TVN02 - Oportunidades de Negocio (II)

### Análisis de la Estructura del Mercado

• Es esencial comprender los componentes del mercado, específicamente el consumidor, la competencia, los distribuidores, los proveedores y las condiciones del sector.
• Este análisis ayuda a determinar si existe un mercado para el producto o servicio y a generar estrategias de penetración y diferenciación.

### Análisis del Consumidor

• Es fundamental comprender la naturaleza del consumidor, ya sea persona natural o jurídica, con intenciones de consumo final o institucional, o con interés comercial.
• El análisis debe incorporar información personal, socioeconómica, sociolaboral, hábitos de compra, consumo y comunicación.
• En el caso de personas jurídicas, se debe considerar la naturaleza jurídica, la estructura organizacional y operativa, el marco de negociación interinstitucional y los hábitos de compra, consumo y comunicación específicos del sector o de la empresa.

### Análisis de la Competencia

• Se debe identificar la competencia, cuantificarla y localizarla, considerando la participación en el mercado, el tipo y volumen de clientes y la cobertura geográfica.
• Es crucial analizar la estructura empresarial, la capacidad productiva, las estrategias de competencia, venta y servicio al cliente, los proveedores y comercializadores, y sus planes y proyectos.
• Este análisis permite generar un cuadro comparativo que identifica los factores que hacen a los competidores más competitivos, facilitando así el conocimiento de las estrategias a mejorar.

### Análisis de los Comercializadores

• Se deben evaluar los comercializadores, intermediarios o distribuidores con la intención de identificar y seleccionar aquellos que faciliten la llegada de los bienes o servicios al consumidor final.
• El análisis debe incluir el número, tamaño, localización, naturaleza jurídica, imagen y trayectoria comercial de los distribuidores.
• Es importante conocer las condiciones de negociación en cuanto a volumen, formas de pago y logística de distribución, así como la infraestructura comercial y logística disponible, el tipo de clientes, la cobertura de mercado, la cantidad, calidad y rotación de los inventarios, y las estrategias de venta.

### Análisis de los Proveedores

• Los proveedores juegan un papel fundamental en la calidad de los productos y la estructura de costes de la empresa.
• El análisis incluye la identificación y localización de los proveedores, sus características empresariales, estrategias de mercado y venta, y el tipo de producto que proporcionan.

### Análisis de las Condiciones Sectoriales

• El análisis debe contemplar aspectos generales del sector, incluyendo las previsiones y el potencial de crecimiento.
• Se deben analizar preguntas claves como: ¿es un mercado en expansión o en decadencia?, ¿es un sector concentrado o fragmentado?, ¿existen factores que pueden influenciar la estructura del mercado?, ¿nuevas tendencias de la industria, factores socioeconómicos, tendencias demográficas, etc.?
• El análisis incluye el tamaño actual del mercado, el porcentaje de crecimiento o decrecimiento, los comportamientos de compra de los clientes potenciales y el marco legal y normativo que condiciona la actividad productiva.

### El Mercado Actual y Potencial

• El mercado actual se compone de todos los consumidores actuales y es el resultado de la oferta y la demanda en un momento determinado.
• El mercado potencial es el número máximo de clientes que satisfacen sus necesidades con el producto o servicio ofrecido o que se pretende ofrecer.
• El mercado disponible es el número de personas que pueden comprar el producto o el de los competidores a un determinado precio.
• El mercado objetivo es el segmento particular del mercado al que la empresa se dirige.

### Consumidores y No Consumidores

• Hay factores determinantes para que los potenciales usuarios de productos o servicios no los usen: la habilidad, el nivel adquisitivo, el acceso y el tiempo.

### Segmentos Cubiertos por la Competencia

• Es crucial identificar a los competidores actuales y potenciales, así como los productos o servicios sustitutos.
• Se debe analizar la competencia en base a sus características críticas, fortalezas, debilidades y estrategias, así como los segmentos de mercado a los que se dirigen.
• Es importante realizar un mapa de competidores para comprender la intensidad de la competencia en los diferentes segmentos.

### Acciones Estratégicas

• Una acción estratégica debe diferenciarse de las prácticas de los rivales para generar ventaja competitiva.
• El análisis de la competencia no tiene como fin copiar a los rivales, sino identificar oportunidades de diferenciación.

### Fortalezas y Debilidades

• El análisis de la competencia por sí solo no aporta conclusiones absolutas.
• Es necesario obtener información de diversas fuentes para comprender las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa.
• La información recopilada de estos análisis permite definir estrategias específicas para obtener ventajas competitivas, optimizar recursos y generar éxito en el mercado.

Oportunidades del mercado

• En un mercado competitivo, es fundamental aprovechar las oportunidades para generar ganancias para la empresa.
• Un análisis de oportunidades del mercado transforma las ventas potenciales en ventas reales, aumentando los beneficios y el crecimiento de la empresa.
• El proceso para identificar estas oportunidades requiere comprender las líneas maestras de la empresa, definir el mercado de referencia y realizar una apreciación del entorno, la competencia y los consumidores.

Definición del mercado de referencia

• Se deben responder a tres cuestiones principales para definir el mercado de referencia:
  • Límites del mercado: Identificar el área relevante del mercado, incluyendo clientes potenciales y competencia.
  • Características del mercado: Determinar si las características del mercado son adecuadas para la empresa.
  • Estimación de ventas potenciales: Realizar una previsión de las ventas que la empresa puede obtener en el mercado.

Apreciación del entorno

• Consiste en identificar y conocer las fuerzas externas que pueden impactar la empresa.
• Se deben analizar las amenazas y oportunidades existentes, así como su evolución.

Apreciación de la competencia

• Se debe prestar atención a la competencia, ya que es raro que una empresa opere de forma aislada en el mercado.
• Al satisfacer las necesidades del cliente, la empresa tiene que hacerlo mejor que sus competidores.
• No se debe olvidar la valoración de las amenazas y oportunidades presentadas por los cambios en los factores y actores del entorno.

Análisis DAFO

• DAFO (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) es una herramienta para analizar la situación real de la empresa, identificando sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
• Las debilidades y fortalezas se encuentran en el ámbito interno de la empresa, mientras que las amenazas y oportunidades se encuentran en el entorno externo.
• El análisis DAFO ayuda a comprender la situación actual de la empresa, evaluar los riesgos y las oportunidades del mercado, y planificar estrategias para aprovechar las oportunidades y mitigar las amenazas.

Áreas del análisis DAFO

• El análisis de las debilidades y fortalezas de la empresa se puede enfocar en áreas como:
  • Recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos y no tangibles.
  • Actividades: Recursos y creatividad.
  • Riesgos: Relacionados con los recursos y las actividades.
  • Histórico: Contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.

Fortalezas

• Se pueden clasificar en:
  • Fortalezas Comunes: Compartidas por un gran número de competidores.
  • Fortalezas Distintivas: Presentes solo en un número reducido de competidores.

Debilidades

• Representan aquellos aspectos internos que dificultan la ejecución de la estrategia de la empresa.
• Limitan el desarrollo efectivo de la estrategia y representan una amenaza para la organización.

Oportunidades

• Constituyen factores externos que pueden generar una ventaja competitiva para la empresa, mejorando la rentabilidad y aumentando las ventas.

Amenazas

• Son fuerzas externas que pueden obstruir la implementación de la estrategia empresarial, disminuir su efectividad, aumentar los riesgos, reducir los ingresos o la rentabilidad.

Ciclo de vida del producto

• Los productos, como cualquier otro bien, tienen un ciclo de vida.
• El ciclo de vida del producto es un concepto importante, ya que el comportamiento del mercado, el entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo.

Etapas del ciclo de vida del producto

• Se puede dividir en cuatro fases:
  • Introducción: Se lanza el producto al mercado por primera vez. Las ventas son lentas, los beneficios inexistentes y la competencia es escasa.
  • Crecimiento: Las ventas aumentan rápidamente, los beneficios crecen y la competencia se intensifica.
  • Madurez: Las ventas se estabilizan o comienzan a disminuir; la demanda es principalmente para reposición. Los beneficios disminuyen, las existencias aumentan y la competencia se intensifica en el precio.
  • Declive: Las ventas disminuyen, el producto pierde competitividad y los beneficios tienden a desaparecer. La competencia se reduce y la producción se concentra en pocas empresas.

Posicionamiento del producto

• El posicionamiento del producto se define como la percepción que tienen los clientes sobre un producto en un mercado.
• Se refiere a la forma en que el producto es distinguido por los consumidores en relación con los competidores.
• La empresa debe decidir qué imagen y atributos desea que el producto tenga para el público objetivo.
• El proceso de posicionamiento incluye:
  • Análisis del mercado.
  • Definición del posicionamiento.
  • Definición del concepto del producto.
  • Selección de una propuesta de posicionamiento.
  • Desarrollo del marketing mix.
• Es esencial reposicionar la estrategia para adaptarla a los cambios del entorno.

Posicionamiento estratégico

• El reposicionamiento de una empresa requiere la participación emocional de sus miembros para su éxito.
• La estrategia de posicionamiento debe ser seguida por una estrategia de mercado.
• La técnica de la ruta principal ayuda a simplificar la comunicación para destacar en la mente del cliente.
• La mente del cliente es un campo de batalla para miles de mensajes publicitarios.

Estrategias de posicionamiento

• Los productos pueden posicionarse según atributos específicos (e.g., precio, rendimiento).
• El posicionamiento también puede considerar las necesidades que satisface, los beneficios que ofrece, las ocasiones de uso o el tipo de usuario.
• El posicionamiento estratégico es un proceso secuencial de transformación aplicable a diversos ámbitos.
• La estrategia implica innovación y la construcción de una cultura única, que no se puede comprar.

Nichos de mercado

• Un nicho de mercado se define como un mercado pequeño con necesidades insatisfechas.
• Los nichos atractivos presentan necesidades complejas y específicas, y los clientes están dispuestos a pagar más por soluciones personalizadas.
• Se debe enfocar en nichos específicos en lugar de segmentos grandes, buscando oportunidades de riqueza.
• Un nicho de mercado rentable debe tener poca competencia, clientes proactivos con deseos urgentes, y una necesidad existente en el mercado.
• La especialización por ubicación geográfica, tamaño del cliente, producto, calidad o precio es crucial.
• Es necesario analizar la reacción de los competidores y ajustar la estrategia a los cambios del mercado.
• Las empresas adoptan nichos múltiples para aumentar la supervivencia.
• La rentabilidad es crucial para la selección de nichos, buscando un público objetivo rentable.

Clientes reales y potenciales

• Es fundamental conocer las particularidades de los clientes para ofrecer alternativas personalizadas (e.g., servicios, precios especiales).
• No se deben olvidar los clientes potenciales, que podrían convertirse en clientes en el futuro.
• Las empresas con trayectoria suelen tener una variedad de clientes con diferentes características (e.g., frecuencia de compra, volumen de compra).
• Se debe clasificar a los clientes actuales y potenciales para adaptar las estrategias a sus necesidades.
• Se debe identificar la frecuencia y el volumen de compra de los clientes potenciales a través de investigación de mercado.
• Los líderes de opinión y las personas influyentes deben ser identificados para comprender su impacto en el público objetivo.

Volumen y frecuencia de compra

• Los clientes con alto volumen de compra representan una participación significativa en las ventas.
• Los clientes con volumen promedio de compra suelen estar satisfechos con la empresa y realizan compras habituales.
• Los clientes con bajo volumen de compra realizan compras ocasionales.
• Se debe analizar la frecuencia de compra de los clientes para comprender su comportamiento.
• Los clientes de compra frecuente adquieren productos con mayor regularidad.
• Los clientes habituales realizan compras regulares debido a la satisfacción con la empresa.
• Los clientes ocasionales realizan pocas compras.
• La frecuencia de compra se calcula dividiendo el número de acciones de compra entre el número de hogares compradores.

Grado de fidelización a la marca

• La fidelización del cliente no solo aumenta las ventas, sino que también genera flujo de ingresos y reduce costos.
• Los clientes fieles y satisfechos actúan como embajadores de la marca.
• Fidelizar a los clientes implica construir una relación de cariño y pertenencia hacia la marca.
• La imagen de marca se basa en factores que aportan valor y fomentan la lealtad.
• Las estrategias de construcción de imagen se basan en la confianza y la construcción de vínculos con los clientes.
• La inversión en la construcción de imagen genera nuevos clientes a través del boca a boca.
• Existen diferentes tipos de marcas: perdidas, estancadas, de nicho y con magnetismo.
• La fidelización es fundamental debido a la guerra de precios, la gama de productos amplia y la facilidad de comparación de información online.

Capacidad de diferenciación

• La diferenciación es crucial en un mercado con variedad de productos.
• Diferenciarse de la competencia crea una posición única y exclusiva.
• El consumidor elige marcas que se diferencian de forma positiva del resto.
• Se debe identificar factores internos y externos que condicionan la estrategia de diferenciación.
• La diferenciación puede lograrse a través de: diseño innovador, producto/servicio con características adicionales, calidad superior, flexibilidad, precio competitivo, comunicación e imagen, personal y atención al cliente, distribución eficiente.

Estrategia comercial de producto

• Las estrategias de marketing incluyen acciones para alcanzar objetivos relacionados con la captación de clientes, las ventas, la introducción de nuevos productos, etc.
• Se debe analizar el público objetivo para diseñar estrategias que satisfagan sus necesidades o deseos.
• Al diseñar estrategias comerciales, se debe tener en cuenta la competencia, la capacidad y la inversión.
• Las estrategias de marketing se dividen en cuatro áreas: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.
• Las estrategias de producto incluyen: nuevas características, atributos, líneas, ampliación de la línea, nuevas marcas, y servicios adicionales.

Criterios de aplicación

• El desarrollo de productos busca aumentar las ventas mejorando los productos o servicios actuales.
• Se aplica cuando los productos están en la etapa de madurez, la industria tiene cambios tecnológicos rápidos, los competidores ofrecen productos de mejor calidad y hay capacidad en investigación y desarrollo.
• La mejora de la calidad permite aumentar el precio, que puede ser interpretado como un indicador de calidad.

Diversificación Concéntrica

• La diversificación concéntrica consiste en agregar nuevos productos o servicios relacionados.
• Se aplica cuando una organización compite en una industria con poco o sin crecimiento.
• Cuando agregar productos nuevos, pero relacionados, puede mejorar las ventas de los productos actuales.

Mejora de las Características o Prestaciones

• Una mejora en las características o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad y comodidad.
• Se puede adelantar a la competencia con un producto nuevo y mejorado, anunciándolo como “más fuerte”, “más grande” o “mejor”.

Cambio en el Diseño o Estilo

• Un cambio en el diseño o estilo del producto mejora su atractivo.
• Los fabricantes de automóviles introducen nuevos modelos periódicamente para responder a la competencia basada en el estilo.

Deflactar las Ventas

• Las inflaciones no se suman, se acumulan por multiplicación.
• Para deflactar las ventas se divide el valor de las ventas en el año actual por el deflactor que representa la inflación acumulada.

Clasificación de los Costes

• Los costes de producción son los que permiten obtener bienes a partir de otros mediante un proceso de transformación. Ejemplos:
  • Coste de la materia prima
  • Sueldos y cargas sociales del personal de producción
  • Depreciaciones del equipo productivo
• Los costes de comercialización son los que posibilitan el proceso de venta de los bienes o servicios. Ejemplos:
  • Sueldos y cargas sociales del personal comercial
  • Fletes hasta el lugar de destino
• Los costes de administración son los necesarios para la gestión del negocio. Ejemplos:
  • Sueldos y cargas sociales del personal administrativo
  • Servicios públicos del área administrativa
• Los costes de financiación son los correspondientes a la obtención de fondos aplicados al negocio. Ejemplos:
  • Intereses pagados por préstamos
  • Comisiones bancarias

Clasificación de Costes según su Grado de Variabilidad

• Los costes fijos permanecen constantes independientemente del nivel de actividad de la empresa.
• Los costes variables varían en forma proporcional al nivel de producción o actividad.

Clasificación de Costes según su Asignación

• Los costes directos se asignan directamente a una unidad de producción.
• Los costes indirectos se distribuyen entre las diversas unidades productivas mediante un criterio de reparto.

Clasificación de Costes según su Comportamiento

• El coste variable unitario se asigna directamente a cada unidad de producto.
• El coste variable total es el coste variable unitario multiplicado por la cantidad de productos fabricados o servicios vendidos.
• El coste fijo total es la suma de todos los costes fijos de la empresa.
• El coste fijo unitario es el coste fijo total dividido por la cantidad de productos fabricados o servicios brindados.
• El coste total es la suma del coste variable más el coste fijo.

Concepto de Equilibrio

• El punto de equilibrio es el punto de corte de las curvas de oferta y demanda.
• En este punto, la cantidad que los compradores quieren adquirir coincide con la que los vendedores desean vender.
• El mercado se ajusta de manera natural hacia el punto de equilibrio.
• Los vendedores responden al exceso de oferta bajando los precios, y al exceso de demanda subiendo los precios.

Identificación del Mercado Potencial

• Identifica a quién le estás tratando de vender tu producto o servicio.
• Determina por qué tus clientes quieren comprar tu producto o servicio.
• Segmenta tu mercado, identifica grupos de clientes similares y clientes potenciales.

Análisis DAFO

• El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) es una herramienta para el análisis estratégico.
• Se analiza la situación interna y externa de una empresa para identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Clasificación de los Clientes Reales y Potenciales

• Los clientes activos están realizando compras en la actualidad.
• Los clientes inactivos no han realizado compras en un periodo de tiempo.
• Los clientes de compra frecuente realizan compras con mayor frecuencia que el grueso de clientes.
• Los clientes de compra habitual realizan compras con cierta regularidad.
• Los clientes de compra ocasional realizan compras de vez en cuando o por única vez.
• Los clientes con alto volumen de compras realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes.
• Los clientes con bajo volumen de compras realizan compras por debajo del promedio.
• Los clientes complacidos percibieron el desempeño de la empresa como superior a sus expectativas.
• Los clientes satisfechos percibieron el desempeño de la empresa como coincidente con sus expectativas.
• Los clientes insatisfechos percibieron el desempeño de la empresa como inferior a sus expectativas.

Clientes Insatisfechos

• Los clientes insatisfechos son aquellos que no están conformes con el producto o servicio de la empresa.
• No querrán volver a comprar a la empresa.
• Recuperar la confianza de este tipo de clientes es costoso.

Clientes Influyentes

• Los clientes influyentes son aquellos que tienen una influencia en la sociedad o en su entorno social.
• Su recomendación puede generar una gran cantidad de clientes nuevos.

Clientes Altamente Influyentes

• Tienen un impacto positivo o negativo sobre una gran cantidad de personas.
• Su nivel de satisfacción o el pago por su recomendación suelen ser costosos.

Clientes de Regular Influencia

• Tienen influencia en grupos más pequeños, por ejemplo, líderes de opinión.
• Es más fácil y menos costoso que ellos recomienden el producto o servicio que los clientes altamente influyentes.
•  Es importante satisfacerlos para que influyan en su entorno social.

Clientes de Influencia a Nivel Familiar

• Tienen influencia en familiares y amigos.
• Para lograr su recomendación, hay que satisfacerlos con el producto o servicio.

Clientes Potenciales

• Se clasifican según su frecuencia de compra, volumen de compra e influencia en la sociedad.

Clientes Potenciales Según su Frecuencia de Compra

• Se puede identificar mediante una investigación de mercado.
• Los clientes potenciales se dividen en:
  • Compra frecuente
  • Compra habitual
  • Compra ocasional

Clientes Potenciales Según su Volumen de Compra

• Se puede identificar mediante una investigación de mercado.
• Los clientes potenciales se dividen en:
  • Alto volumen de compra
  • Promedio volumen de compra
  • Bajo volumen de compra

Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia

• Se puede identificar mediante una investigación de mercado.
• Los clientes potenciales se dividen en:
  • Altamente influyentes
  • De influencia regular
  • De influencia familiar