Marketingcommunicatie 2 - Mediaplanning

Study Notes

Marketingcommunicatie 2 - Mediaplanning

Cursus gegeven door Indra Orlent, academiejaar 2024-2025, AP Hogeschool Antwerpen
Onderwerp van de cursus: Mediaplanning

Mediaplanning

Inleiding: Selectie van juiste media op basis van doelgroep- en mediakenmerken. Technisch aspecten van mediadoelstellingen (frequentie, bereik, gewicht, continuïteit, kosten) worden berekend en vergeleken. Offline en online media planning.
Het mediaplanningsproces: Een proces met stappen:
- Beoordelen van de communicatieomgeving.
- Beschrijven van het doelpubliek.
- Formuleren van mediadoelstellingen.
- Samenstellen van de mediamix.
- Aankopen van mediaruimte.
Het doelpubliek beschrijven: Info verzamelen (mediagebruik, lokale gebruiken, relevante regels, juridische aspecten, categorie-uitgaven, share-of-voice (SOV) id, categorie). Wie wil je bereiken? Welke doelgroep? (zie ook H4 budgettering).
De mediadoelstellingen formuleren: Gebaseerd op communicatiedoelstellingen, zoals frequentie, bereik, gewicht, kosten, continuïteit.
De mediamix samenstellen: Welke media neem je wel en niet op? Media communicatiekanalen (televisie, tijdschriften, kranten...) en media-items (programma's, websites, tijdschriften). De media- items worden in combinatie beoordeeld (vb. radio voor of na tv).
Mediaruimte inkopen: Aankopen van mediaruimte (H4 budgettering).
Media Selectie: Factoren voor criteria voor de mediamix (kwantitatief en kwalitatief) en technische criteria
Criteria voor de mediamix:
- Kwantitatieve criteria: Bereik, frequentie, selectiviteit, snelheid van bereik, memorisatie (B-coëfficiënt).
- Kwalitatieve criteria: Geografische aanpasbaarheid, levensduur boodschap, seizoensinvloeden, vermogen tot imago-opbouw, emotionele impact, betrokkenheid bij medium, aandacht voor medium, boodschapwaarde (context), frequentie van media-item.
- Technische criteria: Productiekosten, koopkenmerken medium, flexibiliteit.

Specific topics under media selection.

Outdoor/buitenreclame: Voordelen: Breed bereik, hoge frequentie, lange levensduur, direct bereik, geografisch flexibel. Nadelen: Lage betrokkenheid, lage attentiewaarde, weinig mogelijkheid voor informatie, geen context.
Tijdschriften: Voordelen: Selectief op doelgroepen, hoge kwalitatieve context, hoge betrokkenheid, kwaliteit van herkenning, veel informatieruimte, lange levensduur boodschap. Nadelen: Lange doorlooptijd, geografisch niet flexibel, soms veel ruis.
Kranten/Dagbladen: Voordelen: Breed bereik, korte doorlooptijd, flexibiliteit, hoge betrokkenheid, sterke context, veel informatie, geografisch flexibel. Nadelen: Gelimiteerde selectiviteit, lage kwaliteit van herproductie, korte levensduur, boodschap.
Huis-aan-huismateriaal: Voordelen: Geografisch flexibel, groot bereik, veel informatie, promotiegericht. Nadelen: Gelimiteerde selectiviteit, lage betrokkenheid, lage kwaliteit van reproductiviteit, veel ruis.
Televisie: Voordelen: Flexibel, sterke emotionele impact, ideaal voor aanpassen imago, ondersteunende context, groot bereik, selectief. Nadelen: Hoge productiekosten, zeer korte levensduur, veel ruis, sterke seizoensinvloeden.
Bioscoop: Voordelen: Hoge sterke emotionele impact, hoge attentiewaarde, positieve context, selectief naar doelgroepen. Nadelen: Gelimiteerd bereik, langzaam bereik, korte levensduur boodschap, hoge productiekosten
Radio: Voordelen: Groot bereik, hoge frequentie, lage productiekosten, flexibiliteit, zeer selectief, activerend, merkopbouwend. Nadelen: Korte levensduur, lage betrokkenheid, lage attentiewaarde.
Digitaal: Voordelen: Kosteneffectief, flexibel, merkopbouwend, activerend/interactief, hoog bereik, hoge frequentie, potentieel sterke context, selectief, meetbaar. Nadelen: Potentieel opdringerig, lage betrokkenheid, lage attentiewaarde, ruis.
Bereik en weging (gewicht): Brutobereik, Nettobereik, GRP's (Gross rating points), CPM (Cost per Mille), CPM-TM (van Target Market), Opportunity to See (OTS)
Continuïteit van de campagne: Continu schema, pulsschema (pulsing), discontinu schema (flighting).
Media-context: Context van de ontvanger (situatie, omstandigheden), context van het medium (kenmerken van de mediuminhoud)