Tecnologías de Gestión CRM - PDF

Tecnologías de gestión Tema 10. CRM Tecnologías de gestión CRM Índice Presentación...................................................................................... 3 Objetivos de aprendizaje...................................................................... 3 1. CRM.......................

Tecnologías de gestión Tema 10. CRM Tecnologías de gestión CRM Índice Presentación...................................................................................... 3 Objetivos de aprendizaje...................................................................... 3 1. CRM.......................................................................................... 4 2. Importancia y aplicación del CRM...................................................... 5 2.1. Claves para aplicar un CRM.......................................................... 5 3. CRM vs. Atención al Cliente............................................................. 6 4. Tipos de tecnología CRM................................................................. 7 5. La metodología de estudio previo del CRM........................................... 8 5.1. El diseño del CRM..................................................................... 8 5.2. La operativa del CRM................................................................10 6. Principales herramientas del mercado.............................................. 12 7. Las etapas de la implementación en la empresa.................................. 13 Resumen........................................................................................ 15 Referencias bibliográficas.................................................................... 16 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 2 Tecnologías de gestión CRM Presentación En el presente tema, se pretende que el alumno entienda en su globalidad la herramienta CRM como un apoyo fundamental en la toma de decisiones de la empresa moderna. El CRM no se limita a un análisis de información sobre los clientes, sino que se convierte en un mecanismo trasversal de vincular a los clientes con la empresa, aplicando el concepto novedoso de marketing relacional, y permitiendo a las empresas definir y afinar mejor sus estrategias de marketing. La implementación, selección y puesta en funcionamiento del CRM no es sencilla, ya que involucra a gran cantidad de implicados, y tiene un fuerte impacto en los presupuestos de las compañías, sin embargo, los beneficios de una implementación exitosa son innegables. A lo largo del presente tema se analizarán además diferentes tipos de CRM, diferentes proveedores y la relevancia de la herramienta. Por último, se menciona cuál podría ser una estrategia adecuada de implementación, según una serie de pasos que podrían garantizar el éxito en el proceso. Objetivos de aprendizaje Al finalizar este tema, serás capaz de: Comprender el cambio en el enfoque al cliente. Implementar un CRM a una empresa. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 3 Tecnologías de gestión CRM 1. CRM CRM o Customer Relationship Management (Gestión de Relaciones con el Cliente) es una forma integral de entender y gestionar las relaciones de una empresa con sus clientes. Tiene varias definiciones posibles y busca servir a las empresas para poder manejar de forma eficiente la información y los procesos relativos a sus clientes. EL CRM es una estrategia empresarial global de la empresa, que abarca varias áreas y que involucra no solo a la propia compañía, sino al resto de eslabones de la cadena de valor, como son los partners, los proveedores o los propios empleados. Se pueden analizar los CRM desde diferentes puntos de vista y a través de diferentes definiciones se pueden entender estas distintas perspectivas. Ejemplo Por ejemplo, se pueden definir como el “conjunto de procesos de negocio y de políticas empresariales, diseñadas para captar, retener y dar servicio a los clientes. CRM no es sólo una tecnología. La tecnología es lo que permite realizar CRM” (Fletcher, Scott). Otros profesionales entienden por CRM el “conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con clientes, a través de todos los departamentos de una compañía” (Frei, Brent). Se podría decir que el CRM es la herramienta clave para la gestión de los clientes, ya que ayuda a procesar la información, para tomar las decisiones de la forma más acertada posible, reduciendo el riesgo de cometer errores. Importante Otros autores comentan que el “CRM es una estrategia de negocio planificada para gestionar los Clientes, con el fin de reducir los costes, garantizar y aumentar su fidelidad”, o bien “CRM es una estrategia de negocio que busca la optimización del beneficio, ingresos y satisfacción del cliente, a través de la organización de la compañía alrededor de segmentos de clientes, fomentar los comportamientos de satisfacción del cliente y la implementación de procesos centrados en el cliente”. Las tecnologías CRM debe permitir una mayor percepción del cliente, incrementar el acceso al mismo, más efectivas interacciones con el cliente, y la integración a través de todos los canales de contacto con las funciones del back-office de la empresa (Gardner). © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 4 Tecnologías de gestión CRM En definitiva, CRM abarca una gran cantidad de funciones y objetivos, pero se centra en el activo “clientes” como valor fundamental, activo que hay que entender, cuidar y manejar de forma eficiente. 2. Importancia y aplicación del CRM CRM permite conocer mejor a los clientes y sus hábitos, y se convierte en factor clave para incrementar el número de clientes de una compañía, ya sea reteniendo los actuales o mejorando la tasa de captación de nuevos clientes. Cuando se habla de retención de clientes, todas las empresas tienen claro que tienen que trabajar para no perderlos, tanto las empresas más tradicionales como aquellas basadas en las nuevas tecnologías. Muchas veces, el hecho de que los clientes estén satisfechos, no garantiza que vayan a ser fieles a la marca. La competencia a la que se enfrentan las compañías es muy alta, y el CRM puede ser un buen aliado para que aumente la tasa de retención de clientes. La fuga de clientes no solo daña los resultados empresariales, sino también puede erosionar la imagen de la marca o su posicionamiento en el mercado. Los clientes que acuden a la empresa por referencias, tienen 25% más de probabilidades de mantenerse como clientes durante los tres primeros años, que los que llegan por otro tipo de canales. La retención del cliente se puede convertir en el único factor que garantice la rentabilidad a largo plazo, más allá de mantener el volumen de ventas o la cuota de mercado. Según algunos estudios, el poder reducir un 2% la tasa de deserción del cliente, es equivalente a reducir los costes de la empresa en un 10%. En cuanto a la captación de nuevos clientes, en muchos sectores es uno de los costes más elevados. A una organización le cuesta de cuatro a seis veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno actual. 2.1. Claves para aplicar un CRM Hay cierta información que se debe tener clara antes de plantearnos la implementación de un CRM en la empresa, ciertas pistas que pueden ser clave para agilizar y mejorar la fase de implementación, para saber mejor qué necesita la empresa: Saber, lo más claramente posible, qué productos y servicios se quieren ofrecer, es decir, identificar el Segmento de Clientes, y saber qué quieren y qué les gusta. Tener una clara descripción de los proveedores (¿cuál es el valor añadido que proporcionan?, ¿qué están vendiendo realmente?). Tener un sólido Servicio de Atención al Cliente (SAC), pues la calidad del SAC afecta directamente a la imagen. o Es más, cada interacción con los clientes tiene un efecto en ella. o Si la experiencia del cliente es positiva, reforzará la imagen. o Si la experiencia es negativa, la debilitará. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 5 Tecnologías de gestión CRM Consejos básicos: cumplir siempre lo que se prometa y tratar de no dar nunca mala imagen (es mejor servir tarde que servir mal). o Tener una estructura CRM de bajo coste: o Se deben dosificar las inversiones en la implantación de un sistema CRM. o Se debe invertir a medida que se vaya necesitando. o No se debe implementar solo porque sea una buena aplicación. o Se debe comprar solo lo que se necesite. 3. CRM vs. Atención al Cliente Atención al Cliente y CRM no son conceptos equivalentes, aunque están muy relacionados. En el caso de la Atención al Cliente, se parte de una herramienta que no posee un programa específico ni una estrategia CRM, esto es, se centra en cómo reacionar si surgen peticiones o quejas, Es un servicio a posteriori. A través del servicio de atención al cliente se atienden peticiones específicas sobre peculiaridades que no tienen por qué estar previamenbte definidas. En el caso del CRM, es necesaria la implementación de aplicaciones concretas, que se tenga previsto cuál es el protocolo a seguir desde antes que se produzcan las dificultades con los clientes. Es un serviciodiseñado a priori. La posibilidad de diseñar un programa que automatice las decisiones para maximizar la lealtad de los clientes, puede convertir al CRM en una gran ventaja competitiva en relación a los competidores. Aspectos como: Construir sitios Web que tratan de comprometer al cliente online (como en los casos en los que se realiza una compra y se trata de seducir al mismo cliente para que vuelva a la página web de la empresa con ofertas especiales -con el previo consentimiento del cliente-). Mantener relaciones customizadas continuas con el cliente (por ejemplo, cuando el sitio web reconoce que un cliente ha vuelto y se le trata como un cliente especial, ofreciendo seguridad y agradecimiento por parte de la compañía). Mantener una comunicación eficiente con los clientes (como ofreciendo información sobre el estado de los pedidos realizados o respondiendo de forma rápida y eficiente a las preguntas planteadas -ya sea por la propia web, o mediante correo electrónico o teléfono). © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 6 Tecnologías de gestión CRM Establecer programas de regalos y/o descuentos que faciliten la lealtad entre los mejores clientes. 4. Tipos de tecnología CRM Los CRM se pueden analizar desde diferentes puntos de vista, ya que abarcan diferentes funciones potenciales dentro de la empresa. Los principales tipos de tecnología utilizados según las utilidades, son los siguientes: CRM analítico es una herramienta para la explotación y análisis de la 1 información sobre el cliente. Permite hacer Business Intelligence y extraer estrategias a partir de datos. Las funciones principales son: Data Warehouse (almacén de datos). Data Mining (minería de datos) analiza los datos almacenados para detectar patrones y poder prever tendencias futuras. CRM operativo son aplicaciones CRM de interfaz con el cliente (por ejemplo, 2 para la automatización de procesos de la fuerza de ventas o del departamento de marketing). Integra funciones relacionadas con: Servicio al Cliente Gestión de pedidos Sistema de facturación Gestión y automatización del marketing y la fuerza de ventas. CRM colaborativo gestiona los diferentes canales de relación con los clientes: 3 Front Office Web E-mail Fax Teléfono Interacción directa © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 7 Tecnologías de gestión CRM 5. La metodología de estudio previo del CRM 5.1. El diseño del CRM Para el diseño correcto del CRM necesario para la empresa, será necesario respetar los siguientes dos pasos: 1. La fijación clara de los objetivos, realizando actuaciones en los siguientes ámbitos: a. Disponer y distribuir datos históricos de clientes. b. Analizar datos con herramientas específicas. c. Aumentar la eficacia de acciones comerciales. d. Coordinar acciones en distintos niveles de la Compañía. e. Seguir y retroalimentar las acciones comerciales. f. Etc. 2. La definición de la estrategia a desarrollar. La estrategia de un modelo CRM es el factor crítico para el éxito de su implantación y explotación. Es el primer paso a desarrollar y, a su vez, se convierte en la principal razón por la que fracasan muchas implantaciones de CRM en las empresas. a. Las acciones estratégicas deben encaminarse a la consecución de unos objetivos concretos, con un pensamiento a largo plazo, pero exigiendo resultados en el corto plazo. b. El CRM (como los clientes o el mercado) es cambiante, por lo que se debe tener una mentalidad abierta en la definición de la estrategia futura, permitiendo modificaciones en el caso de que sean necesarias. Así, una estrategia en el corto plazo demasiado encorsetada, puede llevar a una pérdida de flexibilidad y ciertas limitaciones futuras, hipotecando en cierta manera el desarrollo de la empresa. c. Para definir la estrategia se deben analizar los datos básicos de la empresa y su negocio (aspectos como la segmentación, los aspectos diferenciales de la empresa en relación a la competencia o del propio proceso de compra). © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 8 Tecnologías de gestión CRM Estas variables se muestran en el siguiente cuadro: Información a tener en cuenta en el diseño del CRM ¿Qué variables son las mejores a la hora de segmentar? Segmentación de ¿A qué clientes orientarnos? Nichos de clientes mercado ¿Qué clientes son los más rentables para la empresa? Imagen de marca Aspectos diferenciales de la Calidad de producto empresa: ¿Qué Posicionamiento aspectos nos Precio competitivo distinguen de la competencia? Servicio al Cliente ¿Cuál es el proceso de compra de los clientes? Diseño del proceso de compra ¿Cuáles son los momentos clave en el proceso de compra? También es recomendable analizar a los competidores para definir nuestra estrategia CRM con la mayor cantidad de información posible. Para ello, hay que preguntarse aspectos como: ¿Qué modelos de CRM están utilizando? ¿Qué valor añadido ofrecen a sus clientes en cuanto a la estrategia CRM? ¿Cómo se integran sus procesos CRM en el desarrollo de sus actividades? ¿Están implementando algún método nuevo de gestión? ¿Cuál es su orientación en relación a los clientes? Con toda esta información disponible para la toma de decisiones, se podrá definir la mejor estrategia CRM de la empresa. Las etapas 1 y 2 (objetivos y estrategia) forman parte del diseño del CRM. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 9 Tecnologías de gestión CRM 5.2. La operativa del CRM Los siguientes pasos que constituyen la operativa del CRM son los siguientes: 3. La implantación, que involucra a varios stakeholders y procesos de la empresa. Como toda adopción lleva su tiempo y supone dificultades y ciertos problemas. Personas Organizaciones Cultura corporativa CRM Procesos Proveedores Sistemas de Información 4. La fase de explotación, en la que se comienza a utilizar el CRM y a obtener el beneficio de su implementación. Esta fase tiene, a su vez, tres subfases que se proponen en la siguiente imagen: 1. Conocer Comprender quién es el cliente, sus hábitos y preferencias. Definir la forma más óptima de satisfacer sus expectativas. 2. Retener Crear valor y mantener un sistema constante de escucha. Diseñar acciones de atención y servicios a medida, aumentando: o Satisfacción del cliente o Fidelidad a la marca o Rentabilidad de la empresa © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 10 Tecnologías de gestión CRM 3. Relacionar y Rentabilizar Obtener el máximo rendimiento de la relación con el cliente. Permanente retroalimentación para segmentar los clientes: o Perfiles o Valor actual o Valor potencial o Afinidad con otros productos y servicios En esta misma fase, se puede utilizar un mapa de clientes atendiendo a su grado de fidelidad y a la rentabilidad que ofrecen a la empresa, para definir cual debe ser la mejor estrategia a aplicar en cada caso. El cliente es fiel pero El cliente es fiel no es rentable + y rentable Fidelidad Potenciar las relaciones para Mantener la fidelidad e fortalecer la fidelidad e intentar rentabilizarlo a través intentar optimizar la de ofertas atractivas según sus rentabilidad con acciones necesidades de venta Rentabilidad _ + El cliente no es fiel El cliente es rentable ni es rentable pero no es fiel No merece la pena gastar Centrar sus esfuerzos en energías en este tipo de fortalecer la relación para clientes salvo aportaciones crear fidelidad especiales de imagen _ 5. Problemáticas que pueden surgir. Se pueden producir varios tipos de dificultades, como pueden ser: La falta de compromiso de la alta dirección La visión de corto plazo aún cuando no sea el objetivo inicial Considerar al CRM como algo limitado al departamento de sistemas © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 11 Tecnologías de gestión CRM Creer que la tecnología CRM mejorará per se los procesos, sin introducir todas las fases mencionadas anteriormente, o no utilizar la información obtenida para mejorar la toma de decisiones. No asignar los recursos necesarios, por falta de confianza en la herramienta o por falta de liquidez. Falta de habilidades de gestión por parte del equipo Selección inadecuada del partners o colaboradores. Etc. 6. Principales herramientas del mercado Existen diferentes opciones a la hora de decidirse por la implantación de unCRM en la empresa, algunas de las más conocidas se presentan a continuación. AMDocs es un proveedor líder de software y servicios para las empresas de 1 comunicaciones y medios: Ofrecen una transformación digital y de Redes a través de soluciones innovadoras. Tienen 25.000 empleados sirven a clientes en más de 85 países. Cotiza en el NASDAQ Global Select Market. Tuvo ingresos de 3.700 millones de dólares en el año fiscal 2016. (https://www.amdocs.com/about [fecha de consulta: 25 de septiembre de 2017]). Microsoft Dynamics CRM 3.0 ofrece una mayor transparencia a la hora de ser 2 utilizada por el usuario final gracias a su interfaz web, además incluye un nuevo módulo de Marketing. Permite diseñar la el apartado del cliente en función del cargo que desempeñe en la empresa, para mostrarle la información apropiada. (https://www.microsoft.com/es- es/dynamics365/home?&WT.srch=1&wt.mc_id=AID623228_SEM_bnpS28aO [fecha de consulta: 25 de septiembre de 2017]). Oracle Business Suit: “Oracle propone una aplicación integral que permite a 3 las empresas tomar mejores decisiones, reducir los costes y aumentar el rendimiento. Presentan cientos de prestaciones intersectoriales que engloban la planificación de recursos empresariales, la gestión de relaciones con los clientes y la planificación de cadena de aprovisionamiento, por lo que contribuyen a que los clientes gestionen las complejidades de entornos de © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 12 Tecnologías de gestión CRM negocio globales, con independencia de si la organización presenta un tamaño pequeño, mediano o grande” (Oracle). 4 Onyx CRM es una plataforma que integra todos los procesos comerciales de un CRM junto con una potente gestión documental (gestión de cuentas integral, registro de todas las llamadas y emails, envío de notas internas, aprovechamiento de las oportunidades de negocio, planificación de las visitas…). (http://www.aner.com/software-de-gestion-empresarial/onyx-crm- pyme.html [fecha de consulta: 25 de septiembre de 2017]). 7. Las etapas de la implementación en la empresa Importante Una vez que la empresa se decide por la implantación de un CRM, ¿qué procesos y cambios es necesario realizar? No es un proceso sencillo e involucra varios aspectos clave de la empresa. Los pasos a dar podrían ser los siguientes: 1. Diseñar un DataWarehouse (almacén de datos) personalizado. El almacén de datos necesario debe ser útil para la toma de decisiones, y debe incluir toda la información sobre la organización, almacenada en una base de datos que permita localizar, analizar y trasmitir la información. 2. Planificar una nueva forma de trabajar, basada en la interconexión de todos los departamentos y la alimentación del DW (¿de dónde se captarían los datos, según qué criterios y con qué procesos?) 3. De acuerdo con el plan personalizado de CRM y según las posibilidades reales: a) Diseñar un Departamento CRM. b) Seleccionar y formar a personal para difundir la importancia de la nueva implantación y el uso correcto. c) Estudiar qué solución CRM se puede adquirir, según presupuesto, necesidades y evolución prevista. 4. Definir cómo proceder una vez diseñado el Departamento CRM, seleccionado y formado al personal, y teniendo la autorización de adquirir una solución concreta de CRM: © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 13 Tecnologías de gestión CRM Llegado este punto, será necesario contar con el apoyo del Proveedor durante la transición. Informar a los clientes del cambio. Investigar y simular problemas que pudiesen surgir. Suprimir, paulatinamente, los antiguos Departamentos por una nueva estructura. 5. Realizar un seguimiento periódico entre los Departamentos para discutir el éxito del CRM: a) Establecer tareas concretas para cada Departamento. b) Marcar metas concretas (hitos que se deben monitorizar para cada fase del CRM). c) Exigir resultados de éxito en esas metas, descubriendo problemas y creando soluciones a estos problemas. Como se puede apreciar, la implementación del CRM no es ni mucho menos inmediata, pero si se realiza de forma adecuada, la empresa podrá obtener todo el beneficio de su inversión tras un plazo razonable, que dependerá de varios factores como el tamaño de la empresa, el número de personas y departamentos implicados, o de la industria en la que compite. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 14 Tecnologías de gestión CRM Resumen EL CRM o Customer Relationship Management (Gestión de Relaciones con el Cliente) es una forma integral de entender y gestionar las relaciones de una empresa con sus clientes. Antes del planteamiento de su implementación en la empresa, se deben tener claros aspectos como: 1. Saber qué productos y servicios se quieren ofrecer. 2. Tener una clara descripción de los proveedores. 3. Tener un sólido Servicio de Atención al Cliente (SAC). 4. Tener, inicialmente, una estructura CRM de bajo coste. El CRM no es atención al cliente -aunque es un concepto similar-. El servicio de atención al cliente es un servicio a posteriori, mientras que el CRM es a priori. Los tipos de CRM según sus funciones para la empresa son: 1. CRM analítico. 2. CRM operativo. 3. CRM colaborativo. El estudio previo a la implementación de CRM abarca: 1. Fase de diseño: a) La fijación clara de los objetivos. b) La definición de la estrategia a desarrollar. 2. Fase operativa: a) La implantación. b) La explotación. c) La resolución de problemáticas que pueden surgir. Las etapas de la implementación de CRM en la empresa son: 1. Diseñar un DataWarehouse. 2. Planificar una nueva forma de trabajar. 3. Diseñar un plan personalizado para la empresa. 4. Definir cómo proceder una vez diseñado el Departamento CRM. 5. Realizar un seguimiento periódico. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 15 Tecnologías de gestión CRM Referencias bibliográficas Estrade Nieto, José María; Jordán Soro, David, y Hernández Dauder, María Ángeles. (2012). Marketing Digital. Marketing móvil, SEO y analítica Web. España: Anaya Multimedia. Joyanes Aguilar, Luis (2015). Sistemas de Información en la Empresa. El impacto de la nube, la movibilidad y los medios sociales. España: Alfaomega. Kaushik, Avinash. (2011). Analítica Web 2.0. El arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el cliente. Barcelona: Ediciones Gestión 2000. Sanagustín, Eva. (2013). Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa. España: Anaya Multimedia. Solís, Aleyda. (2016). SEO. Las claves esenciales. España: Anaya Multimedia. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados. 16 © Todos los derechos de propiedad intelectual de esta obra pertenecen en exclusiva a la Universidad Europea de Madrid, S.L.U. Queda terminantemente prohibida la reproducción, puesta a disposición del público y en general cualquier otra forma de explotación de toda o parte de la misma. La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.L.U., darán lugar al ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que de dicho ejercicio se deriven.