contenuti, che rischiano di perdere profondità o originalità. Impossibilità di programmazione a lungo termine: Il digitale è in continua evoluzione e dif cile da prevedere a lungo termine. Ciò rende complessa la piani cazione e il controllo di una strategia pubblicitaria nel web. Gestione degli errori: Gli errori nel digitale si diffondono rapidamente, e la loro gestione è cruciale. Un contenuto errato o mal gestito può danneggiare la reputazione del brand in modo signi cativo e veloce. fi fi fi fi fi fi fl fi fi fi fi fi fi