Comunicación Comercial y LSSICE

Actividades promocionales y publicidad de productos y servicios

• Lección Tercera: Derecho de consumo, Curso 2024/2025
• Profesor: Raquel Evangelio Llorca, Departamento de Derecho Civil, Universitat d'Alacant, Universidad de Alicante.

Régimen jurídico (Marco general)

• Directiva 84/450/CEE: aproximación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa (modificada por la Dir. 97/55/CE para incluir la publicidad comparativa).
• Directiva 2005/29/CE: prácticas comerciales en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior (modificada por la Dir. 2019/2161, Ómnibus).
• Directiva 2006/114/CE: sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
• Ley 34/1988 (LGP): General de Publicidad.
• Ley 29/2009: modificación del régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios.
• LCD (Ley de Competencia Desleal): regula los actos de competencia desleal, incluyendo la publicidad engañosa y agresiva.
• LGP (Ley General de la Publicidad): define la publicidad y regula aspectos importantes sobre ella.
• LOCM (Ley de Ordenación del Comercio Minorista): regulación específica sobre el comercio minorista en el ámbito de las actividades promocionales.
• LCCV (Ley del Comercio de la Comunidad Valenciana): regulación específica sobre el comercio en la Comunidad Valenciana en el ámbito de las actividades promocionales.

Régimen jurídico (Marco específico para protección de datos)

• Directiva 2002/58/CE: sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas.
• Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD): protección de datos personales y garantía de los derechos digitales (relevante a efectos de publicidad programática, cookies, y elaboración de perfiles).
• Ley 9/2014, General de Telecomunicaciones: marco específico para protección de datos.
• LO 3/2018: de protección de datos personales y garantía de los derechos digitales.

Normativas sectoriales específicas

• TRLGDCU y art. 5 LGP: normas sectoriales específicas – aplicación preferente, según art. 19.4 y 5. Por ejemplo, tabaco, bebidas alcohólicas, juego y apuesta.
• Ley 13/2022: General de Comunicación Audiovisual
• Ley 34/2002 (LSSICE): de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (incorporación de la Dir. 2000/31/CE).
• Reglamento (UE) 2022/2065 (RSD): de Servicios Digitales.

Oferta, promoción y publicidad (Referencias legales)

• TRLGDCU: oferta, promoción y publicidad (arts. 61, 68.2 y 79). Comunicación comercial, publicidad y promoción (art. 19)
• LGP: Publicidad.
• LOCM: Actividades de promoción comercial o de promoción de ventas (Título II).
• LCD: Comunicaciones para promocionar un bien o servicio, promoción y contenido publicitario (art. 26).
• LSSICE: Comunicaciones comerciales y ofertas promocionales (Título III). Promoción.
• RSD: Publicidad (art. 2, 24, 26, 30, 36...).
• LCA: Comunicación comercial (audiovisual) Mensaje publicitario y publicidad.

Oferta, promoción y publicidad (Delimitación conceptual)

• TRLGDCU: referencia legal separada a oferta, promoción y publicidad (arts. 61, 68.2 y 79).
• Otras normas: no utilizan todos estos términos, y algunas normas definen igual términos en diferentes normas.
• Oferta: proposición en firme para la celebración de un contrato, que reúne todos los elementos esenciales.
• Promoción y Publicidad: difícil distinguir; múltiplicidad de normas no coincidentes.

Oferta, promoción y publicidad (El Legislador usa el término "Promoción")

• Amplio: intención de incentivar la contratación con carácter general.
• Estricto: modalidad concreta de incentivación de la contratación (distinta de la publicidad)

Oferta, promoción y publicidad (Delimitación conceptual)

• Definición legal de PUBLICIDAD (LGP): Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial… con el fin de promover… la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos, etc.

Régimen de publicidad y CC (Deberes de información)

• Las prácticas comerciales que incluyan información sobre las características del bien o servicio y su precio deben contener una información mínima sobre determinados extremos, a menos que se desprenda claramente del contexto.
• La información deberá facilitarse a los consumidores y usuarios, principalmente cuando se trate de personas consumidoras vulnerables, en términos claros, comprensibles...).

Régimen de publicidad y CC

• Las prácticas comerciales en las que un empresario facilite el acceso a las reseñas de consumidores y usuarios sobre bienes y servicios deberán contener información sobre si el empresario garantiza que las reseñas sean genuinas.
• Incumplimiento de los deberes de información = práctica desleal por engañosa a los efectos del art. 7 LCD.
• Ofertas publicitarias regladas (crédito al consumo, derechos de aprovechamiento por turno, adquisición de productos vacacionales, de larga duración).

Oferta, promoción y publicidad (Integración en el contrato)

• El contenido de la oferta, promoción o publicidad (incluidas las prestaciones, condiciones jurídicas, y económicas) son exigibles, aunque no consten expresamente en el contrato.
• Si el contrato es más beneficioso que la oferta, promoción, o publicidad; entonces, las cláusulas contractuales prevalecen.
• Incumplimiento de la oferta/promoción/publicidad = incumplimiento contractual.

Régimen de publicidad y CC (Excepciones a la eficacia)

• El contrato puede contener cláusulas más beneficiosas para el consumidor.
• Las partes pueden pactar condiciones distintas a las recogidas en la publicidad (STS 15 noviembre 1993).

Régimen de publicidad y CC (Publicidad ilícita)

• Art. 3 LGP: Publicidad ilícita, que atenta contra la dignidad de la persona, o vulnere los valores y derechos reconocidos en la CE (especialmente arts. 14, 18 y 20.4). Por ejemplo, anuncios con mujeres).
• LO 10/2022 de garantía integral de la libertad sexual: publicidad ilícita que utiliza estereotipos de género que fomenten o normalicen las violencias sexuales contra las mujeres, niñas, niños y adolescentes.
• En relación con menores: la publicidad les incita a la compra explotando su inexperiencia; presenta a los niños en situaciones peligrosas; que induzca a error sobre las características o seguridad de los productos.

Régimen de publicidad y CC (Publicidad subliminal, normativa específica, publicidad engañosa, desleal y agresiva)

• Publicidad subliminal: actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida (art. 4 LGP).
• Publicidad contraria a la normativa específica: (ej. bienes, actividades o servicios). Especificaciones en art. 5 LGP.
• Publicidad engañosa, desleal y agresiva: No hay definición en la LGP;
• Cap. II LCD: Actos de competencia desleal.
• Tipos especiales (arts 5 a 18 LCD): publicidad ilícita.
• Cap. III (arts. 19 a 31 LCD): Prácticas comerciales con los consumidores o usuarios.

Régimen de publicidad y CC (Prácticas comerciales desleales con consumidores o usuarios)

• Art. 19 LCD: prácticas comerciales desleales con los consumidores o usuarios en perjuicio de lo establecido en los artículos 19 y 20 del Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.

Régimen de publicidad y CC (Consideraciones específicas sobre ciertas prácticas comerciales)

• Algunos puntos especifican, en relación con las prácticas comerciales, información obligatoria sobre los aspectos relacionados al bien o servicio ofrecido (ej., procesamiento de reseñas, cumplimiento de los requisitos de información).

CC mediante técnicas a distancia

• Previsiones generales del TRLGDCU (art. 96): todas las comunicaciones comerciales a distancia deben constar inequívocamente su carácter comercial; Comunicaciones telefónicas: (obligatoria la identificación del empresario), prohibiciones sobre llamadas a horas intempestivas o fines de semana)
• Derecho del consumidor a no recibir: comunicaciones comerciales mediante sistemas (correo postal, electrónico, SMS).
• Derecho del consumidor a: oponerse a recibir ofertas comerciales no deseadas, con justificante y custodia de datos durante 1 año.
• Norma específica para llamadas no deseadas (Ley 11/2022): Las llamadas no deseadas con fines de comunicación comercial no están permitidas salvo que haya consentimiento previo.

CC mediante técnicas a distancia (comunicaciones comerciales electrónicas)

• Transparencia: identificabilidad, las ofertas promocionales, y las condiciones de acceso y participación (art. 20.2 LSSI), deben ser claras e inequívoca.
• Protección de datos: procedimiento sencillo y gratuito para oponerse a datos
• Protección en el uso de cookies (art. 22.2 LSSI): requisito de consentimiento expreso para el uso de cookies de rastreo.

CC mediante técnicas a distancia (Acciones civiles de protección)

• Acciones para la protección contra la publicidad desleal, ampliando la legitimación pasiva a los prestadores de servicios de alojamiento o datos y las acciones de cesación.

CC mediante técnicas a distancia (Reglas sobre anuncios basados en elaboración de perfiles)

• Los prestadores de plataformas en línea no deberán mostrar a los usuarios anuncios personalizados, basados en sus perfiles.

Promoción de ventas

• Concepto: prácticas comerciales que estimulan la contratación de bienes a través de incentivos económicos o materiales.
• Modalidades: (por contenido, por duración).
• Regulación: LOCM, LCCV, LCD, LSSICE (regulaciones específicas en relación con ofertas/promociones en línea).
• Actividades reguladas (ej): ventas en rebajas, ventas de saldos, ventas con obsequio, ventas en liquidación, ofrecimiento de ofertas de venta directa.

Disposiciones generales sobre promoción de ventas (requisitos específicos de legalidad y veracidad)

• La prohibición sobre promociones engañosas de premios o regalos.
• Las garantías de veracidad (sobre la denominación del producto o características de un bien o servicio).
• Claridad en las condiciones de adquisición y entrega de bienes y servicios.
• La prohibición de presentar como incentivos derechos legales.

Promoción de ventas (Disponibilidad de existencias y otros aspectos)

• Sobre la obligación de tener existencias suficientes para satisfacer la demanda.
• Prohibición de ofertas engañosas que evidencien la imposibilidad de cubrir una mínima demanda.
• Requisitos de información (limitaciones espaciales, temporales, cualitativas sobre la oferta).

Ventas en rebajas, ventas de saldos, ventas en liquidación

• Venta en rebajas (art. 70 LCCV): establecimiento con rebajas a la mitad de sus productos.
• Ventas de saldos (art. 80 LCCV): al menos 6 meses antes del comienzo de la venta; los artículos serán claramente separados del resto de productos.
• Ventas en liquidación: cesación total o parcial de la actividad; cambio de ramo de comercio; cambio de local.

Ofertas de venta directa (art. 35 LOCM)

• Oferta de productos al público, por el fabricante o mayorista.
• Requisitos de veracidad: que el fabricante fabrique los productos o que las operaciones sean fundamentalmente con otros comerciantes minoristas; precios ofertados iguales a los minoristas.

Ventas con obsequio o prima (art. 32 LOCM)

• Ventas con obsequio: promoción de la venta con entrega de obsequios, a través de sorteos o concursos.
• Ventas con prima: ofrece cualquier incentivo vinculado a la compra.

Consideraciones específicas para ventas con obsequio o prima

• Entrega de la prima: inmediata o diferida, establecido hasta un máximo de 3 meses, desde el cumplimiento de los requisitos.
• Obligación de canje en conjunto, o colección.