Diseño del Espacio Retail y Arquitectura Interior

Tema 2: El punto de venta: diseño del espacio retail

• El tema aborda el diseño del espacio retail, centrándose en el merchandising.

Arquitectura Interior

• El diseño del espacio retail interior debe ser gestionado a nivel estratégico, técnico y estético.
• El diseño de los elementos de la arquitectura interior busca generar una experiencia de compra agradable y memorable.
• Se busca crear una arquitectura interior que sea más vendedora y rentable.
• Para lograr un diseño interior eficaz, se deben considerar el diseño de la accesibilidad, la división de la superficie de ventas, la disposición de la superficie de ventas y el diseño del flujo de circulación de clientes.

Diseño del espacio retail interior

• Se requiere la planificación y organización estratégica del espacio interior para alcanzar el éxito comercial.
• La disposición de la zona de ventas debe ser cómoda, lógica y ordenada, fomentando el flujo de clientes y estimulando las compras por impulso.
• Se busca crear una atmósfera agradable que invite a los clientes a permanecer más tiempo en el establecimiento, ya sea comprando o disfrutando de la experiencia sensorial.
• Los elementos de la arquitectura interior incluyen el punto de acceso, la zona fría, los puntos fríos, la disposición, la zona caliente, los puntos calientes, la zona caliente natural y los pasillos.

Diseño del espacio retail interior: Diseño de la accesibilidad

• El punto de acceso es un elemento clave de la arquitectura interior, ya que es el espacio físico por donde entran los clientes al área comercial y donde inician su compra.
• Es preferible que el punto de acceso sea siempre abierto, sin requerir esfuerzo del cliente para acceder a la sala de ventas.
• Una buena accesibilidad se logra con un diseño de punto de acceso físico y psicológicamente provisto de materiales ligeros y transparentes de fácil apertura.
• Los aspectos a considerar en el punto de acceso son las dimensiones, los materiales y la localización.

Diseño de la accesibilidad: Dimensiones

• La dimensión de ancho del punto de acceso es un factor clave en la gestión estratégica de la arquitectura interior.
• Esta dimensión representa el espacio físico formado por la medida de ancho y un espacio psicológico a modo de invitación a entrar.
• Debe tener una anchura mínima de paso de 80 cm y altura mínima de 2 metros.
• Si tiene una o dos hojas, una de ellas debe tener un hueco de paso de al menos 80 cm.
• Debe existir un ángulo de apertura mínima de 90°.
• Debe existir un espacio libre sin ser barrido por la apertura de la hoja donde se pueda inscribir un círculo de 1,20 m de diámetro.

Diseño de la accesibilidad: Materiales

• El punto de acceso debe tener un diseño que permita ver el interior del establecimiento comercial para transmitir una imagen moderna, innovadora y transparente.
• El vidrio laminado de seguridad de alta resistencia, con cualidades antirreflejantes y antirradiaciones UV, resulta el material más utilizado para los elementos arquitectónicos.
• En los sistemas manuales, las manillas y tiradores deben tener un diseño ergonómico, ser manipulables con una sola mano y tener forma redondeada y suave.
• Se aconseja un sistema de apertura y cierre automático, teniendo en cuenta la altura de usuarios en silla de ruedas, personas de baja talla y niños.
• El tiempo de apertura deberá ajustarse al tiempo empleado por personas con movilidad reducida para cruzar la puerta, contando con seguridad para evitar aprisionamiento o colisión.
• No se recomiendan puertas de vaivén, correderas manuales, plegables, abatibles ni giratorias.

Diseño de la accesibilidad: Localización

• En superficies comerciales menores a 400 m², se aconseja instalar un único punto de acceso coincidente con la puerta de entrada para optimizar la superficie de ventas.
• En superficies comerciales mayores a 400 m², se aconseja instalar un único punto de acceso, aunque pueden contener varias puertas de entrada, para optimizar la superficie de ventas y dirigir a los clientes en sentido contrario a las agujas del reloj.
• Canalizar la entrada a un único punto de acceso a la superficie de ventas mejora la fluidez y la comodidad, situando a los visitantes en un lugar.

División de la superficie de ventas

• La división se establece en cinco áreas: dos teóricas (zona caliente y zona fría) y tres tácticas.
• La zona caliente y la zona fría son extensiones imaginarias que dividen teóricamente la superficie de ventas en dos: 50% zona caliente y 50% zona fría.
• Luego existen subdivisiones tácticas: los puntos calientes, los puntos fríos y la zona caliente natural.
• Los puntos calientes deben poseer un desarrollo mínimo del 10% de la superficie de ventas.
• Los puntos fríos deben poseer un desarrollo máximo del 10% de la superficie de ventas.
• La zona caliente natural debe poseer un desarrollo mínimo de un 10% de la superficie de ventas.

División de la superficie de ventas: zona caliente/zona fría

• La zona caliente se ubica en el primer cuadrante donde está el punto de acceso, dentro del flujo de circulación natural de clientes en sentido contrario a las agujas del reloj, y es la zona más concurrida.
• La zona fría se ubica en un segundo cuadrante donde no está el punto de acceso, quedando su desarrollo fuera del flujo de circulación natural, considerándose teóricamente menos concurrida.
• Se plantea que siempre que la geometría del local comercial sea regular y exista un solo punto de acceso, las zonas caliente y fría estarán divididas en partes iguales: 50% cada una.
• El objetivo es desarrollar al máximo la zona caliente y reducir la zona fría.
• La localización, extensión y proporción de estas zonas dependen de los puntos de acceso, la geometría de la superficie comercial y los niveles de la superficie comercial.

División de la superficie de ventas: Zona caliente/Zona fría - Los puntos de acceso

• La división queda delimitada en zonas o áreas proporcionalmente iguales (50% caliente y 50% fría) determinada por el número y la disposición de las entradas.
• Se aconseja un punto de acceso o dos (para establecimientos de dos calles).
• La tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento girando en sentido contrario a las agujas del reloj favorece el flujo natural de circulación de clientes por toda la superficie de ventas.

División de la superficie de ventas: Geometría de la superficie comercial

• A. Forma estrangulada en la zona fría:
• Corresponde a una superficie de ventas donde existe un estrechamiento importante en un punto de la zona fría.
• Esta forma geométrica no presenta grandes inconvenientes para organizar la superficie de ventas porque el punto de estrangulamiento no limita el flujo de circulación de clientes en el área más extensa.
• B. Forma estrangulada en la zona caliente:
• Corresponde a una superficie de ventas donde se estrangula en un punto de la zona caliente.
• Esta forma conlleva grandes inconvenientes porque el punto de estrangulamiento limita el flujo de circulación natural de clientes.
• A. Forma de tubo provista de un punto de acceso:
• Corresponde a una superficie de ventas donde la dimensión de largo es entre 3 y 5 veces su ancho.
• La zona caliente y la fría quedan proporcionadas: ZC50/ZF50.
• B. Forma de tubo provista de dos puntos de acceso situados en calles paralelas:
• Esta forma geométrica presenta grandes ventajas, ya que la extensión de la zona caliente es muy superior a la de la zona fría: ZC80/ZF20.
• C. Forma extratubo provista de un punto de acceso:
• Corresponde a una superficie de ventas con la dimensión de largo es ≥5 veces su ancho.
• La zona caliente y la zona fría no quedan proporcionadas presentando grandes inconvenientes: ZC ± 33,3/ZF± 66,6.

División de la superficie de ventas: niveles de la superficie comercial

• Los niveles que forman la superficie total del establecimiento comercial determinan y condicionan la división estratégica de la sala de ventas.
• Los tipos de superficies comerciales se dividen en niveles inferiores o superiores en relación con el nivel del suelo.

División de la superficie de ventas: Los puntos calientes

• Los puntos calientes contribuyen a generar flujos de clientes, siendo los más accesibles y visibles, propicios para materializar ventas.
• El desarrollo óptimo de los puntos calientes surge de la planificación y organización del merchandising estratégico.
• Se debe considerar los elementos que permiten su desarrollo, así como la localización estratégica sobre la superficie de ventas.
• Los puntos calientes más importantes se localizan en:
• Zona de influencia de los puntos de acceso (natural).
• Mostradores provistos de caja (creado).
• Mostradores o puntos de asesoramiento (creado).
• Mostradores o puntos de demostración (creado).
• Mostradores o puntos de degustación (creado).
• Probadores o vestidores (creado).

División de la superficie de ventas: Los puntos fríos

• Los puntos fríos están caracterizados por factores negativos que no contribuyen a generar flujos de clientes, siendo los menos accesibles o visibles.
• Estos puntos son dos: los naturales y los creados.
• Los naturales vienen determinados principalmente por los ángulos poligonales de la superficie comercial en el área perimetral.
• Sus inconvenientes se neutralizan con una gestión estratégica de merchandising.
• Los creados están relacionados con el diseño de los pasillos y son resultado de errores en la planificación, organización y diseño arquitectónico.
• Ejemplos de puntos fríos son:
• Ángulos poligonales del área perimetral (natural).
• Pasillos estrechos (<1 m.) (creado).
• Pasillos sin salida (creado).
• Los puntos fríos más importantes provienen de una gestión ineficaz en la organización de la superficie comercial.
• Resulta de vital importancia saber optimizar y mejorar estos puntos a través de la gestión de la disposición de la superficie de ventas y del diseño de los pasillos.

División de la superficie de ventas: Zona caliente natural

• La zona caliente natural es clave en la división estratégica de la superficie de ventas.
• Es el espacio que conecta dos puntos calientes muy significativos: el punto de acceso y el mostrador de caja o de asesoramiento.
• Facilita que el flujo de clientes penetre en la zona fría, con el objetivo de que recorran más superficie comercial.
• Se considera el "camino de oro" debido a la gran cantidad de clientes que circulan por este espacio, potenciando así la compra de los productos a lo largo.
• No se puede saber si los visitantes recorrerán determinadas zonas, pero se sabe que una gran mayoría pasará por la zona caliente natural si está bien diseñada y organizada.
• Se pueden incorporar productos de alta rotación de camino a la sección de cajas.

Arquitectura Interior: Disposición de la superficie de ventas

• La disposición de la superficie de ventas se gestiona con cuatro indicadores clave de rendimiento (KPI).
• El diseño de la circulación genera la circulación de los consumidores hacia objetivos concretos, basándose en comprar (compra premeditada) o salir de compras (compra improvisada), según el tipo de establecimiento comercial.

Disposición de la superficie de ventas: Disposición perimetral

• Coloca los productos en todo el área perimetral del establecimiento comercial para que el consumidor recorra un gran número de secciones, dirigiéndose hacia objetivos concretos.

Disposición de la superficie de ventas: Disposición central

• Está formada por tres modalidades de gestión y la elección de estas va a depender del tipo de establecimiento comercial:
• Disposición central en parrilla
• Disposición central aspirada
• Disposición central libre
• Disposición central en parrilla:
• Consiste en colocar las góndolas y los muebles expositores en paralelo respecto al flujo de circulación de clientes.
• Dirige a los consumidores hacia objetivos concretos.
• Es propia de establecimientos basados en hacer la compra como supermercados.
• Disposición central aspirada:
• Consiste en colocar las góndolas y los muebles expositores en oblicuo respecto al flujo de circulación de clientes.
• Es propia de establecimientos basados en hacer la compra como grandes almacenes.
• Disposición central libre:
• Consiste en colocar mobiliario sin seguir un trazado regular, teniendo en cuenta el ancho de los pasillos y ubicando este espacio en el centro del establecimiento comercial.
• El equipamiento comercial situado en disposición central libre no debe superar una altura máxima de 1,60 m a fin de evitar el efecto «laberinto».
• Es ideal que el mobiliario permita tener una perspectiva general de la superficie de ventas.

Disposición de la superficie de ventas: Coeficiente de ocupación del suelo

• El coeficiente de ocupación del suelo (COS) es clave en la disposición de la superficie de ventas.
• Determina la densidad del equipamiento comercial , calculado con la siguiente formula: Superficie ocupada por el lineal a ras de suelo (m²) / Superficie de la sala de ventas (m²) × 100.

Disposición de la superficie de ventas: Localización del mostrador

• Existe una relación directa entre ver y comprar al hacer un recorrido más largo por la superficie de ventas.
• El mostrador principal en el área de influencia de la zona caliente genera flujos de clientes de circulación corta, limitando el recorrido y reduciendo la compra por impulso.
• El mostrador en el área de influencia de la zona fría genera flujos de clientes de circulación larga, propiciando la compra por impulso al requerir que los clientes recorran un itinerario más largo.
• En establecimientos comerciales <400 m2, el mostrador principal debe estar dentro del área de influencia de la zona fría de la superficie de ventas.
• Para establecimientos comerciales ≥400 m2, se aconseja localizar el mostrador principal de caja o asesoramiento en una zona intermedia, entre la zona caliente y la fría, que permita ver y controlar la puerta de entrada.
• En establecimientos comerciales donde la naturaleza de los productos obedece a comprar por impulso, no debe presentarse nunca en el área de influencia de la zona caliente.
• En establecimientos comerciales donde la naturaleza de los productos obedece a un concepto de compra (supermercados, hipermercados, etc.), los mostradores se ubican en el área de influencia de la zona caliente.
• De existir dos tipos de mostradores, se recomienda que los de asesoramiento se ubiquen en el área de influencia de la zona fría.

Arquitectura Interior: Diseño del flujo de circulación de clientes

• El diseño del flujo de circulación se proyecta mediante los pasillos o vías por donde se canaliza a los clientes por toda la superficie de ventas.
• Los pasillos deben ser suficientemente amplios para facilitar la circulación, presentando productos en exposición que supongan escenarios de venta impactantes.
• Los pasillos amplios, sin embargo, perjudican la rentabilidad al disminuir la superficie destinada a vender.
• Los pasillos estrechos resultan incómodos y producen falta de fluidez especialmente en el área de influencia de la zona caliente o zonas muy concurridas.
• La longitud del pasillo es clave, determinando que, en función del formato comercial, los pasillos sean más o menos largos.
• En un comercio de compra por impulso, los pasillos deben ser cortos para propiciar una circulación libre multidireccional y encontrar productos deseados imprevistos.
• En un concepto de hacer la compra, los pasillos deben ser largos para generar una circulación unidireccional y buscar productos necesarios previstos.
• Los pasillos pueden ser clasificados como:
• Pasillo de aspiración: Su misión es principal consiste en dirigir el cliente desde el punto de acceso hasta grandes dimensiones.
• Pasillos principales: Su misión consiste en dirigir a las secciones o divisiones del surtido.
• Pasillos de acceso: Su misión consiste consta en el ramificar el flujo de visitantes bidireccional y que tengan una el lineal.