Appunti Marketing PDF

Marketing e tecnica della comunicazione pubblicitaria PROF. Elisa Conz Costumer Centric Organization Azienda che mette al centro il consumatore (come Amazon). Si crea una relazione fatta a step (l'ultimo è l'advocacy) costante tra marchio e consumatore. Advocacy {pratica di review tramite la quale i clienti sono invogliati ad acquistare un bene se ben recensito (specialmente se il bene è importante).} Fase finale del rapporto tra brand e consumatore (Costumer Centric Organization) nella quale il cliente consiglia quel determinato brand ad altri. **Gli obbiettivi di marketing delle mail e newsletter via posta elettronica:** Obbiettivo Awareness Rendere consapevole il cliente dell'uscita di un prodotto nuovo. Obbiettivo Awareness & Conversion Non vuole semplicemente avvisare il cliente, ma procede ad uno step successivo cercando di far si che il consumatore passi da persona "cosciente del prodotto" si *converta* divenendo un acquirente. Sostanzialmente da una spinta in più verso l'acquisto. Obbiettivo di Conversion & Loyalty Step successivo / alternativo nel quale si cerca di aumentare la fedeltà del cliente nei confronti del brand. Crisis management Processo di gestione di situazioni critiche a livello di marketing fatte per evitare che il danno d'immagine si propaghi. (come lo scandalo Balenciaga o il caso D&G con le modelle cinesi) Real-time Marketing Comunicazione di marketing fatta sfruttando situazioni specialmente sui social, come ad esempio i meme. (come Taffo che usa situazioni che succedono sul momento per fare comunque marketing attraverso i meme) Co-branding unione tra due brand in collaborazione per il lancio di un nuovo prodotto, solitamente vi è un brand che ospita l'altro. (Stabilo e D&G) Pubblicità OOH (out of home) Dinamica Pubblicità che vediamo sui mezzi di trasporto o nelle impalcature o insegne in giro. (l'obbiettivo principale di queste pubblicità è generare awareness) Digital OOH come le pubblicità 3D (Laura Pausini che esce dalla scatola) Gerrilla Marketing Utilizzare contesti urbani e usarli come tela per fare installazioni a scopo di marketing. Retro Marketing altra forma di marketing che fa leva su sentimenti del passato come la nostalgia e ricordi di infanzia per rilanciare o creare nuovi prodotti. Personal Branding attività tramite la quale persone lanciano collezioni a loro nome (spesso sui social) trasformandosi in un brand (come Chiara Ferragni) Social Media Marketing utilizzo dei social per trasformare un brand in un corporate branding tramite delle regole Corporate Branding un vero e proprio brand commerciale / aziendale. Touchpoint fisici e digitali Presenti nei negozi. Ossia punti di contatti tra brand e clienti (come qr cod e nei negozi o totem digitali) Distribuzione Omni-Channel distribuzione di merce attraverso diversi canali (come lo shop online) Click&Collect metodo di distribuzione di merce Street Art Marketing come i murales che vengono usati per scopi di marketing. Rebranding Quando un brand cambia "tono di voce", logo ecc. ecc. **LEZIONE 2** - ***Cos'è il marketing?*** - ***Il valore per il cliente e la definizione di value proposition*** - ***I diversi tipi di marketing*** - ***Contesto e istituzioni del marketing*** **Il tema principale di questo corso è il marketing aziendale (o delle organizzazioni, specialmente profit).** **All'interno delle organizzazioni troviamo le aziende ossia una specifica forma (e più diffusa) dedicata alla produzione e consumo di beni e servizi che sviluppa delle attività economiche.** **Le organizzazioni possono essere profit, che hanno il profitto come fine ultimo, e il loro opposto no profit, che hanno altri obbiettivi come distribuire benessere a livello sociale ecc.** **Le attività economiche svolte dalle aziende vengono chiamate business, che può essere inteso come il modo di produrre valore economico (ma anche di altro tipo).** **I business si dividono in due tipi:** - **B2C business to consumer attività di business che creano prodotti e servizi destinate a delle persone fisiche.** - **B2B business to business produce per altre aziende. (es. Le vetrerie che vendono le bottiglie di vetro alle birrerie)** **Queste due forme di business hannod el marketing diverso (anche se seguono tutte regole di base simili): nel B2B segue I contratti di presso siccome si vende all'ingrosso. Nel B2C vi sono diverse variabili che entrano in gioco.** **Definizione di marketing PHILIP KOTLER Teorizò il marketing, definendolo come segue:** ***Il marketing non è l'arte di trovare modi intelligenti per sbarazzarsi di quello che si produce. Il compito del marketing è trasformare le esigenze mutevoli delle persone in opportunità vantaggiose. Il suo scopo è creare valore proponendo soluzioni migliori, facendo risparmiare all'acquirente fatica e tempo per la ricerca e la transazione e offrendo alla comunità il più elevato benessere.*** **Un secondo gurù fu Peter Drucker, definendo come:** ***L'obbiettivo del marketing è rendere superfluo il vendere. Il suo obbiettivo è conoscere e capire così bene il tuo cliente che I tuoi prodotti e servizi sono talmente perfetti per lui che si vendono da soli.*** **Marketing ed Innovazione vanno a braccetto, funzionano in sinergia e sono fondamentali per generare ricavo.** **Il terzo guru è Seth Godin:** ***Marketing è il modo in cui le persone della tua azienda rispondono al telefono, l'impaginazione delle tue fatture e la tua politica sui recessi.*** **Vi sono, secondo Goldin, massime sulle quali bisogna basare il marketing aziendale durante la creazione di un prodotto:** 1. **La fiducia è fondamentale** 2. **Aiutare I clienti a raggiungere il loro obbiettivo senza spingerli via** 3. **Scegliere il target** 4. **Avere un prodotto che si presta ad essere "raccontato"** 5. **Customer service gratuito** 6. **"Otterrai di più di quanto tu abbia pagato (anche se hai pagato tanto)" è un buon motto** 7. **Comportati come se le persone stessero osservando, perchè lo fanno.** ***Il marketing è in continua evoluzione, oggi è importante che le aziende decidano I valori che vogliono difendere nella società in quanto essa è soggetta a mutamenti (come guerre e pandemie).*** **Come possono le aziende capire i cambiamenti del comportamento dei consumatori (consumer behavior)? Tramite la raccolta e l'analisi dei dati.** **CASO DATI (vedi foto sulle slide) E' evidente come la popolazione abbia un approccio pessimistico, ma con attenta osservazione nei confronti del risparmio e l'ambiente.** **DEFINIZIONE UFFICIALE DI MARKETING DELL'AMA IL MARKETING E' L'ATTIVITA', L'INSIEME DI ISTITUZIONI E PROCESSI PER CREARE, COMUNICARE, OFFRIRE E SCAMBIARE LE OFFERTE CHE HANNO VALORE PER I CONSUMATORI, I CLIENTI, I PARTNER E PER LA SOCIETA' IN GENERALE.** **La differenza tra consumatore e cliente sta nel fatto che I consumatori sono tutta quella porzione di persone che consumano (non comprano) prodotti di un tipo, I clienti sono quelli che comprano quei beni specifici.** **Definizione dell'AMA nello specifico:** ***Cosa comprende il marketing Attività e processi.*** ***Cosa vuol dire fare marketing Creare, comunicare, offrire e scambiare*** ***Che cosa? Le proposte e offerte di valore (sostanzialmente non semplicemente il bene, ma tutta l'experience e I valori associato ad esso o all'azienda)*** ***A chi? Ai consumatori, clienti, pertner e società*** ***Le istituzioni che ruolo hanno? Stabiliscono le regole del gioco*** **Il punto centrale è quello della proposta di valore come detto prima è l'experience e I valori associati. O meglio*, l'insieme di benefici che vengono promessi al consumatore in cambio del suo appoggio e del pagamento associato al trasferimento del bene o servizio.*** **Il consumatore è il perno centrale, l'obbiettivo dei processi e attività di marketing è creare valore per il cliente, in un contesto in cui il marketer può cogliere opportunità ma anche essere costretto da vincoli istituzzionali e normativi.** **I benefici spesso si traducono in vere e proprie esperienze che rafforzano la proposta di valore e permettono all'impresa di differenziarsi e posizionarsi nel mercato.** **La domanda principale è "perchè il cliente dovrebbe scegliere me?"** **Le aziende traducono quindi la loro proposta di valore in BENEFICI ed ESPERIENZE.** ***Esempi (*ricorda che può chiederli all'esame)** ***La Mulino bianco fa una proposta di valore basata sui benefici, mentre Coca-Cola la fa basandosi sull'esperienza.*** **La Pandistelle ha sempre basato la sua proposta sull'esperienza della "magia". Oggigiorno aggiunge alla proposta oltre al "momento magico" anche l'effetto nostalgia e si estende anche ad un target di nonni.** **La proposta di valore è essenziale siccome da essa si sviluppano le strategie di marketing, nonchè strategie di comunicazione e di contenuti che si veicolano su tutti I canali, sia fisici che digitali. La coerenza sui diversi canali deve essere rispettato.** **LEZIONE 3** ***Intervento di un tizio*** **Startup Impresa nuova, di carattere innovativo che mira a sviluppare un modello ripetibile.** **Hackathon Evento collaborativo in cui programmatori e designer lavorano in un determinato tempo limitato.** ***Lezione vera e propria*** **Qualsiasi proposta di valore si scelga, bisogna essere chiari e trasmetterla in maniera coerente. Le maniere di trasmettere la proposta sono vastissimi, sia digitali che fisici (come il packaging).** ***Ad esempio, Amuchina, prima della pandemia proponeva semplici disinfettanti, successivamente si espande con l'obbiettivo di vendere un determinato "concept", ossia quello di rendere la nostra casa più sicura e disinfettata, specialmente per I bambini. Infatti, le immagini scelte nella loro comunicazione, rappresenta in pieno questoconcetto (pieno di bambini al sicuro che gattonano e fanno altre attività).*** ***Un secondo esempio è quello della banca Fineco, che ha la sua proposta di valore nella semplificazione della gestione di denaro.*** ***Uber, offre come beneficio quello di sapere anticipatamente quanto il cliente spenderà e limita le transazione in contanti.*** ***Starbucks, ci offre l'esperienza, la possibilità di stare in un luogo in cui si può stare senza consumare continuamente, ci offre un posto in cui lavorare.*** ***Kellog's offre dei benefici, ci offre una colazione sana gustosa e naturale.*** ***Bla Bla Car è un caso di evoluzione di proposta di valore in relazione ai cambiamenti di ciò che circonda l'azienda: prima offriva l'esperienza condivisa di viaggio, post-Covid, la proposta cambia e passa al beneficio della condivisione delle spese. (da experience a beneficio)*** **Il cambiamento non è per tutti, dipende dal settore di riferimento.** **In sintesi potremmo definire la proposta di valore come:** - **WHAT -- cosa offro (esperienze e/o benefici)** - **(for) WHOM -- a chi?** **La proposta di valore nasce dopo una attenta analisi dei dati, bisogna capire se ciò che intendo fare funzionerà. Lo step successivo, dipende dal cliente, che può accettare o no la proposta.** **La proposta viene accettata, quando I benefici che il cliente percepisce di ottenere saranno maggiori rispetto ai sacrifici che dovrebbe fare.** **Questo rapporto tra benefici e sacrifici è soggettiva.** **Le aziende, per comprendere meglio questo rapporto, possono fare riferimento alla Piramide dei valori, la quale viene trasposta dalla Piramide di Maslow.** **Questa piramide prevede (partendo dalla base):** - **La sfera funzionale** - **La sfera emozionale** - **La sfera motivazionale** - **La sfera sociale** ***Negli ultimi anni, dopo il Covid, un trend che è cresciuto (legato alla sfera emozionale) è quello delle app inerenti alla salute mentale e al sonno.*** ***Così come l'effetto nostalgia (sempre esempio Pan di Stelle o Soldino della Mulino Bianco), legato alla sfera emozionale.*** **La proposta di valore viene accettata, nonostante rimanga una scelta soggettiva, quando:** **Benefici percepiti -- costi percepiti = valore percepito per il cliente** **Sostanzialmente viene accettata quando il rapporto tra I costi percepiti e benefici percepiti pende a favore dei benefici.** **Ma il marketing si applica solo ai beni, servizi o prodotti? NOPE.** **Anche l'industria del turismo applica regole di marketing, in questi casi si parla di marketing territoriale, city marketing, tramite I quali si trasforma una città in un brand, basandoci su diverse attività, musica o cibo. (Bologna ne è una prova)** **Ma esiste anche il marketing politico, che ovviamente ha come oggetto di scambio il voto.** **Il marketing si porta avanti anche in ambito no profit per portare avanti camapgne di marketing sociale che promuovono iniziative e comportamenti socialmente desiderabili.** **Il marketing sociale, viene applicato anche in ambito profit siccome I clienti sono sempre più attenti all'impatto ambientale o sociale.** **Entra però anche in questione la veridicità delle proposte, si parla dunque di greenwashing.** ![](media/image2.png)**I tre elementi del marketing sociale sono:** **Esiste anche il marketing ospedaliero tramite il quale si promuovono i prorpi servzi utilizzando le canoniche regole base di marketing affinchè si venga scelti.** **Ma anche il marketing culturale, inerente a musei, teatri, cinema, industria musicale o attività sportive.** **Il marketing personale per trasformare il nostro nome in un brand.** **Insomma, tutto quello che vediamo intorno a noi è marketing!** **Chi lavora nel mondo del marketing svolge il suo lavoro in rispetto delle norme e regolamentazioni che variano da paese a paese.** ***Ad esempio Fiat nel 2015 viene sanzionata dall'Anti Trust in quanto la sua pubblicità circa la benzina era induceva ingannevolmente all'acquisto.*** **Tutte queste iniziative di marketing partono dai dati, infatti dal 2018 in Italia vi è la necessità di esprimere apertamente e in modo trasparente cosa si va a fare con i dati raccolti. (Quando ci chiedono di accettare I cookie)** ***Un esempio di pubblicità occulta lo troviamo nella multa alla Rai per le scarpe di John Travolta nel 2024.*** **LEZIONE 4** ***I riferimenti culturali del marketer*** 1. ***Marketing e scienze sociali*** 2. ***Marketing e arte*** 3. ***Marketing e psicologia*** 4. ***Marketing e tecnologie digitali*** ***Definizione di tribal marketing e real time marketing*** **Gli strumenti a disposizione del marketer nella sua *toolbox* (o cassetta degli attrezzi) sono vasti e derivanti da diverse discipline vicine al marketing come la sociologia, psicologia o neuroscienze.** **Il tutto serve nel processo di creazione e gestione del marketing e ciò si traduce nel bisogno di diverse figure che gestiscono tutti questi dati, parliamo dunque di figure professionali che fanno marketing focalizzandosi in specifici settori del processo.** +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **Le diverse aree di competenza | | | intrallacciate con il Marketing** | | +===================================+===================================+ | **Scienze Sociali** | - **Economia** | | | | | | - **Management** | | | | | | - **Sociologia dei consumi** | | | | | | - **Scienze della | | | comunicazione** | | | | | | - **Storytelling** | | | | | | - **Psicologia** | | | | | | - **Antropologia** | | | | | | - **Semiotica** | | | | | | - **Arte** | | | | | | - **Etica e Filosofia** | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **Scienze Mediche** | - **Neuroscienze** | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | **Ingegneria e Informatica** | - **Data Science** | | | | | | - **MarTech (Marketing | | | Technologies)** | | | | | | - **Ingegneria Informatica** | | | | | | - **Programmazione** | | | | | | - **Web & App Design** | | | | | | - **Persuasive Engeneering** | +-----------------------------------+-----------------------------------+ **A COSA SERVE LA SOCIOLOGIA NEL MARKETING** Le contaminazioni tra marketing e Scienze Sociali lo troviamo nell'importanza dei cambiamenti sociali e come essi cambiano le scelte dei consumatori, soprattutto **in paragone tra le generazioni**. Basti pensare alla tendenza sociale dell'**abbandono delle liste nozze** dal momento in cui sempre più coppie convivono prima di sposarsi. Ciò ha portato un cambiamento dal punto di vista marketing del brand **Alessi** che stanno cercando di virare da lista nozze ad oggettistica generale data la crisi delle liste nozze che ha avuto gravi ripercussioni sul brand. Altra tendenza: sempre più famiglia sono **monoparentali** con evidenti esplosioni dei **cibi monoporzione**, rappresentando un'opportunità di mercato. Altro fenomeno sociale: attenzione sempre più alta per la **salute** e la salute **psicofisica** con conseguente opportunità di mercato per settori della cosmesi, hair, skin care, fitness, medicina estetica, integratori, DIY ecc. Le tendenze indicano come ci sia un'attenzione al **consumare meno** per vivere in modo **quiet**, magari spostandosi a piedi, in bicicletta o usando I mezzi, il tutto si traduce in ripercussioni sul mercato **automobilistico**. Questo ci spiega come le tendenze sociali possono essere una opportunità per alcuni settori e mettere in difficoltà altri. Un trend legato a questo bisogno di confort e safe place / benessere lo possiamo osservare nel largo consumo di video **ASMR** su **YouTube** dalla GenZ. Anche il mercato dei **wearable** come AppleWatch o FitBand ha subito un incremento di mercato, così come le App per la salute mentale o servizi come **UnoBravo**. Altra tendenza sociale: crescita di interesse per la **sostenibilità** e **il pianeta (anche in cucina)**, anche se si nota come oggigiorno si ritenga che fare queste scelte sia **più caro**. Vediamo, di conseguenza, più prodotti **eco-friendly**, **riciclabili** o cibi **bio**, **vegani** o **vegetariani** con un avvicinamento dai consumatori nei confronti di piccoli commercianti locali, trend seguito dal **Esselunga** con l'apertura di piccoli punti in centro città. ***I trend sono associati alla cultura di riferimento e non vanno mai intesi come "trend globali".*** Ad esempio, nel mondo Orientale non vi è attenzione al trend Occidentale del riciclaggio o del pianeta. Questo ci fa capire che bisogna studiare bene la cultura di riferimento in cui si vuole operare per evitare problemi di **"cross-cultural" marketing**. Altro trend: attenzione ai **diritti LGBT** con conseguenti prodotti rainbow, specialmente nel mese del Pride. Altro trend cavalcato dai brand: **genderless / genderfluid** specialmente nel mondo dello spettacolo o della musica, ma viene cavalcato tanto nel settore della **cosmesi**. Si apre il settore di mercato di **no-gender make up** e lo troviamo specialmente sui social, soprattutto TikTok. **Gender Neutral Clothing** nascono trend di vestiti senza genere, **Uniqlo** ne è un esempio. **A COSA SERVE L'ANTROPOLOGIA NEL MARKETING** Lo studio di come il gruppo influenza il singolo nelle comunità tribali ci aiuta a comprendere I tipi di comportamenti che può essere tradotto in come un gruppo di comporta in nome dell'amore e condivisione di un brand. Conoscere le dinamiche all'interno della "tribù" è utile per effettuare offerte di proposte di valore che siano coerenti con la stessa, ci basti pensare ai gruppi mossi da interessi comuni come gli **Harleyisti** appassionate dal brand Harley Devinson. Parliamo dunque di **marketing tribale**. Anche la **LEGO** sfrutta queste strategie: prima si occupava tanto del settore infantile, successivamente si è capito come esisteva anche un gruppo di adulti che erano appassionati, aiutandoli ad uscire dalla crisi. Ha creato, infatti, il cossiddetto "**Lego Ambassador Network**", spazio virtuale dedicato agli adulti e alla tribù unita dalla passione per I lego. Anche **Radio Deejay** sfrutta le strategie di **marketing tribale** facendo, una volta l'anno in cinque città italiane, una corsa "**Deejay 10**" nella quale si riuniscono tutti gli appassionati della stazione radiofonica. **A COSA SERVE L'ARTE NEL MARKETING** Le contaminazioni tra artisti e brand sono presenti soprattutto nel mondo **della moda** e **del lusso**, permettendo ai brand di fare proposte ben specifiche. Una delle più promosse è la collaborazione tra **Louis Vuitton** e **Kusama** e le loro installazioni a pois. Anche la collab tra **Valentino** e **Douglas Coupland** e I loro prodotti **fucsia**. Altra collab tra **Seletti** e **Maurizio Cattelan** (artista del dito medio in Piazza Affari) e la loro toilet paper. Non intendiamo come collab solo la creazione di nuovi prodotti, ma anche l'utilizzo di opere d'arte per veicolare comunicazioni di marketing, come **McDonald's** che nel 2019 fece una collab con artisti impressionisti per il lancio del servizio di **delivery** mostrandoci tramite quadri impressionisti tavole di arte urbana rappresentando ciò che "veramente vuole una persona, ossia mangiare un hamburger nella comodità di casa". Lo **street marketing** comprende tutte quelle campagne fatte tramite I **murales**, come il **Gucci Wall** o il murales di **Fastweb** e la sua campagna **omnicanale** (usare sia strumenti fisici come I murales che virtuali come I post, gli hastag o I qrcode). **LEZIONE 5** **Come accennato nella scorsa lezione, una contaminazione tra marketing e arte, lo troviamo nelle installazioni urbane di Guerrilla Marketing utilizzate soprattutto per situazioni di brand activation rendendo consapevoli I consumatori del lancio di nuovi brand o nuovi prodotti.** **Un esempio lo troviamo nelle gigantesche trecce installate nei palazzi a Toronto da Pantene assegnando vicino alle installazioni delle hostess che distribuivano campioncini di prodotti.** **Altro esempio di Phisical Brand Activation e Guerrilla Marketing lo possiamo trovare nella promozione del rapper Salmo che per promuovere il nuovo album fece installare delle macchine con manichini ritraenti il cantante investiti.** **Tutte le installazioni di Guerrilla sono scenografiche, instagrammabili e condivisibili attivando relazioni e condivisioni tra fan e consumatori.** **Spesso queste installazioni le troviamo durante la promozione di serie tv, ovviamente capiamo come esse vengono studiate e fatte a puntino in modo coerente in riferimento al target da brand con un elevato budget a disposizione.** **Ad esempio, sono state installate uova di drago o cartelloni sciolti in occasione del lancio della serie House of the dragon. In alcuni casi semplicemente delle uova, in altri casi si esplicitava di più il messaggio con I cartelloni e le scritte.** **Oggi risulta importante lanciare stimoli NON invasivi permettendo al cliente la possibilità di cercare le info, rendendo il passaggio dell'indicizzazione fondamentale. Sostanzialmente le ricerche online devono dare subito il risultato di ciò che si vuole promuovere.** **Abbiamo anche il cosiddetto Ambient Marketing (forma di Guerrilla Marketing), ossia un modo di sfruttare l'ambiente in cui viene posizionata l'installazionenper veicolare la proposta di valore.** **Ad esempio un ascensore che porta ad uno studio di avvocato divorzista con su l'immagine di una coppia sposata, la quale si divide quando si aprono le porte dell'ascensore mandando il messaggio in modo chiaro, ovviamente l'ascensore è fondamentale per mandarlo.** **Altro esempio di contaminazione lo troviamo nelle Building Wraps, ossia delle installazioni come quelle di Valentino nel quale vengono impacchettati degli edifici o sculture. Sempre Valentino esegue del Marketing OOH (Out of Home) impacchettando/colorando di rosa dei pullman, senza messaggi, ma il messaggio viene comunicato grazie ad altri canali come I social.** **Altre azioni (sempre di Valentino) sono le Guerrilla Projection, ossia delle proiezioni non autorizzate che proiettano immagini a scopo di marketing.** **La nuova frontiera del Guerrilla Marketing lo troviamo nella CGI (Computer Generated Imagery), ossia la fusione di ambienti conosciuti o famosi con elementi non reali che stupiscono I clienti (creati con l'IA o con la Computer Grafica) e che richiamano la proposta di valore che si vuole comunicare, generando l'effetto WOW e creando contenuti virali.** **A COSA SERVONO LE NEUROSCIENZE NEL MARKETING** **L'applicazione di neuroscienze nella comprensione del comportamento dei clienti per misurare la risposta fisiologica degli stessi ad uno stimolo di marketing che può essere visivo, olfattivo, musicale o di gusto. Misurando questi stimoli, durante le prime fasi dei processi di marketing, tramite tecniche di tracking come Elettroencefalogrammi, Risonanze magnetiche, Eye tracking ecc.** **Il tutto viene fatto all'inizio per calibrare bene le scelte come ad esempio il posizionamento delle luci I colori da utilizzare, gli arami da utilizzare.** **Vengono utilizzate anche le Heat Maps (mappe di calore) e I Gazeplot tramite l'eyetracking per comprendere I movimenti oculari dei clienti e comprendere dove essi dirigono lo sguardo.** **Capiamo come le neuroscienze vengono utilizzate nel mondo del labeling e packaging o scaffalatura, ma anche nel Web Design in modo da comprendere come attirare l'attenzione dei clienti.** **A COSA SERVE LA PSICOLOGIA NEL MARKETING** **Serve a capire come si comporta il cliente e creare pubblicità che risultino attrattivi.** **I principi che possiamo trovare nelle adv:** - **Psicologia del colore per comunicare determinate sensazioni in base al contesto culurale** - **La Fluidità cognitiva il messaggio, per essere memorabile e ben accettato deve essere breve, facile da ricordare, chiaro e leggibile.** - **Riprova sociale Le persone ritengono più validi e autentici i comportamenti e le scelte fatte già da altri per non sentirsi esclusi.** - **Principio di scarsità Utilizzare chiamate all'azione che facciano percepire la scarsità di prodotto fa venire più voglia alle persone di acquistarlo (edizioni limitate)** - **Teoria della percezione La percezione è influenzata dalle esperienze passate di ognuno. La familiarità ci rende meno smarriti facendoci agire più in fretta.** - **Il modello comportamentale di FOGG un azione viene effettuata se vi sono presenti 3 fattori: causa scatenante (come una pulce nell'orecchio) -- possibilità (avere I mezzi per farla) -- motivazione (bisogna sapere perchè la si vuole fare). Non bisogna, però, deludere le aspettative delle persone.** **Un ottimo esempio di marketing che utilizza tecniche psicologiche e neuroscienza è quello di McDonald's, che sfrutta anche tecniche di ancoraggio, facendoci vedere subito nei loro punti ristoro I prodotti che vogliono venderci subito con cartelloni pubblicitari all'ingresso, ma sfurtta anche la rimozione del conflitto eliminando il prezzo dalla pubblicità.** **A COSA SERVONO LE SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE NEL MARKETING** **Ogni brand ha il suo tono di voce, oggi parliamo di human brand siccome bisogna avere una propria personalità per avere una sua posiziona stabile nel mercato ed essere ricordati.** **Lo storytelling di un brand è essenziale e bisogna farlo in maniera corretta e strategica.** **Ad esempio, la vista di animali teneri e bambini fa rilasciare ossitocina e dopamina facendoci sentire speranzosi, felici e inteneriti procedendo all'acquisto.** **Il Real-Time Marketing sfrutta lo storytelling in linea con il tono di voce del brand comunicando la propria proposta utilizzando elementi virali in maniera ironica. Ad esempio una pubblicità dei profilattici Control che fa riferimento allo spot della pesca Esselunga.** **In generale, il Real-Time Marketing utilizza elementi improvvisi, ma in alcuni casi può essere programmato sfruttando eventi o elementi che si sa già che accadranno, come fa Netflix con I meme sul Fantasanremo.** **Oggigiorno è impossibile parlare di marketing digitale separatamente dal momento in cui due fattori principali hanno reso il marketing una fusione di discipline e processi:** - **La quantità di dati che lasciamo su Internet** - **L'esistenza di nuove tecnologie come IA, Realtà Aumentata, Assistenti Virtuali e ChatBot I quali raccolgono dati anche essi** **Anche nei prodotti fisici troviamo delle nuove tecnologie riuscendo a rinnovare la proposta di valore come ad esempio le lavatrici connesse al telefono.** **LEZIONE 6** **L'inserimento di elementi digitali nel piano Marketing può essere utile in diverse situazioni, può ad esempio aiutare per esporre i prodotti, o far provare I prodotti ai clienti in maniera virtuali tramite la realtà aumentata (come il make-up o il settore moda o i mobili).** **Un altro elemento digitale innovativo sono le virtual influencers, famosi specialmente nei paesi orientali e con diverse caratteristiche positive: hanno tutti I canoni degli influencers e possono fare tutto ciò che si vuole. In Europa, non è un elemento ampiamente accettato o ben visto.** **Altra nuova tecnologia digitale utilizzabile è il Metaverso, ai fini del marketing tuttoggi non si hanno casi di particolare successo siccome hanno un valore specialmente quando si tratta di NFT e non nel marketing.** **Alcune criticità del Metaverso sono: Poca adattabilità, difficoltà di utilizzo e bassa utilità.** **Di tutte le contaminazioni che abbiamo visto finora, un messaggio le racchiude tutte e ci fa capire che qualsiasi scelta venga fatta, IL CLIENTE E' LA PRIMA PRIORITA' e deve stare al centro stando inerenti alla proposta che si offre.** **La proposta di valore di un brand deve essere coerente con l'orientamento dell'azienda, ovvero la direzione che si vuole prendere, ma anche la sua filosofia.** **L'orientamento dell'azienda rappresenta una bussola che guida tutte le sue scelte, per questo motivo le scelte di marketing devono essere coerenti con esso in modo da evitare casi di greenwashing, rainbowashing ecc.** **I diversi orientamenti si sono evoluti nel corso degli anni.** **Vi sono aziende che hanno orientamenti:** - **Inward non influenzate dal mercato o da fattori esterni, bensì guardano solo "dentro".** - **Outward l'opposto dell'inword, ovvero aziende che guardano tutto ciò che "è fuori".** - **Outward evoluto casi di outword evoluti in cui si guardano elementi maggiori come la sostenibilità.** **Nello specifico - ORIENTAMENTI INWARD** **Sono aziende che si focalizzano sulla produzione e sul prodotto, innovandolo o studiandolo dal punto di vista tecnologico senza guardare all'esterno.** **Orientamento al prodotto (inward) Questi orientamenti mirano alla qualità dei loro prodotti, ma spesso possono trovare problemi se non tengono conto della clientela.\ *Esempi di compagnie orientate al prodotto Magic Leap (fallito)*** **Orientamento alla produzione (inward) Si mira ad aumentare esponenzialmente I propri volumi di produzioni riducendo di tanto il prezzo. Tra i problemi che si possono trovare abbiamo quando il mercato è saturo.\ *Esempi di compagnie orientate alla produzione* *Haier o Lenovo*** ***Orientamento alle vendite (inward) Evoluzione nella quale inizia a guardare anche all'esterno e si basa su politiche di vendita molto aggressive.\ Esempi di compagnie orientate alle vendite Poltornesofà o Mondialcasa o Kasanova*** **Orientamento al mercato (outward) Si guarda fuori; il prodotto nasce dai bisogni del clienti. Viene osservato ed analizzato il mercato in modo da creare un prodotto che si veda bene.\ Osservando I segmenti di mercato, ovvero gruppi di clienti potenziali o effettivi accomunati da precise caratteristiche e bisogni che cambiano a seconda dei criteri che si sceglie di usare quando si va ad analizzare. Ci si può orientare sia ad uno che a più segmenti.\ *Esempi di compagnie orientate al mercato Bimby* / *Esempi di segmentazione* *nel comparto food troviamo diversi segmenti come I Family food enthusiasts o I Social eaters o I Confident cooks*** **Orientamento al cliente (outward) Evoluzione nella quale il cliente viene messo al centro, diventando quasi una "ossessione" per il brand. Qua si passa dai segmenti alle persone o buyer persona. Si crea un identikit nel quale si stabiliscono diverse persone e a quelle si indirizzano determinati prodotti con conseguenti strategie di marketing adeguate.\ *Esempi di compagnie orientate al mercato App Calm o Nike o Amazon*** **LEZIONE 7** **Come abbiamo osservato, scendendo nel particolare, sempre partendo dai segmenti si può passare alle buyer persona, rendendo il piano abbastanza specifico.** **Nel marketing con orientamento al cliente troviamo esempi di Customer driven marketing Situazioni nelle quali il coinvolgimento del cliente è talmente alto da quasi "chiedere" al cliente quale prodotto vuole portando anche alla cosiddetta Co-produzione.** **IL MARKETING ALLA PERSONA** **E' decisamente più complesso e "targettizzato" che sfrutta le tecnologie digitali (precision marketing) e I riferimenti culturali come le contaminazioni con le scienze sociali e il neuromarketing.** **Aiuta a capite le persone e a sviluppare delle offerte più mirate e targettizzate, permettendo inoltre di comunicare in maniera bi-direzionale coinvolgendo il consumatore (engagement).** **Infine, aiuta a creare prodotti che rispondono veramente alle esigenze delle person, fino ad arrivare a processi di co-creazione.** **I pilatri del marketing alla persona:** **Un esempio di precision marketing lo troviamo quando se cerchiamo qualcosa online e successivamente in un altro sito veniamo bombardati da adv di prodotti simili.** **Il Real Time Bidding (RTB) è un sistema usato nel mondo della pubblicità online per comprare e vendere spazi pubblicitari in tempo reale. Ecco come funziona, spiegato in modo semplice:** 1. **Visita di un sito web: Quando visiti un sito web che contiene spazi pubblicitari, i dettagli della tua visita (come le tue preferenze o la tua posizione) vengono raccolti in modo anonimo.** 2. **Invio di un\'offerta: Questa informazione viene inviata a vari inserzionisti che, in quel momento, decidono quanto sono disposti a pagare per mostrarti un annuncio specifico. Questo processo è automatico e avviene in pochi millisecondi.** 3. **Asta in tempo reale: Gli inserzionisti partecipano a un\'asta in tempo reale. Chi offre di più, vince l\'asta.** 4. **Visualizzazione dell\'annuncio: L\'annuncio dell\'inserzionista vincitore viene visualizzato sulla pagina web che stai visitando. Tutto questo avviene mentre la pagina si carica, così l\'annuncio appare immediatamente.** **Cosi possiamo comprendere che esistono due tipologie di marketing:** 1. **OUTBOUND MARKETING, molto aggressivo e bombardante di messaggi.** 2. **INBOUND MARKETING, un rapporto bi-univoco che fa in moso che sia il potenziale cliente a trovare le info che necessita.** **Con Co-creazione intendiamo un coinvolgimento del cliente al punto di farlo intervenire nella creazione di prodotti tramite personalizzazione come ad esempio gli M&M's personalizzati, tramite la creazione di nuovi prodotti, tramite il co-design e tramite il community building.** ***Un esempio di co-creazione lo troviamo nelle Lego Ideas in cui I fan creano nuovi set lego sul sito. Ma anche Threadless, un'azienda che produce t-shirt partendo dalle idee dei clienti.*** ***Uno dei casi emblematici nei quali I clienti hanno un potere tanto forte da convincere il brand a riprodurre un bene che non era più sul mercato lo troviamo nella Philadelphia Milka in quanto la campagna è basata proprio sul fatto che I clienti hanno richiesto il prodotto. Stessa cosa vale per il Kinder Bueno White (Consumer Driven Marketing)*** **Un evoluzione degli orientamenti di marketing portano alla costruzione delle nuove tre P People -- Profit -- Planet rappresentando un sentimento di mercato molto vivo nella nostra parte del mondo.** **Abbiamo un esempio di orientamento alla sostenibilità con Ikea che porta I clienti a restituire I mobili vecchi dando dei buoni sconto in cambio.** **Ma anche il marketing sociale (detto anche social marketing) come I brand Patagonia o Muller che dedicano tanto nella loro mission a questioni importanti collaborando anche con associazioni no profit.** **Sostanzialmente quesi tutte le aziendei del B2C sfruttano queste strategie e questioni socialmente rilevanti.** **Anche il caso di Burger King che collabora con associazioni di educazione "No Bully" per sensibilizzare le persone sul bullismo rappresenta un caso di Marketing Sociale.** **Una declinazione di marketing sociale che associa alla causa in linea con la mission del brand è il Cause related marketing, ciò che lo differenzia dal marketing sociale sta nel fatto che vi si associa un prodotto tangibile come nel caso del Pandoro Balocco/Ferragni o Estee Lauder e AIRC che creano collezioni specifiche limited edition divolvendo una parte del ricavato alla ricerca durante il mese rosa della prevenzione. Stessa cosa proposta dal marchio Chiquita con le sue banane dal bollino rosa.** **Fare marketing sociale può rappresentare anche l'origine dal quale derivano le nuove aziende stesse come ad esempio le imprese che producono oggetti in plastica riciclata come le cover per smarthphone di Pela o Orange Fiber e I suoi tessuti ecologici, così come le scarpe riciclate della Rothy's. Parliamo quindi di Green Marketing, dal momento in cui tutto il marketing mix stesso è basato sulla sostenibilità e non si tratta di elementi occasionali o "limited edition".** **Gli orientamentim, vi è dadire, che non sono fissi, ma si evolvono rendendo il marketing sempre più importante. In caso non ci si evolve, si può avere come risultato il declino dell'azienda siccome non riescono a "stare sul pezzo" in maniera coscienziosa o, meglio, essere marketing orientated.** **LEZIONE 8 -- Argomento centrale/fondamentale -- Customer Journey** **La Customer Journey viene intesa come il viaggio che il cliente intraprende con il brand.** Immagine che contiene design Descrizione generata automaticamente con attendibilità media **Come possiamo osservare, il percorso che porta un brand al target della persona è lungo e comprende diversi step dimostrando come essere customer-centric rappresenta diversi aspetti che caratterizzano I rapporti tra cliente e brand come customer service, politiche di reso ecc.** **Secondo Garner possiamo seguire uno schema con ben dieci consigli per essere customer-centric:** 1. **Ascolto continuo** 2. **Follow-up coerente con I feedback** 3. **Anticipare I bisogni** 4. **Empatia** 5. **Rispetto della privacy** 6. **Condivisione della conoscenza** 7. **Avere impiegati motivati ad aggiornarsi** 8. **Migliorare continuamente e sistematicamente la customer experience definita nei report con la sigla CX** 9. **Trasparenza verso I consumatori** 10. **Capacità di adattarsi e riuscire a rispondere in tempo reale** **Il percorso della customer journey possiede sette step fondamentali definibili anche come punti di contatto, o meglio obbiettivi di marketing nei quali il cliente viene a contatto con il brand e assolutamente misurabili:** 1. **AWARENESS Il primo obbiettivo di qualunque attività di marketing è quello di raggiungere la consapevolezza come primo step.** 2. **ENGAGEMENT Come viene coinvolto il cliente.** 3. **CONSIDERATION Quando il cliente consapevole e coinvolto inizia a considerare seriamente l'acquisto del prodotto.** 4. **CONVERSION Quando il cliente accetta la proposta di valore e acquista (non per forza si intende come acquisto una transazione economica, come ad esempio nella politica è il voto).** 5. **SATISFACTION L'elemento fondamentale che porta il cliente a ripetere l'accettazione di proposte di valori.** 6. **LOYALTY Risultato della soddisfazione, anche se I recenti studi ci dimostrano che un cliente soddisfatto non per forza rimanga fedele. Essere fedeli diminuisce la price sensation quindi il cliente non si accorge di aumenti del prezzo minimi.** 7. **ADVOCACY Ultimo obbiettivo nel quale il cliente diventa un promotore del brand siccome decisamente soddisfatto ed entusiasta.** **L'ultimo punto genera awareness ricominciando il ciclo.** **Va detto, però, che non è un percorso lineare e in diversi casi si possono saltare dei punti.\ Ad esempio, se finisco un bene di prima necessità salto la fase della consideration e compro direttamente.** **Questo percorso possiede anche tre sfere nelle quali possiamo inserire diversi punti:** 1. **Zero Moment of Truth o ZMOT le prime tre fasi quando siamo esposti per la prima volta al brand.** 2. **First Moment of Truth o FMOT La fase di acquisto e prova del prodotto.** 3. **Second Moment of Truth o SMOT La fase post acquisto.** **Guardiamo più nello specifico le fasi:** **AWARENESS L\'awareness è il processo attraverso il quale i consumatori vengono a conoscenza di un marchio e della sua proposta di valore, cioè di ciò che lo rende speciale e utile rispetto ai concorrenti. In altre parole, si tratta di far sapere alle persone che il brand esiste e quali benefici offre in maniera coerente con la proposta di valore e budget.** **Per creare awareness, i marketer utilizzano diversi strumenti di comunicazione, tra cui:** **- Siti web e media digitali (social media, motori di ricerca, email marketing, ecc.);** **- Pubblicità tradizionale come TV, radio e stampa;** **- Pubblicità OOH (out-of-home), come cartelloni pubblicitari o manifesti;** **- Punti vendita, dove i consumatori entrano in contatto diretto con il brand;** **- Guerrilla marketing e street/ambient marketing, che sono strategie creative e spesso non convenzionali per sorprendere e coinvolgere il pubblico in spazi pubblici.** **- Product Placement** **- Social media marketing e Influencer marketing** **- Summer marketing ovvero tutti gli eventi estivi che generano awareness (tipo la canzone MILLE di Fedez con Orietta Berti).** **Un aspetto cruciale è la diffusione del messaggio: per generare awareness, i marketer studiano come far sì che il messaggio venga diffuso il più possibile, stimolando anche il WOM (Word of Mouth), ovvero il passaparola positivo, che può amplificare la notorietà del brand.** **L'awareness si raggiunge grazie a una combinazione di canali fisici (come i negozi o eventi) e canali digitali (come social media o pubblicità online), che lavorano insieme in modo coordinato per massimizzare l'impatto.** **Infine, l\'awareness è destinata a chiunque possa essere interessato al brand o potenzialmente lo sarà in futuro. Si tratta quindi di attirare l\'attenzione del target giusto, il pubblico che potrebbe trarre beneficio dal prodotto o servizio offerto.** ***Tra gli esempi concreti fatti per generare Awareness abbiamo la campagna omnicanale (a cavallo tra fisico e digitale) dei Kinderini con l'evento instagrammabile e la collaborazione con creator.*** **Per raggiungere l'obbiettivo di awareness è fondamentale conoscere il target e le teorie della comunicazione facendo in modo che il contenuto creato possa attirare l'attenzione grazie al Content Marketing.\ La chiave sembrerebbe stare nei [video brevi], l'unboxing, contenuti adv espliciti, passare attraverso I creator opinion leader, ma anche le brand community.** **Ma la cosa fondamentale per I marketer che deve creare I contenuti e deve passare tramite I creators è che il contenuto sia ricordato e vi sia un certo grado di credibilità.** **I pilastri dei creators per emergere sono quindi: autenticitò, connessione con community e senso responsabilità, passione, adattabilità e varietà.** ***Tra gli esempi di campagne fatte su TikTok abbiamo quelle di Lavazza nel 2022 per tornare a muoversi post-covid (campagna sociale)in partnership con diversi creator.*** **La viralità dei video, quindi, un arma molto potente per il marketing, come è successo per il caso di Viral Marketing dello spot della pesca Esselunga. Il marketing virale nasce grazie alla Ice Bucket Challenge e spesso vi vediamo associato il Realtime Marketing, quando i brand utilizzano contenuti virali creandoci meme per promuoversi a loro volta.** **La viralizzazione ha però anche un lato oscuro in quanto può divenire virale una campagna con errori di comunicazione che generano un boom mediatico negativo per I brand vedi come esempi il caso Balocco e Chiara Ferragni. La viralizzazione negativa può scatenare vere e proprie shitstorm che coinvolgono I creator e automaticamente il brand viene associato ad esso determinando quanto la scelta del creator sia da ponderare bene.** **ENGAGEMENT Coinvolgere il cliente direttamente ricevendo segni di accoglimento da parte dello stesso. Un content marketing efficace punta a massimizzare l'engagement tra il brand e i consumatori, creando una connessione forte e interattiva. Quanto più i contenuti, generati sia dal brand che dai creator, risultano interessanti, stimolanti e accattivanti, tanto più aumentano le azioni degli utenti (commenti, like, condivisioni, recensioni).** **Le piattaforme chiave per creare engagement oggi sono TikTok e Instagram, grazie alla loro natura altamente interattiva e visiva. Tuttavia, l'engagement può essere stimolato anche nel mondo fisico, attraverso strategie come la pubblicità OOH (out-of-home) e installazioni, che invitano il consumatore a partecipare attivamente, come dimostrato dai casi di Zanichelli, Salmo e Kinderini.** **È essenziale evitare errori di comunicazione che possano ritorcersi contro il brand. *Un esempio è la campagna di Pandora, che suggeriva di regalare un bracciale alle donne per Natale 2017, vista da molti come sessista e retrograda.* *Questo ha scatenato la viralità negativa, con i meme che ridicolizzavano il brand, mentre i concorrenti ne approfittavano per differenziarsi sottolineando la loro distanza da simili messaggi.*** **In conclusione, coinvolgere il pubblico non è facile. Gli errori di comunicazione possono annullare i benefici desiderati, e una profonda conoscenza dei processi e delle teorie della comunicazione, così come della sociologia, è fondamentale per evitare passi falsi e gestire correttamente l'engagement.** **LEZIONE 9** **Tra I diversi stratagemmi atti a creare engagement troviamo la Branded hashtag challenge (chiamata anche Branded Mission) utilizzata per lanciare nuovi prodotti grazie al supporto di hashtag sui social. Come esempio abbiamo la challenge lanciata dalle *Pringles*.** **Ciò che è conveniente per I brand è il costo decisamente inferiore in queste campagne. Queste sfide possono essere lanciate sia ai creator che ai clienti. In base a come viene eseguita la challenge vi può essere anche un engagement bi-direzionale sia per il creator che per il brand.** ***Un esempio di campagna fatta ad hoc seguendo la customer analysis è la scorsa campgna delle Gocciole "E tu da che lato stai?" unita alla call to action (raccontaci la tua / commenta qui sotto ecc.) fatta per creare engagement ed aumentare l'awareness. Questa campagna è omnicanale siccome anche il packaging del brand cambia in occasione di questa campagna.*** **Uno dei migliori modi per aumentare l'engagement è passare dai creator siccome sono opinion leader che aiutano nello scopo. Il numero di followers, però, conta siccome più followers ci sono più sarà difficile aumentare l'engagement, rivelandoci come meno followers = più engagement.** **Entrano in gioco I micro-influencer che possiedono delle caratteristiche vantaggiose come:** **- Costi ridotti: collaborazione meno onerosa rispetto ai macroinfluencer.** **- Maggiore disponibilità: più accessibili e disposti a collaborare con le aziende.** **- Autenticità e fiducia: percepiti come più autentici e credibili dal loro pubblico rendendo questa qualità decisiva.** **- Engagement più alto: tasso di interazione superiore rispetto ai macroinfluencer.** **- Ampio raggio d\'azione: dato il loro basso costo vi è la possibilità di lavorare con più microinfluencer, raggiungendo segmenti di mercato diversi.** **- Targeting di nicchia: migliore precisione per raggiungere consumatori specifici.** **CONSIDERATION La fase di consideration si trova tra la consapevolezza/engagement e la conversione. In questo momento, chi è stato già attirato dall\'azienda deve dimostrare un interesse più concreto, iniziando a considerare l\'acquisto. In poche parole bisogna profilare il cliente trasformandolo in un utente che prende in seria considerazione l'acquisto ottenendo una mail, un telefono o qualsiasi altro tipo di contatto con lui.** **Esempi di azioni di consideration:** **- Lasciare i propri contatti (email o numero di telefono)** **- Iscriversi a una newsletter** **- Utilizzo delle Instant win: giochi a premi istantanei dalla vincita immediata in cambio dei dati dell'utente.** **- Utilizzo dei Contest o Concorsi a premi** **- Creazione di contenuti personalizzati e materiali gratuiti scaricabili previa iscrizione.** **- Visitare e interagire con il sito del brand, esplorando più pagine o sostando su contenuti specifici** **- Nell\'ambiente fisico: chiedere informazioni su un prodotto in negozio, provare un abito, partecipare a eventi di marca.** ![](media/image4.png)***Un esempio è il caso Kinderini: giocare all'\"emozionometro\" sul sito Kinder o iscriversi alla newsletter sono segnali di consideration.*** ***Nel percorso di acquisizione del cliente (o funnel), ci sono tre principali categorie di consumatori:*** ***- Leads: consumatori che mostrano un primo interesse nella fase di engagement, ad esempio con un like o un commento.*** ***- Prospects: consumatori che nella fase di \*\*consideration hanno espresso la volontà di essere contattati, lasciando i propri dati o registrandosi.*** ***- Clienti: consumatori che, giunti alla fase di conversione, effettuano un acquisto.*** ***Il funnel è l\'evoluzione digitale del modello pubblicitario AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), introdotto nel 1898.*** **CONVERSION L'obiettivo di conversion si raggiunge quando il potenziale consumatore diventa un cliente effettivo perché decide di acquistare il prodotto/servizio. Per aumentare e accelerare le conversioni, i brand possono utilizzare call to action (CTA) efficaci, cioè inviti diretti per stimolare l'azione del consumatore, rafforzando sia l'engagement sia le vendite. Le CTA possono includere:** **- Codici sconto o promozioni: offrono un incentivo diretto all\'acquisto.** **- Premi o servizi esclusivi: danno un senso di vantaggio e unicità al consumatore.** **- Concorsi che richiedono acquisti: aumentano sia Consideration che Conversion.** **- Contenuti visivi o testuali: come video, immagini o scritte chiare per comunicare immediatamente l\'invito ad agire.** **Esempi efficaci di CTA includono campagne come quella di Oceansapart su TikTok per il Black Friday, con scritte colorate e codici sconto che incentivano l\'acquisto e comunicano anche l'identità del brand.** **Tattiche per aumentare l\'urgenza:** **- Spese di spedizione gratuite per un tempo limitato** **- Regali nei pacchi o sconti lampo** **- Principio di scarsità: comunicare che l'offerta è limitata (es. "solo fino a oggi!" o "quasi sold-out!")** **SATISTACTION La soddisfazione del clienteriguarda tutta la customer experience (CX), non solo il prodotto o servizio acquistato. Ecco i punti chiave:** **- Customer Experience completa: un'esperienza positiva favorisce la fidelizzazione, portando valore economico all\'azienda.** **- Misurazione della soddisfazione: si può rilevare tramite feedback diretto (come voti su Booking), recensioni online, sentiment analysis sui social e questionari post-acquisto.** **- Gestione delle recensioni: rispondere in modo adeguato ai feedback migliora la percezione dell'azienda e aumenta la soddisfazione.** **- Analisi continua: monitorare la soddisfazione consente di ottimizzare l'offerta e migliorare la CX complessiva.** ![](media/image6.png)**La soddisfazione si raggiunge tramite una Customer Experience fatta ad hoc seguendo i 6 pilastri fondamentali per migliorarla:** La costumer obsession e il miglioramento della CX porta a valore economico per l'azienda, in particolare genera: - Fedeltà d'acquisto - Cross-selling - Riduzione della sensibilità del prezzo - Passaparola positivo La **dissatisfaction** dei clienti è cruciale da monitorare, poiché le recensioni negative e i commenti sui social possono influenzare altri consumatori, specialmente se provengono da utenti con un ampio seguito. Per ridurre l\'impatto della dissatisfaction: \- **Rispondere in modo appropriato** alle recensioni negative è essenziale per mostrare attenzione e professionalità, migliorando la percezione del brand. \- Gestire prontamente i feedback negativi può aiutare a ristabilire fiducia e a evitare danni alla reputazione aziendale. **LOYALTY La fedeltà del cliente è strettamente legata alla soddisfazione e rappresenta la sua volontà di acquistare ripetutamente. Ecco i punti principali:** **- La fedeltà come obiettivo strategico: deriva dalla soddisfazione e va coltivata nel tempo. Si misura con il Retention Rate (percentuale di clienti che riacquistano) siccome varia spesso nel tempo.** **Vantaggi della fedeltà:** **- Meno sensibilità al prezzo e alle pubblicità dei competitor.** **- I clienti fedeli diventano buon advocate o ambasciatori del brand, consigliandolo ad altri.** **- Maggiore propensione a comprare nuovi prodotti (cross-selling) o versioni premium (up-selling).** **Strumenti del Loyalty Marketing:** **- Programmi fedeltà: raccolgono dati utili a personalizzare le offerte e rafforzare il legame col cliente, con incentivi come sconti esclusivi, vendite riservate e personalizzazioni.** **- Wish-List** **- Contrasto del CHURN: le iniziative di fidelizzazione contrastano la perdita di clienti.** **- Utilizzo dei dati: i dati raccolti, nel rispetto delle normative GDPR, aiutano a migliorare la personalizzazione e possono essere usati per attività di profilazione.** **Questi strumenti permettono di mantenere la soddisfazione e rafforzare la relazione con il cliente nel lungo periodo.** **La fedeltà è essenziale siccome anche nel marketing management vale il Principio di Pareto (o regola dell'80/20). l'80% del fatturato è portato dal 20% dei clienti.** **Non è detto, però, che un consumatore soddisfatto diventi fedele, oggigiorno siamo tutti degli zero-consumer ossia clienti con:** - **Zero Bounderies** - **Zero Loyalty** - **Zero Patient** - **Net Zero** **I loyalty program sono la chiave per mantenere la fiducia sei consumatori durante l'inflazione, bisogna quindi evitarlo lo shrinking, la riduzione della quantità di prodotto mantenendo il prezzo invariato, per contrastare l'aumento dei costi senza aumentare i prezzi.** **ADVOCACY Un cliente diventa un brand advocate quando inizia a parlare positivamente del brand. Questo passaparola positivo (WOM) genera pubblicità gratuita e contribuisce al valore economico dell'azienda. Non basta avere solo awareness; l'advocacy è fondamentale per il successo commerciale.** **La customer journey non è sempre lineare**; al suo interno esiste il messy middle, ovvero il \"casino nel mezzo\" tra la fase di awareness e l\'acquisto. Cos\'è il messy middle? \- Rappresenta un **loop** di esplorazione e valutazione in cui i consumatori esaminano diverse opzioni. \- I consumatori ampliano il loro consideration set e valutano le scelte, oscillando tra esplorazione e valutazione fino a quando non emerge un brand. \- Questo processo può essere rapido (in caso di acquisti impulsivi) o più lungo (per acquisti complessi). **LEZIONE 10** **Metriche e KPis** **KPis Key Performance Indicators utilizzati per misurare i dati lungo la customer journey. Ad esempio, nella scelta di un influencer, in base a cosa ne scegliamo uno piuttosto che l'altro? Osservando i KPis.** **Ad ogni punto di contatto della customer journey è obbligatorio associarvi una categoria di KPis.** **Questi metri di paragone delle performance (KPis) servono anche per misurare l'evoluzione dei funnel (vedi sopra).** **Le metriche sono dei numeri puri (ad esempio *il tempo, il costo di pubblicazione di un post* o comunque banalmente tutto ciò che si può misurare).** **I KPis, invece, sono più legati alla performance in sé, dati da dei rapporti (calcoli numerici).** **I criteri base tramite i quali si valutano i KPis di performance possono essere:** - **Oggettività** - **Completezza** - **Sensibilità** - **Chiaro collegamento con la creazione di valore economico** **Quando parliamo di KPIs dobbiamo avere alcuni concetti visti in precedenza in mente come:** **- Lead: Un lead è una persona che ha mostrato un interesse iniziale verso un prodotto o servizio dell\'azienda, per esempio mettendo un \"like\" o interagendo in qualche modo. Si trova nella fase di engagement, cioè è coinvolto ma non ha ancora dimostrato un reale interesse d\'acquisto.** **- Prospect: Il prospect è un utente qualificato, ossia qualcuno che è potenzialmente interessato all\'acquisto del prodotto o servizio. Diversamente dal lead, ha già risposto positivamente ad un\'azione di marketing (ad esempio compilando un modulo o iscrivendosi a una newsletter) e ha dato il suo consenso per ricevere ulteriori comunicazioni. Si trova quindi nella fase di consideration, poiché sta valutando seriamente la possibilità di diventare cliente.** **- Win: Un win rappresenta un cliente acquisito grazie a una campagna di marketing. È quindi una conversione avvenuta, il risultato finale desiderato, ovvero l\'acquisto.** **- Campaign: Una campagna è una serie di comunicazioni di marketing pianificate, eseguite attraverso uno o più canali (come social media, email, etc.), rivolte a un target specifico di utenti con l\'obiettivo di ottenere un certo tipo di risposta o risultato.** **- Goal: Un goal è l\'obiettivo principale della campagna di marketing, ciò che l\'azienda desidera che il target compia (come la registrazione a un servizio, un acquisto, ecc.).** ![](media/image8.png)**PER MISURARE L'AWARENESS** **Per misurare la notorietà di marca (brand awareness) nei contesti tradizionali, esistono diverse metodologie e fasi che seguono il modello della Piramide della Brand Awareness di Aaker. Secondo Aaker, la notorietà del brand si evolve gradualmente:** 1. **Non conoscenza del brand: Alla base della piramide troviamo i consumatori che non hanno mai sentito parlare del brand.** 2. **Brand recognition (Awareness sollecitata): Si tratta della notorietà sollecitata, che viene misurata chiedendo al consumatore se conosce un marchio specifico all'interno di un determinato insieme di brand di una categoria. La domanda è spesso del tipo: \"Conosce l\'azienda XX?\". Se il consumatore riconosce il brand, ha raggiunto il livello di \"brand recognition\".** 3. **Brand recall (Awareness spontanea): Questo è il livello di notorietà spontanea, dove il consumatore associa autonomamente e senza stimoli esterni il brand a una categoria di prodotti (ad esempio, \"Mi dica il nome di un brand di scarpe\"). Se il marchio viene ricordato senza sollecitazioni, significa che ha ottenuto una posizione rilevante nella mente del consumatore.** 4. **Top of mind (TOMA - Top Of Mind Awareness): Il top of mind rappresenta il livello più elevato della notorietà di marca. Qui, il brand è il primo a venire in mente al consumatore, a prescindere dalla categoria di prodotto. Raggiungere il TOMA significa che il marchio ha una posizione dominante nella percezione del consumatore.** **Per misurare queste fasi, si utilizzano metodi tradizionali come interviste, questionari e focus group, che permettono di raccogliere dati sulle reazioni dei consumatori in modo diretto e qualitativo.** **Nel digitale, la brand awareness si misura principalmente attraverso site traffic -- reach -- impressions:** **Site Traffic:** - **Sessions: numero di volte che il sito viene visitato (anche dallo stesso utente più volte).** - **Unique Visitors: numero di visitatori unici, indipendentemente da quante volte ciascuno torna sul sito.** - **Time on Site: tempo medio che ogni visitatore trascorre sul sito per sessione.** - **Pages Viewed: quante volte una singola pagina del sito viene visualizzata da un visitatore.** **Reach: Numero di persone uniche esposte a una campagna almeno una volta. Conta solo gli individui, non il numero di visualizzazioni ripetute.** **Impressions: Numero totale di visualizzazioni potenziali di un contenuto, ossia quante volte è apparso davanti al pubblico target. Non tiene conto di quanti dispositivi o quante visualizzazioni siano state fatte dalla stessa persona.** **Le impression sono importanti quando voglio pagare per uno spazio pubblicitario , scelta che andrò a fare in base a diversi parametri.** **Uno di questi è il cost per mille. Il Cost per Mille (CPM) è una metrica pubblicitaria che indica il costo per ogni mille impressioni di un annuncio. In pratica, il CPM rappresenta quanto un inserzionista paga per mostrare il suo annuncio mille volte a un pubblico target.** **Formula** **La formula per calcolare il CPM è:** \ [\$\$CPM = \\left( \\frac{advertising\\ cost\\ in\\ €}{\\text{tot\\ di\\ impressions}} \\right)x\\ 1000\$\$]{.math.display}\ Il CPM è utilizzato soprattutto nelle campagne pubblicitarie di brand awareness, poiché consente di confrontare il costo di raggiungere un ampio pubblico e non dipende dal numero di clic o interazioni dirette. **PER MISURARE L'ENGAGEMENT** L'**engagement rate** è un KPI che misura il coinvolgimento degli utenti con il brand online. Per **interazioni** si intende l'insieme di azioni che gli utenti compiono su un contenuto, come *like*, *commenti*, *condivisioni*, e altre forme di engagement. Queste azioni sono misurate in un periodo di tempo specifico (ad esempio, un giorno o una settimana). L'engagement resta il criterio principale attraverso qui i brand valutano la performance di un influencer **Formula** **La formula per calcolare l'engagement rate è:** \ [\$\$Engagement\\ Rate = \\frac{\\text{interazione}}{\\text{reach}}x\\ 100.\\ \\ \\ \\ \$\$]{.math.display}\ \ [\$\$Engagement\\ Rate = \\frac{like + commenti + condivisioni\\ ecc.}{\\text{tot\\ utenti\\ raggiunti\\ in\\ quel\\ giorno}}x\\ 100\$\$]{.math.display}\ Una campagna di influencer marketing deve bilanciare collaborazioni e contenuti tra TikTok e Instagram, tenendo conto del budget e del target. È essenziale analizzare le demografie degli utenti di un influencer e del canale social. **PER MISURARE LA CONSIDERATION** **L\'obiettivo di consideration si misura attraverso la quantità di richieste di contatto, appuntamenti presi e richieste di preventivo. Essendo una fase pre-acquisto, si valuta quanto le persone inviano richieste nei vari canali in un certo periodo di tempo. Nel contesto digitale, si analizza quanto un utente considera specifici contenuti in un\'unità temporale. I KPIs rilevanti includono bounce rate, cost per lead, cost per mille e click-through rate.** Il **bounce** (in inglese \"rimbalzo\") si verifica quando un utente abbandona il sito dopo aver visualizzato una sola pagina web (di solito la home page) entro pochi secondi. Un basso tasso di abbandono indica una buona organizzazione dei contenuti e un aspetto grafico accattivante, che invoglia gli utenti a rimanere sul sito. **Un bounce rate basso è ottimale.** **Formula** Per calcolare il bounce rate: \ [\$\$R\_{b} = \\ \\frac{T\_{v}}{T\_{e}}\\ \\%\$\$]{.math.display}\ **Rb = Bounce Rate** **Tv= Numero totale di visitatori che hanno visitato solo una pagina (ovvero visitatori che hanno lasciato il web site dopo aver visto la home page per meno di 5-10 secondi).** **Te = Numero totale di visitatori del sito.** **Cost per lead (CPL):** misura il costo sostenuto per generare un lead. Il CPL può essere calcolato a diversi livelli. Ad esempio, a livello aggregato, il CPL è un indicatore utile per valutare le singole promozioni di marketing. **Un CPL basso è ottimale**. **Formula** La formula per calcolare il CPL è: \ [\$\$CPL = \\ \\frac{\\text{Spesa\\ totale\\ della\\ campagna}}{\\text{Numero\\ totale\\ dei\\ lead}}\$\$]{.math.display}\ **CTR (click-through rate)** misura quante persone hanno effettivamente \"fatto clic\" sull\'annuncio pubblicitario (ad esempio, un banner). Il CTR si calcola dividendo il numero di clic sull\'annuncio per il numero di visualizzazioni della pagina. **Un CTR alto è ottimale**. **Formula** La formula per calcolare il CTR è: \ [\$\$CTR = \\ \\frac{\\text{numero\\ di\\ click}}{\\text{numero\\ di\\ views\\ della\\ pagina}}\\ x\\ 100\$\$]{.math.display}\ **PER MISURARE LA CONVERSION** **L'obiettivo di conversion si quantifica considerando quanti clienti potenziali si sono trasformati in clienti reali (da prospect a customer). Le misure classiche includono il fatturato in un periodo di tempo, l\'incremento percentuale del fatturato e i nuovi clienti generati in un intervallo di tempo delimitato. La conversion relativa a una specifica campagna di marketing misura il numero di clienti acquisiti grazie a quella campagna. Nel contesto digitale, si misura attraverso diverse tipologie di conversion rate, che indicano quante persone atterrate su una landing page hanno poi effettuato un acquisto (vedi funnel). Inoltre, si utilizza il cost per action (CPA), che rappresenta il costo della conversione per ciascun utente qualificato che ha svolto l\'azione richiesta dalla campagna.** **Il CR (conversion rate) è il rapporto tra il numero di persone coinvolte nella campagna e quelle che vengono effettivamente \"convertite\" in un lead o in una vendita (Win). La scelta tra le due opzioni dipende dall\'obiettivo specifico della campagna.** **Un CR alto è ottimale.** **Formula** **Per calcolare il CR la formula è:** \ [\$\$CR = \\ \\frac{n.\\ di\\ persone\\ che\\ hanno\\ fatto\\ qualcosa\\ (es.\\ accettato\\ di\\ ricevere\\ mail\\ promozionali\\ ecc.)}{n.\\ di\\ persone\\ che\\ hanno\\ avuto\\ la\\ possibilità\\ di\\ fare\\ quella\\ stessa\\ cosa}\\ x\\ 100\$\$]{.math.display}\ Solitamente, i **CR (conversion rate)** più utilizzati sono: - **Order conversion rate**: numero di ordini diviso per il numero totale di visitatori del sito. - **Buyer conversion rate**: numero di clienti acquisiti diviso per il numero totale di visitatori del sito. - **Checkout and cart conversion rates**: numero di clienti che hanno completato il processo di acquisto rispetto a quelli che hanno aggiunto prodotti al carrello. **Cost per Acquisition (CTA)** è una metrica utilizzata nel marketing digitale per calcolare il costo sostenuto per ottenere una specifica azione da un utente. **Un CTA basso è ottimale**. **Formula** Per calcolare il CTA la formula è: \ [\$\$CTA = \\ \\frac{\\text{costo\\ totale\\ della\\ campagna\\ nel\\ tempo}}{\\text{numero\\ di\\ azioni\\ completate\\ nel\\ tempo}}\$\$]{.math.display}\ L\'acronimo **ARPU** sta per \"Average Revenue Per Unit\" (ricavi medi per utente). Viene comunemente utilizzato tra gli operatori della telefonia e, per estensione, nell\'intero settore delle ICT (Information and Communication Technology), per indicare i ricavi medi mensili ottenuti da ciascun utente. **Quale ricavo medio porto ad una piattaforma in un lasso di tempo. Quanto valgo per quell'azienda.** Nel mercato della telefonia mobile, i primi anni sono stati caratterizzati da una forte espansione, principalmente attraverso l\'acquisizione di nuovi clienti. Tuttavia, una volta raggiunta la saturazione, gli operatori hanno iniziato a esplorare nuove strategie per sostenere la crescita, concentrandosi in particolare sulla massimizzazione dei ricavi provenienti dalla base clienti esistente. **Un ARPU alto è ottimale**. **Formula** Per calcolare l'ARPU la formula è: \ [\$\$ARPU = \\ \\frac{fatturato\\ totale\\ generato\\ da\\ tutte\\ le\\ unità\\ nel\\ tempo}{n.\\ unità\\ medio\\ nel\\ tempo}\\ \\%\\ \$\$]{.math.display}\ **COME MISURARE LA SATISFACTION** La **sentiment analysis** (o **opinion mining**) è una metodologia che analizza il linguaggio per identificare ed estrarre informazioni soggettive da diverse fonti, come le recensioni. Questa analisi testuale e linguistica computazionale è ampiamente utilizzata per esaminare i social media e ha diverse applicazioni, che vanno dal marketing al servizio clienti. D\'altra parte, il **satisfaction score** misura il grado di soddisfazione di un cliente utilizzando una **Likert Scale**. Questa scala può andare, ad esempio, da 1 a 5, dove la faccina arrabbiata rappresenta 1, la faccina triste 2, quella neutra 3, la faccina felice 4 e quella molto felice 5. **COME MISURARE LA LOYALTY** Il **retention rate** è una metrica utilizzata per quantificare i clienti \"fedeli\" e monitorare la loro attività in un determinato periodo di tempo, nonché la loro fedeltà al marchio, indipendentemente dal numero di transazioni effettuate da ciascun cliente. Incrementare il tasso di retention e diminuire il **defection rate** (tasso di defezione) è l\'obiettivo centrale di ogni strategia di fidelizzazione. Il tasso di ritenzione può essere calcolato su base annuale, mensile, settimanale o addirittura giornaliera. **Un RR alto è ottimale**. **FORMULA** La formula per calcolare la RR è il seguente: \ [\$\$RR = (\\frac{CE - CN}{\\text{CS}})x\\ 100\$\$]{.math.display}\ **CE** = numero di clienti alla fine del periodo (Number of Customers at the End of Period). **CN** = numero di nuovi clienti acquisiti durante il periodo (New Customers). **CS** = numero di clienti all\'inizio del periodo (Number of Customers at the Start of Period). Il **churn rate** (o tasso di abbandono o defezione) consente di determinare il peso percentuale della perdita di clientela registrata in un determinato periodo di tempo. I clienti persi sono considerati quelli non più attivi nel periodo di riferimento. Di solito, le aziende classificano un cliente come \"churned\" dopo che è trascorso un determinato periodo dall\'ultima interazione. Il churn dei clienti è una componente fondamentale per la crescita del business; se il churn aumenta, rappresenta un problema per l\'azienda, poiché indica che sta perdendo clienti. **Un CHR basso è ottimale.** **FORMULA** Per calcolare il CHR la formula è la seguente: \ [\$\$CHR = \\ \\frac{\\text{n.\\ clienti\\ persi\\ nel\\ mondo}}{\\text{n.\\ clienti\\ al}l\^{\'}\\text{iniziodel\\ periodo}}\\ \\%\$\$]{.math.display}\ Il **Customer Lifetime Value (CLTV)** è un indicatore che misura il valore economico di un cliente nel tempo, aiutando a comprendere quanto valgono i clienti fidelizzati. **FORMULA** Per calcolare il CLTV la formula è la seguente: \ [LTV~*j*~ = *VMT* *x* FMT~*t*~ x AMP]{.math.display}\ - **VMT** = valore medio della transazione (ad esempio, il costo medio di un biglietto). - **FMT** = frequenza media delle transazioni nel periodo t (ad esempio, il numero di volte che il cliente prende il treno in un anno). - **AMP** = anzianità media prospettica (ad esempio, l\'intero ciclo di vita di un cliente premium, che può essere di 30 anni). - **j** = cliente generico. **LEZIONE 11** **La fase analitica del processo di marketing: come raccogliere, analizzare e presentare i dati di mercato per programmare le attività di marketing** **La prima fase fondamentale è quella analitica che comprende l'interpretazione dei dati assimilati in modo da approcciarsi in maniera corretta.** **Anche una cosa banale come i gelati confezionati e i suoi gusti ci dimostrano come le scelte dipendano da un'attenta analisi di dati sia interni che esterni sui trend.** **Fare ricerca di marketing, fase sviluppata durante la fase analitica, significa sistematizzare una raccolta dati ed analizzarli per infine presentarli.** **Nel settore marketing la chiave sta nella domanda di ricerca. *"Perché sto raccogliendo i dati? Con quale scopo?"*** **La fase analitica si inserisce così:** **BLU: FASE STRATEGICA** **ROSA: FASE ANALITICA** **ARANCIO: FASE OPERATIVA** I mercati sono complessi e in continua evoluzione, con competitor sempre più numerosi e aggressivi. Senza marketing research, le aziende non hanno una visione completa del contesto e spesso non riescono a vendere come desiderato. Identificare rapidamente le cause di questa difficoltà consente di adattare l'offerta con maggiore velocità alle esigenze del mercato. La marketing research fornisce dati e conoscenze per rispondere prontamente ai cambiamenti del mercato. ![](media/image11.png)La raccolta, organizzazione e strutturazione dei dati avviene attraverso vari sistemi: a. **Marketing Information System (MIS) e Marketing Decision Support System (MDSS)**: strumenti che supportano i marketing manager nelle decisioni, analizzando dati primari e secondari. b. **Internal Records**: dati interni all'azienda, come ordini, vendite, prezzi, scorte e pagamenti, che rappresentano informazioni secondarie interne. c. **Marketing Intelligence (o Marketing Analitico)**: sistema che analizza dati secondari relativi al mercato esterno, inclusi trend, competitor e comportamento dei consumatori. d. **Marketing Research**: ricerca specifica e mirata per risolvere problemi particolari, raccogliendo dati primari utili a specifiche attività di marketing. **I Sistemi di Supporto alle Decisioni di Marketing (Marketing Decision Support Systems - MDSS**) sono metodologie e strumenti per elaborare e trattare dati, tramite software e modelli matematici, statistici e comportamentali, che forniscono un aiuto concreto alle decisioni di marketing. Tecnologie come l\'Intelligenza Artificiale, il machine learning e le analisi predittive hanno trasformato questi sistemi, consentendo di analizzare vasti volumi di dati prodotti quotidianamente dagli utenti e rivelare tendenze nascoste. Piattaforme come Amazon Web Services (AWS) offrono soluzioni di analisi predittiva, insieme a molti altri provider, per migliorare la strategia aziendale. Il **marketing predittivo** è un approccio che utilizza dati storici e attuali per prevedere futuri comportamenti dei consumatori e tendenze di mercato. Grazie a tecniche come il machine learning, l'intelligenza artificiale e le analisi statistiche, il marketing predittivo consente alle aziende di anticipare le esigenze dei clienti, ottimizzare le campagne di marketing e prendere decisioni strategiche informate. Il **marketing predittivo** include anche pratiche avanzate come il **predictive shipping**, un sistema innovativo per anticipare le esigenze dei clienti. Questa tecnica utilizza algoritmi per prevedere quando e cosa un cliente potrebbe acquistare, permettendo all'azienda di spedire i prodotti in anticipo o predisporli in centri di distribuzione vicini, accelerando i tempi di consegna. *Un caso molto interessante è quello della Bayer, colosso farmaceutico mondiale, la quale ha applicato strategie predittive basate sul Machine Learning in modo da lanciare le campagne mirate sulle buyer personas prevedendo quando come e dove verranno raffreddori ai clienti.* Nel marketing, i dati si dividono principalmente in tre categorie: **dati secondari interni**, **dati secondari esterni** e **dati primari**. Ognuno ha caratteristiche specifiche e un ruolo diverso nella pianificazione e nell'analisi di mercato. **1. Dati Secondari Interni** I dati secondari interni sono già disponibili all\'interno dell\'azienda e vengono raccolti attraverso operazioni quotidiane e attività passate. Esempi includono: - **Storico delle vendite**: dati su acquisti e transazioni passate. - **Inventari e scorte**: informazioni su giacenze e movimenti di magazzino. - **Dati finanziari**: come prezzi, margini e profitti. - **Feedback dei clienti**: resi, reclami e recensioni. **Vantaggi**: sono di solito facili e rapidi da ottenere, essendo già disponibili in azienda.\ **Svantaggi**: possono essere limitati per studi che richiedono una visione del mercato esterno o su nuovi trend. **2. Dati Secondari Esterni** I dati secondari esterni sono raccolti da fonti esterne all\'azienda e offrono informazioni più ampie sul contesto di mercato. Questi dati provengono da: - **Report di settore**: analisi di mercato, trend e previsioni fornite da istituti di ricerca. - **Dati demografici**: informazioni su popolazione, età, reddito, ecc., spesso fornite da enti pubblici. - **Attività dei competitor**: rapporti pubblici, dati di vendita e strategie dei concorrenti. - **Trend di consumo e preferenze**: tendenze di settore, abitudini di acquisto, ecc. **Vantaggi**: forniscono una visione estesa e completa del mercato e dei competitor.\ **Svantaggi**: potrebbero non essere completamente allineati con le specifiche esigenze dell\'azienda, poiché sono più generali. **3. Dati Primari** I dati primari sono raccolti direttamente dall'azienda per uno scopo specifico, in genere tramite **ricerche di marketing su misura**. Esempi di dati primari includono: - **Sondaggi e questionari**: per capire le preferenze o le opinioni dei consumatori. - **Focus group**: discussioni approfondite con piccoli gruppi di clienti. - **Interviste**: colloqui individuali per raccogliere informazioni dettagliate. - **Test di prodotto o concept testing**: test specifici per valutare reazioni a nuovi prodotti o idee. **Vantaggi**: sono precisi e mirati alle esigenze specifiche dell\'azienda.\ **Svantaggi**: richiedono più tempo e risorse da raccogliere e analizzare rispetto ai dati secondari. **La raccolta delle informazioni e dei dati risulta un processo costoso e dispendioso in tempo; rischio sovraccarico dati (less is more). Necessari ordine, metodo e focus sugli obiettivi di ricerca, con attenzione alla metodologia.** **LEZIONE 12** La parte di ricerca dati risulta fondamentale per quanto riguarda la creazione di un **Piano Marketing**. **-- In alcuni casi vanno pagati e richiedono un Budget** rendendo essenziali come necessità le competenze apposite per raccogliere i dati, ci tocca quindi fare affidamento (in caso non ci sono competenze) a terzi come Istat ecc. **1. Fonti Primarie**\ Dati raccolti direttamente dall\'azienda o dal ricercatore per uno specifico obiettivo di ricerca. **2. Fonti Secondarie**\ Dati raccolti per scopi diversi da quello della ricerca in corso. Come, ad esempio, i KPIs (fonti interne) o i Rapporti Istat (fonti esterne). **A. Fonti Interne** 1. Sistemi di rilevazione interni all'azienda. **B. Fonti Esterne** 1. Società di ricerca (es. ISTAT). 2. Società di consulenza (es. Gartner, Forrester). 3. Periodici, riviste specializzate, libri. 4. Dati commerciali (banche dati, scanner supermercati, ricerche di mercato). 5. Associazioni di categoria (es. Camera di Commercio). 6. Siti internet. In ambito di ricerca, possiamo procedere in due modi: **Metodo Quantitativo che possiede come dato i numeri** Dati numerici raccolti tramite questionari e database. Caratterizzati da basi statistiche o per capire se un'idea potrebbe essere ben accolta, rispondendo alla domanda "Cosa?" Legato alla sfera della **matematica** o **statistica**. **Metodo Qualitativo che possiede come dato le parole.** Testi provenienti da interviste, focus group, conversazioni sul web. Caratterizzati dalla domanda "Come?". Legato alla sfera della **sociologia, psicologia ed antropologia**. **Questi metodi sono mescolabili con il cosiddetto Metodo Misto**. **In sintesi:** - **Ricerca Qualitativa** - Obiettivo: *Esplorare* un fenomeno. - Risponde al ***COME***: descrive le caratteristiche, le dinamiche e il contesto di un fenomeno. - Approfondisce aspetti complessi, permettendo una comprensione dettagliata. - **Ricerca Quantitativa** - Obiettivo: *Spiegare* un fenomeno e i suoi rapporti causa-effetto. - Risponde al ***COSA*** e al ***QUALE***: identifica i determinanti, misura variazioni e relazioni. - Consente lo sviluppo di modelli statistici e previsionali, come trend di vendita o orientamenti all'acquisto. **Metodi Quantitativi** **I sondaggi** Per aumentare il response rate (tassodi riposta) e garantire l'autenticità delle risposte, un questionario deve essere: 1. Breve 2. Chiaro 3. Semplice 4. Attraente 5. Provato e rivisto 6. Funzionale ma bello (Look and feel) **Metodi Qualitativi** - **Intervista** L'intervistatore guida la conversazione senza influenzare le risposte e raccoglie dati verbali e non verbali. Si consiglia la presenza di due intervistatori: uno prende nota, l\'altro si concentra sull\'intervistato. È importante seguire procedure etiche per la gestione dei dati sensibili e ottenere il permesso per la registrazione, che verrà trascritta e analizzata. L\'intervistato può essere ricontattato per chiarimenti. - **Semi-strutturata**: condotta di persona o per via scritta, con domande aperte. - **Aperta**: condotta di persona o per via scritta, con domande aperte, favorendo risposte libere. - **Focus Group** un piccolo gruppo di persone (solitamente 6-12) discute un argomento specifico guidato da un moderatore. - **Partecipanti**: massimo 12 persone, con 1 moderatore. - **Ricercatore**: può partecipare attivamente o restare osservatore. - **Modalità**: di persona (es. *Ethnography*, *Emphatic Research*) o online (es. *Nethnography*, *Social Listening*). - **Osservazione** L'osservazione ha luogo con partecipazione, totale o parziale, al gruppo osservato o senza partecipazione. - Può essere effettuata in laboratorio o sul campo.\ Tra esse troviamo: **Il cool hunting **è una ricerca di tendenze che mira a sviluppare nuovi concept o proposte di valore, basandosi sulle tendenze emergenti create e diffuse direttamente dai consumatori.\ Il **mystery shopping** è una tecnica in cui esperti effettuano acquisti in incognito per valutare l\'esperienza di acquisto dei clienti. Permette di raccogliere dati primari sul contesto e sulle interazioni con il personale di vendita, utili per migliorare la customer experience nei negozi fisici. *Come la piattaforma* ***Be My Eye** in cui i consumatori vengono pagati per partecipare a delle missioni in cui devono impersonare il mystery shopper.* - **Esperimento** Anche se partono come metodo qualitativo, successivamente può essere analizzato come metodo quantitativo. - Può avere una componente sia qualitativa che quantitativa. Il **neuromarketing** utilizzato specialmente nel settore food & beverage, è una metodologia di ricerca che utilizza le neuroscienze per capire come il cervello umano reagisce agli stimoli e prende decisioni. Combina marketing, neurologia e tecnologia medica e include strumenti come **eyetracking**, analisi sensoriali, monitoraggio di battito cardiaco e respirazione, analisi delle reazioni chimiche cerebrali e neuroimaging tramite **risonanza magnetica funzionale (fMRI)**. *Il **Pepsi Challenge** è una campagna di marketing avviata da PepsiCo nel 1975. La sfida si presentava inizialmente come un test di assaggio alla cieca. Nei centri commerciali e in altre aree pubbliche, un rappresentante di Pepsi allestiva un tavolo con due bicchieri bianchi: uno contenente Pepsi e uno con Coca-Cola. I passanti erano invitati ad assaggiare entrambe le bibite e a scegliere quale preferivano. Dopo la scelta, il rappresentante rivelava le bottiglie, permettendo alla persona di vedere se aveva preferito Coca-Cola o Pepsi. I risultati del test indicavano una preferenza maggiore degli americani per Pepsi. Nel 2003, la **Pepsi Challenge** è stata ripetuta utilizzando la risonanza magnetica funzionale (fMRI). I risultati hanno confermato che, quando i consumatori fanno una scelta alla cieca, preferiscono Pepsi. Tuttavia, quando non sono bendati, la scelta si orienta verso Coca-Cola, grazie al potere del suo **brand heritage**. Le analisi neurologiche hanno mostrato che questa discrepanza dipende da un conflitto tra il **putamen ventrale** (che risponde al piacere) e la **corteccia prefrontale mediana** (responsabile del ragionamento).* La **digital anthropology** è un metodo di ricerca che esplora come gli esseri umani interagiscono con le interfacce digitali e come si comportano in contesti tecnologicamente avanzati. Si concentra anche su come le persone utilizzano queste tecnologie per comunicare tra loro. Questo approccio può essere impiegato per comprendere come le persone percepiscono i brand nelle loro comunità online e cosa li attrae verso di essi. I metodi più comuni usati dai ricercatori di marketing includono **social listening**, **netnography** e **sentiment analysis**. Il **social listening** è un processo di monitoraggio delle conversazioni online su un brand, utilizzando software per analizzare grandi quantità di dati dai social media e trasformarli in informazioni utili. Viene utilizzato nel **content marketing**, **social selling**, **customer relationship management** e **competitive intelligence**. Rispetto ai metodi tradizionali, permette di raccogliere opinioni più spontanee e autentiche, offrendo una visione più chiara su ciò che i consumatori pensano e sulle dinamiche sociali online. La **sentiment analysis** è una tecnica di analisi dei Big Data che permette di identificare e misurare le opinioni, le emozioni e i sentimenti espressi nei testi online (come recensioni, social media, commenti). L\'obiettivo è capire se un messaggio è positivo, negativo o neutro, fornendo così informazioni utili su come i consumatori percepiscono un prodotto, un brand o un servizio. Il **sentiment** permette di: 1. Anticipare i desideri e le preferenze dei consumatori nella fase di sviluppo dell'offerta. 2. Comprendere i punti di forza e di debolezza di un prodotto. 3. Identificare gli argomenti più discussi online. 4. Soddisfare meglio i propri clienti. 5. Individuare nuove nicchie di mercato emergenti. 6. Comprendere come l'azienda viene percepita sul mercato in termini di qualità del prodotto e dei servizi (analisi di reputazione). 7. Monitorare l'andamento dei propri competitor. Anche le **immagini** possono fornire **insights** sullo stato d\'animo e le emozioni associate ai marchi. Strumenti come **Google Vision API** e **Amazon Recognition** sono in grado di analizzare immagini con alta precisione, identificando oggetti, azioni, testi stampati o scritti a mano, e creando metadati. Questi strumenti assegnano etichette alle immagini, classificandole in milioni di categorie predefinite. Lo stesso approccio può essere applicato a **video** e **audio** utilizzando tecniche di **audio** e **video mining**, che rilevano il tono di voce, i contenuti e gli stati d'animo. I **Big Data**, però, non sono infallibili per diversi motivi: 1. I dati possono essere **frammentati** e **incompleti**. 2. Il metodo di raccolta può essere **impreciso**. 3. È importante fare attenzione a come si **seleziona il campione di riferimento**. 4. Le **caratteristiche** del campione di riferimento devono essere valutate attentamente. 5. Bisogna considerare l\'**online echo** (effetto di duplicazione dei concetti, come nel retweeting, che aumenta il volume delle conversazioni). 6. Bisogna fare attenzione all\'impatto delle **false conversazioni** (spam). 7. Le **paid brand mentions** (citazioni pagate di un brand in conversazioni o articoli) potrebbero non riflettere conversazioni genuine. Per scegliere il metodo di ricerca più adatto, è importante comprendere la differenza tra: - **Behavioral data**: riguarda il comportamento delle persone, cioè *cosa fanno*. - **Attitudinal data**: riguarda le opinioni e i sentimenti delle persone, cioè *cosa dicono, pensano e sentono*. Esistono due approcci principali: - **Approccio qualitativo**: si concentra sul *perché* e *come* le persone pensano, sentono e agiscono. - **Approccio quantitativo**: si concentra sul *quanto*, *quando* e *in che misura* si verificano determinati fenomeni. Alcuni strumenti di ricerca includono: - **UX research**: studio sistematico degli utenti target e delle loro esigenze. - **IDIs** (In-depth interviews): interviste approfondite. - **A/B testing**: confronto tra due opzioni per determinare la migliore. - **Projective methods**: metodi proiettivi, come giochi di ruolo, associazioni di parole, completamento di frasi o storie, e associazione di immagini, per stimolare risposte più autentiche e spontanee. ![](media/image13.png)**LEZIONE 13** L\'analisi dei dati di acquisto consente di definire modelli di comportamento dei consumatori e di fare scelte di marketing per influenzarne le decisioni, permettendo una segmentazione e profilazione accurata del target. Lo studio del **comportamento del consumatore** integra diverse discipline: - **Psicologia**: analizza percezioni e pensieri dei consumatori sui prodotti (teorie comportamentali). - **Sociologia**: esamina l\'influenza dei gruppi sociali (amici, famiglia) sulle scelte individuali di acquisto. - **Antropologia**: considera variabili culturali e sociali (genere, razza, classe) che influenzano l\'acquisto. - **Economia**: studia la domanda a livello individuale (microeconomia) e globale (macroeconomia). - **Neuroscienze**: esplora le reazioni cerebrali agli stimoli di marketing. Un\'efficace attività di marketing individua e comprende i bisogni del consumatore per sviluppare un piano mirato a soddisfarli. L\'analisi del comportamento del consumatore mira a elaborare modelli che rispondano alla domanda: **perché un individuo acquista un bene?** Le tre domande fondamentali per comprendere il cliente sono: - **Who**: Chi è il compratore? - **What**: Cosa cerca e quale bisogno soddisfa il prodotto/servizio? - **Why**: Perché decide di acquistare? Il **CHI** Le attività di marketing variano a seconda del cliente. Il **B2B** (Business to Business) comprende attività diverse rispetto al **B2C** (Business to Consumer) in base a quale delle due tratteremo quindi di **business behavior** o **consumer behavior**. Il **Business to Trade** riguarda aziende che vendono ai consumatori in modo indiretto, tramite intermediari come la grande distribuzione, canali HORECA (Hotel, Restaurant, Catering), buyer e distributori. Le attività di marketing rivolte a questi canali di distribuzione sono definite **Trade Marketing**. *Ci basti pensare a come la Barilla non ci vende direttamente i prodotti, ma passa attraverso intermedi come i supermercati.* Il **CHE COSA** A cosa si appoggia la mia proposta di valore? Dalla piramide di Maslow alla **piramide dei valori**, secondo Almquist et al. (2016), esistono 30 elementi che il cliente considera importanti e a cui attribuisce valore. Le aziende devono identificare quelli rilevanti per il loro settore per rafforzare la **value proposition** e la **customer experience**. Questi valori, associati al brand, sono essenziali per consolidare la proposta di valore, migliorare l\'esperienza del cliente e costruire un legame forte con il consumatore. Il **PERCHE'** Le decisioni di acquisto dei consumatori derivano da un processo decisionale complesso, in cui entrano in gioco bisogni, desideri, emozioni e valutazioni razionali. Questo processo (**decision consumer process**) include la percezione di un bisogno, la ricerca di informazioni, la valutazione delle alternative e, infine, la scelta del prodotto o servizio che meglio risponde alle loro esigenze e aspettative. - **CPT (Consumer Processing Theory)**: descrive un consumatore razionale che raccoglie informazioni, valuta le alternative e prende decisioni in base a bisogni **utilitaristici** (funzionalità e praticità). - ![](media/image15.png)**Hedonic Theory**: descrive un consumatore orientato al piacere, che cerca esperienze appaganti e soddisfazione emotiva, rispondendo a bisogni **edonici** (divertimento, piacere, emozioni positive). La percezione di un prodotto varia da persona a persona: uno stesso bene può soddisfare bisogni diversi a seconda dell'individuo. Per esempio, un\'auto può rappresentare un piacere edonistico per alcuni, mentre per altri risponde a necessità pratiche. Allo stesso modo, c'è chi va in palestra per migliorare l'aspetto fisico (bisogno edonistico) e chi per motivi di salute, su consiglio del fisioterapista (bisogno utilitaristico). Il **modello ABC degli atteggiamenti** descrive come ci relazioniamo a persone, oggetti, idee o opinioni nel processo di acquisto. Questo modello si basa su tre dimensioni: 1. **Affect (Componente affettiva)**: rappresenta i sentimenti che proviamo verso un oggetto o una proposta (ad esempio, se ci piace o no). 2. **Behavior (Componente comportamentale)**: riflette l\'intenzione di agire in relazione all\'oggetto, come ad esempio se vogliamo acquistarlo o meno. 3. **Cognition (Componente cognitiva)**: riguarda ciò che pensiamo dell\'oggetto, le informazioni e le valutazioni che formiamo su di esso. Questo modello, di origine psicologica, aiuta a comprendere come gli atteggiamenti influenzano il comportamento d\'acquisto. ![](media/image17.png) **I Tre Processi di Acquisto** Il modello presentato identifica tre differenti percorsi attraverso i quali un individuo può arrivare a un acquisto, ognuno caratterizzato da una sequenza specifica delle componenti ABC e da una diversa teoria sottostante: 1. **Processo ad alto coinvolgimento:** - **Sequenza:** Cognizione → Affetto → Comportamento - **Caratteristiche:** L\'individuo si impegna attivamente nella ricerca di informazioni, valuta attentamente le alternative e forma un\'opinione prima di acquistare. - **Teoria sottostante:** Teoria sottostante della consumer process theory. - **Esempio:** L\'acquisto di un\'auto. 2. **Processo a basso coinvolgimento:** - **Sequenza:** Cognizione → Comportamento → Affetto - **Caratteristiche:** L\'individuo ha un basso interesse per il prodotto e l\'acquisto è spesso impulsivo, basato su stimoli ambientali o abitudini. - **Teoria sottostante:** Teoria dell\'apprendimento. - **Esempio:** L\'acquisto di un prodotto di largo consumo al supermercato come la pasta. 3. **Processo esperienziale basato sull\'impulso:** - **Sequenza:** Affetto → Comportamento → Cognizione - **Caratteristiche:** L\'acquisto è guidato da emozioni positive e impulsi immediati, senza una valutazione razionale. - **Teoria sottostante:** Teoria edonica del consumo. - **Esempio:** L\'acquisto di un capo di abbigliamento che attira l\'attenzione per il suo design accattivante. **L\'approccio cognitivo all\'acquisto: LPS vs. EPS** Quando prendiamo una decisione d\'acquisto, attraversiamo un processo mentale che può variare notevolmente a seconda del prodotto o del servizio. Questo processo può essere inquadrato in due principali modalità: - **LPS (Limited Problem Solving):** In questo caso, la decisione è relativamente rapida e semplice. Si tratta spesso di acquisti di routine, per prodotti di uso quotidiano o a basso coinvolgimento emotivo. La ricerca di informazioni è limitata, spesso influenzata da abitudini, marche preferite o suggerimenti casuali. - **EPS (Extended Problem Solving):** Qui la decisione richiede uno sforzo cognitivo maggiore. Si tratta di acquisti importanti, come un\'auto o un elettrodomestico, dove il rischio percepito è alto. Il consumatore si impegna in una ricerca approfondita, valutando attentamente le diverse opzioni e i loro attributi. **Cosa determina la scelta tra LPS ed EPS?** Il fattore principale è il **percepito valore del prodotto**. Più un prodotto è costoso o ha un\'importanza strategica per il consumatore, maggiore sarà la probabilità che quest\'ultimo adotti un processo decisionale esteso. **La pubblicità comparativa: una spinta alla scelta consapevole** Quando vediamo una pubblicità che mette a confronto due prodotti, il nostro cervello si attiva immediatamente. Stiamo ricevendo un\'informazione preziosa: un confronto diretto tra le caratteristiche di due opzioni. Questo ci permette di: - **Capire meglio:** Grazie al confronto, vediamo chiaramente i punti di forza e di debolezza di ciascun prodotto. - **Decidere più velocemente:** Avere tutte le informazioni a portata di mano ci aiuta a prendere una decisione più rapida. - **Essere più sicuri:** Sentirci informati ci dà la sicurezza di aver fatto la scelta giusta. **Perché funziona?** - **Trasparenza:** La pubblicità comparativa è trasparente. Non nasconde le informazioni, anzi, le mette in evidenza. - **Stim

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