Marketing concepto y funciones PDF

1 EL CONCEPTO DE MARKETING Y SUS FUNCIONES  Objetivos del tema ▶ Comprender las distintas definiciones del término marketing. ▶ Identificar las funciones del marketing en las empresas, organizaciones o institu- ciones sin ánimo de lucro. ▶ Entender las diferencias entre...

1 EL CONCEPTO DE MARKETING Y SUS FUNCIONES  Objetivos del tema ▶ Comprender las distintas definiciones del término marketing. ▶ Identificar las funciones del marketing en las empresas, organizaciones o institu- ciones sin ánimo de lucro. ▶ Entender las diferencias entre los distintos tipos de marketing. ▶ Caracterizar los elementos que integran el marketing mix y describirlos. ▶ Analizar las ventajas e inconvenientes de los distintos enfoques de la actividad comercial. ▶ Considerar las distintas maneras en que puede organizarse un departamento de marketing según la empresa, actividad o mercado en el que desempeñe su labor. ▶ Descubrir cómo las nuevas tecnologías interactúan con las nuevas tendencias del marketing. Marketing Actividad comercial Venta Marketing mix Micromarketing Producto Precio Tic Gestión Empresa Telemarketing Geomarketing Marketing de guerrilla Internet Organización Estructura Web corporativa Blog Redes sociales Introducción En este tema nos familiarizaremos con el concepto de marketing, que puede abordarse desde distintas disciplinas y de la mano de diferentes autores. Una vez comprendidas las definiciones, veremos los tipos de marketing y cómo este se aplica en múltiples campos (industrial, so- cial, político, etc.). Después nos detendremos en las funciones que el marketing desempeña en la empresa y la economía, en los instrumen- tos de los que se vale y en su implicación en la gestión de la empresa. Asimismo, dedicaremos un espacio a hablar de los instrumentos y polí- ticas del marketing mix. Veremos que el marketing debe tener en cuenta la orientación de la actividad comercial de la que depende, y organizar su departa- mento obedeciendo a esos criterios. Asimismo, nos detendremos en las tendencias actuales del marketing en un escenario que no deja de cambiar, y de cómo se aplican las nuevas tecnologías, las TIC y el marketing en internet, atendiendo a cuestiones como la globalización, el comercio electrónico o la responsabilidad social. 9  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones 1.1. Concepto y contenido del marketing El marketing suele relacionarse con los sistemas de venta, la publi- cidad, las promociones, los métodos de análisis y la previsión de las necesidades o demandas de los clientes. Sin embargo, va mucho más allá, pues nos obliga a conocer el entorno y los mercados, así como a trazar perfiles fiables de los clientes y consumidores. Se trata de una proceso de gran calado en el mundo actual. Un conjunto de actividades que tienen como objetivo satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores a través de la creación, comunicación y entrega de productos o servicios de valor. En pocas palabras, busca conectar a las empresas con sus clientes potenciales. Para ello, se utilizan diversas estrategias y herramientas, como la investigación de mercado, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing digital. Grado de Producto Diseño Precio Comunicación Distribución satisfacción 1.1.1. Diferencias entre marketing y ventas Marketing y ventas son términos que siempre han estado unidos en nuestro imaginario, pero ¿en qué se basa esa relación? La venta se refiere a un proceso en el que se da un intercambio. Una parte —el vendedor—, satisface la necesidad de otra —el compra- dor—, que aporta una suma de dinero o crédito que le da derecho de propiedad o usufructo sobre el bien o servicio. El marketing, por su parte, implementa herramientas y estrategias que contribuyen a que ese intercambio suceda y que además sea provecho- so para ambas partes y se mantenga en el tiempo. A esta dinámica se la conoce como fidelización. 10  Marketing en la actividad comercial En todo proceso de venta, un bien o un servicio se intercambia por un valor económico prefijado. Sin embargo, para que se produzca este intercambio se ha producido antes una serie de acciones: Desde el punto de vista del comprador, sabemos que alguien se ha sentido interesado por algo, la relación entre el precio y el be- neficio que ese bien o servicio le va a proporcionar le ha parecido justo, y se ha animado a comprarlo. Desde la perspectiva del vendedor, entendemos que este ha ofrecido algo de una determinada manera a alguien que lo ha ele- gido y ha pagado por ello. Todo lo que sucede alrededor del intercambio —la venta— es el marketing; es decir, elegir el objeto en relación con el comprador, mos- trarlo de una u otra manera, identificar las necesidades, planificar las siguientes ofertas, etc. Para + info El intercambio de bienes o trueque dejó de utilizarse cuando se entendió que era muy difícil medir el valor de las cosas comparándolas entre sí. Por eso, en el año 640 a. C. aparecieron en Lidia (Turquía) las primeras monedas acuñadas. Más tarde, aparecerían en Grecia. Habría que esperar un poco más para la creación del papel moneda, que surgió en la China del siglo IX. El uso de este instrumento de medida universal del valor de las cosas se extendió por todo el planeta y ha perdurado hasta la actualidad. Monedas antiguas. 11  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones 1.2. Origen y evolución del concepto Se cree que la primera persona que usó el término marketing fue E. D. Jones, profesor de la Universidad de Michigan, en 1902, para describir las actividades relacionadas con la distribución de bienes y servicios. No obstante, otras fuentes afirman que fue Fred E. Clark, en 1922, pri- mer presidente de la American Marketing Association (AMA) y autor del libro Principios del marketing. En España, el término se empezó a usar en los años setenta, con la llegada de las multinacionales. Desde entonces se ha preferido el uso del término en inglés frente a la acepción en español, que es mercadotecnia. Para + info Para situarnos un poco más en la evolución del concepto del marketing como tal, es importante mencionar la investigación que Lewis Weld presentó ante la Asociación Económica Americana en 1914. “Distribución de mercado” se considera la primera aplicación de un enfoque científico al estudio del marketing. Weld abordó el tema de la distribución desde una perspectiva económica, y analizó los diferentes canales de distribución y su impacto en el éxito de las empresas. Un año más tarde, en 1915, Arch Wilkinson Shaw publicó Algunos problemas de la distribución, probablemente el primer libro acerca de marketing. Como hemos visto anteriormente, nuestros antepasados satisfacían sus necesidades a través del trueque. Más adelante, con la aparición de la moneda, la compra y la venta se fueron profesionalizando; aparecie- ron mercados en los pueblos y mejoraron los transportes. Un hito en la historia de lo que después llamaríamos marketing fue la aparición de la imprenta Gutenberg, en 1450, ya que permitió la difusión masiva de contenido. También, en 1760, James Watt inventó la máquina de vapor, que permitió el transporte a larga distancia y facilitó el nacimiento del co- mercio moderno. Con la llegada de la publicidad a la radio, en 1922) y los anuncios en televisión, el marketing se abrió camino en la comu- nicación de masas. Hasta los años sesenta, el marketing se entendía solo en el contexto comercial del mercado, es decir, muy vinculado al concepto de compra y venta, a lo tangible. 12  Marketing en la actividad comercial Sin embargo, en los setenta se abre a las organizaciones no guberna- mentales (ONG), donde se identifica con el intercambio de valores. Siguiendo esta senda, no tardaría en llegar una nueva perspectiva más centrada en lo social: el marketing debe procurar no solo el bien de la empresa, sino de la colectividad. Pero el contexto más innovador en el que comunicarse, comprar y rela- cionarse llegó con el nacimiento de internet, que transformó nuestra manera de vivir para siempre. Como vemos, el marketing está muy unido a la publicidad y depende en gran medida de cualquier herramienta de la que se sirva el comercio para avanzar, así como de los cambios sociales. Por eso está en cons- tante evolución. Para + info En la página de la Asociación de Marketing de España puedes encontrar mucha información relacionada con nuestro tema: bit.ly/43XfnPn 1.2.1. Acepciones del término Para la Real Academia Española, la mercadotecnia se ocupa del “con- junto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y recur- sos tendentes a este fin”. La American Marketing Association, por su parte, sugirió esta de- finición en 1985: “Proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”. 13  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones En la siguiente tabla, agrupamos algunas otras definiciones importan- tes del término marketing: Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen Philip Kotler sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos William J. Stanton, que satisfagan necesidades, asignarles Michael J. Etzel y precios, promoverlos y distribuirlos a Bruce J. Walker los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a E. Jerome los requerimientos del consumidor o McCarthy cliente y encauzar el flujo de mercancías aptas a las necesidades y servicios que el productor presta al consumidor o cliente. Para + info Philip Kotler (Chicago, 1931) es considerado uno de los padres del marketing. Introdujo, entre otros, el concepto del marketing social, ya que vinculaba el beneficio al bienestar del consumidor y la sociedad. Además, puso el mar- keting en el centro de la estrategia comercial. Philip Kotler (Fuente: Wikipedia, vía Wikimedia Commons). 14  Marketing en la actividad comercial John A. Howard, autor de El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing, entiende el marketing como un proceso en cinco pasos: 1. Identificación de las necesidades del comprador. 2. Conceptualización de las necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicación de ese concepto a quienes toman las decisiones en la empresa. 4. Relación del producto con las necesidades previamente identifi- cadas del consumidor. 5. Comunicación del resultado al consumidor. Como se puede ver, el marketing abarca todo el proceso de intercambio en el ámbito comercial. Elementos como la anticipación, la identifica- ción de necesidades o el precio están presentes de una u otra manera en todas las definiciones. Si nos fijamos, el marketing funciona en dos dimensiones: técnica y filosófica, respondiendo a las preguntas qué hacer y cómo hacerlo. En su dimensión filosófica, es una manera de entender el inter- cambio, y abarca cada decisión que se tome en la empresa. Debe encaminarse a satisfacer las necesidades y producir valor para los consumidores. En su dimensión técnica, nos dice cómo llevar a cabo ese in- tercambio, para lo cual debe primero identificar la demanda, y luego crear el producto o servicio, desarrollar la idea y servir a esa demanda. 15  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones En una fábrica de ropa la dimensión más filosófica del marke- ting abordaría cuestiones como qué se lleva esa temporada, qué tipo de abrigo se está poniendo la gente en esa estación, etc. En ese análisis participarían distintos departamentos de la empre- sa. El marketing, como técnica, se ocuparía de diseñar la prenda, de estipular su precio, de ponerlo a disposición del público y de darlo a conocer; es decir, de publicitarlo. Cuando tenemos en cuenta el qué y el cómo, estamos en disposición de identificar las necesidades del consumidor para poder: 1. Diseñar el servicio o producto que satisfaga esas necesidades. 2. Establecer los precios más apropiados. 3. Seleccionar cuáles van a ser los canales de distribución. 4. Trabajar en las técnicas de comunicación que lograrán que el pro- ducto llegue al consumidor. Estas cuatro áreas de actuación son la base del llamado marketing mix, el cual veremos más adelante. Ponte a prueba ¿Cuándo empezó a usarse el término marketing? a) Con el trueque, antes del nacimiento del comercio moderno. b) Con el nacimiento de las redes sociales. c) En 1902, gracias a E. D. Jones, profesor de la Universidad de Michigan. ¿Qué acción se ajusta más a un abordaje filosófico del marketing? a) Fijar el precio de una nueva mermelada que está a punto de salir al mercado. b) Inventar un eslogan pegadizo para el lanzamiento de una nueva colonia. c) Estudiar qué coche necesita el cliente objetivo al que se dirige una empresa. 16  Marketing en la actividad comercial 1.3. Tipos de marketing Como hemos visto hasta ahora, el marketing está basado en una rela- ción de intercambio, que puede ser de productos, servicios o ideas. Esto significa que no solo se circunscribe a la actividad comercial, sino que también está presente en organizaciones de otro tipo en las que aparezca ese intercambio. En términos generales, conviene mencionar que el marketing acompaña los cambios de comportamiento de la sociedad y que está en constante evolución para poder adaptarse a ellos. De ahí que su tipología sea variada y responda a diferentes situa- ciones, necesidades, canales, empresas y consumidores. 1.3.1. Micromarketing y macromarketing Según Philip Kotler, del que ya hablamos anteriormente, en el marketing empresarial “el ambiente está formado por factores internos y fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con los clientes objetivo”. Es decir, la empresa no está sola tomando decisiones, sino que está influida por fuerzas externas que inciden en ella directa o indirectamente. En ese sentido, se puede decir que todas las operaciones a nivel indivi- dual de una empresa, organización o entidad —micromarketing— se ven afectadas por fuerzas “incontrolables” que inciden en sus oportu- nidades y estrategias propias a nivel general —macromarketing—. Los términos macro y micro aluden a los entornos económicos en los que se desarrolla la actividad comercial. Los elementos del entorno macro del marketing son: Factores demográficos: ayudan al profesional a dividir la pobla- ción en segmentos de mercado y a elaborar planes de marketing por sexo, distribución geográfica, etc. Por ejemplo: envejecimien- to de la población, aumento de la inmigración, crecimiento de familias monoparentales, etc. Entorno económico: la economía afecta al poder adquisitivo y por lo tanto a los patrones de gasto. Si el nivel de ingresos de una familia o de un país cambia, también cambia la manera de com- portarse con relación a las compras. Recursos naturales: están íntimamente ligados a la economía. Por ejemplo, la crisis por la guerra en Ucrania ha supuesto grandes incrementos en el precio de la energía. Otros ejemplos pueden ser el cambio climático, las sequías, etc. 17  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones Entorno tecnológico: hace referencia a la creación de nuevos mercados, nuevos productos y entornos; es decir, aquellos avan- ces tecnológicos y su impacto en la sociedad y en las empresas. Ambiente político: se refiere a la legislación, las políticas y ac- ciones gubernamentales que afectan a las operaciones de una empresa u organización. Estas pueden ser de tipo municipal, au- tonómico, nacional o internacional. Ambiente sociocultural: la dimensión social, que como vimos anteriormente llegó al marketing de la mano de Kotler, también afecta a la estrategia de marketing de una empresa. Los estilos de vida, la religión o el patrimonio son factores para tener en cuenta. Para + info En este artículo publicado en el blog del Fondo Monetario Internacional puedes encontrar una reflexión sobre cómo el corte de gas ruso debido a la guerra puede afectar a las econo- mías europeas: bit.ly/3xA8Td8 Por otra parte, el entorno micro está centrado en la organización e incluye a la propia organización, sus proveedores, sus clientes, sus competidores y su público. Sus cinco componentes principales son: El entorno organizacional interno: los distintos departamentos de la asociación afectan a las decisiones que se toman en cuanto al marketing. El canal del marketing: los proveedores e intermediarios que cooperan con la organización. Los tipos de mercado: el consumidor, el productor, el revendedor, el Gobierno y los mercados internacionales. Los competidores: aquellos a quienes se enfrenta la organización. El público: el objetivo de la organización, que puede estar forma- do por los medios, el Gobierno, la acción ciudadana, etc. Como vemos, y en oposición a lo que ocurría con los factores macro, los factores micro pueden “controlarse” y son menos complejos de percibir. 18  Marketing en la actividad comercial 1.3.2. Marketing estratégico y marketing operativo En líneas generales, el marketing estratégico define la dirección ge- neral y los objetivos a medio y largo plazo, mientras que el marketing operativo se ocupa de la táctica y se centra en las acciones concretas a corto plazo. En ese sentido, la empresa se sirve del marketing opera- tivo como medio para alcanzar los objetivos trazados por el marketing estratégico. El marketing estratégico está orientado a la identificación de los deseos y las necesidades actuales y futuras de los potenciales clientes. Para ello, los responsables de marketing investigan perma- nentemente el mercado y se ocupan de desarrollar nuevos servicios y productos. Entre sus funciones también están analizar a la compe- tencia y crear alianzas con instituciones o empresas. A partir de ahí, formularán estrategias en distintos escenarios, elegirán la más favora- ble y controlarán los resultados que se obtengan. El marketing operativo, por su parte, planifica, después ejecuta y por último controla las acciones de marketing propuestas. Es decir, pone en marcha la estrategia y toma decisiones relativas al producto o servicio, como el precio, la distribución o la comunicación. 1.3.3. Marketing interno y marketing externo Cuando hablamos de marketing interno y externo nos referimos a las diferentes formas en las que la empresa se comunica con el cliente final. El marketing interno se refiere a la motivación y formación de los pro- pios trabajadores, considerados clientes internos, de los que depende en gran medida la satisfacción de los clientes externos. Por otro lado, el marketing externo es el que se encarga de hacer llegar el producto o servicio a los potenciales clientes. Se ocupa del desarrollo, precio, distribución y comunicación del producto. En el marketing interno las trabajadoras y los trabajadores, como hemos señalado, funcionan como un cliente. La empresa es, pues, el producto que queremos “vender”, y para ello, el equipo directivo y los mandos intermedios serán los encargados de comunicar las políticas y acciones concretas y de motivar al resto de la plantilla. Hay autores que señalan un elemento intermedio entre estos dos tipos de procesos: el marketing interactivo, que es aquel que se enfoca en las estrategias que usan las trabajadoras y los trabajadores de la em- presa para satisfacer al cliente final. 19  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones Un ejemplo de marketing interactivo sería el servicio de atención al cliente de una compañía. Sus trabajadores están entrenados para usar unas fórmulas determinadas y una entona- ción que satisfaga al cliente. Una relación fluida, personalizada y sin fricciones empodera al consumidor. Según una encuesta de Zendesk realizada en 2023, el 64% de los consumidores está dispuesto a gastar más cuando sus problemas se resuelven por el mismo canal por el cual entraron en contacto. Una escucha activa, una experiencia personalizada y un feedback adecuado facilita la vida de clientes y trabajadores, reforzando el vínculo con la organización. 1.3.4. El marketing mix El marketing mix, o teoría de las cuatro P de E. Jerome McCarthy, pone en relación cuatro variables básicas de la actividad comercial: producto, precio, publicidad (o comunicación) y punto de venta (o distribución). Aunque veremos más adelante cada uno de los elemen- tos en profundidad, incluimos aquí una introducción acerca de ellos. El producto Un producto es cualquier bien, servicio o idea que se pone a disposición del mercado y se convierte en el medio para satisfa- cer las necesidades (o deseos) del consumidor. 20  Marketing en la actividad comercial El producto es el primer eslabón de la cadena, y todas las decisiones que le afecten deben meditarse en profundidad. La estrategia encami- nada a la venta tiene un recorrido que impide cambiar los productos de forma rápida, por lo que debe hacerse un análisis meditado de todas las características. Todos productos están sujetos a un ciclo de vida de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive, las cuales exigen es- trategias diferentes. Teniendo en cuenta esto, se tomarán decisiones respecto a los siguientes aspectos: La cartera de productos: es decir, la suma de todos los bienes y servicios que la empresa ofrece. La marca, el modelo y el envase: estos serán la carta de presen- tación al consumidor. La diferenciación: esto es, en qué se distingue de los demás, qué hace de este producto algo único. El desarrollo de los servicios que el producto lleva aparejados, como el servicio técnico, el libro de instrucciones, etc. La eliminación o modificación de productos que no están fun- cionando como esperábamos. La creación y comercialización de nuevos productos adaptados a la demanda del cliente. El precio El precio es la cantidad de dinero que los clientes pagan por un producto, y fija los ingresos que obtendrá la empresa con cada venta. 21  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones El precio determina la concepción que la clientela tiene sobre un producto. Para establecer un precio, se debe tener en cuenta el valor percibido por el público, quien muchas veces asocia precio alto con calidad y precio bajo con lo contrario. Las decisiones sobre el precio, al contrario de las que afectaban al producto, pueden cambiarse con facilidad, por lo que son decisiones a corto plazo. Son cuestiones que afectan al precio: Los costes de elaboración del producto. Los márgenes que se fijarán a la venta (la diferencia entre el coste de producción y el precio al público). Los descuentos que se podrán aplicar a la venta (si se compran dos unidades, si se paga sin cuotas, etc.) La repercusión que tendrá el cambio de precio de un producto so- bre otros productos de la empresa (por ejemplo, si bajamos el precio de unos zapatos podemos dificultar la venta de otro modelo). La comunicación (o publicidad) La comunicación se refiere a todos aquellos métodos que se usan para dar a conocer el producto. Al hablar de comunicación, hablamos de acciones como la publicidad, la propaganda, la promoción, el marketing directo o las relaciones públicas. Se tratará de optimizar los recursos para conseguir los mejo- res resultados. Escoger una forma u otra de comunicarse dependerá de las características del producto y del mercado, de la competencia, del público al que esté dirigido, etc. 22  Marketing en la actividad comercial Por todo ello, hay que tener en cuenta: Equipo de ventas: tamaño y composición del equipo, repartición de tareas, diseño de la zona de ventas, etc. Presupuesto del departamento de comunicación: cantidad disponible (monto total), distribución dentro de las distintas acti- vidades de comunicación, etc. Herramientas de comunicación: tipos de herramientas (correo electrónico, página web, redes sociales, etc.), funciones específica de cada una de ellas, etc. La distribución (o el punto de venta) La distribución alude a la ubicación del producto en el lugar donde se produce el consumo. Es decir, se ocupa de todas las decisiones relacionadas con el transporte del producto desde el lugar de producción hasta el consumidor. Hay que tener en cuenta cuestiones como las características del pro- ducto y el mercado, los costes de distribución según la opción escogida y los recursos de los que dispone la empresa. Estas decisiones son a largo plazo, y deben atender a: Canal de distribución: qué caminos seguirá el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Merchandising: qué acciones se emprenderán para estimular la compra en el punto de venta. Logística: qué transporte se elegirá y cómo se realizará, cuánto tiempo tardará, dónde se almacenará la mercancía, quiénes serán los intermediarios, etc. Puntos de venta: dónde se concretará la transacción comercial entre un cliente y una empresa. 23  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones 1.3.5. Marketing en campos especiales Marketing social El marketing social es el uso de las técnicas de mercadotecnia para divulgar ideas o comportamientos que beneficien a la sociedad. Philip Kotler lo definió como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”. Para lograr esto, el marketing social se sirve de las mismas herramientas (investigación de mercados, publicidad) que el marketing tradicional, pero con un objetivo que va más allá de la venta. Como en los demás tipos de marketing, aquí también encontramos una demanda que satisfacer. Estas demandas pueden ser de tres tipos: Demanda a la vista: un atentado o una pandemia son situacio- nes que conmueven y afectan a toda una sociedad. Una empresa u organización puede decidir involucrarse, y para ello pondrá en marcha estrategias para lograr una solución o atenuar los daños. Demanda perjudicial: hay problemas sociales como las adiccio- nes o algunas enfermedades que se reflejan en toda la sociedad. Sumarse a acciones a favor del cambio puede revertir en benefi- cios para la empresa que difícilmente conseguiría de otra manera. Demanda abstracta: en ella el público, los clientes, se identifica con una acción concreta como una recogida de comida o una gala benéfica. Para + info En este artículo puedes ver la campaña de Volkswagen para prevenir el uso del teléfono móvil en el coche, un ejemplo de marketing social que atiende a una demanda perjudicial: bit.ly/3vHFcq8 Ejemplo de marketing social. 24  Marketing en la actividad comercial Marketing político El marketing político se utiliza para promover una determinada ideología y también se aplica a las campañas electorales. El indicador del éxito de este tipo de marketing se mide con la influen- cia que se haya conseguido sobre los electores. Las estrategias que se siguen son: Crear una marca política: es decir, concretar la identidad política de un partido o candidato. Generar una comunidad: se trata de que los futuros votantes par- ticipen en la campaña. La interacción entre el partido y el votante potencial es muy importante. Trabajar el contenido: diseñar, producir y transmitir el contenido con cuidado es clave a la hora de influir en la opinión del electorado. En este marketing también se estudia la imagen de los candidatos y las candidatas, ya que es un importante elemento de comunicación y debe lograr transmitir a los electores el mensaje buscado. Para + info Un ejemplo de campaña de marketing político exitosa fue el protagonizado por Justin Trudeau en 2015. El primer ministro de Canadá dio un enfoque muy innovador a su campaña al usar Snapchat para movilizar a los votantes más jóvenes. El contenido era auténtico y accesible y mostraba su lado humano y espontáneo. Al ser historias efímeras, se fomentaba la interacción regular y al permitir enviar mensajes directos, se incentivaba la comunicación entre los votan- tes y el candidato. Campaña política en Alemania. 25  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones Marketing transaccional El marketing transaccional es el más identificable en el ámbito comer- cial, ya que se refiere a la transacción de bienes y servicios. El marketing transaccional es el marketing enfocado a la satisfacción del cliente y la generación de beneficios. Trabaja más a corto plazo y está orientado mayoritariamente al producto. Marketing relacional El marketing relacional está enfocado en establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes a través de estrategias centradas en ellos. A diferencia del marketing transaccional, el marketing relacional se enfoca más a medio y largo plazo. Entiende que no se trata solo de conseguir una transacción con el cliente, sino una relación duradera y estable que beneficie a las dos partes. Es decir, está más centrado en la fidelización. Se sirve de bases de datos para hacer un seguimiento de los clientes y las tendencias para lograr sus objetivos. Para + info En el año 1983, Theodore Levitt, economista y profesor en la Harvard Business School, usó el término marketing relacional para exponer que el objetivo de un negocio no debe ser solo la venta, sino la satisfacción del cliente. El objetivo del marketing relacional es por lo tanto conquistar a los clientes convirtiéndoles idealmente en promotores y defensores y di- vulgadores del producto o servicio. Para ello son importantes herramientas como la segmentación (que se sirve de las bases de datos a las que nos referimos anteriormente) y la interacción con los clientes. 26  Marketing en la actividad comercial Marketing emocional El marketing emocional pretende crear un vínculo emocional entre el público y la marca con el objetivo de que la sientan como propia. Intenta que el cliente asocie el uso de un producto o un servicio a emo- ciones de agrado y placer. No se trata tanto de vender el producto en sí, sino las emociones que suscita su uso, por lo que trata de llegar al corazón de los consumidores. Para + info En este anuncio de Ikea, que apela a los sentimientos del consumidor, el producto es secundario respecto al concepto de “empezar algo nuevo”: bit.ly/4aA14mp Marketing personal El marketing personal se refiere a la capacidad para venderse a uno mismo; es decir, aquel que se aplica al individuo principal- mente en el entorno laboral. De acuerdo con la dinámica de este tipo de marketing, el individuo se hace preguntas como qué es lo que puede ofrecer a la empresa y cuál es su objetivo o proyecto profesional; o, asimismo, se centra en estudiar el mercado para conocer mejor sus opciones profesionales. Está muy unido al concepto de marca personal, que trata de definir y promocionar lo que nos distingue del resto; experiencias, valores y habilidades que nos hacen únicos, y que se consolidan en el autocono- cimiento, la comunicación efectiva y la visibilidad. 27  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones Marketing verde El marketing verde se centra en la promoción de productos o servicios pensados para disminuir los efectos nocivos en el medio ambiente. Impulsa el consumo responsable y busca que el consu- midor perciba la marca como respetuosa con el entorno. El marketing verde no solo crea productos o servicios sostenibles, sino que trata de cambiar el modelo de negocio con vistas a que el impacto ambiental sea el mínimo posible. Otros términos para referirse a este tipo de marketing son: green marketing, marketing ecológico, eco- marketing o marketing sostenible. Algunas acciones que se relacionan con el marketing verde son: La reducción de los residuos que genera la empresa. El apoyo a distintas campañas ambientales. La promoción de un consumo responsable. El uso de materiales reciclados o respetuosos con el entorno. La eliminación de materias que puedan resultar agresivas para el medio ambiente. Asimismo, entre sus ventajas podemos mencionar: Diferenciarse de la competencia. Ahorrar energía. Contribuir a un crecimiento empresarial a largo plazo. Fomentar la innovación. Ganarse la confianza de los clientes y por lo tanto generar lealtad a la marca. El green marketing contribuye al crecimiento empresarial. 28  Marketing en la actividad comercial Marketing de servicios El marketing de servicios surge como alternativa al marketing de productos, y se centra en sus características diferenciales. Los servicios son percibidos por el usuario de manera distinta a los bienes, por lo que el marketing también debe diferenciarlos. Las características que diferencian a los servicios son: Su heterogeneidad: que hace difícil estandarizar el servicio. Al partir de una experiencia única, la réplica dependerá de factores muchas veces ajenos al productor. Su caducidad: el servicio no puede almacenarse. Si no se consu- me cuando es ofertado, se pierde. Su inseparabilidad: producción y consumo se dan generalmente al mismo tiempo. Por ejemplo, un servicio de manicura se realiza a la vez que se recibe, no puede separarse la producción del consumo. Su intangibilidad: no se puede transmitir, tocar o almacenar. Teniendo en cuenta estas características, el marketing de servicios debe centrarse en las siguientes estrategias: Estandarizar el servicio: este debe adaptarse a unos estándares de calidad que garanticen un servicio similar a todos los clientes. Esto se consigue, por ejemplo, realizando los servicios del mismo modo. Diferenciar por calidad: los certificados de calidad son muy útiles en este aspecto, ya que aportan un valor añadido a la empresa que le distancia de la competencia. Identificar el servicio: este debe distinguirse de la competen- cia, usando por ejemplo una melodía única o uniformando a los trabajadores. Hacer el servicio tangible: si podemos captarlo con más de un sentido, mejor. Por eso muchas marcas crean una representación física de la marca ofreciendo bolígrafos o bolsas con el logotipo. 29  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones Marketing holístico El marketing holístico es una filosofía de marketing que considera a la empresa como un todo y no como una suma de partes independientes, partiendo desde una perspectiva amplia, integrada y global. También conocido como marketing 360°, se trata de una visión inte- gral del marketing, un enfoque que toma en cuenta todos los puntos de contacto con el cliente, para crear una experiencia única y memorable para el consumidor. Philip Kotler distingue cuatro elementos en el marketing holístico, como se puede ver en el siguiente esquema: Marketing Ponte a prueba integrado Marketing interno ¿A qué tipo de marketing le corresponde fijar el precio de Marketing un producto? holístico a) Marketing estratégico. Marketing b) Marketing operativo. responsable c) Ninguna de las dos. Marketing relacional ¿Qué tipo de marketing sería una campaña de publicidad orientada a la prevención del alcoholismo en la juventud? a) Marketing social. Marketing global o internacional b) Marketing emocional. c) Marketing relacional. En el marketing mix, ¿en qué aspecto se tienen en cuenta Marketing global es el proceso para colocar un producto o los descuentos? servicio en cualquier parte del mundo. a) En la distribución. b) En la comunicación. La globalización ha llevado a las compañías a borrar los límites geopo- c) En el precio. líticos y a internacionalizar su marketing. Para ello, debe atender a unas nuevas condiciones en un mercado altamente competitivo. 30  Marketing en la actividad comercial 1.4. Funciones del marketing en la empresa y en la economía Como ya sabemos, el marketing se basa en el estudio de las fuer- zas de la oferta y la demanda. Con ello se pretende identificar los deseos y necesidades de la clientela para poder ofrecer productos o servicios que los satisfagan. Es así que los ciclos económicos tienen un gran impacto en el marketing, de la misma manera que las políti- cas gubernamentales. En ese sentido, la sinergia entre marketing y economía juega un papel esencial en el mundo de los negocios. Algunos puntos clave donde se manifiesta la influencia de la economía en el marketing son: Análisis del mercado: la economía pone a nuestro alcance las herramientas y teorías que nos ayudan a entender el comporta- miento de los mercados y los consumidores. Segmentación y posicionamiento: los profesionales del marke- ting adaptan sus estrategias a las características socioeconómicas de los consumidores. Al comprender la segmentación económica, sus previsiones serán más acertadas. Precios y estrategias: gracias al análisis económico podemos fijar los precios de productos y servicios de manera que se maximicen los beneficios considerando la elasticidad de la demanda, los cos- tes de producción y la competencia que existe en el mercado. Ciclos económicos: es decir, expansiones y recesiones. El marke- ting se adapta a las recesiones y se fija otros objetivos, por ejemplo: – La búsqueda de fidelidad en el cliente – La oferta de promociones – La identificación de nuevos mercados menos afectados por la crisis 31  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones Innovación y crecimiento empresarial: la economía nos da he- rramientas para invertir en investigación y desarrollo, así como para analizar el coste-beneficio de nuevas oportunidades en el mercado. El marketing, por su parte, se ocupa de lo siguiente: – Identificar los segmentos objetivos – Desarrollar estrategias para entrar en el mercado – Promocionar nuevos servicios o productos Por otro lado, a través de las estrategias del marketing, las organizacio- nes satisfacen las necesidades del mercado y generan ingresos. Esto se refleja en la economía mediante los siguientes aspectos: Generación de demanda: la publicidad y la promoción contribu- yen directamente al crecimiento económico, ya que impulsan las ventas y aumentan la demanda. Creación de empleo: promover el crecimiento de las empresas acaba reflejándose en la creación de empleo, particularmente en el comercio minorista, la publicidad o la tecnología (donde la de- manda de mano de obra es alta). Estimulación de la competencia: la competencia mejora la cali- dad de servicios y productos, ya que incentiva a las empresas a dar lo mejor a sus clientes. De esta manera, los consumidores acceden mayor variedad de opciones y a productos de mejor calidad. Contribución al PIB: el crecimiento de las empresas y el aumento de beneficios se refleja en la economía nacional. Además, el mar- keting puede estimular el turismo y atraer inversiones extranjeras. En resumen, el marketing se sirve de los principios económicos para tomar decisiones correctas y alcanzar sus objetivos comerciales, mientras que el marketing efectivo estimula el crecimiento económico. 32  Marketing en la actividad comercial 1.5. El marketing en la gestión de la empresa El marketing se engloba dentro de la actividad comercial de la empresa. La dirección comercial se encarga de elaborar y poner en funciona- miento las estrategias que permitirán al consumidor familiarizarse con el producto, desearlo y, finalmente, comprarlo, ayudando así a lograr los objetivos previstos. Además, esta sección de la empresa se encargará de hacer el seguimiento de las ventas y se ocupará del servicio posventa. Por lo tanto, la dirección comercial conecta a la empresa con el mer- cado. Si además está orientada hacia él, se convierte en una dirección de marketing. Mas allá de servir de intermediario, el departamento de marketing estudia el mercado en profundidad y elabora una oferta que facilita los intercambios comerciales. El plan de marketing es un documento desarrollado por el departamento de marketing en donde se fijan los objetivos que se tratan de conseguir y se desglosan las acciones necesarias para lograrlos. 33  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones 1.5.1. Elementos de la organización En la organización del departamento de marketing deben quedar claras las tareas que cada persona va a desempeñar según requiera el tama- ño de la empresa, su actividad, el sector en el que se encuentra, etc. En paralelo a la organización más formal, se crean nuevos canales de comunicación, grupos que se juntan de manera espontánea, surgen líderes, etc. Todas estas interrelaciones personales y sociales que es- capan a lo que la dirección estipula forman parte de la organización informal. Esta se caracteriza por ser flexible y cambiante, más cercana a los individuos y por ello más motivadora. Parece que las empresas con niveles jerárquicos escasos o flexibles son más competitivas en el mundo actual que está en constante cambio. Una organización que se adapta fácilmente a los cambios será más estable en el futuro. Estas organizaciones dinámicamente estables premian la espontaneidad, la flexibilidad y la proactividad. Un ejemplo de organización informal en la empresa sería si la directora de un colegio, dos profesores y la conserje organizan un reparto de comida caliente para personas sin hogar, o si, independientemente de la jerarquía, varias trabajadoras de una organización se apuntan a un coro que ofrece el ayuntamiento. Algunos elementos habituales en la mayoría de las organizaciones son: Dirección general: aquí se toman las decisiones estratégicas y se deciden los objetivos globales de la empresa. Mandos intermedios: tienen a su cargo un número determinado de trabajadores así como capacidad de gestión. Personal de asesoramiento y técnicos: se les conoce como staff; es decir, el personal que trabaja bajo la dirección de una empresa u organización coordinando su actividad y/o asesorándola. Personal operativo: son los empleados que desempeñan la acti- vidad principal de la empresa. Canales de comunicación: se trata de las vías mediante las cuales se relacionan los trabajadores. Herramientas de control: son aquellas que verifican el cumpli- miento de los objetivos establecidos. 34  Marketing en la actividad comercial Imaginemos que vamos a organizar el departamento de marketing de nuestra empresa. Para ello, elegiremos el inbound marketing, una metodología que trata de atraer y fidelizar clientes creando experiencias a medida. ¿Qué perfiles necesitamos para poner en marcha nuestra estrategia? Director/a de marketing: liderará el departamento y es importante que sea una persona especializada en comunicación, con un potente perfil tecnológico y muy familiarizado con el medio online. Content manager: será el responsable de gestionar los contenidos del proyecto. Estos pueden ser blogs, vídeos, etc. Deberá organizar y planificar la manera de usarlos y com- probar que la calidad esté a la altura de las expectativas de la empresa. Social media manager: será el responsable de la imagen online de la compañía, de la difusión de los contenidos y de las relaciones públicas a través de las redes sociales. Es un puesto para una persona con gran control de las herramientas digitales y que se mueva con soltura en el mundo de los bloggers, influencers y demás. Diseñador/a grafico/a: será la persona indicada para diseñar la web y el blog, maquetar los contenidos, etc. En definitiva, se encargará de la parte gráfica de los proyectos. Redactor/a: formados en Filología, Periodismo, Comunicación Audiovisual, redactarán textos interesantes y valiosos para la audiencia objetiva. Programador/a: será el responsable de edición de la página web, de generar widgets, aplicaciones y contenidos interactivos. Experto/a en SEO y SEM: se encargará del posicionamiento de la web en los resultados de las búsquedas. 35  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones Para + info A la optimización en motores de búsqueda se le conoce como SEO (Search Engine Optimization) y se refiere a un conjunto de técnicas que se aplican a un sitio web para mejorar su visibili- dad y posicionamiento en los resultados de búsqueda orgánicos de los motores de búsqueda como Google, Bing o Yahoo. En otras palabras, serían los primeros resultados que apare- cen cuando buscamos algo en Google, sin tener que pagar para mejorar la posición en el ranking. Se basa en los resulta- dos de los términos (palabras) más buscados, por lo que los especialistas en marketing se sirven de ellos para promocionar sitios web. Al marketing en motores de búsqueda, por su parte, se le conoce como SEM (Search Engine Marketing). Además de las técnicas de optimización orgánica, este también incluye la publicidad de pago en los motores de búsqueda, como Google Ads o Bing Ads. Su objetivo es aumentar la visibilidad de una marca o producto en los resultados de búsqueda, para llegar a un público objetivo más amplio. 1.5.2. Funciones del departamento de marketing Este departamento se ocupa de planificar, ejecutar y controlar la actividad de marketing de la empresa en todas sus fases. A través de la investigación comercial conocerá los gustos y preferencias de los consumidores y, gracias a eso, podrá satisfacer sus necesidades y ofre- cerles experiencias de consumo. 36  Marketing en la actividad comercial Una vez realizado el plan de marketing, este debe integrarse en el plan de la empresa. Para ello, se llevarán a cabo las siguientes acciones: 1. Se elabora, expone y defiende un plan de marketing a medio plazo ante el consejo de administración, del que se desprenderá un pre- supuesto para el ejercicio siguiente al año en que se aprueba. En este plan se desglosará la previsión de facturación (por productos, mercados y clientes), los cobros necesarios, la financiación y los gastos e inversiones que deban realizarse. 2. Se presentarán propuestas como: La política del producto, la cual dependerá del mercado al que se dirija. La política de precios de cada familia de productos, mercado y clientes, cómo se implantará y las medidas de control que se aplicarán. La política de comunicaciones con el mercado y la clientela y cómo se medirá su eficacia. La política de promoción. La política de distribución física y comercial. 3. Se determinará cuándo se van a revisar los resultados, así como las propuestas de mejora. 4. Se propondrá, si es el caso, la entrada a nuevos mercados. 5. Se preparará la organización, animación y control de la red co- mercial: 6. Se creará el servicio de información permanente con los clientes y otros grupos de interés. 1.5.3. El marketing en los distintos departamentos El marketing es una función esencial en cualquier empresa y su éxito depende de la coordinación efectiva entre los diferentes departa- mentos. Cada uno juega un papel esencial en la implementación de las estrategias de marketing y en la consecución de los objetivos de la empresa. A continuación, analizaremos en detalle las funciones específicas de marketing que se llevan a cabo en cada uno de los departamentos clave: Departamento de investigación comercial: – Conocimiento y visión íntegra del mercado: analiza qué agentes intervienen y cómo afectan a la empresa, cuáles son las nuevas tendencias y cómo evoluciona el mercado. 37  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones – Estudios de mercado: se centra en aspectos como segmenta- ción, público objetivo, proveedores, distribuidores y principales competidores. – Análisis de la competencia: estudia a sus competidores, cuá- les son sus márgenes y políticas de precios, su imagen de marca, qué promociones o sistemas de fidelización utilizan, etc. – Análisis del consumidor: a través de una segmentación del mercado, define el público objetivo de la tienda y elabora un perfil de este. Departamento de productos y servicios: – Previsión de compras: de acuerdo con el presupuesto que rea- lice el departamento de finanzas. – Innovación: con el fin de distinguirse de la competencia. – Selección del producto: teniendo en cuenta las necesidades del mercado y la estrategia general de la empresa. – Gamificación: gestión de gamas y familias de productos y su exposición estratégica en tienda. – Negociación con proveedores: se establecen relaciones sóli- das con los proveedores para garantizar productos de calidad a precios competitivos. Departamento de marca e imagen corporativa: – Definición y diseño: crea una imagen corporativa única y me- morable que represente la esencia de la empresa. – Ciclo de vida de la imagen: intenta optimizar el ciclo en sí y alargarlo lo máximo posible. – Diseño de los soportes de la imagen corporativa: trabaja no solo la imagen en la web o en redes, sociales, sino también en carteles, etiquetas, rótulos, catálogos, etc. 38  Marketing en la actividad comercial – Preparación de elementos visuales: crea elementos visuales atractivos para las diferentes estrategias de marketing y fideli- zación, en coordinación con el área de ventas. Departamento de ventas y atención al cliente: – Previsión de ventas: establece objetivos de ventas realistas según lo marcado por el departamento financiero. – Fijación de márgenes y precios: define los precios de los pro- ductos y servicios de forma estratégica, teniendo en cuenta la competencia y el valor percibido por el cliente. – Distribución en la tienda: optimiza la ubicación de los produc- tos en la tienda para facilitar la compra y aumentar las ventas. – Ciclo de vida del producto: monitoriza el ciclo de vida de cada producto y gestiona la rotación del stock de forma eficiente. – Planning de ventas: elabora una planificación de ventas deta- llada que define las estrategias para alcanzar los objetivos de ventas. – Incentivación de las ventas: utiliza diferentes estrategias de marketing en comunicación (publicidad, promoción, eventos) para impulsar las ventas. – Fidelización de clientes: trabaja en conjunto con el área de in- vestigación comercial para desarrollar estrategias de captación y fidelización de clientes. – Desarrollo del marketing relacional: implementa un sistema de CRM (Costumer Relationship Management) para gestio- nar las relaciones con los clientes de forma personalizada. 39  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones – Atención al cliente: diseña métodos eficientes de atención al cliente y se ofrece un servicio posventa de calidad, elaboración de métodos de atención al cliente y servicio posventa. – Control del servicio posventa: monitoriza el servicio pos- venta para asegurar que cumple con las expectativas del cliente. Departamento de diseño e innovación: – Diseño de nuevos productos: diseña nuevos productos que respondan a las necesidades del mercado y a las tendencias emergentes. – Atención a las nuevas tendencias: monitoriza las nuevas ten- dencias del mercado para anticiparse a la competencia y ofrecer productos innovadores. Departamento de comunicación: – Desarrollo de campañas de comunicación: el departamento de ventas marcará las pautas para elaborar las campañas que sean necesarias a raíz de nuevos productos o nuevas tendencias. – Celebración de eventos y relaciones públicas: organiza eventos y ferias para conectar con el público objetivo, generar relaciones con clientes potenciales y fortalecer la imagen de la empresa. – Realización de campañas publicitarias: planifican y ejecutan campañas publicitarias en medios tradicionales y online para llegar al público objetivo de la forma más efectiva posible. Además, gestionan las relaciones con los medios de comunica- ción para obtener publicidad gratuita y aumentar la visibilidad de la empresa. 40  Marketing en la actividad comercial 1.5.4. El marketing en las entidades sin ánimo de Visita lucro y sector público las páginas Para recordar la definición La función del marketing en las organizaciones sin ánimo de de marketing social, lucro vuelve al apartado 1.3.5. Marketing en campos Tanto el marketing socialcomo el marketing con causa o el marketing especiales. de ONG buscan el bien común, pero cada uno se diferencia del otro en cómo enfocan este objetivo. En el marketing social se persigue el cambio de la sociedad, y este es el objetivo único y último de las acciones que puede realizar tanto una entidad lucrativa como una no lucrativa o una administración pública en términos de marketing. El marketing con causa, en el que una empresa se une con la ONG, también contribuye al cambio, pero no descuida el objetivo final que es conseguir lucro tanto para la empresa como para la ONG con la que desarrolla la acción. Para + info Un ejemplo de marketing con causa es la campaña “100 Cars for Good” de Toyota, que regaló 100 coches a organizaciones sin ánimo de lucro a través de un concurso en redes sociales en el que el público votaba por su asociación favorita. Aquí puedes ver el anuncio comercial que circuló como parte de la promoción: bit.ly/3Q1gVC0 El marketing de las empresas no lucrativas es el que realizan las ONG para poder desarrollar su labor en la sociedad. En este caso, no se necesita el apoyo de ninguna empresa y se busca la generación de un beneficio no lucrativo. La función del marketing, en este caso, es generar relaciones de valor para la misión que desarrolla o el servicio que presta. Este valor se reflejará en las personas beneficiarias de la ONG y en quienes apoyan la entidad (socios, donantes, etc.). Como se puede ver, la función del marketing siempre pasa por producir valor, aunque este se manifieste de maneras distintas según el lugar en el que se desarrolle. 41  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones El marketing en las instituciones públicas Aunque el marketing no se asocie directamente con el sector público, tanto los ministerios como las Administraciones deben destacar y po- sicionarse de manera estratégica como haría una empresa privada. Al contar con fondos públicos, su comunicación con el ciudadano debe ser especialmente eficaz. Además, deben distinguirse y aportar un valor extra para diferenciarse de la competencia, ya que hay empresas privadas que ofrecen servi- cios que compiten con la Administración pública. El marketing ayuda a controlar la imagen que la institución proyecta, mediante estrategias orientadas a mejorar la calidad de vida y la relación con los ciudadanos. Algunas instituciones tienen cuentas en redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter, lo cual facilita la comunicación con el ciudadano, con el que pueden compartir eventos, cursos o diferentes iniciativas y noticias de interés. Normalmente, tienen un logotipo y cuentan con su propio merchandising que reparten de forma gratuita. Para + info En la página del Instituto de las mujeres (que depende del Ministerio de Igualdad) puedes ver un ejemplo de presencia en redes sociales, logotipo y eventos relacionados con la marca que esta institución proyecta: bit.ly/3It8ID1 El objetivo de las instituciones debe ser atender a las demandas y necesidades de la ciudadanía, así como fomentar su participación e interacción con la entidad. Para ello, la búsqueda del canal adecuado de comunicación es clave. Conocer el público objetivo es fundamental para presentar mejor la información y huir de las plataformas genera- listas. Aspectos como la edad, la clase social, la ubicación geográfica, la educación, entre otros, deben tenerse en cuenta a la hora de articular el canal de comunicación. No es lo mismo ofrecer una beca que facilitar el acceso para realizar la declaración de la renta online, aunque ambos contenidos deben ser igualmente accesibles y atractivos. 42  Marketing en la actividad comercial El mundo digital, que veremos más adelante en este manual, es ideal para cumplir los objetivos de una comunicación participativa, bilateral y donde el feedback de la ciudadanía esté presente. Señal de tráfico para la igualdad de género, un ejemplo de marketing de instituciones públicas. 1.6. Orientación de la actividad comercial de la empresa Históricamente, las empresas han desarrollado sus estrategias de mar- keting desde distintas perspectivas. Estas pueden enfocarse en los objetivos, en la situación o en el entorno. A continuación, veremos las diferentes orientaciones que puede adoptar la actividad comercial. Orientación hacia el producto En este caso, se trata de poner el mayor énfasis en el desarrollo de un gran producto. Para ello, debe crearse un producto de calidad que además se ofrezca a un precio que el consumidor pueda asumir. Este tipo de orientación, ya en desuso en los mercados actuales, se da cuando se trata de un nuevo mercado y con una única empresa que ofrezca el producto, como sucedió con la llegada del horno microon- das o las primeras cámaras de vídeo. Las ventas están garantizadas por la escasa o nula competencia, así como por la novedad de un pro- ducto muy atractivo. Como hemos apuntado antes, este modelo no es adecuado hoy en día, ya que los niveles de competencia son altísimos y la clientela es muy exigente. 43  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones Orientación hacia las ventas Aquí todo el esfuerzo está centrado en la estrategia de ventas. Esta orientación es vital cuando el mercado es muy competitivo. Está basada en una sólida estrategia de promoción y distribución centrada en con- vencer al cliente de que debe comprar el producto, aunque no lo necesite. Orientación hacia el consumidor Toda la intención está centrada en estudiar al consumidor. Con esa in- formación se desarrollarán los productos en función de las necesidades detectadas. Esta orientación da por hecho que la clientela actúa de ma- nera informada y racional, por lo que siempre elegirá el producto que satisfaga mejor sus necesidades. Como veremos más adelante, esto no siempre es así. A veces las compras son impulsivas y no responden a una necesidad real. Orientación hacia la competencia Se enfoca en analizar la oferta de la competencia. De esta manera pueden anticiparse sus acciones y enfrentarse a las ofensivas que ponga en marcha. También se puede aprender de sus estrategias y de su capacidad para visualizar las necesidades del cliente. Orientación hacia el mercado En este caso toda la organización está implicada en las funciones del departamento de marketing. Se considera que la satisfacción del clien- te a largo plazo, así como sus necesidades y expectativas, son la pieza central de todas las estrategias y actuaciones de la empresa. Para ello, deben cumplirse tres premisas esenciales: Toda la organización participa en la toma de decisiones sobre marketing. Los distintos departamentos y divisiones de la empresa están coordinados y toman decisiones de manera conjunta. La información que el departamento de marketing recaba sobre el consumidor se comparte con el resto de la organización. Cuando toda la empresa trabaja unida para este objetivo, la capacidad de adaptación a los cambios es mayor y pueden detectarse oportuni- dades que de otra manera no se percibirían. 44  Marketing en la actividad comercial 1.7. Organización del departamento de marketing en una empresa La organización del departamento de marketing es esencial para que las actividades puedan coordinarse dentro del propio departamento y con el resto de las áreas de la empresa. Existen distintas maneras de es- tructurarlo: según el tamaño de la empresa, los mercados en los que se comercialicen los productos, el número de marcas que se ofrezcan o el sector en el que se trabaje. Un departamento es un área o una división de la empresa en la que se agrupan personas que realizan funciones y tareas que pueden ser más o menos heterogéneas bajo las órdenes de una o varias personas que desempeñan tareas de dirección. 1.7.1. Organización funcional, por productos, geográfica, por canales de distribución y mixta División funcional La organización está basada en la especialización de cada una de las actividades del departamento. Este modelo dependerá del número de áreas funcionales que este tenga. Normalmente, se adopta en los niveles más altos de la organización, ya que permite un mayor control. La organización funcional es muy frecuente en las pymes (pequeñas y medianas empresas), ya que en las empresas grandes puede plantear problemas de competencias entre las diferentes divisiones. Dirección de marketing Investigación Servicio al Relaciones Publicidad Ventas de mercados cliente públicas 45  Tema 1: El concepto de marketing y sus funciones División por productos Esta organización es más utilizada por empresas que se dedican a vender diversidad de productos o marcas; es decir, empresas más grandes. Así, cada responsable se ocupará de un producto o tipo de producto, y será el encargado de desarrollar la estrategia y el plan de marketing en su totalidad de manera independiente. Es un tipo de división más costosa que la división funcional, y más com- pleja. Puede ser muy útil en empresas con líneas de producción muy homogéneas y diferenciadas o también si trabajan con productos muy complejos que requieran una gran especialización. Un ejemplo podría ser una entidad financiera, que pone a disposición del cliente servicios muy diferentes y especializados. Dirección de marketing Producto A Producto B Producto C Lácteos Bollería Conservas División geográfica En un mundo cada vez más globalizado, las empresas se