Méthodologie de recherche MKG
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Méthodologie de recherche MKG

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Questions and Answers

Quel est le premier stade de la méthodologie de recherche MKG ?

  • Rédaction du rapport d'étude
  • Analyse des données
  • Implémentation du plan d'étude
  • Définition de la question managériale (correct)

    • Les données primaires sont des données préexistantes collectées pour d'autres études.

    False

    Quels sont les deux types de données selon leur origine ?

    Données primaires et données secondaires

    La phase qui suit l'implémentation du plan d'étude est la __________ des données.

    <p>collecte</p> Signup and view all the answers

    Quel est l'intérêt principal des données secondaires ?

    <p>Elles peuvent améliorer la compréhension du marché</p> Signup and view all the answers

    Quel est le principal objectif des études de marché ?

    <p>Analyser les marchés de produits et de services</p> Signup and view all the answers

    Associez les types d'études à leurs objectifs :

    <p>Explorer un phénomène = Comprendre le marché Décrire un phénomène = Définir la structure Expliquer des relations = Analyser les interactions spécifiques</p> Signup and view all the answers

    Les études de marché se basent uniquement sur des intuitions personnelles.

    <p>False</p> Signup and view all the answers

    Les retards de publication des données secondaires augmentent leur utilité.

    <p>False</p> Signup and view all the answers

    Quels sont les trois types d'aides que fournissent les études de marché aux entreprises ?

    <p>Compréhension des situations marketing, prise de décision, contrôle des performances.</p> Signup and view all the answers

    Quel est le dernier stade de la méthodologie de recherche MKG ?

    <p>Prise de décision</p> Signup and view all the answers

    Une bonne décision repose sur 90 % d'_______ et de 10 % d'inspiration.

    <p>information</p> Signup and view all the answers

    Associez chaque étape de l'étude de marché à son descriptif:

    <p>Diagnostic des besoins = Comprendre la nature du problème Collecte des informations = Analyse des données pertinentes Analyse des données = Interpréter les résultats pour la décision Prise de décision = Agir en conséquence sur les résultats</p> Signup and view all the answers

    Parmi les propositions suivantes, laquelle n'est pas une variable pertinente dans une étude de marché ?

    <p>Journées spécifiques de l'année</p> Signup and view all the answers

    Les études de marché sont uniquement utiles pour les grandes entreprises.

    <p>False</p> Signup and view all the answers

    Pourquoi est-il important de suivre une démarche rigoureuse lors d'une étude de marché ?

    <p>Pour résoudre le problème formulé au départ et obtenir des résultats fiables.</p> Signup and view all the answers

    Quel est l'objectif principal de l'approche qualitative ?

    <p>Expliquer en profondeur un phénomène</p> Signup and view all the answers

    L'échantillon utilisé dans l'approche qualitative est généralement large pour obtenir des résultats représentatifs.

    <p>False</p> Signup and view all the answers

    Quel type de méthodes d'interrogation sont utilisées dans l'approche qualitative ?

    <p>Méthodes non directives</p> Signup and view all the answers

    La phase exploratoire de l'étude qualitative permet de rédiger le ______ pour l'étude quantitative.

    <p>questionnaire</p> Signup and view all the answers

    Associez les méthodes d'approche qualitative avec leur description :

    <p>Entretien individuel = Interaction en profondeur avec un participant Observation ethnographique = Observation prolongée dans un environnement naturel Entretien de groupe = Discussion avec plusieurs personnes simultanément Analyse de contenu = Examen détaillé de documents ou d'enregistrements</p> Signup and view all the answers

    Quelle proportion des études en France est qualitative ?

    <p>20%</p> Signup and view all the answers

    Les résultats d'une étude qualitative peuvent éclairer les résultats d'une étude quantitative.

    <p>True</p> Signup and view all the answers

    Quel type d'informations cherche-t-on à comprendre grâce aux études qualitatives ?

    <p>Opinions, attitudes, motivations, freins</p> Signup and view all the answers

    Quelle est la part de marché (PDM) mentionnée dans l'exemple ?

    <p>50 %</p> Signup and view all the answers

    Les panels mixtes ne combinent que les données de vente et de prix.

    <p>False</p> Signup and view all the answers

    Quelles informations sont fournies au client concernant les produits ?

    <p>Ventes, PDM, prix moyen, DN, DV, nombre de références dans la catégorie de produit.</p> Signup and view all the answers

    Les panels mixtes utilisent la lecture optique du ________ attribué à chaque référence de produit.

    <p>code à barres</p> Signup and view all the answers

    Associez les éléments suivants aux informations qu'ils fournissent :

    <p>PDM = Part de marché Prix moyen = Coût moyen par unité DN = Données nominatives DV = Données vendeur</p> Signup and view all the answers

    Quel est un inconvénient des panels mixtes ?

    <p>Coût élevé</p> Signup and view all the answers

    Les panels mixtes sont opérationnels partout sans restrictions.

    <p>False</p> Signup and view all the answers

    Quelle est la portée du taux de couverture des panels ?

    <p>50 % à 95 %</p> Signup and view all the answers

    Quelles sont les considérations importantes lorsqu'on gère un panel de consommateurs?

    <p>Toutes les réponses ci-dessus</p> Signup and view all the answers

    Tous les points de vente acceptent de participer à un panel de consommation.

    <p>False</p> Signup and view all the answers

    Quels deux domaines soutiennent l'étude du comportement du consommateur?

    <p>Psychologie et sociologie</p> Signup and view all the answers

    Le marketing vise à influencer le consommateur en __________ son comportement.

    <p>comprenant</p> Signup and view all the answers

    Associez les éléments suivants aux types d'environnements marketing:

    <p>Politique &amp; lois = Macroenvironnement Produit = Microenvironnement Concurrence = Mésoenvironnement Technologie = Macroenvironnement</p> Signup and view all the answers

    Qu'est-ce qui influence directement le comportement d'un individu selon la théorie des motivations?

    <p>Des forces motivationnelles opposées</p> Signup and view all the answers

    Les valeurs d'un individu peuvent être uniquement héritées de ses parents.

    <p>False</p> Signup and view all the answers

    Quel est le terme utilisé pour le groupe auquel un individu souhaite appartenir?

    <p>groupe d'aspiration</p> Signup and view all the answers

    La __________ est un ensemble de traits relativement stables caractérisant un individu.

    <p>personnalité</p> Signup and view all the answers

    Associez les types de groupe de référence avec leur définition:

    <p>Groupe d'appartenance = Groupe auquel un individu appartient réellement Groupe de rejet = Groupe auquel on ne voudrait pas appartenir Groupe désavoué = Un groupe que l'on renie en raison de ses valeurs Groupe d'aspiration = Groupe auquel on voudrait appartenir</p> Signup and view all the answers

    Quel rôle jouent les leaders d'opinion dans l'influence du groupe?

    <p>Ils influencent les comportements d'achat par leur approbation</p> Signup and view all the answers

    Les motivations d'un individu sont toujours claires et non conflictuelles.

    <p>False</p> Signup and view all the answers

    Nommez un type de besoin qui peut parfois ne pas s'exprimer.

    <p>besoin latent</p> Signup and view all the answers

    Study Notes

    Marketing 2 - Etudes du Marché et du Comportement du Consommateur

    • Le cours porte sur les études de marché et le comportement du consommateur.
    • L'étude de marché est une méthode moderne et dynamique pour comprendre et agir sur l'évolution des marchés.
    • Elle implique le diagnostic des besoins d'information et la sélection de variables pertinentes pour collecter et analyser des informations valides et fiables.
    • Une bonne décision repose sur 90% d'information et 10% d'inspiration.
    • Les études de marché sont cruciales pour les entreprises, car elles fournissent une aide à la compréhension des situations marketing.
    • Elles aident également à la prise de décision et au contrôle des performances et des résultats.
    • La recherche d'informations réduit le degré d'incertitude.
    • Les études de marché ont pour objectif d'analyser les marchés de produits et de services de toutes natures.
    • Elles consistent à étudier de façon systématique le comportement, les attitudes et les opinions des personnes physiques et morales. (ESOMAR).
    • Le marché englobe les produits, services (gratuits ou payants) et les jugements de valeur de l'individu.

    Méthodologie

    • Pour atteindre l'objectif d'une étude (résoudre le problème), la méthodologie doit être rigoureuse et comprendre 4 grandes étapes.
    • Les réflexions préalables à l'étude servent à comprendre la nature du problème et choisir la démarche adéquate.
    • La phase suivante est la collecte et la consolidation des informations nécessaires à la résolution du problème, appelée "Terrain de l'étude".
    • L'analyse des données recueillies sert à appuyer les conclusions futures.
    • Le rapport d'étude est rédigé pour identifier les informations essentielles et proposer des recommandations pour la prise de décision.
    • La méthodologie de la recherche MKG s'articule en 6 phases : définition de la question managériale, développement du plan d'étude, implémentation et collecte de données, traitement et analyse des données, présentation des résultats et des conclusions, et prise de décision.

    Sources d'informations

    • Les données d'étude peuvent être primaires (produites spécifiquement pour l'étude en cours) ou secondaires (données préexistantes collectées à d'autres fins).
    • Les données peuvent être internes ou externes à l'entreprise.
    • Il est important de consulter les données secondaires car elles permettent d'améliorer la compréhension du marché étudié, de suggérer des hypothèses ou des voies de recherche et de servir de base de comparaison et d'interprétation pour les données primaires.
    • Les données secondaires ont des limites incluant l'absence d'unité de mesure appropriées, des critères de classification sans rapport avec les besoins de l'étude et des données à la précision douteuse. Les retards de publication peuvent également réduire leur utilité.

    Typologie des études marketing

    • Deux critères permettent de classifier les études : objectifs de l'étude et approche méthodologique.
    • Trois types d'études correspondent à des objectifs précis : explorer/comprendre un phénomène, décrire un phénomène et définir sa structure, et expliquer des relations spécifiques.

    Classification selon l'approche méthodologique

    • L'approche qualitative permet d'expliquer en profondeur un phénomène en analysant les comportements des individus, mais son échantillon n'est pas représentatif statistiquement.
    • On ne vise pas l'extrapolabilité à toute la population mais se concentre sur la diversité des profils afin d'identifier les grands types d'explications et de profils existants sur le marché.
    • En France, les études qualitatives représentent environ 20% du chiffre d'affaires global des études.
    • Le recueil d'informations dans l'approche qualitative se base principalement sur l'interrogation et l'observation. Les méthodes d'interrogation sont non directives et utilisent des thèmes ou sous-thèmes génériques. Les méthodes d'observation incluent les entretiens individuels en profondeur et les entretiens de groupe.

    L'approche qualitative

    • L'étude qualitative peut être utilisée seule pour répondre directement au problème posé et proposer des recommandations.
    • Elle peut aussi précéder une étude quantitative pour explorer les facettes d'un problème et identifier ses grandes lignes, afin d'établir le questionnaire et formuler des hypothèses.
    • Utile pour comprendre les opinions, les attitudes, les motivations profondes, les freins et les raisons (conscientes et inconscientes) des comportements dans diverses situations.
    • Appliquée dans un large éventail de domaines.

    Les panels

    • Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs ou de détaillants, servant à suivre des marchés par des études répétées à intervalles réguliers.
    • Il représente un univers défini à un moment donné.
    • Les panels aident à observer en continu les comportements de consommation et constituent une source d'information précieuse pour les industriels.
    • Les panels sont considérés comme des études quantitatives.
    • Les principaux types de panels en France incluent les panels de consommateurs (Secodip, Sofres), les panels de détaillants (Nielsen, IRI, GFK) et les panels spécialisés dans divers secteurs comme le secteur pharmaceutique (IMS, Dorema) et le secteur media (CESP, Médiamétrie, GFK).
    • Il existe aussi des panels particuliers pour d'autres secteurs comme les agriculteurs, maisons individuelles, collectivités, éleveurs, livres et CD.
    • Il existe des panels internationaux (Nielsen, Euro panel, IMS, GFK).
    • Il existe aussi des panels tests pour les zones géographiques limitées incluant Erim, Scannel, MarketingScan et GFK.

    Les panels Distributeurs

    • Un panel de distributeurs est un échantillon permanent représentatif de l'univers de distribution étudié.
    • Les données de ventes des distributeurs panélisés sont souvent automatisées, surtout dans la grande distribution.
    • Les meilleurs exemples de panels de distributeurs incluent Nielsen, Secodip et Marketingscan, mais GFK est plus souvent présent sur les panels distributeurs spécialisés.

    Les panels consommateurs

    • Les panels de consommateurs sont des échantillons permanents d'individus ou de ménages qui fournissent régulièrement des informations sur leurs achats de consommation courante.
    • La communication avec les participants se fait souvent par modem Transpac avec des acquisitions de données via les codes barres.
    • On obtient des informations sur le réachat, pénétration/essai, part de marché (en volume et valeur).

    Les Panels mixtes

    • Les panels mixtes combinent les fonctionnalités des panels traditionnels, en reliant la lecture optique au code à barres avec les données d'identification du ménage.
    • Les informations sont obtenues lors du passage en caisse dans les points de vente.
    • Il existe aussi des tests utilisant ce type de méthodologie.

    Limites des études et panels

    • Les abonnements aux panels restent coûteux, limitant l'accès aux petites et moyennes entreprises.
    • Les résultats des panels peuvent varier par rapport aux résultats de l'ensemble des fabricants du secteur, car le taux de couverture est partiel (de 50% à 95%).
    • Tous les ménages et tous les points de vente contactés n'acceptent pas automatiquement de participer au panel, ce qui limite la représentativité de l'échantillon.
    • L'évolution du paneliste peut entraîner des changements dans sa conduction, affectant les résultats.
    • Les coûts élevés des panels et les difficultés de contrôle des achats en dehors de la zone du panel sont des inconvénients importants.

    Le Comportement du Consommateur :

    • Le marketing a comme objectif d'influencer les consommateurs (clients). Pour cela, il faut comprendre, expliquer et prévoir leur comportement.
    • L'étude du comportement s'appuie sur la psychologie et la sociologie pour saisir les processus psychologiques et sociologiques qui affectent les consommateurs.

    Aspects influençant le comportement du consommateur:

    • Niveau socio-culturel: Classe sociale, style de vie, culture.
    • Niveau interpersonnel: Groupes de référence, leaders d'opinion.
    • Niveau individuel: Besoins, perceptions, attitudes.
    • Influences externes: Famille, situation, groupes de référence, culture et sous-cultures, classe sociale
    • Influences internes: Motivation, apprentissage, perception, personnalité, styles de vie, attitudes et émotions.
    • Les facteurs d'environnement: Culture, classe sociale, style de vie, groupe de référence.
    • Les facteurs individuels: Besoins, motivations, perception, apprentissage, personnalité, image de soi, attitude.

    Processus de décision d'achat

    • Le processus de décision d'achat (conduite résolutoire): Reconnaissance du problème, recherche d'information, évaluation des alternatives, décision d'achat et comportement après l'achat.
    • La conduite résolutoire extensive est adoptée quand la valeur de l'information et/ou le risque perçu sont élevés.
    • La conduite résolutoire sera limitée lorsque le risque perçu est faible, le produit est connu et familier.

    Les motivations

    • La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à un comportement pour apaiser ou supprimer cette tension.
    • Les besoins et désirs sont importants comme motivation.
    • Les besoins peuvent être actifs ou latents, et la motivation varie selon les circonstances.
    • Les motivations sont souvent conflictuelles et non impératives ni absolues.
    • Il est parfois utile d'étudier les motivations des clients pour mieux réagir.

    Hieraarchie des besoins (Maslow):

    • Besoins physiologiques
    • Besoins de sécurité
    • Besoins d'appartenance
    • Besoins d'estime
    • Besoins d'accomplissement

    Les valeurs

    • Ce sont des croyances fondamentales qui influencent nos jugements sur les situations et les personnes.
    • Les valeurs sont innées ou forgées par l'entourage, mais elles sont indépendantes de la situation.
    • Les individus expriment et satisfont leurs besoins en se basant sur leurs valeurs personnelles.

    Les Théories de la motivation

    • Pour un même produit, les forces motivationnelles sont souvent opposées (atteinte d'un objectif vs. éviter une conséquence).
    • Le comportement d'un individu découle de la résultante de ces forces antagonistes.

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    Description

    Testez vos connaissances sur les étapes de la méthodologie de recherche en marketing. Ce quiz aborde les types de données, les objectifs des études de marché et les étapes clés du processus de recherche. Préparez-vous à répondre à des questions qui révèlent votre compréhension des concepts fondamentaux de la recherche en MKG.

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