Il ciclo di acquisto del cliente

• Lo scopo del marketing è di contribuire alla contabilità aziendale, quantificando profitti e perdite.
• I processi di acquisto e come i media digitali influenzano le percezioni e i comportamenti degli individui sono importanti da comprendere.
• Comprendere il ciclo di acquisto del cliente è fondamentale, ma spesso trascurato nelle strategie di marketing.
• Gli esperti di marketing a volte trascurano come gli interessi delle persone cambiano nel corso del ciclo di acquisto.
• La sfida è convincere il cliente che un prodotto specifico è la scelta giusta e necessita di una strategia efficace.
• Le aziende devono essere convincenti e coerenti nella comunicazione data la sovrabbondanza di informazioni.
• I consumatori sono esposti a molti stimoli commerciale e recensioni, influenzando la loro fiducia in una società.
• Un modello per trasformare i potenziali interessati in clienti effettivi lo è il "buy cycle".
• Oggi, l'uso del digitale è essenziale nelle strategie di marketing data l'evoluzione delle forme di pubblicità.
• Le scelte aziendali variano in base al tipo di marchio da introdurre.

La Strategia del Buy Cycle

• "Buy cycle" si riferisce al percorso che un cliente compie quando acquista un prodotto o servizio, influenzato dai marketer.
• Seguendo Laurita e Venturini (2016), il processo del buy cycle è composto da varie fasi.
• Le fasi del processo del buy cycle sono:
  • Awareness (consapevolezza)
  • Interesse
  • Enquiry (richiesta)
  • Short List (lista ristretta)
  • Acquisto
  • Esperienze d'uso
  • Invisibilità
  • Insoddisfazione
• Il processo del buy cycle deve essere personalizzato per il prodotto e il cliente di riferimento.
• Ogni cliente passa attraverso una fase di consapevolezza del bisogno, di considerazione delle opzioni del mercato, di decisione di acquisto e infine di soddisfazione (o insoddisfazione).
• Ogni fase richiede strategie diverse per guidare il cliente verso l'acquisto, che è l'obiettivo finale.

Le Fasi del Buy Cycle

• Una panoramica dettagliata delle fasi seguenti.
• Basandosi su Laurita e Venturini (2016), la prima fase è la consapevolezza (awareness).
• La consapevolezza è quando i clienti potenziali riconoscono di avere un problema che desiderano risolvere e cercano soluzioni.
• Questa è la fase in cui le aziende investono maggiormente nel marketing.
• I social media entrano in gioco nella fase di ricerca a 360 gradi.
• Quando i clienti potenziali si interessano al prodotto/servizio e lo vedono come una soluzione, passano alla fase successiva.
• L'awareness dei clienti può sopraggiungere tramite vie differenti tra cui tramite passaparola.
• Le nuove tecnologie vengono utilizzate per stimolare l'awareness, quindi le aziende devono utilizzare diverse le strategie.
• Il passaparola, le conversazioni e il ruolo degli influencer sono fondamentali in questa fase.
• Le aziende spesso inviano i loro prodotti gratuitamente agli influencer, a volte pagando per il servizio al fine di far recensire il prodotto e/o servizio, in questo modo la fase di awareness ha un ulteriore forza.
• Il passo successivo è l'interesse nel servizio e/o prodotto.
• Le persone elaborano solamente un numero limitato degli stimoli a cui sono esposte ogni giorno.
• Il lavoro del venditore si esplica durante la fase di interesse.
• Il cliente esamina prodotti rilevanti.
• Il compito del marketer è fornire informazioni dettagliate su come il prodotto/servizio risolve il problema meglio della concorrenza e quali benefici porterà.
• I clienti, convinti di aver bisogno di una soluzione, passano alla fase successiva.
• Se il processo continua, si passa alla fase di enquiry (richiesta).
• Il potenziale acquirente raccoglie informazioni per trovare una soluzione che soddisfi il problema.
• La decisione può essere complessa se ci sono molte soluzioni possibili facendo quindi costruire al cliente una short list.
• Chi prende le decisioni confronta le alternative, scegliendo la più logica per ragioni emotive, personali o finanziarie.
• Il team di vendita deve convincere i clienti che il loro prodotto/servizio è la scelta migliore tra le opzioni disponibili.
• Ogni cliente sarà pronto all'acquisto a quel punto.
• Dopo l'acquisto, inizia l'esperienza post-vendita: il bene può diventare invisibile se percepito come insoddisfacente, oppure ritenuto essenziale.
• Se insoddisfatto, il cliente ritiene che il prodotto o il servizio non soddisfi le sue esigenze.
• Se soddisfatto, il cliente avvia un processo di fidelizzazione, spesso portando a un nuovo acquisto.
• Se la fedeltà non si manifesta naturalmente, l'azienda dovrebbe rivalutare le proprie strategie.
• Il buy cycle può variare a causa di acquisti impulsivi o salti di alcune fasi.
• La comunicazione, spinta inizialmente dall'azienda verso il cliente, diventa guidata dall'utente dopo la fase di enquiry.
• A quel punto, il cliente inizia a cercare informazioni sui prodotti, servizi e sull'azienda tramite varie risorse online e offline.
• In questa fase, l'azienda deve assicurarsi di avere una buona reputazione online, essere facilmente rintracciabile ed essere presente e attiva sui social media.
• La situazione è simile nella fase di short listing.
• Durante la fase di acquisto, il punto vendita è cruciale, sia tradizionale che digitale, per raggiungere diversi target di popolazione e persuadere i clienti.
• Kemp et al. (2018) spiegano come l'organizzazione destinata all'acquisto risulta un'attività razionale, con gli esseri umani coinvolti nel processo decisionale.
• Il processo decisionale è un mix di emozioni e razionalizzazioni, influenzando le scelte degli acquirenti.
• E' quindi fondamentale il rapporto continuativo con i clienti; rimanere in stretto contatto è un'opportunità per convincerli.
• Guardare i prodotti dalla prospettiva dei clienti favorisce il successo aziendale.
• Prima di Internet, le fasi di enquiry, short list e acquisto dipendevano dal punto vendita e dal personale addetto.
• Oggi, i clienti entrano in negozio già informati e preparati (Laurita, Venturini, 2016).
• Avere un personale competente, attento alle esigenze del cliente e ben informato sui prodotti venduti è quindi cruciale.
• È necessario che l'addetto non spinga troppo sulla conclusione dell'acquisto per non perdere opportunità.
• Le esperienze post-acquisto diventano strumenti fondamentali per l'azienda, con i clienti che condividono feedback online (sia positivi che negativi).
• Il cliente rappresenta sia un'opportunità che una minaccia.
• Il processo di acquisto è complesso e richiede di stimolare e calmare i clienti, attirando l'attenzione tramite varie strategie.
• Il digital marketing è essenziale per raggiungere un vasto pubblico e facilitare la condivisione di esperienze.
• Le esperienze post-acquisto si trasformano spesso in recensioni che influenzano il brand su diversi canali digitali in un arco di tempo prolungato.
• Il buy cycle aiuta le aziende e gli acquirenti a seguire percorsi di acquisto che portino alla soddisfazione reciproca.