Ciblage et Stratégie Marketing

Introduction au Ciblage

• Le ciblage est le processus de sélection de segments de marché pour lesquels une entreprise peut répondre aux attentes des consommateurs.
• Il vise à identifier les groupes de consommateurs ayant des besoins, des motivations et des usages homogènes face à un produit ou un service.

La Démarche Stratégique en Détail

• Segmentation: Identifier les segments de clientèle ayant des besoins, motivations et usages similaires face à un produit donné. Déterminer les caractéristiques importantes (géo, socio, psycho et comportementales) de chaque segment de marché.
• Ciblage: Évaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait général et de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de l'entreprise. Sélectionner le ou les segments à cibler.
• Positionnement: Développer un positionnement détaillé du produit pour chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et caractéristiques. Décliner le positionnement sur le mix marketing du produit ou service.

Évaluation des Segments

• L'étape suivante après la segmentation est l'évaluation des segments afin de cibler les segments les plus attractifs.
• Les éléments à analyser incluent: l'attractivité du marché/segment, les facteurs concurrentiels et les capacités de l'entreprise.
• Les éléments clés pour l'évaluation incluent la taille du segment, les revenus, le taux de croissance, la rentabilité, la sensibilité au prix, le pouvoir de négociation, la différenciation, le nombre de concurrents et les avantages technologiques.
• Des facteurs environnementaux : politiques, économiques, sociaux, technologiques, légaux et environnementaux.

Stratégies de Ciblage

• Couverture du marché global: Cibler tous les segments du marché avec une approche de masse.
• Plusieurs segments: Cibler plusieurs segments de marché avec des offres différentes.
• Un seul segment: Cibler un seul segment spécifique avec une offre unique.
• Personnalisation: Offrir une expérience unique pour chaque client.
• Marketing indifférencié: Concentre sur les besoins communs des consommateurs sans les différencier. Approprié pour les marchés homogènes avec des ressources suffisantes pour servir un marché vaste.
• Marketing différencié: Offre des produits et plans d'action différents pour des segments différents mais en ciblant tous les segments du marché. Approprié lorsque plusieurs segments ont des besoins similaires, mais que ces besoins doivent être satisfaits de différentes manières.
• Marketing concentré: Cibler un seul segment de marché malgré l'identification de multiples segments possibles. Approprié pour les produits/services spécialisés, les segments de marché petit mais potentiellement très rentables, ou les entreprises aux ressources limitées.
• Marketing personnalisé: Reconnaît que chaque client est unique et mérite d'être traité de manière particulière. L'offre peut être modifiée en fonction des besoins de chaque client, souvent utilisé dans les transactions business-to-business (B2B) avec des valeurs de commande élevées.

Positionnement

• Objectif: Créer une identité unique et différenciatrice pour une marque ou un produit dans l'esprit des consommateurs cibles sur un marché donné.
• Dimensions du Positionnement: Différencie le positionnement souhaité de l'entreprise en termes de communication (marketing mix) et le positionnement perçu, (croyances/image du consommateur).
• Clé d'un positionnement fort: Clarté (idée claire et message simple), Cohérence (message cohérent pour trancher le volume de communication), Crédibilité (idée crédible aux yeux du client) et Compétitivité (idée concurrentielle).
• Niveaux de positionnement: Positionnement de la marque (espace occupé par l'entreprise par rapport à la concurrence) et Positionnement du produit (comment l'entreprise communique les attributs/avantages du produit au public cible).

Les Étapes de Création du Positionnement

• L'identification d'un insight,
• La détermination des POD et POP,
• La définition de la proposition de valeur (la promesse),
• La formulation du "positioning statement",
• Le mapping du positionnement

Définition d'un Insight

• Un insight est la capacité d'acquérir une compréhension précise et profonde de quelqu'un ou de quelque chose.
• En marketing, il s'agit d'identifier une vérité profonde sur le public cible pour pouvoir s'y rapprocher.
• Les insights permettent de cibler les tensions des consommateurs, avec un besoin, une envie, un désir sous une forme de tension.

Types d'Insights

• Insight d'usage : frustration de l'utilisation.
• Insight de motivation : liés à un besoin non satisfait (ex: manque de temps, d'aspiration).
• Insight d'attitude : lié à des opinions, croyances sur la vie et la catégorie de produit.
• Insight psychologique : liés aux ressorts psychologiques (doute, culpabilité, estime de soi).

Articulation d'un Insight

• Une méthodologie pour bien communiquer un insight : le souhait, la motivation et l'élément de tension.

Le Mapping de Positionnement

• Représente graphiquement les positions des marques/produits sur un marché à l'aide d'axes. Utilisé pour comparer les marques aux concurrents et garantir un positionnement unique.

La Proposition de Valeur

• Déclaration claire de l'avantage principal pour le consommateur.
• Découle directement de la proposition de valeur clé.
• Important : doit résoudre les tensions/problèmes identifiées par l'insight.
• Eviter de se concentrer sur des attributs du produit qui peuvent être copiés, mais plutôt sur les bénéfices pour le client.
• Une promesse peut être implicite et non explicitement exprimée par un slogan.

Autres points importants

• Les 4 éléments du positioning statement : le consommateur cible, la catégorie du produit et son avantage concurrentiel/valeur ajoutée et la raison de croire.
• Il existe des exemples d'utilisation pratiques des concepts de positioning statement pour différentes marques et produits, (ex. Coca-Cola/Dove/Amazon/Oatly/etc..).
• Les questions à se poser pour optimiser sa stratégie de ciblage et de positionnement.
• Les limites du positionnement, et la nécessité que le positionnement évolue.