Fundamentos Empresariales PDF

María de Guadalupe Rico García María Sacristán Navarro Fundamentos empresariales  llE Fundamentos empresariales  Madrid 2012 María de Guadalupe Rico García María Sacristán Navarro Fundamentos empresariales mESIC...

María de Guadalupe Rico García María Sacristán Navarro Fundamentos empresariales  llE Fundamentos empresariales  Madrid 2012 María de Guadalupe Rico García María Sacristán Navarro Fundamentos empresariales mESIC BUSINESS&MARKETINGSCHOOL Primera edición: Septiembre 2012 © ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, sin. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel. 9145241 00 - Fax 91 352 85 34 www.esic.es © María de Guadalupe Rico García y María Sacristán Navarro ISBN: 978-84-7356-869-2 Depósito Legal: M-27960-2012 Cubierta: Gerardo Domínguez Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI , S.L. Doña Mencía, 39 28011 Madrid Imprime: Gráficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso en &paña Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de Ja misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.  Índice AGRADECIMIENTOS...... 11 PRÓLOGO de Luis Ángel Guerras Martín...................................... 13 Capítulo 1. La empresa.................................................. 15 1. Una aproximación al concepto de empresa............................. 17 2. La empresa desde el punto de vista del enfoque sistémico: implicaciones para para el estudio de la administración de empresas....................... 23 3. Tipos de empresas................................................. 25 4. Empresa, empresario y directivo..................................... 29 Capítulo 2. El entorno de la empresa...................................... 35 1. La importancia del entorno.......................................... 37 2. Tipos de entorno.................................................. 38 3. Análisis del entorno general......................................... 40 4. Análisis del entorno competitivo..................................... 43 Capítulo 3. La dirección de empresas...................................... 53 1. Dirección: funciones y toma de decisiones............................. 55 2. La función de dirigir................................................ 58 3. La función de planificar............................................. 60 4. La función de controlar............................................ 62 5. Estrategia: concepto, componentes y niveles........................... 65 Capítu lo 4. Estrategias empresariales..................................... 75 1. Estrategias corporativas: el por qué y el cómo del desarrollo empresarial... 78 8 Fundamentos empresariales 2. Las direcciones del desarrollo........................................ 79 2.i. Estrategias de expansión....................................... 79 2.2. Estrategias de diversificación.................................... 80 2.3. Análisis de carteras............................................ 82 2.4. Estrategias de reestructuración.................................. 84 3. Los métodos de desarrollo.......................................... 86 3.i. El desarrollo interno........................................... 86 3.2. El desarrollo externo.......................................... 87 3.3. Las alianzas estratégicas o acuerdos de cooperación................ 91 4. El origen de las ventajas competitivas. Los recursos y las capacidades..... 94 5. Estrategias competitivas............................................ 96 Capítulo 5. El diseño organizativo......................................... 105 1. La función de organizar............................................. 107 2. Concepto de diseño organizativo.................................... 107 3. Decisiones básicas de diseño organizativo............................. 108 3.i. Agrupaciones de unidades. Criterios de departamentalización........ 109 3.2. La diferenciación vertical....................................... 113 3.3. La integración de actividades: los mecanismos de coordinación....... 114 3.4. Modelos organizativos resultantes............................... 116 4. Factores de contingencia............................................ 117 4.1. Influencia de la estrategia de crecimiento sobre la estructura primaria. 118 4.2. Influencia de la estrategia sobre la estructura operativa............. 119 4.3. Los grupos de empresa y los modelos de organización y dirección.... 121 Capítulo 6. La dirección de recursos humanos............................... 127 1. El comportamiento humano en la empresa: la motivación................ 129 1.1. La jerarquía de las necesidades de Maslow (1943).................. 129 1.2. La teoría de motivación e higiene de Herzberg (1959)............... 131 2. Funciones principales de la dirección de recursos humanos............... 132 2.1. Funciones de captación........................................ 133 2.2. Funciones de motivación....................................... 135 2.3. Funciones de desarrollo........................................ 139 3. Tendencias actuales en la dirección de los recursos humanos............. 140 Capítulo 7. La dirección de la función productiva............................ 143 1. Concepto y objetivos de la función productiva.......................... 145 1.1. Objetivos de la función de producción............................ 148 2. Decisiones estratégicas de la función de producción.................... 149 2.1. Decisiones sobre el proceso..................................... 150 2.2. Decisiones sobre capacidad..................................... 152 2.3. Decisiones sobre localización................................... 153 3. Decisiones tácticas y operativas de la función de producción............. 155 Índice 9 3.1. Herramientas de control de eficiencia: análisis de productividad...... 155 3.2. Herramientas de planificación y programación de la producción. Método Pert........................................................ 155 3.3. Herramientas de planificación: programación lineal-herramienta Solver-. 160 3.4. Gestión de inventarios......................................... 164 Capítulo 8. La dirección de la función de marketing.......................... 171 1. El marketing como estrategia funcional................................ 173 2. Marketing: concepto............................................... 174 3. Marketing estratégico y marketing operativo........................... 175 4. Variables de marketing mix........................................... 178 4.1. El producto................................................... 178 4.2. La distribución comercial....................................... 182 4.3. El precio.................................................... 183 4-4· Decisiones de comunicación.................................... 188 Capítulo 9. La dirección de la función financiera............................. 197 1. La función financiera............................................... 199 2. El equilibrio entre las decisiones de inversión y las decisiones de financiación. 200 3. Decisiones de financiación. Fuentes financieras......................... 201 4. Decisiones de inversión. Métodos de valoración y selección de proyectos de inversión......................................................... 206 4.1. Evaluación de proyectos de inversión............................. 208 4.2. Método aproximado de valoración de inversiones: pay back o plazo de recuperación................................................. 208 4.3. Métodos financieros de valoración de inversiones.................. 210 4.3.1. El Valor Actual Neto (VAN)................................. 211 4.3.2. La Tasa Interna de Rentabilidad (TIR)....................... 214 4.3.3. Equivalencia entre Valor Actual Neto y Tasa Interna de Rentabili- dad.................................................... 218 Capítulo 10. Concluyendo. La creación de empresas y la empresa familiar....... 221 1. La creación de empresas en la economía.............................. 223 2. lCómo realizar un plan de empresa o de negocio?...................... 224 2.1. La idea de negocio. El empresario................................ 224 2. 2. El plan de empresas........................................... 226 2.3. Factores contextuales.......................................... 229 3. La empresa familiar y sus problemas característicos.................... 231 3.1. Concepto de empresa familiar................................... 231 3.2. Ventajas e inconvenientes de las empresas familiares............... 234  Agradecimientos agradecimiento al Catedrático de Organización de Empresas D. Luis Angel Guerras Martín y a los profesores Carmen de la Calle Durán, José Javier Femández Rodríguez, Pablo Moura Díez y Marta Ortiz de Urbina Criado por su ayuda desinteresada, y a nuestras familias por su enorme generosidad. A nuestros alumnos Fdo. LAS AUTORAS  Prólogo N os encontramos ante un nuevo libro relacionado con la introducción a la dirección de empresas. Son muchos los que actualmente están en el mercado. ¿Es, por tanto, un libro más de los que ya conocemos? En parte sí, y en parte no. Es un libro más en el sentido de que recoge los principales contenidos básicos que debe saber quien estudia una asignatura introductoria al mundo de la dirección de empresas o quien , desde el ámbito profesional, quiere conocer algo del funcionamiento interno de las empresas. La empresa y el empresario, los tipos de empresas, las áreas funciona- les, la estrategia, las funciones directivas o el diseño organizativo. Todos ellos son con- tenidos teóricos esenciales de cualquier manual introductorio a la materia. Pero el libro aporta elementos novedosos que lo hacen, a su vez, diferente e inte- resante. Destacaré algunos de ellos. En primer lugar, el libro adopta un planteamiento que destaca la necesidad de las empresas y su papel en el sistema económico. Las empresas son protagonistas de la actividad económica ya que constituyen agentes cen- trales de la mayoría de las transacciones económicas. Además, el libro relaciona per- manentemente la utilidad de las empresas, las funciones de los directivos y las áreas funcionales con su objetivo básico, la creación de valor. Se trata por lo tanto, de una aproximación global al interior de la empresa sin perder de vista su finalidad última. En segundo lugar, esta visión global se destaca también en la orientación estratégi- ca que subyace, incluyendo aspectos esenciales de la estrategia empresarial, a un nivel básico, pero que ayudan a ver la empresa como un todo dando sentido a su quehacer diario. La fijación de objetivos estratégicos, la definición de su actividad, las opciones de desarrollo futuro o la forma de competir en los mercados son algunas de las claves de la orientación estratégica adoptada. En tercer lugar, destaca por su novedad el último capítulo sobre creación de empresas y empresa familiar, especialmente en tiempos de dificultad como los actuales. La refle- 14 Fundamentos empresariales xión que nos sugieren las autoras sobre la empresa nos prepara para mentalizarnos de que no sólo puede ser importante trabajar en ella o dirigirla, sino, en ocasiones , plantearnos crear nuestra propia empresa y, si tiene éxito y deseamos perpetuarla en el tiempo, saber cuáles son las claves de la gestión en las empresas familiares. El dinamismo creador de empresas es esencial para la competitividad futura de la economía española. Pero más allá de su orientación y contenidos, el libro muestra en su diseño la tra- yectoria y experiencia de sus autoras. Efectivamente, Fundamentos Empresariales, de las profesoras M.ª Guadalupe Rico García y María Sacristán Navarro nace de la expe- riencia docente en asignaturas de Introducción a la Empresa durante más de 15 años continuados en el Departamento de Economía de la Empresa (Administración, Direc- ción y Organización) de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Así, el libro está diseñado con un enfoque docente moderno orientado hacia la con- secución de los objetivos del Espacio Europeo de Educación Superior. Por tanto, a los contenidos teóricos esenciales, las autoras han añadido ejemplos, lecturas, casos, refle- xiones éticas, preguntas de análisis y otros elementos que facilitan el aprendizaje más allá del estudio estricto de los contenidos. Igualmente, se recoge una nutrida colección de actividades para ser realizadas de forma individual o en grupo acordes con un tra- bajo continuado que ayuda a dinamizar la docencia universitaria. Todo este material es fruto de su experiencia docente y de su valoración personal de aquellas cuestiones consideradas más importantes o más complicadas de entender por parte de los alumnos que han pasado por sus manos durante cerca de dos décadas. Esta forma de entender la docencia y de plasmar su experiencia aporta al libro un valor añadido indudable. El texto está destinado a los distintos grados que incluyen en su plan de estudios una materia vinculada a la Introducción a la Empresa en un semestre, por lo que el esfuer- zo de síntesis de contenidos efectuado es apreciable. No obstante lo anterior, el texto también puede destinarse a algún módulo introductorio sobre la empresa en algún pos- grado o a profesionales que, trabajando en una empresa o creando la suya propia, quie- ran conocer mejor el funcionamiento de las empresas y las claves de su éxito. Por todo ello, considero que este texto, que nace de la madurez de las ideas, va a ser un libro útil para quienes desean tener ideas claras sobre las empresas, para dis- frutar de su papel en la economía, para el estudioso en suma de esta compleja realidad con la que acabarnos batallando todos en nuestro día a día. Ese ha sido el propósito de las profesoras Rico y Sacristán a la hora de abordar este proyecto y sin duda que, al menos en mi opinión, lo han conseguido de forma muy satisfactoria. LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTfN Catedrático de Organización de Empresas Madrid, julio de 2012  Capítulo 1 La empresa 1. Una aproximación al concepto de empresa. 2. La empresa desde el punto de vista del enfoque sistémico: implicaciones para el estudio de la administración de empresas. 3. Tipos de empresas. 4. Empresa, empresario y directivo. Objetivos del tema Comprender el carácter multidisciplinar del estudio de la realidad empresarial. Comprender la complejidad de la empresa. Diferenciar y relacionar los conceptos de empresa y de organización. Analizar la empresa desde distintos puntos de vista: Teorías de la Empresa y Teoría de Sistemas. Comprender las implicaciones del enfoque sistémico en el estudio de la empresa. Distinguir distintos tipos de empresas. Conocer distintos criterios económicos para clasificar las empresas. Conocer las características fundamentales del tejido empresarial español. Comprender la evolución, diferencias y paralelismos de los conceptos propiedad- d i rección-empresario. 1. Una aproximación al concepto de empresa Reflexionemos un poco. lCómo definimos la empresa? Desde que nos hemos levantado nos hemos relacionado con distintas Parece lógico comenzar este libro plan- organizaciones y hemos contribuido a teándonos el concepto de la realidad estudia- la consecución de sus objetivos. Hemos da: la empresa. Entender qué es una empresa desayunado y consumido productos ofrecidos por empresas dedicadas al y para qué sirve implica una cierta reflexión sector de la alimentación y/o al sector sobre cuál es su naturaleza y, por lo tanto, su servicios. Nos hemos desplazado en un razón de ser. coche fabricado por una empresa dedicada al sector del automóvil o a La reflexión anterior nos lleva a plantear- través del servicio público de nos la importancia de que toda persona -la transporte. El día transcurre en una que trabaja en una empresa, la que posee una institución educativa donde además empresa, la que se relaciona con ella o la que pertenezco a la asociación de alumnos piense emprender una- debe conocer cuáles de la universidad. Asípodríamos describir prácticamente la totalidad de son sus características básicas, funciones, la jornada... objetivos y elementos que la componen. Las empresas son distintas entre sí: las hay ¿Qué haríamos sin empresas? tNos damos cuenta del papel que las grandes y pequeñas, en sectores de alta inno- empresas juegan en nuestra vida? vación o más tradicionales, con forma jurídi- ¿Nos parece entonces relevante el ca o no. Pero todas ellas tienen en común un estudio de la empresa y de la organización aspecto: tienen la misma naturaleza, son y administración de empresas? empresas. Todos los empresas realizan una actividad económico bajo lo dirección de un empresario y comporten una misma naturaleza: son empresa y deben crear valor o eficiencia en el sistema económico. 18 Fundamentos empresariales Las teorías económicas nos explican que el sistema económico en el que se inser- tan las empresas sirve para que se realicen intercambios (transacciones) de una mane- ra eficiente. Las empresas existen porque aumentan, en algunas ocasiones, la eficien- cia de las transacciones (Coase, 1937), no eliminando por completo la utilidad de los mercados. Esta explicación económica sobre la naturaleza de la empresa justifica su existencia y nos proporciona la razón de ser de éstas: las empresas deben aportar efi- ciencia, es decir, crear utilidad o valor al sistema económico. Si no lo hacen , desapa- recerán. Una pequeña mirada a la economía nos ayuda a entender el papel de la empresa. En este sentido, si analizamos la empresa desde un punto de vista macroeconómico, ésta es una parte de la economía y como tal , la actividad empresarial debe ser genera- dora de riqueza. Bajo esta perspectiva, ¿qué hacen las empresas?: captan una serie de bienes y servicios o factores productivos empleados y los transforman en productos/ servicios semielaborados o finales, de forma que estos últimos valgan más que la suma de los factores productivos. De otra forma no tendría sentido esta actividad de trans- formación o de generación de servicios. Por ejemplo, ¿para nosotros vale lo mismo un coche que si nos dan las diferentes piezas por separado? Lógicamente, si supiéramos ensamblar todas las piezas para montar el coche nos saldría más barato porque el valor añadido lo estaríamos ponien- do nosotros y, por lo tanto, no lo pagaríamos. ¿Por qué nos sale más caro un mueble comprado en una tienda que si vamos a la fábrica? Porque la tienda añade valor al mueble al acercarlo al cliente, al montárselo, al informarle sobre su uso, al llevárselo a casa. Para entender mejor el papel de la empresa en una economía de mercado hay que analizar dos aspectos del sistema económico: producción y consumo (ver Figu- ra 1). La función de consumo se identifica en los compradores que adquieren bie- nes y servicios - producidos por las empresas- para satisfacer sus deseos y necesi- dades. Ahora bien, las empresas para producir, generar riqueza y ofrecer esos bienes y servicios, necesitan recursos de distinto tipo y procedentes de distintos mercados -mercado de trabajo, mercado de capitales, mercado de materias primas, etc., a cambio de una contraprestación. Por tanto , la actividad empresarial no sólo produce los bienes y servicios necesarios sino que genera rentas para retribuir a los propietarios de los factores productivos (Cuervo García, 2008). La interacción entre el mercado de factores y el de bienes y servicios produce una doble corrien- te: monetaria (rentas o generación de capitales) y real (intercambio de factores y de bienes y servicios), respondiendo a las tres cuestiones básicas de la economía: ¿qué producir?, ¿cómo?, ¿para quién? Una vez aclarada la esencia de su existencia, podemos proceder a explicar su sig- nificado. La realidad empresarial permite abordar el estudio de la empresa desde enfo- ques multidisciplinares. Por ello, se recogen a continuación distintas definiciones tra- tando, posteriormente, de destacar la esencia básica del concepto. La empresa 19 FIGURA 1 EL PAPEL DE LA EMPRESA EN LA ECONOMÍA -----------------------------------, Pago de factores __ -k_ __ Aprovisionamiento r Mercado de factores de producción y materias primas Financiación Ahorros L Ingresos Precio __ J Mercado de bienes L y servicios J Bienes y servicios Bienes y servicios El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española1 define la empresa como una «unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos». El Diccionario de Economía2 define la empresa como «aquella entidad formada con un capital social, y que aparte del propio trabajo de su promotor puede contratar a un cierto número de trabajadores. Su propósito lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la prestación de servicios». La Comisión de la Unión Europea sugiere que «se considerará empresa toda enti- dad, independientemente de su forma jurídica, que ejerza una actividad económica. En particular, se considerarán empresas las entidades que ejerzan una actividad arte- sanal u otras actividades a título individual o familiar, las sociedades de personas y las asociaciones que ejerzan una actividad económica de forma regular». García del Junco y Casanueva Rocha (2002) definen la empresa como «entidad que mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos determinados». www.rae.es 2 Diccionario de Economía, 3ª ed., editorial Andrade, p. 257. 20 Fundamentos empresariales !borra et al. (2006) la definen como: «una institución en la que un conjunto de per- sonas transforman diversos recursos en bienes y/o servicios que satisfagan necesida- des humanas, con la finalidad de obtener beneficios para distribuir entre sus propie- tarios. Las relaciones entre las personas y los recursos de la empresa se organizan a través de una estructura, de un conjunto de procedimientos y reglas establecidos». De todas estas definiciones se extraen los elementos estructurales que forman parte de la empresa. Todas ellas destacan e] hecho de la posible actividad económica que pueden realizar las empresas, su ánimo de lucro o finalidad y el papel que el empre- sario o directivo posee en la organización interna de la misma para que alcance sus objetivos. Por otra parte, la teoría de la organización (Cyert y March, 1963) considera a la empresa como «una coalición de stakeholders que conviven con un interés común: la supervivencia de la empresa». Denominamos stakeholder a los grupos de interés tanto internos como externos que tiene una empresa y que poseen sus propios objetivos. Por tanto hay que plantearse ¿cuáles son las demandas de los stakeholders o grupos de interés de mi empresa? Pensemos que cada stakeholder intenta conseguir sus objetivos, en la medida en la que sean legítimos. Así, los empleados luchan por reducciones en la jornada laboral y aumento de suelto, buenas condiciones de trabajo, etc.; los directivos lucharán por el crecimiento de la empresa; los accionistas porque aumente su retribución; los provee- dores intentarán cobrar cuanto antes; los clientes intentarán pagar lo más tarde posi- ble; el estado buscará obtener FIGURA 2 ingresos de las empresas a LA EMPRESA Y SUS STAKEHOLDERS través de sus impuestos; la sociedad buscará que las empresas no contaminen, etc. El objetivo hacia el que tienda la empresa será aquél fruto de un proceso de nego- ciación y regateo entre las partes. Ahora bien, en esta relación no todas las partes poseen el mismo poder. En concreto, hay dos colectivos -los dueños de la empresa o accionistas y sus directivos- que son los que poseen mayor poder negociador y suelen tener más poder de cara al regateo del objetivo final de la empresa. La empresa 21 Análisis estructural de la definición de empresa Podemos considerar los siguientes aspectos como elementos básicos o estructura- les de lo que es una empresa: La definición de empresa implica Realización de una actividad económica. estudiar a lo largo de los distintos Toda empresa crea valor económico a tra- temas, entre otros, los siguientes vés de la producción, transformación y/o aspectos: prestación de servicios para satisfacer - Actividad económica. necesidades y deseos detectados en el mer- - Objetivos de la empresa. cado. - Función directiva. - Combinación de recursos: humanos, El objetivo de la empresa: el ánimo de materiales, financieros... lucro consistente en la obtención y distri- - Actividades funcionales. bución de beneficios entre los propietarios - Recursos humanos. de la empresa. Bajo la dirección de un empresario o directivo. El principio de jerarquía es inna- to a toda actividad empresarial. La dirección fija una estructura de autoridad y establece unos procedimientos y reglas de trabajo. Combina recursos. La empresa utiliza tanto recursos tangibles como intangibles para conseguir el desarrollo de su actividad económica. Entre ellos destaca espe- cialmente el factor humano: las personas. Toda empresa está formada por perso- nas que trabajan y/o realizan inversiones para su constitución y desarrollo. Estas personas tienen unos deseos-objetivos-motivaciones que no tienen porqué coin- cidir ni a nivel individual ni a nivel grupal con los de otros individuos o grupos. Concepto de organización Según la Real Academia de la Lengua Española una organización es una «asocia- ción de personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines». Entonces: lToda empresa es una organización? y ltoda organización es una empresa? La diferencia entre los conceptos de empresa y de organización reside en el objeti- vo o finalidad. La finalidad de la empresa es la obtención de beneficios, pero lo más importante: la distribución de este beneficio entre los propietarios de la empresa. En la empresa la finalidad es lucrativa. Las organizaciones no lucrativas (asociaciones, fundaciones, iglesias, etc.), en cambio, poseen como objetivo fundamental otro u otros distintos al del máximo beneficio económico. 22 Fundamentos empresariales No obstante, toda organización, por el La Fundación Real Madrid es el instrumento a través del cual el Real mero hecho de captar recursos financieros del Madrid hace efectiva su mercado (inversores, benefactores, etc.) posee responsabilidad social corporativa y una responsabilidad en el uso eficiente de los desarrolla sus fines de carácter social y recursos que gestiona. Debe rendir cuentas de formativo. En este sentido el Real su gestión para seguir mereciendo la confian- Madrid, con carácter anual, procede a efectuar una donación a la Fundación za de sus aportantes de recursos. Por ello, hoy para el desarrollo de sus actividades. en día la no sujeción al principio de ánimo de Su objeto fundacional es fomentar, en lucro o beneficio no las exime de la búsqueda España y en el extranjero, los valores de eficiencia en el desarrollo de su actividad, inherentes a Ja práctica deportiva y la aunque esto no sea su objetivo fundamental. promoción de ésta como instrumento educativo susceptible de contribuir al Por tanto, reflexione sobre la siguiente desarrollo integral de la personalidad cuestión: de quienes Jo practican, y también como factor de integración social en beneficio de quienes padecen cualquier lUna organización no lucrativa debe obtener tipo de marginación, así como beneficios? promover y difundir todos los aspectos culturales vinculados al deporte. Fuente: página oficial del Real Madrid C.F. http://www.realmadrid.com Los objetivos de la empresa Como hemos comentado, toda empresa posee una finalidad, persigue un objetivo: la creación de valor. La creación de valor consiste en que la empresa recién creada, con el paso del tiempo, valga cada vez más. ¿Cómo se consigue esa creación de valor y quién lo persigue? La creación de valor a lo largo del tiempo equivale a que la empresa valga cada vez más en el mercado. Este aumento de valor se consigue teniendo beneficios contables positivos de manera continuada. Los beneficios contables, a través de la retención de beneficios, engrosan las reservas y por lo tanto, aumenta su neto patrimonial. Generación de beneficios y rentabilidad son términos equivalentes. El beneficio es una magnitud contable absoluta mientras que la rentabilidad, en cualquiera de sus medidas (económica, financiera, etc.), es una magnitud relativa que relaciona benefi- cios obtenidos con medios empleados para ello. Por lo tanto, el objetivo de creación de valor tiene que ver con un intento de maximización de beneficios contables o con un intento de obtener rentabilidades superiores al coste de capital. Todo ello, contri- buirá con el paso del tiempo, a la creación de valor. La empresa 23 No obstante, esa creación de valor es un objetivo atribuible al empresario. En las empresas grandes, en las que existe separación entre la propiedad y la dirección, sería un objetivo más cercano a los accionistas que a los directivos, más atraídos por otras motivaciones (poder, crecimiento, autonomía, etc.). 2. Empresa desde el punto de vista del enfoque sistémico: implicaciones para el estudio de la administración de empresas Un sistema (del latín systema) es un conjunto de partes interrelacionadas tendentes todas ellas a Ja consecución de un mismo objetivo. Todo sistema está compuesto por una serie de partes o subsistemas cuyos componentes se relacionan con al menos algún otro componente, teniendo todos los sistemas una composición, una estructura y un entorno. El enfoque sistémico (nacido en el campo de la biología), por su carácter inte- grador y relacional, es especialmente válido para comprender o describir qué es una empresa, cómo se relacionan sus partes y su relación con el entorno. Por ello, considerar la empresa como un sistema implica que para entender la rea- lidad empresarial no es suficiente con analizar las partes y elementos que la compo- nen, es necesario estudiar las relaciones entre dichos elementos y partes y las relacio- nes con otros sistemas y con el entorno. Ello provoca: En primer lugar: la empresa es un sistema abierto -en continua relación con el entorno. Desde un punto de vista concreto la empresa necesita relacionarse con el entorno para captar y adquirir recursos materiales, humanos, financieros... y fun- damentalmente información; y para la venta posterior de los bienes y servicios generados. Es precisamente el conocimiento de lo que la rodea lo que posibilita que la empresa sea capaz de atender las necesidades del mercado, lo que a su vez es la esencia de su actividad económica. Desde una visión más amplia la empre- sa se ve influida tanto por su entorno más general como por su entorno más cer- cano -entorno competitivo- en la fijación de los objetivos empresariales y en la formulación e implantación de las estrategias. En el siguiente tema se incide pre- cisamente en el estudio del entorno -concepto, tipos y herramientas de análisis. En segundo lugar: desde un punto de vista interno es necesario estudiar la empre- sa descomponiéndola en subsistemas de orden inferior, siempre teniendo en con- sideración las relaciones existentes entre ellos. Existen distintos criterios para diferenciar los distintos subsistemas empresariales. La tipología seguida en este manual atiende a un criterio funcional que nos permite diferenciar principalmen- te entre: - Subsistema directivo. Subsistema de recursos humanos. 24 Fundamentos empresariales FIGURA 3 LA EMPRESA COMO SISTEMA ABIERTO Valor añadido Recursos humanos Bienes Recursos materiales Servicios Recursos financieros Proceso de transformación Recursos Inmateriales Información del mercado lnputs Outputs Subsistema de aprovisionamiento. Subsistema productivo. Subsistema comercial. - Subsistema financiero. Las funciones de aprovisionamiento, producción y comercialización constituyen lo que se denomina el Subsistema Real integrado por aquellas actividades de la empresa vinculadas de forma directa con la transformación real de los factores productivos y con la distribución del producto y/o servicio a los clientes. El subsistema.financiero se encarga de la captación, administración y control de los recursos financieros (decisio- nes de financiación) así como de las decisiones de inversión de la empresa. El subsis- tema directivo se encarga de la toma de decisiones para asegurar el logro de los obje- tivos, mediante la configuración y control de la organización y su adaptación de forma permanente al entorno. El susistema de recursos humanos está vinculado a la capta- ción, motivación, desarrrollo y compensación de los recursos humanos en la empresa. Ahora bien, la presencia de todos los subsistemas señalados anteriormente en las diversas organizaciones depende del tipo de empresa. El estudio de los distintos sub- sistemas empresariales se abordará a lo largo de los distintos capítulos del libro. Por otra parte, todos estos subsistemas se encuentran relacionados entre sí. Guia- dos por el subsistema directivo para la consecución de los objetivos, el subsistema financiero busca fondos para el desarrollo de la actividad empresarial, que a su vez serán inmovilizados a través del sistema real hasta su posterior venta y cobro por la empresa, que de nuevo posibilitará al subsistema financiero la remuneración de sus recursos (prestamistas y accionistas). La empresa 25 En tercer lugar: analizar la empresa como un sistema dinámico implica estudiar su evolución en el tiempo y las decisiones vinculadas a los procesos de desarro- llo -crecimiento y reestructuración- de éstas. La empresa es una realidad en constante desarrollo, por lo tanto el estudio de la empresa nos lleva a la pregun- ta de hacia adónde y cómo pueden desarrollarse las empresas. Por último, la empresa como sistema finalista persigue unos objetivos. Para ello necesita un sistema de dirección que se encargue de la planificación, organiza- ción y control para alcanzar los objetivos y fines de la organización. 3. Tipos de empresas Como hemos comentado anteriormente, las empresas son todas ellas distintas entre sí. Los diferentes tipos de empresas obedecen a los diferentes criterios que podemos emplear para clasificarlas, pudiendo aplicarse todos ellos simultáneamente sobre la misma empresa. Existen múltiples criterios para establecer tipologías de empresas. Los que apare- cen a continuación, sin querer ser una lista de criterios exhaustiva, son criterios que influyen de manera importante en la dirección y/o en la organización de las distintas compañías. Por ello la importancia de su estudio. Clasificación según el tamaño de las empresas. El tamaño es el principal criterio utilizado para clasificar las empresas, siendo habi- tual utilizar como indicador del tamaño el número de empleados. Sin embargo, y más en el entorno actual caracterizado por las transacciones electrónicas y los negocios on- line, es fácil encontrar empresas que tienen un volumen de negocio importante pero que trabajan con un reducido número de personas. Por ello, siguiendo la recomenda- ción de la Comisión Europea de 6 de mayo de 2003, que entró en vigor el 1 de enero de 2005, para la clasificación de las empresas en función del tamaño debe tenerse en cuenta tanto el número de trabajadores, como el volumen de negocio y la inversión en activos. La condición indispensable para pertenecer a uno de los grupos es la del número de trabajadores, teniendo que darse además una de las otras dos condiciones. Tipo de Número de Volumen de negocios Activo total empresa trabajadores (millones de euros) (millones de euros) Micro Menos de 10 Menos de 2 Menos de 2 Pequeña Ent re 10 y 49 Entre 2 y 10 Entre 2 y 10 Mediana Entre 50 y 249 Más de 10 y menos de 50 Más de 10 y menos de 4 3 Grande Más de 250 Más de 50 Más de 43 Fuente: Iborra et al. (2006).  Fundamentos empresariales Según esto, se puede diferenciar entre empresas grandes, medianas y pequeñas. A estos dos últimos tipos es habitual agruparlos en PYMES. De igual forma , es también frecuente diferenciar dentro de las pequeñas empresas a las microempresas, es decir, aquellas que tienen menos de 10 trabajadores. El tamaño tiene una influencia muy importante en los modelos de dirección y orga- nización de las empresas. Exiten grandes diferencias en la dotación de recursos mate- riales, financieros y humanos entre las grandes empresas y las pymes. De igual forma, también se aprecian grandes diferencias en la formulación de las estrategias de creci- miento. De forma concreta y a modo de ejemplo, las estrategias de crecimiento inter- nacional, más aún los proyectos de inversión directa en el extranjero, son práctica- mente realizados por grandes empresas. También se aprecian grandes disimilitudes en los modelos de organización -tipos de departamentalización, número de niveles jerár- quicos y/o mecanismos de coordinación. Clasificación según la actividad desempeñada. La actividad principal que desempeña una empresa condiciona también su modelo de dirección y de funcionamiento interno. El sector de actividad es una dimensión externa muy relevante -como veremos en el siguiente capítulo-- con influencia tanto en la estrategia corporativa de la empresa como en su estrategia competitiva. En fun- ción de esta característica podemos diferenciar entre empresas dedicadas al: - Sector primario: actividades de agricultura, ganadería, caza, pesca, y actividades extractivas en general que permiten obtener recursos de la naturaleza. - Sector secundario: empresas dedicadas a la transformación de recursos obteni- dos del sector primario o bien de otros subproductos. - Sector terciario: actividades relacionadas con la prestación de servicios. En España la clasificación de empresas atendiendo a este criterio la encontramos en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) (http://www.cnae. com.es/lista-actividades.php). Clasificación según el ámbito geográfico de actuación. En función del ámbito geográfico donde compite la empresa podemos diferenciar entre empresas nacionales y empresas internacionales. A su vez, dentro de la compe- tencia nacional podemos encontrarnos con empresas locales -que desarrollan su acti- vidad en una localidad concreta-, empresas regionales - actividad desarrollada en varias localidades de una misma región-, y empresas nacionales propiamente dichas que tiene como ámbito competitivo todo el país. Cuando la empresa traspasa los límltes nacionales hablamos de compañías inter- nacionales. Éstas pueden simplemente exportar, es decir, vender sus productos u ofre- cer sus servicios en mercados foráneos sin utilizar medios propios como filiales La empresa comerciales; o bien realizar inversión directa en los países extranjeros creando filiales propias de tipo comercial y/o productivo. Sólo en este último caso podemos hablar de empresas multinacionales. El ámbito geográfico competitivo influye no sólo en la propia estrategia de creci- miento de la empresa -que viene definida por él-, también influye en las ventajas competitivas de las compañías y, por ende, en su estrategia competitiva. Por ejemplo, las empresas multinacionales pueden explotar y aprovechar ventajas de localización en otros países, de donde se deriven menores costes laborales, mayores incentivos fis- cales, más tecnología, etc. Clasificación según la procedencia y titularidad del capital. Este criterio es también considerado como GRUPOSEPI un factor de contingencia importante por La Sociedad Estatal de Participaciones influir en la formulación de las distintas estra- Industria/es (SEPI) es una entidad de tegias empresariales así como en los modelos Derecho Público, cuyas actividades se de organización y control de las distintas ajustan al ordenamiento jurídico privado, adscrita al Ministerio de compañías. Podemos diferenciar: Economía y Hacienda. Se constituyó por un proceso de reordenación y - Empresas públicas o privadas: en fun- modernización del sector público ción de la procedencia del capital -si el empresarial, gestionando las participaciones industria/es de capital procede de las distintas Adminis- titularidad pública procedentes del traciones Públicas o procede de aporta- Instituto Nacional de Industria (IN!) y ciones privadas ya sean personas físicas del Instituto Nacional de Hidrocarburos o jurídicas. En los casos en que el Esta- (INH). do no tiene la totalidad del capital de la El Grupo SEPI es un grupo de empresas empresa, para determinar si una empre- muy diversificado por sus objetos sociales: minería, construcción naval, sa es pública o privada, no influye tanto comunicación, distribución alimentaria, el porcentaje de capital en manos públi- gestión de infraestructuras, tabaco, cas o privadas como la posibilidad de promoción empresaria/, transformación que éste pueda ejercer una influencia agraria y medioambiente, ocio, nuclear decisiva en la toma de decisiones de la y servicios varios. La estructura de Grupo SEPI se organiza en torno a empresa, en su modelos de dirección, empresas en reconversión y liquidación, organización y control. empresas que instrumentan políticas de interés público y las orientadas a - Las empresas de titularidad privada a su mercados competitivos. Además posee vez pueden ser de diferentes propieta- participación mayoritaria en rios como familiares, empresas propie- Corporación RTVE, un ente adscrito, dad de bancos, de fondos de inversión, dos fundaciones, participaciones empresas multinacionales, etc. Una em- indirectas en más de cien sociedades presa familiar es aquella en la que una o y participación minoritaria en otras ocho compañías. más familias detentan la propiedad mayoritaria de la empresa y además par- Fuente: http://www.sepi.es ticipan en su gobierno y dirección. 28 Fundamentos empresariales Clasificación según criterios jurídicos. Desde el punto de vista de la Dirección de Empresas el criterio jurídico para clasificar las empresas resulta relevante no por el estudio pormenorizado y preciso de los distintos requisitos legales para su constitución. El interés fundamentalmente radica en diferenciar entre aquellos tipos de organizaciones donde el propietario además de asumir una res- ponsabilidad legal con lo aportado a la empresa asume responsabilidad con su patrimo- nio personal, de aquellas otras formas jurídicas donde la responsabilidad para los propie- tarios de la empresa queda limitada a lo aportado. En este sentido diferenciamos entre: - Empresas individuales: pertenecen sólo a una persona. Normalmente tienen res- ponsabilidad ilimitada, es decir, ésta responde frente a terceros con todos sus bie- nes. En el caso de las empresas individuales de responsabilidad limitada-EIRL- sólo se responde hasta la cuantía aportada para su constitución. - Sociedades: para su constitución se exige la participación como mínimo de dos propietarios. Dentro de esta clasificación suelen ser habituales: las sociedades de responsabilidad limitada, las sociedades anónimas y las sociedades cooperativas. Otras formas menos habituales son las sociedades colectivas, las sociedades anó- nimas laborales y las sociedades comanditarias, entre otras. FIGURA 4 CUADRO COMPARATIVO DE LAS DISTINTAS FORMAS JURfDICAS DE EMPRESAS Forma jurídica Legislación N!lmínimode Responsabilidad Régimen fiscal básica socios/Capital Social Mínimo Empresario Código Civil 1/No existe Ilimitada IRPF individual Sociedad Civil Código Civil 2/No existe Ilimitada IRPF (art.1.666 y ss.) Comunidad de Código Civil (art. 2/No existe Ilimitada IRPF bienes 392 y ss.) 1 SOCIEDADES MERCANTILES 1 Sociedad limitada RD 1/2010, de 2 1/3.000 euros Limitada a la Impuesto de de julio. RD totalmente suscrito y aportación del Sociedades 1784/1996 de 19 desembolsado capital de julio. Reglamento del Registro Mercantil (art. 175 y SS.) Sociedad Ley 7/2003, de 1 1 (entre 1 y 5 en la Limitada a la Impuesto de limitada Nueva de abril, RD constit ución)/entre aportación del Sociedades Empresa 682/2003 de 7 de 3.012 y 120.202 capital junio euros mediante aportaciones dinerarias La empresa 29 FIGURA 4 (cont.) CUADRO COMPARATIVO DE LAS DISTINTAS FORMAS JURÍDICAS PARA CREAR EMPRESAS Sociedad RO 1/2010, de 2 60.000 euros con un Limitada a Ja Impuesto de Anónima de julio desembolso mínimo aportación del Sociedades del 25% capital 1 SOCIEDADES MERCANTILES ESPECIALES 1 Sociedad Laboral Ley 4/1997 de 24 3.000 euros (SLL) Limitada a la Impuesto de (Limitada o de marzo de totalmente suscrito y aportación del Sociedades anónima) sociedades desembolsado desde capital laborales el inicio; 60.000 euros (SAL) desembolso mínimo del 25% Cooperativa de Ley 27/1999 de Según estatutos Limitada a la Impuesto de trabajo asociado 16 de julio, (ningún socio puede aportación del Sociedades General de poseer más de 1/3) capital Cooperativas 4. Empresa, empresario y directivo ¿Quién es el empresario y qué papel posee en una empresa? Desde el punto de vista de la Economía la figura del empresario ha estado vincu- lada bien a la persona que crea una empresa -emprendedor- (Cantillon, 1755) y asume, por tanto, un riesgo por la incertidumbre de las operaciones que está llevando a cabo (Knigt, 1921). También se ha vinculado a la persona que emprende un negocio y que innova en ese negocio (Schumpeter, 1934). FIGURA 5 PROPIEDAD, DIRECCIÓN Y EMPRESARIO EMPRESARIO 30 Fundamentos empresariales Según la empresa va desarrollándose, comienza una cierta especialización de fun- ciones. Suele darse el caso que el empresario comienza a contratar a otras personas que le ayuden en esa labor directiva. Surge así el concepto de dirección no necesaria- mente unido a la persona del empresario. Desde el punto de vista de la Dirección de Empresas se considera que el empresario es la persona que además de ser propietario de la empresa ejerce funciones de dirección en ella. Por otra parte, la estructura de propiedad de la empresa también va evolucionando. El crecimiento de las empresas suele dar entrada a nuevos accionistas. Pensemos ahora en una gran empresa, por ejemplo, una empresa cotizada como Teléfonica. Si analiza- rnos quiénes son los dueños de la empresa podemos observar en su composición de estructura de propiedad tanto grupos de accio- «No se puede conocer con exactitud la nistas mayoritarios como minoritarios. No estructura de propiedad de Telefónica». importa la cuantía o porcentaje de propiedad De acuerdo con la información obtenida que detente cada uno, todos son propietarios de la «Sociedad de Gestión de los de la empresa. Parece lógico pensar que no Sistemas de Registro, Compensación todos esos propietarios van a ser directivos de y Liquidación de Valores» (lberclear), la empresa, sino que las funciones de direc- con fecha 14 de abril de 2011, el número de accionistas de Telefónica, según ción se delegan en profesionales que no tienen registros individualizados a favor tanto porqué estar vinculados a la propiedad de la de personas físicas como de personas empresa. Por tanto, la evolución de la empre- jurídicas, ascendía aproximadamente sa va separando los conceptos de propiedad y a 1.420.849 accionistas. dirección. En cualquier caso, de acuerdo con la información existente en la Compañía, Podemos, por ello, afirmar que con la se puede decir que no existe ninguna evolución de las empresas -evolución vincu- persona física o jurídica que directa lada a su propio crecimiento- también ha evo- o indirectamente, aislada o lucionado el concepto de propiedad y direc- conjuntamente, ejerza o pueda ejercer ción. control sobre Telefónica, en los términos establecidos en el artículo 4 En las sociedades anónimas los accionistas de la Ley del Mercado de Valores. Existen, sin embargo, determinados -dueños de la empresa- constituyen la Junta accionistas que son titulares de General de Accionistas que se suele reunir participaciones que pueden una vez al año y en la que se deciden las gran- considerarse significativas, en el des líneas estratégicas de la compañía. Esta sentido del Real Decreto 1362/2007, de junta, para agilizar la toma de decisiones, 19 de octubre, y que son los siguientes: delega en los administradores o en el Consejo BBVA 6,279% de Administración la dirección de la empresa y su representación legal. El consejo, a su vez, La Caixa 5,050% puede delegar sus funciones en un número Blackrock, !ne 3,889% más reducido de personas -Comisión Ejecuti- Información extraída de: va- o en una o dos personas -Consejeros http://www.telefonico.com/es/ Delegados- que son los que realmente van a shoreholders_investors/html/occion/ desempeñar las funciones directivas. porticipaciones.shtml La empresa 31 LECTURA RECOMENDADA: EL EMPRENDEDOR Enza Anselmo Ferrari es el fundador de la mítica escudería Ferrari y. posteriormen- te, de Ja marca de automóviles que lleva su nombre. Su vínculo con los automóviles comienza en el año 1908, cuando su padre Alfredo Ferrari lleva a sus dos hijos, Enza y Dino, a ver una carrera de coches a Módena. Desde este momento su vida quedaría marcada por las carreras de automóviles, razón por la cual Alfredo envió a sus dos hijos a una escuela de ingeniería mecánica. A los 20 años, habiendo ya fallecido su hermano y su padre, Enza termina su ser- vicio en el ejército. Al salir, se encuentra con una Italia de postguerra totalmente en crisis. Enza consigue una carta de recomendación del coronel de su regimiento y se dirige a Turín, capital automovilística italiana para buscar suerte. Solicitó trabajo en Fiat, pero no se tuvo en cuenta. Un año después, logra conseguir trabajo en una pequeña empresa de fabricantes de coches llamada CMN, en Milán. Allí Ferrari compra un Alfa Romeo usado para com- petir en carreras, llamando la atención de los directivos de Alfa Romeo, quienes lo invitan a competir con sus coches de carreras. Enza compite en varias pequeñas carre- ras de 1920 a 1924 pero sus resultados no fueron destacables. Ferrari pide a Alfa Romeo que le permita convertirse en un vendedor de la marca. No siempre la suerte y el éxito estuvieron de su lado. En Ja primera carrera en que Ferrari competiría, una prueba menor, a solo tres vueltas del final y en cabeza se rompe la bomba de combustible. Enza describiría aquello como un «fracaso promete- dor». A pesar de las dificultades que pudiera tener en la vida fue siempre un hombre innovador, con mirada hacia el futuro y los desafíos. A lo largo de su vida, empezó el desarrollo de varios vehículos sin precedentes, de velocidades nunca antes vistas. Ferrari empezó a ganar casi todas las competiciones, pero los costos de las carreras eran enormes y a Ferrari se le acababa el dinero. Por esto a pesar de su total falta de interés en la idea, Ferrari empieza a vender versiones de turismos de sus coches. En 1961 Ford empieza a competir con Ferrari. Ferrari empezó a perder y el coste de mantener la escudería aumentaba, hasta tal punto que en 1967 estaba al borde de la quiebra. Entonces se firma un acuerdo con Fiat donde Enza se encargaría de la divi- sión de automóviles de carrera y Fíat fabricaría los turismos de Ferrari. Hacia 1969 cada parte cuenta con el 50% de las acciones de Ferrari. En 1988 el Grupo Fíat se con- vertiría en el accionista mayoritario. Enza Ferrari muere en el año 1988, dejando un imperio automovilístico que no para de crecer. Su marca es emblema de autos de calidad a lo largo y a lo ancho del mundo. Fuente: adaptado de http://emprendedoresexitosos.com/enzo-ferrari-el-imperlo- de-la-velocidad.html 32 Fundamentos empresariales Trabajos recomendados grupales e individuales 1. Del siguiente listado justifique cuáles de estas organizaciones son empresas y cuáles no: Fundación La Caixa: http://obrasocial.lacaixa.es/informacioncorporativa/ misionyvalores_es.html Paradores Nacionales: http://es.wikipedia.org/wiki/Parador_de_Turismo Confederación Española de Organizaciones Empresariales: http://www.ceoe.es/ ceoe/portal.portal.action Repsol-Ypf: http://www.repsol.com/es_es/ 2. Busque dos ONG's: una fundación y una asociación y descubra el objetivo o principio que las guía. Intente averiguar la procedencia de los fondos para el desarro- llo de su actividad. 3. Acceda a los siguientes enlaces y resuma las características generales del tejido empresarial español para el último año disponible. www.ine.es http://www.cnae.com.es/ hrtp ://www.ipyme.org/Publicaciones/Retrato_PYME_2011.pdf hrtps://www.camaras.org/publicado/empresa_familiar.html 4. Clasifique estas cuatro empresas en función de los distintos criterios económi- cos estudiados: Repsol: http://www.repsol.com/es_es/ Mondragón: hrtp://www.mondragon-corporation.com/ Codere: http://www.codere.com/ Grupo Navantia: http://www.sepi.es/ 5. Averigüe qué tipo de empresas públicas existen en el panorama español a nivel estatal (www.sepi.es). Analice los sectores en los que está presente, el porcentaje de capital que posee, así como la tendencia evolutiva de la participación pública. 6. Busque alguna biografía de un empresario y analice sus rasgos fundamentales. 7. Sitúese en la web de Telefónica. En ella encontrará información sobre el gobier- no corporativo de Telefónica. Averigüe si está separada la propiedad y la dirección de la empresa. Analice sus accionistas principales. Estudie la composición del consejo de administración y su comité ejecutivo. La empresa 33 Cuestiones éticas l. ¿Es lícita la maxirnización de beneficios en una economía de mercado? 2. ¿Es ética la maximización de beneficios en todo tipo de empresa pública? 3. ¿Deben tener las ONG's mecanismos especiales de control de su eficiencia interna? Bibliografía citada y de consulta CANTTLLÓN, R. (2010 ): An Essay on Economic Theory, Ludwig Von Mises Ins- titute, Aubum, Alabama. COASE, R. (1937): «The Nature of the Finn», Economica, núm. 4, noviembre. CUERVO GARCÍA, A. (2008): Introducción a la Administración de Empresas, Aranzadi, Madrid, 6ª edición. CYERT, R.M. y MARCH, J. G. (1963): A Behavíoral Theory of the Firm, Prentice HalJ, New Jersey. GARCÍA DEL JUNCO, J. y CASANUEVA ROCHA, C. (2002): Fundamentos de Gestión Empresarial, Pirámide, Madrid, 2ª edición. lBoRRA, M.; DASÍ, A.; DoLz, C. y FERRER, C. (2006): Fundamentos de Dirección de Empresas, Paraninfo, Madrid. KNIGNT, F. (1921): Risk, Uncertainty, and Profit, Hart, Schaffner & Marx; Houghton Mifflin CO, Boston. ScHUMPETER, J. A. (1934): Fundamentals of Economic Development, Harvard Univer- sity Press, Cambridge.  Capítulo 2 El entorno de la empresa t. La importancia del entorno. 2. Tipos de entorno. 3. Análisis del entorno general. 4. Análisis del entorno competitivo. Objetivos del tema Comprender la importancia del análisis externo por su influencia en los objetivos y estrategias empresariales. Definir qué es el entorno. Comprender y analizar qué factores del entorno representan amenazas u oportuni- dades para la empresa. Diferenciar el entorno general del entorno específico. Aprender a realizar un análisis PESTEL. Razonar y reflexionar sobre el concepto de competencia. Analizar los factores que afectan al atractivo del entorno. 1. La importancia del entorno Ya manifestamos en el tema anterior las impli- Reflexionemos un poco caciones que se derivan, para el estudio de los mos hemos dado cuenta por qué y modelos de dirección y organización de empre- cómo la crisis económica mundial y las sas, del hecho de que la empresa sea un sistema distintas políticas fiscales, abierto. La empresa está influida e influye al económicas, monetarias, laborales, entorno que le rodea. Los resultados de las empre- etc., tanto a nivel español como sas dependen de un amplio conjunto de factores comunitario afectan a la creación y al exógenos que son fuente de oportunidades y ame- cierre o desaparición de empresas? ¿somos conscientes de que esos nazas. De alú que resulte vital para la superviven- factores no afectan por igual cia y el éxito de la empresa conocer y, a ser posi- a todas las empresas? Incluso de ble, anticipar la evolución de su entorno. forma más concreta, lcómo estos factores afectan a /as políticas de Por otra parte, el punto de inicio de un pro- comercialización, de financiación, ceso de dirección estratégica, una vez definidos de localización de las empresas? los objetivos de la empresa, debe ser siempre Son factores del entorno genera/ que un análisis detallado del entorno de la empre- influyen en Ja definición de los objetivos empresariales y en la sa, con el objetivo de descubrir las amenazas y formulación e implantación oportunidades y adaptarse o anticiparse a ellas, de las estrategias. a esto es a lo que se llama realizar un análisis externo. El entorno de lo empresa lo forman todos aquellos factores externos a la misma, que no están bojo su control, pero que le afectan de alguna manera. El concepto de entorno se refiere a todos aquellos factores - factores, instituciones, personas- que son ajenos a la empresa como organización o dicho de otra manera, que  Fundamentos empresariales no están bajo el control de la empresa. Puesto que el entorno así definido es algo muy amplio, desde el punto de vista del análisis externo interesa solamente aquella parte del entorno que de una u otra forma afecta a la empresa, es decir, que puede resultar relevante en la definición de la estrategia empresarial. Para ello, la empresa y, en con- creto, la dirección de la empresa debe ser capaz de identificar: Qué factores del entorno son estratégicos. Cómo pueden afectar de los factores del entorno influyen de manera diferente forma positiva (oportunidad) a las empresas según su sector de actividad y sus o negativa (amenazas) a la rasgos internos básicos. empresa. Esta influencia no se produce solamente del entorno hacia la empresa -entorno activo. La empresa también puede influir en el entorno -entorno pasivo. Además, no todas las empresas poseen la misma capacidad de influencia, sino que ésta depende de su poder de mercado (determinado fundamentalmente por su tamaño en el sector). Por otro lado, hay que tener en cuenta que factores que son estratégicos para una empresa pueden no serlo para otras, igualmente factores del entorno que son amenazas para determinadas organizaciones pueden ser fuente de oportunidades para otras. 2. Tipos de entorno Si bien el entorno es uno, podemos diferenciar, a efectos docentes, distintos tipos de entorno. Así, debemos distinguir, cuando hacemos referencia al entorno de la empresa, el entorno general de otro más cercano, denominado entorno específico o sectorial. FIGURA 1 TIPOS DE ENTORNO. Ajro-. -/ políticos ] [ Factom tecnologko J \ j. · I cto.;, y cor: !ii NiJVirhd en m..."TlM. la >".J.af)ü.>J.$0 p'2r4.