UuM Masterdatei 2024 - Unternehmensführung und Marketing PDF

INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing Vorlesung Prof. Dr. Dr. h.c. Marko Sarstedt Institut für Marketing Sommersemester 2024 Unternehmensführung und...

INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing Vorlesung Prof. Dr. Dr. h.c. Marko Sarstedt Institut für Marketing Sommersemester 2024 Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 WER BIN ICH? INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT 2 Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 2 DAS INSTITUT FÜR MARKETING INSTITUTE FOR MARKETING MARKETING INST PERFORMANCE IT UT E FOR MARKET ING MANAGEMENT (LECTURE) PROF. DR. PROF. DR.DR. MARKO SARSTEDT H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 3 OUR TEAM INSTITUTE FOR MARKETING MARKETING INST PERFORMANCE IT UT E FOR MARKET ING MANAGEMENT (LECTURE) PROF. DR. PROF. DR.DR. MARKO SARSTEDT H.C. MARKO SARST EDT Prof. Dr. Dr. h.c. Carola Neumann Marko Sarstedt Sekretariat Susanne Adler Benjamin Maas Lea Rau Tobias Regensburger Lisa Schreiber Wiss. Mitarbeiterin Wiss. Mitarbeiter Wiss. Mitarbeiterin Wiss. Mitarbeiter Wiss. Mitarbeiterin Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 4 UNSERE MISSION INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT DATEN THEORIE Your data may just not be that into you. But theory may. Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 5  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Teaching Concept (II) ERKLÄRUNG ANALYSE Marketing KONTROLLE BASICS Consumer Behavior Analytics Convincing Marketing Marketing Stakeholders Performance U&M Measurement & Modeling Management Case Studies Methods in in Marketing Management UNSER LEHRANGEBOT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 6 PRINZIPIEN UNSERER LEHRE INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT UMFASSENDE UND WISSENSCHAFTLICH FUNDIERTE MARKETING-AUSBILDUNG ANWENDUNGSORIENTIERTE VERMITTLUNG VON MARKETING- METHODEN UND -KENNZAHLEN VERSTÄNDNIS DES WANN, WIE UND WARUM VON KONSUMENTEN- VERHALTEN ENGE VERZAHNUNG MIT DER PRAXIS Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 7 UNSERE FORSCHUNG INST IT UT E FOR MARKET ING Datenqualität PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Research Concept Konsumenten- Forschungsschwerpunkte verhalten Forschungs- methoden Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 8  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 9  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Source: Girard et al. (2019) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 10  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 11 THIRD MISSION INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 12 INDUSTRY PARTNERS INSTITUTE FOR MARKETING MARKETING INST PERFORMANCE IT UT E FOR MARKET ING MANAGEMENT (LECTURE) PROF. DR. PROF. DR.DR. MARKO SARSTEDT H.C. MARKO SARST EDT Industry Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 13  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Nach der Veranstaltung sind Sie in der Lage… …die Funktion von Marketing in Unternehmen und seinen Einfluss auf die Unternehmensumwelt zu erfassen …die Instrumente des Marketings zu verstehen …einen Marketingplan zu erstellen …Problemstellungen im Marketing unter Anwendung geeigneter Methoden zu lösen Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Einführung 14  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Kapitelübersicht Kapitel Inhalt 1 Einführung ins Marketing 2 Konsumentenverhalten 3 Marktforschung 4 Strategie & Unternehmensführung 5 Produkte gestalten 6 Markenoptionen wählen 7 Kommunikation managen 8 Distributionsentscheidungen treffen 9 Preise bilden 10 Online & Social Media Marketing Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Einführung 15  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT A brand on offense: wie sich der BVB Why am I seeing this? So kreiert Mawave markentechnisch für die Zukunft aufstellt Social Media Kampagnen für Instagram, TikTok & Co Alexander Mühl Jason Modemann Director Marketing und Co-Founder Mawave Digitalisierung Social Media DNA BVB as passion and Gen-Z Expert profession Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Einführung 16  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Übungen Nr. Raum Ort Tag Zeit 1 Lehrturm V002 Prof.-Huber-Pl. 2 Montag 14.00-16.00 2 Lehrturm VU107 Prof.-Huber-Pl. 2 Montag 14.00-16.00 3 Lehrturm V002 Prof.-Huber-Pl. 2 Montag 16.00-18.00 4 Lehrturm VU107 Prof.-Huber-Pl. 2 Montag 16.00-18.00 5 Lehrturm V002 Prof.-Huber-Pl. 2 Dienstag 14.00-16.00 Infos zur Übung 6 Lehrturm V002 Prof.-Huber-Pl. 2 Mittwoch 08.00-10.00 7 Lehrturm V002 Prof.-Huber-Pl. 2 Mittwoch 10.00-12.00 - Maximale Teilnehmerzahl pro Termin: 50 8 Lehrturm V005 Prof.-Huber-Pl. 2 Mittwoch 10.00-12.00 - First come first serve 9 Lehrturm V002 Prof.-Huber-Pl. 2 Mittwoch 12.00-14.00 - Durchführung durch Tutorinnen und 10 Lehrturm V005 Prof.-Huber-Pl. 2 Mittwoch 12.00-14.00 Tutoren 11 Lehrturm V005 Prof.-Huber-Pl. 2 Mittwoch 14.00-16.00 12 online Mittwoch 16.00-18.00 - Zugangsdaten für Online-Übung über Moodle 13 Lehrturm V002 Prof.-Huber-Pl. 2 Donnerstag 08.00-10.00 14 Lehrturm V002 Prof.-Huber-Pl. 2 Donnerstag 10.00-12.00 Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Einführung 17  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Übersicht Tutor:innen Bei allen Fragen bezüglich der U&M Vorlesung sowie den Übungen, wenden Sie sich bitte per Mail an [email protected] Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Einführung 18  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Hybrides Lernen Vorlesungsslides Übungsslides Übungsmaterialien Ankündigungen Zoom Links Vorlesungsaufzeichnungen Weitere vertiefende Inhalte Etc. Link: https://moodle.lmu.de/course/view.php?id=31978 Einschreibeschlüssel: marketing2024 Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Einführung 19  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Literaturempfehlungen Esch, F.-R., Herrmann A., & Sattler, H. (2017). Marketing – Eine managementorientierte Einführung. 5. Auflage, Vahlen. Esch, F.-R., (2018). Strategie und Technik der Markenführung. 9. Auflage, Vahlen. Homburg, C. (2020). Marketingmanagement. 7. Auflage, Springer Gabler Verlag. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.; Eisenbeiß, M. (2024). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 14. Auflage. Springer Gabler Verlag. Sarstedt, M., & Mooi, E. (2019). A Concise Guide to Market Research: The Process, Data, and Methods Using IBM SPSS Statistics. 3. Auflage, Springer. Scharf, A., Schubert, B., & Hehn, P. (2022). Marketing: Einführung in Theorie und Praxis. 7. Auflage, Schäffer-Poeschel Lehrbuch Verlag. Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Einführung 20  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Stay in touch happy reading folgt uns https://linktr.ee/markosarstedt https://www.instagram.com/instatute_for_marketing/; https://www.linkedin.com/company/institute-for-marketing-lmu-munich/; https://www.absatzwirtschaft.de/autorInnen/marko-sarstedt/ Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Einführung 21  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 22  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 23  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Lektionsübersicht Kapitel Inhalt 1 Einführung ins Marketing 2 Konsumentenverhalten 3 Marktforschung 4 Strategie & Unternehmensführung 5 Produkte gestalten 6 Markenoptionen wählen 7 Kommunikation managen 8 Distributionsentscheidungen treffen 9 Preise bilden 10 Online & Social Media Marketing Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 24  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Agenda Kapitel 1 Empfohlene Literatur Entwicklungsstufen im Marketing Marketingdefinitionen im Wandel der Zeit Teil A Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 25  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Bevor wir starten… Ich, _________________________, stimme zu, aktiv an der Marketing- Vorlesung teilzunehmen. Ich erkenne an, dass das Erlernen neuer Inhalte eine angenehme und konstruktive Atmosphäre erfordert. Daher werde ich mich unter keinen Umständen über die Fragen, Antworten oder Kommentare von Kommilitonen lustig machen oder deren Sinnhaftigkeit in Frage stellen. Vielmehr werde ich meine Kommilitonen bei jeder Gelegenheit unterstützen. Sollte ich etwas nicht verstanden haben, werde ich einfach nachfragen; wahrscheinlich hat jemand genau dieselbe Frage wie ich. Ich erkenne an, dass man nur durch Engagement und regelmäßige Wiederholung der Inhalte etwas lernen kann. Ich versuche Spaß zu haben, neugierig zu sein und neue Freundschaften zu schließen. München im April 2024 Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 26  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT The queen of table waters? 1l-Flasche 0,375l-Flasche 0,7l-Flasche 0,7l-Flasche Handelsmarke VOSS Bling h2O Swarovski Edition ca. 0,58€ 2,49€ 51€ 2.300€ (6,64€/l) (72,85€/l) (3.285,71€/l) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 27  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Darf es ein(e) Semmel, Brötchen, Schrippe, Wecke sein? 0,90€ +131% 1,19€ +205% 0,39€ Prozentzahlen im Vergleich zum ALDI-Produkt Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 28  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Kann Marketing Bedürfnisse erzeugen, die es zuvor nicht gab? Julius Brantner Brothandwerk Zeit für Brot https://julius-brantner.de/de/team https://zeitfuerbrot.com Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 29  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Kann Marketing Bedürfnisse erzeugen, die es zuvor nicht gab? Moleskine Umsatz weltweit in den Jahren 2009 bis 2022 200 175 Umsatz in Millionen Euro 150 125 100 75 50 25 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/moleskine-paperblanks- https://de.statista.com/statistik/daten/studie/432424/umfrage/umsatz-von-moleskine- und-co-notizbuch-hersteller-in-der-digitalen-welt/19692854.html weltweit/#:~:text=Diese%20Statistik%20zeigt%20die%20Umsatzentwicklung,rund%209%2C2%20Millionen%20Euro. Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 30  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Was verkaufen Marken eigentlich genau? Verkauft Abenteuer, nicht Autos Verkauft Geschichten, nicht Schuhe Verkauft Kreativität, nicht Technik Verkauft Knappheit, nicht Kleidung Verkauft Nervenkitzel, nicht Drinks Verkauft Authentizität, nicht Schuhe Verkauft Innovation, nicht Autos Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 31  Wie Marketing auch funktionieren kann: Selbstironische Berliner Verkehrsbetriebe INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT https://www.youtube.com/watch?v=QAwrk96dGaI Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 32  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Entwicklungsphasen des Marketings Produktorientierung Enormer Nachfrageüberhang nach 2. Weltkrieg Typischer Verkäufermarkt Erfolg für Unternehmen, die Massenproduktion realisieren und Grundbedürfnisse von Konsumenten befriedigen Produkt- Verkaufs- Wettbewerbs- Markt- Beziehungs- Digital- Nachhaltigkeits- orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung 1950er 1960er 1970er 1980er 1990er 2000er 2010er 2020er In Anlehnung an Bruhn (2019); Meffert et al. (2024) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 33  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Entwicklungsphasen des Marketings Verkaufsorientierung Zunehmende nationale Konkurrenz & Erweiterung des Produktangebotes Wandel von Verkäufer zu Käufermarkt Sättigungserscheinung durch Überangebot Fokus: Differenzierte Marktbearbeitung (Prinzip der Segmentierung) zur Befriedigung spezifischer Bedürfnisse Produkt- Verkaufs- Wettbewerbs- Markt- Beziehungs- Digital- Nachhaltigkeits- orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung 1950er 1960er 1970er 1980er 1990er 2000er 2010er 2020er In Anlehnung an Bruhn (2019); Meffert et al. (2024) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 34  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Entwicklungsphasen des Marketings Wettbewerbsorientierung Fokus: Generierung strategischer Wettbewerbsvorteile ggü. der Konkurrenz Zunehmende Bedeutung von Begriffen wie Marketing Mix, USP (Unique Selling Proposition), KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil), SEP (Strategische Erfolgsposition) Produkt- Verkaufs- Wettbewerbs- Markt- Beziehungs- Digital- Nachhaltigkeits- orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung 1950er 1960er 1970er 1980er 1990er 2000er 2010er 2020er In Anlehnung an Bruhn (2019); Meffert et al. (2024) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 35  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Entwicklungsphasen des Marketings Marktorientierung Schneller Wandel von umfeldbezogenen Faktoren (z.B. Ökologie, Politik, Technologie, Gesellschaft) Verkürzung von Produktlebenszyklen Zunehmende Bedeutung von Marktforschung Fokus: Konsumentenverhalten verstehen “In the factory we make cosmetics, in the drugstore we sell hope.” Charles Revson Produkt- Verkaufs- Wettbewerbs- Markt- Beziehungs- Digital- Nachhaltigkeits- orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung 1950er 1960er 1970er 1980er 1990er 2000er 2010er 2020er In Anlehnung an Bruhn (2019); Meffert et al. (2024) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 36  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Entwicklungsphasen des Marketings Beziehungsorientierung Entwicklung des Konsumenten vom „passiven Abnehmer“ zum aktiven Marktteilnehmer Neue Machtposition durch neue Kommunikationsmöglichkeiten und praktisch grenzenlose Informationsverbreitung Relationship Marketing Fokus: Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen Produkt- Verkaufs- Wettbewerbs- Markt- Beziehungs- Digital- Nachhaltigkeits- orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung 1950er 1960er 1970er 1980er 1990er 2000er 2010er 2020er In Anlehnung an Bruhn (2019); Meffert et al. (2024) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 37  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Entwicklungsphasen des Marketings Beziehungsorientierung Entwicklung des Konsumenten vom „passiven Abnehmer“ zum aktiven Marktteilnehmer Neue Machtposition durch neue Kommunikationsmöglichkeiten und praktisch grenzenlose Informationsverbreitung Relationship Marketing Fokus: Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen Produkt- Verkaufs- Wettbewerbs- Markt- Beziehungs- Digital- Nachhaltigkeits- orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung 1950er 1960er 1970er 1980er 1990er 2000er 2010er 2020er In Anlehnung an Bruhn (2019); Meffert et al. (2024) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 38  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Entwicklungsphasen des Marketings Relationship Marketing Der Fall Fynn Kliemann 6. Mai 2022 28. Mai 2022 23. Januar 2024 Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 39  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Entwicklungsphasen des Marketings Digitalorientierung Voranschreitende Digitalisierung der Geschäftsprozesse Disruptive Branchenstruktur-Veränderungen (z.B. „Print-Sterben“ zugunsten digitaler Medienangebote) Technologischer Fortschritt eröffnet neue Werkzeuge und Geschäftsfelder (z.B. Künstliche Intelligenzen, 3-D Drucker, AR & VR) Produkt- Verkaufs- Wettbewerbs- Markt- Beziehungs- Digital- Nachhaltigkeits- orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung 1950er 1960er 1970er 1980er 1990er 2000er 2010er 2020er In Anlehnung an Bruhn (2019); Meffert et al. (2024) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 40  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Entwicklungsphasen des Marketings Nachhaltigkeitsorientierung Zukunftsfähigkeit: Negative ökologische Externalitäten heutiger Produktions- und Konsumprozesse erfordern eine Erweiterung des Marketingverständnisses um einen Nachhaltigkeitsanspruch Berücksichtigung der dafür notwendigen Bedingungen (z.B. Reduktion von Treibhausgasen) in unternehmerischen Entscheidungen, damit auch die Kundenbedürfnisse zukünftiger Generationen erfüllt werden können Produkt- Verkaufs- Wettbewerbs- Markt- Beziehungs- Digital- Nachhaltigkeits- orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung orientierung 1950er 1960er 1970er 1980er 1990er 2000er 2010er 2020er In Anlehnung an Meffert et al. (2024), S. 18ff. Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 41  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Marketingdefinitionen im Wandel der Zeit “Marketing ist die Herstellung eines Einklangs von Produktion und Absatz.” (Kropff, 1957) “Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.” (Meffert, 1974) “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” (American Marketing Association, 1985) “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” (American Marketing Association, 2017) “Marketing is an organizational function (1) and a set of processes (2) for creating (3), communicating (4), and delivering (5) value to customers (6) and managing customer relationships (7) in ways that benefit the company (8), its stakeholders, and society at large (9), without compromising the ability of future generations to meet their own needs (10).” (Meffert et al., 2024) Esch et al. (2017), S. 4 f.; Meffert et al. (2024), S. 18 Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 42  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Meet the Seamless Consumer Individuelle Orientierungssuche und Purpose in der neuen Freiheit Grundbedürfnisse: Self Experience, Selbstoptimierung, Flow Sucht nach ganzheitlichen Lösungen und einer höheren Flexibilität und Resilienz als Macht, die alles durchdringt: Lebensnotwendigkeit KI, Spiritualität Entkoppelt von natürlichen Gruppen und Interaktion zur Rhythmen & Selbstspiegelung sind sehr Lebensfestlegungen wichtig Barbolini (2023) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 43  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Wandel der Zeit und Herausforderungen: Faith Popcorn‘s Trendbank Fantasy Adventure Small Indulgence Vigilant Consumer Down-Aging Egonomics Das moderne Zeitalter Gestresste Der Konsument Basierend auf einer Aus Angst vor einer weckt unser Verlangen Konsumenten suchen beeinflusst das nostalgischen Sehnsucht unpersönlichen nach unbekannten Wege sich selbst zu Marketing und den Markt nach ihrer unbeschwerten Massengesellschaft Abenteuern. belohnen, z. B. durch durch das Ausüben von Kindheit finden streben Konsumenten den Genuss von Druck, durch Proteste Babyboomers Trost in nach der Anerkennung erschwinglichem Luxus. sowie über die Politik. Vertrautem und Produkten ihrer Individualität. aus ihrer Jugend. http://www.faithpopcorn.com Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 44  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Wandel der Zeit und Herausforderungen: Faith Popcorn‘s Trendbank Cashing out Cocooning Clanning 99 Lives... Berufstätige Frauen und Cocooning steht für das Zugehörigkeit zu einer Eine rasante Lebens- Männer, die ihre Karriere Bedürfnis, sich selbst Gruppe, die gemeinsame geschwindigkeit und ein als wichtigstes Lebensziel von den rauen, Gefühle, Anliegen oder konstanter Zeitmangel in Frage stellen, unvorhersehbaren Ideale vertritt; zwingen uns, viele Rollen entscheiden sich für einen Realitäten der Welt zu Bestätigung des eigenen gleichzeitig zu erfüllen. einfacheren, erfüllten schützen. Glaubenssystems. Lebensstil. http://www.faithpopcorn.com Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 45  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Quellen (1/2) Kapitel 1 Barbolini, J. (2023, 12. Januar). The end of brands?. Rheingold Institut. https://www.rheingold-marktforschung.de/en/rheingold-in-the-media/seamless- consumer/ Bruhn, M. (2019). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis (14th ed.). Springer-Verlag. Esch, F.-R., Herrmann, A., & Sattler, H. (2017). Marketing: Eine managementorientierte Einführung (5th ed.). Franz Vahlen. Girard, A., Lichters, M., Sarstedt, M., & Biswas, D. (2019). Short- and Long-Term Effects of Nonconsciously Processed Ambient Scents in a Servicescape: Findings From Two Field Experiments. Journal of Service Research, 22(4), 440-455. https://doi.org/10.1177/1094670519842333 Hollensen, S., & Opresnik, M. O. (2015). Marketing: A relationship perspective (2nd ed.). Franz Vahlen. https://doi.org/10.15358/9783800649297 Homburg, C. (2020). Marketingmanagement (7th ed.). Springer Fachmedien Wiesbaden. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. (2011). Grundlagen des Marketing (5th ed.). Pearson Deutschland. Lammenett, E. (2017). Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Facebook-Werbung (6th ed.). Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-15494-3 Lichters M., Möslein R., Sarstedt M., Scharf A. (2018) Comparing Lab, Virtual, and Field Environments in Sensory Product Acceptance Testing: An Abstract. In: Krey N., Rossi P. (eds) Back to the Future: Using Marketing Basics to Provide Customer Value. AMSAC 2017. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-66023-3_54 Lichters, M., Bengart, P., Sarstedt, M., & Vogt, B. (2017). What really Matters in Attraction Effect Research: When Choices Have Economic Consequences. Marketing Letters, 28(1), 127–138. https://doi.org/10.1007/s11002-015-9394-6 Lichters, M., Brunnlieb, C., Nave, G., Sarstedt, M., & Vogt, B. (2016). The Influence of Serotonin Deficiency on Choice Deferral and the Compromise Effect. Journal of Marketing Research, 53(2), 183–198. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0482 Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., & Eisenbeiß, M. (2024). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte– Instrumente–Praxisbeispiele (14th ed.). Springer-Verlag. Rigdon, E. E., Sarstedt, M., & Becker, J. (2020) Quantify uncertainty in behavioral research. Nature Human Behavior. https://doi.org/10.1038/s41562-019- 0806-0 Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 46  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Quellen (2/2) Kapitel 1 Sarstedt, M., & Mooi, E. (2019). A Concise Guide to Market Research: The Process, Data, and Methods Using IBM SPSS Statistics (3th ed.). Springer. Scharf, A., Schubert, B., & Hehn, P. (2015). Marketing: Einführung in Theorie und Praxis (6th ed.). Schäffer-Poeschel. Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 1: Einführung in das Marketing 47  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 48  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 49  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Lektionsübersicht Kapitel Inhalt 1 Einführung ins Marketing 2 Konsumentenverhalten 3 Marktforschung 4 Strategie & Unternehmensführung 5 Produkte gestalten 6 Markenoptionen wählen 7 Kommunikation managen 8 Distributionsentscheidungen treffen 9 Preise bilden 10 Online & Social Media Marketing Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 50  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Agenda Kapitel 2 Abschied vom rationalen Entscheider Empfohlene Literatur Selektive Wahrnehmung Framing- und Kontext-Effekte Dual Process Theory Marketing als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Kap. 3 Vom S-R zum S-O-R Modell Teil B Ausgewählte Determinanten der Entscheidungsfindung Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 51  INST IT UT E FOR MARKET ING Sie sehen 6 verschiedene Spielkarten. PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Denken Sie an eine beliebige Karte. Denken Sie nur an diese eine Karte. Denken Sie intensiv an sie? Ich finde heraus, an welche Sie denken. Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Nun schauen Sie mir direkt in die Augen und denken dabei an Ihre Karte… Ich kann nicht sehen, für welche Karte Sie sich entschieden haben… …aber ich weiß genau, welche Sie im Kopf haben… Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Schauen Sie! Ihre Karte ist verschwunden! Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 55 https://www.youtube.com/watch?v=ubNF9QNEQLA  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Beispiele für kognitive Verzerrungen in Urteilsprozessen Framing-Effekte Stellen Sie sich vor, Vogelschützer bereitet sich auf den Ausbruch einer ungewöhnlichen Vogelgrippe vor, die vermutlich 6.000 Vögel töten wird. Es wurden zwei alternative Programme zur Bekämpfung der Vogelgrippe entwickelt. Nehmen Sie weiterhin an, dass die exakten wissenschaftlichen Erwartungen für die Konsequenzen der beiden Programme folgende sind: Szenario 1 Programm A: Es werden 2.000 Vögel gerettet. Programm B: Es besteht eine Wahrscheinlichkeit von 33%, dass 6.000 Vögel gerettet werden und eine Wahrscheinlichkeit von 66%, dass kein Vogel gerettet wird. Tversky & Kahnemann (1981) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 56  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Beispiele für kognitive Verzerrungen in Urteilsprozessen Framing-Effekte Stellen Sie sich vor, Vogelschützer bereitet sich auf den Ausbruch einer ungewöhnlichen Vogelgrippe vor, die vermutlich 6.000 Vögel töten wird. Es wurden zwei alternative Programme zur Bekämpfung der Vogelgrippe entwickelt. Nehmen Sie weiterhin an, dass die exakten wissenschaftlichen Erwartungen für die Konsequenzen der beiden Programme folgende sind: Szenario 2 Programm A: Es werden 4.000 Vögel sterben. Programm B: Es besteht eine Wahrscheinlichkeit von 33%, dass 6.000 Vögel gerettet werden und eine Wahrscheinlichkeit von 66%, dass kein Vogel gerettet wird. Tversky & Kahnemann (1981) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 57  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Beispiele für kognitive Verzerrungen in Urteilsprozessen Framing-Effekte Stellen Sie sich vor, Vogelschützer bereitet sich auf den Ausbruch einer ungewöhnlichen Vogelgrippe vor, die vermutlich 6.000 Vögel töten wird. Es wurden zwei alternative Programme zur Bekämpfung der Vogelgrippe entwickelt. Nehmen Sie weiterhin an, dass die exakten wissenschaftlichen Erwartungen für die Konsequenzen der beiden Programme folgende sind: Szenario 1 Szenario 2 Programm A: Es werden 2.000 Programm A: Es werden 4.000 72% 22% Vögel gerettet. Vögel sterben. Programm B: Es besteht eine Programm B: Es besteht eine Wahrscheinlichkeit von 33%, Wahrscheinlichkeit von 33%, dass 6.000 Vögel gerettet dass 6.000 Vögel gerettet 28% 78% werden und eine werden und eine Wahrscheinlichkeit von 66%, Wahrscheinlichkeit von 66%, dass kein Vogel gerettet wird. dass kein Vogel gerettet wird. Tversky & Kahnemann (1981) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 58  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Beispiele für kognitive Verzerrungen in Urteilsprozessen Framing-Effekte in der Marketingpraxis Tischschmuck Wasser Scheier & Held (2012) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 59  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Beispiele für kognitive Verzerrungen in Urteilsprozessen Framing-Effekte in der Marketingpraxis oder https://nudgeone.ch/framing/ Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 60  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Beispiele für kognitive Verzerrungen in Urteilsprozessen Framing-Effekte in der Marketingpraxis https://www.odol-med3.de/unsere-produkte/taeglicher-schutz/original-zahnpasta; https://www.snickers.de/de/products/chocolate/snickers-single-bars Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 61  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Beispiele für kognitive Verzerrungen in Urteilsprozessen Kontext-Effekte 1.19€ 1.69€ 1.19€ 1.69€ 2.29€ 55% 45% 35% 60% 5% Lichters et al. (2016) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 62  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Dual-Process-Theory 2 Systeme im Gehirn Explizites System (Pilot) Implizites System (Autopilot) Funktioniert langsam Funktioniert sehr effizient und meist unbewusst Zum Denken gebraucht Spontane und unüberlegte Prozesse Prozesse zum Großteil bewusst Schnelle Identifikation von Mustern Bewusstes Denken, Markenvorstellungen, Sinneswahrnehmungen, Lernprozesse, Emotionen, kontrolliertes Verhalten, Planen Assoziationen, spontane und intuitive Entscheidungen Scheier & Held (2012) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 63  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Dual-Process-Theory + = 12,50 Euro In einem Tierladen kosten ein Halsband und eine Leine zusammen 12,50 Euro. Das Halsband ist 10 Euro teurer als die Leine. Wie viel Euro kostet die Leine? Frederick (2005) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 64  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Marketing als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Versteht Marketing als Verhaltensbeeinflussung und –änderung Zentraler Aspekt: Menschliches Verhalten bei Kauf und Konsum Ziel: Wirkung von absatzpolitische Maßnahmen erklären, um diese wirksam und nachhaltig gestalten zu können Erkenntnis, dass Konsumenten nicht rational entscheiden Bedeutung der Disziplin Konsumentenpsychologie Esch et al. (2017) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 65  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Marketing als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz: Beispiel Nudging Eine Intervention, die das Verhalten der Menschen auf vorhersehbare Weise verändert, ohne Optionen zu verbieten oder ihre wirtschaftlichen Anreize wesentlich zu verändern, wobei die Intervention leicht und kostengünstig zu vermeiden ist. Thaler & Sunstein (2009) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 66  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Marketing als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz S-O-R-Paradigma Kurzzeit- Stimulus-Organismus-Response gedächtnis Langzeit- Ultrakurzzeit- gedächtnis gedächtnis Prozesse emotional F i l t e r Stimulus Entscheidungsprozess Verhalten kognitiv physisch Stimulus, z.B. Organismus Verhalten (Response), z.B. Verbreitungspolitische Verarbeitet wahrgenommene Erwägung Maßnahmen wie Informationen Erstkauf / Wiederkauf Werbung Reagiert häufig mit Erhöhung der Atmosphäre der Informationsabwehr (z.B. Kauffrequenz Einkaufsstätte selektive Wahrnehmung) und Erwünschtes Verpackung Habitualisierung Verwendungsverhalten Esch et al. (2017) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 67  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Marketing als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Aktivierende Prozesse Aktivierende Prozesse können als menschliche Antriebskräfte verstanden werden; sie versorgen das Individuum mit psychischer Energie, sie treiben das Verhalten an, sie sind dafür verantwortlich, dass überhaupt Verhalten zustande kommt. Aktivierende Determinanten („Triebkräfte des Verhaltens“) Motivation Einstellung Emotion = Zentralnervöse = Emotion = Motivation Erregungsmuster + (kognitive) + (kognitive) + (kognitive) Interpretation Zielorientierung Gegenstandsbeurteilung z.B. Durst z.B. Meinung zu „BraTee“ z.B. Trinken In Anlehnung an Kroeber-Riel, Gröppel-Klein (2013) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 68  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Aktivierende Reize - Beispiele cognitive=connected with the mental processes of recognizing and understanding things. Physisch Emotional durch Kognitiv intensiv Schlüsselreize überraschend Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 69  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 70 https://www.youtube.com/watch?v=KpGfnvHW0Tg  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Involvement Einsatz aktivierender Reize hängt stark vom Involvement ab Involvement = Engagement, mit dem sich Konsument einem Gegenstand / einer Aktivität zuwendet -> „Ich-Beteiligung“ Die Ausprägung von Involvement ist stimulus-, personen- und situations-spezifisch High Involvement Käufe Low Involvement Käufe Informationsverarbeitung sorgfältig oberflächlich Informationssuche aktiv / gezielt passiv / beiläufig / zufällig Ziel subjektiv bestes Produkt akzeptables Produkt Beziehung zu Persönlichkeit und Lebensstil stark schwach Einfluss von Bezugsgruppen hoch gering Markentreue durch Überzeugung durch Gewohnheit Wahrgenommenes Risiko bei Fehlkauf hoch niedrig Esch et al. (2017), S. 42 ff.; Kroeber-Riel & Weinberg (2003) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 71  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Involvement Charakteristika des Marketing bei… High Involvement Low Involvement Werbeziel überzeugen oft kontaktieren/gefallen Inhalt der Botschaft alles Wichtige sagen „etwas“ sagen Länge der Botschaft ausführlich kurz Einstellungsänderung durch sachliche Argumente affektive Reize Kommunikationsmittel Sprache Bilder, Musik, u.a. Wiederholungsfrequenz gering hoch Timingschwerpunkt in Entscheidungsphase keiner, aber ständig Hohe Wechselwirkung mit persönlicher Verkauf Distribution, anderen Instrumenten Produktqualität, Preis Point-of-Sale Stimuli Trommsdorff (2009) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 72  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Involvement und Kaufentscheidungsarten extensiv limitiert z.B. Auto, Handy Involvement habitualisiert z.B. Auto, Handy bei wiederholtem Kauf impulsiv z.B. Kaffee, Butter, Spülmittel z.B. Blumen, Süßigkeiten Ausmaß der kognitiven Steuerung Esch et al. (2017) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 73  Techniken zur Erhöhung des Involvement in eine Werbebotschaft Einbindung prominenter Werbebotschafter (Endorser / Testimonials) INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 74 https://www.youtube.com/watch?v=qQJyZseER6I  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Techniken zur Erhöhung des Involvement in eine Werbebotschaft Einbindung prominenter Werbebotschafter (Endorser / Testimonials) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 75  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Techniken zur Erhöhung des Involvement in eine Werbebotschaft Neuartige Werbeplattformen und Inhalte Esch et al. (2017) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 76  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Techniken zur Erhöhung des Involvement in eine Werbebotschaft Werbebotschaft als Unterhaltung Jägermeister “Platzhirsch” Super Nintendo World in Orlando & Hollywood, voraussichtliche Eröffnung: 2023 Esch et al. (2017) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 77  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Techniken zur Erhöhung des Involvement in eine Werbebotschaft Provokante Inhalte Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 78  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 79  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 80  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 81  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Quellen (1/2) Kapitel 2 Dhar, R., & Gorlin, M. (2013). A dual-system framework to understand preference construction processes in choice. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 528–542. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.02.002 Esch, F.-R., Herrmann, A., & Sattler, H. (2017). Marketing: Eine managementorientierte Einführung (5th ed.). Franz Vahlen. Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie(4th ed.). Springer Berlin Heidelberg. Frederick, S. (2005). Cognitive Reflection and Decision Making. The Journal of Economic Perspectives, 19(4), 25–42. https://doi.org/10.1257/089533005775196732 Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (2001). ConsumerBehavior (2nd ed.). Houghton Mifflin. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15. Global edition). Pearson. Kroeber-Riel, W. & Gröppel-Klein, A. (2013). Konsumentenverhalten(10th ed.).VahlensHandbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. Vahlen. Kroeber-Riel, W., & Weinberg, P. (2003). Konsumentenverhalten (8th ed.). Vahlen. Lichters, M., Brunnlieb, C., Nave, G., Sarstedt, M., & Vogt, B. (2016). The Influence of Serotonin Defficiency on Choice Deferral and the Compromise Effect. Journal of Marketing Research, 53(2), 183-198. Lim, W. M. (2018). Demystifying Neuromarketing. Journal of Business Research, 91(October), 205–220. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.05.036 MacInnis, D. J., Moorman, C., & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and Measuring Consumers’ Motivation, Opportunity, and Ability to Process Brand Information from Ads. Journal of Marketing, 55(4), 32–53. https://doi.org/10.2307/1251955 Perreault Jr, W. D., & McCarthy, E. J. (1996). Basic Marketing: A Global-managerial Approach. Richard D. Irwin. Plassmann, H., & Weber, B. (2015). Individual Differences in Marketing Placebo Effects: Evidence from Brain Imaging and Behavioral Experiments. Journal of Marketing Research, 52(4), 493–510. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0613 Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 82  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Quellen (2/2) Kapitel 2 Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., & Weber, B. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 431–441. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2010.06.009 Scheier, C., & Held, D. (2012). Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung (3rd ed.). Wirtschaftssachbuch. Haufe Verlag. Solomon, M. R. (2015). Consumer behavior: Buying, Having, and Being(11th ed., Global ed.). Pearson Education. Solomon, M. R. (2016). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being(12th ed.). Pearson. Stewart, D. W., & Furse, D. H. (1984). Analysis of the impact of executional factors on advertising performance. Journal of Advertising Research, 24(6), 23–26. Thaler & Sunstein (2009). Nudge. Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin Books. Townsend, C., & Liu, W. (2012). Is Planning Good for You?: The Differential Impact of Planning on Self-Regulation. Journal of Consumer Research, 39(4), 688–703. https://doi.org/10.1086/665053 Trommsdorff, V. (2009). Konsumentenverhalten (7th ed.). W. Kohlhammer Verlag. Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). Rational Choice and the Framing of Decisions. Science, 211(4481), 453–458 Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 2: Konsumentenverhalten 83  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Lektionsübersicht Kapitel Inhalt 1 Einführung ins Marketing 2 Konsumentenverhalten 3 Marktforschung 4 Strategie & Unternehmensführung 5 Produkte gestalten 6 Markenoptionen wählen 7 Kommunikation managen 8 Distributionsentscheidungen treffen 9 Preise bilden 10 Online & Social Media Marketing Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 84  Video INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Agenda Kapitel 3 Grundlagen der Marktforschung Empfohlene Literatur Marktforschungsprozess Problemformulierung Festlegung des Untersuchungsdesigns Stichprobenverfahren Fragebogendesign Beurteilung der Datengüte Datenanalyse Märkte segmentieren (Clusteranalyse, Multidimensionale Skalierung) Daten verdichten (Faktorenanalyse) Präferenzen messen (Conjoint-Analyse) Teil C Zusammenhänge analysieren (Regression, Kapitel 1-3 Strukturgleichungsmodelle) und 7-9 Maschinelles Lernen Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 85  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Grundlagen der Marktforschung Produkttest für Klosteine Produkttest in fünf Hotelräumen, bestückt mit unterschiedlichen Klosteinen Dauer: Drei Tage mit insgesamt 15 Produktvarianten, insgesamt 180 weibliche Befragte Impliziter Assoziationstest Identifikation, welche Assoziationen die Varianten differenzieren Zusammenfassung der Assoziationen mit Hilfe einer Faktorenanalyse und Abbildung in einem Motive Wheel Isi. sensory futures Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 86  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Grundlagen der Marktforschung Produkttest für Klosteine Isi. sensory futures Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 87  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Grundlagen der Marktforschung Einzugsanalyse Ausgangslage Keine Differenzierung Handzettelkosten: ca. 445.000 € / Jahr 1. Optimierungsstufe Wegnahme uneffektivste Ortsteile Handzettelkosten: ca. 215.000 € / Jahr 2. Optimierungsstufe Weitere Fokussierung Handzettelkosten: ca. 185.000 € / Jahr IWD Market Research Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 88  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Grundlagen der Marktforschung Beispiel Thermomix Implementierung eines Recommender Systems: Pasta al AI mit dem Thermomix https://www.alexanderthamm.com/de/whitepaper/smart-kochen-thermomix-vorwerk/ Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 89  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Grundlagen der Marktforschung Ziele Allgemeine Marktcharakteristika und -entwicklungen Marktposition Kundensegmente Kundenverhalten Wettbewerber und -bedürfnisse Kundenzufriedenheit und -loyalität In Anlehnung an Homburg (2020) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 90  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Marktforschungsprozess 1. Problemformulierung 2. Festlegung des Untersuchungsdesigns 3. Festlegung der Datenerhebungsmethode und Stichprobenauswahl 4. Datenerhebung 5. Datenanalyse 6. Interpretation und Präsentation der Ergebnisse 7. Follow-up Sarstedt & Mooi (2019) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 91  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Problemformulierung Unklare Probleme Schlecht definierte Probleme Klar definierte Probleme Sarstedt & Mooi (2019) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 92  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Festlegung des Untersuchungsdesigns Unklare Schlecht definierte Klar definierte Probleme Probleme Probleme Explorativ Deskriptiv Konfirmatorisch Generierung von Marktvolumen Nachweisen von Hypothesen bestimmen Kausalbeziehungen Beispiel- Entwicklung von Segmentierung Marktsimulationen anwendungen Messinstrumenten Zufriedenheit messen Strukturen aufdecken Literaturrecherche Längsschnittstudien Laborexperimente Fokusgruppen Querschnittstudien Feldstudien (z. B. Methoden Tiefeninterviews Testmärkte) Beobachtung (z. B. Ethnographien) Sarstedt & Mooi (2019) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 93  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Methoden zur Datengewinnung Datengrundlage Primärdaten Sekundärdaten Beobachtungen Befragungen Intern Extern Web Tracking Fragebögen Mistery Shopping Tiefeninterviews Testmärkte Fokusgruppen … Experimente (Mischform auf Beobachtung und Befragung) In Anlehnung an Sarstedt & Mooi (2019), S. 50 Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 94  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Explorativ-deskriptive Untersuchung: Laufwegsanalyse IWD Market Research Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 95  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Explorative Untersuchung: Mistery Shopping Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 96  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Konfirmatorische Studie: Experiment Befragung Placebogruppe 200 ml entkoffeinierter Kaffee Befragung 200 ml entkoffeinierter Kaffee + 200 mg Koffein Experimentalgruppe Canty et al. (2023) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 97  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT P wert misst die Wahrscheinlichkeit, dass ein in der Stichprobe beobachteter Unterschied zwischen zwei Gruppen Konfirmatorische Studie: Experiment zufällig entstanden sein könnte Placebogruppe 3 Produkte Signifikant? (n = 25) Competitor L Zwei Produkte L M D L 40 (95,24%) 2 (4,76%) 5 p-Wert = 0,813 M 3 (4,69%) 61 (95,31%) 14 Target M Experimental- 3 Produkte Signifikant? gruppe (n = 26) Decoy D Zwei Produkte L M D L 29 (67,44%) 14 (32,56%) 4 p-Wert = 0,002 M 2 (3,39%) 57 (96,61%) 24 Canty et al. (2023) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 98  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Konfirmatorische Studie: Experiment https://lt.org/publication/what-are-long-term- effects-ambient-scents-sensory-rich- environments Latest Thinking Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 99  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Stichprobenauswahl Ausgangspunkt einer empirischen Untersuchung: Definition von Grundgesamtheit (Population), statistischen Einheiten und zu erhebenden Merkmalen  Worauf bezieht sich die Untersuchung?  Welche Inhalte sollen betrachtet werden? Vollerhebung (Zensus): Untersuchung der gesamten Population Wenn nicht alle Untersuchungseinheiten analysiert werden können, sollten repräsentative Stichproben gebildet werden. „With representative we mean that the characteristics of the sample closely match those of the population.“ (Sarstedt & Mooi, 2019, S. 38) Das Zufallsprinzip besteht nur, wenn jedes Element der Grundgesamtheit eine von Null verschiedene, bekannte Chance hat, in die Stichprobe mit aufgenommen zu werden. Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 100  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Stichprobenauswahl Stichprobenverfahren Convenience Sampling Einfache Zufallsstichprobe Typische Zufalls- Nicht Auswahl Geschichtete gesteuerte zufällige Zufallsstichprobe Auswahl- Auswahl- verfahren verfahren Quotenverfahren Klumpenstichprobe Schneeballverfahren Sarstedt & Mooi (2019) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 101  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Zufallsgesteuerte Stichprobenverfahren Einfache Zufallsstichprobe Grundgesamtheit Zufallsauswahl Stichprobe Geschichtete Zufallsstichprobe Grundgesamtheit Einteilung in Schichten Zufallsauswahl aus Schichten Stichprobe Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 102  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Zufallsgesteuerte Stichprobenverfahren Klumpenstichprobe Grundgesamtheit aus Zufallsauswahl von Vollerhebung der heterogenen Klumpen Klumpen Klumpenstichprobe Sarstedt & Mooi (2019) Unternehmensführung und Marketing – Vorlesung – Sommersemester 2024 Kapitel 3: Marktforschung 103  INST IT UT E FOR MARKET ING PROF. DR. DR. H.C. MARKO SARST EDT Nicht zufällige Stichprobenverfahren Quotenverfahren Grundgesamtheit Zufallsauswahl die ergänzt Stichprobe mit Quotierung wird, so dass Quote