الفصل الثالث سلوك المستهلك PDF

# الفصل الثالث ## سلوك المستهلك ### الأهداف السلوكية: بعد أن يطلع القارئ على هذا الفصل يجب أن يكون قادراً على أن: - يتعرف على سلوك المستهلك - يستوعب خصائص سلوك المستهلك - يدرك أهمية دراسة سلوك المستهلك - يفرق بين الأنواع المختلفة لسلوك المستهلك ### عناصر الفصل: 1. تعريف سلوك المستهلك 2. خصائص...

# الفصل الثالث ## سلوك المستهلك ### الأهداف السلوكية: بعد أن يطلع القارئ على هذا الفصل يجب أن يكون قادراً على أن: - يتعرف على سلوك المستهلك - يستوعب خصائص سلوك المستهلك - يدرك أهمية دراسة سلوك المستهلك - يفرق بين الأنواع المختلفة لسلوك المستهلك ### عناصر الفصل: 1. تعريف سلوك المستهلك 2. خصائص سلوك المستهلك 3. أهمية دراسة سلوك المستهلك 4. أنواع سلوك المستهلك 5. خطوات اتخاذ القرار الشرائي لدى المستهلك ### الكلمات المفتاحية: سلوك المستهلك، خطوات اتخاذ القرار الشرائي لدى المستهلك ، أنواع سلوك المستهلك ، خصائص سلوك المستهلك. ## مقدمة: إن نجاح المنظمات في تسويق المنتجات يتطلب التعرف بدقة على السلوك الشرائي للمستهلك ودراسة خصائصه الاستهلاكية وقراراته الشرائية وتعتبر دراسة وتحليل سلوك المستهلك وقراراته الشرائية من المهام الأساسية التي تواجه المنظمات بشكل عام وإدارة التسويق بشكل خاص. فمع بداية القرن العشرين وتبني المفهوم الحديث للتسويق أصبح توجه المنظمات بالمستهلك لمعرفة الأسباب التي تؤدي به إلى شراء منتج معين دون غيره ، بالإضافة إلى معرفة السبب الذي يدفعه إلى تغير ذلك السلوك أو عدم تكراره في مواقف أخرى. ومعرفة آرائه واقتراحاته لتحقيق أفضل إشباع، وبالتالي نجد أن سلوك المستهلك وتصرفاته أصبحت نقطة البداية لأي خطة تسويقية تنفذها الشركات بل من المستلزمات الأساسية في رسم التخطيط الاستراتيجي للأنشطة والفعاليات التسويقية ووضعها موضع التنفيذ. ## أولاً: تعريف سلوك المستهلك: إختلف العديد من الباحثين في وضع مفهوم محدد للسلوك الشرائي المستهلك النهائي، وعرف على أنه " تلك الأنشطة المرتبطة بقيام فرد أو مجموعة من الأفراد، باختيار، أو شراء، أو إستخدام منتج ما، لغرض إشباع الحاجات والرغبات في مكان معين وفي وقت محدد". كما عرف أيضاً بأنه " مجموعة الأنشطة الذهنية والعضلية المرتبطة بعملية تقييم والمفاضلة والحصول على سلع أو الخدمات وإستخدامها". ومن جهة أخرى عرف بأنه عبارة عن مختلف التصرفات والأفعال التي يقوم بها شخص ما عندما يتعرض لمنبه داخلي أو خارجي، يمس حاجه غير مشبعة لسلعة او خدمة ما، ويتضمن إجراءات إتخاذ قرار الشراء". ## ثانياً: خصائص سلوك المستهلك: يختلف المستهلكون في دوافعهم وتصرفاتهم ، إلا أن هناك خصائص ومميزات عامة لسلوك المستهلك من أهمها ما يلي: 1. يعتبر سلوكاً هادفاً وليس سلوكاً عشوائياً من خلال القيام بسلوك أو تصرف ما لتحقيق هدف معين أو مجموعة من الأهداف أهمها اشباع حاجة أو تلبية رغبة. 2. يحدث نتيجة لسبب أو مؤثر أو دافع داخلي أو خارجي ، أو عدة دوافع وقد يكون السبب ظاهر أو معروفا أو قد يكون غير ذلك. 3. يعتبر نتيجة محصلة لعدة دوافع يتضافر بعضها مع بعض، أو يتنافر بعضها مع البعض الآخر. 4. أنّه مرن ويتسم بالتغير والديناميكية ويتعدل طبقا للظروف والمواقف المختلفة التي يواجهها المستهلك 5. يعتبر عملية مستمرة ومتصلة، فكل سلوك جزء أو حلقة من سلسلة من حلقات متكاملة مع بعضها البعض ومتممة لبعضها البعض. 6. صعوبة التنبؤ به لتنوع رغبات وأذواق وميول المستهلكين باستمرار. ## ثالثاً: أهمية دراسة سلوك المستهلك: يساعد دراسة سلوك المستهلك المنظمات في تحقيق العديد من المزايا منها: 1. تحديد حاجات ورغبات المستهلكين، والتعرف على كافة المعلومات والبيانات لمساعدتهم على الإختيار الأمثل للسلع والخدمات وفق إمكانياتهم الشرائية وأذواقهم. 2. فهم وتحليل شخصية المستهلك ، وطريقة تفكيره، وكيفية تحسين أو تغيير انطباعاته حول منتجات المنظمة، وتحقيق الاستجابة السريعة للمتغيرات التي تحدث في رغباته وحاجاته. 3. تحليــل خطـــوات الشراء التي يقوم المستهلك بها من أجل التأثير في كل مرحلة لجذب انتباهه وتوجيه قراره لشراء المنتجات 4. التعرف على المؤثرين علـى قـرار شراء المستهلكين وكسب دعمهم لتعزيز القرار الشرائي ومعرفة العوامل البيئية المحيطة بالمستهلك ومراعاتها عند القيام بالعملية البيعية 5. المساعدة في تحديد المزيج التسويقي المناسب مثل تصميم المنتجات بشكل يضمن قبولها لدى المستهلكين., رسم السياسة التسعيرية المناسبة ., تقديم سلع وخدمات تشبع رغبات المستهلكين في حدود إمكانياتهم الشرائية ., وضع المزيج الترويجي المناسب القادر على إقناع المستهلكين ., تحديد منافذ التوزيع من خلال معرفة أماكن تمركز المستهلكين ., الأمر الذي يساعدها في رسم خططها التوزيعية ## رابعاً: أنواع سلوك المستهلك: ينقسم سلوك المستهلك إلى عدة أنواع وذلك بحسب شكل وطبيعة وحداثة وعدد تكرار السلوك كما يوضحه الشكل التالي رقم (1/3): **1- حسب شكل السلوك** - ظاهري - باطن **2- حسب طبيعة السلوك** - فطري - مكتسب **3- حسب حداثة السلوك** - مستحدث - مكتسب **4- حسب العدد** - مكرر - فردي - جماعي ## خامساً : خطوات اتخاذ القرار الشرائي لدى المستهلك: يمر المستهلكون بمراحل متتابعة عند شراء أي منتج من المنتجات تتمثل في مرحلة ما قبل الشراء **( التعرف على المشكلة - جمع المعلومات – تقييم البدائل المتاحة – اختيار البديل الأمثل)** ، ثم مرحلة الشراء **( القيام بعملية الشراء الفعلي)** ، وأخيراً مرحلة ما بعد الشراء **( التقييم بعد عملية الشراء - التخلص من المنتج)**، ويتضح ذلك كما في الشكل التالي رقم (2/3) : ## شكل رقم (2/3) خطوات القرار الشرائي للمستهلك: **1- مرحلة ما قبل الشراء:** تسبق هذه المرحلة عملية الشراء وتتناول عدة خطوات متسلسلة يقوم بها المستهلك وصولاً إلى قرار الشراء كما يلي: **أ- التعرف على المشكلة أو الشعور بالحاجة:** يشعر المستهلك بالمشكلة عندما يجد أن هناك فجوة بين ما يرغب في تحقيقه وبين الواقع الفعلي، حيث تتحول الحاجة غير المشبعة إلى دافع يحركه للقيام بسلوك معين لإشباعها وتحقيق الاستقرار والتوازن المطلوب. وتنشأ الحاجة نتيجة لتعرض المستهلك لمؤثرات داخلية و/ أو مؤثرات خارجية ويسعى المستهلك لمحاولة إشباع هذه الحاجة بأفضل الطرق الممكنة. وكلما كانت الفجوة واضحة بين الحالة الراهنة التي يشعر بها الفرد والتي تمثل الإشباع الحالي، والحالة المرغوبة التي يسعى لتحقيقها، كلما ظهرت حالة من عدم التوازن والتوتر وعدم الاستقرار، التي تدفع المستهلك للقيام بسلوك ما من أجل إشباع حاجته غير المشبعة. والشعور بالحاجة أو المشكلة الاستهلاكية قد يرجع للعديد من الأسباب منها : - عدم رضا المستهلك عن المخزون السلعى الحالي ، فقد يشعر الفرد بعدم الرضا عن كميات المخزون المتوفرة لديه و تتولد لديه عندئذ الحاجة إلى شراء وحدات סעל. - تناقص الموارد المالية للمستهلك، فيحدث أحيانا أن يشعر المستهلك بمشكلة استهلاكية عندما تبدأ موارده المالية بالتناقص، ومن الطبيعي أن يبدأ بالتفكير في ترشيد استهلاكه والتقليل من السلع الكمالية، وشراء السلع الضرورية. - تؤدي التغيرات التي تحدث في الحياة اليومية للفرد إلى تولد حاجات جديدة لديه، مثل تغير المستوى المعيشي والثقافي لدى الفرد - ظهور منتجات جديدة في الأسواق تم الإعلان عنها ، ويتطلع المستهلك إلى تجربتها. - الحاجة إلى شراء المنتجات المكملة الأخرى، فغالباً ما يشعر المستهلك بوجود حاجة أو مشكلة استهلاكية جديدة بعد أن ينتهي من شراء سلعة كان هدفها حل مشكلة معينة. وتنقسم الحاجات التي يشعر بها المستهلك إلى حاجات فطرية أو بيولوجية كالحاجـة للطعام والشراب، والملبس ... الخ والتي يعتبر إشباعها ضروري للبقاء والإستمرار في الحياة، وحاجات مكتسبة، يكتسبها المستهلك نتيجة اختلاطه مع محيطه الخارجي كالحاجة إلى الإحترام والتقدير. ولذلك تهتم المنظمات بالتعرف على حاجات المستهلكين ومحاولة إشباعها في ظل المفهوم الحديث للتسويق، لذا على رجال التسويق القيام بمختلف الدراسات لمعرفة الحاجات غير المشبعة و إنتاج السلع والخدمات التي تشبعها، كما تقوم المنظمات ببث الرسائل الترويجية التي تظهر للمستهلك أن منتجاتها بإمكانها إشباع حاجاته ورغباته، أو أن هناك حاجات غير منتبه لها و غير مشبعة يمكن اشباعها باستخدام تلك المنتجات. **ب- جمع المعلومات:** يهتم المستهلك في هذه المرحلة بالبحث عن المعلومات المتاحة، وذلك بالبدء بالبحث عن المعلومات من المصادر الشخصية مثل العائلة والأصدقاء وزملاء العمل ، وقد يلجأ المستهلكون إلى البحث عن معلومات إضافية عندما لا يرضيهم كم المعلومات الحالي، ونوعية المعلومات المتاحة لإتخاذ القرار المناسب ، وفي مثل هذه الحالات فإنهم يقومون ببحث نشيط عن معلومات إضافية من مصادر أخرى غير شخصية مثل الراديو والتلفزيون والمجلات المتخصصة والإعلان، بالإضافة إلى شبكة الانترنت للحصول على كل المعلومات التي يريدونها عن أي منتج بسهولة ويسر وبأقل جهد مبذول، بالإضافة للمحادثات والتعليقات التي يقوم بها المستهلكين عبر مواقع التواصل الإجتماعي من أجل تبادل التجارب وتقليل المخاطر التي قد تحدث للمستهلك عند قيامه بشراء المنتجات الجديدة. فمواقع التواصل الإجتماعي توفر منصة للمستهلك لنشر أفكاره وتجاربه ومعلوماته المتعلقة بالسلعة أو الخدمة، التي قد تكون إيجابية أو سلبية. فهي تعد كمعلومات شفوية يطلقها الأفراد خلال تعليقاتهم والتي تؤثر على سلوك المستهلكين الشرائي ولا تستطيع المنظمات السيطرة عليها، وعلى المنظمات مراقبة وإدارة الآراء والتعليقات والمدونات التي يقوم بها رواد مواقع التواصل الإجتماعي حول منتجاتهم لإعداد استراتيجية تسويقية للتأثير على القرارات الشرائية المستقبلية، وبناء آراء إيجابية حول منتجاتها. بالإضافة إلى تسويق منتجاتها بشكل يثري اهتمام المستهلك ويتيح له فرصة الإلمام الكامل بجميع المعلومات المطلوبة عن العلامات التجارية المختلفة. إضافة إلى تدريب رجال البيع لديها وتزويدهم بالمعلومات المناسبة للتفاعل مع المستهلكين والإجابة على جميع استفساراتهم. **ج- تقييم البدائل المتاحة:** يلجأ المستهلكون إلى تقييم البدائل بعد انتهاء مرحلة جمع المعلومات ، وفي هذه المرحلة فإن المستهلك يقارن بين المنتجات ذات العلامات التجارية المختلفة التي يعتقد أنها قادرة على حل مشكلته. حيث تعتمد عملية المفاضلة بين البدائل على مدى توافر المعلومات اللازمة عن المنتج. **وتعتمد عملية تقييم البدائل على الخطوات التالية : ** - تحديد معايير التقييم والخصائص المحددة لقرار الشراء. وتختلف المعايير المستخدمة باختلاف طبيعة السلع و الخدمات المراد شراؤها، فمثلا المعايير المستخدمة لشراء سلعة معمرة ليست هي نفس المعايير المستخدمة لاقتناء سلعة ميسرة فبالنسبة للسلع الميسرة كشراء معجون أسنان مثلاً أو صابون فإن عملية تقييم البدائل تكون بسيطة ومحدودة، أما في حالة شراء هاتف محمول أو سيارة فإن عملية التقييم تكون أكثر تعقيداً وتتطلب وقتاً وجهداً أكبر. **ويمكن توضيح أمثلة لبعض معايير التقييم فى الجدول التالي رقم (1/3) :** **جدول رقم (1/3) معايير تقييم البدائل** | المعيار | أنواع المعايير | |---|---| | --- | --- | | **المعايير الفنية**<br>- الصلاحية <br>- النمط <br>- الراحة <br>- الطراز | --- | | 1 | --- | | --- | --- | | **المعايير الاجتماعية**<br>- المظهر و الشكل <br>- الاحتياج الاجتماعي|<br>- السمعة الشخصية |<br> - تخفيض المخاطر |<br> - العواطف |<br> - الروح المعنوية | | 3 | --- | | **المعايير الشخصية** <br> - السعر <br> - القيمة مقارنة بالنقود <br> - التكاليف المصاحبة<br> - تكاليف نمط الحياة | --- | | 2 | --- | | --- | --- | | **المعايير الاقتصادية**<br> - التسليم <br> - المكانة <br> - الأداء <br>- الذوق | --- | | 4 | --- | **- تحديد الأوزان النسبية للمعايير السابقة:** بمعنى تحديد أكثر المعايير أهمية فيمكن أن يعطي بعض المستهلكين أهمية كبيرة للسعر بينما يمكن ألا يعيره البعض الآخر هذه الأهمية كما هو بالنسبة لأصحاب الدخل المرتفع ويمكن ملاحظة أن معايير التقييم تختلف في العدد والنوع والأهمية من منتج لآخر، كما تختلف من مستهلك لآخر، بالإضافة إلى أنها تختلف من وقت إلى لآخر لنفس المستهلك نتيجة تغير خبراته. **- تحديد قيمة السلعة للمستهلك:** في هذه الخطوة يتم التركيز على قيمة المنتج لكل مستهلك حيث نجد أن لكل مستهلك وجهة نظر مختلفة عن المنتج رغم وجود البعض من المستهلكين لديهم نفس معايير التقييم. فقد يستخدم اثنين من المستهلكين نفس المعايير بنفس الأوزان إلا أن كلا منهما يختلف في رأيه عن الأخر ومن ثم ينتج استجابة مختلفة لدى كل منهما، فيمكن أن يرى أحدهما معيار طعم معجون الأسنان هو العامل الأول في الترتيب فيضع معجون الأسنان سيجنال 2 في المرتبة الأولى، ويضع الآخر معجون سنسوداين في المرتبة الأولى وذلك بسبب شعور حب عميق يكنه هذا المستهلك للعلامة التجارية، لذلك الاستجابة تختلف من شخص لآخر. ويتبع المستهلكون بعض الأساليب والقواعد في عملية تقييم البدائل والمفاضلة بينها وتختلف الأساليب المتبعة بحسب درجة الارتباط بقرار الشراء ويمكن التمييز بين عدة أساليب وهي كما يلى : **الأساليب التعويضية (Compensatory Rules)** وتشير إلى أن السمات أو الجوده يمكن أن تعوض خصائص القوية في البديل يمكن أن الأساليب شيوعا في الطرق التعويضية نذكر: - **الأسلوب الجمعي البسيط (Simple Additive Rule)** يلجأ المستهلك في هذه الحالة إلى المنتج الذي لديه أكبر عدد من السمات الإيجابية. - **الأسلوب الجمعي المرجح (Weighted Additive Rule)** يرجح المستهلك في هذه الحالة الأهمية النسبية لبعض السمات. **الأساليب غير التعويضية (Non Compensatory Rules)** تشير إلى البديل الأقل في إحدى السمات لا يمكن أن يعوض عن هذا الضعف بوجود سمة أخرى قوية، ومن أكثر القواعد شيوعًا في الطرق غير التعويضية نذكر: - **القاعدة لكسيوجرافيك (Lexicographic Rule)** يختار المستهلكون طبقا لهذه القاعدة العلامة التجارية الأفضل بناءً على السمة الأكثر أهمية إذ يرتب المستهلكون خصائص المنتجات طبقا لأهميتها بالنسبة لهم وبعد ذلك يوازنون بين البدائل المتاحة من حيث توافر هذه الخاصية ويختارون العلامة التي يتوفر بها أعلى نسبة من هذه الخاصية مهما انخفضت نسب الخواص والمميزات الأخرى. - **قاعدة الإلغاء (Elimination By Aspects Rule)** يجب أن يحتوي البديل على ميزة محددة حتى يقع الاختيار عليه ويوازن المستهلك في هذه الحالة بين البدائل طبقاً لهذه الخاصية ويستبعد البدائل التي لا تحتوي على هذه الخاصية وبعدها يوازن المستهلك البدائل التي نتجت عن المرحلة الأولى ويطبق نفس المبدأ في الخاصية الثانية من الأهمية ويستبعد البدائل التي لا توفر الحد الأدنى من هذه الخاصية، وهكذا إلى أن يبقى لديه المنتج المنشود. **- قاعدة الربط أو الاقتران (Conjunctive Rules)** يعالج المستهلك في هذه الحالة جميع البدائل من خلال تحديد الحد الأدنى من كل خاصية يرغب بها ويستبعد كل العلامات التي لا يتوفر بها الحد الأدنى من كل الخواص. ## د - مرحلة اختيار البديل المناسب: بعد مرحلة تقييم البدائل المتاحة يختار المستهلك البديل المناسب لإشباع حاجاته ورغباته. والذى يشعر من خلاله بالرضا، والذى يعتقد أنه يحقق له أقصى إشباع، وقراره هنا إما بالشراء أو بالإمتناع عن الشراء، أو تأجيله، وقد يؤجل أو يلغي قرار الشراء لأسباب عديدة منها: - تأثير أطراف أخرى على قرار المشترى مثل الزوجة أو الأبناء)، ويتحدد مقدار التأثير على مدى إصرارهم على رأيهم ودرجة استعداد المشترى للموافقة على آرائهم. - حدوث ظروف غير متوقعة مثل تغير مستوى الدخل، إرتفاع الأسعار، ظهور ماركات جديدة في السوق أما في حالة توافر الظروف المواتية لإتخاذ القرار بالشراء لمنتج ما بماركة محددة، فإن قرار الشراء يتم بتفضيل أو انتقاء البديل الذي يراه المستهلك مناسباً. مما لا شك فيه أن الجهود التسويقية تساعد المستهلك في إتخاذ القرار المناسب وتجعل المستهلك راضياً بقرار شراء السلعة أو الخدمة، ومن هنا يقوم المسوقون بدورهم في التأثير على قرار الشراء بتصميم المنتجات، والحملات الإعلانية، والبيع الشخصي مع مراعاة مختلف العوامل والمؤثرات الأخرى على سلوك المستهلك. ## -2- مرحلة الشراء الفعلى: **أ- مفهوم عملية الشراء:** عملية الشراء هى عبارة عن إنفاق المال مقابل الحصول على منتج ما، ويسعى المستهلكون دائماً إلى إشباع حاجاتهم وإنفاق مواردهم على شراء السلع والخدمات التي تلبي احتياجاتهم المتنوعة. **ب العوامل المؤثرة في قرار الشراء:** في سعى المستهلك نحو الشراء تؤثر عليه مجموعة من العوامل المرتبطة بالشراء منها الأطراف المسئولة عن الشراء، موضوع الشراء، أسبابه، توقيته طريقة الدفع كما يلي. **1 - الأطراف المسئولة عن إتخاذ قرار الشراء** تتعدد الأطراف المشتركة في إتخاذ القرار الشرائي، كما يختلف دور كل منهم عند تقرير الشراء ويمكن توضيح ذلك كما يلي: • **المبادر**: وهو الذي يقترح فكرة الشراء في البداية، ويكتشف وجود الحاجة إلى المنتج ، فقد يكون الزوج أو الزوجة أو الأبناء وذلك حسب طبيعة المنتج المطلوب شرائه.. • **المؤثر**: وهو الشخص الذي يقوم بدور التحفيز أو التشجيع على الشراء أو عدم الشراء، وغالباً ما يكون الطرف الأكثر حصولاً على المعلومات، كالإبن الذي يحاول إقناع والده بشراء سيارة من ماركة معينة، وقد نجد أن كل فرد من أفراد الأسرة يحاول التأثير لتوجيه قرار الشراء لصالحه مستخدما ما لديه من معلومات. • **المقرر**: يطلق عليه متخذ القرار الشرائي وهو الشخص الذي يحدد بصفة نهائية قرار شراء المنتج أو عدم شرائه ، فقد تشترك الأسرة في إتخاذ القرار الشرائي، وقد يكون أحدهم هو متخذ القرار وتعتمد سلطة إتخاذ قرار الشراء على طبيعة السلعة وأهميتها، ومدى توافر النفوذ المالي والمعنوى لكل طرف داخل الأسرة، ويسعى متخذ القرار الشرائي إلى تحديد المطلوب شرائه، والكيفية التي سيتم بها الشراء، والتوقيت والمكان المناسبين للشراء.. • **المشتري**: هو الشخص الذي يقوم بالشراء الفعلي للمنتج الذي تم تحديده من قبل مقرر الشراء، سواء شارك في إتخاذ قرار الشراء معه أم لم يشارك، فهو الذي يتصل بالبائع أو مصدر التوريد ويتفاوض معه لإتمام العملية الشرائية والحصول على المنتج.. • **المستخدم**: وهو الشخص أو مجموعة الأشخاص الذين يستخدمون أو يستهلكون السلعة فعلياً وبشكل نهائي. **-2- موضوع الشراء:** أى التعرف على الأنواع المختلفة من المنتجات التي يمكن أن تشبع حاجات ورغبات المستهلك، وهى كل ما تقدمه المنظمات فى السوق، سواء كانت منتجات ملموسة أو غير ملموسة ، مادية أو غير مادية، والتي تحقق العديد من المنافع للمستهلك فقد يكون موضوع الشراء منتج سواء كان سلع أو خدمات أو أفكار أو أفراد أو أماكن تقدم منفعة للمستهلك. **-3- أسباب الشراء:** يتسوق الأفراد للحصول على ما يرغبون فيه، ويحققون العديد من الأهداف والتي من أجلها يقدمون على الشراء., ووجود العديد من الأسباب التي تدفع الأفراد للتسوق منها : الأسباب الشخصية : مثل الرغبة في تبديد الملل., وتخفيف الشعور بالوحدة., والتسوق من أجل ممارسة الرياضة., وتخفيف التوتر و الإكتئاب., والأسباب الإجتماعية مثل الرغبة في الإتصال والتعرف على الآخرين. وبالرغم من تعدد أسباب التسوق إلا أن هناك فئة من المستهلكين لا يحبون التسوق ويتجنبونه., وهذه الفئة لا تستجيب للجهود التسويقية., وقد يتجهون نحو الشراء الإلكتروني عن طريق الإنترنت مما يجعلهم يتسوقون بأقل التكاليف المالية , وأقل وقت ومجهود. **4- توقيت الشراء:** يؤثر عامل الوقت تأثيراً كبيراً على السلوك השי. قد يرتبط توقيت إستهلاك المنتج بمناسبات دينية أو إحتفالات وطنية , كما تتأثر نوعية المشتريات بفصول السنة الذى تتم فيه الشراء, كما يختلف السلوك השי للمستهلك بإختلاف كل من أيام العطل والأجازات, وبداية الشهر وآخر الشهر, وبداية الأسبوع أو نهاية الأسبوع. كما يتغير السلوك وفقاً للساعة التي يشترى فيها المستهلك, فيختلف السلوك השי صباحاً عن الشراء ليلاً, مما يؤثر على الجهود التسويقية التي تبذلها المنظمات وتخطيط البرنامج التسويقي المناسب بما يتلائم مع حاجة المستهلك للشراء والتعرف على السلعة أو الخدمة المطلوبة والعمل على توفيرها في أوقات الحاجة إليها. **5- وسيلة الدفع:** هناك العديد من وسائل الدفع, مثل الدفع الفورى, وإستخدام الفيزا كارد للإستفادة من فترة السماح الممنوحة لسداد. **6 - مكان الشراء:** يجب معرفة أى نوع من أنواع المتاجر يفضلها المستهلك في التسوق مثل السوبر ماركت السوبر ستور - المتاجر العملاقة , وتعتمد عملية إختيار المتجر على العديد من المعايير منها موقع وحجم محل الشراء, طبيعة وجودة المنتجات, سعر المنتجات, رجال البيع الخدمات المصاحبة, طبيعة العملاء المترددين على المحل أسلوب العرض, الأساليب الترويجية, الجو العام للمتجر. ## ج- أنواع القرارات الشرائية للمستهلك النهائي: يختلف سلوك المستهلك لشراء منتج معين عن شراء آخر بناء على العديد من العوامل. ويمكن تقسيم القرارات الشرائية وفقاً لمدى تعقد الموقف الشرائي إلى ثلاثة أنواع وهي: - **قرار الشراء الروتيني:** وهو يمثل أقل المواقف الشرائية تعقيدا ويحدث في حالة كون المستهلك على معرفة جيدة بنوع السلعة وخصائصها معتمدا على خبرته السابقة., وعادة ما يحدث هذا النمط من السلوك השי في حالة شراء السلع و الخدمات الأقل تكلفة من حيث المال, الوقت والجهد و يتم شراؤها بصورة متكررة. - **قرار الشراء متوسط التعقيد**: قد يكون المستهلك متألف مع المنتج لأنه قام بشرائه مرات عديدة غير أنه غير متألف مع كل البدائل المتاحة. لذلك يحتاج إلى التفكير و لو بصورة محدودة لأنه على علم بالمنتج و بحاجة إلى بعض المعلومات عن المنتجات المنافسة - **قرار الشراء بالغ التعقيد:** في بعض أنواع السلع كالسيارة أو المنزل يبذل المستهلك مجهوداً ووقتاً طويلاً في كل مرحلة مثل دراسة المشكلة, استخدام عدد كبير من المعايير للتقييم, البحث عن المعلومات قبل اتخاذ القرار. وفي هذه المرحلة يظهر أهمية رجال المبيعات في التأثير على قرار الشراء للمستهلك فبالنسبة للشراء الروتيني, تعد إتاحة السلع وتوفيرها أمرا ضروريا, كما أن نوع قناة التوزيع تؤثر في عملية إدراك المنتج فعندما يعرض المنتج في أحد المحلات الكبيرة يكون له مكانة أفضل من عرضه في المحلات الصغيرة, وعلى المسوقيين إختيار قناة التوزيع التي تتوافر بها خصائص تقابل إحتياجات المستهلك ## د أنواع المخاطر المرتبطة بقرار الشراء: ترتبط درجة المخاطرة بشعور المستهلك بعدم التأكد من النتائج التي سيحصل عليها عندما يشتري المنتج, وكلما زاد شعور المستهلك بعدم التأكد كلما قلت قابليته لشراء المنتج . يتعرض المستهلكون لمجموعة متنوعة من المخاطر: - **المخاطر المالية (Monetary Risk)** وهي خوف المستهلك من هدر أمواله وخسارته في حال فشل المنتج, أو شعور المستهلك أن التكلفة التي بذلها في سبيل الحصول على المنتج لا تتناسب مع المنفعة التي سيحصل عليها. - **المخاطر النفسية (Psychological Risk)** تتعلق بالمشاعر السلبية المتوقعة في حال عدم تحقيق المنتج للإشباع العاطفي والنفسي للمستهلك أو عدم ملاءمة المنتج لشخصية المستهلك , مثل الاحباط المترتب على فشل برامج تخفيض الوزن. - **المخاطر الوظيفية (Functional Risk)** وهي المخاطر التي تتعلق بتخوف المستهلك من عدم تحقيق المنتج لما هو متوقع أو مطلوب منه, أي فشل المنتج في تحقيق المنفعة المنشودة منه, مثل فشل الشامبو في التخلص من قشرة الشعر. - **المخاطر الاجتماعية (Social Risk)** وهي المخاطر التي تتعلق بمقدار القبول الاجتماعي للمنتج أو العلامة التجارية ورد فعل الجماعات المهمة بالنسبة للفرد عليها مثل الاسرة والاصدقاء وزملاء العمل, فمثلا التخوف من عدم قبول الآخرين للمنتج كالتعرض للانتقاد من قبل الأصدقاء عند تناول الفرد لوجبة نباتية. - **المخاطر الجسمانية (Physical Risk)** وهي المخاطر التي تتعلق بخوف المستهلك من التعرض للإيذاء الجسدي عند استخدام المنتج أو من المخاطر التي تنتج عند الاستخدام الخاطئ للمنتج. ## 3- مرحلة ما بعد الشراء: **أ- التقييم بعد الشراء:** بعدما يقوم المشتري بالشراء والاستهلاك الفعلي, تأتي المرحلة الأخيرة والمتمثلة في التأكد من مدى تحقيق هذا الشراء للرضا, فاذا كان الأداء الحقيقي للمنتج أكبر أو يساوي الأداء المتوقع فان المستهلك يشعر بالرضا, أما اذا كان الأداء الحقيقي أقل من الأداء المتوقع فانه يشعر بعدم الرضا فاذا شعر المستهلك بالرضا فإنه تتكون لديه صورة ايجابية عن المنتج و بالتالي معاودة الشراء مرة أخرى , اضافة الى نقل هذه الصورة الى أشخاص آخرين كأفراد العائلة أو الجيران أو الأصدقاء أو زملاء العمل. أما اذا شعر بعدم الرضا فإنه تتكون لديه صورة سلبية تؤدي به إلى عدم معاودة الشراء وبالتالي القيام بالبحث عن المعلومات from جديد وتقييم البدائل وإختيار البديل المناسب, كما أنه ينقل هذه الصورة السلبية إلى أشخاص آخرين. يترتب على شعور العميل بعدم الرضا عن المنتج أو العلامة التجارية أحد ردود الفعل التالية: - **عدم القيام بأي فعل (No Response)** وهم المستهلكون السلبيون الذين لا يعلقوا على فشل المنتج في تلبية احتياجاتهم. - **الشكوى في المتجر (Voice Response)** وهم المستهلكون المجاهرون الذين لهم الفضل في تحسين المنتجات ويجب على الشركات الاعتناء الشديد بهم وتشجيعهم على إبداء آرائهم ومقترحاتهم حتى ولو تكلفت الشركات بتقديم الهدايا والخصومات لهم. - **الشكوى للأصدقاء (Private Response)** وهم المستهلكون الذين لا يتحدثون إلى أصحاب المتجر وإنما ينشرون سلبيات المنتج بين أصدقائهم مما ينتج عن ذلك سمعة سلبية. - **الشكوى لطرف ثالث (Third-party Response)** وهم المستهلكون الذين يمكن أن يتخذوا بعض الإجراءات القانونية. من الواضح أن الإستجابات المترتبة على عدم الرضا كالشكوى لطرف ثالث أو الشكوى باستخدام الاتصالات الشفهية أو الكلمة المنطوقة (Online & Offline Word Of Mouth) يمكن أن تسبب ضرراً كبيراً لسمعة الشركة وعلامتها التجارية لذلك يجب الحرص على متابعة المستهلك بعد تجربته للمنتج وتعتبر مرحلة ما بعد الشراء ذات أهمية بالغة خاصة بالنسبة للقرارات الشرائية المستقبلية باعتبار أنها تتأثر بالتجارب السابقة, كما أنها تعتبر مهمة في تكوين اتجاهات المستهلك عن السلعة أو الخدمة, فاذا تكون لدى المستهلك اتجاه سلبي فانه يصعب تغييره حتى لو طرأ على المنتج تحسينات, أما اذا تكون لديه اتجاه ايجابي فانه يبقى على استعداد لتبني المنتج مستقبلا . و يبرز دور التسويق في هذه المرحلة من خلال سعي رجال التسويق إلى تقديم الإعانات اللازمة والاستجابة لشكاوي و اقتراحات المشترين أو المستهلكين والعمل على اقناعهم بأهمية قرار الشراء الذي اتخذوه, و من ثم كسبهم كعملاء موالين من جهة, و الاستفادة منهم في نقل هذا الاحساس لمشترين أو مستهلكين آخرين من جهة أخرى. ## ب التخلص من المنتج: قد يتم التخلص من المنتج أو العبوة, أو ما تبقى منها قبل أو اثناء, أو بعد إستخدام المنتج, ويستخدم المستهلك وسائل مختلفة للتخلص من المنتج كما في الشكل رقم (3/3), حيث يتضح وجود تصرفات مختلفة للمستهلك منها, إلقاء العبوة في صندوق القمامة, حيث تلقى ملايين العبوات الفارغة يومياً في صندوق القمامة أو تخزينه والإحتفاظ به وإستعماله فى مجالات أخرى, أو بيعه للغير كسلعة مستعملة, أو إهدائه للآخرين. وتؤثر قرارات الأفراد في التخلص من بقايا المنتج, على كل من المنظمة والمجتمع ككل, فسلوك المستهلك إزاء العبوات الفارغة أو بقايا المنتج يحظى بإهتمام كبير من قبل المنظمات , كما تستطيع المنظمة المنتجة مساعدة المستهلكين في التخلص من المنتجات التي سبق إستخدامها مثل الملابس المستعملة, الأثاث الأجهزة المنزلية لإعادة بيعها لمستهلكين آخرين , أو لإعادة تدويرها مثل تجربة شركة Procter & Gamble , بإعادة تدوير 80% من الورق المستخدم في التعبئة والتغليف. ## شكل رقم (3/3) طرق التخلص من المنتجات: **أما على مستوى المجتمع فإن السلوكيات الخاطئة في التخلص من المنتج يترتب عليها أضرار بالبيئة والصحة العامة, وقد سعت العديد من الدول بإصدار القوانين التي تمنع شعوبها من السلوكيات الخاطئة في التخلص من بقايا المنتج , والتي لا تضر بالبيئة.** **ويجب على المنظمات في هذه المرحلة استخدام الوسائل المختلفة لزيادة توعية المستهلك, مثل الحملات الترويجية للتأثير على سلوك ما بعد الإستهلاك, كت