Dinamización del punto de venta: Conocimiento del cliente PDF

2 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE  Dinamización del punto de venta Objetivos del tema ▶ Distinguir entre cliente y consumidor y sus diferentes tipos. ▶ Determinar las diferentes clases de compra qu...

2 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE  Dinamización del punto de venta Objetivos del tema ▶ Distinguir entre cliente y consumidor y sus diferentes tipos. ▶ Determinar las diferentes clases de compra que existen y cómo afectan al consumidor. ▶ Entender cómo se comporta el cliente en su decisión de compra, la elección del establecimiento y la selección de la marca. ▶ Analizar los condicionantes externos e internos de la persona que consume y sus efectos sobre el comercio tanto nacional como internacional. Cliente Consumidor Percepción Condicionante Actitud Grupo de referencia Influenciador Decisor Iniciador Fórmula AIDA Compra modificada Compra precisada Compra planificada Compra recordada Compra sugerida Compra pura Introducción En este tema aprenderemos a conocer al cliente. Nos fijaremos en su comportamiento y en qué condiciona su conducta, tanto a nivel exter- no como interno. Además, distinguiremos entre cliente y consumidor, veremos cuáles son las fases del proceso de decisión de compra y hablaremos de la fidelización del cliente. Asimismo, analizaremos el comportamiento del comprador en el punto de venta. Veremos los tipos de venta posibles y también los roles que intervienen en el proceso de compra. Por último, veremos las asociaciones de protección al consumidor y, a través de los ejemplos, aprenderemos a distinguir entre los distintos tipos de compra. 91  Tema 2: Conocimiento del cliente 2.1. El cliente El cliente es el epicentro de toda actividad comercial. Su presencia no solo impulsa la economía, sino que también define la esencia y el pro- pósito de los intercambios. Representa la piedra angular sobre la que se construyen relaciones, se diseñan experiencias y se crean marcas. En este contexto, entender al cliente se convierte en una habilidad vital para cualquier negocio. En este epígrafe vamos a abordar la impor- tancia de la figura del cliente, sus comportamientos y motivaciones y cómo utilizar este conocimiento para dinamizar el espacio comercial. La primera cuestión que hay que aclarar es la diferencia entre cliente y consumidor: El cliente es la persona que compra en la tienda, que puede estar físicamente en el establecimiento o adquirir los productos mediante el comercio online. El consumidor es la persona que usará o disfrutará un determi- nado producto; puede coincidir o no con el cliente, es decir, con la persona que tomó la decisión de compra. Para las empresas es esencial distinguir entre quién compra y quién usa los productos, puesto que las campañas de marketing serán muy diferentes en cada caso, según se trate o no de la misma persona. Por ejemplo, un juguete puede ser muy atractivo para un niño, que en este caso sería el consumidor, pero también debe tener indicaciones dirigidas a los padres, que son los clientes (por ejemplo, ser seguro, educativo y de precio conveniente). 92  Dinamización del punto de venta Para + info El shopper marketing es una disciplina del marketing que se centra específicamente en comprender el comportamiento del comprador (shopper) en el entorno de compra y en crear estrategias diseñadas para influenciar sus decisiones en el momento de realizar la compra en el punto de venta, tanto físico como en línea. Esto implica entender cómo la disposición de los productos en los estantes, las promociones, la señalización, la presentación visual o la facilidad para moverse en la tienda afectan a las decisiones de compra del consumidor. Entre sus estrategias encontramos: Investigar el mercado para comprender los hábitos de com- pra y las preferencias del cliente en el punto de venta. Diseñar experiencias de compra llamativas que maximicen la visibilidad y el atractivo de los productos. Desarrollar promociones para el punto de venta. Colaborar con minoristas para optimizar la distribución y presentación de productos. Utilizar tecnologías como el análisis de datos y la realidad aumentada para mejorar la experiencia de compra. Visita las páginas El punto de venta debe ser estimulante para atraer la atención del Puedes repasar las carac- cliente y ofrecer promociones, packaging que ayude a identificar las terísticas de los dos tipos marcas y otras herramientas que veremos a lo largo de este libro. El ob- de clientes que distingue jetivo es que la compra sea una experiencia positiva para el cliente, ya el marketing, buyer y shopper, en el apartado que así adquirirá más productos y volverá al establecimiento. Compren- 1.3.3. El merchandising y der qué elementos positivos construyen la experiencia es imprescindible, el cliente. por eso debemos estudiar al cliente y su comportamiento. 93  Tema 2: Conocimiento del cliente 2.2. Condicionantes internos y externos Como hemos visto hasta ahora, el proceso de compra está influido por muchas variantes. Vamos a estudiar aquellas que se relacionan con el cliente, pero es necesario tener presente que, por mucho que intente- mos desentrañar su comportamiento, habrá cuestiones que escapen a nuestra comprensión. En marketing existe el concepto de la caja negra. Se refiere a un en- foque que considera el proceso de compra del consumidor como un procedimiento no completamente transparente o entendido en su totalidad. Este término se deriva de la caja negra que se emplea en ingeniería, que se trata de un sistema cuyo funcionamiento interno es desconocido o no es accesible directamente. En nuestro contexto comercial representa las etapas del proceso de compra que no son fácilmente observables o comprensibles para los profesionales del marketing. Estas fases pueden incluir los pensamien- tos, las emociones, las influencias externas y otros factores que afectan a las decisiones de compra del consumidor, pero que no se pueden percibir o medir mediante métodos tradicionales de investigación de mercado, es decir, que están más allá del alcance de la observación directa o el análisis superficial. 2.2.1. Condicionantes internos o psicológicos Son variables que influyen en el consumidor a la hora de comprar y están determinadas por su personalidad y características particulares. Estos factores son: Necesidades y deseos: son las carencias que el cliente siente e in- tenta satisfacer a través de la adquisición de un producto o servicio. Los deseos también se pueden leer como algo que nos falta, por lo que las empresas tratan de cubrir esos huecos y atender a esas necesidades reales o percibidas, presentes o futuras. Por ejemplo, nuestra necesidad puede ser comprar alimentos, pero también po- demos sentir el deseo de que el alimento sea ecológico. 94  Dinamización del punto de venta Motivación: es lo que impulsa a los clientes a comprar. Esta pue- de verse influenciada por necesidades internas (por ejemplo, sentirse parte del grupo) o externas (una promoción que no pue- de rechazar). Percepción: se refiere a la manera personal e intransferible en que procesamos la información, seleccionando e interpretando los estímulos que nos llegan del exterior a través de los sentidos. El cliente seguirá los estímulos que le interesen y desechará aquellos que no consigan conectar con él. La percepción siempre es selectiva, subjetiva y temporal (cir- cunscrita a un espacio de tiempo determinado). Por ejemplo, la iluminación tenue de una tienda nos puede transmitir una idea de intimidad y confort. Para + info El marketing sensorial se ocupa de estimular los sentidos para crear sensaciones y emociones positivas: Vista: las imágenes y el diseño del entorno influyen significativamente en las percepciones de los clientes sobre una marca. Los colores brillantes y llamativos atraen la atención, mien- tras que un diseño limpio y elegante transmite sofisticación. Oído: la música y los sonidos ambientales repercuten en el estado de ánimo y la disposición de los clientes hacia una marca o producto. Olfato: los olores tienen un fuerte impacto en la memoria y las emociones, por lo que el uso de fragancias se refleja en el estado de ánimo de los clientes y evoca recuerdos positivos asociados con la marca. Por ejemplo, una panadería que difunde el aroma cálido y reconfortante del pan recién horneado estimula el apetito y crea una sensación acogedora que atrae a los clientes. Gusto: ofrecer muestras gratuitas o catas de productos permite a los clientes experimentar directamente el sabor y la calidad de lo que se ofrece. Esto permite generar confianza en la marca y aumentar las probabilidades de compra. Tacto: la textura de los productos y materiales actúa sobre la percepción de la calidad y el lujo. Dejar que los clientes interactúen físicamente con los productos aumenta su conexión emocional con la marca. Por ejemplo, en una tienda de muebles, sentarse y probar diferentes sofás y sillones ayuda a tomar decisiones informadas sobre la compra. Actitud: forma en que un consumidor responde ante un estímulo. No son constantes y pueden variar. La actitud favorable hacia una marca acerca a las personas a los aspectos positivos y las aleja de los menos agradables, por lo que habrá más posibilidades de que la compra se realice. 95  Tema 2: Conocimiento del cliente Aprendizaje: comportamiento que se desprende de las experien- cias previas. Adquirimos experiencias con el consumo y repetiremos si fueron positivas o cambiaremos de opinión si no lo fueron. Personalidad: variables que definen a una persona y la diferen- cian del resto. Puede modificarse a lo largo de los años según las distintas vivencias por las que pase la persona. Es una suma de los rasgos personales y la interacción con los demás. La personalidad influye mucho en la motivación para comprar. Puede hacerse para reforzar la idea que se tiene sobre uno mismo, para distinguirse de los demás o para igualarse con el resto. En resumen, se trata del concepto que tenemos de nosotros mismos, de lo que queremos y de qué imagen proyectamos en los demás. Cuando nos enfrentamos a una venta, no es igual tener delante a un cliente indeciso o a uno decidido, ahorrador o más centrado en la calidad, con una elevada percepción del riesgo o espontáneo. Todos esos aspectos tienen que ver con la personalidad. 2.2.2. Condicionantes externos Estos factores influyen en nuestra forma de vivir y comportarnos, y esto incluye la manera que tenemos de comprar. Existen múltiples variables y todas ellas interactúan y se condicionan entre sí. A continuación, vamos a ver los principales condicionantes de este tipo: Cultura La cultura varía dependiendo del lugar en el que se vive y según el momento. Las costumbres, los valores, los conocimientos, las normas morales, las creencias y las maneras de vivir cambian de una sociedad a otra. Estas tradiciones tienen un gran impacto en el comportamiento de compra. Lo que se considera apropiado o deseable puede variar significativamente, desde un regalo hasta la manera de vivir el duelo. 96  Dinamización del punto de venta La evolución de las sociedades también se refleja no solo en el compor- tamiento de los compradores, sino también en el de los fabricantes. La protección del medio ambiente, un valor propio de la sociedad actual, es transversal a todo el proceso de la oferta y la demanda, cuidándose desde la fabricación hasta la distribución o la compra. Para + info Un ejemplo de cómo la cultura afecta a la imagen que una marca proyecta está protagonizada por la campaña SheDrives de Nissan. Aprovechando que las mujeres en Arabia Saudí no pudieron conducir hasta el año 2018, les ofrecieron la posibilidad de conducir vehículos Nissan por primera vez. Los instructores, en lugar de ser profesionales, eran sus propios familiares. Poner a mujeres europeas o americanas a conducir para publicitar sus coches no hubiera constituido ninguna novedad. Sin embargo, al elegir reflejar un hito histórico en la vida de las mujeres de ese país, Nissan consiguió un golpe de efecto que con seguridad elevó la percepción de la marca en todos los que vieron la campaña. Es una demostración perfecta de cómo la cultura condiciona la política de marketing de las empresas. El anuncio se puede ver en este enlace y cuenta con subtítulos en español: n9.cl/mszo2 Clase social La clase social se relaciona con el nivel de vida, es decir, con el poder adquisitivo. Algunos de los factores que la determinan son: Nivel de renta: cuanto más altos sean los ingresos, mayor será la capacidad de compra. Profesión: el trabajo generalmente marca la manera en que vivi- mos y condiciona nuestra manera de comprar. Formación: se supone que una mejor formación repercute en una mejor profesión (con un salario más interesante y mejor calidad de vida asociada al trabajo), lo que acaba también por repercutir en nuestra manera de consumir. 97  Tema 2: Conocimiento del cliente Grupos sociales Los grupos sociales están inevitablemente relacionados con la clase social y la cultura, puesto que las personas se relacionan con otras con intereses comunes para conseguir objetivos similares. Formar parte de un grupo u otro condicionará nuestras compras, ya que seremos influi- dos e influiremos en las personas que tenemos alrededor. Son grupos sociales nuestra familia, nuestros amigos, compañeros de trabajo o del gimnasio, etc. Grupos de referencia Son grupos a los que no pertenecemos pero que son ejemplos que seguir. Algunas veces se trata de personas de nuestro entorno más cercano (un amigo o una jefa) y otras solo tenemos contacto con ellos a través de los medios de comunicación o las redes sociales. Aquí se incluyen los influencers, nuestra cantante favorita o una actriz. 2.3. El proceso de compra Si queremos entender cómo vender mejor, hemos de responder a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿por qué compra?, ¿dónde compra?, ¿qué compra? y ¿quién consume lo que se compra? Para con- seguirlo, debemos estudiar al consumidor y su comportamiento a lo largo del proceso de compra. Cualquier adquisición sigue varias etapas, que durarán más o menos tiempo según la importancia que la compra tenga para el cliente o el desembolso económico que suponga. Consumo y Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de la Decisión y acto valoración de la necesidad información información de compra poscompra A continuación, vamos a ver brevemente las tres primeras etapas, y en los siguientes apartados analizaremos las dos últimas más en detalle: Reconocimiento de la necesidad Hay una necesidad que queremos satisfacer. Esta puede consistir en un producto o un servicio, y pueden existir más opciones que la compra. Si tenemos algo estropeado, podemos decidir arreglarlo o comprar un nuevo artículo (incluso alquilar uno similar en algunos casos), pero cla- ramente necesitamos hacer algo que llene ese hueco que existe. 98  Dinamización del punto de venta Búsqueda de información En esta fase buscamos soluciones, descubrir qué vías existen para sa- tisfacer nuestra necesidad. Podemos acudir a fuentes internas, como nuestros propios conocimientos y experiencias, o externas, como opi- niones de amigos, medios de comunicación, páginas web, etc. Si hemos decidido no arreglar nuestro objeto estropeado y comprar uno nuevo, ¿qué marca compraremos? ¿Cómo han sido las experiencias de nuestros allegados con diferentes modelos? Recopilar información nos ayudará a tomar una decisión. Evaluación de la información Para tomar una decisión informada, tenemos en cuenta una serie de criterios: Imagen: la percepción que tiene el cliente sobre la marca influye en su decisión de compra. Esto incluye su reputación, su identi- dad visual y su posicionamiento en el mercado. Un cliente puede sentirse más inclinado a comprar un producto de una marca reco- nocida y respetada en el mercado, con una imagen propia. Pero la imagen no es solo un criterio que valorar en las marcas conocidas, sino en todos los productos. Los colores, la tipografía o el tipo de envase son la carta de presentación que puede acercar o alejar a los clientes potenciales. Precio: es un factor determinante para muchos clientes y puede influir en la percepción del valor del producto. Los clientes evalúan si el precio del artículo es razonable en relación con sus beneficios y características. Calidad: se refiere al rendimiento y la durabilidad del producto y a la satisfacción del cliente, que busca productos que cumplan con sus expectativas. Un cliente puede estar dispuesto a pagar un pre- cio más alto por un producto que ofrezca una calidad superior a la de otros, aunque esos sean más económicos. Relación calidad-precio: es la percepción del cliente sobre si el producto ofrece un valor justo en función de su calidad y su precio. Vida del producto: la durabilidad y la vida útil del producto son consideraciones importantes, especialmente cuando se trata de artículos duraderos o de uso prolongado. El cliente busca no tener que reemplazarlos frecuentemente, sobre todo si el precio es ele- vado, como ocurre con los electrodomésticos. 99  Tema 2: Conocimiento del cliente Ubicación de la tienda: la conveniencia, la proximidad al cliente y la accesibilidad son factores fundamentales para elegir dónde rea- lizar las compras. Servicio posventa: incluye el soporte al cliente, la garantía del producto y la resolución de problemas. Los clientes valoran un buen servicio posventa que les ofrezca tranquilidad. Para + info Para algunos autores, hay una etapa previa a las que hemos visto anteriormente: la fase 0 o precontemplación. En ella, el cliente no ha reconocido la posibilidad de realizar una compra. Sin embargo, el marketing actúa sobre él, despertando esa necesidad latente y no reconocida. En esta fase recibimos información sobre productos que en ese momento no tienen interés para nosotros, pero la guardamos en nuestra caja negra y la recordamos cuando surge la necesidad. Por ejemplo, puede suceder que veamos un anuncio sobre bebés y recordemos la marca y sus beneficios si un amigo va a ser padre. 2.3.1. Decisión de compra El proceso de decisión de compra está influido por el tipo de compra que se va a realizar. Se dividen según su complejidad en dos tipos: Baja: se realiza de manera habitual y no exige un esfuerzo econó- mico. Por ejemplo, comprar leche o pan. Alta: requiere reflexión porque el desembolso económico es alto, como comprar un colchón o un coche. 100  Dinamización del punto de venta Comprar es una actividad más fácil si la realizamos con asiduidad y el riesgo que corremos si nos equivocamos es pequeño. Si, además, tenemos una experiencia previa y conocemos el producto, nuestra pre- disposición ante el proceso de compra será mucho más positiva. Desde el punto de vista del vendedor, la decisión de compra responde a algunas fórmulas que favorecen la adquisición de los productos. Entre ellas, destaca el método AIDA: Atención Interés Deseo Acción Atención: el producto debe presentarse de forma atractiva para llamar la atención del comprador. Para ello, el vendedor se sirve de herramientas como el envase, el precio, el mobiliario, la ilumi- nación, etc. Interés: se trata de que el comprador elija un producto y no otro, por lo que el artículo debe llamar la atención por sí mismo. En los establecimientos de libre servicio esto cobra todavía más senti- do, ya que no hay un vendedor que pueda mostrarlo y ayudar a venderlo. Deseo: el cliente debe crearse expectativas. Cuando tiene toda la información sobre el producto, ha de decidir si comprarlo o no. Acción: es el acto de compra en sí, la decisión. El embudo de conversión Como hemos visto, el proceso de compra está formado por varias fases. Al principio del proceso hay muchos clientes potenciales que sienten la necesidad de comprar. Sin embargo, algunos se quedan en el camino y no atraviesan todas las fases hasta hacer la compra efectiva. A esto se le llama embudo de conversión. El marketing debe poner en marcha todas sus estrategias para conseguir que el embudo se invierta y el nú- mero de compradores sea el mayor posible. 101  Tema 2: Conocimiento del cliente 2.3.2. Roles que intervienen en el proceso de compra Tras valorar las distintas posibilidades, decidimos comprar, es decir, en- tramos en la cuarta fase del proceso. En este acto de compra pueden intervenir varias personas y cada una de ellas ejerce un papel diferente, aunque también una misma persona puede desempeñarlos todos. Los roles son los siguientes: Sugiere la ejecución de una compra al entender que tiene una necesidad Iniciador no satisfecha. Por ejemplo, una niña que quiere comprar un libro para sus vacaciones de verano. Influye en la decisión de compra. Por ejemplo, un amigo que recomienda un libro o la persona que asesora en la tienda. Su impacto será más grande en función de la credibilidad, el conocimiento del producto, la influencia que esta persona tenga sobre la que finalmente toma la decisión, etc. Influenciador Actualmente, es muy común buscar opiniones sobre el producto en internet antes de adquirirlo, y nos interesan tanto las valoraciones positivas como las negativas, ya que las dos ayudan a tomar la decisión de adquirir ese producto o uno de la competencia. Decide sobre uno o todos los aspectos de la compra y dictamina si se realiza Decisor o no. Puede ser una sola persona o varias, por ejemplo, la niña que compra el libro que quiere o los padres que deciden por ella. Hace el desembolso económico para adquirir el producto y puede coincidir Comprador con el decisor o no. Siguiendo el ejemplo, es posible que la niña vaya sola a por su libro o que sean los padres quienes se lo compren. Es quien usará o consumirá el producto. Puede coincidir con todos los roles Usuario o anteriores o no y su papel es clave, ya que de su satisfacción dependerá que consumidor la compra se repita, que su opinión positiva se comparta, etc. En nuestro ejemplo, la consumidora será la niña que leerá el libro. Para + info El personal shopper asesora a un cliente o a una empresa sobre los productos que debe adquirir e incluso se encarga de hacer las compras. El más popular es el encargado de asesorar acerca de la imagen personal en tiendas de ropa, pero existen muchas otras especialidades, como decoración, belleza, arte o tecnología. 102  Dinamización del punto de venta 2.3.3. Valoración poscompra Una vez realizada la compra, se evalúa si esta ha sido un acierto o un error. El cliente puede estar satisfecho o sentirse decepcionado tras la compra y el consumo. Si se siente complacido, la tienda o la marca habrá logrado fidelizar al cliente, y la próxima vez que necesite el producto probablemente repe- tirá la experiencia y volverá. Puede que, si está muy satisfecho, incluso comparta su experiencia con amigos y familiares, lo que ayudaría a crear más clientes potenciales. Por otro lado, si la experiencia es negativa, el cliente puede reaccionar de dos maneras: Activamente: además de no volver a comprar, se lo contará a ami- gos y familiares o realizará una reclamación al establecimiento, al fabricante o incluso a organismos de defensa del consumidor. Pasivamente: simplemente no volverá a comprar en ese lugar o ese producto. Para + info En España, existen varios organismos dedicados a proteger los derechos de los consumi- dores y garantizar que las empresas cumplan con las normativas establecidas en materia de consumo. Estos desempeñan un papel fundamental en la promoción de la transparencia y la seguridad en las relaciones comerciales. Los principales son: Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN): es el organismo es- tatal responsable de promover y proteger los derechos de los consumidores en materia de consumo, seguridad alimentaria y nutrición. Entre sus funciones se encuentran la coordina- ción de las políticas de consumo a nivel nacional, la realización de campañas informativas y educativas, y la vigilancia y el control de productos alimentarios y no alimentarios en el mercado español. Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y agenda 2030: el Ministerio vela por el co- rrecto funcionamiento del mercado y atiende a los consumidores poniendo a su disposición servicios de información, protección, reclamaciones, normativa y legislación relacionada con consumo, resolución de conflictos y control de calidad. Oficinas municipales de información al consumidor (OMIC): se encargan de informar y asesorar a los consumidores en cuestiones relacionadas con sus derechos y obligaciones en el ámbito del consumo. También pueden mediar en conflictos entre consumidores y empre- sas, y ofrecer orientación sobre los pasos que seguir en caso de reclamaciones o denuncias. Organismos autonómicos de consumo: en cada comunidad autónoma existen organismos dedicados a la protección y defensa de los derechos de los consumidores a nivel regional. Estas instituciones suelen ofrecer servicios similares a los de los OMIC, pero adaptados a las necesidades y peculiaridades de cada comunidad autónoma. 103  Tema 2: Conocimiento del cliente 2.3.4. La fidelización Para que la compra se realice en el mismo establecimiento, es preciso fidelizar al cliente, puesto que, si repite, es la mejor publicidad que la marca y el establecimiento pueden obtener: no solo vuelve, sino que seguramente lo recomendará a sus conocidos. Conocer las necesidades de los clientes es esencial para conseguir fide- lizarlos, y para eso las empresas usan distintas herramientas. Las más importantes son: Ofrecer servicios con valor añadido: como la entrega o el parking gratuitos, facilidades de pago o financiación, etc. Estas políticas centradas en las personas refuerzan la idea de que la marca con- sidera la satisfacción del cliente como la parte más importante de la relación comercial. Cuidar los detalles: por ejemplo, felicitar al cliente en su fe- cha de cumpleaños u ofrecer zonas de descanso o de recarga de dispositivos. Escuchar las demandas de los clientes: es crucial tener en cuen- ta cualquier comentario o sugerencia, sobre todo porque a veces están relacionados con experiencias negativas, así que es una gran oportunidad para revertir esos errores y que el cliente se sienta escuchado y valorado. Formar al personal para que represente la filosofía de la empre- sa: ellos son la cara que el cliente ve, por lo que ser atentos, rápidos en la resolución de problemas y agradables es muy importante. 104  Dinamización del punto de venta Premiar la fidelidad con tarjetas de fidelización: sirven para consolidar el vínculo con los clientes. Además, los beneficios para la empresa son muchos: ayuda a que el comprador sea fiel al es- tablecimiento, a conocer sus hábitos de compra y a acertar con las promociones. También crea una imagen de cercanía y generosidad que el cliente puede compartir en redes sociales y con su entorno. Para + info Existen diferentes tipos de tarjetas de fidelización que pode- mos emplear para mantener a nuestros clientes: De bienvenida: el establecimiento regala esta tarjeta al cliente para que vuelva a comprar, ofreciéndole diferentes beneficios exclusivos. Es habitual en grandes almacenes, como El Corte Inglés. De descuento: en este tipo de tarjetas los beneficios au- mentan con el uso. Según se vaya comprando, aumentan los puntos y pueden cajearse por descuentos en las si- guientes compras. Suelen existir en las grandes cadenas de hipermercados, como Carrefour, o en pequeños comercios, como cafeterías donde con la compra de diez cafés te rega- lan uno gratis. De puntos: estos se canjean por distintos beneficios y au- mentan dependiendo del nivel de consumo. Un ejemplo de estas tarjetas son las de las gasolineras. Otros: existen empresas, como Ikea, que crean programas de fidelización que cuentan con una tarjeta con la que los clientes acceden a descuentos, pero que, además, incluyen la participación en sorteos y talleres, promociones especia- les, trato personalizado, etc. 105  Tema 2: Conocimiento del cliente 2.4. El comportamiento del cliente en el punto de venta: elección del establecimiento y de la marca Cuando los clientes entran en una tienda, ya sea física o en línea, llevan a cabo un proceso de toma de decisiones que implica la elección del establecimiento y de la marca. Este comportamiento se ve influenciado por una variedad de factores, muchos de ellos ya vistos en esta unidad, que van desde las necesidades y preferencias individuales hasta las estrategias de marketing de las empresas. Elección del establecimiento Comodidad: los clientes suelen preferir un establecimiento en función de su conveniencia y accesibilidad. Prefieren aquellos que están cerca de su ubicación o que son fáciles de alcanzar en trans- porte público o en coche. Ambiente: la iluminación, la disposición de los productos, la música y la atención al cliente pueden influir en la elección. Un ambiente agradable y acogedor puede hacer que los clientes se sientan más cómodos y sean propensos a realizar una compra. Promociones: las ofertas especiales, los descuentos y las pro- mociones pueden atraer a los clientes, que suelen ser sensibles al precio y buscan obtener el mejor valor por su dinero. Elección de la marca Calidad: los clientes tienden a elegir marcas que perciben como sinónimo de calidad y fiabilidad. Esta percepción puede estar in- fluenciada por la reputación de la marca, la experiencia previa del cliente y las recomendaciones de otros. Rendimiento: los clientes evalúan el valor y los beneficios que ofre- ce una marca en comparación con otras. Esto incluye factores como la relación calidad-precio, la innovación y la durabilidad, entre otros. 106  Dinamización del punto de venta Valores: algunas personas eligen marcas que reflejan su identidad y estilo de vida. Buscan marcas que se alineen con sus principios, intereses y aspiraciones, y que los ayuden a expresar su personali- dad y pertenencia a un grupo social. 2.4.1. Tipos de compras Los modelos comerciales se han transformado a lo largo de la historia, así como el comportamiento del consumidor y el tipo de compras que realiza. Podemos clasificar las compras en estas dos categorías: Previstas: responden a una decisión tomada previamente. Son racionales y planificadas, como las que llevamos escritas en una lista. A su vez, estas compras se dividen de esta manera: Compramos el producto y la marca que Necesarias teníamos pensados. Somos fieles a ellos. Adquirimos el producto que habíamos pensado, pero si vemos una oferta que nos resulta atractiva, cambiamos de marca. Estas compras se deciden Modificadas en el establecimiento y están influidas por las promociones, la presenta- ción del producto, etc. Necesitamos comprar un producto y lo hacemos, sin importarnos si es de Precisadas una marca o de otra. Impulsivas: se deciden en la tienda y son consecuencia de es- tímulos emitidos a través de las acciones del merchandising. Responden a un comportamiento irracional, no meditado y espon- táneo. Existen varias clases: Hay una predisposición para llevar a cabo la compra, pero hacerla o no Planificadas dependerá de que las ofertas que encontremos sean interesantes. No tenemos la intención de comprar el producto, pero, al verlo, nos Recordadas acordamos de la necesidad. No pretendemos comprar el producto, pero, al verlo, recordamos una Sugeridas campaña de publicidad y decidimos probarlo. Vemos un producto que no solemos comprar, pero deseamos adquirirlo en Puras ese momento. 107  Tema 2: Conocimiento del cliente Bea y Pedro van al supermercado a comprar. Llevan una lista con los productos que necesitan. Tras recorrer los lineales del supermercado, la compra difiere ligeramente del plan original: Lista de la compra Resultado de la compra Champú de la marca Cavelo Champú de la marca Cavelo Gel Le Petit Parisien (el que Detergente de lavadora especial para pieles ató- suelen comprar) picas (al pasar por el lineal, Pedro recuerda que se Detergente para el lavavajillas les está acabando) (no les importa la marca) Detergente para lavavajillas de la misma marca Leche de la marca Galaica (la que el que tienen (aunque les daba igual cualquier que compran siempre) marca) Huevos ecológicos Yogures de la marca Galaica Gel de la marca Ocean (estaba en oferta de 3 × 2) Huevos ecológicos Leche Cosmos (anunciada por el actor favorito de Pedro, como recuerda cuando la ve en el lineal) Yogures de la marca Jaramera (tienen una oferta especial) Cacao de labios (Bea lo ha cogido mientras espe- raban en la cola para pagar) Los tipos de compra que han realizado son: Modificada: gel y yogures. Han cambiado de marca porque había una oferta. Precisada: champú, detergente para lavavajillas y huevos. Necesitaban esos productos y los compran, independientemente de la marca. Recordada: detergente de lavadora para pieles atópicas. Sugerida: leche Cosmos. Pura: cacao de labios. No suelen comprar este artículo, pero en ese momento lo deseaban. 108  Dinamización del punto de venta Ponte a prueba ¿Cuáles son los condicionantes externos? c) Aquella en la que se compra el producto a) La cultura, la clase social, los grupos independientemente de la marca. sociales y los factores económicos. ¿Qué significa el acrónimo AIDA? b) La cultura, la clase social y los grupos de a) Atención, interés, deseo y actitud. referencia. b) Atención, interés, deseo y aptitud. c) La cultura, los grupos sociales, la persona- lidad y los factores económicos. c) Atención, interés, deseo y acción. ¿Qué es la compra impulsiva sugerida? ¿Qué son los influenciadores? a) Aquella en la que el cliente no tenía a) Personas que deciden la compra. intención de comprar ese producto, pero, b) Personas que utilizan el producto. al verlo, recuerda un anuncio y se siente c) Personas cuyas opiniones tienen mucho atraído. peso en nuestras decisiones. b) Aquella en la que el cliente no tenía inten- ción de comprar, pero, al verlo, recuerda que lo necesitaba. En este tema hemos estudiado la figura del cliente. Diferencia- Conclusiones mos entre cliente y consumidor, y repasamos los condicionantes internos y externos que influyen en su comportamiento y, por lo tanto, en sus compras. Tras hablar de cuestiones como la cultura, la clase social o la per- sonalidad, nos hemos centrado en el proceso de compra y en sus diferentes fases. Asimismo, hemos estudiamos el compor- tamiento del cliente en el punto de venta a través de los tipos de compras que puede realizar, por impulso o previstas. Finalmente, analizamos la importancia de la fidelización del cliente y enumeramos algunas de las herramientas que están al servicio de este fin. Este tema nos ha servido para entender la importancia del cliente y sus mecanismos de decisión, lo que nos ayudará a programar y ejecutar mejor nuestras acciones de merchandising. 109