Planeamento Estratégico PDF

Capítulo 3 – O que é a estratégia? 21  A palavra strategia, em grego antigo, significa a qualidade e a habilidade do general, ou seja, a capacidade do comandante organizar e levar a cabo as campanhas militares.  A estratégia está ligada a dois ou mais...

Capítulo 3 – O que é a estratégia? 21  A palavra strategia, em grego antigo, significa a qualidade e a habilidade do general, ou seja, a capacidade do comandante organizar e levar a cabo as campanhas militares.  A estratégia está ligada a dois ou mais competidores que disputam o mesmo objetivo.  Essa disputa ocorre também no mundo dos negócios, e como a versão militar, a estratégia da empresa é fortemente influenciada por quem lidera a empresa, ao perseguir objetivos e um conjunto de ações.  A estratégia empresarial assenta no conjunto dos meios que uma organização utiliza para alcançar os seus objetivos. Este processo envolve as decisões que definem os produtos e os serviços para determinados clientes e mercados e a posição da empresa relativamente aos seus clientes. 22 Algumas definições de estratégia  "Determinação das metas e objetivos a longo prazo de uma organização e a adoção de meios de atuação e afetação de recursos necessários para atingir essas metas" (Alfred Chandler).  "Padrão de decisões, relativas aos principais objetivos, políticas e sequência de ações, altamente potenciadoras de efeitos sobre a viabilidade e orientação da empresa como um todo, ou que determinam o seu posicionamento competitivo por um período dilatado de tempo" (James Brian Quinn).  "Plano unificado, completo e integrado, concebido para garantir que os objetivos básicos da organização são alcançados" (William Glueck). 23 Algumas definições de estratégia  "Criação de uma adequação entre as atividades da organização"; consiste "na busca de uma posição competitiva favorável numa indústria (...) contra as forças que determinam a competição e rentabilidade nessa indústria" (Michael Porter).  "Conjunto de decisões e ações da organização que, de uma forma consistente, visam proporcionar aos seus clientes mais valor que o oferecido pela concorrência" (Adriano Freire).  Estratégia intencionada: "Plano, caminho, direção, guia ou linha de ação para o futuro"; Estratégia emergente: "padrão num conjunto de decisões e ações" (Henry Mintzberg). 24 Algumas definições de estratégia  "Aquilo que determina a estrutura de atividades da organização, bem como as linhas orientadoras da coordenação daquelas, em ordem a assegurar a adaptação da organização ao seu meio envolvente em constante mutação" (Hiroyuki Itami).  Consiste na "Criação das condições suscetíveis de assegurar uma renda económica, bem como a descoberta de formas de garantir a sua sustentabilidade" (Rumelt, Schendel e Teece).  "Linha de atuação de uma organização, destinada a atingir os seus propósitos" (De Wit e Meyer). 25 Algumas definições de estratégia  "A direção e o âmbito de atuação de uma organização no longo prazo, que lhe propícia a obtenção de vantagens, através da organização dos seus recursos num meio envolvente em constante mutação, na satisfação das necessidades do mercado e no cumprimento das expectativas dos seus stakeholders" (Johnson e Scholes).  "Padrão de objetivos e principais políticas para os alcançar, expressos de maneira a definir em que negócio a empresa está ou deverá estar e o tipo de empresa que é ou deverá ser" (Kenneth Andrews). 26 Divergências conceptuais e pontos de contacto Não parece haver uma definição universal, coincidente e consensual para o conceito de estratégia. Esta surge definida, entre o mais, como:  Caminho, direção;  Linha (de orientação, de atuação e de ação);  Determinação das metas e objetivos;  Padrão (de ações, de decisões e de objetivos);  Conjunto de ações e decisões;  Plano, políticas. Tal circunstância aconselha a procura do significado, do conceito de estratégia nas suas próprias raízes (militares). 27 28 3.2.Características da estratégia O que é que uma organização deve fazer para alcançar o sucesso?  Otimizar os seus recursos e atividades, bem como criar um modelo competitivo que lhe permita superar os rivais. A resposta pode ser encontrada na vantagem competitiva.  Conjugação de quatro características:  Definição dos objetivos;  Compreensão do meio envolvente;  Avaliação interna da empresa;  Implementação da estratégia. A formulação da estratégia é uma prática que deve ser orientada para o mercado, mas também um exercício de empreendedorismo direcionado para os clientes. 29 3.3.Como alcançar uma vantagem competitiva  É necessário que alcance um desempenho superior ao dos seus concorrentes.  Necessita estabelecer uma estratégia adequada, que se fundamente em três fatores:  Objetivos coerentes;  Excelente compreensão do negócio em que opera;  Avaliação adequada das capacidades internas. Se, para superar os rivais, uma empresa precisa conquistar uma vantagem competitiva, um dos desafios consistem elaborar uma estratégia e torná-la conhecida e compreendida por todos os colaboradores da empresa. Logo é preciso conhecer as características da estratégia e para tal devemos conhecer a diferença entre eficiência operacional e estratégia. 30 3.4. Eficiência ou eficácia não são estratégia  É importante que as empresas sejam mais eficientes que as empresas concorrentes, usando melhor os seus recursos, diminuindo as perdas e os defeitos, desenvolvendo produtos mais fáceis de fabricar. Mas, isto não é suficiente e não é estratégia.  Uma parte fundamental da estratégia é determinar como criar e manter uma superioridade face aos rivais. Para isso, pode precisar de ter alguma característica única, ou distintiva, que os clientes valorizem.  Ser eficiente na execução de uma sequência de tarefas similares às que o competidor executa ou ser eficaz na produção ou na comercialização não garante uma posição superior de longo prazo. A estratégia pressupõe que a empresa se diferencie nos processos e transmita ao cliente um tipo de valor único. 31 3.5. Porque as estratégias mudam?  As empresas precisam de ser capazes de reagir às constantes mudanças que ocorrem por efeito de alterações nas condições de mercado.  A estratégia deve mudar para que a empresa consiga adaptar- se a mudanças que ocorrem no seu ambiente externo.  A atitude da empresa pode ser mais proativa, antecipando as mudanças no ambiente e fazendo mudanças estratégicas rapidamente, ou pode ser mais reativa, só fazendo as mudanças quando a sua sobrevivência é ameaçada ou em resposta às movimentações de outros concorrentes. 32 3.6. Componentes da estratégia  Segundo Michael Porter há três componentes que definem a estratégia de uma empresa:  Posicionamento: a estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, que envolve um conjunto Posicionamento diferenciado de atividade;  Trade-off: a estratégia requer que sejam feitas opções para competir, Estratégia ou seja, a empresa deve escolher o que vai fazer e o que não vai fazer; Trade-off Adaptação  Sinergia: a estratégia implica o criar de uma sinergia entre as atividades da empresa. 33 3.6.1. Posicionamento  O posicionamento estratégico consiste em desempenhar atividades diferentes das exercidas pelos competidores, ou executar as mesmas atividades, mas de forma diferente.  A essência da estratégia está nas atividades desempenhadas, mas com a finalidade de criar valor que satisfaça as necessidades dos clientes.  No entanto, há diversas alternativas de posicionamento estratégico (com base:  na variedade (ex: rede StationMarché);  as necessidades (ex: IKEA);  e no acesso (ex: Telepizza); que podem ser adotadas, contribuindo de forma diferente para as estratégias de negócio: liderança pelos custos, diferenciação e foco. 34 3.6.2. Trade-off  Para que uma determinada posição estratégica seja sustentável, é necessário que se façam trade-offs. Trade-offs significam que a estratégia envolve fazer escolhas sobre o posicionamento competitivo e o que fazer ou o que não fazer.  Trade-off é o efeito de três causas:  Imagem e reputação consistentes (ex: os supermercados LIDL têm reputação de preços baixos e teriam muita dificuldade em reposicionar-se como espaços de luxo);  Origem nas próprias atividades (ex: a Ryanair serve uma barra de cereais e um refrigerante em vez de uma refeição completa, tendo um posicionamento distinto, das empresas que procuram um posicionamento superior como a Emirates ou a Qatar Airlines);  Coordenação e controlo internos adequados (ex: para terem sucesso na execução das suas atividades, a Ryanair precisa coordená-las e executá-las eficazmente). 35 3.6.3. Adaptação  A adaptação ou ajustamento entre as diferentes funções da empresa é essencial à realização da estratégia.  Regra geral, as diferentes atividades da empresa estão interligadas.  Assim a adaptação pode consistir numa ligação consistente entre as atividades e a estratégia (ex: a Zara vende roupas e acessórios relativamente baratos, recorrendo a uma rede mundial de subcontratação para produzir os produtos oferecidos);  A adaptação pode também ocorrer quando as atividades se reforçam mutuamente (ex: a comercialização de um produto de luxo requer alta qualidade nos serviços prestados);  A adaptação pode ainda assumir a forma de esforço de otimização (ex: a cadeia de hipermercados Continente reabastece continuamente as suas prateleiras para evitar que os clientes não encontrem o que procuram). 36 3.7. A consolidação do planeamento estratégico  Uma vez pensada a estratégia, será necessário formular as ações que a empresa vai seguir e como o vai fazer.  As organizações socorrem-se de instrumentos e modelos para formular a estratégia, tais como a análise SWOT, o modelo BCG, o modelo das cinco forças de Porter, etc. Estes são instrumentos de planeamento estratégico.  O planeamento estratégico, é uma parte da tarefa diária de um executivo. Mas, passa a envolver mais pessoas e não apenas os administradores de topo, ou uma equipa executiva restrita, e passa a contar com a participação estreita de outros stakeholders.  Fundamental, é que o pensamento estratégico antecede necessariamente o planeamento, porque o plano é a especificação de um rumo e um conjunto de ações estruturadas que resulta da visão e missão e dos objetivos estratégicos que se quer para a organização. 37 3.8. Pensamento e planeamento estratégico As empresas nos anos 60 e 70, do século XX, usavam um plano formal para implementar a estratégia – plano estratégico. Objetivo: conduzir a empresa ao sucesso. Processo:  Definição de objetivos;  Auditoria externa;  Auditoria interna;  Avaliação das opções estratégicas e seleção da melhor alternativa;  Operacionalização da estratégia. 38