Comunicación Comercial: Proceso y Estrategia

• Los temas son:
• El proceso de comunicación
• La comunicación comercial
• La estrategia de comunicación comercial
• Factores determinantes del mix de comunicación comercial

El Proceso de Comunicación

• El proceso de comunicación ocurre entre un emisor y un receptor, donde el emisor envía un mensaje a través de un canal.
• La comunicación es un intercambio de información entre dos o más individuos
• La comunicación es vital para el desarrollo social.
• El objetivo de la comunicación es transmitir mensajes, opiniones o ideas de forma eficaz
• Si la comunicación no es eficaz, se debe identificar y corregir los problemas en los elementos intervinientes.
• La comunicación ocurre en todas las áreas de la vida, como la interacción social, la educación y el trabajo, especialmente en publicidad y marketing.
• La comunicación es dinámica y natural en cualquier entorno, con roles intercambiables entre los participantes.

Elementos de la Comunicación

• Los elementos de la comunicación son componentes esenciales para el envío y la recepción de mensajes sin distorsiones.
• Los elementos garantizan que la comunicación sea eficaz y transmita el mensaje deseado.
• Los elementos clave son:
• Emisor: Quien emite el mensaje.
• Receptor: Quien recibe el mensaje.
• Código: El sistema de signos utilizado para transmitir el mensaje.
• Mensaje: La información que se transmite.
• Canal de comunicación: El medio a través del cual se envía el mensaje.
• Ruido: Interferencias que pueden distorsionar el mensaje.
• Retroalimentación: La respuesta del receptor al emisor.

Cambios en el Proceso de Comunicación

• El modelo de comunicación de flujo en dos partes (Katz y Lazarsfeld, 1955) involucra a emisores, líderes de opinión y seguidores.
• La comunicación comercial está en constante evolución.
• Los nuevos medios y formas de comunicación crean nuevos ciclos.
• Los elementos clave del proceso de comunicación actual son:
• Quién (Emisor): Empresas y usuarios que emiten mensajes y se adaptan a los canales.
• Qué (Mensaje): Textos, audio, imágenes y video.
• Por Dónde (Canal): El medio utilizado para transmitir el mensaje.
• A Quién (Destino): El receptor del mensaje.
• Para Qué (Retroalimentación): La respuesta y el intercambio de información.
• Todos son receptores y pueden generar nuevos mensajes.

Canales de Comunicación

• Los canales guía, como Google, Volvo, YouTube, Baidu, Yandex, Apple, Naver y eBay, ofrecen información rápida.
• Los canales de opinión, como Ciao!, Xataka, TripAdvisor, ForoCoches.com, Movil Zona, myStarbucks Idea y HazteOir.org, permiten generar, compartir y consultar opiniones sobre productos, servicios, marcas y organizaciones.
• Los canales asesores, como Amazon, Trivago, idealo, y Rastreator.com.
• Los canales inspiradores sirven como escaparate de inspiración para nuevas ideas, productos o tendencias de consumo, incluyendo redes sociales, microblogs y portales de video como Facebook, LinkedIn, You Tube, Pinterest, Twitter e Instagram.

Tipos de Comunicación

• Comunicación interpersonal no mediática:
• Conocimiento directo del interlocutor.
• Mensaje adaptable a cada situación.
• Contactos personalizados.
• Baja probabilidad de error de código.
• Respuesta inmediata.
• Comunicación interpersonal mediática:
• Conocimiento directo del interlocutor.
• Mensaje adaptable.
• Contactos más o menos personalizados.
• Menos posibilidades de error de código.
• Posibilidad de respuesta inmediata.
• Comunicación colectiva no masiva:
• Conocimiento del perfil medio del receptor.
• Mensaje homogéneo y controlable.
• Numerosos contactos en poco tiempo.
• Mayor probabilidad de error de código.
• Dificultad de obtener respuesta inmediata.
• Comunicación colectiva masiva:
• Conocimiento del perfil medio del receptor.
• Mensaje homogéneo y controlable.
• Numerosos contactos en poco tiempo.
• Mayor posibilidad de error de código.
• Dificultad de obtener respuesta inmediata y retroalimentación diferida.

La Comunicación Comercial

• Es el conjunto de acciones de comunicación dirigidas a clientes o consumidores potenciales.
• Se utiliza para mejorar los objetivos del marketing para los productos o servicios de una empresa.
• Incluye cualquier forma de comunicación destinada a promocionar bienes, servicios o la imagen de una empresa.
• Este proceso consiste en la demostración de los beneficios de un producto por parte de un vendedor a un cliente potencial
• Técnicas de comunicación aumentan la probabilidad de cierre de ventas.

Características de la Comunicación Comercial

• Precisión: Requiere mensajes con objetivos comerciales específicos para no confundir al cliente y perder la venta.
• Claridad: El mensaje debe ser claro y entendible, evitando el uso de lenguaje técnico que genere dudas.
• Cortesía: Requiere una comunicación educada y sin contenidos groseros.
• Naturalidad: Debe ser natural y generar cercanía con el cliente potencial para vender de forma efectiva.

Niveles de Aplicación de la Comunicación Comercial

• Nivel corporativo: Mantiene y desarrolla la imagen y reputación de la organización.
• Nivel de marca: Busca aumentar las ventas y la visibilidad de los productos de una marca.
• Nivel interno: Fortalece la identidad corporativa entre el personal de la organización.

La Estrategia de Comunicación Comercial

• Cualquier estrategia de comunicación que busca atraer y mantener a su público objetivo debe destacar, involucrar y dialogar.

Tendencias en Marketing y Comunicación

• Marketing experiencial.
• Marketing viral.
• Street marketing.
• Ambient marketing.

Marketing Experiencial

• Se centra en "implicar" al consumidor al generar una experiencia a través de mensajes de comunicación fundamentados en sentimientos, pensamiento, actuaciones y experiencias sensoriales (Imaginarium).
• También se le conoce como marketing de emociones (empatía, nostalgia, alegría...).
• El neuromarketing juega un papel importante en este tipo de marketing.
• El impacto de estas acciones aumenta si ofrecen una experiencia real y auténtica al usuario, fortaleciendo la conexión con la marca.

Marketing Viral

• Es una modalidad publicitaria que se presenta en video y busca que los usuarios lo transmitan de forma voluntaria, ampliando la audiencia de forma gratuita y exponencial.
• Tipos de marketing viral:
• Pásalo: Mensajes que alientan a reenviar a otros por correo electrónico, WhatsApp y redes sociales.
• Marketing encubierto: Mensajes presentados como actividades, páginas o noticias inusuales sin referencias claras a enlaces o reenvíos.
• Viral incentivado: Campañas que ofrecen recompensas por reenviar el mensaje o proporcionar información de contacto.
• Marketing del rumor: Incluye noticias, mensajes o anuncios que rozan los límites de lo apropiado, generando controversia y publicidad a través de rumores y boca a boca.

Factores Determinantes del Mix de Comunicación Comercial

• La comunicación no se limita a la publicidad, sino que integra elementos que conforman el mix de comunicación de la empresa.

Herramientas de Comunicación Clásicas

• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Marketing directo.
• Relaciones públicas.
• Fuerza de ventas o venta personal.

Herramientas de Comunicación Novedosas

• Marketing de guerrilla.
• Branded entertainment.

Venta Personal

• Un proceso de comunicación directo entre un vendedor y un cliente o grupo de clientes potenciales
• Basado en la presentación oral de una oferta o información
• Intenta efectuar una venta.

Publicidad

• La publicidad es un proceso de comunicación impersonal, controlado e identificado a través de medios masivos
• El objetivo es informar, persuadir, reforzar o recordar un producto, servicio o marca contribuyendo a su promoción e influyendo en la compra.

Promoción de Ventas

• Conjunto de estímulos en forma de técnicas que de forma no permanente generan una respuesta inmediata
• Frecuentemente modifican el comportamiento consiguiendo un aumento de las ventas
• El incremento es comparado al ya alcanzado por las variables de marketing.

Merchandising

• El conjunto de procedimientos en los establecimientos para resaltar en términos de comunicación unas marcas de otras
• Conseguir crear un ambiente de compra favorable dentro del establecimiento.

Marketing Directo

• Contactos directos con consumidores a través de teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet u otros medios
• Consumidores son individualmente seleccionados
• Los objetivos son obtener una respuesta inmediata (de venta) y fomentar una relación duradera con los clientes.

Patrocinio

• Relación comercial entre un suministrador de recursos o de productos y una persona, grupo de personas, acontecimiento u organización
• Se reciben algunos derechos y una asociación
• Se obtienen ventajas comerciales como la imagen o la notoriedad
• La actividad no forma parte del contenido principal de la empresa
• Beneficios en términos de publicidad e imagen pública.

Relaciones Públicas

• Conjunto de técnicas y esfuerzo sistemático para el establecimiento y mantenimiento de relaciones de confianza
• El desarrollo de la imagen de credibilidad y valoración de una organización, integra a los públicos.
• La publicity o el event marketing forman parte de este instrumento de comunicación.

Marketing de Guerrilla

• Combina medios, publicidad, relaciones públicas y tácticas sorpresivas para atraer a los consumidores.
• Utiliza medios convencionales y presupuestos bajos para atraer atención e interés sobre la marca.
• No suele ser interactiva.

Branded Entertainment

• Mezcla publicidad y entretenimiento para alcanzar audiencias
• El objetivo es construir notoriedad de marca
• Establecer asociaciones de marca positivas
• El mensaje está integrado en el contenido
• La marca participa de forma real.

Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

• Philip Kotler define la CIM como un concepto donde una empresa integra y coordina múltiples canales y herramientas de comunicación para entregar un mensaje claro y consistente.
• La CIM supone una coordinación absoluta de todos y cada uno de los mensajes corporativos, de las estrategias de posicionamiento e imagen y de identidad, en todos los medios de comunicación de marketing empleados.
• La CIM ayuda a construir una fuerte identidad de la marca en el mercado aunando y reforzando todas las imágenes y mensajes de la empresa.
• La CMI requiere identificar todos los puntos de contacto entre los consumidores y la empresa, sus productos y sus marcas; la empresa debe esforzarse por transmitir un mensaje coherente y positivo en todos los puntos de contacto.

El Plan de Comunicación en Marketing: Fases

• El establecimiento de los objetivos debe tomar como punto de referencia el Plan de Marketing.
• El objetivo global de la comunicación se descompone en objetivos concretos y específicos.
• Los objetivos generales son orientados a los planes parciales relativos a los distintos instrumentos
• Se define de lo que se espera conseguir con la estrategia de comunicación
• Los objetivos generales es la guía para la acción
• Los objetivos generales actúan como referencia para evaluar los resultados conseguidos con dicha estrategia

Etapas del Plan de Comunicación en Marketing

• Objetivos de comunicación:
• El conjunto de personas y organizaciones a los que la empresa pretende dirigir sus mensajes.
• Se debe identificar quién es el público objetivo del proceso de comunicación.
• Estrategia de comunicación:
• Es posible diferenciar la estrategia PUSH (de presión) y la estrategia PULL (de aspiración).
• La elección de la estrategia orienta el esfuerzo comunicativo hacia un público objetivo intermedio o final.
• Estrategia push: Dirige el esfuerzo a públicos objetivo intermedios, como los canales de distribución.
• Estrategia pull: Se enfoca en los consumidores potenciales como público objetivo final.
• Estrategias mixtas: Combinan ambas estrategias.
• Estrategia creativa:
• Contenido del mensaje: Eje de comunicación, concepto de comunicación, planteamientos alternativos.
• Codificación del mensaje: Referente, reclamo, estilos creativos, fuente del mensaje, eslogan.
• Ejecución del anuncio: Anuncio base (composición, maqueta de cuña, storyboard).
• Mix de comunicación:
• Promoción de ventas
• Publicidad
• Internet
• Relaciones públicas
• Móvil
• Marketing directo
• Redes sociales
• Distribución del presupuesto:
• Lo que se pueda: Fijar el presupuesto al nivel que la dirección de la empresa considere asequible.
• Porcentaje de ventas: Destinar un porcentaje de ventas (actual o previsto).
• Paridad competitiva: Igualar el presupuesto al de los competidores.
• Objetivos y tareas: Definir objetivos específicos, determinar tareas necesarias y calcular costos.
• Implantación y control:
• Tras haber transmitido el mensaje, la empresa evalúa su efecto preguntando a los consumidores si:
• Recuerdan el mensaje.
• Cuantas veces lo vieron.
• Que partes o puntos del mismo recuerdan.
• Que les pareció el mensaje.
• La Actitud hacia el producto y la empresa, antes y después del mensaje.
• Evaluar el comportamiento que ha provocado el mensaje: cuántos de ellos han comprado el producto, han hablado sobre él con otros consumidores o han visitado el punto de venta.