Язык рекламы: искусство слова PDF

Краткое содержание Предисловие................................................ 9 Глава 1. Язык рекламы: искусство слова....................... 10 Глава 2. Место рекламы в современной системе коммуникации.... 34 Глава 3. Жанровое своеобразие телерекламы.................. 57 Глава 4. Рекламный те...

Краткое содержание Предисловие................................................ 9 Глава 1. Язык рекламы: искусство слова....................... 10 Глава 2. Место рекламы в современной системе коммуникации.... 34 Глава 3. Жанровое своеобразие телерекламы.................. 57 Глава 4. Рекламный текст и целевая аудитория................. 75 Глава 5. Языковые средства, используемые в рекламных текстах......................................... 102 Глава 6. Техники вербального воздействия в рекламе.......... 122 Глава 7. Особенности взаимодействия вербального и невербального аспектов в рекламе.......................... 139 Глава 8. Фоносемантический аспект рекламы.................. 165 Глава 9. Цветовое и графическое оформление рекламного текста........................................... 194 Глава 10. Языковые особенности представления товара........ 219 Глава 11. Взаимодействие реальности и виртуальности в языке рекламы............................. 241 Глава 12. Будущее рекламы, или Реклама нового поколения.... 266 Библиография............................................ 294 Информация об авторах.................................. 301 Оглавление Предисловие................................................ 9 Глава 1. Язык рекламы: искусство слова....................... 10 § 1.1. Реклама: понятие и определение......................... 10 § 1.2. Принципы воздействия рекламы......................... 12 § 1.3. Воздействие рекламы на человека........................ 13 § 1.4. Различные подходы к изучению языка рекламы.............. 15 § 1.5. Константная реальность и виртуальность желаемого: опора рекламной коммуникации на общечеловеческие потребности........ 19 § 1.6. Вербальный компонент рекламы......................... 21 § 1.7. Рекламная коммуникация............................... 24 § 1.8. Использование архетипов в рекламе...................... 26 Вопросы для самоконтроля.................................. 28 Рекламная пауза.......................................... 28 Творческие задания....................................... 30 Глава 2. Место рекламы в современной системе коммуникации.... 34 § 2.1. История рекламы..................................... 34 § 2.1.1. Реклама в античном мире....................... 34 § 2.1.2. Реклама в западно-европейском Средневековье....... 36 § 2.1.3. Реклама в Западной Европе XVIII–XIX веков.......... 38 § 2.1.4. Формирование средств рекламной деятельности в дореволюционной России............................ 39 § 2.1.5. Реклама в Советском Союзе...................... 42 § 2.2. Реклама в международной коммуникации.................. 44 § 2.3. Роль рекламы в формировании системы ценностей........... 46 § 2.4. Адаптация зарубежных слоганов......................... 50 § 2.5. Особенности национальной рекламы в период рыночных отношений.............................................. 53 Вопросы для самоконтроля.................................. 53 Рекламная пауза.......................................... 54 Творческие задания....................................... 54 Глава 3. Жанровое своеобразие телерекламы.................. 57 § 3.1. Многообразие классификаций современной рекламы.......... 57 § 3.2. Виды рекламы....................................... 59  Оглавление 5 § 3.2.1. Множественность критериев, определяющих особенности телерекламы............................. 60 § 3.3. Концепция вертикального и горизонтального развития форм рекламы................................................ 61 § 3.4. Подвиды телерекламы................................. 62 Вопросы для самоконтроля.................................. 72 Рекламная пауза.......................................... 72 Творческие задания....................................... 73 Глава 4. Рекламный текст и целевая аудитория................. 75 § 4.1. Целевая аудитория. Номинативная и контекстуальная формы указания................................................ 75 § 4.2. Классификация рекламы по объекту или целевой аудитории.... 77 § 4.3. Типы адресации рекламного сообщения.................... 78 § 4.4. Аргументация как важный аспект направленности рекламной коммуникации................................... 81 § 4.5. Особенности коммуникативного процесса «реклама — потребитель»............................................ 90 § 4.6. Образ автора........................................ 95 Вопросы для самоконтроля.................................. 97 Рекламная пауза.......................................... 99 Творческие задания...................................... 100 Глава 5. Языковые средства, используемые в рекламных текстах......................................... 102 § 5.1. Фонетические, морфологические, лексические, синтаксические, графические языковые средства................ 102 § 5.2. Стилевые особенности рекламных текстов................. 105 § 5.3. Тропы как один из важнейших приемов воздействия на адресата рекламного текста.............................. 110 § 5.4. Речевые стратегии в рекламном тексте................... 116 § 5.5. Стратегии рекламной кампании......................... 118 Вопросы для самоконтроля................................. 120 Рекламная пауза......................................... 120 Творческие задания...................................... 121 Глава 6. Техники вербального воздействия в рекламе.......... 122 § 6.1. Воздействие на сознание адресата рекламы................ 122 § 6.2. Техники речевого воздействия в рекламе.................. 123  6 Оглавление Вопросы для самоконтроля................................. 136 Рекламная пауза......................................... 137 Творческие задания...................................... 138 Глава 7. Особенности взаимодействия вербального и невербального аспектов в рекламе.......................... 139 § 7.1. Семиотические подходы к рассмотрению рекламных сообщений..................................... 139 § 7.2. Слоган и фирменный знак............................. 142 § 7.3. Классификация невербальных компонентов рекламы......... 143 § 7.4. Рекламный ролик.................................... 144 § 7.5. Роль невербального компонента языка рекламы в процессе формирования рекламного образа............................ 150 § 7.6. Скрипт и его особенности............................. 154 Вопросы для самоконтроля................................. 162 Рекламная пауза......................................... 163 Творческие задания...................................... 163 Глава 8. Фоносемантический аспект рекламы.................. 165 § 8.1. Фоносемантические исследования. Связь звука и эмоции...... 165 § 8.2. Звуковые средства формирования рекламного сообщения..... 170 § 8.2.1. Роль и особенности слухового восприятия.......... 170 § 8.2.2. Эволюция звука в рекламе...................... 178 § 8.2.3. Богатство звуковой палитры в радио- и телерекламе.............................. 181 § 8.3. Звуковая коммуникация в рекламе....................... 183 § 8.3.1. Средства музыкальной выразительности........... 183 § 8.3.2. Интерпретация рекламных сообщений на уровне аудиоряда................................ 186 Вопросы для самоконтроля................................. 191 Рекламная пауза......................................... 191 Творческие задания...................................... 192 Глава 9. Цветовое и графическое оформление рекламного текста........................................... 194 § 9.1. Специфика цвета как объекта научного изучения........... 194 § 9.2. Цвет в рекламе как семантический объект................. 196 § 9.3. Связь цветовых характеристик с эмоциональным значением.... 198  Оглавление 7 § 9.3.1. Феномен предпочтения цветов................... 198 § 9.3.2. «Субъектный» и «объектный» контексты в семантической структуре цветового образа.............. 201 § 9.3.3. Цветовые ассоциации, связанные с запахом и вкусом.................................. 203 § 9.4. Специфика цветообозначений в рекламе.................. 206 § 9.5. Наружная реклама: форматы и виды рекламных конструкций.............................. 211 Вопросы для самоконтроля................................. 215 Рекламная пауза......................................... 216 Творческие задания...................................... 216 Глава 10. Языковые особенности представления товара........ 219 § 10.1. Определение понятия «товарная категория».............. 219 § 10.2. Производитель и происхождение товара................. 223 § 10.3. Формирование образа товара в телерекламе.............. 224 § 10.4. Полноценный образ товара........................... 233 Вопросы для самоконтроля................................. 238 Рекламная пауза......................................... 239 Творческие задания...................................... 239 Глава 11. Взаимодействие реальности и виртуальности в языке рекламы............................. 241 § 11.1. История возникновения термина «виртуальная реальность»................................. 241 § 11.2. Свойства и типы виртуальных реальностей............... 243 § 11.3. Формирование виртуальности в языке рекламы............ 246 § 11.4. Вербальное формирование реальности в рекламе.......... 254 § 11.5. Номинация в языке рекламы.......................... 259 § 11.6. Рекламема как базовая единица языка рекламы........... 260 Вопросы для самоконтроля................................. 264 Рекламная пауза......................................... 264 Творческие задания...................................... 265 Глава 12. Будущее рекламы, или Реклама нового поколения.... 266 § 12.1. Вирусный маркетинг................................ 266 § 12.1.1. Вирусный маркетинг: начало................... 266 § 12.1.2. Вирусный маркетинг как рекламная стратегия...... 267  8 Оглавление § 12.1.3. Видеоролик как основной формат вирусной рекламы.................................. 269 § 12.1.4. Вирусный маркетинг и социальные сети........... 272 § 12.1.5. Преимущества вирусного маркетинга............. 273 § 12.2. Креатив в рекламе. Основные методы и приемы генерации творческих идей......................................... 277 § 12.3. Рекламный дискурс как база анекдота................... 286 Вопросы для самоконтроля................................. 289 Рекламная пауза......................................... 290 Творческие задания...................................... 290 Библиография............................................ 294 Электронные ресурсы..................................... 300 Информация об авторах.................................. 301  Предисловие Учебное пособие «Реклама в коммуникационном процессе» включает в себя не- обходимую для будущих рекламистов информацию о национальных особенностях российского рекламного рынка, истории развития рекламы, особенностях цвето- вого и звукового оформления рекламных сообщений. В издании также представлен процесс написания эффективного рекламного текста. В основу концепции положен практико-теоретический метод, согласно которо- му цели и задачи обучения направлены на формирование навыков написания ре- кламных текстов и расширение знаний о языке рекламы. Материал учебника представлен комплексно. В структурном плане пособие представляет собой 12 глав. Каждая из них имеет теоретическую часть для под- готовки к лекциям и расширенную практическую часть — более десяти творческих заданий по каждой теме, из которых преподаватель может выбрать наиболее соот- ветствующие уровню подготовки студентов. Для языкового анализа выбраны актуальные тексты, содержащие элементы страноведческого материала и опирающиеся на социокультурную компетенцию студента, что помогает совершенствованию межкультурной рекламной коммуни- кации. Представленные тексты в полной мере раскрывают методику написания рекламных сообщений, знакомят учащихся с принципами их создания. Каждая глава снабжена вопросами для самоконтроля, что позволяет использовать учебник и для самостоятельного изучения. К преимуществам пособия относится также наличие большого объема практи- ческого материала, необходимого для совершенствования навыков создания ори- гинальных рекламных текстов для всех типов целевой аудитории. Отработке навыков создания рекламных текстов уделяется особое внимание. Для этого предлагается более 100 творческих заданий для работы в группе, в парах и самостоятельно, в устной и письменной формах. В последнее время на российском рынке появилось большое количество учеб- ников и пособий по языку рекламы, что затрудняет выбор подходящего издания. Отличительная особенность пособия «Реклама в коммуникационном процессе» в том, что оно написано российскими филологами, имеющими большой опыт не только преподавания на курсах, связанных с рекламой, но и практической деятель- ности по созданию рекламных текстов, организации рекламных кампаний, про- движению брендов, подготовке и реализации инновационных проектов. При написании пособия были учтены требования федерального государствен- ного образовательного стандарта высшего профессионального образования третье- го поколения по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», Б3.В.ОД (профессиональный цикл базовая часть, обязательные дисциплины).  Глава 1. Язык рекламы: искусство слова § 1.1. Реклама: понятие и определение Слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. reclamare). Первоначально оно означало «кричать, выкрикивать», затем к нему присоединились такие значе- ния, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом простом воз- звании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупате- ля или популяризации товара или производителя. Как только появилась торговля, возникла и необходимость привлечь покупателя. Первые рекламисты — это за- зывалы перед лавками и лотками на рынке. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама» видоизме- нялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение — сообщать, — в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик. Рекламой занимаются специалисты разных профилей, в связи с этим существу- ет множество понятий рекламы. Большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса «адресант — адресат». Однако односто- ронность коммуникации говорит об отсутствии обратной связи в распространении рекламы. Важным моментом в определении рекламы является упоминание характера убеждения и направленности на массовую аудиторию: «Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и ис- пользующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [99:35]. Реклама с языковедческой точки зрения представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произве- дения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других — нерекламных — текстов; 2) собственными функциональными признаками; 3) особым местом, которое они занимают в общей совокупности текстов. Рекламные коммуникации могут быть рассмотрены как представляющие собой «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоцио- нальном описании преимуществ продукта. Их задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и “сосредоточить их мысли” на совершении покупки» [81:15]. Рекламу можно определить и как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрите- ля). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый § 1.1. Реклама: понятие и определение 11 товар), установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)» [106:128]. Специфика подачи информации в рекламе и принадлежность ее к массовой коммуникации раскрываются в определении Американской ассоциации маркетин- га: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе четко обозначенным спонсором. С точ- ки зрения коммуникации реклама — это распространение контролируемой, четко определенной информации увещевательного характера с помощью средств массо- вой коммуникации». Кроме того, реклама это «комплекс психологических мер воздействия на со- знание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с це- лью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [103:55]. Характер подобного воздействия раскрывается в следующем определении: «Ре- клама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и рас- пространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адре- сованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [98:9]. Анализ разнообразных определений понятия «реклама» показывает, что это прежде всего определенная форма массовой коммуникации. Таким образом, сущность рекламы выражается следующими моментами:  реклама представляет собой деятельность и продукт как таковой;  реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других целей (возможно, создание имиджа, брендинг и др.);  круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных органи- заций, а также индивидуальных лиц;  функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное воздействие»;  в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это свидетельствует как об определенной психологической под- готовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;  наконец, последний тезис о целевой установке рекламы — вызвать реакцию выбранной аудитории — подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приоб- ретению товара (услуги) покупателя. В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. В широком понимании термин «реклама» включает любое обращение произво- дителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого боль- шого арсенала средств: нетрадиционных газетных заметок, выставок, коммерческих  12 Глава 1. Язык рекламы: искусство слова семинаров, определенной маркировки и упаковки товара, внутренних витрин и т. д. Вероятно, широкое понимание более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних слу- чаях в узком, в других — в широком понимании. Для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы традиционно использу- ются два термина: «реклама» (от англ. advertising — «реклама», «рекламирование») и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Комплекс маркетинговых коммуника- ций включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин: 1) собственно рекламу (в средствах массовой информации); 2) sales promotion — продвижение; 3) public relations — связи с общественностью; 4) direct marketing — прямой маркетинг; 5) сопутствующие материалы и мероприятия. Таким образом, реклама предстает как сложное, многоаспектное и многоцеле- вое явление. § 1.2. Принципы воздействия рекламы Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную ком- муникацию, наиболее точной и применимой представляется следующая: восприя- тие — запоминание — вовлечение. Согласно этой схеме взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах. На этапе восприятия человек впервые знакомится с рекламным слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра: сортирует сигналы, по- ступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют для «хозяина» интерес, и неважные, которые такого интереса не имеют. Только первые допуска- ются к активному уровню сознания. Все остальные исключаются еще на подсозна- тельном уровне: мы их просто не замечаем. Фильтрация информации обязательна. При том огромном количестве стимулов, которое обрушивается на каждого из нас ежесекундно, человек легко мог бы сойти с ума, не умей наш мозг сортировать ин- формационный поток. От того, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, за- висит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или забудет- ся как ненужная информация. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу извне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разуме- ется, за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал извне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воз- действия на этапе восприятия является форма слогана. Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успеш- но. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание ре- кламной фразы. Успешное восприятие еще не означает, что слоган «принят» потре-  § 1.3. Воздействие рекламы на человека 13 бителем. Он вполне может оказаться несостоятельным с точки зрения содержания и будет благополучно исключен из долгосрочной памяти человека, где хранится вся нужная информация. Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя опреде- ленной ценностью. Эта ценность может быть утилитарной (слоган содержит важ- ную фактическую информацию) либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае укра- сить собственную речь; например, «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке»). Этап вовлечения — самый важный. На нем слоган доказывает свою пригод- ность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть во- влечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна сподвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара. Этот этап таит два опасных момента. Во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться неактуальной для потребителя. Это происходит в том случае, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил акценты. Например: «Насладись Чудо-страной”. Свежей утренней волною щедро льется вол- шебство. Стал красивей “Чудо-йогурт” — съесть хотят и всё не могут наглядеться на него! “Чудо” — страна чудес молочных». Данный текст в качестве доминанты име- ет характеристику внешней привлекательности товара, но для пищевых продуктов основополагающими качествами являются не красота, а вкус и полезность. Потреби- тель на основе информации, извлекаемой из рекламного текста, может с легкостью восстановить весьма нелестную для производителя картину — «чудо» заключается в том, что товар непригоден к употреблению, поскольку «Чудо-йогурт» «съесть хо- тят и всё не могут наглядеться на него», как говорится, «видит око, да зуб неймет». Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или не- достаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать вовсе никаких). На- пример, слоган рекламы финского кофе Meira: «Знай “Мейру”». Звуковой ряд мар- ки кофе «Мейра» близок к возникающему по ассоциации слову «мера». Выражение «знать меру» легко воспроизводимо в памяти потребителя, но связано с самоогра- ничением, что в данном случае, конечно, важно, поскольку речь идет о продукте, содержащем кофеин, но невыгодно для производителя кофе. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Вовлечение проявляется в момент обдумывания и совер- шения потребителем покупки. Если в этот момент слоган извлекается из памяти как один из источников информации о продукте, то его вовлекающая способность может быть признана высокой. Если же в этот решающий момент потребитель не вспоминает рекламную фразу — это неудача, которой не помогут ни положительное восприятие, ни успешное запоминание. § 1.3. Воздействие рекламы на человека Первое и основное условие осуществления взаимодействия между рекламным со- общением и адресатом — это возникновение между ними отношений взаимозави- симости. 14 Глава 1. Язык рекламы: искусство слова Реклама помогает человеку в достижении целого ряда целей. 1. Реклама способствует получению новой информации, которая может приго- диться при разрешении социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей познавательных. Так, женщины хотят быть в курсе всех новинок косме- тики, одежды, их интересуют средства для ухода за домом, за детьми, за садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомобилей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг. 2. В рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвен- но поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит; те сведения, которые поддерживают или подтверждают его мнения по какому-либо сложному или спорному вопросу. Реклама способствует усилению позиций человека, укре- плению его мнений или убеждений. Эту функцию реклама выполняет, демон- стрируя особенности определенного стиля или образа жизни, те или иные пред- почтения разных людей: так, она может подтверждать представления врача и потребителя об уровне эффективности или способах применения нового ле- карства; поддержать хозяйку дома в убеждении, что она пользуется действи- тельно качественными продуктами; утвердить ребенка во мнении о том, что витамины, которые дает ему мама, действительно самые «классные». 3. Реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, непосредственной эмоциональной реакции или разрядки. Рекла- ма может понравиться или не понравиться, она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую- то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализации есте- ственной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоцио- нальных переживаниях. 4. Реклама погружает человека в определенный мир, не существующий в реаль- ности, мир виртуальный, обладающий особым эстетическим полем. Красивые актеры, сочные краски, приятная музыка, дизайн товаров и интерьеров, пейзажи и животные — все это небезразлично даже тому, кто далек от эстетического вос- приятия окружающего мира. И все это дает эстетические переживания, так или иначе способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений. 5. Восприятие рекламы способствует возникновению состояния комфорта. Оно появляется вследствие удовольствия от получения всех предшествующих пере- живаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстети- ческих), а также достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска, предугадыванием сюжетных ходов, встречей с постоянными героями реклам- ных кампаний или со знакомыми товарами в новой рекламной подаче, а кроме того, зависит от возможности почувствовать себя причастным к тем или иным событиям и переживаниям. При этом человек является пассивной стороной диалога — реклама обращается к человеку. Под воздействием рекламы адресат способен изменять свои предше- ствующие взгляды, стереотипные суждения и сложившиеся мнения. Даже в том случае, когда рекламная информация противоречит индивидуальному опыту, че-  § 1.4. Различные подходы к изучению языка рекламы 15 ловек все равно может быть вовлечен ею в коммуникативное взаимодействие. Это означает, что рекламная коммуникация представляет собой такой вид взаимодей- ствия, в которое потребитель включается, даже сам того не желая и не замечая. От уровня его доверия к рекламе, от степени его включенности и вовлеченности в диалог зависит то, насколько эффективно реклама выполнит свои информатив- ные функции и насколько продуктивно осуществит функции коммуникативные. § 1.4. Различные подходы к изучению языка рекламы Язык рекламы осуществляет передачу информации между адресантом и адресатом (производителем и потребителем) в сфере массовой коммерческой коммуникации. Основой этой коммуникации будет виртуальность понятий и образов, продуци- руемых языком рекламы. Понятие языка рекламы многогранно. Изучению влияния языка рекламы на формирование в сознании адресата осо- бой реальности непосредственно или опосредованно способствовали работы, в ко- торых рассматривались:  отличительные черты и особенности информационного общества (Р. Арон, З. Бжезинский, Д. Белл, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Д. Рисмен, Ж. Бодрийяр, Д. Бурстин, У. Эко);  теория рекламы (У. Аренс, К. Бове, С. Веселов, Ю. Гребенкин, Ф. Панкратов, К. Ротцолл, И. Сэндидж, О. Феофанов, В. Фрайбургер);  теории коммуникации (Дж. Брайант, Б. Грушин, Л. Землянова, А. Моль, В. Те- рин, Л. Федотова, Р. Харрис и др.);  место и роль рекламы в информационно-коммуникативных процессах совре- менного общества (С. Бориснев, Т. Бороноева, Л. Гармогенова, Е. Головлева, В. Евстафьев, И. Крылов, Р. Мокшанцев, В. Музыкант, А. Назаретян, Е. Песоц- кий, В. Полукаров, М. Рогожин, О. Савельева, Э. Смирнов, Ф. Шарков, Г. Ши- пилова);  ретроспекция рекламной деятельности (О. Карпухин, А. Костина, Э. Макаре- вич, Е. Ромат, Э. Старобинский, М. Старуш, Н. Старых, В. Ученова);  динамика социокультурных процессов современного общества (В. Давидович, М. Каган, В. Межуев);  вербальный план рекламного сообщения (Р. Якобсон, Н. Кохтев, В. Ученова, А. Репьев, Е. Кара-Мурза, Ю. Шатин, М. Блинкина-Мельник, И. Имшинецкая, В. Кеворков, И. Морозова, О. Ксензенко, Л. Матвеева, М. Папченко). На современном этапе развития науки о языке наблюдается решительный пово- рот от изучения языка как замкнутой системы к исследованию языка в его много- численных связях и функциях: язык и культура, язык и политика, язык и идеология, язык и религия, язык и общество, язык и мышление. Об этом свидетельствует фор- мирование комплексных дисциплин (лингвокультурология, социо-, психо-, праг- малингвистика, антропоцентрическая лингвистика и др.) и стремительно разви- вающаяся лингвистика речи. 16 Глава 1. Язык рекламы: искусство слова Несмотря на обилие работ, посвященных рекламе, область языка рекламы оста- ется малоисследованной. Одной из первых отечественных работ, посвященных изучению вербального аспекта в рекламе, была книга «Слово в рекламе» , вы- шедшая в 1978 г. В ней авторы рассматривают типы текстов, рекламирующих книжную продукцию, среди которых выделяют аннотацию, комментарии, выска- зывания известных лиц о теме книги. Первичными являются следующие функции языка рекламы. 1. Непосредственно коммуникативная — передача какого-то содержательного со- общения, определенного объема информации. 2. Регулятивная — способность этой передаваемой информации воздействовать на людей, определять и регулировать их настроения, установки и поведение. 3. Обобщающая — реклама ведет к появлению у человека обобщенных образов и представлений (для рекламы это передача такой информации о товаре, кото- рая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удо- влетворить какую-либо потребность человека). Вторичными являются следующие коммуникативные функции рекламы. 1. Эмотивная — обращение к эмоциональной сфере человека, включение его в эмо- циональные переживания, в эмоциональное поле; создание эмоционального об- раза, отражающего и определяющего отношение к рекламируемому товару. 2. Эстетическая — включение человека в заданное эстетическое поле, обращение к его способности чувствовать и переживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара. 3. Контактирующая — реклама обращается к воспринимающему ее человеку, за которым стоит признание его достойным партнером в коммуникативном взаи- модействии. Любая реклама явно или неявно содержит обращение к каждому из воспринимающих ее людей: «Мы хотим рассказать вам о...», «Знаете ли Вы, что?..», «Хотите ли Вы?..». Усиление этого контекста рекламы — один из спо- собов повышения уровня ее коммуникативного воздействия. 4. Магическая — введение воспринимающего человека в мир, в котором проис- ходят непредсказуемые события, превращения, взаимодействия. Мир людей и вещей, в котором законы и правила отличаются от обыденных, виртуальный мир, в котором могут происходить самые невероятные, непонятные и неожи- данные с точки зрения привычных представлений вещи. Реклама — это «за- зеркалье», где все достаточно условно, но за условными элементами стоят реа- лии действительности. 5. Познавательная — удовлетворение любопытства. Из рекламы можно узнать и детали одежды «настоящего ковбоя Marlboro», и как выглядят кусты, на ко- торых растет кофе, и каким материалом обтянуты сиденья в роскошном авто- мобиле, и то, какие подарки где-то дарят на день рождения, и массу всяких дру- гих интересующих человека вещей. 6. Номинативная — посредством языка рекламы товар получает наименование, на- звание, определение, которое отличает его в сознании человека от всех других, § 1.4. Различные подходы к изучению языка рекламы 17 в том числе и подобных, товаров (например, «Twix — сладкая парочка»). Это функ- ция «навешивания ярлыка», помогающая отличить один товар от другого. 7. Развлекательная — качественные рекламные тексты создаются посредством ис- пользования формы анекдота, веселой истории, сопровождаются забавной ил- люстрацией. Рекламный текст соединяет в себе «хлеб и зрелища» — объективные факты, поданные в занимательной форме, обладают большим воздействием. Необходимо помнить, что языку рекламы приходится осуществлять и основные первичные и специфические вторичные функции в весьма своеобразных условиях — реклама является видом массовой коммуникации и потому доходит до человека через средства массовой информации. При таком способе передачи информации, в отличие от обычного общения «человек — человек», источники сообщения (рекламодатель, рекламист-исполнитель, распространитель рекламы) не находятся в непосредствен- ном контакте с получателем сообщения. В качестве получателя сообщения выступа- ет отделенная от источника пространством и временем массовая аудитория. Язык рекламы, с одной стороны, структурирует лексику и фразеологию совре- менного русского языка, но, с другой стороны, он берет свое начало в способах выражения мысли, привычках человека, его мировоззрении. Реклама реализует потенциальные возможности языка и, соответственно, влияет на речевые характе- ристики личности. Язык рекламы отражает современную языковую картину мира и, в свою оче- редь, является средством формирования современной языковой картины. Реклам- ные тексты оказывают влияние на поведение адресатов, используя в основном суггестивные методы воздействия на аудиторию и заранее определяя заданный тип поведения. В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является уже признанным инструментом воздействия, а сегодня приоб- ретает значительный вес и в политике — как средство подачи информации. Являясь разновидностью увещевательной коммуникации, реклама вынуждена обе- щать потребителю «вознаграждение» за то, что он приобрел тот или иной товар. «Каж- дый текст рекламного объявления должен представлять собой концентрат свойств, качеств, характеристик предмета рекламы, а также выгод и преимуществ, которые его приобретение принесет покупателю» [105:25]. В связи с чем возникает определенный инвариант реальности. Вариант, воссозданный при помощи языковых средств и ори- ентированный в соответствии с задачами автора рекламного сообщения. Реклама — это выдуманный, несуществующий мир образов, мифов и гипер- болизированных явлений, но вместе с тем это и точное отражение социально- экономических процессов; это тесная взаимосвязь мира вещей и мира людей, взаимосплетение и взаимовлияние всех основных видов человеческих ценно- стей. И потому реклама полностью соответствует такой особенности мировос- приятия современного человека, которая обозначается термином «мозаичная культура» [50:86]. Суть этой особенности мировосприятия состоит в том, что для обычного человека представляют ценность и сведения о новых достижениях на­ уки, и изменения в политической жизни, и отношения с другими людьми, и новости культуры и искусства, и сведения о разных предметах «вещного» мира — мира товаров и услуг. Эти ценности у разных людей располагаются в разном порядке по степени их важности и приоритетности, реклама исполняет роль посредника 18 Глава 1. Язык рекламы: искусство слова между миром человеческим и миром «вещным», между потребностями человека и теми товарами, которые могут эти потребности удовлетворить. В языке рекламы происходит закономерная трансформация константной реаль- ности с учетом потребностей и особенностей адресата, а также продуцирование положительной реальности виртуальной, программируемой посредством возмож- ностей языка рекламы. Общеизвестно, что человек существует в обществе, а общество — это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контек- сте служит стимулом экономических отношений. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность при- нимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рас- сматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированно- го общения в целом. Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его праг- матической направленности: рекламный текст содержит определенную информа- цию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на реципиента, как и учет его специфики восприятия, который опи- рается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их об- щий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных фи- зических действий (например, посещение магазина, банка). Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их свое­ образной организацией (выбором грамматических и лексических единиц, стили- стических приемов, использованием элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны парт­ неров по коммуникации. Язык рекламы вырабатывает универсальные коды для осуществления эф- фективной коммуникации, целью которой является побуждение адресата к про- граммируемому действию. «У американских аналитиков есть цикл принятия решений, именуемый НОРД — наблюдение, ориентировка, решение, действие» [80:16]. Реклама должна действовать в рамках этого цикла, не давая читающему/ слушающему возможности принять решение об отключении от этого потока коммуникации, то есть вводить все новые ситуации, тем самым поддерживая внимание. Рекламу можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В рекламном тексте отмечается наказание негатива и вознаграждение позитива; происходит явное упорядочение ситуаций в пользу вводимой нормы. Например, реклама лекарства «Ново-Пассит»: «Это письмо счастья. Тому, кто его прочтет и будет принимать “Ново-Пассит”, будет счастье. Одна певица принимала сироп “Ново-Пассит” и ста- ла спокойной и вышла замуж. А другой певец не принимал “Ново-Пассит”, и у него было нервное расстройство. Один миллионер принимал “Ново-Пассит” в таблетках, и ему было спокойно и безопасно. И у него не было сонливости и привыкания. А другой миллионер не при- нимал “Ново-Пассит”, и ему пришлось сильно понервничать.  § 1.5. Константная реальность и виртуальность желаемого 19 Расскажите об этом письме семи друзьям и принимайте “Ново-Пассит” для успокоения, и вам будет счастье. Потому что “Ново-Пассит” состоит из нату- ральных экстрактов лекарственных трав — валерианы, мелиссы, зверобоя, боя- рышника, хмеля, пассифлоры и черной бузины. Да пребудет с вами сила семи трав — “Ново-Пассит”». В приведенном рекламном сообщении формально выражено непосредственное указание на жанр — «письмо счастья». Языковая схема «письма счастья» соблюда- ется полностью: 1) указание на условие достижения «счастья» (прочитать письмо и принимать «Ново-Пассит»); 2) описание повторяющегося действия, необходимо- го для реализации «магии», заключенной в письме (рассказать о письме сакрально- му количеству друзей и принимать «Ново-Пассит»); 3) «жизненные» примеры, под- тверждающие действенность письма, — положительные последствия в тех случаях, когда адресат поступает в соответствии с предложенным алгоритмом, и отрицатель- ные, если алгоритм не соблюдается (певица, миллионер); 4) завершающая заклина- тельная формула («Да пребудет с вами сила семи трав»). Подобные «письма», являясь частью современной языковой реальности, пе- риодически возникают в электронном (в сети Интернет) и печатном или рукопис- ном варианте. Особый интерес в данном случае представляет собой, с одной сто- роны, отражение стереотипов: счастье, которое достается, как в русских народных сказках, после совершения особого ритуала. С другой стороны, «письмо счастья» служит примером реализации магической функции языка — рекламный текст обы- грывает суеверие, связанное с «магией», «заключенной» в подобных письмах. Следствием намеренного приближения текста к разговорной речи является использование в тексте разговорных конструкций: «тому будет счастье», «силь- но понервничать», «вам будет счастье». Набор коммуникативных ситуаций в рекламе структурируется за счет ритуа- лизации. Ритуал представляет собой известный порядок действий, требующий его выполнения: «болит голова — примите “Панадол”». Рекламная коммуникация помогает усилить имеющиеся в обществе диспозиции, делая неявное явным. Ре- кламную коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в технологическую форму, под которой понимается достижение прогнозируемого результата (действия, покупки) в от- личие от случайного процесса. § 1.5. Константная реальность и виртуальность желаемого: опора рекламной коммуникации на общечеловеческие потребности Рекламное сообщение приобретает особые черты, соотносимые с характеристика- ми художественных текстов: «Пространства их подчинены совсем особым законам и не допускают координации с образами пространства повседневного» [106:65]. Зритель (читатель, слушатель) рекламного сообщения помещается в «сказочную» сферу исполнения желаний. При этом дуализм восприятия заключается в том, 20 Глава 1. Язык рекламы: искусство слова что он осознает окружающую константную реальность, но погружается в виртуаль- ность желаемого, достижимого лишь посредством предмета рекламы. В области рекламной коммуникации коммуникатор пытается внести измене- ние, чтобы перевести своего адресата на новый (иной) тип поведения. Коммуни- кация как многофакторный феномен позволяет при своем сознательном констру- ировании опираться на те или иные характеристики предмета. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики. Можно ска- зать, что в отличие от получателя информации коммуникатор оперирует и данны- ми метауровня — он заранее предполагает действия адресата. Коммуникатор ведет одновременно коммуникацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Есте- ственно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя. Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказы- вается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Рекла- ма моделирует свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности нуждается в усилении позиций коммуни- катора. Рекламный коммуникатор работает в сфере перекодировки вербальных со- общений в невербальные, поскольку его задачей является стимуляция нового по- ведения. Эта сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столь- ко вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации. Глобальные структуры, на которые он будет опираться, должны включать такие компоненты, как смерть, жизнь, страх и т. д. Именно общечеловеческими потреб- ностями руководствуется каждый человек при принятии решений. Среди основных потребностей психологами, в частности А. Маслоу, выделяют- ся потребность в любви, потребность в уважении, потребность в самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потреб- ность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними — самосохранение, следом — потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетво- рены потребности более «низкого» уровня, то они не проявляют интереса к това- рам, соответствующим более «высоким» потребностям. Общечеловеческие потребности по степени насущности их удовлетворения можно расположить следующим образом. 1. Физиологические потребности. 2. Потребность в самосохранении. 3. Потребность в любви. 4. Потребность в уважении. 5. Потребность в самореализации. Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного.  § 1.6. Вербальный компонент рекламы 21 1. Позитивное: зарабатывать деньги; сохранять время; получать без усилий; полу- чать деньги длительное время; получать удобства; быть здоровым; быть популяр- ным; получать удовольствие; быть востребованным; быть информированным; получать похвалу; быть стильным; удовлетворять аппетит; удовлетворять любо- пытство; иметь хорошее положение; быть неповторимым; привлекать противо- положный пол; превосходить других; иметь преимущество в возможностях. 2. Негативное: избегать критики; избегать изменения существующего положения; избегать физической боли; избегать потери репутации; избегать потери денег; избегать проблем. Подобные программы заложены в каждом человеке, поэтому важно более точно определить их. Реклама очень часто строится на решении подобных проблем, по- этому, например, прохладительные напитки или жевательная резинка могут по- даваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекатель- ном молодежном коллективе. При этом физический параметр, например гигиена рта, перекодируется в социальный — легкость в общении. Коммуникатор в рекламе передает не сообщение, а «ключ» к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Это опора на уже известное, имеющее положительную окраску для получателя информации. Вот почему в рекламе сига- рет опора сообщения делается на удовольствие, получаемое курильщиком. При этом наличие фразы «Минздрав предупреждает: курение вредит вашему здоровью» нефункционально. Данная фраза исключается из восприятия адресатом рекламы как негативное сообщение, неприятное, мешающее получать удовольствие, а поэто- му — малозначимое, хотя и имеющее в своей основе потребность в самосохранении. Но потребность в удовольствии в сознании конкретного человека может оказаться гораздо выше потребности в самосохранении. Невербальное оформление рекламного сообщения является равнозначным по соотношению с вербальным компонентом: «следует признать, что если стан- дартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано с тем, что человек осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность кон- текста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновре- менно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст проходит за порогом нашего внимания» [80:43]. § 1.6. Вербальный компонент рекламы Практически во всех видах рекламы присутствует вербальный компонент, при- чем в телерекламе данный компонент представлен в двух вариантах: как звуча- щий текст и как письменный текст. 22 Глава 1. Язык рекламы: искусство слова Объем вербального компонента не всегда одинаков, что обусловлено стратегией, избранной режиссером. Так, различают: 1) стратегию прямой эксплицитной аргументации, для которой характерны опи- сание продукта и объяснение его действия или функционирования, что под- разумевает большой вес текстовой части; 2) нарративную стратегию, представление рекламы в форме занимательной исто- рии, отличающейся двойной направленностью: нарративная структура при- влекает всеобщий интерес, а сам сюжет строится на непреодолимом желании получить рекламируемый продукт, на конфликте, требующем преодоления пре- пятствий в достижении цели; 3) стратегию восхваления продукта, своего рода «соблазнения» потенциального потребителя: в такой рекламе прямая текстовая аргументация практически сводится к нулю и максимально задействуется визуальный ряд. Вербальный компонент зачастую представлен лишь названием продукта, которое поется, скандируется, приводится в письменной форме на предметах, показываемых в рекламном ролике. Для рекламы в этом случае характерна интертекстуаль- ность: обращение к стереотипным музыкальным фрагментам, к аллюзиям, не- посредственным и опосредованным ссылкам на исторические и общественные события. Для такой рекламы характерна также гиперболичность: здесь можно увидеть и летающий автомобиль, и молодых жизнерадостных людей, шагающих прямо по поверхности моря, и т. д. Для того чтобы расширить характеристику рекламных роликов, необходимо ввести описание речевых жанров, которые в них используются. С точки зрения коммуникативной цели принято выделять четыре типа речевых жанров: 1) информативные, целью которых является осуществление различных опера- ций с информацией: ее предъявление или запрос, подтверждение или опро- вержение; 2) императивные, цель которых — вызвать осуществление/неосуществление со- бытий, необходимых, желательных или, напротив, нежелательных, опасных для кого-то из участников общения; 3) этикетные, цель которых — осуществление особого события, поступков в со- циальной сфере, предусмотренных этикетом: извинение, благодарность и т. п.; 4) оценочные, цель которых — изменить самочувствие участников общения, соот- нося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе шкалой ценностей. Все формы рекламы традиционно относят к императивным жанрам, так как целью рекламных сообщений является продажа рекламируемого товара, услуги, доброго имени фирмы, информации о культурном событии и т. д. Цель рекламы может рассматриваться и более глобально: создание в восприятии аудитории по- ложительного образа «автора» рекламируемой продукции и приемлемого для аудитории ее собственного образа. Рекламное сообщение выполняет следующие задачи. 1. Задача рекламы — обратиться к массе людей с сообщением о том, что существу- ет определенный товар и определенная группа его покупателей, и предложить § 1.6. Вербальный компонент рекламы 23 ему присоединиться к ней. Данная задача сближает рекламные жанры с инфор- мационными. 2. Свои экономические, идейно-воспитательные и культурно-просветительские функции реклама выполняет через пропаганду необходимых людям, созданных для улучшения их материального и духовного благосостояния товаров и услуг. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его цель — побудить к деятельности, поэтому рекламный текст представляет особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения. 3. Еще одной задачей является формирование позитивного образа товара, что до- стигается за счет пропаганды исключительно положительных свойств. С этой точки зрения рекламные жанры могут быть представлены как оценочные. Оста- ваясь императивными по своей природе, рекламные сообщения используют элементы как оценочных, так и информационных жанров. Следующий тип содержания обращен к внеречевой действительности, здесь важны характер актантов, отношения участников речи и временная перспектива коммуникации. На специфику языка рекламы в целом влияют следующие факторы. 1. Коммуникация между автором рекламного сообщения и потенциальным ре- ципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа, фрагмен- тарностью восприятия и нехранимостью содержания адресатом — например, прочтение рекламы в метро, переключение телепрограмм с канала на канал при «рекламной паузе». 2. Рекламное сообщение ограничено размером и местом размещения, что за- ставляет его быть лаконичным. Однако стремление к оригинальности приво- дит к созданию рекламных текстов, где это качество стирается, — например, рекламная телепередача, рассказ от первого лица человека, «лично попро- бовавшего» данный товар. 3. Рекламодатель и потребитель товара не связаны отношениями субординации в рамках определенной социальной структуры, равноправны, поэтому в боль- шинстве случаев рекламное воздействие не может быть сведено к императивно- му требованию. Адресант не имеет возможности приказывать, он должен убе- дить, уговорить, а значит, реклама близка к аргументативному дискурсу. 4. Для рекламы характерна массовость и неоднородность аудитории, простран- ственно отделенной от рекламиста, отсутствие обратной связи с аудиторией и, главное, единство двух основных функций — экономической и социальной. Среди других характеристик аудитории — неорганизованный, стихийный ха- рактер, огромное разнообразие социального состава, пассивность адресата со- общения. Рекламист во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. 5. Обращаясь к массовой аудитории, автор рекламного текста должен помнить, что восприятие рекламы происходит в условиях «помех». Среди них, кроме внешних (условия, мешающие сосредоточить внимание на сообщении, недо- статок времени на чтение), одной из специфичных «помех» исследователи  24 Глава 1. Язык рекламы: искусство слова называют безразличие большинства читателей (зрителей) к рекламному со- общению и даже враждебное отношение к рекламе. 6. Обязательной составляющей языка рекламы являются адресант и адресат ре- кламного текста, объект сообщения, прагматическая