Dinamización PV Colocación, Exposición y Reposición de Productos (PDF)

3 COLOCACIÓN, EXPOSICIÓN Y REPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LA ZONA DE VENTA  Dinamización del punto de venta Objetivos del tema ▶ Diferenciar entre amplitud, anchura y profundidad del surtido....

3 COLOCACIÓN, EXPOSICIÓN Y REPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LA ZONA DE VENTA  Dinamización del punto de venta Objetivos del tema ▶ Diferenciar entre amplitud, anchura y profundidad del surtido. ▶ Delimitar las dimensiones del surtido de productos. ▶ Entender el principio de la codificación de referencias. ▶ Clasificar los tipos de surtidos y determinar las dimensiones del lineal. ▶ Conocer las reglas de implantación del lineal y entender las zonas y niveles. ▶ Definir la forma más adecuada para presentar los productos en un establecimiento. ▶ Entender la normativa que se aplica a la colocación y conservación de los produc- tos en el punto de venta. Surtido Referencia Sector Departamento Sección Categoría Familia Dimensión Codificación Lineal mínimo Óptimo Virtual Facing Rotación Cuota de mercado Reaprovisionamiento Elasticidad Introducción En este tema estudiaremos las diferentes características del surtido, así como su estructura, sus dimensiones y cualidades. Nos detendre- mos en los tipos de surtido y en las distintas maneras de clasificarlo, y en cómo seleccionar o suprimir las referencias. También aprende- remos herramientas que nos ayudarán a determinar el surtido del establecimiento, ya que el espacio siempre es limitado y la selección de productos es esencial. Antes de pasar a la organización el lineal, hablaremos de la codifica- ción de las referencias, que nos ayudará a gestionar el surtido y a saber en todo momento dónde se encuentra el producto, en qué condicio- nes y en qué cantidad para evitar la rotura del stock. Abordaremos la organización del lineal, es decir, la colocación de los productos en el establecimiento: mobiliario, orden de las referencias, y colocación en función a la demanda. 111  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta Asimismo, recordaremos la importancia de organizar el espacio y transmitir coherencia con la imagen del establecimiento que queremos proyectar. Finalmente, veremos cuestiones como los tiempos de expo- sición y la rotación de productos, cómo organizar las estanterías para que el conjunto sea armónico y productivo o las aplicaciones informá- ticas que nos ayudarán a optimizar nuestros recursos. 3.1. El surtido Como hemos visto hasta ahora, la globalización y la evolución natural de los mercados ha aumentado de manera exponencial la cantidad y variedad de productos al alcance de los consumidores. En cada pueblo o ciudad hay cientos o miles de lugares donde comprar. Gracias a las técnicas de marketing, podemos fijarnos en los productos que nos llaman la atención y desechar los que no nos atraen, así como entrar en un comercio u otro según lo que estemos buscando. Una vez allí, el objetivo del vendedor será que estemos el mayor tiempo posible en la tienda disfrutando de la mejor experiencia de compra. Ya sabemos que cuanto más tiempo permanece el cliente en el estableci- miento, más posibilidades hay de que adquiera no solo lo que busca, sino alguna cosa más. Para lograrlo, una de las cosas más importantes que debemos tener en cuenta es el surtido. 112  Dinamización del punto de venta El surtido es el número de referencias o productos que un establecimiento pone a disposición del cliente. La referencia es la denominación de un artículo concreto, con un tamaño y una variedad específica. Los principales objetivos del surtido son: Satisfacer los deseos o las necesidades de la clientela, es decir, que encuentre lo que busca. Posicionar la tienda en el mercado y, por lo tanto, obtener más beneficios. Hacer una buena selección comprobando la oferta de los fabricantes. Los factores que determinan el surtido de un establecimiento son: Clase de establecimiento: se refiere al tipo de negocio o sector al que pertenece, como, por ejemplo, una tienda de moda, un su- permercado, una ferretería o una farmacia, entre otros. La clase de tienda influye en el tipo de productos que se ofrecen y en la mane- ra en que se presentan. Tamaño del negocio: es importante porque determina la capaci- dad del espacio de exhibición y almacenamiento disponible para el surtido de productos. Los establecimientos más grandes pueden ofrecer una mayor variedad de artículos y marcas, mientras que los más pequeños deben seleccionar cuidadosamente su surtido para maximizar el espacio disponible. Sector en el que se encuadra: ya sea moda, alimentación, tecnología, hogar, etc., influirá en el tipo de productos que se muestran y en las expectativas de los clientes respecto al surtido disponible. Presentación de los productos: es fundamental para atraer la atención de los clientes y facilitar su elección. La disposición, orga- nización, iluminación y señalización de los productos repercuten en la experiencia de compra y en las ventas. Tipo de cliente: es importante considerar factores como preferen- cias de compra, poder adquisitivo, estilo de vida, edad, género y ubicación geográfica al determinar el surtido de productos, puesto que conocer al cliente permite adaptar estos últimos a sus necesi- dades y deseos. 113  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta Rotación que se desea conseguir: alude a la frecuencia con la que se venden y se renuevan los productos en el establecimiento. Determinarla es importante para gestionar eficientemente el in- ventario y evitar la obsolescencia de los productos. Posicionamiento: atañe a la imagen y percepción que se quie- re transmitir a los clientes del lugar que tiene el establecimiento dentro del mercado. El surtido de productos debe ir acorde con el posicionamiento deseado para mantener la coherencia de la mar- ca y atraer al público objetivo. 3.1.1. La estructura del surtido Es esencial clasificar las referencias para poder ordenarlas. Los niveles nos ayudan a crear una clasificación para ordenar las referencias de mayor a menor nivel. La estructura del surtido en un establecimiento comercial quedaría organizada así: Referencias Subfamilias Familias Categorías Secciones Departamentos Veremos ahora con detenimiento cada uno de los niveles, del nivel in- ferior al superior: Departamentos: es propia de grandes superficies, como los hipermercados. Algunos ejemplos son los de Hogar, Deporte, Vi- deojuegos, etc. Secciones: son unidades de negocio independientes, que agrupan categorías homogéneas. Por ejemplo, dentro de un supermerca- do, las secciones serían la frutería, la carnicería, la pescadería, la de lácteos, etc. Categorías: se trata de conjuntos de artículos que están relaciona- dos entre sí, como la sección de congelados de un supermercado. 114  Dinamización del punto de venta Familias: hace referencia a los productos que satisfacen una mis- ma necesidad porque coinciden en características y usos. Dentro de la sección de congelados, un ejemplo serían los helados. Subfamilias: alude a las clasificaciones dentro de las familias que consisten en artículos similares, pero con diferencias entre ellos. En el caso de los helados, las tarrinas de un litro, los helados de hielo, los granizados, etc., serían una muestra de este tipo. Referencias: se refiere a un artículo identificado e indivisible, como puede ser la tarrina de helado de un litro de chocolate belga de la marca blanca del supermercado. Es común anunciar las referencias más atractivas en la página web. La gama La gama se refiere a un conjunto de productos relacionados entre sí que comparten características comunes, como función, estilo, precio o marca. Es una forma de organizarlos y presentarlos en el establecimien- to para facilitar la elección de los clientes. Esta puede ser amplia, abarcando muchas opciones dentro de una ca- tegoría específica, o más limitada, centrándose en un conjunto selecto de artículos que se complementan entre sí. Por ejemplo, una tienda de electrónica puede tener una que incluye televisores, sistemas de audio, teléfonos inteligentes y accesorios relacionados. Su objetivo es ofrecer a los clientes una selección diversa y comple- ta que se adapte a diferentes segmentos de mercado y preferencias individuales. Si se organizan los productos en gamas coherentes y co- nectadas entre sí, los establecimientos pueden facilitar el movimiento de los clientes por el surtido y aumentar las oportunidades de venta cruzada y venta adicional. 115  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta Gama de condimentos en un supermercado. El tamaño del surtido Como hemos visto en los ejemplos, las categorías en la estructura del surtido dependen del tamaño del comercio. Encontraremos todas ellas cuando se trate de un punto de venta grande, pero no tanto si el esta- blecimiento es pequeño. El número de referencias depende del tipo de establecimiento, que puede ir desde un gran almacén hasta el pequeño comercio tradicional. Veamos las diferencias en la siguiente tabla: Tipo de establecimiento Número de referencias Gran almacén 40.000-60.000 Hipermercado 25.000-40.000 Gran superficie especializada 12.000-20.000 Gran supermercado 5.000-7.000 Supermercado mediano 2.500-5.000 Tienda de descuento 1.000-1.500 Tienda de conveniencia 800-3.000 Comercio tradicional 800-2.500 116  Dinamización del punto de venta Por otro lado, el comercio online nos da la posibilidad de ofrecer un gran número de referencias, por varias razones logísticas, como las siguientes: Espacio ilimitado de almacenamiento virtual: a diferencia de las tiendas físicas, que están limitadas por el espacio del que dis- ponen para exhibir productos, las tiendas online pueden listar virtualmente un número ilimitado de productos en su sitio web. Menor necesidad de inventario en sitio: este tipo de tiendas puede trabajar con modelos de inventario como el dropshipping, un modelo de negocio donde los productos se envían directa- mente desde el proveedor al cliente, eliminando la necesidad de mantener un gran inventario físico, lo que facilita la oferta de una gama más amplia de productos sin incurrir en los costes asociados con su almacenamiento y manejo. Acceso a un mercado más amplio: este comercio tiene acceso a un mercado global, lo que justifica y requiere una oferta más di- versa para satisfacer las preferencias y necesidades de un público más heterogéneo. Gestión de inventario eficiente: las tecnologías de información y los softwares de gestión de inventario permiten a los comer- ciantes monitorizar y ajustar sus ofertas de manera eficiente y en tiempo real. De esta manera, rápidamente pueden añadir o elimi- nar productos, responder a las tendencias de consumo y gestionar el stock según la demanda. Optimización basada en datos: los comercios online pueden uti- lizar información sobre el comportamiento del cliente y análisis avanzados para entender qué productos tienen más demanda y ajustar su oferta en consecuencia. Esto permite una optimización continua del surtido de sus productos. Colaboraciones y expansión del catálogo: las plataformas virtua- les pueden colaborar fácilmente con múltiples proveedores y marcas para ofrecer una gama más extensa de productos e incluir nuevos artículos sin costes adicionales de logística y almacenamiento físico. 117  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta 3.1.2. Tipos de surtido La clasificación del surtido es muy importante y está relacionada con la buena imagen del comercio. Facilita la implantación y colocación de los artículos de tal manera que ayuden al cliente a orientarse dentro de la tienda. Además, permite controlar mejor las ventas. Los tipos de surtido se clasifican según diferentes criterios que vere- mos a continuación: Productos exclusivos, de precio bastante elevado, solo Lujo al alcance de clientes con gran poder adquisitivo. Artículos cuya marca tiene prestigio, ya que ofrece Demanda Marca calidad y es fiable. Mercancía cuya característica principal es que tienen Económico un precio asequible. Procedimiento de Esta se distingue entre fabricación a mano o en serie. fabricación La organización según las materias empleadas para la Materias primas producción o composición del producto (por ejemplo, los lácteos o el chocolate). Semejanza La forma de conservación para garantizar el 100% de Método de sus cualidades y propiedades (por ejemplo, una zona conservación fría o alejada del sol). La manera en que se usa el producto (aparatos con Funcionamiento pilas, recargables, etc.). Mismo origen Los productos se producen en una determinada zona y o procedencia su proveniencia es importante para la marca. Origen geográfica Mismo fabricante o La elaboración de los artículos la realizan los mismos diseñador fabricantes. Desde la perspectiva El tipo de cliente es común (por ejemplo, las zonas del consumidor infantiles en los distintos tipos de comercio). Productos complementarios unos de otros (como un Uso complementario lápiz y una goma o los cordones de zapatos y el betún, Uso respectivamente). Aunque los consumidores sean diferentes, el pro- Cobertura de la ducto cubre una necesidad común (por ejemplo, las misma necesidad lavadoras o los tostadores). 118  Dinamización del punto de venta Para + info Las marcas con propósito se definen por su compromiso con una causa más allá de la mera venta de productos o servicios, aspirando a tener un impacto positivo en la sociedad y en el mundo en general, y alineando sus acciones con valores éticos y sociales, desde el desarrollo de productos hasta las estrategias de marketing y las iniciativas de responsabilidad social corporativa. Este propósito consiste en manifestarse de diversas formas, como el compromiso con la sostenibilidad ambiental, la pro- moción de la igualdad de género, etc. Lo importante es que sea auténtico y coherente con la identidad y los valores de la marca, ya que esto genera una conexión emocional más profunda con los consumidores y la ayuda a destacar en el mercado. Un ejemplo de marca con propósito es Adidas, que ha destaca- do por su compromiso con la igualdad de género en el deporte. La empresa colabora con organizaciones y atletas para promover esta causa, apoyando programas que empoderan a mujeres y niñas a través de él y financiando actividades deportivas en comunidades desfavorecidas. 119  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta Gestión por categorías operativas y conceptuales Como hemos visto, las categorías son grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados. Esta interrelación puede presentarse de dos formas distintas: Operativas: son las formadas por productos que tienen algunos de estos elementos iguales: – Naturaleza: se refiere a cualidades propias del producto como “alimento conservado”, “vegetal”, “animal” o “prenda de algodón”. – Características: son extrínsecas a los productos, es decir, se refieren a elementos como “congelado” o “pequeño electro- doméstico”. Conceptuales: se trata de familias de productos compuestas por artículos que provienen de distintas categorías operativas, pero que se agrupan en los siguientes grupos: – Uso: por ejemplo, electrodomésticos que se usan para el desa- yuno: tostadora, exprimidora, cafetera, etc. – Consumo: como los aceites para freír, los aceites para ensa- lada, etc. – Público objetivo: como cosmética masculina o niños de eda- des comprendidas entre los 5 y los 9 años. – Colores: por ejemplo, distintos productos rojos y con corazones alrededor de San Valentín. – Marca: como Benetton o Levi’s en una gran superficie, por ejemplo. 3.1.3. Dimensiones del surtido Las dimensiones del surtido en un comercio son fundamentales para gestionar eficazmente la oferta de productos y satisfacer las demandas y expectativas de los consumidores. Estas se refieren a las caracterís- ticas específicas y la extensión de la gama de productos que ofrece una tienda. Su correcta clasificación y manejo permite a los comercios atraer a diferentes clientes, maximizar las ventas y mantener una ven- taja competitiva en el mercado. Las dimensiones del surtido pueden clasificarse principalmente en tres categorías: Amplitud: se asocia al número de secciones con el que cuenta el establecimiento. Esto está ligado a las necesidades que cubre. Por ejemplo, un hipermercado tiene un surtido muy amplio. 120  Dinamización del punto de venta Anchura: está relacionada con el número de familias y subfami- lias. Por ejemplo, una tienda puede tener dos sabores de helado o tres góndolas con muchos formatos, sabores y precios. El surtido en términos de anchura se define como ancho (hipermercados) o estrecho (comercio tradicional). Profundidad: se trata de la cantidad de referencias que hay de cada familia de productos. Por ejemplo, en una tienda especializada, como una de cosmética, habrá muchas referencias de una misma familia, por lo que tendrá un surtido profundo. Sin embargo, una tienda con poca profundidad contará con pocas referencias, como, por ejemplo, una tienda de descuento. 3.1.4. Cualidades del surtido Para ofrecer a los clientes el mejor surtido, este debe contar con algu- nos aspectos fundamentales y ser: Coherente: ha de ser complementario en relación con las necesi- dades que cubre. Por ejemplo, si tenemos una tienda dedicada a las lanas, podremos vender también agujas, incluso bolsas de tela o costureros, pero no patatas fritas o suavizante para la ropa. Como los gustos cambian y las necesidades también, esta cohe- rencia debe revisarse constantemente. Hay mezclas que ahora nos parecen normales, pero hace unos años no lo eran, como incluir una sección de venta de flores naturales en tiendas de ropa como Loewe o Uniqlo. 121  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta Dinámico: como la sociedad cambia constantemente, se exige que los productos se transformen en consecuencia, por lo que hay que evitar que se queden obsoletos. Un surtido dinámico se adap- ta a las nuevas necesidades y tiene un alto grado de rotación; es decir, son productos frescos también en sentido figurado. Rentable: en el aspecto económico, los márgenes que deja el producto deben merecer la pena. Algunos artículos son más lucra- tivos que otros, tanto en rentabilidad directa (los artículos dejan margen de por sí) como indirecta (los márgenes quizás no son tan altos, pero son productos gancho). Esto sucede con los pro- ductos de primera necesidad, los que cuentan con buena imagen o aquellos con los que hay acuerdos con los fabricantes. La leche o la coca-cola serían un ejemplo. Los productos gancho son productos de primera necesidad y, normalmente, con precio reducido que llaman la atención del cliente y lo motivan a comprar, lo que puede conllevar a comprar otros por impulso. Diferente: debe distinguirse de la competencia para destacar y atraer a los clientes. Esto supone ofrecer productos únicos, exclu- sivos o difíciles de encontrar en otros establecimientos. Homogéneo: implica ofrecer artículos que sean similares en na- turaleza, características o función dentro de una misma categoría o línea. Una tienda con un surtido homogéneo presenta una se- lección de productos que se complementan entre sí y crean una experiencia de compra coherente para los clientes. 122  Dinamización del punto de venta Notorio: se refiere a la presencia y visibilidad de los productos en el surtido de un comercio. Esto conlleva asegurarse de que los más populares, reconocibles o demandados estén disponibles y los clientes puedan identificarlos fácilmente. La notoriedad garantiza que los artículos clave reciban la atención adecuada y maximicen su potencial de venta. Esencial: es importante que los productos básicos y de alta de- manda, que son imprescindibles para satisfacer las necesidades básicas de los clientes, estén incluidos en el surtido de la tienda. Para + info La trazabilidad es el proceso de seguimiento de un producto, desde su fabricación hasta la recepción del cliente final. Es esencial para los distribuidores y para el consumidor, puesto que se trata de una garantía de calidad y ofrece mucha información sobre el producto. Algunas herramientas que ayudan a llevar este control y que veremos más adelante son la codificación y el código de barras. 123  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta 3.2. Elección de referencias Las referencias afectan directamente al rendimiento del negocio, la experiencia del cliente y la eficiencia operativa, debido a que pueden impulsar las ventas y mejorar la rentabilidad. Por este motivo, elegir las que se mostrarán en los lineales de la tienda es fundamental. Algunos aspectos para valorar a la hora de elegir las referencias son: Definir el estilo comercial que buscamos (elegante, económico, dinámico, etc.). Entender cuáles son las necesidades de los clientes que debemos cubrir. Conocer la cuota de mercado de los productos que se venden. Estudiar la actuación de la competencia. Analizar el espacio de venta disponible. Saber qué productos ofreceremos y en qué lineales los situaremos. Negociar con los proveedores sobre el plazo de reposición, ya que esto repercutirá en el espacio que necesitaremos en el almacén. Delimitar la inversión que podemos y queremos hacer. Conocer las condiciones higiénico-sanitarias de algunos pro- ductos, sobre todo si son de alimentación, y estudiar si podemos garantizarlas sin un alto coste. Tras analizar estos detalles y estudiar la posible referencia que quere- mos incorporar, tomaremos la decisión de incluirla o no. Si optamos por hacerlo, la daremos de alta en nuestro programa informático para poder pedirla a nuestros proveedores y ofrecerla en la tienda. Solo después elegiremos en qué departamento, sección, categoría, familia y subfamilia irá incluida. Cada referencia debe estar informatizada para no perderse entre las demás. 124  Dinamización del punto de venta 3.2.1. Programas informáticos de gestión del surtido La gestión eficaz del surtido de productos es fundamental para garan- tizar el éxito del negocio. Los programas informáticos de gestión del surtido juegan un papel crucial, ya que son una herramienta muy útil para que los minoristas optimicen sus operaciones. Estos programas permiten tomar decisiones informadas sobre qué productos ofrecer, y cuándo y en qué cantidad. También nos permiten obtener información muy valiosa sobre el rendimiento de los productos, la efectividad de sus estrategias de precios y promoción, y las preferen- cias y comportamientos de los clientes, analizando datos históricos, por lo que pueden ayudar a predecir la futura demanda y ajustar el surtido en consecuencia. Además, nos permiten planificar la reposición, hacer un seguimiento de existencias, gestionar los pedidos y optimizar la distribución. Esto ayuda a evitar la escasez de productos, reducir el exceso de inventario y minimizar los costes asociados a su gestión. Los programas más importantes son: SAP Retail: es una solución de gestión empresarial diseñada específicamente para minoristas. Permite gestionar todos los as- pectos del negocio, incluido el surtido de productos, la gestión de inventario, las ventas, el marketing y la logística. Proporciona herramientas analíticas avanzadas para tomar decisiones estraté- gicas basadas en datos. 125  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta Oracle Retail: se trata de un conjunto de aplicaciones diseñadas para ayudar a los minoristas a optimizar sus operaciones. Incluye módulos para la gestión del surtido, la planificación de la deman- da, la gestión de precios, la gestión de inventario, etc., así que puede ayudarnos a tomar mejores decisiones basadas en la pre- dicción y el análisis. JDA Merchandise Management System (MMS): consiste en una solución integral de gestión del surtido que ayuda a optimizar la planificación, la adquisición, los artículos y la gestión de inven- tarios. Ofrece herramientas para analizar los datos de ventas, las tendencias del mercado y el comportamiento del cliente para po- der tomar decisiones informadas sobre la selección de productos. Microsoft Dynamics 365 Commerce: se refiere a una herramien- ta de gestión minorista que integra la administración del surtido con otras funciones comerciales clave como las ventas, el servicio al cliente y el marketing. Da la posibilidad de personalizar la mer- cancía en función de las preferencias del cliente, el rendimiento de ventas y las tendencias del mercado. QuickBooks Commerce: es una plataforma de gestión de inven- tario y surtido diseñada para pequeñas y medianas empresas. Facilita a los comerciantes gestionar su inventario, realizar pedi- dos, rastrear ventas y analizar datos de inventario en tiempo real. Este software es fácil de usar y ofrece la posibilidad de integrarlo con otras herramientas de gestión empresarial. 3.2.2. Supresión de las referencias Como hemos visto, es esencial analizar permanentemente la evolución de las ventas para saber si alguna de nuestras referencias ha dejado de interesar al consumidor. Si es así, tras estudiar los motivos que puede haber detrás, decidiremos si darlas de baja. El umbral de supresión de referencias es un concepto que se utiliza para determinar cuándo un producto deja de ser rentable o relevante para mantenerlo en el surtido de una tienda. En otras palabras, se refiere al punto en el que los costes asociados con perseverarlo en el inventario superan los beneficios que genera en términos de ventas o rentabilidad. Cuando un producto alcanza o supera dicho umbral, se considera que ha llegado el momento de eliminarlo del surtido. Esto puede ocurrir por diversas razones, como una disminución en la demanda de los clientes, una baja rotación de inventario, márgenes de beneficio insuficientes o cambios en las tendencias del mercado. 126  Dinamización del punto de venta Es importante monitorear regularmente el rendimiento de los pro- ductos para identificar aquellos que están por debajo de este umbral. Cuando se reconoce los que lo han alcanzado, se pueden tomar medi- das para eliminarlos del surtido. Haremos esto mediante descuentos o promociones para liquidar el inventario restante, redistribuyendo recursos hacia artículos más rentables o introduciendo otros nuevos que sean más atractivos para los clientes. Atención Para eliminar el stock se recurre a estrategias como: Realizar promociones especiales. Devolver la mercancía al proveedor (si este acepta). Bajar el precio. Ponte a prueba ¿Cuál de los siguientes criterios de clasificación del surtido no corresponde a según la demanda? a) Lujo. b) Marca. La supresión de una referencia puede suceder también porque el fabri- c) Funcionamiento. cante haya dejado de venderla o fabricarla. ¿Cuál de las siguientes Antes de eliminar una referencia, debemos tener en cuenta dos méto- opciones no es una cate- dos y criterios de determinación del surtido: goría de las dimensiones del Cuantitativos: tenemos que conocer las ratios sobre el análisis del surtido? surtido para tomar una decisión sobre qué hacer con él. Ahondare- a) Amplitud. mos en ellos más adelante en este manual. b) Coherencia. Cualitativos: hay que valorar si la eliminación de la referencia c) Anchura. tendrá consecuencias indeseadas. Por ejemplo, si se trata de un ¿Qué concepto se utiliza producto estrella, puede provocar que las ventas de otras referen- para determinar cuándo un cias disminuyan. También es necesario estimar si dicha supresión producto deja de ser rentable puede dañar la imagen del establecimiento, cómo influirá en los para mantenerlo en el surtido clientes o si pueden surgir tensiones con los fabricantes. Por últi- de una tienda? mo, se deben estudiar las alternativas de sustitución en el lineal. a) Umbral de supresión de referencias. Cuando damos de baja una referencia, no la eliminamos de nuestro b) Gama. sistema informático hasta que vendamos todo el stock. El proveedor ya c) Trazabilidad. no nos entregará más, pero si el producto está en la tienda, este debe quedar reflejado en nuestro software. 127  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta 3.3. Determinación del surtido La determinación del surtido de productos es un aspecto fundamen- tal en la gestión de cualquier establecimiento. Consiste en seleccionar cuidadosamente qué productos ofrecer a los clientes, teniendo en cuenta una serie de factores clave como sus preferencias, las tenden- cias del mercado, la rentabilidad de los artículos y la estrategia general del negocio. Al determinar el surtido, se deben considerar varios aspectos, como la diversidad de productos o la profundidad de la selección dentro de cada categoría. Esto implica equilibrar la oferta de artículos básicos con otros más especializados y exclusivos, así como garantizar una combi- nación adecuada de marcas, estilos, tamaños y precios para satisfacer las necesidades y preferencias del mayor número de clientes posible. En el próximo apartado, exploraremos cómo la gestión informatizada del surtido puede facilitar este proceso gracias a las herramientas y los recursos para analizar datos, tomar decisiones informadas y optimizar el surtido de productos de manera eficiente y efectiva. 3.3.1. Ley de Pareto La ley de Pareto, también conocida como el principio del 80/20, es un concepto fundamental en el ámbito de la gestión y la economía que afirma que, en muchas situaciones, aproximadamente el 80% de los resultados provienen del 20% de las causas. Este principio fue pro- puesto por el economista italiano Vilfredo Pareto a finales del siglo XIX, quien observó que el 80% de la tierra en Italia estaba en manos del 20% de la población. Vilfredo Pareto (Fuente: En el ámbito empresarial, se utiliza para analizar el rendimiento de Wikipedia, vía Wikimedia Commons). los productos o clientes. Por lo general, se observa que aproximada- mente el 80% de las ventas provienen del 20% de ellos. 128  Dinamización del punto de venta En la distribución de recursos, se puede aplicar para asignarlos de manera más efectiva, concentrándolos en áreas o actividades que generen el mayor impacto. Por este motivo, el comerciante debe mantener en los lineales ese 20% de referencias que son fundamentales para el negocio, evitando en todo momento romper el stock o eliminarlas. Es importante destacar que la proporción exacta puede variar en di- ferentes situaciones, pero la idea central detrás de la ley de Pareto es que una minoría de causas o elementos produce la mayoría de los re- sultados. Comprender y aprovechar este principio puede ayudarnos a priorizar esfuerzos y a optimizar nuestros recursos. 3.3.2. Método ABC El método ABC es una técnica de gestión de inventario que se basa en la ley de Pareto. Este método se utiliza para clasificar los productos en función de su importancia relativa en términos de valor o impacto en el negocio. Clasifica los productos en tres categorías principales: Categoría A (Vital): incluye los productos de mayor valor o im- pacto en el negocio, que generalmente representan alrededor del 20%, pero contribuyen aproximadamente al 80% del valor total del inventario, por lo que deben gestionarse cuidadosamente. Categoría B (Intermedio): en esta categoría se sitúan los pro- ductos de valor intermedio, que representan aproximadamente el 30% y contribuyen alrededor del 15% al 20% del valor total del inventario. Si bien estos artículos no son tan críticos como los de la categoría A, siguen siendo importantes y requieren una gestión adecuada para garantizar su disponibilidad. Categoría C (Menor): abarca productos de menor valor o impac- to en el negocio, que representan aproximadamente el 50%, pero contribuyen solo alrededor del 5% al 10% del valor total del in- ventario. Son menos críticos y pueden gestionarse de manera más flexible. Gracias a la clasificación de los productos en estas categorías, podemos priorizar los esfuerzos y recursos en función de la importancia relativa de cada producto. Se pueden implementar estrategias de gestión de inventario más rigurosas para los de la categoría A, mientras que los de las categorías B y C pueden administrarse de manera más flexible. 129  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta 3.4. Codificación del surtido Como hemos visto, integrar las referencias en nuestro sistema informá- tico es muy importante. Para ello, estas deben codificarse; es decir, se les debe asignar un código único que las identifique. Este código y su significado son reconocidos por las personas que trabajan en la empresa. El objetivo de la codificación es gestionar de manera eficaz el surtido, lo que desemboca en un abaratamiento de los costes. Entre sus venta- jas están: Las referencias son fácilmente identificables, por lo que es más raro que se cometan errores. El aprovisionamiento en el almacén es más fácil de llevar a cabo. Toda la cadena logística maneja la misma información. Los códigos se pueden leer de manera sencilla gracias a lectores ópticos. Cada codificación nos informa sobre el producto y el precio. Las esperas del cliente final se reducen a la hora de pagar en la caja. Algunas de las características de la referencia son: Identifica el producto de manera única e irrepetible. Se parece a una clave que ayuda a los trabajadores a recibir infor- mación sobre el producto. Es corta para evitar costes y tiempos de gestión demasiado prolongados. Es sencilla, ya que los sistemas informáticos nos ayudan a gestionarla. Se puede ampliar, porque la cartera de productos de un estable- cimiento puede crecer y debemos poder admitir algunas nuevas. 130  Dinamización del punto de venta La codificación puede ser: No significativa: se asigna de manera aleatoria, por ejemplo, co- rrelativamente. Un ejemplo es el DNI. Significativa: se dota a cada código de un significado para indicar características específicas de cada producto, y puede ser numé- rico, alfabético o alfanumérico (números y letras). Por ejemplo, si tuviéramos unos pantalones vaqueros azules de corte recto para hombre se podría codificar de la siguiente manera: – Categoría: pantalones (P) – Tipo: vaqueros (V) – Color: azul (03) – Corte: recto (R) – Género: hombres (H) – Código: PV03RH 3.4.1. El código de barras Aunque, como hemos visto, el sistema de codificación alfanumérico es muy intuitivo y útil, las nuevas tecnologías nos ayudan a no cometer errores cuando manejamos surtidos más grandes. Uno de los métodos más utilizados es el código de barras. El código de barras es un conjunto de signos formados por líneas verticales y números situados en la parte inferior que se usa para gestionar las existencias en los productos de consumo de manera informática. El GS1 (por sus siglas en inglés, Global Trade Item Number) o número global de identificación del artículo permite identificar y regular la co- dificación de los productos o servicios para que puedan ser reconocidos en todo el mundo de manera inequívoca. En España, el representante del GS1 es AECOC-GS1 España. 131  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta La Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) se ocupa de la codificación y de la transmisión de información entre los dis- tintos participantes del proceso de distribución a través del sistema EDI (electronic data interchange). El EDI se usa en las empresas para agilizar y mejorar el intercambio de información (pedidos, albaranes, facturas, etc.). En España, para trabajar con códigos de barras se debe solicitar una autorización a la AECOC y tener un programa informático que sea capaz de gestionar la información y generar las etiquetas, además de un lec- tor óptico para leerlas. Codificación GTIN Según AECOC, la codificación GTIN (Global Trade Identification Num- ber) es “una codificación numérica, única y no ambigua que identifica cualquier unidad comercial de la que aporta información para ser valo- rada, pedida y facturada en cualquier punto de la cadena de suministro”. Los sistemas de codificación GTIN más utilizados son: GTIN 13: este código está compuesto por trece cifras: – Las dos primeras se corresponden con el país donde se ha ad- quirido el código. – Las siguientes cinco a ocho cifras las adjudica la AECOC para identificar a la empresa. – La sucesivas son la codificación que cada empresa establezca para sus artículos. – El último número es un dígito de control que se obtiene a tra- vés de un algoritmo matemático. C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 |1 |2 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 |1 |2 |3 84 C C1 C2 C3 C4 C5 C6 |1 |2 |3 |4 C1 C2 C3 C4 C5 |1 |2 |3 |4 |5 Prefijo GS1 de la empresaasignado por AECOC. Contador de referencias: codificación de la propia empresa. Dígito de control: se obtiene gracias a un algoritmo matemático. Sistema GTIN 13. 132  Dinamización del punto de venta El código GTIN 13 se refleja así en el código de barras: Organización nacional Código de empresa Código GTIN 13 de artículo GTIN 14: sirve para codificar grupos de productos. Está formado por el GTIN 13 y un número a la izquierda que se llama variable logística y cuyos valores van del 1 al 8. El número 9 se usa para codificar una referencia que dependa del peso. Codificación GS1 128 Es un sistema de codificación internacional de código de barras que se utiliza para identificar las mercancías en centros de distribución o em- presas de transporte, es decir, en entornos logísticos no minoristas. Es imprescindible para garantizar la trazabilidad del producto desde su fabricación hasta que llega al cliente final. Anagrama o razón social de la empresa: en este espacio se pueden incluir también datos como la direc- ción, el registro de sanidad, etc. Información humanamente legible: deben figurar como mínimo los mismos datos que están codificados en el código de barras. Además, se puede incluir otra información aclaratoria. Información en código de barras: se mostrarán las barras y el código numérico. Codificación GS1 128. 133  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta 3.4.2. El código QR El código QR (por sus siglas en inglés, Quick Response) o de respuesta rápida es un tipo de código de barras bidimensional que se utiliza para almacenar información. El código de barras tradicional solo puede almacenar información horizontalmente, pero los códigos QR pueden almacenar una mayor cantidad de datos en dos dimensiones y ser leídos por un teléfono inteligente. Es muy útil en marketing, ya que gracias a él el establecimiento o la marca puede poner a disposición del cliente toda la información que desee. Algunas de sus ventajas son: Se puede personalizar, por lo que cada empresa decidirá qué in- formación quiere incluir en el código y utilizarlos en sus materiales como carteles, folletos o publicidad impresa, así como ofrecer promociones especiales o cupones de descuento a los clientes. Es gratuito tanto para la empresa como para el consumidor. Puede almacenar casi 3.000 caracteres alfanuméricos, a di- ferencia del código de barras, que solo contiene entre 20 y 100 caracteres. Es muy versátil y se puede modificar en cualquier momento. Puede mostrarse en infinidad de soportes, como papel, panta- llas, tarjetas, marquesinas, medios de transporte, etc. Permite usarse en aplicaciones de pago móvil, sin necesidad de efectivo o tarjetas de crédito. Es posible medir los resultados obtenidos en las campañas de Código QR (Fuente Wikipedia, publicidad, por lo que las empresas pueden emplearlo para modi- vía Wikimedia Commons). ficar lo que sea necesario y mejorar los resultados. 134  Dinamización del punto de venta 3.4.3. Tecnología RFID La tecnología RFID (del inglés radio frecuency identification) se usa para identificar objetos a través de la radiofrecuencia. Para ello, requie- re de elementos como una etiqueta RFID (con un microchip) en la que figura toda la información del producto, un lector y una antena para leer la etiqueta a distancia. Es el medio usado para pagar de manera automática en un aparca- miento o con tarjeta de crédito contactless. Su lectura es instantánea y a distancia, por lo que no se necesita contacto visual, y permiten alma- cenar mucha más información que en un código de barras. Esta tecnología es muy útil para: Hacer seguimiento de inventarios en tiempo real, controlando la ubicación y disponibilidad de los productos. Comprobar la entrada y salida de productos o personas. Garantizar la trazabilidad de los productos. Controlar la calidad, grabando la información del proceso de pro- ducción, desde la fabricación hasta la llegada a los proveedores. Verificar la autenticidad del producto, evitando la falsificación sobre todo en artículos de lujo o en sectores como el mercado farmacéutico. Por estas razones, este sistema es muy utilizado en el ámbito hospita- lario, en la alimentación o en las tiendas de moda. Entre sus desventajas está el alto coste de fabricación de las etique- tas, aunque actualmente, al haber aumentado la demanda, los precios han bajado. Etiqueta RFID. 135  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta 3.5. El etiquetado El etiquetado de productos es fundamental, ya que proporciona información importante para los consumidores y garantiza la transpa- rencia en las transacciones comerciales. La normativa y los protocolos establecidos por las autoridades que aseguran que estos sean clasifi- cados de manera precisa y estandarizada, independientemente de su naturaleza. n9.cl/bh36y La principal normativa que regula el etiquetado de productos en Espa- ña es el Real Decreto 1801/2008, de 3 de noviembre, por el que se establecen normas relativas a las cantidades nominales para pro- ductos envasados y al control de su contenido efectivo. Esta legislación establece los requisitos básicos que deben cumplir las eti- quetas de productos, asegurando que contengan información esencial para su identificación, uso seguro y comercialización. n9.cl/h4sis7 En el caso de los productos alimentarios, el 13 de diciembre de 2014 entraron en vigor la aplicación de la mayoría de las disposiciones del reglamento de la Unión Europea Nº 1169/2011 sobre la informa- ción alimentaria facilitada al consumidor. Entre los aspectos clave que deben incluir las etiquetas de productos se encuentran: La identificación del producto: las etiquetas deben incluir el nombre del producto o una descripción que lo identifique clara- mente. Esto permite a los consumidores reconocer el producto y distinguirlo de otros en el mercado. 136  Dinamización del punto de venta Información del fabricante o importador: tienen que indicar el nombre y la dirección del fabricante o importador del producto. Así, se facilita la trazabilidad y se puede contactar con el responsa- ble en caso de necesidad. Instrucciones de uso y mantenimiento: las etiquetas deben pro- porcionar instrucciones claras sobre cómo utilizar y mantener el producto de manera segura y eficaz. Por ejemplo, indicaciones so- bre montaje, uso adecuado, precauciones de seguridad o consejos de mantenimiento. Composición y características del producto: se tiene que incluir información sobre la composición del producto, así como sus ca- racterísticas principales, como tamaño, color, capacidad, etc. Advertencias y precauciones: cuando sea necesario, las etique- tas deben contener advertencias y precauciones relevantes para el uso seguro del producto. Esto es especialmente importante en productos que puedan representar un riesgo para la salud o la se- guridad de los usuarios. Ponte a prueba ¿Qué es el surtido de un establecimiento comercial? a) El número de secciones. b) El número de referencias. c) El número de familias de productos. ¿Cómo puede ser el surtido en función de sus dimensiones? a) Estrecho y poco profundo, con pocas familias y pocas referencias. b) Ancho y profundo, con un número alto de familias y referencias. c) Las dos son correctas. ¿Cuál de las siguientes opciones no es una ventaja del código QR? a) Puede mostrarse en infinidad de soportes. b) No se puede modificar. c) Es gratuito. 137  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta 3.6. El lineal La relación entre el surtido de productos y la gestión del lineal es crucial para maximizar las ventas y mejorar la experiencia de compra del cliente, ya que la disposición del primero en el espacio físico no solo repercute en la percepción de los consumidores sobre la tienda, sino que también afecta directamente la accesibilidad y la visibilidad de los artículos. Al colocar productos de manera que se aumente su atractivo y accesi- bilidad, los minoristas pueden influir en el comportamiento de compra del consumidor. Este proceso, conocido como visual merchandising, utiliza principios de diseño y psicología para crear un entorno que pro- mueva tanto la funcionalidad como el atractivo estético. A continuación, exploraremos en profundidad el lineal, sus funciones y cómo se puede manejar y optimizar para alcanzar objetivos específicos de ventas y satisfacción del cliente. 3.6.1. Definición y funciones del lineal El lineal es el espacio físico dentro de una tienda en el que se exponen los productos para su venta. Está formado por estanterías, góndolas, soportes y accesorios para per- chas, vitrinas, cámaras para productos congelados, etc. Desde una perspectiva técnica, el lineal es la longitud de exposición horizontal de los muebles y elementos accesorios de presentación de productos. Es decir, abarca tanto la superficie de exposición del mobi- liario como el escaparate o los distintos expositores del producto. Atención En los comercios de autoservicio, el lineal cumple la función de un vendedor al ser el punto principal de interacción entre el producto y el cliente. Por eso debe gestionarse y estudiarse cuidadosamente para guiar y persuadir al cliente de manera efectiva, imitando la experiencia de compra que tendría al interactuar con un vendedor profesional. 138  Dinamización del punto de venta Las funciones del lineal son: Presentar el producto a la venta: no debe haber barreras ni obs- táculos que impidan que el cliente vea o acceda a él. Por ejemplo, una vitrina cerrada enseña el producto, pero no resulta asequible, y una estantería muy alta impide que sea alcanzable para la mayo- ría de los consumidores. Atraer la atención del cliente: la combinación de tamaños, dise- ños y colores a lo largo del mobiliario debe resultar atractiva, así como la publicidad que también se suele exponer en él. Facilitar la elección de los productos: presentaremos los pro- ductos que el cliente precisa, de manera que podrá realizar su compra fácilmente y esto redundará en su satisfacción y fide- lización. No debemos abrumarlo con tanta variedad, pues se terminará preguntando “¿Qué compro?”, y normalmente esta respuesta suele conllevar salir de la tienda sin realizar ningún desembolso. Provocar la compra: el ambiente y la animación que rodea el lineal ayudará al cliente a dar el paso final si todas las demás fun- ciones se han cumplido. 3.6.2. Implantación y presentación de productos Antes de ver los distintos tipos de organización del lineal, debemos entender la diferencia entre la implantación y la presentación de pro- ductos. Podríamos decir que mientras la implantación responde a la pregunta “¿Dónde?”, la presentación responde a la pregunta “¿Cómo?”. La implantación es la ubicación física de un producto en el espacio de venta, es decir, dónde se coloca en el lineal o la estantería de la tienda. Por lo tanto, tiene en cuenta factores como la visibilidad, la accesibi- lidad y la conveniencia para los clientes (por ejemplo, los productos de alta rotación suelen colocarse en estantes a la altura de los ojos para facilitar su localización y promover las ventas). La implantación obedece a las estrategias de merchandising, como la agrupación de productos relacionados o la creación de zonas temáticas dentro de la tienda. 139  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta La presentación es la manera en que se exhibe un producto en el espacio de venta una vez que ha sido implantado en el lineal. Esta incluye aspectos como el diseño del packaging, la disposición ordenada de los productos en el estante, la señalización y la informa- ción adicional que se proporciona junto a los artículos. Una presentación atractiva y cuidada repercutirá en el comportamien- to del cliente y aumentará las ventas. Por ejemplo, una iluminación adecuada y algunos materiales de merchandising pueden llamar su atención y estimular la compra impulsiva. Visita 3.6.3. Zonas y niveles del lineal las páginas Cuando ya hayamos escogido el surtido, debemos asegurarnos de que Ve al apartado 3.1.1. el lineal se ajusta a la totalidad del que vamos a implantar. La estructura del surtido Para ello, distribuiremos el espacio entre las diferentes familias que para recordar qué era una familia. constituyen las secciones, ya que estas se toman como base para armo- nizar los formatos, diseños y colores de los distintos productos. De acuerdo con J. E. Masson y A. Wellhoff, expertos en merchandi- sing, para distribuir adecuadamente el reparto del lineal es esencial conocer en primer lugar: El espacio necesario para la presentación de los productos. El método apropiado para exhibirlos. La unidad de visualización empleada. Los factores que motivan la compra. La rentabilidad de los artículos expuestos. 140  Dinamización del punto de venta Teniendo estas consideraciones en cuenta, nos enfrentaremos a las distintas zonas y niveles del lineal que nos ayudarán a pensar cómo organizar los productos. Es importante distinguir entre los siguientes tipos de lineal: Al suelo: resulta de la suma de la longitud de todos los muebles destinados a mostrar la mercancía. Desarrollado: es la multiplicación del lineal al suelo por el número de estantes o baldas de cada mueble. Por ejemplo, un mueble de 10 metros de longitud con tres baldas tendrá un lineal desarrolla- do de 30 metros. Total: se trata de la suma del lineal de exposición de todo el esta- blecimiento. Los niveles del lineal Cada mobiliario tiene distintos niveles basándonos en la horizontali- dad, y cada uno de ellos tiene una importancia diferente. Generalmente, se suele dividir en cuatro niveles: Al suelo: integra el nivel más próximo al suelo, hasta una altura de unos 80 centímetros. Es uno que conlleva poca venta porque apenas tiene visibilidad y el cliente debe hacer el esfuerzo de aga- charse para acceder al producto. En él colocaremos los siguientes artículos: – De atracción: como los de promoción o de primera necesidad, obligarán al cliente a recorrer el lineal, convirtiendo una zona fría en caliente. 141  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta – En promoción: obliga al cliente a notar y potencialmente aña- dir a su carrito productos que quizás no planificaba comprar, aprovechando la percepción de oferta o descuento. – Voluminosos: se evitará que el cliente haga un esfuerzo al ser más fácil cogerlos del suelo que a un nivel más alto. – Imprescindibles: asegura que, al buscar estos artículos esenciales, los clientes recorran más partes del lineal y poten- cialmente vean otros productos que puedan captar su interés. – A granel: también convierten un punto frío en caliente. – Envases con lectura vertical: puesto que la situación baja fa- cilita su visualización y lectura sin necesidad de manipular el producto. De las manos: se encuentra entre los 80 y los 125 cm. Su mayor ventaja es que acerca cómodamente el producto al cliente, pues puede cogerlo casi sin esfuerzo. A este nivel se colocarán los pro- ductos de mayor margen comercial y con poca rotación, y se promocionarán con carteles o animación. De los ojos: se sitúa entre los 125 y los 160 cm, y, como su nom- bre indica, los productos se encuentran a la altura de los ojos, por lo que es ideal para llamar la atención del cliente. En este nivel se colocarán los artículos que puedan favorecer la compra impulsiva. Superior: en él se ubicarán artículos de repetición, es decir, refe- rencias que ya existen en el lineal, con el fin de crear una reserva. En conclusión, la zona óptima de venta es aquella en la que los estan- tes están a la altura de los ojos y de las manos. En los niveles situados en los extremos, tanto del lado superior como inferior, se hallan los productos que menos se venden. Nivel superior Nivel de los ojos Nivel de las manos Nivel de los pies Niveles del lineal. 142  Dinamización del punto de venta Para + info En Estados Unidos llevaron a cabo un experimento en el que cambiaron los productos de nivel durante espacios de tiempo equitativos. Del estudio se concluyó que es -20 -32 mejor subir el producto en dos veces (incrementando las ventas un 97%) que de una vez, es decir, del nivel +63 del suelo al de los ojos (incremento del 78%). -40 Sin embargo, para bajarlo es mejor hacerlo directamen- +78 +34 te del nivel de los ojos al suelo (disminuyendo las ventas un 32%), frente al 60% de disminución en caso de hacerlo en dos veces. Resultados de ventas obtenidos al cambiar un artículo de nivel. Las zonas del lineal Tras estudiar los niveles (sentido horizontal), veremos ahora las zonas del lineal (sentido vertical). Cuando un cliente pasa por el mueble, lo fragmenta verticalmente, dividiéndolo en unas zonas imaginarias que llamaremos A, B y C según el sentido del flujo de clientes: A: hace referencia a la que menos ventas realiza. El cliente no se detiene allí, ya que espera encontrar más variedad más adelante, o algún producto que se adecue mejor a sus necesidades, lo que lo obligaría a volver atrás para devolver el que eligió al principio de lineal. Además, normalmente, al inicio de los muebles están las cabeceras de las góndolas que impiden ver con comodidad los que están colocados en esta zona. B: se trata de la que se encuentra en el centro del mueble, y en ella se concentra toda la atención de los clientes, lo que conlleva a que sea la que más ventas genera. Además, el cliente ya ha recorrido la mitad del mueble y puede pensar que ya no encontrará mucha más variedad más adelante, por lo que está más orientado hacia la compra que en la zona anterior. C: se sitúa al final del mueble y, aunque no atrae tanto la atención como la zona B, sigue siendo significativa, con un valor medio de ventas. Los clientes que llegan a esta parte han evaluado ya las A B C opciones disponibles en las zonas A y B, y pueden estar en dispo- sición de tomar decisiones de compra finales. Por lo tanto, es una posición estratégica para colocar productos impulsivos o de última hora, especiales o en promoción que puedan captar su atención justo antes de que finalice su recorrido por el lineal. Zonas del mueble expositor. 143  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta 3.6.4. El lineal mínimo y el lineal óptimo El lineal mínimo se calcula a partir de la velocidad media a la que cir- culen los clientes por el punto de venta, en función del tiempo medio de visualización de un artículo. A través de estudios, se ha constatado que la velocidad media es de un metro por segundo, y la visualización de un producto es de 1/3 de segundo. Con estos cálculos, se concluye que cada referencia debe tener como mínimo 30 centímetros, aunque esta medida variará si se trata de un comercio pequeño o mediano o de una gran superficie o hipermercado, donde la medida será de entre 50 y 60 centímetros como lineal míni- mo. Este sería el umbral de percepción de un artículo. Cada familia de productos debería tener asignado un lineal de suelo mínimo que le permita superar dicho umbral de percepción, es decir, un mínimo de referencias expuestas. De otra manera, es difícil que los clientes vean el artículo. De este modo, se considera que el lineal óptimo será aquel que asigna a cada producto el espacio preciso para maximizar su visibilidad y ac- cesibilidad, asegurando que cada artículo tenga suficiente presencia sin saturar el área. Además, cada familia está compuesta por un conjunto de categorías o clases de productos que responden a distintos segmentos de mercado. Estos son los pasos que habrá que seguir para determinar el lineal mínimo al suelo: Definir las diferentes clases o categorías de productos que forman la familia. Calcular el ancho medio de los productos de cada clase. Sumar las anchuras medias de cada clase de producto para poder calcular el lineal desarrollado mínimo. Determinar el número de niveles de exposición teniendo en cuen- ta la altura media de cada clase de productos. Estimar el lineal al suelo mínimo dividiendo el lineal desarrollado por el número de niveles. Además, el lineal mínimo se suele determinar con el número de facings, es decir, las unidades de artículos que se presentan en la fachada de una estantería, siendo esta la parte más atractiva y visible del producto. El mínimo de exposición se determina en tres facings. Evidentemente, el mínimo del lineal dependerá del tamaño del ar- tículo que se deba exponer, ya que no es lo mismo un detergente de tres litros que esmalte de uñas. 144  Dinamización del punto de venta Determinación de facings según el tamaño. Optimización del lineal de una familia Para calcular el número óptimo de facings de cada referencia que forma una familia de productos, habrá que determinar el número de facings mínimo y, luego, el número de facings óptimo. Para ello, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos. Determinación del lineal mínimo desarrollado por referencia: este deberá cumplir con condiciones como: – Cubrir la venta más importante de la semana de cada referencia. – Cubrir los stocks en el lineal entre dos reposiciones. – Cubrir el umbral de percepción del cliente. Luego, se calcula el lineal mínimo desarrollado de la familia y se compara con el lineal total desarrollado disponible de la familia. Llegados a este punto, pueden darse tres situaciones: – Que el lineal mínimo necesario desarrollado sea igual al lineal total desarrollado. – Que el lineal mínimo desarrollado sea superior al total lineal desarrollado. En este caso, se aumentará el lineal total desarro- llado hasta alcanzar el mínimo necesario, o se realizarán otra vez los cálculos modificando las variables para que el lineal mí- nimo sea igual o menor al total. – Que el lineal mínimo desarrollado sea inferior al lineal total de- sarrollado. Cuando esto sucede, se pone en marcha la segunda fase de optimización, donde se tendrán en cuenta nuevas va- riables para determinar el lineal desarrollado óptimo para cada referencia. 145  Tema 3: Colocación, exposición y reposición de los productos en la zona de venta Determinación del lineal desarrollado óptimo por referencia: re- cordemos que llegamos a esta situación tras descubrir que el lineal mínimo desarrollado es inferior al lineal total desarrollado. Al contar con un exceso de lineal total, debemos pensar en cómo repartirlo. Algunos criterios que nos ayudan a calcular este reparto son: – Unidades vendidas: se atribuye un número de facings por re- ferencia proporcional al porcentaje que representan las ventas en unidades al total de ventas de la familia. – Ventas en euros: se adjudica un número de facings por refe- rencia proporcional al porcentaje que representan las ventas en euros al total de ventas en euros de la familia. – Criterio del beneficio bruto: se asignan los facings según el porcentaje que representa el beneficio bruto de cada referencia respecto del total de beneficio bruto de la familia. Por ejemplo, si la referencia 016 ha generado el 30% del total del beneficio bru