Resumo Para Marketing PDF

Resumo para Marketing Course Marketing Status 1 Not started 1 Aula —————————— História do Marketing Três grandes fazes históricas : Era da Produção : A...

Resumo para Marketing Course Marketing Status 1 Not started 1 Aula —————————— História do Marketing Três grandes fazes históricas : Era da Produção : A ênfase estava na produção e distribuição em massa. As empresas se concentravam em melhorar a eficiência de produção, pois a demanda superava a oferta. Era das Vendas : O foco mudou para persuadir os consumidores a comprar. Surgiram técnicas de vendas agressivas, promoções e publicidade para se destacar num mercado mais competitivo. Era do Marketing : A estratégia agora é entender e satisfazer as necessidades dos consumidores. As empresas utilizam pesquisa de mercado, segmentação e posicionamento para criar valor e construir relacionamentos de longo prazo. Antecedentes do Marketing Fase de produção - 1780 a 1925 Início da produção industrial em massa, pelo que fazia pouco sentido falar-se em vendas ou marketing. Tudo o que era produzido (de forma indiferenciada) era consumido e a atenção dos industriais voltava-se para a fabricação e qualidade dos produtos, controlo dos custos e eficiência nas operações internas Características: Procura maior que a oferta Consumidores ávidos por novos produtos/serviços Produção quase artesanal Aparecimento das primeiras indústrias organizadas Aumento de produtividade 1. Foco na Eficiência: A prioridade era aumentar a produção e reduzir custos, com menos preocupação com as nec 2. Demanda Alta, Oferta Baixa: A oferta de produtos era menor que a demanda, então as empresas podiam vender 3. Inovação Tecnológica: Melhorias em processos de fabricação e distribuição permitiram a produção em massa. 4. Padrão de Produtos: Os produtos eram padronizados, sem muita diferenciação, já que a prioridade era a quantid Resumo para Marketing 1  Fase de vendas - 1925 a 1950 As técnicas de produção já eram dominadas por grande parte dos países, foi necessário um esforço adicional para o escoamento da produção. O mercado estava direcionado para as vendas dos produtos, afinal aumentou-se o poder de aquisição e a concorrência. Nesta época, padronizaram-se as marcas de produtos, enfatizou-se a publicidade e a força de vendas, que tinham como objetivo encontrar compradores para os seus produtos. Características: Primeiros sinais do excesso de oferta Desenvolvimento da produção em série Oferta supera a procura Produtos em stock Começa-se a usar técnicas de vendas Ênfase nas vendas 1. Persuasão e Promoção: Técnicas agressivas de vendas e publicidade eram utilizadas para persuadir os consum 2. Competição Aumentada: Com mais empresas entrando no mercado, a competição se intensificou, levando a cam 3. Ênfase no Volume de Vendas: O objetivo principal era aumentar o volume de vendas, muitas vezes sacrificando 4. Desenvolvimento de Equipes de Vendas: Surgimento e expansão das equipes de vendas para impulsionar as ve Fase do Marketing - 1950 até aos dias de hoje Características : Maior preocupação com a conquista e manutenção de negócios a longo prazo Relações mais estreitas e permanentes com os clientes Maior valorização do querer do consumidor Consciencialização de que os produtos devem ser vendidos com base nos desejos e necessidades do consumidor 1. Orientação para o Cliente: As empresas passaram a identificar e atender as necessidades e desejos dos consum 1. Pesquisa de Mercado: Ferramentas e técnicas para coletar e analisar dados sobre os consumidores e o mercado 2. Segmentação e Posicionamento: Divisão do mercado em segmentos e posicionamento de produtos para atende 3. Criação de Valor: A ênfase está em criar valor para o cliente, resultando em fidelização e relacionamentos de lon 4. Mix de Marketing (4 Ps): Desenvolvimento de estratégias em torno dos quatro Ps. a. Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção. Evolução do marketing ao longo dos anos : Primeiras décadas do sec. XX - Transação de vendas … Década de 10 - Função da comercialização Década de 20 - As atividades de trocas ( Relacionamento entre vendedor e comprador Resumo para Marketing 2  Década de 30 - Exame do relacionamento Década de 40 - Marketing em ações práticas Década de 50 - Escola do comportamento do consumidor Década de 60 - Transação e satisfação do cliente Década de 70 - práticas de marketing que incluem consumidores e sociedade Década de 80 - mudou o foco no consumidor para questões sociais , sendo usado em mais áreas sem ser vendas, assim surgindo o marketing de relacionamento Década de 90 - personalização em massa e o cyber marketing Século XXI - Neste novo século, o marketing procura compreender as sensações que produtos e serviços proporcionam aos consumidores, não se limitando meramente a satisfazer as necessidades dos clientes Marketing no Sec. XXI 1. Marketing Digital: Com a ascensão da internet, o marketing digital se tornou essencial. Utiliza-se SEO, mídias sociais, e-mail marketing e publicidade online para alcançar e engajar os consumidores 2. Big Data e Análise: Ferramentas de análise e Big Data ajudam as empresas a entenderem melhor os comportame 3. Marketing de Conteúdo: A criação de conteúdo valioso para atrair, engajar e reter um público- alvo se tornou uma estratégia fundamental. 4. Personalização: Empresas utilizam dados para oferecer experiências personalizadas aos consumidores, aument 5. Sustentabilidade e Responsabilidade Social: As marcas estão cada vez mais comprometidas com práticas suste 6. Influenciadores Digitais: Parcerias com influenciadores ajudam a alcançar novos públicos de forma autêntica. 7. Automação de Marketing: Ferramentas de automação otimizam processos e campanhas de marketing, aumenta 8. Crescimento da várias áreas O que é o Marketing afinal ? Marketing é sobre identificar e atender as necessidades dos consumidores. Envolve a criação de valor, comunicação e entrega desse valor para um público-alvo. É uma mistura de arte e ciência que engloba pesquisa de mercado, estratégias de produto, precificação, promoção e distribuição. O objetivo final é construir relacionamentos de longo prazo com os clientes, ajudando empresas a crescerem de forma sustentável. Principais conceitos : Necessidade, desejos e procura Procura: O ser humano tem desejos infinitos mas recursos limitados. Quando os desejos são suportados por poder económico Necessidades: parte básica da constituição do ser. Consiste na procura de produtos/serviços que satisfaçam desejos Desejos: são necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Evoluem com a sociedade e tempo Valor e Satisfação Mercados Produtos e serviços Resumo para Marketing 3  Troca, transações e relacionamentos Responder apenas à necessidade declarada pode não ser suficiente Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então empregam palavras que exigem alguma interpretação Percepção de Valor Diferença entre o benefício que o consumidor obtém com a posse e uso do produto/serviço e o custo associado com a sua obtenção. VALOR = Benefícios ( Práticos, Emocionais ) / Custos ( Monetários, Tempo, Energia, Psicológicos ) Satisfação dos Clientes Depende do desempenho percepcionado comparativamente às expetativas dos consumidores Desempenho do produto < expectativas = insatisfação Desempenho do produto = expectativas = satisfeito Desempenho do produto > expectativas = maravilhado Para ter sucesso no marketing é necessario ter qualidade valor e satisfação. 2 Aula ————————— Planeamento Estratégico e Processo de Marketing Planeamento formal 1. Documentação: Todo o plano é escrito, detalhando as metas, estratégias, táticas e métricas de sucesso. a. Metas Claras: Define objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo (SMART). i. Análise Rigorosa: Utiliza análises aprofundadas como SWOT, PESTEL, e análise de concorrência. 2. Cronograma: Inclui um cronograma detalhado para a implementação das estratégias. 3. Alocação de Recursos: Especifica como serão distribuídos os recursos financeiros, humanos e tecnológicos. 4. Monitoramento e Controle: Estabelece sistemas para acompanhar o progresso e fazer ajustes conforme nece Planeamento Estratégico É o processo de gestão para desenvolver e manter um equilíbrio entre objetivos, capacidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing de um mercado em contínua mudança. Etapas : A nível corporativo - 1 - Definição da missão da empresa A razão da sua existência, o que pretende realizar no ambiente global A missão deve ser orientada para o mercado e definir o negócio em termos de satisfação das necessidades do consumidor Tem de ser : Orientada para o mercado, Realista, Específica, Atender ao meio envolvente, Competências distintivas, Motivadora 2 - Estabelecimento de objetivos e metas da empresa Níveis de objetivos: Estratégico e Tático A empresa necessita de transformar a sua missão em objetivos: Resumo para Marketing 4  Objetivos de negócio e Objetivos do marketing 3 - Desenvolvimento do portefólio de negócios / produtos O melhor portefólio é aquele que melhor relaciona os pontos fortes e os pontos fracos com as oportunidades e ameaças do mercado. Análise do portefólio corrente para determinar Análise do portefólio futuro para o quais os negócios a receber mais, menos ou desenvolvimento de estratégias de crescimento nenhum investimento. ou redução de negócios. A nível de unidade de negócios produto e mercado - 4- Formulação de estratégias (de marketing e outras) Desenvolver Estratégias de crescimento A grelha produto/mercado e uma ferramenta para identificar as oportunidades de crescimento de uma empresa através de penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto ou diversificação. 1. Penetração de mercado É a estratégia adequada quando a procura atual se mostra inferior à potencial e a que menos riscos envolve Modalidades desta estratégia: Aumento da quota de mercado à custa dos concorrentes Adequada quando: O mercado está em crescimento A empresa possui um produto com maior potencial que os concorrentes Os concorrentes não querem entrar em guerras comerciais Desadequada quando: Os preços são a única diferença significativa entre os produtos da empresa e dos concorrentes Se não existe uma diferenciação real ou percebida pelos consumidores Aumento da taxa de consumo do produto atual Aumentar a frequência do uso ou do consumo Aumentar os níveis de uso ou consumo por ocasião Criar novas situações de usos ou consumo Procura e atração de novos consumidores convencer os consumidores de que a sua oferta satisfaz da melhor maneira os seus desejos, necessidades e expectativas. ex: Atrair os consumidores de margarina para o mercado da manteiga Os consumidores de vinho para o mercado da cerveja 2. Desenvolvimento de Mercado com produtos atuais Devem ser adequadas em situações de saturação do mercado atual, muitas vezes geradas pela intensa concorrência entre empresas. O objetivo é crescer aproveitando a experiência seja na produção, nas infraestruturas ou nos conhecimento tecnológicos adquiridos. 3. Desenvolvimento de produtos para os mercados atuais É especialmente adequada quando o produto revela uma certa lealdade no comportamento de compra. Resumo para Marketing 5  O conhecimento que a empresa tem do mercado atual é um importante ativo para as novas propostas de crescimento 4. Crescimento pela diversificação Saturação do mercado tradicional Saturação do mercado Declínio da procura Influência de novas tecnologias Oportunidade de investir excedentes financeiros Apesar de maior risco a diversificação pode trazer maior rentabilidade do que o crescimento intensivo Reforço da posição competitiva pela procura de sinergias- Redução do risco global Repartir o investimento por várias atividades pode reduzir o risco a longo prazo Análise SWOT Forças – aquilo que a empresa é capaz de fazer bem ou as características que fornecem essa capacidade Debilidades - aquilo em que a empresa falha ou efetua pior que os concorrentes Oportunidades - desenvolvimento ou condições do meio envolvente que podem ter implicações favoráveis para a empresa Ameaças – aspetos que podem comprometer a posição da empresa 3 Aula ————————— Ambiente de Marketing Consiste nos atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade de gestão de marketing para desenvolver e manter relacionamentos de sucesso com os seus clientes alvo. Oportunidades : Ameaças : As empresas bem sucedidas sabem da Muitas outras empresas não conseguem pensar na importância de usar constantemente sistema mudança como oportunidade. Ignoram ou resistem às de informação de marketing e pesquisas de mudanças até que seja tarde demais. marketing para assistirem e se adaptarem As suas estratégias, estruturas, sistemas e culturas ficam aos ambientes em constante mutação. cada vez mais obsoletas e disfuncionais. MICROambiente MACROambiente Atores e forças próximas à empresa que afetam Forças sociais mais abrangentes que afetam a sua capacidade de atender os clientes : todo o microambiente: 1. Empresa, 1. forças demográficas, 2. fornecedores, 2. económicas, 3. intermediários de marketing, 3. naturais, 4. mercados de clientes, 4. tecnológicas, 5. concorrentes e 5. políticas e 6. públicos 6. culturais Resumo para Marketing 6  MICROambiente da empresa Ambiente interno : Áreas funcionais dentro da empresa que têm impacto nos planos do departamento de marketing 1. Fornecedores: Empresas ou indivíduos que fornecem os insumos necessários para a produção de bens e serviç 2. Intermediários de Marketing: Empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produto. Inclui distribuidores, agências de publicidade, e outros parceiros de canal. 3. Concorrentes: Outras empresas que oferecem produtos ou serviços similares. Analisar a concorrência ajuda a e 4. Público-Alvo: Grupos externos que têm interesse na empresa ou podem impactá- la de alguma forma, como investidores, mídia, e entidades governamentais. 5. Clientes: O grupo mais importante, pois são a fonte de receita da empresa. Entender as necessidades e comport MACROambiente da empresa As empresas bem-sucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não atendidas e tomam medidas para lucrar com elas. Podemos fazer distinções entre modismos, tendências e megatendências. Principais tendências demográficas: Crescimento da população mundial Composição etária da população Mercados étnicos e outros mercados Graus de instrução Padrões familiares Movimentações geográficas da população Forças económicas Forças naturais Forças tecnologicas Tecnologia Forças político legais Forças socio culturais 1. Fatores Econômicos: Incluem o crescimento econômico, taxas de juros, taxas de câmbio, inflação e outros aspe 2. Fatores Socioculturais: Englobam as mudanças nos valores sociais, demografia, estilo de vida e normas culturai 3. Fatores Políticos e Legais: Refere-se às políticas governamentais, regulamentações, legislação e estabilidade política. Esses elementos podem afetar tudo, desde tarifas e subsídios até regulamentos ambientais e de segurança. 4. Fatores Tecnológicos: Incluem o ritmo da inovação, automação, pesquisa e desenvolvimento. A tecnologia pode criar novas oportunidades ou ameaças para as empresas, influenciando a maneira como elas op 5. Fatores Ambientais: Compreendem as questões ecológicas e ambientais, como mudanças climáticas, sustentab 6. Fatores Demográficos: Envolvem as características da população, como idade, gênero, educação, renda e distri Respostas ao meio envolvente de marketing Resumo para Marketing 7  Ambiente de marketing como um elemento incontrolável para o qual devem se adaptar e por tal e não tentam mudá-lo. A gestão do marketing nem sempre pode afetar as forças ambientais; Em muitos casos, deve-se contentar com apenas observar e reagir ao ambiente. Sempre que possível os gerentes de marketing devem assumir uma abordagem proativa e não reativa para gerir o micro e o macro ambiente de marketing. 4 Aula ————————— Sistema de Informação de Marketing e estudos de mercado Sistema de informação de Marketing ( SIM ) Um conjunto de procedimentos e métodos usados para coletar, analisar e disseminar informações de marketing de forma a apoiar a tomada de decisões dentro de uma organização. Determinando que dados são necessários para o processo de tomada de decisão Gerando ou recolhendo essa informação Realizando o processamento dos dados Armazenando os dados para futuras pesquisas sobre os mesmos dados Um SIM é constituído pelo conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos, para reunir, organizar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias, precisas e atualizadas aos responsáveis pela tomada de decisão de marketing Funções do SIM Avaliar as necessidades de informação da gerência, obter as informações necessárias e distribuir essas informações de maneira oportuna As informações são desenvolvidas usando : 1. Sistema de registos internos da empresa 2. Atividades de inteligência de marketing 3. Pesquisa de marketing 4. Análise de suporte à decisão de marketing Sistema de registos internos Informações recolhidas junto a fontes de dentro da empresa para avaliar desempenhos de marketing, para detectar problemas e oportunidades de marketing. Os bancos de dados internos podem ser acedidos mais rapidamente e são mais baratos que as outras fontes de informação, mas também apresentam problemas: Informações incompletas Informações registadas de maneira inadequada à tomada de decisões de marketing Sistema de Inteligência de Marketing Conjunto de fontes e procedimentos utilizado pelos administradores para obter informação diária a respeito dos desenvolvimentos no meio ambiente do marketing. Coleta de informações sobre o ambiente competitivo e tendências de mercado. Resumo para Marketing 8  Pesquisa de Marketing Estudos para compreender melhor os consumidores e o mercado. O sistema de pesquisa de marketing é a conceção, recolha, análise e disseminação sistemática de informação relevante para uma situação específica de marketing A informação gerada pela pesquisa de marketing é usada para: Identificar e definir oportunidades e problemas de marketing Gerar, refinar e avaliar ações de marketing Monitorar o desempenho do marketing Melhorar a compreensão do processo de marketing Processo de pesquisa : 1. Definir o problema e os objetivos da pesquisa 2. Análise e disseminação e uso da informação Marketing 3. Interpretação e apresentação dos resultados 4. Implementar o plano de pesquisa 5. Desenvolver o plano de pesquisa Abordagens de Pesquisa : Grupos de foco Levantamentos Dados comportamentais Pesquisa experimental Observação; Instrumentos de pesquisa: Questionários - Perguntas Fechadas , Perguntas Abertas Pesquisa Qualitativa Instrumentos mecânicos Planos de Amostragem : Tipos: Probabilística Não Probabilística Métodos de contacto e recolha de dados : Questionário por correio Entrevistas por telefone Entrevistas pessoais (método mais caro) Resumo para Marketing 9  Entrevistas online Grupos de foco 5 Aula ————————— Comportamento de Compra do Consumidor Como é que os consumidores respondem aos vários esforços de marketing que a empresa pode usar? Características que afetam o comportamento do consumidor : Sociais : Pessoais : Grupos de referência Idade e ciclo de vida são aqueles que exercem alguma influência direta ou Ocupação indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa Situação económica pessoa. Estilo de vida Família Personalidade e Papéis e status autoconceito Psicológicos : Culturais : Motivação Cultura Percepção Subcultura Aprendizagem Classe social Crenças e atitudes Teoria de Freud Na teoria freudiana, a mente humana divide-se em duas partes: consciente e inconsciente. A mente consciente abrange tudo o que estamos cientes ou que podemos trazer facilmente à consciência. Já a mente inconsciente inclui todos os desejos, esperanças e memórias que estão fora da nossa percepção, mas que ainda assim influenciam nosso comportamento. Freud comparou a mente a um iceberg: a pequena ponta visível acima da água representa a mente consciente, enquanto a enorme massa submersa simboliza o inconsciente, muito maior e mais profundo. Teoria de Maslow A teoria sugere que as necessidades mais básicas devem ser satisfeitas antes que as necessidades superiore Hierarquia das Necessidades de Maslow 1. Necessidades de Autoatualização: O nível mais alto da hierarquia, onde a pessoa busca realizar seu potencial máximo e crescimento pessoa contínuo. 2. Necessidades de Estima: Dividem-se em duas categorias: estima por si próprio (autoestima) e estima pelos outros (reconhecimento e respeito). Envolve a necessidade de sentir-se valorizado e confiante. 3. Necessidades Sociais (Amor e Pertencimento): Relacionam-se ao desejo de relações sociais, incluindo amizades, amor, intimidade e sentimento de pertencimento. Resumo para Marketing 10  4. Necessidades de Segurança: Incluem a segurança física e emocional, como segurança financeira, saúde, e proteção contra perigos. 5. Necessidades Fisiológicas: As mais básicas e fundamentais para a sobrevivência, como comida, água, abrigo e sono. Teoria de Herzberg Fatores Motivacionais: Relacionados ao conteúdo do trabalho. Incluem realização, reconhecimento, trabalho em si, responsabilidade, crescimento e promoção. Melhoram a satisfação no trabalho. Fatores Higiênicos: Relacionados ao contexto do trabalho. Incluem políticas da empresa, supervisão, relações interpessoais, condições de trabalho, salário e segurança No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade uma vez que influenciam o comportamento de compra do consumidor ▪ Atenção seletiva: refere-se ao fato das pessoas só responderem a estímulos específicos, ignorando o resto ▪ Distorção seletiva: refere-se à forma como as pessoas distorcem a informação captada por elas ▪ Retenção seletiva: refere-se a forma como as pessoas retêm a informação que suporta e apoia as suas crenças e atitudes Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor: 1. Reconhecimento da Necessidade / Do problema: O consumidor percebe uma necessidade ou problema que precisa ser resolvido. 2. Busca de Informação: O consumidor procura informações sobre produtos ou serviços que podem atender à s 3. Avaliação de Alternativas: O consumidor compara diferentes opções com base em critérios como qualidade, 4. Decisão de Compra: O consumidor escolhe e compra o produto ou serviço que mais atende às suas necessid 5. Comportamento Pós Compra: O consumidor avalia sua satisfação com a compra e a experiência pós compra. Isso pode levar à fidelização ou, em casos de insatisfação, à busca de alternativas no futuro. Percepção No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade uma vez que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Atenção seletiva: Refere-se ao fato das pessoas só responderem a estímulos específicos, ignorando o resto Distorção seletiva: Resumo para Marketing 11  Refere-se à forma como as pessoas distorcem a informação captada por elas Retenção seletiva: Refere-se a forma como as pessoas retêm a informação que suporta e apoia as suas crenças e atitudes Aprendizagem A teoria da aprendizagem, ao nível do marketing, ensina como se pode criar a procura para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforços positivos. Crenças e atitudes Uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa possui sobre algo, e a atitude descreve as avaliações consistentes, os sentimentos e as tendências da pessoa em relação a um determinado objeto ou ideia. Tipos de decisões de comportamento de compra : Etapa 1: reconhecimento do problema Etapa 2: procura de informação Etapa 3: avaliação das alternativas Etapa 4: compra Etapa 5: avaliação pós compra O processo de decisão de compra para novos produtos : consciência interesse processo de adoção avaliação experimentação adoção 6 Aula ————————— Segmentação, Mercados alvo e Posicionamento Etapas no processo de segmentação de mercado, Escolha do mercado alvo e Posicionamento - SAP S - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado 2. Analisar e desenvolver o perfil dos segmentos A - ESCOLHA DO MERCADO ALVO 1. Avaliar a atratividade de cada segmento de mercado Resumo para Marketing 12  2. Selecionar os segmentos alvos P - POSICIONAMENTO DE MERCADO 1. Desenvolver o posicionamento para segmentos alvo 2. Desenvolver o marketing mix para cada segmento Segmentação de mercado Segmentação de mercado é o processo que as organizações utilizam para dividir o mercado total e heterogéneo, em segmentos de mercado mais pequenos e homogéneos que podem ser alcançados de maneira mais eficiente e eficaz com produtos e serviços que correspondam as suas necessidades específicas.. Níveis de Segmentação do Mercado: Marketing de Segmentos: Produtos diferentes para um ou mais segmentos. Objetivo: Aumentar vendas e fortalecer a posição dentro de cada segmento. Marketing de Nicho: Produtos diferentes para subgrupos dentro dos segmentos. Objetivo: Alcançar uma forte posição de mercado devido ao conhecimento das necessidades dos nichos e à reputação especial. Micro Marketing: Produtos que se adequam aos gostos e localizações dos indivíduos. Marketing Individual: Adaptar os produtos e programas às necessidades dos clientes individuais. Marketing Local: Adaptar as marcas/promoções a grupos locais Segmentação do Mercado : Segmentação do mercado consumidor Segmentação do mercado empresarial Segmentação do mercado internacional Benefícios da Segmentação do Mercado : Facilita a identificação das oportunidades de negócio. Facilita o estabelecimento de prioridades. Facilita a análise da concorrência. Facilita o ajustamento da oferta de produtos e serviços às necessidades dos clientes. Avaliar os segmentos de mercado Resumo para Marketing 13  Dimensão e Potencial de Crescimento: Analise as vendas atuais, taxas de crescimento e lucro esperado para os vários segmentos. Isso ajuda a identificar quais segmentos têm maior potencial de crescimento. Atratividade Estrutural: Considere a concorrência, a existência de produtos substitutos e o poder dos clientes e dos fornecedores. Segmentos com alta concorrência ou muitos produtos substitutos podem ser menos atraentes. Objetivos e Recursos da Empresa: Avalie as capacidades da empresa e os recursos necessários para ser bem-sucedido nesses segmentos. É importante que a empresa tenha os recursos e habilidades necessários para atender às necessidades do segmento. Vantagens Competitivas: Procure identificar vantagens competitivas que a empresa possa ter em cada segmento. Isso pode incluir diferenciação de produto, marca forte, ou eficiência operacional. Posicionamento : Passos Essenciais: 1. Estrutura de Referência: Identificação dos Concorrentes: Determine quem são os principais concorrentes no mercado. Análise da Concorrência: Identifique os pontos fortes e fracos dos concorrentes. 2. Associações Ideais da Marca: Pontos de Paridade (POP): Atributos ou benefícios que a marca deve ter para ser competitiva. Pontos de Diferença (POD): Atributos ou benefícios que diferenciam a marca dos concorrentes. Três critérios determinam se uma associação da marca pode funcionar como um ponto de diferença: Nível de desejo Capacidade de entrega Grau de diferenciação 3. Criação de um Mantra de Marca: Desenvolva uma frase curta (3 a 5 palavras) que capture a essência da marca e seu posicionamento. O mantra deve comunicar, simplificar e inspirar. Resumo para Marketing 14  Estratégias de Posicionamento Posicionamento por Atributo EX: A Volvo posiciona seus carros como os mais seguros do mercado, destacando atributos como sistemas avançados de segurança e construção robusta. Posicionamento por Endosso de Especialista EX: Uma marca de pasta de dentes pode usar dentistas renomados para endossar seu produto, afirmando que é recomendado por especialistas para a saúde bucal. Posicionamento por Inovação EX: A Tesla posiciona seus carros elétricos como inovadores e tecnologicamente avançados, destacando recursos como a condução autônoma e a eficiência energética. Posicionamento em Relação a um Concorrente EX: A Pepsi frequentemente se posiciona em relação à Coca-Cola, destacando-se como uma alternativa mais jovem e moderna. Posicionamento Demográfico EX: A Dove cria campanhas específicas para diferentes grupos demográficos, como mulheres de todas as idades, promovendo a beleza real e a autoestima. Outros posicionamentos : Posicionamento por Benefício Posicionamento por Ocasião de Uso Posicionamento por Popularidade Posicionamento por Tipo de Utilizador Posicionamento por País de Origem Posicionamento por Empatia Posicionamento por Preço/Qualidade Posicionamento por Tradição Posicionamento por Endosso de Personalidade Escolha da Estratégia de Posicionamento 1. Identificar Vantagens Competitivas: Determine possíveis vantagens competitivas. 2. Selecionar a Melhor Vantagem Competitiva: Escolha a vantagem mais relevante. 3. Comunicar e Implementar: Comunique e implemente a posição escolhida de forma clara e consistente. 7 Aula ————————— Marketing Mix Conceito de produto : O que é um PRODUTO ? Segundo Kotler (2003) : Tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo, necessidade ou capricho, tais como : Resumo para Marketing 15  Bens físicos Experiências Ideias Pessoas Eventos Locais Organizações Serviços Informações Dimensão funcional & Dimensão simbólica Dimensão funcional: Valor Funcional: Utilidade percebida como o resultado do desempenho funcional/física do produto Valor Circunstancial: Utilidade percebida fruto da situação específica ou circunstância em que se encontra o decisor Dimensão simbólica : Valor Social: Utilidade percebida pelo facto do produto se encontrar relacionado com dado(s) grupo(s) específico(s) Valor Emocional: Utilidade percebida derivada da capacidade do produto provocar sentimentos e estados afetivos Valor Epistemológico: Reflexo da capacidade do produto poder despertar curiosidade e/ou satisfazer um desejo de conhecimento O Produto é Multidimensional Um produto é mais do que um simples objeto físico uma vez que resulta da combinação de um conjunto de elementos que juntos: Contribuem para incrementar a sua utilidade e a sua Diferenciam-no dos outros produtos do mesmo capacidade para satisfazer as necessidades dos tipo. consumidores. Níveis do Produto 1. Benefício Central: O serviço ou benefício fundamental que o consumidor está adquirindo. 2. Produto Genérico: A forma mais simples do produto que proporciona o benefício. 3. Produto Esperado: O mínimo aceitável pelo consumidor para adquirir o produto. 4. Produto Ampliado: Aspectos do produto que superam as expectativas normais dos consumidores. 5. Produto Potencial: Tudo o que pode ser feito para atrair e reter os consumidores, incluindo melhorias futuras. Atributos do Produto 1. Forma: Tamanho, formato e estrutura física do produto. 2. Funcionalidades: Características diferentes para cada público. 3. Nível de Qualidade: O produto deve ter um nível de qualidade adequado ao seu público e deve ser ajustado ao longo do tempo para aumentar os lucros e a quota de mercado. 4. Conformidade com as Especificações: As unidades produzidas devem ser idênticas e estar de acordo com as especificações. 5. Durabilidade: Capacidade do produto de manter o tempo previsto de uso. 6. Confiabilidade: Probabilidade de o produto não apresentar falhas. Resumo para Marketing 16  7. Possibilidade de Reparação: Facilidade de reparação do produto e suporte para o fazer. 8. Design e Estilo: Descreve o aspeto e o sentimento que o produto inspira no consumidor. A estética é um fator preponderante em determinados produtos. Bases de Diferenciação 1. Serviços Associados: Quando o produto físico não tem capacidade de diferenciação, pode-se recorrer aos serviços associados, como facilidade de encomendar, entrega, instalação, formação, consultoria, manutenção e reparação. 2. Inovação: Introdução de novas tecnologias ou funcionalidades que diferenciam o produto dos concorrentes. 3. Marca: A força e a reputação da marca podem ser uma base significativa de diferenciação. 4. Preço: Oferecer um preço competitivo ou uma relação custo-benefício superior. 5. Experiência do Cliente: Proporcionar uma experiência de compra e uso superior pode ser um diferencial importante. 6. Sustentabilidade: Produtos que são ambientalmente amigáveis ou que utilizam práticas sustentáveis podem se destacar no mercado. Classificação e Tipologias de Produtos : Durabilidade e Tangibilidade : Bens Duráveis: Produtos que têm um longo período de vida útil, como eletrodomésticos, carros e ferramentas. Esses produtos geralmente requerem um processo de compra mais cuidadoso e oferecem garantias do fabricante. Bens Não Duráveis: Produtos tangíveis que são consumidos em uma ou poucas utilizações, como alimentos, bebidas e produtos de limpeza. Esses produtos são comprados com frequência e estão amplamente disponíveis. Serviços: Produtos intangíveis que não podem ser tocados, como consultoria, manutenção e transporte. Serviços exigem mais controle de qualidade e credibilidade do fornecedor. Necessidades Satisfeitas Bens Correntes: Produtos de uso diário e essencial. Bens de Luxo: Produtos que oferecem status e exclusividade. Modo de Compra Bens de Conveniência: Produtos comprados com frequência e com mínimo esforço, como alimentos básicos e produtos de higiene. Básicos: Comprados regularmente, como arroz e leite. De Impulso: Comprados sem planejamento, como doces e revistas. De Emergência: Comprados em situações urgentes, como pilhas e guarda-chuvas. Bens de Compra Comparada: Produtos que os consumidores comparam antes de comprar, como móveis e eletrodomésticos. Homogêneos: Produtos com qualidade semelhante, mas preços diferentes. Heterogêneos: Produtos com atributos diferentes que podem ser mais importantes que o preço. Bens de Especialidade: Produtos com características únicas ou marcas específicas que os consumidores estão dispostos a fazer um esforço extra para adquirir, como carros de luxo e equipamentos especializados. Resumo para Marketing 17  Tipo de Mercado Bens de Consumo: Produtos destinados ao consumidor final. Bens Industriais: Produtos destinados a empresas e indústrias. Bens Não Procurados: Produtos que os consumidores não pensam em comprar até que surja a necessidade, como seguros de vida e serviços funerários. Conceito de Marca - Funções da Marca Cria Valor para o Consumidor 1. Contrato: A marca estabelece um contrato implícito com o consumidor, garantindo qualidade e consistência. 2. Identificação: Facilita a identificação dos produtos, tornando-os facilmente reconhecíveis. 3. Diferenciação: Diferencia os produtos dos concorrentes e dá-lhes um significado único. Cria Valor para a Empresa 1. Valor Comercial: A marca aumenta o valor comercial dos produtos, permitindo preços premium e maior lucratividade. 2. Valor Institucional: Contribui para a reputação e imagem institucional da empresa, fortalecendo sua posição no mercado. Elementos da Marca : Identidade Física da Marca : Logótipo Nome Nome Embalagem, Design e produto Slogan Identidade física da marca Valores Componentes da marca Personalidade Grafismo da marca Cultura - Componentes da marca Logótipo Simples : Utilização de um tipo de letra original Complexo : O nome é combinado com um símbolo visual simples Siglotipos : Consiste na representação visual de uma sigla com uma forma simples ou simbólica Icotipos : O nome é inscrito num ícone que pode representar a atividade da empresa ou a natureza dos produtos Símbolos De acordo com Wheeler (2003), o cérebro reconhece e recorda mais facilmente formas, pois enquanto as imagens são reconhecidas diretamente, as palavras precisam ser descodificadas para obter seu significado. Isso significa que as formas e cores têm um impacto imediato e direto na nossa percepção, enquanto as palavras exigem um processo cognitivo adicional para serem compreendidas. Resumo para Marketing 18  Significado das cores As cores desempenham um papel crucial na comunicação visual e podem evocar diferentes emoções e associações. Vermelho: Paixão, energia, urgência. Azul: Calma, confiança, profissionalismo. Amarelo: Felicidade, otimismo, destaque. Verde: Natureza, crescimento, tranquilidade. Laranja: Criatividade, entusiasmo, vitalidade. Roxo: Realeza, luxo, mistério. Preto: Elegância, sofisticação, poder. Branco: Pureza, simplicidade, limpeza. Assinatura : Os slogans são frases informativas sobre a marca, geralmente curtas e descritivas ou persuasivas. São usados para expandir e fortalecer a comunicação e percepção do consumidor. Jingle : É uma música passível de se identificar com a marca e depois a representar para sempre. Código Gráfico : Os códigos gráficos são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Eles favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registros de expressão, incluindo: Documentos internos da empresa (como papel de carta) Embalagens Publicidade Promoção Embalagem Funções Estruturais : Funções Visuais : Funções e Importância : Conter Informar Proteção Transportar Destacar Transporte e Armazenagem Proteger Diferenciar Utilização Utilizar Comunicação Impacto visual Reconhecimento Identificação da categoria de produto através das caraterísticas da embalagem Expressão de posicionamento Informação ao consumidor Impulso à compra Resumo para Marketing 19  Ativo A embalagem é ativa quando contribui significativamente para a imagem da marca. Elementos como design e cores sugerem associações positivas e relevantes para a marca. Passivo A embalagem é passiva quando contribui pouco para a imagem da marca. Serve principalmente como meio de transporte e proteção, enquanto a publicidade desenvolve as associações relevantes. Caráter/Personalidade da Marca A personalidade da marca expressa os valores da identidade da marca e é essencial para a diferenciação entre marcas de produtos similares. Segundo Aaker(1997), a personalidade da marca é: “O conjunto de características humanas associadas à marca.” Descrição da Marca Uma marca pode ser descrita a partir de: Características Demográficas: Idade, sexo, classe social, nível de educação e raça. Estilo de Vida: Atividades, interesses e opiniões. Traços da Personalidade Humana: Extrovertido, simpático, confiável, moderno, antiquado, exótico. Dimensões da Personalidade da Marca 1. Sinceridade: Humilde, Honesto, Benéfico, Divertido 2. Sofisticação: Classe alta, Sedutor 3. Competência: De confiança, Inteligente, Bem sucedido 4. Aspereza: Natural, Robusto, Duro 5. Excitação: Corajoso, Estimulante, Imaginativo, Moderno Capital da Marca (Brand Equity) Brand Equity refere-se ao valor agregado que uma marca traz para um produto ou serviço. Esse valor é baseado na percepção dos consumidores e pode influenciar significativamente o sucesso de uma marca no mercado. O Brand Equity pode proporcionar várias vantagens, como a capacidade de cobrar preços premium, maior lealdade do consumidor, e uma vantagem competitiva no mercado. Componentes chave do Brand Equity: 1. Reconhecimento da Marca: a. O quão bem os consumidores conhecem e reconhecem a marca. Resumo para Marketing 20  2. Associações da Marca: a. As associações e percepções que os consumidores têm em relação à marca. 3. Qualidade Percebida: a. A percepção dos consumidores sobre a qualidade dos produtos ou serviços da marca. 4. Lealdade à Marca: a. O grau de lealdade dos consumidores à marca, que pode levar a repetidas compras. 5. Outros Ativos da Marca: a. Inclui patentes, marcas registradas e relações de canal que aumentam o valor da marca. Vantagens de Possuir um Elevado Capital de Marca (Brand Equity) 1. Valor para a Organização: Aumenta o valor da empresa. 2. Lealdade do Consumidor: Proporciona maior lealdade do consumidor, qualidade percebida superior e reconhecimento da marca mais fácil, representando uma vantagem competitiva. 3. Suporte à Extensão da Marca: Facilita a extensão da marca para novos produtos ou serviços. 4. Licenciamento e Cobranding: Favorece o licenciamento e parcerias de cobranding. 5. Expansão da Distribuição: Promove a expansão da distribuição, facilitando a entrada em novos mercados. Imagem da Marca Características : Conjunto de Representações Mentais: A imagem da marca é formada por várias representações mentais que os consumidores têm sobre a marca. Pessoal e Subjetiva: A percepção da marca é pessoal e varia de consumidor para consumidor. Relativamente Estável: A imagem da marca tende a ser estável ao longo do tempo, embora possa evoluir com novas experiências e interações. Seletiva e Simplificadora: Os consumidores tendem a simplificar e selecionar as informações mais relevantes sobre a marca para formar sua percepção. Preço O preço é a expressão do valor abstrato atribuído a um bem que é utilizado para facilitar a sua troca no mercado Pode ser expresso sobre a forma de dinheiro, mas pode também ser expresso sobre outras formas. Características do Preço 1. Variável Abstrata: O preço é uma variável completamente abstrata. 2. Efeito Imediato: As decisões de preço têm efeito imediato. 3. Facilidade de Cópia: As vantagens pelo preço podem ser facilmente copiadas pela concorrência. 4. Formação de Percepções: O preço contribui para a formação de percepções sobre o produto, suas características, posicionamento e imagem. Métodos de Determinação de Preços Baseados nos Custos Mark-up (Margem): PV = CT * (1 + margem) OU PV = CT / (1 - margem sobre vendas) Resumo para Marketing 21  Baseados no Lucro Return on Investment (ROI): PV = CT + (ROI / Quant) Break-even Point (BEP): BEPQuant = (CF + Lucro) / (PV - CVU) Baseados na Procura Preço de Referência: Baseado na ideia que o consumidor tem de um limite mínimo e máximo para o preço e um preço aceitável. Determinação pelo Valor: Considera a percepção do consumidor sobre o valor do produto e seus atributos (qualidade, entrega, serviço, inovação, garantia). Desnatação: Estabelece preços altos inicialmente para retirar a nata das receitas do mercado, camada após camada. Penetração de Mercado: Estabelece um preço inicial baixo para penetrar no mercado rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. Prestígio (Premium): Preços altos para transmitir qualidade e exclusividade. Price Lining: Diferentes preços para diferentes níveis de qualidade ou características. Preços Mágicos (Odd-Even): Preços como R$ 9,99 em vez de R$ 10,00 para parecer mais atraente. Preços Baixos Todos os Dias (EDLP): Preços consistentemente baixos em vez de promoções esporádicas. Preço Final: Preço que o consumidor paga após todos os descontos e promoções. Preço Conjunto (Bundle): Oferecer um conjunto de produtos a um preço reduzido. Baseados na Concorrência Tradição: Manter o preço estável de acordo com o que o consumidor espera. Preço de Mercado: Estabelecer um preço em consonância com o padrão do mercado para a classe de produto. Loss-Leader Pricing: Definir um preço mais baixo para um produto líder para atrair consumidores que potencialmente compram outros produtos da loja. Determinação de Preços Resumo para Marketing 22  Preço Promocional : 1. Preço Isca: Atrair consumidores com preços baixos em produtos específicos. 2. Preço Ocasião: Ofertas especiais em ocasiões específicas. 3. Cupons de Desconto: Oferecer descontos através de cupons. 4. Financiamento a Juros Baixos/Maior Prazo de Pagamento: Facilitar a compra com condições de pagamento favoráveis. 5. Garantia e Contrato de Serviços: Oferecer garantias e contratos de serviços adicionais. 6. Desconto Psicológico: Utilizar preços que parecem mais atraentes aos consumidores. Preço Diferenciado : 1. Preço por Segmento: Diferentes preços para diferentes segmentos de mercado. 2. Preço por Versão de Produto: Preços variados para diferentes versões de um produto. 3. Preço de Imagem: Preços que refletem a imagem da marca. 4. Preço de Localização: Preços ajustados de acordo com a localização geográfica. 5. Preço por Período: Preços que variam conforme o período de tempo. Preço de Composto de Produto : 1. Preços para Linhas de Produtos: Preços para diferentes produtos dentro de uma linha. 2. Preço para Características Opcionais: Preços adicionais para características opcionais. 3. Preço para Produtos Complementares: Preços para produtos que complementam outros. 4. Preço de Subprodutos: Preços para subprodutos gerados durante a produção. 5. Preço de “Pacote” de Produtos: Oferecer um conjunto de produtos a um preço reduzido. Canal de Distribuição Um canal de distribuição é o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de fornecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou cliente empresarial. Ele inclui todos os intermediários que ajudam a mover o produto do fabricante para o consumidor final. Tipos de Canais de Distribuição 1. Canais Diretos: O fabricante vende diretamente ao consumidor final, sem intermediários. Exemplos incluem vendas online e lojas próprias. 2. Canais Indiretos: Envolvem intermediários como atacadistas e varejistas. Exemplos incluem produtos vendidos em supermercados e lojas de departamento. 3. Canais Híbridos: Combinação de canais diretos e indiretos. Por exemplo, uma empresa pode vender seus produtos online (direto) e também através de varejistas (indireto). Funções dos Canais de Distribuição Transação: Compra, venda e transferência de propriedade dos produtos. Logística: Transporte, armazenamento e manuseio dos produtos. Facilitação: Serviços adicionais como financiamento, pesquisa de mercado e suporte ao cliente. 8 Aula ————————— Resumo para Marketing 23  A construção de relacionamentos com o cliente Do marketing de massas ao marketing individual A diferença entre marketing de massas e marketing individual é significativa e reflete a evolução das estratégias de marketing ao longo do tempo. Marketing de Massas Estratégia que visa alcançar o maior número possível de consumidores com uma mensagem única e uniforme. Objetivo: Maximizar o alcance e a exposição da marca. Exemplo: Campanhas publicitárias em televisão, rádio e jornais que não diferenciam entre diferentes grupos de consumidores. Vantagens: Economia de escala, maior visibilidade e reconhecimento da marca. Desvantagens: Falta de personalização, menor relevância para consumidores individuais, e potencial desperdício de recursos ao atingir públicos não interessados. Marketing Individual Estratégia que visa personalizar a mensagem e a oferta para atender às necessidades e preferências específicas de cada consumidor. Objetivo: Criar uma conexão mais forte e personalizada com cada consumidor. Exemplo: Campanhas de e-mail marketing personalizadas, recomendações de produtos baseadas no histórico de compras do consumidor. Vantagens: Maior relevância e engajamento, melhor experiência do cliente, e potencial para maior fidelização. Desvantagens: Maior custo e complexidade na implementação, necessidade de coleta e análise de dados detalhados sobre os consumidores. Comparação Aspecto Marketing de Massas Marketing Individual Alcance Amplo, não segmentado Segmentado, personalizado Mensagem Uniforme, genérica Personalizada, específica Menor por unidade, economia Maior por unidade, custo de Custo de escala personalização Relevância Menor, menos específica Maior, altamente relevante Engajamento Menor, menos pessoal Maior, mais pessoal E-mails personalizados, Exemplo Anúncios em TV e rádio recomendações online Ligações com os clientes Muitas empresas utilizam as novas tecnologias para se ligarem mais diretamente aos seus clientes. Tais como : Produtos disponíveis via telefone, encomendas por catálogo, quiosques e e-commerce Algumas empresas vendem unicamente por canais diretos O marketing direto está a redefinir o papel dos compradores na ligação com os vendedores Os compradores são participantes ativos (alguns até “concebem” os seus produtos on-line) Marketing relacional Fatores que influenciaram essa mudança: A consciencialização de que um cliente tem um valor ao longo do seu tempo de vida (Life time value) Resumo para Marketing 24  A crescente participação do cliente (% das compras do consumidor que a empresa captura nas suas categorias de produto) A sofisticação de sistemas de bases de dados A consciencialização de que lealdade equivale a um aumento nos lucros A natureza cada vez mais competitiva dos mercados Mudanças demográficas, psicográficas (…) Acompanhando a satisfação do cliente : Sistemas de reclamações e sugestões Cliente “fantasma”, cliente mistério Inquéritos à satisfação Análise à perda de clientes Como fornecer valor e satisfação A GESTÃO PELA QUALIDADE TOTAL ( Total Quality Management - TQM) É uma abordagem usada pelas organizações que procuram a melhoria contínua de todos os seus processos, produtos e serviços. Há uma ligação entre qualidade, produtos e serviços, satisfação de clientes e lucratividade Quanto maiores forem estes níveis, melhores serão os resultados finais Construir relacionamentos com os clientes Customer Relationship Management (CRM) Processo de construção e manutenção de relações lucrativas com os clientes através da entrega de valor e satisfação superiores. Maximizar o valor ao longo da vida do cliente O objetivo das empresas é o de atrair clientes rentáveis Nem sempre os maiores clientes, aqueles que querem descontos e serviços completos são os mais rentáveis Um cliente rentável é aquele que gera para a empresa uma receita superior aos custos para atrair, vender e prestar serviço ao cliente. Alguns instrumentos de CRM (Gestão de Relacionamentos de Clientes) Bases de dados de clientes : Conjunto organizado de informações acerca de cada cliente ou potencial cliente, que deve ser atual, acessível e maneável. Data warehouses : Conjunto integrado de bases de dados, concebida para apoiar os sistemas de apoio à decisão. Datamining : Conjunto de atividades utilizadas para encontrar, padrões ou tendências nos dados. Data-base marketing : Processo de construir, manter e utilizar bases de dados, com o intuito de contactar, transacionar e construir relacionamentos. Resumo para Marketing 25