Capitolo 4 - Lo Sviluppo di Collezione: Fasi e Attività - PDF

## C/4 ### LO SVILUPPO DI COLLEZIONE: FASI E ATTIVITÀ Stagione dopo stagione si avvicendano inesorabilmente per permettere alla moda di compiere il suo ciclo. Nel calendario di progettazione di una collezione moda possiamo individuare tre macro livelli: quello di pianificazione strategica, di svil...

## C/4 ### LO SVILUPPO DI COLLEZIONE: FASI E ATTIVITÀ Stagione dopo stagione si avvicendano inesorabilmente per permettere alla moda di compiere il suo ciclo. Nel calendario di progettazione di una collezione moda possiamo individuare tre macro livelli: quello di pianificazione strategica, di sviluppo creativo e sviluppo prodotto, di presentazione e distribuzione. ### PIANIFICAZIONE STRATEGICA La pianificazione strategica di una collezione coinvolge sia figure creative sia manageriali: il direttore creativo, il brand manager, il merchandiser e il product manager. Questa fase, che prende il nome di briefing strategico, ha come obiettivo quello di consolidare la strategia di brand, definire il merchandising plan e pianificare il calendario di attività e consiste in: - verificare il corretto posizionamento del prodotto sul mercato in rapporto all'identità del brand, alla percezione della collezione da parte del consumatore e al comportamento dei concorrenti e all'andamento generale del mercato stesso - studiare i comportamenti e le abitudini del consumatore di riferimento per definirne il profilo ideale, attraverso la realizzazione di **tavole di lifestyle**. **Figure Professionali Coinvolte** | **Gennaio** | **Febbraio** | **Marzo** | **Aprile** | **Maggio** | **Giugno** | **Luglio** | **Agosto** | **Settembre** | **Ottobre** | **Novembre** | **Dicembre** | **Gennaio** | **Febbraio** | **Marzo** | **Aprile** | **Maggio** | **Giugno** | **Luglio** | **Agosto** | **Settembre** | **Ottobre** | **Novembre** | **Dicembre** ------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- PRECOLLEZIONE | | | | | | | | | | | | | x | | | | | x | | | | | | | BRIEFING STRATEGICO | x | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | SVILUPPO CREATIVO E SVILUPPO PRODOTTO | | | | | | | | | x | | | | | | | | x | | | x | | | | PRESENTAZIONE E DISTRIBUZIONE | | | | | | | | x | | x | | x | | | | | | | | | | | | ### **INTRODUZIONE ALLO SVILUPPO DI COLLEZIONE** Una collezione è un sistema articolato, caratterizzato da processi di diversa natura che si svolgono all'interno di un definito arco temporale e che richiedono la partecipazione e l'interazione di diverse figure e dipartimenti, ognuno dei quali sviluppa un preciso compito il cui risultato incide sulle attività degli altri soggetti coinvolti. La complessità nello sviluppo di una collezione è determinata, in particolar modo, dal carattere di sincronicità con cui le differenti fasi e attività si sviluppano. Infatti, non solo si sovrappongono le specifiche routine operative tra differenti dipartimenti interessati alla progettazione di una determinata stagione, ma spesso anche i processi di uno stesso dipartimento sono concomitanti, così che ci si trova a lavorare parallelamente su più stagioni e collezioni per rispettare la programmazione dell'intera filiera. Il presente capitolo si propone di introdurre le varie fasi cui è soggetta una collezione di abbigliamento prêt-à-porter rispetto ad una stagione. Rappresenta una sorta di "timone" per la contestualizzazione dei contenuti specifici relativi ai processi creativi e di pianificazione trattati negli altri capitoli di questa pubblicazione. L'obiettivo è non solo quello di mettere in evidenza, all'interno del tradizionale modello di produzione e distribuzione programmato, il succedersi dei differenti processi, ma soprattutto individuare per ognuno di essi, gli attori coinvolti, i ruoli specifici e le relazioni che intercorrono tra le varie attività, creative e di pianificazione, che si avvicendano inesorabilmente per permettere alla moda di compiere il suo ciclo. ### SVILUPPO CREATIVO E SVILUPPO DI PRODOTTO Questo secondo livello di attività rappresenta il momento più importante nella generazione di una collezione poiché abbraccia le due fasi più significative dal punto di vista progettuale, fortemente interdipendenti tra loro: lo sviluppo creativo e lo sviluppo prodotto. Lo sviluppo creativo coinvolge il dipartimento di design o ufficio stile (capo designer, ricercatori di tendenze e materiali, designer senior e junior). Mentre il briefing strategico esplicita le direzioni e gli obiettivi di carattere strategico-gestionale definiti dal brand e condivisi tra i vari dipartimenti dell'azienda, il successivo briefing creativo precisa ispirazioni, temi, forme e dettagli. In questa fase, puramente creativa, l'ufficio stile progetta la collezione con un buon livello di autonomia poiché ancora svincolato dal controllo della produzione. Si intraprende un'articolata fase di ricerca che porta l'ufficio stile a tracciare le linee guida stilistiche per la collezione, tenendo in considerazione i seguenti aspetti: - la ricerca tendenze orientata all'implementazione delle linee guida creative generalmente proposte dal direttore creativo; - l'elaborazione dei temi di collezione e relative storie cromatiche attraverso la realizzazione di tavole di mood; ### UN'ESPERIENZA SUL CAMPO #### INTERVISTA A PAOLO FANARA ##### Responsabile prodotto abbigliamento Red Valentino per la Valentino S.p.A Dopo gli studi classici a Napoli, mia città natale, mi sono trasferito a Milano dove ho frequentato il corso di Design della Moda allo IED. All'epoca - siamo nel 1985 - erano pochi gli istituti e le accademie che proponevano una formazione progettuale e non solo stilistica legata alla moda, e lo IED mi offriva un programma più ampio e completo per poter approfondire tutte le attività e i processi che concorrono a realizzare il progetto moda. Erano altri tempi e la moda, intesa come orientamento di studi post-diploma, era agli esordi. Gli anni Ottanta sono stati un periodo di grande fermento per il settore; a Milano, la moda si respirava per strada e in quel preciso momento storico sono arrivate in Italia alcune sub-culture metropolitane come mod, paninari e dark che rappresentavano il forte desiderio giovanile di appartenenza a gruppi omogenei che esteticamente condividevano scelte di stile dall'abbigliamento alla musica, dal taglio di capelli al make-up fino alla creazione di un vero e proprio modo di parlare e esprimersi. Pur avendo vissuto intensamente quegli anni, e avendo frequentato molti di questi gruppi, non ho mai aderito in maniera univoca a nessuno di essi. Nonostante le evidenti differenze, soprattutto politiche, sono riuscito a creare un gruppo di amicizie davvero trasversale. Frequentare persone e ambienti così diversi ed eterogenei mi ha arricchito e ha contribuito fortemente alla mia formazione professionale. I primi lavori sono stati puramente creativi, in qualità di disegnatore di stampe per tessuto e di capi d'abbigliamento, però non ho mai tralasciato il desiderio di approfondire le dinamiche del settore e il "mestiere" dei colleghi che avevo avuto modo di conoscere nelle diverse aziende per le quali ho lavorato. Fino al 2000 il mio ambito è stato quello creativo e dell'ufficio stile, maturando le mie competenze. Sono stato responsabile di tutte le linee in licenza della Basile, che per me ha significato non solo disegnare le collezioni ma anche occuparsi dell'architettura di collezione delle stesse, conciliando le mie necessità stilistiche in linea con i codici della azienda che rappresentavo, con le possibilità e gli obiettivi economici della licenziataria di turno. Dopo il 2000, il mio ruolo si è trasformato - per scelta e per passione - in quello di "uomo-prodotto" che oggi è più correttamente chiamato "responsabile prodotto". #### Quali sono le attività e i processi che fanno capo alla tua professione? Il responsabile prodotto coordina l'ufficio prodotto dell'azienda e accompagna ogni collezione, dall'ufficio stile, fino all'effettiva realizzazione controllando i tempi di produzione. Dentro queste linee guida - applicabili, in linea generale a quasi tutte le aziende - ho sviluppato un mio personale sistema lavorativo, che ho maturato e definito nel tempo e sulla base delle esperienze pregresse. 1. L'ufficio stile elabora le tavole di mood per ciascun tema di collezione, che presentano e spiegano quindi le ispirazioni che le hanno generate. Contestualmente l'ufficio prodotto si attiva per iniziare una ricerca approfondita di accessori, finissaggi, lavorazioni, tecniche di tintura e di stampa e materiali (quest'ultima con l'ufficio di ricerca tessuti) che siano coerenti con i temi proposti per la stagione. 2. L'ufficio stile consegna i primi figurini; in questa fase il mio ruolo è quello di appuntare per ogni figurino tutte le decisioni, condivise con lo stilista e i modellisti, circa le tecniche di confezionamento, il tessuto, i dettagli del prototipo che dovrà poi essere realizzato. 3. Segue la creazione di un file excel dove inserisco ciascun disegno ricevuto con le specifiche sui materiali, gli accessori e le note di confezione. 4. Nel frattempo l'ufficio prodotto elabora i disegni tecnici di tutti i figurini che devono riportare le costruzioni e le tecniche di confezione. 5. L'ufficio prodotto si occupa anche di monitorare l'arrivo di tutti i materiali necessari alla confezione di questo primo lancio di prototipi di collezione e di eventuali semilavorati o conto-lavoro, sollecitando i vari uffici responsabili (ufficio ricerca tessuti, ufficio acquisti accessori, ufficio gestione semilavorati e conto-lavoro) affinché tutto proceda nei tempi previsti. 6. Insieme al mio ufficio presenziamo, con la componente di modelleria e il merchandising, al fitting relativo al primo lancio di prototipi. Lo stilista controlla che ogni capo sia conforme, in termini stilistici, al suo progetto, mentre io mi occupo prevalentemente di individuare tutte le modifiche da fare al capo in termini tecnici, per poi correggere i disegni tecnici sulla base di tali indicazioni. In questa fase il merchandiser, dovendo gestire i costi di ogni prototipo in produzione (dopo aver ricevuto dall'ufficio produzione il pre-costo di ogni prototipo), si interfaccia con me qualora fosse necessario mantenere sotto controllo i costi di lavorazione di uno specifico capo. Il mio ruolo è quindi quello di trovare soluzioni alternative in termini di materiali, finissaggi o scelte modellis-tiche senza snaturare l'idea dello stilista. 7. Immediatamente dopo il primo fitting, l'ufficio stile definisce i tessuti da acquistare per il campionario. In questa fase ci si confronta con l'ufficio stile per "visualizzare" i modelli che quest'ultimo vorrebbe realizzare con ciascun tessuto, in modo da poter organizzare l'acquisto di tutti gli accessori e materiali di supporto (fodere, nastri, bordature interne, pelli per dettagli) in tutti i colori necessari. 8. L'ufficio stile effettua quindi la seconda e ultima consegna di figurini. In questa fase si decidono anche i modelli da "riconfezionare" dopo il primo fitting, perché sono stati modificati o perché i tessuti con cui sono stati preventivati sono stati poi annullati dall'ufficio stile. Segue un nuovo aggiornamento del file excel con l'aggiunta della seconda parte di disegni ricevuta dallo stile mentre il mio staff provvede a integrare i nuovi disegni tecnici. 9. La fase successiva consiste in un pre-ordine di campionario eseguito dall'ufficio prodotto, di tutti gli accessori e materiali necessari alla confezione del secondo campionario e quindi il fitting relativo al secondo lancio di prototipi di collezione. 10. Fase successiva è quella che in gergo tecnico viene chiamata fabric-to-sketch. Questa attività è svolta dall'ufficio stile e definisce tutti i capi da realizzare in campionario e le varianti colore, ovvero l'incrocio modello-tessuto-colore senza però definire le tecniche di realizzazione, rifiniture e accessori che vengono precisate dall'ufficio prodotto sulla base delle indicazioni di massima fornite dallo stile. Ogni singolo campionario, a questo punto, è composto da circa duecento-cinquanta capi. 11. In questa fase il file excel viene nuovamente aggiornato aggiungendo un foglio specifico per la fase di prototipazione, vengono riportate le decisioni prese dallo stile durante il fabric-to-sketch, le informazioni relativamente agli accessori, secondi materiali, rifiniture, contrasti definite dall'ufficio prodotto, usando la corretta codifica interna sia di componente sia di colore infine le informazioni di confezione e lavorazione a cui la modelleria e il laboratorio di confezione devono attenersi. L'ufficio prodotto archivia fisicamente tutti i materiali codificati costruendo le Di.Ba. "distinte base" o schede tecniche relative ad ogni singolo capo in collezione. 12. Terminata questa fase, tutti i reparti possono attivarsi per la confezione. L'ufficio prodotto procede all'integrazione degli ordini di accessori e secondi materiali necessari alla confezione dell'intero campionario, all'elaborazione della cartella colori di vendita di ciascun capo e sottopone la proposta al merchandising. Contestualmente si occupa anche del processo di coloritura di produzione di tutte le Di.Ba. e appena inizia la campagna vendite, insieme alla modelleria e all'ufficio produzione, si procede alla fase di sdifettamento di produzione di tutti i capi di campionario (a prescindere che essi rimangano in collezione o vengano annullati) per aggiustare le taglie e sistemare eventuali difetti di confezione o resa dei materiali. **Figure Professionali Coinvolte** | **Gennaio** | **Febbraio** | **Marzo** | **Aprile** | **Maggio** | **Giugno** | **Luglio** | **Agosto** | **Settembre** | **Ottobre** | **Novembre** | **Dicembre** ------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- | -------- ORDINE FILATI | | x | | | | | | | | | | | ORDINE TESSUTO DI CAMPIONARIO | | | x | | | | | | | | | | ORDINE TESSUTO DI SFILATA | | | x | | | | | | | | | | DEFINIZIONE STAMPE, RICAMI E PERSONALIZZAZIONI | | | | x | | | | | | | | | DEFINIZIONE LAVAGGIE E TRATTAMENTI | | | | x | | | | | | | | | DEFINIZIONE COLORI PER TINTO CAPO | | | | | | | x | x | | | | | REVISIONE COMPONENTI LOGOTIPATI (eventuale elaborazione dei nuovi) | | | | x | | | | | | | | | ORDINE COMPONENTI LOGOTIPATI | | | | x | | | | | | | | | CONSEGNA FILATI | | | | x | | | | | | | | | CONSEGNA TESSUTO | | | | x | | | | | | | | | CONSEGNA ACCESSORI | | | | x | | | | | | | | | PROTOTIPIA DI COLLEZIONE E TAGLIO DEL CAMPIONARIO | | | | | | | | | | | | x | DEFINIZIONE MODELLI DI COLLEZIONE E TAGLIO DI SFILATA | | | | | | | | | | | | | LANCIO BOLLE DI LAVORAZIONE DI CAMPIONARIO | | | | | | | | | | | | | LANCIO BOLLE DI LAVORAZIONE DI SFILATA | | | | | | | | | | | | | SVILUPPO DISEGNATURE PER RICAMI (su CAD) | | | | | | | | | | | | | RIENTRO SERIE DI CAMPIONARIO | | | | | | x | | | | | | x | DEFINIZIONE FASCIA DI PREZZO | | | | | | | x | x | | | | | RIENTRO SERIE DI SFILATA | | | | | | x | | | | | | x | PREPARAZIONE DEI GRUPPI DI USCITA/SFILATA | | | | | | x | | | | | | x | SDIFETTAMENTO DELLA COLLEZIONE | | | | | | | | | | | x | | Prima di portare a compimento l'intero ciclo di una collezione, si avvia il processo per la collezione successiva, che si accavalla inesorabilmente in termini di processi e attività in contemporanea con la precedente. E il ciclo ricomincia... #### Quali sono le competenze fondamentali per affrontare lo sviluppo prodotto in un'azienda di moda? Sulla base della mia personale esperienza, molte sono le competenze necessarie per lavorare in ufficio prodotto, direi che le principali possono essere riassunte come segue: - conoscenza del processo di progettazione stilistica di una collezione ovvero come si disegna una collezione; - conoscenza modellistica ovvero i cartamodelli; se non si sanno realizzare, bisogna saperli leggere; - conoscenza dei tessuti: fibre, tinto filo, tinto pezza, stampati, denim, tessuti tecnici, tessuti smacchinati; - conoscenza degli accessori quali bottoni, fibbie, zip, etichette, patches, e simili; - conoscenza delle fasi operative dell'intero ciclo di lavorazione, dal disegno al capo finito e consegnato in negozio; - capacità di discernere tra desiderio "stilistico" (proprio o dello stilista) e concretezza di fattibilità: la capacità di rendere concreto qualcosa di immaginato, rispettando i limiti di budget; - creare regole di operatività quando l'azienda per cui si lavora chiede di crearle, rispettarle sempre e farle rispettare (sempre); - rispettare sempre i timing. Poi aggiungerei una regola di carattere generale che nella vita ritengo fondamentale, a prescindere dalla professione: essere curiosi di imparare. Sempre! #### Quali le differenze nel lavorare in aziende di lusso, premium o mass-market dal punto di vista dello sviluppo prodotto? Per una figura come la mia non esistono differenze sostanziali: ciò che cambia è il timing operativo al quale dover rispondere e il budget di collezione disponibile. Innanzitutto è bene chiarire che all'interno di una stessa azienda possono coesistere diversi marchi sia di lusso, sia premium; è il caso della Valentino S.p.A. che sotto lo stesso nome detiene il brand Valentino Garavani, lusso; e Red Valentino, premium. Per quanto riguarda il timing operativo, in un brand di lusso potrebbero essere previste anche solo due uscite di collezione all'anno con due sfilate, invece una linea premium (o mass-market) deve preventivare minimo quattro uscite all'anno (pre-collezione e collezione principale per stagione) più eventuali flash che, a seconda delle scelte strategiche aziendali, possono includere sfilate o presentazioni della collezione. A questo si aggiunge il fattore budget: più è bassa la fascia costo-medio della collezione e più il lavoro di responsabile prodotto risulta difficile, ma nello stesso tempo, anche più eccitante. Infatti, nonostante gli obiettivi stilistici possano essere analoghi (l'immagine di un prodotto di gamma alta è spesso raggiunta anche da un brand premium), si aggiunge la differenza quasi fisiologica che vede i prodotti di un brand di lusso tutti Made in..., mentre i prodotti di un brand premium posso essere sia Made in... sia Made out... Nei brand premium, infatti, circa il 50% della collezione viene prodotta a façon, ovvero l'azienda proprietaria del brand acquista i materiali, elabora direttamente i cartamodelli e gestisce direttamente la confezione; mentre il restante 50% è prodotto a commercializzato, ovvero l'azienda proprietaria del brand fornisce a un'altra azienda con la quale stipula un accordo di produzione - solo i figurini e le indicazioni tecniche di confezine e di materiali. L'acquisto dei materiali, lo sviluppo dei cartamodelli e la produzione sono tutti a carico dell'azienda di commercializzato che venderà pertanto il prodotto finito alla azienda proprietaria del brand. In merito a un brand mass-market, la percentuale di collezione a commercializzato è estremamente alta - talvolta pari anche al 100% con la sola differenza che l'azienda proprietaria del brand interviene economicamente e strategicamente nell'acquisto di grosse quantità di materiale di confezione presso i fornitori dello stesso, per ridurre ulteriormente i costi di collezione. Esistono poi aziende di fast fashion dove i canoni di una premium si estremizzano: non esistono collezioni ma "gruppi di uscita" (piccoli gruppi di modelli/tessuto) che non sono soggetti a campagne vendita ma vanno direttamente in produzione per la consegna nel punto vendita. I costi sono molto contenuti, grazie soprattutto al volume di unità di produzione che è altissimo, i temi variano da gruppo a gruppo, le uscite sono di media tre al mese e il prodotto a commercializzato è pari al 100%, con la differenza che l'azienda del brand fast fashion acquisisce finanziariamente una quota della azienda di commercializzato. ### PRESENTAZIONE E DISTRIBUZIONE La presentazione della collezione è una fase che coinvolge attivamente sia figure creative (ufficio stile e ufficio prodotto) sia manageriali (brand management e direzione commerciale). Avviene attraverso diversi canali, che variano e dipendono da brand a brand a seconda delle strategie aziendali, e che sono: - la sfilata, che costituisce il momento più importante dal punto di vista emotivo per coinvolgere giornalisti, compratori e consumatori in una narrazione totalizzante legata all'ispirazione della collezione. È pianificata due volte l'anno per ogni stagione, sia per l'uomo sia per la donna, all'interno delle Settimane della moda di New York, Londra, Milano o Parigi, secondo un calendario molto fitto e strutturato; - i saloni e gli eventi espositivi di settore che, come Pitti Immagine a Firenze, White a Milano o TRANOÏ a Parigi, si svolgono in concomitanza con le Settimane della moda e rappresentano una vetrina esclusiva per i designer o i brand emergenti selezionati per presentare nuovi progetti creativi; - lo showroom, in cui la collezione è presentata e venduta ai buyer (vendita wholesale) durante la cosiddetta campagna vendite, che rappresenta il primo momento di confronto con il mercato per comprendere il livello gradimento della collezione da parte del mercato. In questa fase, diventa indispensabile il coinvolgimento della direzione artistica che, da un lato, coordina il lavoro dell'ufficio di produzione della comunicazione (designer della comunicazione, grafici, stylist, fotografi) nella progettazione di strumenti ad hoc per comunicare il progetto e supportare le fasi di vendita della collezione, come look-book, che presentano le foto dei look indossati, e book di vendita, che offrono tutti i modelli con le opzioni tessuto e le varianti colore tra cui i buyer potranno effettuare gli acquisti. Dall'altro, predispone insieme all'ufficio pianificazione e gestione della comunicazione i contenuti da veicolare verso l'esterno attraverso media e social media, curando le pubbliche relazioni e i rapporti con VIP e influencer, secondo le strategie proprie del brand. Al termine della campagna vendita, viene avviata la fase di produzione della collezione e predisposta la distribuzione dei pacchetti di consegna di pre-collezione e collezione principale nei vari punti vendita, così come stabilito nel piano di consegne o delivery plan. Una volta in negozio, la collezione è pronta per essere esposta seguendo le regole fornite dal dipartimento di visual merchandising ed essere proposta al consumatore finale.