Marketing MKG-3300 - Séances 1 à 6 - Octobre 2020 PDF

Marketing MKG-3300 - Séances 1 à 6 Octobre 2020 Normand Beauregard [email protected]  Chapitre 1 Le marketing dans l’entreprise Séance 1 Introduction au concept  Séance 1...

Marketing MKG-3300 - Séances 1 à 6 Octobre 2020 Normand Beauregard [email protected]  Chapitre 1 Le marketing dans l’entreprise Séance 1 Introduction au concept  Séance 1 Chapitre 1 1.1 La véritable nature du marketing 1.2 Le marketing dans la pratique 1.3 Le marketing de quoi?… de tout! 1.4 L’évolution du marketing 1.5 À l’aube d’une nouvelle ère de consommation 1.6 Les optiques de gestion du marketing 1.7 La responsabilité sociale et environnementale des entreprises et le marketing 1.8 L’éthique en marketing [email protected] 2  Séance 1 Chapitre 1 Le marketing Nous sommes tous des consommateurs. Le marketing intervient dans presque toutes les activités quotidiennes de notre société et se base sur la logique que, s’il n’y a pas de clients, il n’y pas d’entreprises. Pour que le marketing soit possible, il doit y avoir des échanges entre deux parties ayant pour but de satisfaire des besoins communs. Un peu d’histoire  Le terme marketing vient du mot anglais market (marché).  Le marché, les clients  Implique des échanges pour combler des besoins [email protected] 3  Séance 1 Chapitre 1 Le marketing  L’apparition du macromarketing  Au début du XXe siècle: d’abord axé sur la distribution, le marketing évolue en fonction des impacts économiques associés aux deux grandes guerres mondiales.  Le marketing comme discipline académique  Au début du XXe siècle: d’abord axé sur la distribution, le marketing évolue en fonction des impacts économiques associés aux deux grandes guerres mondiales.  Le marketing moderne et le marketing de services  Le marché, les clients  Implique des échanges pour combler des besoins  Une évolution historique – voir pp.4-5  L’impact des technologies de communication  Le développement des technologies dans les années 1990, puis d’Internet dans les années 2000, modifie les pratiques marketing des entreprises. [email protected] 4  Séance 1 Chapitre 1 Le marketing  2 niveaux de profondeurs  Macromarketing – systèmes mktg dans leur ensemble  Micromarketing – activités, efforts spécifiques des entreprises auprès de leur client  Marketing  « À la fois un processus social et de management… par lequel les individus/groupes satisfont leurs besoins et désirs… au moyen de la création et de l’échange de produits/services… ayant une valeur pour autrui »  Management du marketing  « Processus de planification / mise en œuvre de la conception / prix / promotion / distribution d’idées / biens / services en vue d’échanges qui satisfont aux objectifs des individus / organisations… »  « Gérer des échanges entre une organisation et ses marchés » [email protected] 5  Séance 1 Chapitre 1 Le marketing  Différentes façons de voir selon la perspective (pp.7-9)  Une philosophie de gestion  Une optique dont le principe clé est que la clientèle et le marché doivent dicter les opérations: identifier, comprendre et combler les besoins des clients… Le client = le tout premier actif de l’entreprise  Une fonction de l’entreprise  Au même titre que les fonctions de la production, la comptabilité, etc.  Une démarche  Planifier, organiser, réaliser et contrôler les activités de marketing  Le plan marketing  Analyse de l’environnement interne et externe  Définition de la mission et des objectifs marketing  Choix des stratégies de marketing  Un ensemble de pratiques  Les « 4 p » [email protected] 6 Définition du marketing ? [email protected]  Séance 1 Chapitre 1 Le marketing  Mais que markete-t-on au juste?  Produits aux consommateurs  Tout ce qui peut être offert pour satisfaire un besoin ou un désir  Produits, services, idées,…  5 catégories de « produits » (p.10-11) 1. Produit (bien matériel) pur - savon 2. Produit accompagné d’un service – service d’entretien 3. Service hybride – repas au restaurant 4. Service principal accompagné de biens et de services secondaires – Chambre d’hôtel 5. Service pur – coupe de cheveux  Hypothèse:  « On achète de moins en moins des produits pour leur aspect tangible »… Qu’en dites-vous? [email protected] 8  Votre culture L’offre produit/service à valeur ajoutée Besoins purs Besoins et attentes (Le quoi) (Le comment) SERVICES À VALEUR AJOUTÉE o Options tarifées o Solutions pour clients à haute contribution o Niveaux de service supérieurs SERVICES DE BASE Produits Produits Focus produit Vision court terme Focus client Analyse coût/bénéfice de la transaction Vision long terme Objectif : offrir au moins autant que les concurrents Analyse de rentabilité de la relation Étiquette : fournisseur Objectif : se démarquer des concurrents Sources d'insatisfaction Étiquette : partenaire Rapport quantité-qualité/prix Sources de fidélisation Approche globale de la clientèle: mktg de masse Approche par segment ou par client: mktg personnalisé (de masse ou individuel) [email protected] 9 Les secteurs qui se définissent non pas dans le marché des produits ou des services, mais dans celui de l'expérience PRIX DE LA TASSE DE CAFÉ 5,00 $ 4,50 $ 4,00 $ 3,50 $ 3,00 $ 2,50 $ 2,00 $ 1,50 $ 1,00 $ 0,50 $ 0,00 $ Commodité Produit Service Expérience «We're the third place … the place where customers come for refuge» - Orsolini, Starbucks - [email protected] 10  Séance 1 Chapitre 1 Le marketing  Mais que markete-t-on au juste?...  Services aux consommateurs  Définition  « Un acte, une activité, prestation offert par une partie à une autre… qui crée de la valeur… apporte des avantages aux parties… mais ne comporte pas de transfert de propriété »  4 distinctions très importantes d’avec les produits (pp.11-12) Distinctions Les impacts sur le « service » Intangibilité risque perçu… difficulté plus grande à communiquer… chercher à « concrétiser » Simultanéité le personnel fait souvent partie de l’offre… «coproduction» par le client… planification et formation = déterminantes (comment modifier la demande : ex. pp.12-13) Variabilité contrôler la prestation de service Périssabilité synchroniser l’offre et la demande (comment modifier la capacité de prestation : ex. pp.12-13) [email protected] 11  Séance 1 Chapitre 1 Le marketing  Mais que markete-t-on au juste?...  Marketing organisationnel de produits et services  B2B, dans le sens large: représente plus de $ que le marché des consommateurs  Caractéristiques clés (pp.14-15)  Moins grand nombre d’acheteurs, souvent concentrés  Acheteurs professionnels avertis  Plus gros achats  Processus d’achat complexe  Demande dérivée et fluctuante  Perspective relationnelle (plutôt que transactionnelle) [email protected] 12  Séance 1 Chapitre 1 Le marketing  Mais que markete-t-on au juste?...  Marketing de produits et services dans les secteurs public et social  Secteur public  De gros volumes potentiels, mais des contraintes et des règles de fonctionnement plus importantes.  Processus d’administration et d’évaluation beaucoup plus complexes  Organisations sans but lucratif (OSBL)  Des objectifs différents et une mission particulière, souvent centrée sur des causes (sociale, philanthropique, culturelle, etc. )  But moral, philanthropique, religieux ou culturel  Collecte de fonds, bénévolat [email protected] 13  Séance 1 Chapitre 1 Des concepts clés du marketing 1. Besoins : sentiment de manque… de déséquilibre  Plusieurs niveaux 1. Énoncés 2. Réels 3. Non exprimés 4. Enchanteurs 5. Cachés 2. Désirs : moyens de satisfaire les besoins 3. Demande : désir d’un produit, concrétisé par capacité /volonté d’achat 4. Produit : tout ce qui peut satisfaire besoin ou désir… inclut:  Biens / services / idées [email protected] 14  Séance 1 Chapitre 1 Des concepts clés du marketing… 5. Valeur : capacité de satisfaire besoins p/r à ce qu’on donne pour l’obtenir – Rapport qualité/prix 6. Utilité : capacité de satisfaire le besoin 7. Échanges : $, troc, etc. ; 1 de 4 manières d’obtenir les produits désirés 8. Transactions : Unité de base de l’échange 9. Relations : Long terme… connaissance réciproque… confiance… avantages aux 2 parties… 10. Réseaux : L’ensemble des relations; = actif important 11. Marché : Tous clients potentiels, partageant besoin ou désir et ayant volonté ou capacité de les satisfaire 12. Mercatique et mercaticien : synonymes de marketing et de praticien en mktg [email protected] 15  Votre culture Joseph Pine: What consumers want Et le « nouveau » marketing? 14 minutes [email protected] 16  Séance 1 Chapitre 1 L’évolution du marketing (pp.18-19)  Le marketing 1.0  À la fin du XIXe siècle et au début du XXe: vendre ce qu’on produit plutôt que produire ce qu’on peut vendre.  Le marketing 2.0  Les années 1960: reconnaissance des besoins et des désirs des consommateurs.  Le marketing 3.0  Les années 2000: apparition des technologies numériques et changements accélérés.  Le marketing 4.0  La nouvelle économie numérique. Développement d’une conception omnicanale. [email protected] 17  Séance 1 Chapitre 1 L’évolution du marketing…  Le dilemme high tech/high touch  Les rapports humains se raréfient avec le développement des activités commerciales virtuelles. Trois approches pour pallier ces conséquences négatives: 1. Le marketing relationnel: la relation entres les entreprises et leurs clients. 2. Le marketing expérientiel: certaines entreprises focalisent leurs activités de marketing en vue de faire vivre une expérience au client. 3. Le service à la clientèle: les entreprises offrent des services adaptés et personnalisés à leurs clients. [email protected] 18  Séance 1 Chapitre 1 Une nouvelle ère de consommation?  L’économie collaborative (pp.22-24)  Quatre formes de pratiques collaboratives: 1. La consommation collaborative  « Ubérisation de l’économie » 2. L’éducation et le savoir 3. La production 4. Le financement  Sociofinancement  État des lieux de l’économie collaborative Au Québec: un fort taux de pénétration de l’économie collaborative. Globalement, le cadre réglementaire est inadapté et doit évoluer. [email protected] 19  Séance 1 Chapitre 1 Les optiques de gestion du marketing (pp.24-28) 1. Production : Marketing (qui n’en est pas) et qui mise sur la productivité, l’efficience et l’abaissement des coûts. 2. Produit : choix des produits offrant + de qualité, de performance et de caractéristiques… Obsession pour amélioration et meilleurs produits 3. Vente : Consommateur n’achète pas si on n’a pas politique de vente / promotion agressive 4. Marketing : Satisfaire les besoins / désirs des marchés cibles (point de départ)… avec + d’efficacité et d’efficience 5. Marketing sociétal : Idem + s’efforcer d’améliorer le bien-être collectif [email protected] 20 21  Séance 1 Chapitre 1 La responsabilité sociale  Le marketing a le dos large…  Responsabilité sociale (et écologiquement responsable) : à quel point l’entreprise contribue-t-elle à l’amélioration de la société? À quel point défend-on autre chose que l’intérêt des actionnaires? Toute entreprise a (de + en +) des comptes à rendre  Beaucoup de scandales et de reproches  Magouilles de dirigeants; surconsommation encouragée; absence de conscience écologique ou sociale; etc.  Des exemples?  5 Domaines où l’entreprise peut agir ( p.31)  Produits et services – sécuritaires, respectant les lois, etc.  Clients – honnêteté, suivi après vente et traitement des plaintes  Fournisseurs – achats locaux, respect, etc.  Collectivité – causes sociales, création d’emplois, etc.  Actionnaires – transparence, intégrité, etc. [email protected] 22  Séance 1 Chapitre 1 L’éthique et le mktg  La moralité des actions: illégalité, pratiques douteuses, équités…  Éthique: science de la morale, du devoir; l’art de la bonne conduite… Ensemble des principes moraux et des valeurs qui gouvernent (devraient gouverner) les décisions et les actions des individus et des entreprises  Que penser de…  La manipulation? La vente sous-pression?  Les appels de télémarketing se faisant « passé » pour des firmes de sondage?… ou des appels faits par ordinateur?  La sur-publicité partout, même dans les urinoirs?…  La surconsommation (matérialisme excessif) encouragée par le biais des publicités destinées aux jeunes?  La création de besoins complètement accessoires (voire complètement stériles), qui capitalise sur le peu d’estime de soi des gens, leur besoin de reconnaissance ou de filiation?  L’accessibilité de moyens de financement pour acheter n’importe quel « cossin »  Connaissez-vous des entreprises assez allumées pour faire des $ avec l’honnêteté? [email protected] 23 Office de la Protection du Consommateur - https://www.opc.gouv.qc.ca/ L’Office de la Protection du Consommateur est l’organisme du gouvernement québécois qui facilite l’application de la loi sur la protection du consommateur 24 Magazine Protégez-Vous Source publique: Site de Protégez-vous, organisme parapublic dont la mission consiste à informer, éduquer et accompagner les consommateurs dans leurs décisions  Séance 1 Le marketing crée-t-il des besoins ? Chapitre 1 Posez-vous la question sérieusement ?!... « Les gens achètent des choses dont ils n’ont pas besoin… avec de l’argent qu’ils n’ont pas… pour impressionner des gens qu’ils n’aiment pas. » Clive Hamilton, « Growth Fetish » Le mktg a le dos large… [email protected] 26 Info-Presse (https://www.infopresse.com/) Le « hub » d’informations pour les gens du marketing au Québec [email protected]