Estudio de mercado parte 1

Etapas del Estudio de Mercado

• El Estudio de Mercado tiene 5 etapas: Idea, Preinversión, Inversión, Operación y Factibilidad.
• Se usa para determinar la viabilidad de un producto/servicio nuevo en el mercado.

Objetivos del Estudio de Mercado

• Determinar si hay una necesidad insatisfecha en el mercado.
• Calcular la cantidad de bienes o servicios que la comunidad compraría a un precio determinado.

Elementos Básicos de un Estudio de Mercado

• Se basa en un análisis del mercado desde la perspectiva del consumidor y del proveedor, incluyendo la oferta, la demanda, los precios, y la comercialización.
• El análisis de la oferta y demanda involucra la proyección de la oferta, la detección de la demanda potencial insatisfecha, y el cálculo de la participación potencial del proyecto en esta demanda insatisfecha.

El Mercado del Proyecto

• El Mercado del Proyecto considera al mercado proveedor, mercado consumidor, mercado competidor y mercado distribuidor:
  • Mercado Proveedor:
    • Proveedores de materia prima, insumos, servicios y tecnología.
    • Se debe evaluar el costo de los insumos, la logística de almacenamiento, la viabilidad del transporte y las condiciones de adquisición.
  • Mercado Consumidor:
    • Se divide en mercado institucional e individual.
    • En el individual se considera el sexo, profesión, edad, etc.
    • El consumidor puede ser un hogar o un individuo.
  • Mercado Competidor:
    • Incluye competencia directa e indirecta.
    • Se debe considerar el precio, las condiciones, la calidad, la publicidad y la situación financiera de la competencia.
  • Mercado Distribuidor:
    • Se analiza el manejo del producto, los costos de distribución y los hábitos de compra del consumidor.
  • Mercado Externo:
    • Exportaciones e importaciones.

Segmentación de Mercado:

• Se descubre los segmentos del mercado, en lugar de segmentarlo artificialmente.
• Se utiliza para identificar grupos de consumidores con necesidades y comportamientos similares.

Análisis de la Demanda y la Oferta

• Demanda Potencial o Insatisfecha:
  • Es la cantidad de bienes o servicios que el mercado consumiría en el futuro.
  • Se calcula mediante la diferencia entre la demanda y la oferta.
• Estimación de la participación del proyecto:
  • Se considera la experiencia del productor y la oferta actual.
  • El objetivo es determinar qué porcentaje de la demanda potencial podría cubrir el proyecto.
  • Se recomienda ser conservador al respecto y no asumir el monopolio del mercado.

Recomendaciones para el Análisis de la Oferta

• Considerar la posible escasez de datos y priorizar las fuentes primarias.
• Proyectar la oferta a futuro, teniendo en cuenta la inflación, el PIB, o el índice de precios.

Estudio de mercado y comercialización

• Objetivo: Identificar necesidades insatisfechas en el mercado o brindar servicios superiores a los existentes.
• Metodología:
  • Análisis de la demanda actual y proyectada.
  • Análisis de la oferta actual y proyectada.
  • Análisis de la competencia actual y proyectada.
  • Análisis de la comercialización del producto/servicio.
• Elementos básicos:
  • Mercado proveedor: Proveedores de materias primas y servicios.
  • Mercado consumidor: Clientes potenciales del producto o servicio.
  • Análisis del mercado: Evaluación de la demanda, oferta, precios y comercialización.
  • Entorno: Factores macroeconómicos que influyen en el mercado.

Etapas del estudio de mercado

• Contexto mundial: Tendencias globales que impacten en el mercado objetivo.
• Contexto local: Factores específicos de la región que influyen en la demanda.
• Intereses externos: Stakeholders que intervienen en el mercado (gobierno, competencia, etc.).
• Submercados: Segmentos específicos dentro del mercado objetivo.
• Análisis histórico: Estudio del comportamiento del mercado en el pasado.
• Análisis de la situación actual: Evaluación de la situación actual del mercado.
• Análisis proyectado: Predicción de cómo se comportará el mercado en el futuro.

Análisis de la demanda

• Tipos de demanda:
  • Por su oportunidad:
    • Demanda satisfecha: El mercado está cubierto por la oferta actual.
    • Demanda insatisfecha: Existe una necesidad no cubierta por la oferta actual.
  • Por su necesidad:
    • Demanda de bienes sociales y necesarios: Productos básicos que la población necesita.
    • Demanda de bienes suntuarios: Productos no esenciales y considerados lujosos.
  • Por su temporalidad:
    • Demanda continua: Demanda constante a lo largo del tiempo.
    • Demanda cíclica o estacional: Demanda que fluctúa según la temporada.
  • Por su destino:
    • Demanda de bienes finales: Productos destinados al consumidor final.
    • Demanda de bienes intermedios: Productos utilizados en la producción de otros bienes.

Recopilación de información para el análisis de la demanda

• Fuentes primarias:
  • Observación directa: Observación del comportamiento del consumidor.
  • Método de experimentación: Pruebas con el producto o servicio para evaluar la aceptación.
  • Cuestionario: encuestas a los usuarios potenciales.
• Fuentes secundarias:
  • Datos externos: estadísticas oficiales, revistas especializadas, informes de mercado.
  • Datos internos: facturas de ventas, informes de producción, datos de marketing.

Métodos de proyección de la demanda

• Tendencia secular: Análisis del comportamiento de la demanda a lo largo del tiempo.
• Medias móviles: Promedio de la demanda en un período determinado.
  • Mínimos cuadrados: Método estadístico para estimar la tendencia de la demanda.
  • Ecuaciones no lineales: Modelos matemáticos para predecir la demanda.
• Regresión con dos variables: Análisis de la relación entre dos variables (ej: precio y cantidad demandada).
• Regresión con tres variables: Análisis de la relación entre tres variables (ej: precio, ingresos y cantidad demandada).
• Correlación simple: Análisis de la relación entre dos variables.
• Correlación parcial: Análisis de la relación entre dos variables controlando el efecto de una tercera variable.

Fases del estudio para determinar la demanda

• Definir el segmento objetivo: Identificar el grupo de personas a los que se dirige el producto o servicio.
  • Geográfico: Zona de influencia del producto o servicio.
  • Edad: Rango de edades del público objetivo.
  • Socioeconómico: Nivel socioeconómico del público objetivo.
• Calcular el mercado potencial: Número total de personas que podrían estar interesadas en el producto o servicio.
• Calcular el mercado disponible: Número de personas del mercado potencial que realmente necesitan o podrían comprar el producto o servicio.
• Calcular el mercado efectivo: Número de personas del mercado disponible que tienen la intención de comprar el producto o servicio.
• Calcular el mercado meta: Número de personas del mercado efectivo que se quiere alcanzar como clientes en un período determinado.

Análisis del mercado del proyecto

• Consumo Nacional Aparente (CNA): Cantidad total de un bien o servicio que se consume en un país.
• Variables macroeconómicas: Factores que influyen en la economía del país y que pueden afectar el mercado.
  • Inflación
  • Devaluación
  • PIB
  • Aranceles
  • Política de importación y exportación
  • Tecnología
  • Estabilidad política

Market Share

• Definición: Porcentaje del mercado total que una empresa controla en relación a sus competidores.
• Cálculo: Se expresa como un porcentaje del mercado total.
• Importancia: Indica la posición de una empresa en el mercado.

Resumen de la estimación de la demanda

• Definición del alcance geográfico: Determinar el área geográfica del mercado objetivo.
• Dimensión del tamaño del mercado: Definir el CNA del producto o servicio en el área geográfica objetivo.
• Segmentación del mercado: Dividir el mercado en subgrupos con características comunes.
• Estudio del segmento que valora la propuesta de valor: Identificar el porcentaje del segmento objetivo que está interesado en la propuesta de valor.
• Market Share deseado: Definir el porcentaje del mercado que se quiere alcanzar.
• Velocidad de penetración del mercado: Determinar la rapidez con la que se quiere ganar cuota de mercado.

Análisis de la oferta

• Definición: Cantidad de bienes o servicios que se ponen a disposición del mercado a un precio determinado.
• Objetivo: Analizar la cantidad de productos o servicios que se ofrecen en el mercado y las condiciones en que se ofrecen.
• Factores a considerar: Número de productores, localización, capacidad instalada y utilizada, calidad y precio de los productos, planes de expansión, inversión fija y número de trabajadores.

Estrategia de producto

• Ciclo de vida del producto: Conjunto de etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su desaparición del mercado.

Análisis de precios

• Definición: Precio que los productores están willing to sell un bien o servicio y que los consumidores están willing to pay.
• Factores a considerar:
  • Costo de producción, administración y ventas.
  • Demanda potencial del producto.
  • Reacción de la competencia.
  • Comportamiento del revendedor.
  • Estrategia de marketing.
  • Control de precios gubernamental.

Métodos de fijación de precios

• Basado en el costo: Se calcula un precio que cubra el costo de producción, administración y ventas, más un margen de ganancia.
• Basado en la competencia: Se observa el precio que cobran los competidores y se fija un precio competitivo.
• Basado en el valor: Se fija un precio en función del valor percibido por el consumidor.
• Mixto: Se utiliza una combinación de los métodos anteriores.

Branding

• Definición: Proceso de construir y posicionar una marca a través de la asociación del producto con un nombre, logotipo, imagen, concepto o estilo de vida.
• Importancia: Crea el vínculo entre los valores de la empresa y el consumidor.
• Beneficios: Reconocimiento de la marca, lealtad del consumidor, menores costos de retención.

Presupuesto de publicidad y comunicaciones

• Planificación: Definir el presupuesto de marketing y cómo se va a asignar.
• Objetivos: Establecer los objetivos de marketing (ej: aumentar el conocimiento de la marca, generar ventas).
• Estrategias: Definir las estrategias para alcanzar los objetivos de marketing.
• Tácticas: Definir las acciones específicas para implementar la estrategia de marketing.

Elementos promocionales

• Publicidad: Difusión de mensajes promocionales a través de diferentes medios.
• Relaciones públicas: Gestión de la imagen de la empresa a través de la comunicación con los medios de comunicación y la opinión pública.
• Promoción de ventas: Ofrecimiento de incentivos para aumentar las ventas.
• Marketing directo: Comunicación personalizada con los consumidores individuales.

Sistemas de comercialización

• Definición: Sistema de distribución de un bien o servicio desde el productor hasta el consumidor.
• Objetivo: Facilitar el acceso de los consumidores al producto o servicio.
• Canales de distribución: Conjunto de canales de distribución que utiliza la empresa para hacer llegar el producto al consumidor.
• Estrategias: Estrategias para optimizar el sistema de comercialización (ej: logística, marketing, atención al cliente).

Mercado Potencial

• Se define como el número total de personas que podrían estar interesadas en un producto o servicio.
• En este caso, el mercado potencial es de 7,200 personas, basados en un 30% del total de personas que cuidan su salud.

Mercado Disponible

• Es el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar el producto o servicio.
• El mercado disponible se determina a través de un cuestionario de encuesta.
• Si el 55% de las personas encuestadas practica ejercicio cardiovascular, entonces el mercado disponible es de 3,960 personas.

Mercado Efectivo

• Se refiere a los consumidores que tienen la necesidad y la intención de comprar un producto o servicio específico.
• Si las personas estarían dispuestas a suscribirse a un gimnasio con atención personalizada, el mercado efectivo sería de 3,564 personas.

Mercado Meta

• Es la parte del mercado efectivo que la empresa se fija como objetivo a alcanzar en un tiempo determinado.
• Se proyecta que la empresa pueda ganar un 20% del mercado objetivo al final del primer año, lo que equivale a 712 personas.

Análisis de la Demanda

• Busca determinar las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio.
• Entre sus herramientas de investigación se encuentra el Consumo Nacional Aparente (CNA).

Consumo Nacional Aparente (CNA)

• Representa la cantidad de un determinado bien o servicio que el mercado requiere.
• Se calcula como la suma de la producción nacional más las importaciones, menos las exportaciones.

Muestreo y Determinación del Tamaño de la Muestra

• Se utilizan dos métodos principales:
  • Determinación de la muestra con poblaciones finitas.
  • Determinación de la muestra con poblaciones infinitas.

Market Share

• Es la participación proporcional del volumen total de mercado que pertenece a una empresa en relación a sus competidores.
• Generalmente se expresa en términos de ingresos, clientes o ventas.

Resumen de la Estimación de la Demanda

• Se debe definir el alcance geográfico y dimensionar el tamaño del mercado en esa área.
• Se realiza una segmentación de mercados para identificar el porcentaje del segmento que valora la propuesta de valor.
• Se establece el Market Share deseado y la velocidad de penetración del mercado.

Análisis de la Oferta

• Se refiere a la cantidad de bienes o servicios que los productores ponen a disposición del mercado a un precio determinado.
• Se debe analizar el número de productores, ubicación, capacidad instalada y utilizada, calidad y precio de los productos, planes de expansión, inversión fija y el número de trabajadores.

Demanda Potencial o Insatisfecha

• Se define como la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en el futuro.
• Se calcula como la diferencia entre la demanda y la oferta.

Estimación de la Participación del Proyecto en la Demanda Potencial

• Se puede considerar la experiencia del productor y de los promotores, especialmente en cuanto a la vocación regional y las características del bien o servicio.
• Se busca determinar qué porcentaje de la demanda potencial podría cubrir el proyecto.

Estrategia de Producto

• Se basa en el ciclo de vida del producto, que se analiza para determinar la estrategia adecuada.

Análisis de Precios

• Se define como la cantidad monetaria a la cual los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar.
• Se debe considerar el tipo de establecimiento, la calidad del producto/servicio, y la reacción de la competencia.

Proyección de Precios

• Se considera la inflación y otras variables para calcular los ingresos probables en los próximos años.

Métodos de Fijación de Precios

• Se utilizan diferentes métodos para fijar precios en función del mercado y el producto/servicio.

Branding

• El proceso de construir y posicionar una marca a través de un nombre, logotipo, imagen y concepto.
• Se busca crear un vínculo entre los valores de la empresa y el consumidor.

Presupuesto de Publicidad y Comunicaciones

• Se elabora un presupuesto específico para las actividades de publicidad y comunicación.

Elementos Promocionales

• Se identifican y se utilizan diferentes elementos promocionales para impulsar la venta del producto o servicio

Sistemas de Comercialización

• Actividades que permiten al productor llegar al consumidor final a través de diferentes canales de distribución.
• Los principales canales son:
  • Productores → Consumidores
  • Productores → Minoristas → Consumidores
  • Productores → Mayoristas → Minoristas → Consumidores

Objetivos de la Comercialización

• Se establecen objetivos como definir el mercado meta, determinar las fortalezas y debilidades de la empresa y la competencia, investigar el desarrollo del sector, y definir las estrategias para alcanzar las metas de ventas.

Estrategias de Inducción al Mercado

• Implican la reestructuración y reorganización de actividades para estimular los esfuerzos y lograr los objetivos de comercialización.
• Se incluyen estrategias como la mezcla de publicidad, precio, y el posicionamiento del producto.

Tips para Elegir un Canal de Distribución

• Se deben considerar factores como:
  • Capacidad de producción
  • Márgenes de utilidad
  • Tiempo de vida del producto
  • Condiciones de almacenaje
  • Capacidad de distribución
  • Objetivos de la empresa
  • Perfil del cliente
  • Estrategia de posicionamiento
  • Publicidad necesaria
  • Tiempos de crédito y financiamiento

Relación Entre Variables de Mercado

• Se analiza la relación entre las diferentes variables del mercado para comprender el panorama general.

Bibliografía

• Se incluyen referencias de libros que pueden ser útiles para profundizar en el tema.

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