TVN01 - La información en la empresa

Información de la empresa: Un caso práctico

• Marta y Antonio han sido contratados por Comercial Nalón, una empresa dedicada a la distribución al por mayor de productos de limpieza, droguería y perfumería.

• Ambos trabajarán en el Departamento de Ventas, con Pedro López como Director de este departamento.

• Marta se enfocará en la elaboración del plan de ventas, la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio, la implementación de estrategias comerciales, y la prospección y captación de clientes.

• Antonio se centrará en la organización del equipo comercial, la planificación de visitas a clientes, el diseño de rutas de venta, y la asignación de zonas de venta y clientes a los comerciales.

• Comercial Nalón tiene clientes como la Perfumería El Rosal y el Supermercado El Vergel, ubicados en el Centro Comercial Trece Pinos. También trabajan con dos hipermercados en la zona, tres cadenas de droguería y perfumería y otros supermercados y perfumerías más pequeñas.

Fuentes de información

• Marta busca información sobre la empresa, su funcionamiento, los productos que comercializa, el mercado, los clientes, la competencia, etc.

• Las fuentes de información son el lugar de procedencia de los datos y deben ser: actualizables, objetivas, fiables, independientes, accesibles, contrastables, claras y fáciles de interpretar.

• Las fuentes de información se clasifican atendiendo a su grado de elaboración: primarias/secundarias, y a su disponibilidad: internas/externas.

El mercado y el entorno

• El mercado está formado por el consumidor, componente más importante, y la competencia.

• Es esencial que los equipos comerciales conozcan el mercado en el que operan.

• Es importante tener una visión global de la situación del mercado, incluyendo la descripción del sector, la situación actual y el público objetivo.

• Hay que analizar las tendencias del sector, como el consumo de servicios relacionados con el ocio y la formación.

• Análisis de los competidores:

  • Realizar un ranking de competidores para determinar el posicionamiento de la empresa.
  • Analizar el posicionamiento de cada competidor para entender las diferencias con la propia empresa.

• El entorno: Se debe dirigir el entorno para adelantarse a los cambios y minimizar su impacto negativo en los objetivos de la organización.

Concepto de mercado

• El mercado es un lugar físico o ideal donde se produce un intercambio.

• Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define por:

  • Un conjunto de personas individuales u organizadas.
  • Necesitan un producto o servicio determinado.
  • Desean o pueden desear comprar.
  • Tienen capacidad (económica y legal) para comprar.

• La demanda es la expresión de los deseos y necesidades de los consumidores, y se ve afectada por el poder adquisitivo.

• Mercado actual: demanda actual de un producto determinado.

• Mercado potencial: número máximo de compradores disponibles para todas las empresas de un sector.

• Los límites del mercado son los criterios para dividir o clasificar el mercado:

  • Límites físicos: territoriales o geográficos.
  • Límites de los consumidores: demográficos, socio-económicos, étnicos y culturales.
  • Límites del uso del producto: pueden variar fácilmente.

Clasificación de los mercados

• Los mercados se clasifican según varios criterios: límites del mercado, tipo de comprador, productos ofertados, número de competidores, intensidad de la oferta y la demanda, y la forma de intercambio.

• Según el tipo de comprador:

  • De consumo o particulares: personas que compran para consumo propio o de sus allegados.
  • Industriales: adquieren bienes o servicios para producción.
  • Institucionales: adquieren bienes y servicios pero no tienen fines económicos.
  • Agrarios: adquieren productos para la actividad agraria, pueden ser de consumo o industriales.
  • Otras instituciones: asociaciones profesionales, culturales, benéficas, etc..

• Según el tipo de producto:

  • Productos agropecuarios y del mar.
  • Materias primas.
  • Productos manufacturados.
  • Servicios.

• Según la intensidad de la oferta y la demanda:

  • Mercado de vendedores: la demanda excede la oferta.
  • Mercado de compradores: la oferta excede la demanda.

El mercado y su entorno

• El entorno del mercado puede ser macroentorno o microentorno, y determina la actuación de las empresas.

• El macroentorno no guarda una relación causa-efecto con la actividad comercial, y sus factores son genéricos.

  • Demográficos: cambios en la estructura de la población.
  • Económicos: variables como la renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, etc.
  • Culturales y sociales: costumbres de un país, incorporación de la mujer al trabajo, cambios en los estilos de vida.
  • Legales y políticos: legislación vigente, privatizaciones.
  • Tecnológicos: Internet, nuevas tecnologías.
  • Medioambientales: conciencia social por la protección del medio ambiente.

La competencia

• Es crucial recopilar información sobre los competidores, tanto directos como indirectos.

• Algunos aspectos a analizar:

  • Producto: familias de productos, gamas, formatos.
  • Precio: alto, medio, bajo.
  • Distribución: lugares de venta, acceso a posibles compradores.
  • Comunicación: estrategias de marketing.

• La competencia efectiva beneficia a las empresas y a los consumidores.

• Algunas estrategias para afrontar la competencia:

  • Reducir precios.
  • Dirigirse a mercados específicos.
  • Evitar mercados donde la competencia no tiene éxito.
  • Enfocarse en el diseño de los propios productos.
  • Evitar las estrategias que no funcionan para la competencia.
  • Adaptar las estrategias de publicidad.

Información sobre la empresa

• Pedro aconseja a Marta informarse sobre la historia y trayectoria de Comercial Nalón.

• La empresa lleva 10 años en el mercado y se ha mantenido a pesar de las dificultades, gracias a su estructura y organización.

Análisis de la Situación

• La planificación estratégica comercial se basa en tres preguntas claves: ¿Dónde estamos?, ¿Adónde queremos ir? y ¿Cómo llegaremos allí?
• La primera pregunta requiere un análisis interno de los recursos y capacidades de la empresa, así como un análisis externo del mercado, la competencia y el entorno.
• El análisis interno de recursos y capacidades abarca áreas como producción, financiación, marketing y organización.
• La segunda pregunta exige la definición de los objetivos que la empresa pretende alcanzar.
• La última pregunta implica determinar los medios y acciones para alcanzar los objetivos definidos.

El Producto

• El producto es el medio por el cual se satisfacen las necesidades del cliente.
• Las decisiones sobre el producto son a largo plazo, con un período de maduración extenso y consecuencias que afectan la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.
• La American Marketing Association (A.M.A.) define el producto como "un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado".
• Es fundamental identificar qué es lo que realmente están comprando los consumidores, más allá de las características físicas del producto.
• El análisis del producto debe incluir aspectos técnicos, económicos y comerciales.
• Se debe determinar el segmento de mercado al que está dirigido el producto y las necesidades que pretende cubrir.
• El producto puede satisfacer una necesidad existente o crear una nueva.

Clases de Productos

• Los productos se pueden clasificar en tangibles e intangibles.
• Los productos tangibles son los bienes físicos, mientras que los intangibles son los servicios y las ideas.
• La innovación juega un papel importante en el mercado, atrayendo a consumidores con nuevas propuestas.
• Un buen producto que satisfaga las necesidades del cliente es una herramienta de fidelización.
• La marca es un elemento clave, satisfaciendo necesidades emocionales del consumidor.
• Los productos / servicios se pueden clasificar según diversos criterios.

Fortalezas y Debilidades

• Las fortalezas son elementos internos positivos que diferencian a la empresa de la competencia.
• Las debilidades son elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa tiene y que obstaculizan su buen desempeño.
• Las fortalezas permiten a la empresa tener un alto nivel de competitividad, mientras que las debilidades afectan el logro de los objetivos.

Diferenciación

• La diferenciación es una estrategia que destaca las características del producto para que sea percibido como único.
• Se busca presentar el producto como diferente y dejar claro que no hay otro igual.
• Los productos se pueden diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, los servicios añadidos o estrategias específicas (por ejemplo, énfasis en la calidad o la innovación).
• La diferenciación genera ventajas sobre la competencia, pero también presenta riesgos.

La Actividad Comercial de la Empresa

• Es importante conocer y actualizar los datos sobre los tipos de productos y el volumen de venta actual y pasado para realizar un análisis comparativo.
• Un producto o servicio se caracteriza por atributos/características y ventajas/beneficios.
• Los clientes compran los productos por los beneficios que les proporcionan, no solo por sus características.
• La cartera de productos es el conjunto de productos y servicios que ofrece una empresa.
• La cartera de productos está compuesta por una o varias líneas de productos, que agrupan productos dentro de la misma categoría.

Tipos de Productos

• La gama de productos se refiere a las grandes clases o tipologías de productos, dirigidas a cubrir necesidades y mercados diferentes.
• La línea de productos agrupa productos distintos pertenecientes a una misma gama.
• La profundidad de la línea de productos se refiere a los modelos o variaciones que presenta.
• La longitud de la cartera de productos es el total de productos por línea.

Volumen de Ventas

• El volumen de ventas es una magnitud contable que agrega todos los ingresos de una empresa en un período determinado.
• Se calcula multiplicando el número de unidades vendidas por el precio de venta por unidad.
• El volumen de ventas determina el grado de desarrollo de la empresa.
• Es crucial determinar el punto de equilibrio, a partir del cual la empresa obtiene beneficios.

Clientes de la Empresa

• Los clientes son el centro de la actividad comercial y hay dos tipos: actuales y potenciales.
• Los clientes actuales generan el volumen de ventas actual y son la fuente de ingresos de la empresa.
• Los clientes potenciales son aquellos que no compran en la actualidad, pero son un objetivo para futuras ventas.
• Hay diferentes tipos de clientes importantes para una empresa, no solo los que generan la mayor facturación o el mayor beneficio.

Posicionamiento

• El posicionamiento es el lugar que ocupa una empresa o un producto en la mente del consumidor.
• El posicionamiento se refiere a cómo se ubica el nombre del producto en la mente de los clientes.
• El objetivo del posicionamiento es que el producto sea percibido como el que mejor satisface las necesidades del consumidor.

Acciones Comerciales

• Para vender, es necesario tener un posicionamiento en la mente del consumidor.
• Existen diferentes estrategias comerciales: competitivas, de desarrollo y de fidelización.
• Las estrategias competitivas buscan quitarle ventas a la competencia.
• Las estrategias de desarrollo buscan aumentar la demanda, por ejemplo, entrando en nuevos mercados o desarrollando nuevos productos.
• Las estrategias de fidelización buscan mantener a los clientes actuales.
• La publicidad y la promoción son herramientas importantes para las acciones comerciales.

Información Comercial

• Es esencial para la empresa tener información sobre sus clientes para comprender mejor sus necesidades.
• Se puede obtener información sobre los clientes a través de diferentes métodos, como formularios de contacto, encuestas o foros.
• Es necesario tener información sobre clientes particulares y clientes entidad, especialmente en pequeñas y medianas empresas.

Normativa General

• La actividad comercial está regulada por el Código de Comercio.
• Las Comunidades Autónomas y los Ayuntamientos regulan algunos aspectos comerciales, como horarios comerciales, publicidad de precios o comprobantes de compra.
• Hay entidades que colaboran e informan a las empresas y a los consumidores sobre normativa comercial.

Ley de Protección de Datos

• Es importante ser cauteloso con la información que se recolecta de los clientes, siguiendo la normativa vigente de protección de datos.

Protección de Datos

• Es fundamental el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos, ya que se maneja información sensible de clientes.
• La normativa nació en la década de los 90 ante un uso irresponsable de datos personales.
• El cliente es el titular de sus datos personales y se debe mantener una estricta reserva sobre ellos.
• Para conocer a fondo la legislación, se recomienda consultar la página web de la Agencia Española de Protección de Datos (A.E.P.D.).

El Fichero de Clientes

• La empresa puede tener una base de datos de clientes, pero es recomendable que cada persona cree su propio registro.
• Se debe mantener un doble registro, tanto físico (papel) como digital (ordenador, PDA).
• Un fichero es el soporte donde se almacenan los datos personales, pero legalmente se define de manera amplia e abstracta ( Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal y Real Decreto 1720/2007).
• Se distinguen entre ficheros automatizados y no automatizados.
• Los ficheros automatizados son aquellos que permiten el acceso a la información a través de procedimientos de búsqueda automatizados.
• Los ficheros no automatizados son conjuntos de datos que no utilizan procedimientos de búsqueda automatizados.Un ejemplo son los archivadores con documentos en papel.
• Todos los ficheros de una organización (automatizados y no automatizados) se agrupan en un solo fichero jurídico que se notifica a la A.E.P.D.
• El responsable del fichero decide sobre su finalidad, contenido y uso.

Elaboración de Ficheros de Clientes

• La ficha de cliente debe contener datos básicos: nombre y apellidos, dirección completa, teléfono, correo electrónico, razón social, NIF/CIF, departamento y datos bancarios.
• Se pueden incluir datos adicionales relevantes para la actividad profesional.
• Hay diferentes opciones para organizar los ficheros: alfabético, geográfico, cronológico, numérico, alfanumérico y por materias y asuntos.
• El orden debe ser comprensible y manejable para posibles usuarios.

Bases de Datos de Clientes

• Las bases de datos son esenciales para llevar un buen control de los clientes.
• Una base de datos es una estructura informática de almacenamiento de datos organizada que facilita el acceso, la búsqueda y la actualización de información.
• Se puede gestionar la cartera de clientes a través de una base de datos, introduciendo, modificando y actualizando información.
• Se pueden obtener informes para obtener información sobre las ventas y las preferencias de los clientes.
• Al crear una base de datos, se debe determinar la tecnología a utilizar según el tamaño de la empresa, el giro del negocio, los recursos disponibles y el público objetivo.
• Una base de datos está compuesta por un fichero dividido en registros que contienen campos.
• Una vez creada la base de datos, se puede utilizar para mantener comunicación con los clientes, identificar clientes importantes y ofrecerles un servicio preferencial o productos complementarios.
• La base de datos debe actualizarse de forma constante.

Clases de Información

• La información puede ser cuantitativa, cualitativa, primaria, secundaria, interna o externa.
• La información cuantitativa analiza datos numéricos.
• La información cualitativa describe cualidades de un fenómeno.
• La información primaria es aquella que se crea para una investigación específica.
• La información secundaria es aquella que ya existe y fue creada para otro fin.
• La información interna se encuentra dentro de la empresa.
• La información externa se encuentra fuera de la empresa.

Dimensiones del Macroentorno

• Las dimensiones del macroentorno son: demográficas, económicas, sociales/culturales, legales, políticas, tecnológicas y medio ambiente.
• Cada dimensión tiene diferentes aspectos a considerar.
• Es importante tener en cuenta las dimensiones del macroentorno para tomar decisiones estratégicas.

Clasificación de los Productos

• Los productos pueden clasificarse en:
  • Productos de consumo: bienes, servicios e ideas.
    • Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces,
    • Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos.
    • Bienes de conveniencia: se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión.
    • Bienes esporádicos: se compran con menor frecuencia y requieren más búsqueda de información.
    • Bienes de especialidad: se compran debido a características especiales o prestigio de marca.
  • Productos industriales: materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros y servicios industriales.

Gama y Línea de Productos

• Gama: conjunto de artículos y servicios que la empresa ofrece. Ejemplo: Productos de higiene.
• Línea: conjunto de productos dentro de una gama con características comunes. Ejemplo: Geles de baño.
• Características de la gama: amplitud, profundidad, longitud y coherencia.
• Existen gama corta y larga.
• Gama corta: ventajas: concentración de esfuerzos, economías de escala, reducción de costes, simplificación del marketing mix, gestión de existencias simplificada. Inconvenientes: pocas opciones para el cliente, vulnerabilidad a la competencia y cambios en el mercado.
• Gama larga: ventajas: segmentación del mercado, complementariedad entre productos, menos vulnerabilidad. Inconvenientes: mayor esfuerzo productivo, menor conocimiento de la marca, gestión de existencias compleja, dificultad para obtener economías de escala.
• Modificaciones de la línea: extender la línea, completar la línea, modernizar la línea.
• Diseño de la gama de productos: productos cabeza de línea, productos reguladores, productos tácticos y productos que preparan el futuro.