Notater Strategi PDF

Kap 1: Markedsføringsledelse handler om å påvirke noen til å velge bedriftens produkter fler enn bare 1 gang. Og skape et varig kundeforhold. Man skaper en portefølje av verdifulle kunder ved å - Tiltrekke kunder - Bevare kunder som også anbefaler bedriften (merkevaren) - Motivere andre ti...

Kap 1: Markedsføringsledelse handler om å påvirke noen til å velge bedriftens produkter fler enn bare 1 gang. Og skape et varig kundeforhold. Man skaper en portefølje av verdifulle kunder ved å - Tiltrekke kunder - Bevare kunder som også anbefaler bedriften (merkevaren) - Motivere andre til på å utvide sitt kundeforhold gjennom kjøp av flere produkter. - Amazon er best pga kundeforhold og stadig nye ting som gjør det bedre (prime) - Jo flere kategorier de konkurrerer i, jo sterkere blir tilknyttingen GRUPPERING AV KUNDER TIL SEGMENTER I MARKEDSMATRISEN Kundeheterogenitet betyr at kunder er ulike med hensyn til hva de har behov for og hvordan de responderer til markedstiltak. Dette adresseres ved å gruppere kundene i segmenter som er like. - Makrosegmentering er strategisk, og dreier seg om hvordan bedriften differensierer seg for å skape et tilbud som er mer attraktivt enn konkurrentene. - Mikro er segmentering innfor makro, altså at segmentering blir mindre og mer spesifikk. - CRM betyr «costumer relationship management» som brukes til å differensiere seg gjennom epost, mld, tlf og kontakt med kundeservice. GRUPPERING AV PRODUKTER TIL KATEGORIER I MARKEDSMATRISEN Her er prinsippet å gruppere produktene basert på likheter i hvordan de innfrir kundenes behov og hvor produktene som inngår i gruppen kan regnes som nære substitutter. MERKEVARER PÅ TVERS AV SEGMENTER OG PRODUKTKATEGORIER Merkevarer påvirker både kundens valg og hvordan konkurrentene konkurrerer. En merkevare er et navn som kan ses på som en informasjonsenhet som ligger i hukommelsen. Her utvikles det assosiasjoner. KUNDELEDELSE Kundeledelse handler om forvaltning av bedriftens kundeportefølje hvor det overordnende målet er å øke verdien av denne. Bedriften kan øke den fremtidige kontantstrømmen fra kundeporteføljen ved å rekruttere flere nye kunder, beholde kunder og øke kontantstrømmen fra den enkelte kunde ved å få de til å kjøpe fler produkter. Så kundeledelse handler da om å utvikle en strategi for hvordan kundeporteføljen skal vokse. PRODUKTLEDELSE Produktledelse handler om forvaltning av bedriftens produktportefølje hvor målet er vekst og lønnsomhet. - Starter med å velge hvordan produktet skal posisjoneres i konkurransen med andre bedrifter og hvilke verdiforslag som skal overbevise kundene i ulike segmenter om å velge bedriftens produkter og tjenester. - De må være attraktive og egenskaper som blir verdsatt og skilles. - Koblinger av produktkategorier til et økosystem av produkter og tjenester kan i seg selv skape attraktive produktkvaliteter og egenskaper. MERKEVARELEDELSE Merkevareledelse handler om å skape assosiasjoner som posisjonerer merkevaren som relevant og mer attraktiv enn konkurrentenes merkevarer. - Viktig at merkevaren er relevant og assosiert med den eller de produktkategorier man konkurrerer i. - Assosiasjoner til en merkevare skapes gjennom læring fra mange ulike kilder, hvor reklame er særdeles viktig. - Bruker også egne kommunikasjonskanaler som epost, sms\... brukes mye idag. - Læring skjer også ved WOM og erfaringer. KOORDINERING AV MARKEDSFØRINGSLEDELSE De tre ledelsesområdene i markedsføring er sammenkoblet og har gjensidig påvirkning. Generelt er alle aktiviteter i en organisasjon sammenkoblet i en verdikjede, og i strategiarbeidet er det viktig å forstå hvordan er aktivitet i verdikjeden avhenger av de andre. KOORDINERING AV KUNDELEDELSE Bedrifter som opererer i flere segmenter, må sørge for at aktivitetene i verdikjeden er koordinert på tvers av disse. KOORDINERING AV PRODUKTLEDELSE Det er en viktig oppgave i produktledelse å balansere produktenes lønnsomhet og kvalitet. Man må nøye analysere og vurdere hvordan lønnsomhet og kvalitet påvirkes av hver aktivitet i verdikjeden. Innkjøp, logistikk, produksjon. Støtteaktiviteter som infrastruktur, personalledelse og teknologiutvikling må analyseres og vurderes. KOORDINERING AV MERKEVARELEDELSE MARKEDSORIENTERING OG LÆRING Bedriftene samler inn, analyserer og tolker data fra ulike kilder for bedre å kunne forstå og forutsi kunder og konkurrenter, dette kalles markedsorientering. - En prosess hvor deling og bruk av informasjon og innsikt skjer i hele organisasjonen på tvers av funksjoner og fagområder. - Forskning viser at økt markedsorientering fører til økt markedssuksess og lønnsomhet. - Må også kunne forstå og forutsi konkurrentenes tiltak. - Digitaliseringen har gitt bedriftene bedre verktøy til å hente inn og analysere data i store mengder, til lave kostnader. LEDELSESINFORMASJONSSYSTEM LIS- er en strukturert metodikk for innsamling av data, systematisering og presentasjon av informasjon brukt som beslutningsstøtte og ledelse i en organisasjon. - Det er bygget opp med regnskapsdata slik at man får frem det historiske bildet av lønnsomhet, hva kunder har kjøpt og produkter solgt. - Problem er at den sier bare hva som har skjedd og ikke hva som kommer til å skje KUNDESENTRISK MARKEDSFØRINGSLEDELSE En kundesentrisk tilnærming setter søkelys på vekst i kundeporteføljens fremtidige verdi hvor markedsføringsledelse har overordnet ansvarlig for å rekruttere nye kunder, gjøre kundene fornøyd slik at de forblir kunder. Og som fører til bedre kontantstrøm. - Den produktsentriske tilnærmingen vektlegger markedsandel, salgsvolum og økonomiske stordriftsfordeler. - Med stor heterogenitet i kundebehov differensierer og skreddersyr bedriften sine verdiforslag til ulike segmenter. STRATEGISK MARKEDSPLAN Den strategiske markedsplanen spesifiserer hvilke markedstiltak som skal iverksettes og et budsjett som viser hvordan de strategiske initiativene forventes å resultere i inntekter og lønnsomhet de neste 3-5 årene. - Denne planen definere også hvilke nøkkeltall som skal brukes for å overvåke og kontrollere at det går som de ønsker. - Markedsplanen starter med den grundig analyse av bedriftens situasjon. - Målet med den strategiske markedsplanen er å forbedre dette systemet slik at aktivitetene blir mer effektive enn tidligere. Analysen starter med kartlegging av inntekter og lønnsomhet i produktkategorier og segmenter (markedsmatrisen) - 2 spm som må spørres : Hvilke muligheter som finnes for å akselerere veksten av kundeporteføljens langsiktige verdi? Det andre er: Hvilke trusler som kan føre til nedgang i vekst og lønnsomhet? - De spm hjelper bedriften med å identifisere de viktigste strategiske utfordringene som den markedsplanen skal finne en løsning på. - Strategisk markedsplan er på mange måter også en læringsprosess som hjelper bedriften med å utvikle en dypere og bedre forståelse av hvordan markedet fungerer. Oppsumering s 50: **KAPITTEL 2: Marked og konkurransedynamikk** BEDRIFTENS KONKURRANSESITUASJON En bedrift må hele tiden jobbe for å sikre og forbedre markedsposisjonen sin i forhold til konkurrentene fordi kundenes behov endrer seg og innovasjon fører til nye og bedre produkter og tjenester. - Konkurrentene blir større og mer dyktige og da mer konkurransedyktig. - Ny teknologi fører til nye produkter og nye måter å markedsføre seg på. - Viktig å ha en dyp forståelse av markedet sånn at man kan utnytte muligheter og avverge farer. Analyse av markeder Før et marked kan analyseres så må det defineres for å fastslå hvilke produkter, konkurrenter og kunder som skal tas med i analysen. - Formelt sett så er et marked definert som en ordning som knytter sammen leverandører og kunder slik at produktene kan selges og kjøpes. - Når vi skal definere et marked, er det nødvendig å definere markedets grenser (grenser er produktene og kundene som markedet omfatter) - Når de er definert så kan man analysere MARKEDETS GRUNNPRINSIPPER Når et marked er definert så kan det analyseres. Når bedriften får info om markedets størrelse, prisnivå og vekst så kan det danne seg en begrunnet formening og hvordan markedet kommer til å utvikle seg og det gjør det lettere å forutse utvikling i salg - Kan også brukes til å bestemme markedsposisjoner og treffe bedre beslutninger om hvilke markedsaktiviteter som man bør gjøre. - Info om markedsstørrelse, prisnivå og vekst sier også noe om hvor attraktivt markedet er. Den generelle lønnsomheten øker i takt med disse og derfor bør bedrifter investere i markeder med disse kjennetegnene. - Attraktive markeder er store markeder i vekst der kundene er villige til å betale høye priser. - Større markeder (måles i totalt salg) - Jo fler kunder som kommer inn i markedet, jo mer de kjøper desto større er markedsveksten. *Markedsmekanismen* er en teori som i utgangspunktet brukes til å analysere endringer i prisnivået i et marked. Viktig for en bedrift å forutse disse endringene. - Hvis prisnivået er på vei opp, så vil det lønne seg å investere i det markedet slik at man er godt posisjonert når prisene blir høye. - (Supply and demand) - Endringer i markedsprisen vil endre størrelsen på markedet, fordi kundens og produsentens interesse for produktkategorien vil endre seg. DRIVKREFTER BAK MARKEDSVEKST- PESTEL Markedet vokser når kundene blir mer interessert i å kjøpe produktene. - Systematisk analyse av de såkalte PESTEL- faktorene. - Pestel faktorene er faktorer i makroomgivelsene som påvirker alle aktører i markedet. Det ble utviklet av Aguilar og som kalte det PEST. - Politikk: - Politiske faktorer har å gjøre med hvordan og i hvilken grad myndighetene og offentlige institusjoner griper inn i økonomien og i markedet. - Makroøkonomi: \- En av de viktigste trendene er den sterke økonomiske veksten i Asia med spesielt økonomiene Kina og India. -En annen viktig trend er et økende skille mellom de rike i Nord-Europa og de fattige i Sør-Europa. \- En tredje viktig trend er at flere land sliter med å innfri forpliktelser til pensjon og helse fordi andelen innbyggere med inntektsgivende arbeid faller slik at skatteinntektene blir for lave i forhold til utgiftene. \- Disse trender påvirker renter, skatteendringer, inflasjon og valutakurs. - Samfunn - Sosiale faktorer omfatter demografiske endringer som befolkningsvekst, endringer i aldersfordeling, inntekt, velstand, utdanning og eiendom. - En annen trend er antall barn per kvinne er raskt fallende og særlig i store byer. - Økende gj snitt levealder - Teknologi - Teknologiske faktorer omfatter utviklingen av teknologi anvendt til nye produkter eller til nye arbeidsprosesser. Et godt eksempel er strømmetjenester som har endret markedet for distribusjon av underholdning dramatisk. - Elektroniske lesere som ipad og Kindle. Gjør at det er mulig å kjøpe bøker og aviser på nettet rett fra forlag. - Utviklingen i ny betalingsteknologi gjør at det er mulig for kundene selv registrere og betale for varer i butikk. Dette vil redusere kostnader slik at produktene blir billigere. - Med elektronisk betaling gir dette bedriftene en god mulighet til å se i kundens kjøpsatferd som kan gi en bedre markedsføring. - Miljø - Temperaturendringer påvirker en rekke næringer som f eks jordbruk, turisme og transport. Det er en økende bevissthet rundt produktenes miljøkostnader. Dette stiller nye krav til aktørene i markedet. - Bevisstheten rundt bærekraft. - Lover og regler KONKURRANSEDYNAMIKK Et grunnleggende kjennetegn ved markedsøkonomien er at konkurrentene kjemper om markedsandeler for å tjene mer penger. Den viktigste grunnen til å ha størst markedsandel er at dette gir de laveste enhetskostnadene fordi man kan fordele faste kostnader på flere solgte enheter. - Den med størst markedsandel vil ha størst forhandlingsmakt. - En enkel måte å ta markedsandel på er å redusere prisene. En prisreduksjon tiltrekker fler kunder og gir dermed en større markedsandel. - En annen måte å ta større markedsandel på er å tvinge konkurrentene ut fra markedet(ulovlig). KONKURRANSEINTENSITET Markedsmekanismen forutsetter at priser går opp og ned mer eller mindre automatisk etter hvert som tilbud og etterspørsel endrer seg. Konkurranseintensitet er et mål på hvor sterkt konkurrenter i et marked konkurrerer på pris, og dermed hvor sterkt presset på prisene er. - Ikke alltid sånn at prisendringene bare skjer ved tilbud og etterspørsel, men også at konkurrentene har en prisstrategi. Derfor kan de ta forskjellig priser. - Når vi skal analysere markeder, må vi også analysere konkurranseintensiteten og sannsynligheten for at det vil forekomme endringer. - Konkurranseintensiteten drives av fem krefter: - Rivalisering blant eksisterende konkurrenter - Trusler om substitutter - Trusler om nye konkurrenter - Leverandørens forhandlingsmakt - Kundenes forhandlingsmakt - Ved å analyser disse så får man innsikt i hvordan konkurransedynamikken virker i markedet. RIVALISERING BLANT EKSISTERENDE KONKURRENTER Kommer til uttrykk gjennom hvor aggressivt konkurrentene konkurrerer på pris gjennom ulike tilbudskampanjer og andre prisaggressive tiltak. TRUSLER FRA SUBSTITUTTER Substitutter kan true et marked, enten ved å forårsake endringer i relative priser eller ved å innføre ny teknologi og innovasjon. TRUSLER FRA NYE KONKURRENTER Når markeder med høye priser og høye fortjenestemarginer så vil det tiltrekke seg nye konkurrenter. Det skjer ofte at det kommer nye når inngangsbarrierene er lave og når kravet til kapital er lavt, produktene enkle å kopiere, svake merker, byttekostnader. - Det er derfor små storbedriftsfordeler ved å ha størst markedsandel i markedet. - Små stordriftsfordeler betyr at det er en liten forskjell i produksjonskostnadene mellom en liten og en stor aktør. LEVERANDØRENS FORHANDLINGSMAKT Leverandørens forhandlingsmakt kan ha store følger for markedets konkurranseintensivitet når leverandørene er mer konsentrerte enn kjøperne, byttekostnadene er høye, leverandøren har svært lite differensierte produkter. - Små klesdetaljister har mye mindre forhandlingsmakt enn de større aktørene. De må tilpasse seg leverandørenes krav. - For å forbedre forhandlingsmakten så må klesdetaljistene danne butikkjeder ved å kjøpe inn større kvanta. KUNDENES FORHANDLINGSMAKT En stor forhandlingsmakt hos kunden reduserer prisnivået i markedet. De får en større forhandlingsmakt når de er konsentrerte og representerer store volumer, når byttekostnadene er lave, og når det finnes substitutter. - Kundenes forhandlingsmakt er vanligvis stor i flere bedriftsmarkeder (B2B) MONOPOLISK KONKURRANSE Dette innebærer at det finnes kunder og mange leverandører, samtidig som leverandørene selger differensierte produkter. Produktene fra ulike leverandører er substitutter, men har forskjellige funksjoner og merkenavn. OLIGOPOL Dette er den vanligste markedsstrukturen og kjennetegnes ved at det bare er noen få store leverandører som dominerer markedet. De tre eller fire største leverandørene har samlet inn gjerne 70-90 prosent av markedet. - Eks banker,, når en av de reduserer renten så gjør de andre det å. MONOPOL Det er når èn bedrift har stor nok kontroll over et produktmarked til å kunne bestemme vilkårene for hvordan kundene skal få tilgang til det. Det finnes ingen konkurranse og man setter opp prisene og oppnår en veldig høy fortjeneste. PRODUKTETS LIVSSYKLUS (PLS) er en viktig teori innen fagområdet markedsføring. Det dreier seg om hvordan nye produktkategorier (nye markeder) kommer til og hvordan markedet utvikler seg og kjennetegnene på markedene og konkurransedynamikken i løpet av markedenes livssyklus - Det er 4 faser innenfor livssyklusen og det er - Introduksjon - Vekst - Modning - Tilbakegang [OPPSUMERING S. 98] KAPITTEL 3: KJØPSPROSESS OG KUNDEATFERD KUNDEATFERD Analyse av kundeatferd inneholder grundige analyser av hvorfor kunder velger som de gjør, og hvordan man kan påvirke kundenes atferd gjennom markedsføring. Analysen starter med å opparbeide seg en inngående forståelse av de underliggende behovene som påvirker kundens valg i de aktuelle produktkategoriene. - Når kundene aktivt søker etter informasjon etter slik at de kan velge det de tror gir mest tilfredse. Der kan bedrifter utnytte dette ved å ha gode produkter, samtidig gjøre dette kjent gjennom god markedskommunikasjon. KUNDENES BESLUTNINGSREISE Kundereisen kan defineres som den prosessen kunden går gjennom, inkludert alle stadier og alle berøringspunktene kunden har med bedriften, direkte eller indirekte. - Eks på berøringspunkter: sosiale medier, nettsider, fysiske butikker og kundeservice. Disse fremkaller kognitive og emosjonelle reaksjoner fra kundene. - Det primære målet med å studere kundereisen er derfor å forstå kundens synspunkt, respons og interaksjoner ved hvert stadium, med det formål å levere en tilfredsstillende opplevelse som øker verdien for kunden og selskapet. Kundens beslutningsreise: 1. Problemerkjennelse 2. informasjonshenting 3. evaluering av alternativer 4. kjøpsbeslutning 5. bruk av produktet 1. Problemerkjennelse: starter når kunden erkjenner et problem som må løses. Et problem eksisterer når det er en stor avstand mellom nåtilstand og ønsketilstand. Det setter igang en kjøpsprosess. Enten i det ytre (observerer noe utenfor en selv) eller det indre det som skjer inni hodet). - Man bør skille mellom mangler og ønsker som er to ulike typer problemerkjennelse. - I problemfasen erkjenner ikke kunden bare at det finnes et problem, men også starter å strukturere problemet og finne løsninger på problemet. - Maslows behovshierarki: ingen av de andre kan bli løst hvis du ikke har oppnådd første fase. 2. Informasjonsinnhenting - Her finner man info som kan bidra til å løse problemet. Informasjonsinnhentingen begynner automatisk når problemet blir erkjent. - Innhentingen starter med at kunden bruker sin egen langtidshukommelse om produktkategorien som informasjonskilde. - Først spør kunden seg selv om den lagrede kunnskapen fremdeles er relevant for problemløsningen. - Neste er å finne ut av hvordan de ulike produktegenskapene skaper nytte og hvordan produktrelatert informasjon skal tolkes. - Kunnskapsnivået (produktekspertise) påvirker hvordan kunder søker etter info. Eksperter vil vanligvis søke etter mer info enn de uerfarne. 3. Evaluering av alternativer - Formålet med evalueringsfasen er å identifisere de merkevarene (alternativene) som er relevante og kan løse problemet og dekke behovet. - Kunden må først skaffe seg en oversikt over de aktuelle merkene som man vurderer. Kunden må deretter ta et valg av de aktuelle og rangere. - Evalueringen handler om å evaluere og vurdere de aktuelle merkene før man tar et endelig valg. - Kan benytte seg av en kompensatorisk modell som gir en score på hva som er best. 4. Kjøpsbeslutning og valg - I denne fasen tar man et valg. - Analysere de faktiske kjøpsbeslutningene kan deles i 3 ulike beslutningstyper. Høyfrekvente kjøp, lavfrekvente kjøp, kontraktkjøp. - Høyfrekvente kjøp: Kjøp av produkter som brukes regelmessig og er typiske forbruksvarer som bensin, melk og sjampo. - Lavfrekvente kjøp: det er kjøp som brukes sjeldnere som f eks flyreiser, restauranter og smertestillende tabletter samt produkter som varer lenge f eks ski, joggesko og biler. - Kontraktkjøp: Kunden går i et formelt kontraktsforhold med en leverandør og bruker deretter produktet over en lengre periode. Eks som finansielle tjenester, treningssentre strøm og telefon abonnement. Et kontraktkjøp inneholder en gjensidig forpliktelse mellom kjøper og selger. Kjøperen forplikter seg til å betale over lenger periode og leverandør forplikter seg til å levere. 5. Bruk av produktet og utvikling av relasjoner - Kjøpsprosessene fortsetter etter at selve kjøpsbeslutningen er tatt. Kunden begynner å bruke produktet og det dannes en relasjon mellom kunden og merkevaren. - Viktige faktorer er relasjonsbygging, tilfredshet, opplevelse av rettferdighet, kognitiv dissonans, anbefalinger og klageatferd. Relasjonsbygging: når kunden begynner å bruke produktet, vil vedkommende ofte være i kontakt med merkevaren, det vil oppstå interaksjoner. Relasjonen mellom kunden og merkevaren kan også utvikles gjennom at kunden tilpasser sin kjøpsatferd til merkevaren for å utnytte fordelene fra merkevaren enda bedre. Tilfredshet: er en vurdering av i hvilken grad opplevelsen ved bruk av produktet innfrir forventningene. Kundens tilfredshet er et uttrykk for hvordan de oppfatter kvaliteten på produktene og tjenestene målt mot hva de har betalt. Opplevelse av rettferdighet: Forstår vi kundens oppfatning om at noe er rimelig. Kunder har en sterk formening om at bedrifter bør opptre rettferdig, noe som gjør at de får en negativ følelsesmessig reaksjon når de opplever urettferdighet. Kan skille mellom 3 typer rettferdighet. Fordelingsrettferdighet, porsedyrerettferdighet og relasjonsrettferdighet. Atferdsanalytisk teori HEURISTIKKER En heuristikk er en strategi som ignorerer deler av informasjonen, med det som mål å fatte beslutningene rasker, mer sparsommelig og korrekt enn mer komplekse metoder. Man bruker forskjellige heuristikker i forskjellige situasjoner. Representativsheuristikk: Dette er tendensen til å vurdere sannsynlighetene for hvor likt eller representativt det er for en bestemt kategori eller gruppe. Tilgjengelighetsheuristikk: Det er en vridning i vurderinger og beslutninger som oppstår fordi informasjon i form av hendelser og eksempler som er lett tilgjengelig fra hukommelsen eller i omgivelsene, blir vektlagt mer enn mer relevant, men mindre tilgjengelig informasjon. FRAMING Dreier seg om den måten vurderingene og valgene våre «rammes inn» av kontekst på. KONSTRUERTE PREFERANSER SYNTESE PROFESJONELLE KUNDER I BEDRIFTSMARKEDET Mens privatkunder kjøper produkter for å oppfylle egne behov, kjøper profesjonelle kunder produkter for å oppfylle behovene til en organisasjon. - Den viktigste forskjellen mellom privatkunder og profesjonelle kunder er at profesjonelle kunder representerer en organisasjon, slik at det er behovene til en organisasjon, ikke enkeltpersoner, som ligger i grunn for kjøpene. KUNDEBEHOV I BEDRIFTSMARKEDER Vi kan skille mellom (kommersielle organisasjoner) og (ikke-kommersielle organisasjoner). - Målet til en kommersiell org er å skape fortjeneste til eierne. - Målet til ikke-kommersielle er å bruke fortjeneste til å fremme organisasjonens mål (har altså ikke noen eiere). RELASJONER OG NETTVERK Et annet hovedskille mellom forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet er betydningen av relasjoner og nettverk. - Et bedriftsmarked kan det ofte være at leverandører og kunder utvikler en binding (Mellommenneskelige, strukturelle eller økonomisk) som knytter dem sammen og gjør dem avhengige av hverandre. - I tiden oppstår det mellommenneskelige bindinger mellom personer som samarbeider på vegne av organisasjonen, slik at kundeatferden får et sosialt aspekt. - Jo sterkere bånd man har, jo større krav har man til å oppfylle den andre parten sitt behov. - Strukturelle behov utvikler seg når kunder og leverandører tilpasser aktiviteter og ressurser til hverandre. - Økonomiske bindinger er eierskapsforhold som regulerer transaksjoner mellom kunder og leverandør. INNKJØPSSENTER Et kjennetegn på profesjonelle kunder er at kjøperne deres er en organisert aktivitet. I organisasjoner begynner kjøpsprosessen med en gang noen ser et problem som kan løses gjennom å kjøpe et produkt - I et innkjøpssenter er det flere roller 1. initiativtaker: Personen som foreslår 2. påvirker: Person som påvirker andre i gruppen, henter inn info 3. bruker: Brukeren av produkt/tjeneste 4. beslutningstaker: Person med formell myndighet til å ta endelig beslutning 5. innkjøper: Person med myndighet til å velge leverandør og inngå kontrakt 6. portvakt: Styrer informasjonsflyten i senteret. Gir enkelte personer tilgang Oppsummering s. 161 KAPITTEL 4: MARKEDSKOMMUNIKASJON Markedskommunikasjon dreier seg om å kommunisere bedriftens verdiforslag på en overbevisende måte. Formålet med markedskommunikasjon er å overtale kunden til å kjøpe bedriftens produkter og merker. - For å vurdere lønnsomheten må selskapet sammenligne forventet kontantstrøm, som er inntektene generert, minus påløpte kostnader. - Bedriften må bestemme seg for hvilke kunder bedriften prøver å påvirke (målgruppe), hvilket budskap den skal formidle og hvordan dette skal utformes og hvilke alternativer den har når det gjelder markedskommunikasjonskanaler (radio, arrangementer, sosiale medier) og hvilke konkrete verktøy som (spons, reklame, påvirker) - Bedriften må også kunne allokere penger til markedskommunikasjonen smart slik at den får størst effekt. HVORDAN VIRKER MARKEDSKOMMUNIKASJON? Å tilpasse budskapet slik at det samsvarer med rådende kulturelle preferanser, vil også øke effekten og unngå utilsiktede negative konsekvenser. - AIDA, DAGMAR OG LAVIDGE OG STEINERS MODELL er tre fremtredende modeller. Dette er stegene målgruppen går gjennom når den lar seg overbevise av et kommunikasjonsbudskap. - Effekthierarkimodeller: - Man responderer på en stegvis og strukturert måte. 1. første steg er tankeprosess (kognitiv respons) 2. Andre er følelser (affektiv respons) 3. Den tredje er handling (konativ respons) - Den viktigste lærdommen fra disse modellene er at markedskommunikasjon påvirker salg, men ikke bare salg. Den påvirker også kundens tanker og følelser. Så hvis bedriften skal se om markedskommunikasjonen virker eller ikke så må den måle om kommunikasjonen har effekt på flere variabler som kjennskap, overbevisning og hvor godt mottakerne liker verdiforslaget som kommuniseres. OVERTALELSE (HOLDNINGSDANNING OG ENDRING) For å kunne overtale kundene til å velge bedriftens verdiforslag så må bedriften klare å påvirke forbrukernes holdninger. - Ved bruk av ELM er anerkjent for å forstå hvordan markedskommunikasjon kan overtale kunder. Gjennom ELM\`s ene rute så overtales folk ved hjelp av grundig bearbeiding (elaboration) av budskapets sentrale argumenter. - Det vil være argumenter som fremhever produktenes kjerneattributter og nytten den vil gi kundene. - Den ruten hvor folk ikke tenker så nøye etter heter (perifere ruten) Den brukes til å bearbeide budskapet uten å bruke tenkning mye. - System 1 og 2 tenking HOLDNINGER OG FORVENTINGER Enkelt sagt så angir holdningsteoriene at holdningen til et objekt påvirkes av folks forventninger og evaluering av objektets egenskaper. Følgelig er atferd, slik som kjøp av en merkevare, et resultat av individets forventinger til merkevaren. - Manglende samsvar mellom forventinger og faktisk opplevelse kan føre til kundemisnøye og negativ omtale. UTVIKLE OG LEVERE EFFEKTIV MARKEDSKOMMUNIKASJON Det er 5 steg i utviklingen og gjennomføring av effektiv markedskommunikasjon Mål og målgrupper: - Kundebasen er ikke ensartet, og en viktig del av planleggingen er innebærer å identifisere spesifikke grupper innenfor denne heterogene massen av kunder. Disse kalles målgrupper og målet er å utarbeide budskap og finne frem til kommunikasjonskanaler som effektivt når disse spesifikke målene. Budskap: - En budskapsstrategi er den sterkeste påstanden bedriften kan komme opp med om sitt verdiforslag. Når man skal utforme et budskap må den sette seg i målgruppens sted for å være overbevisende. Kreativitet og appeller - Å bruke kreative elementer i markedskommunikasjon kan forsterke mottakerens motivasjon til å bearbeide budskapet som bedriften kommer med. Kreativitet handler om hvordan bedriften vil formidle selve budskapet. Kan fremføres saklig og humoristisk. - Studie viser at kreativitet er viktig for alle stadiene i kundenes responshierarki. (samspill på divergens og relevans) - Divergent markedskommunikasjon påvirker kundens informasjonsbehandling blant annet gjennom kontrastféffekt (noe som skiller seg ut fra andre) - Kreative elementer kan øke mottakernes mulighet for å bearbeide budskapet. Kunder har en større aksept for å se noe kreativt gjentatte ganger enn noe som ikke er kreativt. - (etos)kilder (patos) emosjon(logos)fakta - Erotiske appeller; frykt, humor, musikk, varme, nostalgi(hjemkomst/fortid) - Kildeeffekt har man dersom budskapet virker overbevisende siden det kommer fra en bestemt kilde. SENSORISK DIMENSJON For å appellere til denne dimensjonen må man engasjere syn, hørsel og kanskje noe mer. Video, musikk og bilder. ' FØLELSESDIMENSJON Påvirke den subjektive følelsen om at budskapet er behagelig eller ubehagelig. - REKLAME I KJØPTE KANALER - REKLAME I SOSIALE MEDIER - REKLAME GJENNOM PÅVIRKERE - REKLAME GJENNOM SPONSING - REKLAME GJENNOM PRODUKTPLASSERING - **Felteksperiment:** - **Mål-middel metode:** Her starter bedriften med å definere kommunikasjonsmålene, som f eks økning i merkekjennskap. Så forsøker bedriften å identifisere hvilke ressurser som kreves for å nå disse ulike målene. Metoden krever strategisk planlegging og investeringsanalyse av hva som fungerer og ikke. - **Responsmodeller:** Her viser det sammenhengen mellom innsatsvariabler, altså hvilke ressurser og hvor mye av dem som er benyttet i tidligere perioder. Slike modeller gir bedriften informasjon om formen på sammenhengen mellom innsats og salg. - **Effektmåling og kontroll:** - En viktig premiss for effektiv kundeledelse er en god segmenteringsmodell tett koblet til en kundedatabase med tilhørende kundeanalyser. - Styring og kontroll med kundeopplevelser blir avgjørende for å sikre kundens forventninger blir møtt slik at de blir fornøyde. - Kundeprogrammer brukes for å skaffe nye kunder, forsvare eksisterende kunder og utnytte relasjoner for å skape verdi. - Det overordnede målet i strategisk kundeledelse er å øke den finansielle verdien av bedriftens kundeportefølje gjennom å øke dems forventede kontantstrøm. Det gjøres ved å tilføre nye kunder til porteføljen. - Første steg i strategisk kundeledelse er å legge en plan som beskriver hvordan verdien av porteføljen skal vokse. KUNDEPORTEFØLJEVERDI Verdien av en kunde ligger i dennes forventede kontantstrøm. Beregnes ved å multiplisere sannsynligheten for at kunden fortsatt vil være kunde. - Deretter diskonteres tallet for hver periode med en diskonteringsrente og summerer beløpene. - En økning i antall kunder fører til lavere enhetskostnader. SEGMENTERING AV KUNDER Kundehetegorenitet er et grunnleggende markedsfenomen, det vil si at kundene i et marked er ulike med hensyn til behov og hvordan de reagerer på ulike markedstiltak. - Bedriften grupperer lignende kunder i segmentet slik at deres markedstiltak differensieres og tilpasses de ulike segmentene. - Vi skiller mellom mikro og makrosegmentering 1. Makro er strategiske og legger føringer for hvordan bedriften investerer og spesialiserer aktiviteter i verdikjeden. Makrosegmenter har et langsiktig perspektiv. 2. Mikrosegmentering er taktiske og brukes til å differensiere markedsrelaterte aktiviteter som ikke krever langsiktige investeringer. A-PRIORI METODE Det defineres som segmenter basert på observerbare karakteristika som alder og kjønn i privatmarkedet, og bransje, antall ansatte og lignende i bedriftsmarkedet. POST-HOC METODE Denne metoden starter med et representativt utvalg av personer som intervjues om ulike produktattributter de legger mest vekt på, og hva som ellers beskriver deres produktbehov. - Dataene fra intervjuene analyseres med ulike statistiske metoder for gruppering ut ifra likheter i hva som vektlegges. Deretter beskriver de respektive gruppene eller segmentene med observerbare karakteristika. MAKROSEGMENTER BASERT PÅ ULIKE RELASJONSFORHOLD Selv om hovedoppgaven i en transaksjon er utført når kunden har mottatt produktet og betalt, fortsetter de fleste kunder å ha en relasjon til bedriften. En relasjon i markedsføring er om forbindelsen som etableres mellom en bedrift og en kunde i forbindelse med forretning. - Det finnes tre forskjellige typer av verdiskapning i en kunderelasjon. 1. Bekjente: - Denne kundetypen finner vi oftest i markeder hvor produktene er relativt standardiserte og like. 2. Venner - Kundetypen her oppfatter større forskjell i produkt og tjenestekvalitet mellom de ulike leverandørene og merkevarene, og vil foretrekke de som oppleves å levere det beste. 3. Partnere - En partnerkunde oppfatter seg selv som innlemmet i et økosystem eller nettverk av produkter, tjenester, teknologi og mennesker. Systemet skaper tilleggsverdi ut over det som ligger i produkter og tjenester alene. KUNDEDATABASER OG ANALYSE I kundedatabasen lagres informasjon om kundene i porteføljen. For hver enkelt kunde finnes det et sett med variabler. En variabel kan f eks være et salg eller omsetning de siste 12 mnd hvor data hentes fra regnskapssystemet. En annen variabel kan være kundens tilfredshet med bedriften og merkevaren. Kundens reisevei til butikken kan også være en variabel. PREDIKSJON Maskinlæring brukes til å forbedre algoritmene og til å få mer intelligens ut av dataene så derfor begrepet (KI). Den største fordelen med maskinlæring ligger i evnen til prediksjoner av kundeatferd, og dermed også prediksjon av forventet kontantstrøm i kundeporteføljen. - Den største prediksjonen er sannsynligheten for at kunden er aktiv og vil fortsette sitt kundeforhold med bedriften. - Algoritmer og maskinlæring brukes også til å predikere kundens tilhørighet i makro og mikrosegmentering med kombinasjon av data fra ulike kilder. PERSONVERN Personaliseringsparadokset henspiller på gapet mellom kundens ønske om mer relevant informasjon om produkter og tjenester og deres bekymring om personvern. - Et brudd på GDPR kan gi bot på 4% av de globale inntektene eller 20 millioner euro. (det tallet som er størst) - Hovedprinsippet er at individene må gi samtykke før bedriften kan lagre deres persondata. VERDIFORSLAG FOR KUNDENE Det er et utsagn og et løfte som forklarer hvorfor noen skal bli kunde av en leverandør eller merkevare og brukes for å skape en oppfatning hos kundene. - Kunden vil velge den leverandøren som de oppfatter å gi mest nytte og fordelere i forhold til betaling. - Hvis det er 2 alternativer som tilbyr det samme så velger man det billigste. KUNDEPROGRAM Målet med strategisk kundeledelse er å rekruttere nye kunder, beholde flere kunder og skape positiv vareprat, som fører til bedre kontantstrøm. Dette arbeidet settes i system med en serie målrettede kundeprogrammer. - Lojalitetsprogrammer er veldig bra for å styrke kunderelasjoner. KUNDEANSKAFFELSE - Generelt innebærer kundeanskaffelse om å tiltrekke seg kunder fra konkurrenter, med unntak når man er i de tidlige fasene i produktets livssyklus. Oppsummering s. 277 KAP 6: STRATEGISK KUNDELEDELSE Målet med strategisk produktledelse er å skape både finansiell verdi for selskapet og nytteverdi for kundene. Finansiell verdi handler om fremtidig vekst og solid lønnsomhet oppnådd gjennom gunstig posisjonering av produktene og organisering av aktiviteter i verdikjeden. - Nytteverdi for kundene dreier seg om å innfri kundens behov og forventinger bedre enn konkurrentene. - Strategisk ledelse av produktportefølje er tett knyttet til ledelse av kundeportefølje. - Produktenes finansielle verdi gjenspeiles i dets evner til å skape lønnsomhet og opprettholde positiv kontantstrøm. - Produktenes kontantstrøm er først og fremst en direkte funksjon av hvor mange som kjøper produktet og prisen som betales. - Produkt, pris, markedskommunikasjon og distribusjon er (markedsføringsmiksen) DEFINISJON AV BEDRIFTENS PRODUKTKATEGORIER Det er definert som et sett av produkter som kundene anser for å være substitutter - Når man definerer produktkategorier, er det viktig å estimere deres størrelse og vekst nøyaktig. PRODUKTENES VERDIFORSLAG Produktenes verdiforslag handler om å posisjonere produktet i folks hoder slik at det oppfattes å være mer attraktivt enn konkurrentenes produkter. Dette gjøres ved å formulere et produktkonsept som favner en samling av produktattributter og deres nivåer. - Disse attributtene skal reflektere kundenes behov og forståelse for produktet. PRODUKTDIFFERENSIERING Hvis alle alternativer i et valg virker som like god kvalitet, så velger kunden vanligvis den med lavest kostnad, nærmest hjemmet eller den mest kjente. - For å øke markedsandelen kan bedriften bli mer attraktiv ved å redusere priser, åpne fler butikker der folk bor og annonsere for å skape større psykologisk nærhet til merkevaren. FORLENGELSE AV PRODUKTLINJEN En produktlinje er en samling av produkter innenfor en bestemt kategori som deler lignende funksjoner og egenskaper, samtidig som de imøtekommer varierende grader av kundenes behov. En lengre produktlinje gir kundene et større utvalg av muligheter. - Lengre produktlinjer fører normalt til høyere kostnader. UTVIDELSE TIL NYE PRODUKTER En bedrift kan utvide sitt tilbud ved å gå inn i nye produktkategorier. Dette kan f eks være en bank som legger til forsikring og pensjonsprodukter. - Slike utvidelser til nye produktkategorier kan gin betydelige positive effekter på selskapets inntektsstrømmer. - Ved kategoriutvidelser oppnår bedriften betydelige synenergier fordi ressurser og aktiviteter kan fordeles på flere enheter. PRODUKTINNOVASJON Bedriften må hele tiden forbedre og innovere produkttilbudene sine for å holde tritt med endringer i kundebehov, konkurranse og nye teknologier. Innovasjon innebærer å utvikle nye og bedre produkter. - Mindre forbedringer av produktene kalles inkrementelle produktinnovasjoner. - Gjennombrudds innovasjoner er nye produkter som tilbyr vesentlige nye fordeler. - En innovativ organisasjonskultur som fremmer kreativitet og risikotaking, og som har en god forståelse av kundenes behov er avgjørende for vellykket innovasjon. PRISSETTING Når et produkt blir bedre, så får kunden en større vilje til å betale mer. Og når et produkt tilbyr mer nytte og kvalitet så forventer kundene at de må betale mer for produktet. - Å fastsette den optimale prisen for et produkt er vanskelig. Det er utfordrerne fordi en endring i pris påvirker både inntekter og lønnsomhet fordi det er så vanskelig å forutsi effekten av prisendringer på salg og inntekt nøyaktig. PRISTEORI For å finne optimal pris må vi gjøre algebra. 1. Definere etterspørselfuksjonen, som viser etterspørselen (dvs. Mengden produkter solgt) PRISELASTISITET En god forståelse av priselastisitet er sentralt i produktledelse. Når etterspørselen ikke er veldig elastisk, kan en bedrift øke prisen uten å risikere mye reduksjon i salg og dermed forbedre fortjenesten. - Når priselastisiteten er lav vil redusering i pris heller ikke gi økt salg. - Når den er svært elastisk, vil selv en liten økning i pris føre til stor reduksjon i salg og fortjeneste. - Prisendringens effekt på volumet kalles priselastisitet og beregnes ved å dele proendringen i volum på prosentdelingen i pris. DIFFERENSIERT PRISING Den optimale prisen som bestemmes etter mikroøkonomisk pristeori, der grenseinntekten er lik grensekostnaden, forutsetter at det bare er en fast pris for produktet. - Noen ganger vil det lønne seg å ha flere priser på samme produkt fordi enkelte er villige til å betale høyere pris. - (Dynamisk prising) ved hjelp av algoritmer og maskinlæring og tar hensyn til flere variabler så kan bedriften finne pris. KONKURRANSEPRISING I oligipolmarkeder er det få leverandører, og produktene er like, pleier konkurrenter å følge umiddelbart ved å senke priser. Som f eks bensinmarkedet. LEVERANSE AV PRODUKTVERDI Leveranse av produktverdi innebærer både å møte kundens forventninger og å sikre produktene lønnsomhet. Å møte kundens forventinger fører til tilfredshet og øker sannsynligheten for gjenkjøp. LEVERING AV PRODUKTLØNNSOMHET Beregningen av produktlønnsomhet gjøres i flere trinn. 1. det første er å finne antall kunder. Denne infoen er knyttet til kundeportefølje MARKEDS OG DISTRIBUSJONSNETTVERK Produktsjefer må sørge for at produktene deres er tilgjengelige på steder der kundene er villig til å kjøpe dem. Kunder kontakter bedriftene for å innhente informasjon, legge inn bestillinger og motta fysiske leveranser. Oppsummering s.335 KAPITTEL 7: STRATEGISK MERKEVARELEDELSE HVA ER EN MERKEVARE OG HVILKE ROLLER HAR DEN? En merkevare er et navn, begrep, design eller kombinasjon av disse elementene som skal identifisere varene eller tjenestene til en selger eller gruppe selgere og differensiere fra konkurrentenes varer eller tjenester. - En merkevare eksisterer i kundenes hukommelse. Verdien av en merkevare følger av hvor mange som kjenner til og har lojalitet ovenfor. Målet er å gjøre dette om til økonomisk verdi i form av kontantstrøm fra kundene. - Merkevaren spiller en sentral rolle i kjøpsprosessen. Når et behov setter i gang en kjøpsprosess aktiverer dette kjennskap om merkevarene i produktkategorien. - Forenkling: Merkevaren danner et rammeverk i kundens hukommelse som organiserer og holder orden på produkt og markedsinformasjon. - I tillegg til at en merkevares symbolske verdi skaper preferanser gjør den også kundene villige til å betale en høyere pris. MERKEVARENS ROLLE FOR BEDRIFTEN Merkevarer er blant de viktigste eiendelene en bedrift bisetter og har ofte betydelig økonomisk verdi. Noe av de viktigste er at en merkevare gjør markedsføringen mer effektiv og slagkraftig og skaper: - Økt betalingsvilje - Sterkere kundelojalitet - Høyere effektivitet i markedstiltak - Bedre plattform - Større forhandlingsmakt over leverandører og distributører - Sterkere motivasjon blant ansatte Merkevareverdi: Sterke merkevarer er verdifulle fordi de har en kraftig og positiv effekt på både inntekter og lønnsomhet. - Merkevaren er det vi kaller immateriell verdi fordi den er abstrakt og ikke kan kjøpes eller selges som andre eiendeler i bedriften. - Merkevarebygging handler da om å påvirke hva kundene i markedet tenker og føler om merkevaren. HVORDAN BYGGE STERKE OG VERDIFULLE MERKEVARER? Merkevarebygging kan betraktes som et hierarki der høyere nivå i hierarkiet betyr en sterkere merkevare. De 4 nivåene for merkestyrke er - Merkekjennskap: Betyr at merket er lagret i hukommelsen og assosiert med en eller flere produktkategorier. Reklame er det viktigste virkemiddelet for å gjøre en merkevare kjent. Og positiv omtale (Vareprat). - høyere forventinger: Er en kognitiv prosess hvor kunnskap og følelser kobles med merkenavnet. (Transaksjonsegenskaper). Utvikling av nye og bedre produkter er naturligvis et viktig tiltak for å skape høyere forventinger til en merkevare. - bruk av merkevaren: Verdien av en merkevare kommer når kundene begynner å bruke merkevaren (dvs det å kjøpe produkter og tjenester). Bruk av merkevaren skaper kontantstrøm. Tilbudskampanjer er et effektivt verktøy for å stimulere bruk av en merkevare. En viktig vekststrategi for mange merkevarer er å utvide antall produktkategorier (brand extension) - lojalitet mot merkevaren: Lojalitet mot merkevaren betyr at man har en positiv holdning til å kjøpe, anbefale og teste ut nye produkter og tjenester fra merkevaren. MERKEVARESTRATEGI Det er en overordnet plan for hvordan en bedrift skal vokse og sikre den økonomiske verdien for merket. Den samlende styrken til et merke øker jo flere som kjenner til merket, og jo høyere de ligger i merkehiererkiet. - For å bygge en sterk merkevare så må bedriften først ha en klar strategi for hvordan de ønsker å posisjonere merkevaren, det vil si en strategi for hva bedriften vil at kundene skal assosiere med merkevaren. - Merkeposisjonering definerer hva som skal assosieres med merkevaren. Dette dreier som og 3 spørsmål 1. Kobles merkevaren til produktkategorien? 2. Er merkevaren relevant? 3. Er merkevaren attraktiv sammenlignet med konkurrentene? MERKEARKITEKTUR Merkearkitektur er en organiserende strukturering av merkeporteføljen som spesifiserer merkenes roller og hvordan forholdet mellom dem skal være. - (House of brands) der merkene i bedriftens portefølje ikke er knyttet sammen og der det er meningen at kunden ikke skal vite at merkene leveres fra samme bedrift. - (Branded house) Her kobler bedriften med enkle beskrivende elementer til hovedmerket for å differensiere mellom de ulike produktene eller modellene. - (Sub Brand) er en annen type merkearkitektur der bedriften presenterer to merkenavn. Et sub brand er et undermerke og kan være en av to hovedtyper. F eks amazon prime. - (Endorsed Brand) er en type arkitektur der hovedmerket støttes eller bifalles av et annet etablert merke. MERKEKOMMUNIKASJON Den brukes til å fornye hva kundene tenker og føler om merket, for å skape merkestyrke i form av kjennskap, preferanse, bruk og lojalitet mot merket. - For at kommunikasjonen skal være effektiv må bedriftene ha et tydelig mål for kommunikasjonsprosessen og en dyp forståelse av kundene som kommunikasjonsaktiviteten retter seg mot. LEDELSE AV MERKEKJENNSKAP - Hjulpen og uhjulpen kjennskap LEDELSE AV MERKEFORVENTNING Det innebærer å etablere en sterk merkevareholdning som også fører til en preferanse for merket. Antakelsen her er at kunder vil foretrekke og også velge merker som de forventer vil gi størst verdi i forhold til egen innsats, enten i form av prisen de må betale eller den mentale innsatsen som kreves for å skaffe merket. LEDELSE AV MERKEBRU MERKEVAREBYGGING I BEDRIFTSMARKEDET - Merkevarebygging er ikke like vanlig som i forbrukermarkedet, som vises godt i en liste over verdens mest verdifulle merker. Oppsummering s. 398 KAPITTEL 8 : UTARBEIDELSE AV DEN STRATEGISKE MARKEDSPLANEN Den strategiske markedsplanen beskriver tiltakene en bedrift tenker å iverksette for å oppnå sine inntekts og lønnsomhet formål innenfor en 2-3 års periode. - Strukturen for planen tar utgangspunkt i markedsmatrisen i kapittel 1 hvor lønnsomhet og inntekter fordeles i en matrise med produktkategorier og kundesegmenter. - Utarbeidelses av en strategisk markedsplan er både en arbeidsprosess og skrivning av et dokument. ANALYSE - Det overordnede målet med analysene er å finne strategiske tiltak som forbedrer hele systemet med markedsrelaterte aktiviteter og ressurser slik bedriften når sine økonomiske mål. - Mesonivå: sosiale grupper, religioner og bransjer. - Makronivå: Politiske institusjoner, inflasjon, arbeidsledighet, bærekraft og økonomisk vekst. - Består som regel av 4 deler: 1. Analyse av inntekter og lønnsomhet i markedsmatrisen 2. Analyse av markeder og konkurranse 3. Analyse av kundebehov og atferd 4. Markedsrevisjon Analyse av markedsmatrisen - En viktig del av den strategiske analysen er grundig forståelse av hvordan inntekter og lønnsomhet skapes i markedsmatrisen. Lønnsomhet=driftsresultat. Analyse av markeder og konkurranse - For å analysere utviklingen i konkurranseintensitet og priskonkurranse ble det anbefalt å starte med en analyse av de fem konkurransekreftene i Porters 5C-modell. Analyse av kundebehov og atferd - Øke frekvensen av kundekjøp, oppfylle kundenes forventninger, utvikle merkekjennskap og preferanse, oppmuntre til å kjøpe fra - fler produktkategorier, og redusere transaksjonskostnader. - Ved å sette søkelys på disse vekstdriverne kan bedriften øke verdien av sin kundeportefølje og oppnå langvarig vekst og lønnsomhet. Markedsrevisjon - Handler om å analysere effekten av de ressurser bedriften bruker på markedsaktiviteter. - Salgsmodelleringer er en mye brukt metode for å evaluere effektiviteten i kostnader brukt i markedsføring. Dette er statistiske metoder som innhenter data om markedsinnsats og salg over tid slik at man kan beregne om det er systematiske eller statistisk signifikante sammenhenger. SWOT MÅLFORMULERING Mål spiller en avgjørende rolle, da de bestemmer både retningen og avstanden som kreves for å lukke gapet RESSURSALLOKERING OG BUDSJETT For å skape inntekter må bedriften investere i markedsaktiviteter og ressursen. Bruke penger for å tjene penger. Strategien handler om å finne bruke og investere mer intelligent for å oppnå de økonomiske målene. - Det er mange ting som påvirker økonomiske resultater så det er viktig med budsjett. Det er viktig å lage budsjett for ett år siden effekten vil være påfølgende år. - SJEKK SIDE 427 MÅLING OG KONTROLL - KPI - Et krav til nøkkelindikatorer er at de fanger opp den teoretiske årsaksmekanismen mot økonomiske mål, de må være enkle å forstå og være sensitive i endringer i underliggende markedsforhold og virke stimulerende på arbeidet om å utvikle markedsrelaterte aktiviteter. STRATEGIDOKUMENT Den strategiske markedsolandokumentet er resultatet av planleggingsprosessen slik i figur 8.2. Dokumentet beskriver hvilke tiltak bedriften planlegger å gjennomføre slik at man kan nå de økonomiske målene de neste 2-3 årene. - Målgruppen er styret ( de som representerer selskapets aksjonærer). Deres primære ansvar er å kontrollere at selskapet gjennomfører passende tiltak for å sikre og maksimere fremtidig lønnsomhet til fordel for alle interesser, inkludert ansatte. Derfor må den strategiske markedsplanen inngi tillitt til toppledelsen. - Anbefalingen er at planen bør ha følgende struktur: - Sammendrag: Gi leserne en kort oversikt over en stor menge info - Markedssituasjon: Kort oversikt over data om kunder, marked, konkurrenter og markedsføringens effektivitet. - Finansielle mål: Sikre at selskapet har en solid strategi for å oppnå bærekraftig og lønnsom vekst - Markedsstrategi: Beskriver hvordan bedriften har til hensikt å løse de strategiske problemene, dvs de spesifikke tiltakene rettet mot å håndtere de identifiserte utfordringene. - Budsjett: Gi en projeksjon av forventet inntekts og lønnsomhetsvekst for perioden 3-5 år. Tiltak som kan føre til økte kostnader og som gir høyere inntekter. - Implementering og kontroll: Skisserer hvordan de strategiske initiativene vil bli overvåket for å sikre ar de oppnår de forventede resultatene på nøkkelindikatorene KJENNETEGN PÅ VELLYKKEDE STRATEGIER - Den viktigste suksessfaktoren er tillit til prosessen blant de som blir påvirket av strategien. Dette innebærer tillit til at prosessen både var grundig og omfattende. - Andre studier viser ar suksess understreker betydningen av analyser. Bedrifter som samler mye data og gjør mye analyser har bedre forutsetninger til å lykkes i strategiarbeidet. - Skrivestilen er også avgjørende. Innholdet må være presist med klare ord og setninger. Oppsummering s. 444