El Punto de Venta: Arquitectura Comercial

El Punto de Venta: Diseño del Espacio Retail

• El tema principal es el diseño del espacio retail y el merchandising en el punto de venta.

La Arquitectura Comercial

• La arquitectura comercial tiene una influencia psicológica importante en el comportamiento del consumidor.
• Influye en los sentimientos, emociones, actitudes y creencias del consumidor.
• Las técnicas arquitectónicas crean atmósferas comerciales y entornos temáticos para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
• Estas técnicas pueden motivar e incluso estimular los impulsos consumistas innatos.

Elementos de la Arquitectura Comercial

• La arquitectura exterior e interior, junto con la temperatura, iluminación, aromas, colores y música, se combinan para crear atmósferas únicas.
• Estas atmósferas tienen como fin motivar a la compra.
• La arquitectura comercial se divide en dos elementos principales: elementos de la arquitectura exterior y elementos de la arquitectura interior.

Objetivos del Merchandising

• Diseñar el espacio comercial de manera estratégica.
• Agrupar los productos con una gestión estratégica del surtido.
• Localizar los productos estratégicamente en la superficie de ventas.
• Presentar los productos estratégicamente en el lineal desarrollado.

Diseño Estratégico del Espacio Retail

• Este diseño abarca cuatro aspectos clave: el diseño estratégico del espacio retail, la gestión estratégica del surtido, la localización estratégica de los productos y la presentación estratégica de los productos.

Arquitectura Exterior

• El diseño del espacio retail exterior busca crear una imagen óptima del establecimiento comercial.
• Para lograrlo, se trabaja en cuatro elementos fundamentales: la puerta de entrada, el rótulo comercial, la fachada y el escaparate.

Arquitectura Exterior: Puerta de Entrada

• La puerta de entrada es clave para contribuir al éxito del establecimiento comercial.
• Un buen diseño invita a la entrada y no supone una barrera para los transeúntes.
• Es el elemento físico de la arquitectura exterior que permite la entrada a clientes.
• La entrada debe adaptarse fielmente a la imagen y al concepto del establecimiento, además de cumplir con la normativa de edificación pública.

Dimensiones de la Puerta de Entrada

• La dimensión está conformada por un espacio físico relativo a las dimensiones (ancho x alto) y un espacio psicológico.
• El espacio psicológico sugiere la invitación a cruzar la puerta.
• La dimensión mínima de anchura debe ser de 80cm.
• La altura mínima debe ser de dos metros.
• El ángulo de apertura mínimo debe ser de 90º.
• Debe existir un espacio libre en ambas partes de la puerta para establecer un círculo de 1.20 cm de diámetro.

Desnivel de la Puerta de Entrada

• El desnivel debe estar conformado por escalones con las medidas adecuadas y rampas para facilitar el acceso.
• En escaleras de uso público, las medidas recomendadas son 28cm de huella y 17cm de contrahuella.

Materiales de la Puerta de Entrada

• Las puertas totalmente abiertas con caudal de aire caliente en invierno y cortina de aire frío en verano sirven para atraer al transeúnte.
• La ubicación de la entrada debe estar en el extremo derecho para favorecer el flujo de circulación natural del cliente, en sentido contrario a las agujas del reloj.
• Se aconseja un único y amplio acceso con varias entradas conducentes a un punto de acceso del establecimiento.

Arquitectura Exterior: Rótulo Comercial

• La identidad del comercio se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo o diseño, formando el rótulo comercial corporativo para identificar la marca.
• El diseño debe realizarse de acuerdo con la imagen que se desee proyectar, ser identificativo e individualizar el establecimiento.
• Los elementos de la identidad corporativa deben estar en consonancia con la imagen corporativa del negocio.
• Los colores, símbolos, signos, grafismo y diseño deben transmitir el concepto del establecimiento, contribuyendo a una buena imagen.

Diseño del Rótulo Comercial

• El diseño de la marca supone la identificación de la misma y del establecimiento.
• El diseño tiene el poder de expresar física y psicológicamente lo que se vende.
• La creación de una marca corporativa es vital para identificar un establecimiento y debe ser sugerente al público objetivo.

Visibilidad del Rótulo Comercial

• Un rótulo tiene buena visibilidad si, desde su ubicación en la fachada, permite reconocer la marca sin interferencias visuales desde la bifurcación de las calles adyacentes.
• Los elementos que posibilitan una adecuada visión son los colores, las dimensiones y la luminosidad.
• El rótulo puede estar adosado o con banderolas, siendo la combinación de ambos formatos lo mejor.

Adaptación al Entorno del Rótulo Comercial

• Se recomienda que los materiales estén en consonancia con el entorno para una mayor estética visual.
• Deben seguirse las ordenanzas municipales.

Identidad Corporativa

• La imagen de la empresa es un factor diferencial respecto a la competencia y un instrumento de marketing fundamental.
• La identidad corporativa son los modos en que una organización revela su filosofía y estrategia a través de la comunicación, comportamiento y simbolismo.

Identidad Visual

• El signo puede ser un gesto, logotipo, anuncio, eslogan, producto o texto escrito.
• El signo es la identidad corportiva, la sumar de señales que ayudan a las audiencias a interpretar a la organización.
• Hace referencia a la representación gráfica de símbolos como el estilo corportativo o vestuario del personal.

La Imagen

• Es la percepción que el público tiene de la organización.
• Depende de la capacidad de la empresa para transmitir su identidad a través de mensajes y la identidad visual.
• Se entiende como la suma de las cualidades funcionales y atributos psicológicos en la mente del consumidor.

Logotipo

• Símbolo formado con letras, utilizado para indentificar una empresa, marca, sociedad o institución.
• Debe ser legible, visualmente impactante y único.

Isotipo

• El símbolo de la marca o de la empresa representada únicamente por un icono.
• Debe ser reconocido por los receptores.

Imagotipo

• El conjunto icónico-textual, puede funcionar por separado en muchos casos y no tiene la necesidad de estar unido.

Isolotipo

• La fusión de icono y texto pero no pueden funcionar por separado.

Arquitectura Exterior: Fachada

• En chaflanes o bifurcaciones, el valor de la fachada se multiplica por su mayor visibilidad.
• La limpieza y conservación son proporcionales a las dimensiones de la fachada.

Arquitectura Exterior: Escaparate

• El escaparate es el principal vínculo entre el comercio y su clientela clave.
• Es considerado el mejor vendedor por su poder persuasivo.
• Vende 24/7, aunque debe captar al transeúnte en un tiempo reducido, impactando y generando deseo.
• Desde el escaparate hasta la disposición interior, todo está pensado para provocar la fascinación y crear un universo ideal.
• El diseño y contenido deben formar parte de la estrategia global del establecimiento.

Tipos de Escaparate

• Escaparates de prestigio: destacan la belleza de los artículos y venden el prestigio del establecimiento.
• Escaparates de temporada: presentan nuevos productos y tendencias al inicio de la temporada.
• Escaparates informativos: dan a conocer atributos nuevos o desconocidos de los productos, ya sean nuevos o antiguos.
• Escaparates estacionales: exhiben productos de temporada.
• Escaparates promocionales o de oferta: productos promocionados o de oferta con señalética afín.
• Escaparates de precio: resaltan el precio del producto y motivan la compra.
• Escaparates comerciales: presentan los artículos con un mensaje de venta claro.

Gestión del Escaparate

• El espacio físico del escaparate se gestiona mediante seis indicadores clave: coeficiente de ocupación del escaparate (COE), lineal de exposición, iluminación, vidrio, comunicación y decoración.

Coeficiente de Ocupación del Escaparate (COE)

• Mide la proporción entre el espacio total de la fachada del comercio y el espacio ocupado por los escaparates.
• Fórmula: COE = (Superficie ocupada por el escaparate / Superficie de la fachada) x 100
• Crítico: el establecimiento no dispone de escaparates.
• Desfavorable: la superficie ocupada dispone de una proporción menor a 25%.
• Favorable: la superficie ocupada tiene una proporción entre 25% y 50%.
• Óptimo: la superficie ocupada dispone de una superficie igual o mayor al 50%.

Lineal de Exposición

• Debe constituir el soporte ideal para presentar productos mediante lineales adaptados a las características de estos productos.
• Debe tener sintonía o coherencia de los materiales.
• Se debe cumplir la proporción áurea.
• Se deben tener en cuenta las características de los productos a presentar, y debe diseñar para crear una exposición llamativa, original y sugerente.

Iluminación del Escaparate

• La iluminación influye en el escenario y la predisposición del peatón.
• Es esencial para apreciar las cualidades físicas y psicológicas de los productos.
• Cerca del 80% de la información visual recibida llega por el sentido de la vista.
• Considerar el sistema, la intensidad, la temperatura y el confort visual.
• Una luz LED es el sistema más eficiente.
• Se recomienda luminarias empotrables o raíles electrificados con cañones proyectores orientables LED, superior a 1.000 lux m2.

Temperatura del Color

• Las fuentes lumínicas se clasifican en luces cálidas, neutras o frías.
• Luz cálida: Entre 2.600k y 3.500 k es recomendable en panaderías y librerias.
• Luz neutra: Entre 3.800k y 4.500k, se recomienda en entornos comerciales que no requieran un matiz específicamente frío ni cálido.
• Luz fría: Más de 5.000k, genera una percepción mayor de luminosidad y se recomienda para pescaderías y comercios concetrados en la salud.

Vidrio del Escaparate

• El vidrio laminado es una excelente opción, se debe tener en cuenta la resistencia, antireflejante y antirayos UV.
• Compuesto por dos o más láminas unidas o adheridas por interposición, haciéndolo resistente a la rotura con certificación UNE EN.
• Debe poseer buenas cualidades ópticas, un color residual azul neutro.
• El vidrio antirradiaciones bloquea el 99% de los rayos perjudiciales y reduciendo la decoloración del escaparate; la radiación ultravioleta es responsable en un 40% del envejecimiento.

Comunicación en el Escaparate

• Los elementos de comunicación son: el etiquetado de los productos, los carteles de promoción y los displays.

Etiquetado de los Productos

• Es un factor clave en la comunicación estratégica, informando del valor económico y la descripción de los artículos, según la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
• El etiquetado abarca dos dimensiones: la normativa (regula los precios) y la estratégica (diferencia al artículo de sus competidores).
• Quedan excluidos comercios como joyerías y antigüedades.
• La finalidad de la norma implica la indicación del precio de venta con el fin de que el consumidor esté informado.

Carteles de Promoción

• Mejoran el posicionamiento de la marca, pero el uso excesivo repercute negativamente.
• Los objetivos básicos son transmitir una clara oportunidad de compra, potenciar las campañas de animación y captar la atención y el interés.
• Son indicados para productos en fase madurez o artículos sin buena aceptación.

Displays Publicitarios

• Los displays publicitarios son clasificados en estáticos y dinámicos.
• Displays estáticos:
  • Sistema de exposición con imagen gráfica y estructura de tubos de aluminio.
  • Pop up: Para campañas de manera rápida y eficaz.
  • Roll up: Con campañas que se trasladan continuamente.
  • Banner: para estar trasladándose y necesites de más espacio para información

Displays Estáticos

• Sistema de información con imagen gráfica y estructura rígida con un sistema retroiluminado.
• Adhesivo o sticker que son excelentes para mensajes temprales y sin quitar mucho espacio.

Displays Dinámicos

• Factor clave que están provistos por contenido digital muy impactante con alto rendmiento.
• Por señalización digital multimedia formada básicamente por pantallas digitales y constitución por elementos hardware y software diseñados, cada vez más presentes.
• Se caracterizan por una imagen innovadora, actualizada, rápida y potente; permite segmentar los contenidos.
• Las nuevas tendencias de consumo y mayor competitividad exigen actualizaciones que capten la atención, como escenarios interactivos que transmitan una comunicación dinámica por la Inteligencia Artifical.