Marketing Mix et Promotion

MBA 1 COMMERCE MARKETING SPORTIF 2024-2025

• Cours de Management Stratégique par Laetitia Navarro
• Objectifs : Analyser les marchés, définir des objectifs stratégiques et opérationnels, valoriser l'image de marque des organisations sportives, satisfaire les consommateurs/pratiquants.
• Sujets du séminaire :
  • Définition de la stratégie marketing
  • Déploiement de la stratégie marketing
  • Facettes du marketing sportif
  • Acteurs du sport

Introduction

• Qu'est-ce que le management stratégique sportif ?
• Interdépendance entre pratiquants et milieux sportifs (fédéraux, olympiques, associatifs, institutionnels et économiques).

Considérations sur le Management Stratégique

• Méthode de gestion d'entreprise à long terme.
• Planification, mise en œuvre et analyse des résultats sont requis.
• Adaptation face à l'évolution du paysage économique (mondialisation).
• Gestion souple pour faire face aux fluctuations.
• Adaptation à l'environnement.

Types de Management Stratégique

• Spécialisation : se concentrer sur une seule activité.
• Diversification : plusieurs activités (liées ou non).
• Intégration : assumer les différentes étapes de production (sans fournisseurs/sous-traitants).
• Externalisation : faire réaliser certaines étapes à d'autres.

3 Types de Décisions (Pyramide Ansoff)

• Stratégiques : long terme (développement à long terme, internationalisation).
• Tactiques : moyen terme (budgets, choix).
• Opérationnelles : court terme (planification activités courantes).

Qu'est-ce que le Management Stratégique Sportif ?

• Application des principes de management stratégique aux organisations sportives.
• Planification, mise en œuvre et évaluation des décisions/actions stratégiques dans le sport.

Interdépendance des Milieux Sportifs

• Fédéral : pratiquants dépendent des fédérations pour les compétitions, la fixation des règles, etc.
• Olympique : pratiquants aspirent aux Jeux Olympiques, influant sur les choix de carrière.
• Associatif : implication dans le développement communautaire.
• Institutionnel : politiques/financements gouvernementaux pour installations/programmes.
• Économique : financements des sponsors/partenaires commerciaux.

Définition de la Stratégie Marketing

• Définir la stratégie de commercialisation grace aux études de marché et au mix marketing.
• Comprendre la sociologie et le comportement du consommateur.
• Définir la stratégie de marque dans le sport.
• Identifier l'environnement économique et juridique.

Marketing Mix (Les 4 P)

• Produit : caractéristiques, design, qualité, avantages.
• Prix : fixation, coûts de production, marges, niveaux de demande.
• Distribution : canaux, emplacements, disponibilité.
• Promotion : publicité, promotion des ventes, communication clients, relations publiques.

Questions pour la Stratégie Produit

• Besoins clients, réponses du produit.
• Utilisation client, caractéristiques (design, fonctionnalités, ergonomie, services).
• Perception client, bénéfices retirés.
• Valeur ajoutée par rapport aux concurrents.

Questions pour la Stratégie Prix

• Coût du produit, prix acceptable pour le client, prix maximal.
• Risque de mauvais positionnement (low cost, haut de gamme).
• Rapport au prix de la concurrence, coûts de production, marges.

Questions pour la Stratégie Promotion et Communication

• Messages clés, storytelling, médias ciblés.
• Canaux de communication, formats utilisés.
• Stratégie éditoriale.

Questions pour la Stratégie Distribution

• Modes de distribution (physique, en ligne), réseaux, zones géographiques.

Approfondissement des 4 P

• Le produit est un des composants principaux du mix marketing.
• La réussite de l'entreprise dépend de la valeur des produits.
• Suivi du cycle de vie des produits et modifications/remplacements au besoin.
• Différents niveaux d'offre produit : intrinsèque, standard et global.

Composantes du Produit :

• Caractéristiques techniques (différenciation des produits).
• Performances (fonctions du produit).
• Qualité (capacité à remplir les fonctions).
• Identité sensorielle (goût, toucher, odeur, etc.).
• Packaging (aspect pratique, identification du produit).
• Marque (élément clé de la politique produit).
• Services annexes (conseils, garantie, etc.).
• Design (personnalité et différenciation du produit).

Cycle de Vie d'un Produit

• Études, Prototypes, Lancement, Croissance, Maturité, Déclin (avec les courbes des Ventes et des Profits).

Gamme de Produits

• Ensemble des variations de produits ou de services, selon des critères comme marché, technologie ou métier.
• Largeur (nombre de lignes), Profondeur (nombre de produits par ligne), Longueur (nombre total de produits).
• Types de produits (leader, d'appel, d'avenir, régulateur, tactique) et positionnement (bas, milieu, haut de gamme, qualité/prix).

Définition et Objectifs du Prix

• Montant monétaire ou valeur que les clients sont prêts à payer pour un produit/service.
• Rôle majeur dans la stratégie marketing.
• Objectifs : maximiser les profits, pénétrer le marché, équilibrer la demande, perception de la qualité, concurrence.

Objectifs de la Fixation des Prix

• Maximiser les profits.
• Pénétrer le marché.
• Équilibrer la demande.
• Perception de la qualité.
• Concurrence.

Types de Stratégies de Prix

• Pénétration : prix bas pour une entrée rapide sur le marché.
• Écrémage : prix élevés pour tirer parti de la demande de clients payants plus cher pour un produit de qualité supérieur.
• Compétitifs : aligner les prix aux concurrents.
• Psychologiques : utiliser des prix psychologiquement attractifs, ex: 19.99 euros.
• Prestige : prix élevés pour créer une image de qualité et de luxe..
• Discrimination : différents prix à différentes clientèles en fonction de leur budget.

Étapes du Processus de Fixation du Prix

• Analyse de la demande (comprendre la demande, la sensibilité au prix).
• Analyse des coûts (calculer les coûts de production, de distribution et de marketing).
• Analyse de la concurrence (examiner les prix des concurrents).
• Sélection de la stratégie de prix (choisir la stratégie appropriée).
• Détermination du prix spécifique (fixer un prix précis).
• Révision et ajustement (suivre les performances et ajuster au besoin).

La Distribution

• Ensemble des activités liées à la gestion de la chaîne d'approvisionnement de la production à la consommation finale.
• Choisir les bons canaux (distribution directe, en ligne, etc.).
• Gestion des stocks, logistique, livraison, vente au détail.

Canaux de Distribution

• Vente directe (vente en ligne, en magasin d'usine, par téléphone).
• Distribution en gros (vente aux détaillants/revendeurs).
• Distribution en détail (vente directe aux consommateurs, supermarchés, boutiques spécialisées).
• Vente par correspondance (catalogue, internet, applications mobiles).
• Franchise (vente grâce à des franchisés, uniformisation).
• Distribution sélective (selection rigoureuse des points de vente).
• Distribution exclusive (vente via un seul distributeur).

Étapes du Processus de Distribution

• Planification (déterminer les canaux en fonction des objectifs, de la cible et du marché).
• Gestion des stocks.
• Logistique (transport, stockage, maintenance).
• Vente et promotion.
• Service après-vente (support, retours, réclamations).
• Évaluation/Ajustement (suivre les performances et ajuster au besoin).

La Promotion

• Activités informatives, persuasives et incitatives pour encourager les achats.
• Outils: Publicité (médias payants), Promotions de vente (offres spéciales), Relations publiques (couverture médiatique), Marketing direct (contacts directs), Marketing digital (outils numériques).

Étapes du processus de promotion

• Définir les objectifs.
• Sélectionner les outils de promotion.
• Concevoir et créer le contenu (messages, visuels, campagnes publicitaires).
• Exécution de la campagne.
• Évaluation et suivi des performances (KPI, ROI).
• Ajustements.

Stratégie de Marque dans le Sport

• Gestion et promotion de la marque liée à des événements, des équipes ou des athlètes.
• Créer une identité forte, une image positive et des valeurs spécifiques.
• Développer la notoriété et créer des liens émotionnels avec les fans.

Différentes Facettes du Marketing Sportif

• Sponsoring : soutien financier d'événements/équipes/athlètes pour la visibilité.
• Naming : donner son nom à un lieu ou à une entité pour la visibilité.
• Mécénat : soutien financier ou ressources humaines sans attendre contrepartie directe.
• Relations publiques : gestion de l'image et de la réputation d'entreprise liés au sport.

Les Acteurs du Sport

• Marketing des équipes et des événements (sponsoriser une ligue/équipe, utiliser la visibilité des événements sportifs).
• Parrainage de ligues (visibilité et soutien aux ligues, contrats et partenariats).
• Publicité lors d'événements (affichage lors des événements, télévision durant les matchs).
• Publicité télévisée (diffusion de messages publicitaires pendant les événements).
• Marketing des produits à travers le sport (utiliser les liens avec le sport pour promouvoir les produits, partenariats avec des athlètes).