Politique de Produit: Gamme, Marque, et Stratégie

La politique de produit : Gamme, Marque, Positionnement et Stratégie

• La gamme de produits est un ensemble d'articles liés qui fonctionnent de la même manière, vendus aux mêmes clients ou dans les mêmes points de vente, et situés dans la même fourchette de prix.
• La gamme est divisée en lignes ou familles, qui sont des ensembles cohérents de produits.
  • Exemple : la gamme de voitures Citroën (C1/C2/C3), ou la ligne C3 (diesel, essence, différentes motorisations).
• La largeur de la gamme est le nombre de lignes de produits, par exemple séjours à l'hôtel, croisières, ou visites de ville.
• La profondeur est le nombre de produits différents par ligne, par exemple circuits en Corse, séjours en Espagne, etc.
• La longueur ou l'ampleur est l'ensemble des différents produits, comme toutes les prestations vendues par un office de tourisme.
• Chaque gamme correspond souvent à une brochure ou un nom thématique, comme Sun and Go ou City and Go de Go Voyages.
• La hauteur de gamme fait référence au positionnement : entrée de gamme, milieu de gamme, haut de gamme.
• Les gammes peuvent être courtes ou longues, avec différents types de produits offerts (circuits thalasso, séjours, croisières, autotours, sports d'hiver).

Rôle des produits dans une gamme

• Produit leader : assure la plus grande partie du chiffre d'affaires, de la rentabilité et de la notoriété.
• Produit d'appel : attire l'attention sur les autres produits, en particulier les produits leaders, en espérant attirer les ventes dans les produits leaders ou de gamme supérieure dont les marges sont toujours plus importantes..
• Produit régulateur : ventes régulières, peu affectées par les fluctuations saisonnières (exemple : billetterie SNCF).
• Produit d'avenir : nouveau produit destiné à remplacer un produit leader existant.

La marque

• Une marque est un signe matériel qui sert à identifier et à distinguer les produits ou services des concurrents.
• Une marque peut être un nom, un slogan, un logo, une charte graphique ou une identité sonore.
• L'utilité d'une marque est de promouvoir, valoriser, inspirer confiance, offrir une promesse de valeur, augmenter les prix et gagner en notoriété.
• L'identité visuelle et sonore d'une marque est importante pour faciliter la mémorisation.
  • Il peut s'agir d'initiales, d'icônes (trident du Club Med), d'images (singe Look), ou d'éléments végétaux (palmier de Fram).
• L'identité sonore inclut des éléments musicaux, des jingles ou des ambiances musicales.
• Le marketing olfactif (ex : encens chez Nature et Découverte) peut aussi être utilisé.

Fonctions de la marque

• Repérage : Permet d'identifier rapidement un produit recherché.
• Praticité/Sécurisation : Facilite la reconnaissance des principales caractéristiques du produit.
• Garantie/Valorisation : Assure au client une meilleure qualité et une sécurité.
• Personnalisation : Permet au consommateur d'exprimer sa personnalité et de se différencier ou s'intégrer à un groupe.
• Ludique : Offre une satisfaction et un plaisir hédonistes liés à l'achat de la marque.
• Spécificité : Une marque indissociable du produit (branduit).

Critères de choix d'une marque

• Plusieurs contraintes commerciales et juridiques.
  • La marque doit être efficace, avoir une forte notoriété, être facile à prononcer et à mémoriser, avoir une capacité d'évocation positive, être déclinable et internationalisable.
• Contraintes juridiques : la marque doit être disponible, conforme à l'ordre public et ne pas porter atteinte aux droits de tiers, ni être trompeuse.

Différents types de marques

• L'entreprise doit adopter une logique claire dans la gestion de ses marques.
• Marque produit : chaque produit est représenté par une marque spécifique, ce qui permet d'avoir une notoriété forte mais peut être coûteux.
  • Exemple : les marques d'Accor (Ibis, Mercure, Sofitel).
• Marque ombrelle : une même marque est utilisée pour différents produits ou services, ce qui réduit les coûts mais peut diluer l'image.
  • Exemple : Fram (fram olé, framissima, fram eco).
• Marque ligne : marque commune à un groupe de produits complémentaires, avec les mêmes avantages et inconvénients qu'une marque ombrelle.
• Marque enseigne : marque de distributeur offrant des produits moins chers, ce qui touche un large public mais donne une image de valeur faible.
  • Exemple : Leclerc Voyages, Selectour.
• Marque blanche : produit vendu sans la marque du producteur, mais avec la marque du distributeur.
• Marque globale produit : marque unique qui crée, produit et distribue les produits.
  • Exemple : Avis, Walt Disney.
• Le co-branding ou co-marquage est une alliance de deux marques, qui peut être temporaire ou permanente.

Création et extension de la marque

• Lorsque l'entreprise se développe ou que sa marque perd de la puissance, il est possible de choisir une nouvelle stratégie.
• Création de marque : pour une nouvelle ligne de produits, une nouvelle activité ou une nouvelle promesse.
• Extension de marque : transférer une marque existante sur une nouvelle activité ou un nouveau produit, comme Virgin (megastore, radio, Atlantic, mobile, galactique).
• Extension de gamme : utiliser la même marque pour un produit complétant la gamme existante, comme Rev Vacances (Asie, Afrique, Amériques, Crète, Rhodes).
• La réduction du nombre de marques est une tendance actuelle pour réduire les coûts.

Le positionnement

• Créer un produit et son image avec une position spécifique dans l'esprit du consommateur, distincte de la concurrence et qui répond aux attentes de la clientèle.
• C'est un choix d'éléments distinctifs qui permettent au public de différencier l'offre par rapport à la concurrence.
• Le positionnement doit être clair, reposer sur des valeurs identifiées, et se baser sur deux variables : l'identification du type d'offre et la différenciation par rapport aux autres offres similaires.
• Exemple : le Club Med a perdu son positionnement différenciant à cause de la banalisation du concept des clubs de vacances.

Les grandes politiques d'entreprise liées au produit

• Suivisme ou imitation : renouveler son offre, suivre la concurrence, ou renouveler à moindre frais.
  • Plus l'imitation est rapide, plus elle a de chances de succès.
• Adaptation ou spécialisation : adapter le produit en fonction de l'évolution des besoins ou pour une niche de clientèle particulière.
• Innovation : processus mené par l'entreprise pour introduire de nouveaux produits, soit par création, soit par amélioration de produits existants.

Étapes de création d'un nouveau produit

• Recherche d'idées : Écoute des clients, des distributeurs, veille concurrentielle, écoute du personnel, brainstorming, et création par réduction des contraintes.
• Filtrage : Ne garder que l'idée rentable en évaluant la cohérence avec les attentes du marché et en chiffrant les coûts.
• Développement et test du concept : Transformer l'idée en produit avec des études qualitatives et quantitatives.
• Élaboration de la stratégie marketing (les 4 P) : Définition du positionnement, du produit (durée, gamme, attributs, nom, marque), du prix, de la distribution et de la communication.
• Tests de marché : Effectuer des tests dans des zones représentatives.
• Lancement et suivi : Phase qui demande des investissements élevés, avec programmation de la date de lancement, suivi des ventes et analyse du profil des clients.