Estrategia de Calidad AUCORSA PDF

ESTRATEGIA DE CALIDAD DE LA EMPRESA 1. Introducción En los últimos años estamos asistiendo a una evolución muy particular con respecto a las maneras con que el ciudadano elige el modo de cubrir sus necesidades de movilidad cotidiana dentro del entorno urban...

ESTRATEGIA DE CALIDAD DE LA EMPRESA 1. Introducción En los últimos años estamos asistiendo a una evolución muy particular con respecto a las maneras con que el ciudadano elige el modo de cubrir sus necesidades de movilidad cotidiana dentro del entorno urbano. El desarrollo de nuevas y mejores vías de comunicación, así como el fácil acceso que se tiene a la adquisición de vehículos motorizados de uso individual, está propiciando entre otros muchos efectos el que desde el transporte colectivo urbano (TCU) estemos transportando cada vez menos viajeros cautivos (aquellos que no disponen de otro modo de locomoción para trasladarse salvo el de ir a pie). El TCU está cada día, más sometido a las leyes de mercado, al verse obligado a competir con el automóvil y otros medios de locomoción a motor, con el agravante de que se parte desde una situación de inferioridad con respecto a los otros medios, ya que estos facilitan la dispersión de la Demanda de movilidad mientras que el TCU está sujeto a las rigideces que se imponen al diseño de sus propias redes. Por ello el TCU debe autoimponerse la obligación de competir por el viajero, lo que significa el que nuestra tendencia ha de ser cada vez más la de convertirnos en una empresa de servicios y no en la de simples productores de transporte como venimos siéndolo hasta ahora. Esto implica aceptar la realidad social y es la de que vivimos en un mundo que eleva permanentemente “la exigencia de servicio”, una dinámica en la que estamos todos nosotros y nuestros clientes. Debemos ser cada vez más conscientes de que no vendemos solo el derecho de acceso a un trayecto de autobús, y que la percepción de la calidad del servicio que prestamos por parte del cliente, considerando dicha percepción tanto desde el área de la imagen como de la propia satisfacción del servicio que prestamos, pertenece en gran medida al ámbito subjetivo. 1  Es por ello que no basta con promocionar el TCU por las vías que hasta ahora se han seguido, en las que nos hemos satisfecho con solo la comunicación de las innovaciones y las mejoras que realizamos. A partir de ahora se hace imprescindible además introducirnos en el desarrollo de un enfoque global orientado al cliente del servicio que prestamos, y esto es algo que no es solo una tarea circunscrita a los niveles de la administración de la Empresa, sino que es un asunto de todos y cada uno de los miembros y trabajadores de la misma. Este enfoque global se trata en realidad de ir desarrollando lenta pero inexorablemente una nueva mentalidad, unos nuevos comportamientos y en definitiva el de introducir en la Empresa una nueva cultura basada en las anteriores ideas. Lo que necesariamente va a implicar el que para ello tengamos que hacer empleo tanto de la creatividad y de los efectos de masa como de la perseverancia. 2. Objetivo Pretendemos satisfacer las expectativas que el cliente tiene de los servicios que le presta la Empresa. La importancia del anterior objetivo recae en saber distinguir qué es lo que la Empresa cree que se espera de ella y qué es lo que realmente espera de ella el usuario del servicio. En la actualidad, la mayoría de las veces ambas percepciones no son coincidentes. 2 3. ¿Cómo percibe el ciudadano el transporte urbano colectivo? Transporte Privado Individual Transporte Urbano colectivo La tendencia del ciudadano es la de percibir que el vehículo privado le aporta dos valores en contraposición del T.U.C.: - Comodidad individual: Que inconscientemente incluso supone obtenerla a costa del bienestar de la sociedad - Status Social: El uso del transporte público se percibe como una señal individual de estancamiento en el status social 3 4. Según AUCORSA ¿Cómo debe percibir el ciudadano al transporte colectivo? Transporte Urbano colectivo El transporte colectivo debería ser percibido por los ciudadanos, como un signo de progreso social así como un medio de obtener bienestar colectivo frente al individual. Este cambio en la percepción del transporte colectivo no sólo debe estar motivado por un cambio en el producto que ofrecemos (mejora de la red de líneas, mejora en el trato al usuario, mejora del aspecto físico de los autobuses y, en definitiva, una mejora generalizada de la calidad del servicio), sino también por un cambio en la escala de valores con la que el producto es juzgado por los potenciales usuarios. La orientación de la Empresa a la modificación de la escala de valores de los ciudadanos más que a la del propio producto que ofrece es lo que se ha venido en denominar Marketing Sociológico1. En el caso del transporte colectivo esa modificación debería ir orientada a hacer ver a los ciudadanos que el transporte colectivo no es un símbolo de niveles bajos de status social, sino de progreso, así como de ciudadanos concienciados con la necesidad de hacer prevalecer el bienestar 1 Aquel que se orienta a la modificación de la escala de valores con la que es juzgado un producto a servicio, y no solo a la mejora del producto o servicio en si mismo. 4  colectivo frente al individual. Este planteamiento debe llevarnos a satisfacer a los clientes: - FUNCIONALMENTE. El servicio que reciben les es útil. - SIMBÓLICAMENTE. El servicio les satisface emocionalmente, haciendo que se sientan ciudadanos responsables, que quieren a su ciudad y buscan la habitabilidad de ésta. 5. El fin del transporte público y el nacimiento del transporte personalizado En el sector del transporte se están produciendo grandes cambios. Es el momento de pasar del transporte público (mero traslado de usuarios de un punto a otro según nuestros propios criterios de calidad y servicio) a un transporte más personalizado, en el que la opinión de los usuarios cuenta. Las diferencias entre un tipo de transporte y otro podríamos resumirlas en el siguiente cuadro: TRANSPORTE PÚBLICO TRANSPORTE PERSONALIZADO FLEXIBLE, ATENTO A LA DEMANDA Y RÍGIDO CAMBIANTE CON ELLA CUENTA SÓLO LA OPINIÓN DE LA EMPRESA CUENTA LA OPINIÓN DEL CLIENTE SIN CANALES PARA SUGERENCIAS FACILITA LAS QUEJAS Y SUGERENCIAS LA CALIDAD EN TÉRMINOS INTERNOS LA CALIDAD EN TÉRMINOS DEL CLIENTE TRANSPORTAR AL CLIENTE COMPROMETERSE CON EL CLIENTE EL CLIENTE SE LIMITA A USAR EL SERVICIO EL CLIENTE ES PARTE DE LA EMPRESA El transporte personalizado, como hemos visto, nos lleva a pensar en nuestros clientes como personas individuales, con voz propia y susceptibles de hacernos sugerencias que nos ayuden a la mejora en la prestación del servicio. 5  ESTE NUEVO PLANTEAMIENTO NOS PERMITE DIFERENCIAR ENTRE USUARIOS Y CLIENTES. 6. La importancia de diferenciar entre clientes y usuarios Generalmente es difícil diferenciar entre ambos conceptos. De hecho, en la mayoría de las Empresas de transporte colectivo, nos referimos a los ciudadanos que utilizan nuestros servicios por el calificativo de USUARIOS y no como CLIENTES. Veamos las diferencias fundamentales entre ambos conceptos: Para ello, el primer paso sería pararse a pensar qué relación es la que la Empresa quiere tener con dichos ciudadanos. ¿ Quiere solo venderles un producto o, por el contrario, quiere hacerles asiduos receptores de un servicio concreto? La idea de la presente estrategia se centra en: ATRAER para VENDER SATISFACER para FIDELIZAR Para llevar a la práctica esta idea, en parte se requiere de la aceptación de la diferencia entre los términos de USUARIOS y CLIENTES a partir de las siguientes consideraciones: 6  USUARIOS CLIENTES Se les vende algo que ellos compran Se les presta un servicio a medida No se fidelizan (pueden o no volver) Se fidelizan y vuelven (repiten) Su opinión cuenta poco Nos interesa su opinión Su satisfacción / insatisfacción no La Empresa trabaja para su satisfacción, la nos preocupa cual es percibida por el CLIENTE, que se siente satisfecho del servicio recibido En definitiva, la Empresa, con la ayuda y colaboración de cada uno de sus empleados, debe tender a tener CLIENTES, que son los que dan la razón de ser de la existencia futura de la propia empresa, por el hecho de que éstos siempre vuelven a adquirir los servicios que se ofertan, dado que se les cubren sus necesidades, en lugar de conformarse con tener USUARIOS, a los que se les vende algo en un momento puntual, pero que, al no satisfacer sus necesidades, no tienen por qué volver en el futuro. 7. La calidad en la prestación del servicio Para conseguir tener CLIENTES y no USUARIOS, la mejor fórmula es la de prestar un SERVICIO DE CALIDAD. La calidad en la prestación del servicio debe ser una constante en nuestro trabajo. Para saber en qué consiste, deberemos empezar por definir los principios básicos de la misma: a) Debe ser total b) Es un proceso vivo, de mejora continua c) No se improvisa, se aprende y asimila d) No la define la Empresa, sino el propio Cliente 7  e) Es rentable para la Empresa f) Debe comunicarse a clientes y a empleados 7.1. Calidad total Debe abarcar todos y cada uno de los aspectos de la Empresa, empezando por la definición del servicio o producto que se vende o presta y llegando hasta cada una de las personas y aspectos que intervienen en él ( estado del autobús, aspecto y comportamiento del conductor, aspecto de nuestras instalaciones, etc.) 7.2. Proceso de mejora continua La calidad no es algo que se consigue en un determinado momento y, a partir de ahí hay que olvidarse de ella. La calidad debe conseguirse y mejorarse día a día con las contribuciones que cada persona de la Empresa realice, así como con la introducción de pequeñas mejoras aportadas por las sugerencias de los clientes. Los niveles de calidad exigidos por los usuarios no son constantes en el tiempo ni son iguales para cada uno de ellos, por lo que hay que estar siempre atentos a los cambios en sus expectativas para poder ir acercándonos a ellas en la medida de lo posible y haciéndolas compatibles con las expectativas de la empresa puesto que no debemos olvidar que la satisfacción de las necesidades de los clientes es sólo una parte dentro de la totalidad de las estrategias de la Empresa y, por tanto, hay que saber compatibilizarla con el resto de medidas de la misma (incremento de recursos, reducción de costes, maximización del rendimiento económico, prestación de un servicio público, etc.) 7.3. La calidad como proceso de aprendizaje y no de improvisación En algunos casos muy concretos, la improvisación nos podrá ayudar a salir de alguna situación complicada pero, en la mayoría de los casos, la solución a determinadas situaciones de conflicto con algún cliente debe ser algo aprendido y asimilado, ya que conlleva la toma de decisiones pensadas y sopesadas de antemano. 8 7.4. La calidad la definen los clientes Como ya hemos comentado, las expectativas que una persona tiene de una Empresa no tienen por qué coincidir con las que dicha Empresa cree que se tienen de ella. Por ello, para poder llegar a prestar un servicio de calidad hay que saber en todo momento qué es lo que el cliente espera de nosotros y de esta forma poder satisfacerlo, aunque podemos decir de antemano que el nivel de calidad exigido por el cliente no se alcanzará jamás. Hay factores exógenos, externos a nuestra gestión, que impiden llegar a los niveles de calidad que estos esperan de nosotros como sería, en el caso del transporte urbano, por ejemplo la influencia del tráfico, ajena a nuestro control pero que repercute directamente sobre el servicio que prestamos. 7.5. La calidad es rentable Lógicamente, para prestar un servicio de calidad será necesario introducir una serie de mejoras en la prestación del servicio que generen algún tipo de coste (mejora de los autobuses, uniformes adecuados, cursos de formación, etc.), pero a medio plazo, dichas mejoras repercutirán en la captación de nuevos clientes y, sobre todo, en la fidelización de los ya existentes, lo que generará mayores beneficios para la Empresa y para todos los que en ella trabajan. 7.6. Comunicación de la calidad Las mejoras introducidas en una Empresa en aras de prestar un servicio de más calidad deberán darse a conocer a todos los niveles: Empleados: cursos de formación que los impliquen en la implantación de medidas que contribuyan a la mejora de la calidad en la prestación del servicio. Para que los empleados atiendan bien a sus clientes es necesario darles una información clara, accesible y anticipativa sobre lo que la Empresa está haciendo para los clientes puesto que ellos son los interlocutores directos de la Empresa en la calle. Clientes: ayudará a hacerles ver que la Empresa no sólo presta un servicio, sino que se preocupa de que éste sea el mejor posible. 9  MANUAL DE RELACIONES CON EL CLIENTE 1. El Servicio Al Cliente Servir al cliente es proporcionarle algo que él no puede conseguir por sí mismo. Ese servicio tiene dos vertientes, una MATERIAL (obtención del título de viaje, traslado en el autobús al lugar de destino,...) y otra PERSONAL (buen trato, escucha, atención personalizada...) ¿LE PUEDO AYUDAR ??? EN ALGO? ¿¿¿ 10  SERVICIO MATERIAL SERVICIO PERSONAL Se trata de todos los elementos materiales Depende de nuestro comportamiento ante inherentes al servicio que prestamos: el cliente y de lo que éste espera de autobuses, horarios, servicios de venta nosotros. anticipada de títulos de viaje,... Es nuestra responsabilidad más directa, De nosotros depende su correcta dado que somos la imagen de la Empresa utilización y conservación. en la calle. DEPENDE DE NOSOTROS SOMOS NOSOTROS Los medios materiales son aquellos que la Empresa pone a disposición de sus empleados, exigiendo de estos que se les dé el uso adecuado para la prestación del servicio al cliente. Nuestra obligación es conservarlos en buen estado según el fin para el que hayan sido destinados. El Servicio Personal es el trato que el conductor debe ofrecer a los clientes para prestar un servicio de calidad. ¿Cómo prestar un servicio personalizado? Acoger al cliente: saludar, mantener el contacto visual, sonreír, agradecer y despedir. Informarle de las rutas, horarios, servicios asociados al de transporte, etc. Deberemos responder a cualquier pregunta que nos haga el cliente y , en caso de desconocer la respuesta, deberemos intentar obtenerla o informarle de dónde podrá hacerlo él mismo. 11  Transmitir seguridad, tranquilidad y fiabilidad durante las rutas, en relación a los autobuses y a nosotros mismos Tener un conocimiento extra para resolver situaciones imprevistas: saber qué hacer en caso de accidente, avería, algún pasajero enfermo, etc. De todo lo anterior dependerá que el pasajero quede satisfecho del servicio recibido y, por tanto, que repita. TRATE AL CLIENTE COMO LE GUSTARÍA QUE LE TRATARAN A USTED 12 2. La Profesionalidad Un buen profesional se caracteriza por demostrar una serie de valores orientados todos ellos a la atención al cliente. La imagen de la empresa es la que aquellas personas “que dan la cara” manifiesten. Por eso lo que el cliente piense de la Empresa dependerá de lo que el conductor le transmita, dado que es el único contacto que tiene con la misma. Los valores que deberíamos transmitir, por tanto, serán los siguientes: Ser una persona que transmita una imagen positiva Saber escuchar Conocer muy bien el servicio que se está prestando No enredarnos en discusiones Ser una persona honesta y convencida de lo que dice, dado que conoce perfectamente a la Empresa y el servicio que desempeña Se presenta sin arrogancia Segura de sí misma, transmitiendo confianza Hemos escuchado muchas veces la expresión “el cliente siempre tiene la razón”. Tomarla al pie de la letra es un error, pero podemos interpretarla de la siguiente forma: EL CLIENTE SIEMPRE TIENE LA PREFERENCIA 13 La afirmación anterior implicará satisfacer las necesidades del cliente aunque creamos que está equivocado, confundido o que no lleva la razón. Para ello el buen profesional deberá tener, además de los valores anteriormente mencionados, una serie de habilidades que le ayudan a llevar a buen término dicha máxima:
Actitud correcta ante el trabajo: ganas de hacer bien las cosas
Conocimiento del servicio: sus características (horarios, funcionamiento, etc.), sus ventajas y beneficios para los clientes. Esta será nuestra mejor herramienta en cualquier conversación.
Considerar la empresa como propia: actuar conforme a lo que harías si la empresa y el compromiso con el cliente fuera tuyo
Organización del trabajo: rutas, horarios, revisiones, control de billetes, tareas pendientes, recuentos, etc El buen profesional deberá, en todo momento, guardar las normas de comportamiento con los clientes, las cuales constituyen el pilar sobre el que se basa la calidad del servicio prestado. Estas normas están integradas en cuatro aspectos básicamente relacionados: a) La imagen b) La actitud c) La comunicación d) El trabajo en equipo 14  2.1. La imagen Una buena imagen es todo aquello que hacemos y decimos y contribuye a que nuestros clientes tengan una buena opinión de nosotros. Dado que nuestro trabajo está dirigido al servicio directo al cliente, nuestro aspecto, nuestra educación, la presencia del autobús,... todo está transmitiendo una imagen cuya meta es satisfacer al cliente. La primera muestra de respeto hacia el resto de empleados y hacia los clientes es, por tanto, la propia imagen. La vestimenta, la higiene personal y el aspecto físico en general deben reflejar un cuidado personal esmerado y pulcro. El nivel de exigencia por parte de cada empresa del cuidado personal y la imagen dependerá del tipo de empresa de que se trate. No existen pautas comunes sobre la imagen profesional aunque sí se pueden establecer unas ciertas condiciones generales: − En las empresas de restauración o en cualquiera en las que se manipulen alimentos es muy importante que se cumplan estrictamente las normas de higiene personal − En las empresas en las que se utilicen uniformes, como es nuestro caso, los empleados deberán responsabilizarse de que estos tengan un aspecto limpio e impecable. − Los empleados que no lleven uniforme deberán vestir acordes a la imagen de la empresa, e igualmente tendrán cuidando de que su ropa presente un aspecto limpio y cuidado. − El cuidado de la imagen personal deberá hacerse extensible al lugar de trabajo (instalaciones generales y autobús), procurando mantenerlo limpio y ordenado. 15 2.2. La actitud Se define como la predisposición y el ánimo con el que se realizan las tareas diarias y, por supuesto, con el que atendemos a un cliente. La imagen que transmitimos con nuestra actitud es también la imagen de la empresa, y probablemente más profunda y duradera que la que le llega al cliente por otros medios. La actitud en el servicio es una cualidad innata a la persona. Con esto no queremos decir que se tiene o se carece de ella en términos absolutos, sino que en cada persona existe en un grado diferente. Al igual que la actitud, la aptitud, entendida como la habilidad de una persona para desempeñar un trabajo concreto, también se manifiesta en distintos grados en cada persona. Con todo lo anterior, queremos decir que cualquier empleado puede ofrecer una excelente atención al cliente, siempre que muestre interés y esfuerzo para conseguirlo. Toda persona tendrá unas aptitudes para el trabajo que desempeña (fruto del aprendizaje realizado) y una actitud hacia él (fruto de su propia personalidad). Ambas, no obstante, se pueden ver alteradas por factores de tipo personal que pueden influir en el comportamiento del empleado. Es por ello que existe una máxima que todo profesional deberá cumplir en el desempeño de su trabajo y es la siguiente: “Las actividades, experiencias, sensaciones y emociones de la vida privada del profesional así como las condiciones de trabajo, no deben interferir nunca en la relación con el cliente” El cumplimiento de esta máxima no resulta fácil, dado que nuestras circunstancias personales no son fáciles de separar de nuestra vida profesional, pero hay varias técnicas que nos pueden ayudar a ello: 16  − Concentración en el trabajo: durante el mismo no debe pensarse en otra cosa que no está relacionada con éste, evitando así interferencias de nuestra vida personal en el desempeño de nuestras funciones − Valoración de los aspectos positivos del trabajo: ayuda a mejorar el estado de ánimo − Actuar: considerar que el trabajo consiste en la interpretación de un papel, cuyo personaje debe cuidar su imagen, ser cordial y mostrar interés en solucionar los problemas de los clientes 2.3. La comunicación Aunque la veremos más adelante en más detalle, dado que es la base de la relación entre el cliente y el profesional, sí podemos adelantar en este punto que el cliente debe entender en todo momento que sus necesidades han sido comprendidas y que se está dispuesto a satisfacerlas. Este objetivo sólo se puede conseguir haciendo uso del lenguaje en cualquiera de sus dos variantes, verbal y no verbal como veremos más adelante. 2.4. El trabajo en equipo La filosofía del trabajo en equipo se basa en compartir conocimientos y problemas para potenciar las individualidades y conseguir alcanzar objetivos más complejos y comunes que los que serían alcanzables de forma individual. 17 El sentido del trabajo en equipo se basa en los siguientes aspectos: − Los problemas son comunes. En una organización, los procesos están integrados y existe una mutua interdependencia de las relaciones. Si los problemas son comunes, también deberán serlo las soluciones a los mismos. − Compatibilidad de objetivos. Todos los departamentos y funciones son partícipes en la consecución de los objetivos finales de la organización y cada uno de ellos relaciona sus propios objetivos específicos con los objetivos de las otras áreas. − Los comportamientos estancos son disfuncionales. La calidad del servicio sólo se conseguirá si los distintos departamentos se interrelacionan, apartándose de la concepción de los modelos organizativos tradicionales que llevaban a la consecución de departamentos estancos con tareas estandarizadas y rutinarias. El trabajo en equipo reporta una serie de beneficios como son: − Información y conocimientos más completos. Al unirse las capacidades de varias personas, con lo que se puede aprender de otros profesionales. − Una visión más amplia al solucionar problemas, dado que al hacerlo conjuntamente se tienen en cuenta varios puntos de vista diferentes − Una mayor aceptación y apoyo a las decisiones que se adopten, dado que se ha participado en ellas − Mayor confianza y apoyo en momentos difíciles, al sentirse parte de un todo − Mayor comunicación con los compañeros de trabajo − Un ambiente de prosperidad y crecimiento, al reconocerse los logros individuales y colectivos, lo que hace un ambiente de trabajo más agradable y fructífero 18 3. La comunicación Durante el desarrollo de una relación entre cliente y el profesional el peso de que la comunicación entre ambos sea fluida radica en el último de ellos. El cliente debe sentir en todo momento que sus necesidades son comprendidas y que se está dispuesto a satisfacerlas. Para ello es necesario escucharle activamente. Una cosa es oír lo que te diga el cliente y otra cosa es escucharle. Y es que no basta con oír al cliente, sino que hay que comprenderle, entenderle y mirar con qué cara y gestos nos lo está diciendo; en definitiva, hay que escucharle. La diferencia entre ambas cosas es lo que diferencia nuestro servicio como un servicio de calidad. Lo más necesario para atender bien a un cliente es escucharle: averiguar qué desea, qué opina, qué demanda, de qué se queja...Un fallo en nuestra comunicación con el cliente puede dar la sensación de que no nos importa en absoluto lo que nos diga. Si observamos el proceso de comunicación de una forma esquemática, podremos apreciar que la información se va perdiendo o distorsionando a lo largo del mismo: 19  LO QUE LO QUE LO QUE LO QUE PIENSO DIGO SE OYE SE ENTIENDE Para evitar en la medida de lo posible que la información se deteriore es necesario desarrollar una habilidad denominada ESCUCHA ACTIVA. La escucha activa es el conjunto de técnicas que nos permiten conocer lo que nuestro interlocutor, el cliente en este caso, desea, comprendiendo qué nos quiere decir para así poder llegar a satisfacer sus necesidades. Estas técnicas podemos englobarlas en tres: 1. Colocarnos en posición de escucha 2. Buscar la comprensión mediante preguntas y afirmaciones 3. Comprender el lenguaje del cuerpo (lenguaje no 3.1. Colocarnos en posición de escucha No sólo basta con concentrarnos en lo que nos dicen, sino que también debe parecerle al cliente que le escuchamos, para lo que utilizaremos una serie de mensajes corporales: 20 MIRADA: mantener la vista en el rombo formado por los ojos, boca y frente de la otra persona. Debe tener una expresión relajada que contribuya a transmitir una imagen de profesionalidad y seguridad. Fuera las arrugas de la frente, los ojos entornados, boca contraída, etc. CUERPO: levemente inclinado hacia delante y no enfrentado con el del cliente, sino en ángulo. Se deberán adoptar posturas naturales, sin acercarnos demasiado al cliente para evitar intimidarlo. SONRISA: sonreír para invitar a hablar. Hacerlo de forma que no sea forzada. MANOS: a la vista (nunca escondidas). Si gesticulamos con ellas, preferiblemente con las palmas de las manos hacia arriba, lo cual demuestra sinceridad. No conviene llevárnoslas a la cara. GESTOS DE ATENCIÓN: son importantes, ya que indican a nuestro interlocutor que le estamos atendiendo (gestos afirmativos con la cabeza, sonidos de confirmación, etc.) 21 3.2. Buscar la comprensión mediante preguntas y respuestas Para llegar a entender las necesidades del cliente no sólo basta con prestar atención a lo que dice o a cómo lo dice, sino que será necesario hacerle una serie de preguntas que nos ayuden a saber si realmente estamos entendiendo cuáles son sus necesidades: Preguntas de comprobación: consiste en hacer una pregunta con algo que el cliente nos haya dicho para ver si realmente le hemos entendido: A ver si le he entendido, ¿usted dejó un abrigo en el autobús y quiere saber cómo puede recuperarlo? Preguntas de exploración: son preguntas sobre aspectos que no nos han quedado claros. ¿Sabe usted en qué línea fue o algún dato sobre el vehículo en el que lo extravió? Repeticiones: Consiste en repetir lo último que el cliente nos ha dicho. Sirve para estimularle a que nos siga contando más cosas: Entonces lo dejo en el autobús anterior a éste.... Ponerse en el lugar del cliente: es necesario, sobre todo, en el caso de reclamaciones. Una vez que hemos escuchado al cliente le hacemos ver que hemos entendido qué le pasa. Lamento que lo haya extraviado pero en nuestras oficinas le 22  Para hablar con el cliente es necesario seguir una serie de pautas que permitan una comunicación fluida entre ambos. Las normas básicas para ello son: 1. Háblale en singular, aunque forme parte de un grupo o familia, y trátele siempre de usted. 2. No utilices adjetivos pomposos o exagerados del tipo “le quedo muy reconocido” 3. No hables en negativo, conviértelo en positivo. No es lo mismo decir: “ahora mismo no está disponible” que decir “En un momento estará disponible” 4. Elimina las frases hechas, viejas y sobadas del tipo “Si ya lo dice la tele, ¡si bebes no conduzcas!” 5. No abuses de las muletillas: ¿Vale?, ¿Eh?, ¿No?... 6. No te andes por las ramas: “A decir verdad..., tengo que hacerle notar..., por decirlo de algún modo... 7. Cuidado al utilizar el humor, especialmente si es atrevido, de contenido sexual, racista, religioso, etc. Es mejor contenerse y no pasarse de la raya. 8. Evita comentarios desagradables en los que el cliente pueda darse por aludido Ten en cuenta que NUNCA debemos discutir con el cliente, aunque sepamos que no lleva la razón. En estas ocasiones, la pauta a seguir es la siguiente: NUNCA PIERDAS LA CALMA Y PIENSA ANTES DE HABLAR 23 3.3. Comunicación no verbal El lenguaje, sobre todas las otras diferencias, es lo que separa al hombre del resto de los animales. Sin él, la cultura y la historia serían imposibles. En la conversación cara a cara, sin embargo, el lenguaje se desarrolla en un marco de comunicación no verbal que es parte indispensable del mensaje. Sabemos que el lenguaje corpóreo no es un reflejo perfecto de los pensamientos, actitudes y emociones; sin embargo, se pueden obtener importantes pistas. Normalmente se descuidan dos puntos importantes referentes a la acción. 1. No actuar es una forma importante de comunicación. El conductor que no se inmuta ante las quejas de los usuarios ya está enviándole a estos un mensaje. Puesto que enviamos mensajes mediante la acción o la falta de acción, en el trabajo nos comunicamos casi en todo momento sin importar nuestras intenciones. 2. A la larga, la acción es más elocuente que las palabras. Si decimos una cosa pero hacemos otra, nos daremos cuenta de que la gente tiende a "escuchar" sobre todo lo que hacemos, es decir, a dar más importancia a nuestros gestos y acciones que a las palabras. Cuando hay discrepancias entre lo que alguien dice y lo que hace, a eso se llama brecha de credibilidad de comunicación. Una parte importante de la comunicación no verbal, es el lenguaje corporal por medio del cual nos comunicamos con otros mediante el cuerpo en una interacción personal. La cara y las manos son fuentes especialmente importantes del lenguaje corporal en las situaciones laborales. Ejemplo de ello son el contacto ocular, el movimiento de los ojos, las sonrisas y los ceños, el contacto físico y el fruncir la ceja. Otros tipos de lenguaje corporal son la cercanía, el movimiento de caderas y la frecuencia de la respiración. 24 Por ejemplo, en cierta ocasión un administrador frunció la ceja cuando un empleado le hizo una sugerencia y éste interpretó el gesto como un rechazo, cuando en realidad el administrador tenía un dolor de cabeza. En otra ocasión, una sonrisa en un momento inoportuno fue interpretada como un ademán despectivo y se produjo una discusión. 3.3.1. El primer contacto con el cliente "Nunca se tiene una segunda oportunidad de dar una primera impresión" El primer contacto con cualquier persona es esencial, dado que sólo tenemos una oportunidad de causar buena impresión desde el principio. Como ya hemos dicho anteriormente, es imposible no comunicarse. La primera impresión es un proceso de percepción de una persona por otra que transcurre en muy poco tiempo. Habitualmente no somos del todo conscientes ni de la emisión ni de la recepción de las informaciones que la configuran. En cualquier contacto, aunque no se medie palabra, se está comunicando, dado que ambas personas se están haciendo una imagen de la otra de forma casi inconsciente. En todo primer contacto hay tres campos fundamentales que intervienen: A estos hay que añadir un cuarto: Cómo escucho, que completa el circulo de la comunicación. Esos tres campos se perciben y analizan de un modo sucesivo, y el conjunto ha de ser coherente en su mensaje. La incoherencia entre canales causa distorsión o 25 ruptura de la comunicación. Por el contrario, la armonía concentra la atención hacia las palabras y da confianza. Cuanta más congruencia haya entre lo que decimos y la forma en que lo decimos, más favorable será la primera impresión que causemos. 3.3.1.1. Componentes de la primera impresión 1. Qué aspecto tengo (lo que ven, comunicación visual) o Color de la piel, estrato social. o Sexo o Edad o Apariencia (biotipo, postura, pelo, vestido, accesorios, olores, colores)  Expresiones faciales  Contacto ocular  Movimientos  Espacio personal (corpulencia, altura, peso; posturas; distancias; objetos)  Tacto (piel, tejidos, posibles contactos) 2. Cómo hablo La voz. En el caso del contacto telefónico se convierte en casi única fuente de información, con la que tratarán de cubrir las lagunas que aportaría lo visual (la teórica primera fase). o Rapidez o Volumen. Tono o Altura. o Calidad o Timbre o Articulación o dicción 26 3. Qué digo Las palabras. Cómo enfoco los asuntos. Qué pienso y cómo lo expongo. o Lo negativo: términos de relleno, expresiones restrictivas, términos exclusivos o Lo positivo: estilo directo y afirmativo; no restrictivo, salvo que lo entendamos idóneo; sin disculpas ni evasivas; más simple en su sintaxis que por escrito, organizado; coloquial, conciso, animado; breve y puntual; incluso "participativo". 4. Cómo escucho o No interrumpir (si nos interrumpen debemos hacernos respetar) o Dar señal de retorno, oímos y entendemos su mensaje o Utilizar los términos del interlocutor. Responderle. o Demostrar interés pidiendo aclaración a lo que oímos. 27 4. La Atención Al Cliente: Tratamiento De Quejas Una de las formas de saber qué NO FUNCIONA en el servicio que estamos prestando y que, en definitiva, impide que éste se trate de un servicio de calidad, es el estudio y análisis de las reclamaciones o quejas de los clientes. En cierta forma, la atención de las reclamaciones puede considerarse como un servicio post-venta. En cualquier relación interpersonal, los malentendidos y errores pueden dar lugar a que el CLIENTE no esté conforme con el servicio que se le ha prestado o con el producto que ha adquirido. Cuando el servicio que intentábamos proporcionarle falla, es probable que nos exija una explicación reclamando lo que le habíamos ofrecido. Nuestro trabajo nos vincula al CLIENTE. Una queja bien atendida puede hacer que nuestro USUARIO insatisfecho vuelva a contar con nuestros servicios, convirtiéndose en CLIENTE habitual, incluso que mejore la imagen que de la Empresa tenía a partir de dicho momento, de ahí la importancia que tiene el trato en las quejas. Cuando un individuo está enojado normalmente lo exterioriza de una forma violenta, o lastimera. Se tiende a exagerar, a dramatizar. Cuanto más confianza haya puesto en la Empresa que le presta el servicio, más defraudado se sentirá y mayor será su enfado, por ello, lo peor que se puede hacer es discutir con él o interrumpirle con frases del estilo "tranquilo, hombre, tranquilo". Esto no hará sino provocar aún más su ira. Debemos dejar que se desahogue guardando un respetuoso silencio para que se calme y comience a ver las cosas con más distanciamiento. Si el disgusto del cliente que reclama es muy grande querrá hacérnoslo ver a nosotros (en este caso al empleado de la Empresa con el que se esté enfrentando) y a cuantos estén a su alrededor. Generalmente, si hay gente delante aún puede ser peor, pues puede envalentonarse e intentar reforzar sus razones para lograr el apoyo o la comprensión de quienes presencian la escena. Hay personas que son más frías y menos viscerales, y "atacan" al culpable de una manera astuta y de forma burlona. No por ello, hay que dejar de prestarles atención. 28 Tanto si el usuario enojado está produciendo alboroto como si se trata de una persona más “sutil” en sus manifestaciones, nuestra actitud deberá ser la de calmarnos lo más posible. Hay que tener en cuenta que no siempre los clientes manifiestan exteriormente su desagrado. Por lo tanto, habrá que fijarse en si el cliente: − tiene un gesto de desagrado o contrariedad − se mueve de forma nerviosa o mira alrededor reclamando atención − pone pegas a todo lo que decimos con un tono seco y cortante − termina la conversación bruscamente, o casi nos deja con la palabra en la boca − Esta diferente forma de actuar nos lleva a determinar la existencia de diversos tipos de clientes en función de su forma de actuar: ¿¿¿ ¡¡¡Uhm! ! CLIENTE DESPISTADO: suele extraviar el ticket o se le olvida dónde lo tiene, no conoce los servicios de que dispone el autobús; no sabe manejar el asiento, etc. Ante un cliente de este tipo deberemos atenderlo de forma especial y darle más información, asegurándonos de que ha comprendido lo que le hemos dicho. ??? CLIENTE “LISTO”: arrogante, quiere llevar siempre la razón, dice saber mucho de leyes, cuestiona todo, va con aires de superioridad. En estos casos deberemos asentir a sus argumentos pero sin que piense que le damos la razón y mantenernos firmes (que no groseros) en nuestra actuación, sin dejarnos impresionar ni influir. 29  CLIENTE AGRESIVO: malhumorado, protesta por todo, maleducado, echa siempre la culpa a los demás, grita con facilidad, etc. En estos casos, dejaremos que descargue su energía, pero evitando cualquier enfrentamiento; usaremos el humor, algún pequeño halago y le pediremos su opinión. CLIENTE NORMAL: cortés, agradable, conoce nuestro servicio y se adapta a las circunstancias. En un caso de este tipo debemos hacerle saber que notamos su educación y respeto a nosotros dándole un trato más personal, si cabe, para convertirle en un cliente fiel. 4.1. Como norma general ante una queja deberemos: EVITAR : 4.1. Discutir ante todo. 4.2. Las reacciones de huida, librarse de responsabilidades “echando balones fuera”: yo no tengo nada que ver con eso, ahora no puedo atenderle 4.3. Las reacciones culpabilizantes, responsabilizando únicamente al cliente de su error: Eso es su problema, la culpa e s suya... 4.4. Las reacciones condescendientes, hacer pasar al cliente por incapaz para entender el problema: Usted no ha entendido nada, ¿cuántas veces tendré que explicárselo? 30 PONER EN PRÁCTICA: 1. Escuchar al CLIENTE, no interrumpir, mostrar interés, resumir con nuestras propias palabras lo que el CLIENTE ha dicho para hacerle ver que le estamos prestando atención y que le hemos entendido. 2. Permanecer leales a la Empresa, no hacer promesas que no se pueden cumplir. 3. Satisfacer al CLIENTE en la medida de lo posible. 4. Hacer un seguimiento de la tramitación y resultados de la reclamación o queja. 5. No decidir en el momento, ni dar una respuesta precipitada. Se deberá comunicar el momento exacto en el que se le dará una explicación de lo que sucedió. 6. Dar una solución al caso. OCASIÓN DE ORO No hay que entender nunca una queja como si fuera un "problema". Generalmente, cuando un CLIENTE resuelve satisfactoriamente su problema con la Empresa después de tener una queja o reclamación contra ella, es más fiel a Ésta que aquél que nunca ha tenido ningún incidente. Dado que un queja en una oportunidad de oro para mejorar nuestro servicio, deberemos aprovecharla. 31 Hay que tener en cuenta que un cliente que se queja, demuestra que, a pesar de que se haya producido un error confía en nosotros para que se lo solucionemos. Para que nuestra relación con el cliente no se malogre, tendríamos que aplicar todos los conocimientos y habilidades del trato al CLIENTE y demostrar así nuestra profesionalidad. Entre estas habilidades hay que destacar la claridad verbal, la cortesía, la empatía (ponernos en el lugar de la persona afectada), la capacidad de escucha y las capacidades negociadoras. El CLIENTE empezará a abrir su actitud si no demostramos ninguna reacción negativa. Si queda satisfecho de la atención que ha recibido, empezará a cambiar su forma de pensar. Una buena manera de tratar la queja, es atenderle como a nosotros nos gustaría que nos atendieran. Ante una Queja o Reclamación de cualquier usuario, debemos escucharla con atención para descubrir cuál es el problema real de fondo, si es que lo hubiera, o si sólo se trata de un malentendido. El buen trato revierte en nosotros mismos, ya que percibimos el aprecio del CLIENTE y además, se crea un buen ambiente laboral. La satisfacción de estos contactos disminuye la fuerza de las quejas y genera nuevas relaciones al incidir sobre la buena imagen de la Empresa. Analicemos las habilidades que nos ayudarán en la entrevista de la actuación de quejas: Lenguaje claro y adecuado al CLIENTE: La animación y el estilo de nuestra conversación, la forma en que razonamos o exponemos nuestras ideas causan una impresión en nuestro interlocutor. Es muy importante adaptar nuestra expresión al momento y a la persona con la que hablamos. 32 Ejemplo: No podemos hacer bromas cuando el CLIENTE está furioso. El vocabulario debe ser simple y de fácil comprensión y deberemos usar palabras que den seguridad y garantía. No podríamos dar confianza, con vocablos negros ("imposible" "difícil", "incapaz" etc.) de mal gusto como "rollo" "tío" "chungo" o palabras agresivas o muy técnicas. Uso de refuerzos: Han de ser sinceros y concretos. Los elogios generales aportan poca información pero siempre son bienvenidos. Son elogios indirectos acordarse del nombre del CLIENTE, de algo que le interesa o de ciertos aspectos de nuestro interlocutor que le hagan percibir que le estamos tomando en serio y le prestamos la debida atención. Comprensión empática: Consiste, como ya hemos visto, en ponerse en lugar del cliente, con lo que se logrará una mayor profundidad (intelectual y emotiva) en nuestras relaciones con el mismo, aunque hay que tener cuidado de no perder la perspectiva e implicarnos en exceso. Capacidad de escucha: Si escuchamos eficazmente la tensión se reduce, ya que nos ayuda a resolver problemas y diferencias de criterio, estimula la cooperación, persuade de ciertas ideas, da seguridad, y por último, podremos responder de una forma más completa y adecuada. Recordemos que la autenticidad, es la mejor contraseña en las quejas. En resumen, nuestra actitud debe ser positiva. Debemos recordar siempre que: -Hay que mantener la paciencia sobre todo. -Es preciso conservar la mente abierta y flexible. -Si observamos y escuchamos bien podremos solucionar mejor las cosas. -Si jerarquizamos los asuntos por orden de importancia, los problemas se reducen. -La gente reacciona más ante el mensajero, que ante el mensaje, y por ello debemos ser corteses, agradables y tener dotes de persuasión. 33 4.2. Tratar de determinar exactamente los hechos El momento de la entrevista con la persona afectada (bien en el preciso momento en el que se produce el hecho que genera la queja o bien en el departamento de atención al público que las recepciona ya pasado un tiempo desde que dicho incidente ocurriera) es sumamente delicado. Cuando el CLIENTE está ansioso por hacer valer su razón, no debemos contrariarle, lo más importante es demostrar nuestra profesionalidad aunque el servicio mal prestado o defectuoso en alguna forma ya no se pueda recuperar. He aquí una serie de normas para atender las quejas: Atender al reclamante de forma personal. Llevémosle a un lugar aislado, cómodo y tranquilo. Si esto es imposible, procuraremos apartarnos lo más posible de los otros. Dejemos que se desahogue, dándole espacio para que se tranquilice por sí mismo ("bien, cuénteme lo que ha sucedido") Comportarnos atentamente durante toda la entrevista, pues tenemos que controlarnos y escuchar para enterarnos de la verdadera dimensión del problema y producir en el reclamante la sensación de que estamos preocupados por él. Cuidar la expresión del rostro al mínimo detalle, evitando la sonrisa, pues podría malinterpretarse, lamentando el problema, y afirmando con la cabeza apoyando lo que se nos dice, incluso con expresiones del tipo "le entiendo perfectamente". Si le resultamos al CLIENTE serios (profesionales) o simpáticos, su estado de ánimo se apaciguará y se reducirá el dramatismo del problema. Adoptar el punto de vista del CLIENTE, dejar que exponga su caso y escuchar atentamente. Demostraremos satisfacción por el hecho de que nos comunique su disgusto, para finalmente intentar solucionar la queja o alcanzar un acuerdo. 34  Reformular el problema sólo cuando el CLIENTE se haya calmado, transformándolo y reduciéndolo. Podemos aminorar su importancia repitiendo el problema con nuestras propias palabras, de tal forma que hagamos ver que lo hemos entendido e incluso que le suene menos importante si lo escucha en boca de otra persona. Contestar a la objeción o problema de forma correcta. Cuando llega el momento de las explicaciones tranquilizantes y estimulantes, el CLIENTE espera que la resolución sea rápida y justa, además de un trato considerado. Si no podemos darle una solución en ese momento, le haremos saber el día concreto en que tendrá solución o la forma concreta de alcanzar dicha solución, es decir, sin dejar nunca la cuestión "en el aire". Para darle las explicaciones oportunas, deberemos pronunciar entonando con voz sincera y calmada, tratándole con respeto en todo momento, sin encararnos con él aunque sin llegar a humillarse. Todos estos detalles producirán el efecto deseado. Pedir disculpas si el CLIENTE tiene razón, sólo una vez y de forma muy clara. Debemos utilizar frases positivas al final, y despedirnos tan amablemente como empezamos, quizá el asunto pudiera acabar en anécdota. UN TONO DE VOZ ADECUADO, UNA PALABRA AMABLE, UNA DISCULPA Y UNA ACTITUD TRANSPARENTE Y HONESTA PUEDEN CONVERTIR EL CONFLICTO EN COMUNICACIÓN, SEA CUAL SEA EL RESULTADO FINAL. 35