تسويق الخدمات PDF

‫‪.6-5‬اﻟوﻋود اﻟصر حﺔ )‪51............................................. :(Explicit Promises‬‬ ‫‪.7-5‬اﻟوﻋود اﻟضمن ﺔ )‪52..............................................:(Implicit Promises‬‬ ‫‪.8-5‬اﻻﺘصﺎﻻت اﻟشﻔﻬ ﺔ )‪52........................................................ :(WOM‬‬ ‫‪.9-5‬اﻟخبرة اﻟس...

‫‪.6-5‬اﻟوﻋود اﻟصر حﺔ )‪51............................................. :(Explicit Promises‬‬ ‫‪.7-5‬اﻟوﻋود اﻟضمن ﺔ )‪52..............................................:(Implicit Promises‬‬ ‫‪.8-5‬اﻻﺘصﺎﻻت اﻟشﻔﻬ ﺔ )‪52........................................................ :(WOM‬‬ ‫‪.9-5‬اﻟخبرة اﻟسﺎ ﻘﺔ )‪52................................................ :(Past Experience‬‬ ‫‪.6‬إدارة ﺘوﻗﻌﺎت اﻟﻌمیﻞ )‪52.........................(Customer Expectations Management‬‬ ‫‪.7‬اﻷ حﺎث اﻟتسو ق ﺔ ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻟخدﻤﺎت‪54......................................................:‬‬ ‫‪.8‬أﻫداف اﻷ حﺎث اﻟتسو ق ﺔ ﻓﻲ اﻟخدﻤﺎت‪54..................................................... :‬‬ ‫‪.9‬أﻨواع اﻷ حﺎث اﻟتسو ق ﺔ ﻓﻲ اﻟخدﻤﺎت وﻤجﺎﻻت اﺴتخداﻤﻬﺎ‪55.................................. :‬‬ ‫‪.1-9‬اﻷ حﺎث اﻟنوع ﺔ )‪55........................................ :(Qualitative Research‬‬ ‫‪.2-9‬اﻷ حﺎث اﻟكم ﺔ )‪56........................................ :(Quantitative Research‬‬ ‫ﺨﺎﺘمﺔ‪60........................................................................................ :‬‬ ‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔصﻞ‪60.................................................................:‬‬ ‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‪62...................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔصﻞ اﻟثﺎﻟث‪ :‬إدراﻛﺎت اﻟﻌمﻼء وﺠودة اﻟخدﻤﺔ ‪Customers’ Perceptions and Service Quality‬‬ ‫‪64..................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬ﻤﻔﻬوم ﺠودة اﻟخدﻤﺔ )‪66.................................................. :(Service Quality‬‬ ‫‪.2‬ﻤﻔﻬوم رﻀﺎ اﻟﻌمیﻞ )‪66........................................... :(Customer Satisfaction‬‬ ‫‪.3‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒین اﻟجودة واﻟرﻀﺎ‪67................................................................. :‬‬ ‫‪.4‬ﻨمﺎذج ق ﺎس ﺠودة اﻟخدﻤﺔ‪67................................................................. :‬‬ ‫‪.1-4‬اﻟنموذج اﻷورو ﻲ )‪68.......................................................... :(1984‬‬ ‫‪.2-4‬اﻟنموذج اﻷﻤر كﻲ )‪68.......................................... :(SERVQUAL, 1988‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪.3-4‬ﻨموذج ‪69................................................ (2001) Brady and Cronin‬‬ ‫‪.5‬ق ﺎس ﺠودة اﻟخدﻤﺔ اﻻﻟكتروﻨ ﺔ )‪70...................................... (E-Service Quality‬‬ ‫‪.6‬أﻫم ﺔ اﻟحﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻤستو ﺎت ﻋﺎﻟ ﺔ ﻤن ﺠودة اﻟخدﻤﺔ‪71........................................ :‬‬ ‫‪.7‬ﻨموذج اﻟﻔجوات اﻟمرﺘ ط ة جودة اﻟخدﻤﺔ )‪72............. (Gaps Model of Service Quality‬‬ ‫‪.1-7‬اﻟﻔجوة اﻟمتﻌﻠﻘﺔ ﺎﻟﻌمیﻞ )‪73..........................................:(Customer Gap‬‬ ‫‪.2-7‬ﻓجوة اﻟمﻌرﻓﺔ ) ‪74....................................................... :(Knowledge‬‬ ‫‪.3-7‬ﻓجوة اﻟتصﺎﻤ م واﻟمﻌﺎﯿیر )‪75..........................:(Design and standards Gap‬‬ ‫‪.4-7‬ﻓجوة اﻷداء )‪77................................................. :(Performance Gap‬‬ ‫‪.5-7‬ﻓجوة اﻻﺘصﺎﻻت )‪79.........................................:(Communication Gap‬‬ ‫‪.8‬ﻤﻔﻬوم إﺴﻌﺎد اﻟﻌمیﻞ )‪82............................................... :(Customer Delight‬‬ ‫ﺨﺎﺘمﺔ‪84........................................................................................ :‬‬ ‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔصﻞ‪85.................................................................:‬‬ ‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‪87...................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔصﻞ اﻟرا ﻊ‪ :‬ﺘطو ر اﻟخدﻤﺎت اﻟجدﯿدة ‪89........................ New Service Development‬‬ ‫‪.1‬ﺘحﻠیﻞ ﻋرض اﻟخدﻤﺔ )اﻟخدﻤﺔ اﻟجوﻫر واﻟخدﻤﺎت اﻟثﺎﻨو ﺔ(‪91................................... :‬‬ ‫‪.2‬ﺘصن ف اﻟخدﻤﺎت اﻟتكمیﻠ ﺔ‪94................................................................ :‬‬ ‫‪.3‬ﻨموذج زﻫرة اﻟخدﻤﺔ )‪95................................................ :(Flower of Service‬‬ ‫‪.1-3‬اﻟمﻌﻠوﻤﺎت )‪95.......................................................... :(Information‬‬ ‫‪.2-3‬اﻻﺴتشﺎرات )‪96....................................................... :(Consultation‬‬ ‫‪.3-3‬اﺴتﻼم اﻟطﻠب ﺎت )‪96.................................................. :(Order-Taking‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪.4-3‬اﻟض ﺎﻓﺔ )‪96............................................................. :(Hospitality‬‬ ‫‪.5-3‬ﺤمﺎ ﺔ ﻤمتﻠكﺎت اﻟمستﻔیدﯿن )‪96........................................ :(Safekeeping‬‬ ‫‪.6-3‬اﻻﺴتثنﺎءات )‪97.........................................................:(Exceptions‬‬ ‫‪.7-3‬إﻋداد اﻟﻔواﺘیر)‪97.............................................................. :(Billing‬‬ ‫‪.8-3‬اﻟدﻓﻊ )‪97.................................................................. :(Payment‬‬ ‫‪.4‬ﺘطو ر اﻟخدﻤﺎت اﻟجدﯿدة ‪98.................................................................. :‬‬ ‫‪.1-4‬ﻤﺎﻟمﻘصود ﺎﻟخدﻤﺔ اﻟجدﯿدة؟ ‪98..........................................................‬‬ ‫‪.2-4‬ﺘطو ر اﺴتراﺘ ج ﺔ اﻟخدﻤﺎت اﻟجدﯿدة )‪101... :(New Service Strategy Development‬‬ ‫‪.3-4‬ﻤراﺤﻞ ﺘطو ر اﻟخدﻤﺎت اﻟجدﯿدة ) ‪102....... :(New Service Development Stages‬‬ ‫‪.4-4‬أﺴ ﺎب ﻓشﻞ اﻟخدﻤﺎت اﻟجدﯿدة) ‪106........................... :(New Service Failure‬‬ ‫‪.5‬دورة ﺤ ﺎة اﻟخدﻤﺔ )‪107............................................... :(Service Life Cycle‬‬ ‫‪.1-5‬ﻤرﺤﻠﺔ اﻟتﻘد م )‪107.............................................:(Introduction Stage‬‬ ‫‪.2-5‬ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنمو)‪108.................................................... :(Growth Stage‬‬ ‫‪.3-5‬ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنضﺞ )‪108.................................................:(Maturity Stage‬‬ ‫‪.4-5‬ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﻨحدار )‪109............................................... :(Decline Stage‬‬ ‫ﺨﺎﺘمﺔ‪110...................................................................................... :‬‬ ‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔصﻞ‪110................................................................‬‬ ‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‪112.................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔصﻞ اﻟخﺎﻤس‪ :‬ﺘصم م ﻋمﻠ ﺎت وﻤﻌﺎﯿیر اﻟخدﻤﺔ ‪114....... Service Designs and Standards‬‬ ‫‪.1‬ﺘصم م اﻟخدﻤﺔ )‪116..................................................... :(Service Design‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪.1-1‬ﻤﻔﻬوم ﻤخطط اﻟخدﻤﺔ )‪116...................................... :(Service Blueprint‬‬ ‫‪.2-1‬ﺨطوات ﺒنﺎء ﻤخطط اﻟخدﻤﺔ‪119....................................................... :‬‬ ‫‪.3-1‬أﻫم ﺔ ﺒنﺎء ﻤخطط ﻟﻠخدﻤﺔ‪121......................................................... :‬‬ ‫‪.4-1‬إﻋﺎدة ﺘصم م ﻋمﻠ ﺎت اﻟخدﻤﺔ )‪121................................ :(Service Redesign‬‬ ‫‪.5-1‬أﻫداف إﻋﺎدة ﺘصم م اﻟخدﻤﺔ‪122....................................................... :‬‬ ‫‪.6-1‬طرق إﻋﺎدة ﺘصم م اﻟخدﻤﺔ‪122......................................................... :‬‬ ‫‪.2‬ﻤﻌﺎﯿیر اﻟخدﻤﺔ )‪124................................................. :(Service Standards‬‬ ‫‪.1-2‬ﻤﻔﻬوم ﻤﻌﺎﯿیر أداء اﻟخدﻤﺎت‪124....................................................... :‬‬ ‫‪.2-2‬ﺘطو ر اﻟمﻌﺎﯿیر ﻤن وﺠﻬﺔ ﻨظر اﻟﻌمیﻞ‪125............................................. :‬‬ ‫‪.3-2‬أﻨواع اﻟمﻌﺎﯿیر ﻤن وﺠﻬﺔ ﻨظر اﻟﻌمیﻞ‪127............................................... :‬‬ ‫ﺨﺎﺘمﺔ‪130...................................................................................... :‬‬ ‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔصﻞ‪131...............................................................:‬‬ ‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‪132.................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔصﻞ اﻟسﺎدس‪ :‬إدارة اﻟطﻠب واﻟطﺎﻗﺔ اﻹﻨتﺎﺠ ﺔ ‪134.... Demand and Capacity Management‬‬ ‫‪.1‬ﻋﺎﻤﻞ ﻓنﺎء اﻟخدﻤﺎت )‪136........................................... :(Perishability Factor‬‬ ‫‪.2‬اﻟطﺎﻗﺔ اﻻﻨتﺎﺠ ﺔ ﻟﻠشر ﺔ اﻟخدﻤ ﺔ )اﻟموارد واﻻﺼول(‪137...................................... :‬‬ ‫‪.3‬اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟخدﻤﺔ‪139..................................................................... :‬‬ ‫‪.4‬ﺤﺎﻻت ﺘوازن‪ /‬ﻋدم ﺘوازن اﻟطﺎﻗﺔ اﻻﻨتﺎﺠ ﺔ واﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟخدﻤﺔ‪141........................... :‬‬ ‫ ﻓﺎﺌض ﻓﻲ اﻟطﻠب )‪141...................................................... :(Excess Demand‬‬ ‫ ﻓﺎﺌض ﻓﻲ اﻟطﺎﻗﺔ )‪141...................................................... :(Excess Capacity‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ ﺘشﻐیﻞ اﻟشر ﺔ ﺎﻟطﺎﻗﺔ اﻟﻘصوى )‪141....................................:(Maximum Capacity‬‬ ‫ ﺘشﻐیﻞ اﻟشر ﺔ ﺎﻟطﺎﻗﺔ اﻟمثﻠﻰ )‪142....................................... :(Optimum capacity‬‬ ‫‪.5‬إدارة اﻟطﻠب واﻟطﺎﻗﺔ‪143..................................................................... :‬‬ ‫‪.1-5‬اﺴتراﺘ ج ﺔ ﻤﻼﺤﻘﺔ اﻟطﻠب )‪143....................... :(Chasing Demand Strategy‬‬ ‫‪.2-5‬اﺴتراﺘ ج ﺎت ﺘﻌدﯿﻞ اﻟطﻠب ) ‪146.................... :(Shifting Demand Strategies‬‬ ‫‪.3-5‬أﻨظمﺔ اﻟحجز واﻟطواﺒیر )‪149................. :(Queuing & Reservation Systems‬‬ ‫‪.6‬اﻹدارة ﺎﻟﻌﺎﺌد )‪150............................................. :(Revenue management‬‬ ‫ﺨﺎﺘمﺔ ‪153.......................................................................................‬‬ ‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔصﻞ‪154...............................................................:‬‬ ‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‪156.................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔصﻞ اﻟسﺎ ﻊ‪ :‬ﺘسﻌیر اﻟخدﻤﺎت ‪158........................................... Pricing Services‬‬ ‫‪.1‬ﻤﻔﻬوﻤﻲ اﻟسﻌر واﻟق مﺔ‪159.................................................................. :‬‬ ‫‪.2‬اﻻﺴتراﺘ ج ﺎت اﻟمت ﻌﺔ ﻟتخف ض اﻟتكﺎﻟ ف ﻏیر اﻟمﺎﻟ ﺔ ﻟﻠخدﻤﺎت‪160............................ :‬‬ ‫‪.3‬ﺤﺎﻻت إدراك اﻟق مﺔ ﻤن ﻗبﻞ اﻟز ون‪161...................................................... :‬‬ ‫‪.4‬أﺜر اﻟخصﺎﺌص اﻟممیزة ﻟﻠخدﻤﺎت ﻋﻠﻰ ﺘسﻌیرﻫﺎ‪162.............................................‬‬ ‫‪.5‬ﺨطوات ﺘسﻌیر اﻟخدﻤﺎت‪163.................................................................:‬‬ ‫‪.1-5‬ﺘحدﯿد ﻫدف اﻟسﻌر‪163................................................................ :‬‬ ‫‪.2-5‬ﺘحﻠیﻞ اﻟطﻠب‪165......................................................................:‬‬ ‫‪.3-5‬ﺘﻘدﯿر اﻟتكﺎﻟ ف‪167.................................................................... :‬‬ ‫‪.4-5‬ﺘحﻠیﻞ اﻟمنﺎﻓسین‪167....................................................................‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪.5-5‬اﺨت ﺎر طر ﻘﺔ اﻟتسﻌیر‪168............................................................. :‬‬ ‫‪.6-5‬ﺘحدﯿد اﻟسﻌر اﻟنﻬﺎﺌﻲ‪170.............................................................. :‬‬ ‫‪.6‬اﺴتراﺘ ج ﺎت ﺘسﻌیر اﻟخدﻤﺎت اﻟجدﯿدة‪170..................................................... :‬‬ ‫‪.1-6‬اﺴتراﺘ ج ﺔ شط اﻟسوق )‪170........................... :(Market Skimming pricing‬‬ ‫‪.2-6‬اﺴتراﺘ ج ﺔ اﻻﻨتشﺎر ﻓﻲ اﻟسوق )‪171................... :(Market penetration pricing‬‬ ‫‪.7‬طرق اﻟتسﻌیر اﻟمت ﻌﺔ ﻓﻲ اﻟمنظمﺎت اﻟخدﻤ ﺔ ‪172..............................................‬‬ ‫ﺨﻼﺼﺔ اﻟﻔصﻞ‪173............................................................................. :‬‬ ‫ﻤراﺠﻊ اﻟﻔصﻞ اﻟسﺎ ﻊ ‪174.........................................................................‬‬ ‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‪175.................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔصﻞ اﻟثﺎﻤن‪ :‬ﺘوز ﻊ اﻟخدﻤﺎت ‪177.......................................Services Distribution‬‬ ‫‪.1‬ﻤﻔﻬوم ﻗنﺎة اﻟتوز ﻊ‪178....................................................................... :‬‬ ‫‪.2‬ﻤزا ﺎ اﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ اﻟوﺴطﺎء ﻟتوز ﻊ اﻟخدﻤﺎت‪179............................................. :‬‬ ‫‪.3‬ﻗنوات ﺘوز ﻊ اﻟخدﻤﺎت اﻻﺴتﻬﻼﻛ ﺔ‪180....................................................... :‬‬ ‫‪.1-3‬اﻟب ﻊ اﻟم ﺎﺸر إﻟﻰ اﻟز ون‪180.......................................................... :‬‬ ‫‪.2-3‬ﺒ ﻊ اﻟخدﻤﺎت إﻟﻰ ﻤتﺎﺠر اﻟتجزﺌﺔ‪180................................................... :‬‬ ‫‪.3-3‬ﺒ ﻊ اﻟخدﻤﺎت إﻟﻰ ﻤتﺎﺠر اﻟجمﻠﺔ‪181.................................................... :‬‬ ‫‪.4-3‬اﻟب ﻊ ﻋن طر ق اﻟو ﻼء ﻓتﺎﺠر اﻟتجزﺌﺔ‪181............................................. :‬‬ ‫‪.5-3‬اﻟب ﻊ ﻋن طر ق اﻟو ﻼء ﻓتﺎﺠر اﻟجمﻠﺔ‪181..............................................:‬‬ ‫‪.4‬وظﺎﺌﻒ ﻗنوات اﻟتوز ﻊ‪181................................................................... :‬‬ ‫‪.5‬ﻗ اررات ﺘصم م ﻗنﺎة اﻟتوز ﻊ‪182............................................................... :‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪.1-5‬ﺘحدﯿد دور اﻟتوز ﻊ ﻓﻲ اﻟنظﺎم اﻟتسو ﻘﻲ‪182............................................. :‬‬ ‫‪.2-5‬اﺨت ﺎر ﻨوع ﻗنﺎة اﻟتوز ﻊ‪182............................................................ :‬‬ ‫‪.3-5‬ﺘﻘر ر ثﺎﻓﺔ اﻟتوز ﻊ‪182................................................................ :‬‬ ‫‪.4-5‬اﺨت ﺎر أﻋضﺎء ﺘوز ﻊ ﻤحددﯿن‪184...................................................... :‬‬ ‫‪.5-5‬ﺘحدﯿد طر ﻘﺔ ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ‪185......................................................... :‬‬ ‫‪.6‬اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمؤﺜرة ﻋﻠﻰ اﺨت ﺎر ﻗنﺎة ﺘوز ﻊ اﻟخدﻤﺎت‪186.......................................... :‬‬ ‫‪.1-6‬اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ ﺎﻟسوق‪186........................................................... :‬‬ ‫‪.2-6‬اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ ﺎﻟخدﻤﺔ‪187...........................................................:‬‬ ‫‪.3-6‬اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ ﺎﻟمنظمﺔ‪187......................................................... :‬‬ ‫‪.7‬ﻗ اررات زﻤن ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ‪188................................................................ :‬‬ ‫‪.8‬إﻟﻐﺎء اﻟوﺴطﺎء ﻋن طر ق اﻹﻨترﻨت‪188....................................................... :‬‬ ‫‪.1-8‬ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺎت اﻟمكمﻠﺔ ﻟﻠخدﻤﺔ اﻟجوﻫر ﺔ‪189............................................ :‬‬ ‫‪.2-8‬ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺎت اﻟجوﻫر ﺔ ﻋبر اﻹﻨترﻨت‪189............................................. :‬‬ ‫‪.9‬أﻨواع وﺴطﺎء اﻟخدﻤﺔ ‪189......................................................................‬‬ ‫‪.1-9‬و ﻼء اﻟخدﻤﺔ )‪189................................................ :(Service Agents‬‬ ‫‪.2-9‬ﻤنﺎﻓذ ﺒ ﻊ اﻟتجزﺌﺔ‪190.................................................................. :‬‬ ‫‪.3-9‬ﺎﺌﻌو اﻟجمﻠﺔ‪190...................................................................... :‬‬ ‫‪.4-9‬اﻻﻤت ﺎز)‪190............................................................. :(Franchise‬‬ ‫‪.10‬ﺒداﺌﻞ اﺴتراﺘ ج ﺎت اﻟتوز ﻊ‪191.............................................................. :‬‬ ‫‪.1-10‬اﺴتراﺘ ج ﺔ اﻟموﻗﻊ اﻟمتﻌدد )‪191............................... :(Multi-Site Strategy‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪.2-10‬اﺴتراﺘ ج ﺔ اﻟخدﻤﺔ اﻟمتﻌددة )‪191........................ :(Multi Services Strategy‬‬ ‫‪.3-10‬اﺴتراﺘ ج ﺔ اﻟشراﺌﺢ اﻟمتﻌددة )‪191...................... :(Multi Segments Strategy‬‬ ‫‪.4-10‬اﻻﺴتراﺘ ج ﺎت اﻟﻬجینﺔ )‪192......................................:(Hybrid Strategy‬‬ ‫ﺨﻼﺼﺔ اﻟﻔصﻞ‪192............................................................................. :‬‬ ‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔصﻞ‪193................................................................‬‬ ‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‪194.................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔصﻞ اﻟتﺎﺴﻊ‪ :‬اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو ق ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ ﻟﻠخدﻤﺎت ‪Integrated Marketing Communications‬‬ ‫‪196................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬ﻋمﻠ ﺔ اﻻﺘصﺎل اﻟترو جﻲ‪197................................................................ :‬‬ ‫‪.2‬ﻨموذج اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو ق ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ ﻟﻠخدﻤﺎت )‪198................................. :(ISMC‬‬ ‫‪.3‬أﺜر اﻟخصﺎﺌص اﻟتسو ق ﺔ ﻟﻠخدﻤﺎت ﻋﻠﻰ اﻻﺴتراﺘ ج ﺎت اﻻﺘصﺎﻟ ﺔ‪201......................... :‬‬ ‫‪.1-3‬وﺠود دور ﻟﻠز ون ﻓﻲ ﻋمﻠ ﺔ إﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ‪201.......................................... :‬‬ ‫‪.2-3‬ﻋدم ﺘوازن اﻟﻌرض ﻤﻊ اﻟطﻠب‪202......................................................:‬‬ ‫‪.3-3‬اﻟدور اﻟمحدود ﻟﻠوﺴطﺎء‪202............................................................:‬‬ ‫‪.4-3‬أﻫم ﺔ اﻻﺘصﺎل ﻤﻊ اﻟموظﻔین‪203...................................................... :‬‬ ‫‪.5-3‬اﻻﺨتﻼﻓﺎت اﻟتﺎ ﻌﺔ ﻟخصﺎﺌص ﺼنﺎﻋﺔ اﻟخدﻤﺎت‪203.................................... :‬‬ ‫‪.6-3‬اﻻﺨتﻼﻓﺎت اﻟتﺎ ﻌﺔ ﻟخصﺎﺌص اﻟخدﻤﺔ ‪204...............................................‬‬ ‫‪.4‬اﻷﻫداف اﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻼﺘصﺎﻻت اﻟتسو ق ﺔ ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻟخدﻤﺎت‪204................................. :‬‬ ‫‪.1-4‬ﻋﻼﻗﺔ اﻷﻫداف اﻻﺘصﺎﻟ ﺔ مراﺤﻞ ﺸراء اﻟخدﻤﺔ‪205..................................... :‬‬ ‫‪.5‬ﻋنﺎﺼر اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو ق ﺔ ﻟﻠخدﻤﺎت‪206.................................................. :‬‬ ‫‪.1-5‬اﻟب ﻊ اﻟشخصﻲ )‪207..............................................:(Personal selling‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪.2-5‬اﻹﻋﻼن‪209........................................................................... :‬‬ ‫‪.3-5‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ‪211................................................................... :‬‬ ‫‪.4-5‬اﻟتسو ق اﻟم ﺎﺸر وﻗواﻋد اﻟب ﺎﻨﺎت اﻟتسو ق ﺔ‪212..........................................:‬‬ ‫‪.5-5‬ﺘنش ط اﻟمب ﻌﺎت )‪213............................................ :(Sales promotion‬‬ ‫‪.6‬طرق ﺘحدد ﻤیزاﻨ ﺔ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو ق ﺔ ﻟﻠخدﻤﺎت‪215........................................ :‬‬ ‫ﺨﻼﺼﺔ اﻟﻔصﻞ‪216............................................................................. :‬‬ ‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔصﻞ‪217................................................................‬‬ ‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‪218.................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔصﻞ اﻟﻌﺎﺸر‪ :‬اﻟمورد اﻟ شري ﻓﻲ اﻟخدﻤﺎت‪-‬اﻟﻠﻘﺎء اﻟخدﻤﻲ اﻟتﻘﻠیدي وﻋبر اﻹﻨترﻨت ‪Service's Human‬‬ ‫‪220.................................................................................... Resource‬‬ ‫‪.1‬ﻤﻔﻬوم اﻟﻠﻘﺎء اﻟخدﻤﻲ )‪221............................................:(Service Encounter‬‬ ‫‪.2‬أﻨواع اﻟتﻔﺎﻋﻞ ﺒین اﻟز ون واﻟمنظمﺔ‪222....................................................... :‬‬ ‫‪.1-2‬اﻟخدﻤﺎت اﻟشخص ﺔ اﻟتﻲ ﺘتضمن ﻤستوى ﻋﺎﻟﻲ ﻤن اﻟتﻔﺎﻋﻞ‪222......................... :‬‬ ‫‪.2-2‬ﺨدﻤﺎت ﺼ ﺎﻨﺔ اﻟسﻠﻊ‪223.............................................................. :‬‬ ‫‪.3-2‬اﻟخدﻤﺎت اﻟﻔكر ﺔ‪223.................................................................. :‬‬ ‫‪.4-2‬ﺨدﻤﺎت ﺼ ﺎﻨﺔ اﻷﺼول اﻟمﻌنو ﺔ‪223...................................................:‬‬ ‫‪.3‬اﻷﺤداث اﻟحﺎﺴمﺔ ﻓﻲ اﻟﻠﻘﺎء اﻟخدﻤﻲ )‪224............................... :(Critical Incidents‬‬ ‫‪.4‬ﺤدود اﻟمنتﺞ‪-‬اﻟز ون )‪226.........................:(The Customer-Producer Boundary‬‬ ‫‪.5‬دور اﻟﻌﺎﻤﻠین ﻓﻲ ﺘسو ق اﻟخدﻤﺎت‪227........................................................ :‬‬ ‫‪.1-5‬دور اﻟﻌﺎﻤﻠین ﻓﻲ اﻟمؤﺴسﺎت ذات اﻻﺘصﺎل اﻟﻌﺎﻟﻲ واﻟمؤﺴسﺎت ذات اﻻﺘصﺎل اﻟمنخﻔض‪:‬‬ ‫‪229..........................................................................................‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪.2-5‬طرق ﺘحسین ﻨوع اﻟموظﻔین وأداﺌﻬم‪230.................................................:‬‬ ‫‪.6‬دور اﻟز ﺎﺌن ﻓﻲ ﺘسو ق اﻟخدﻤﺎت‪235......................................................... :‬‬ ‫‪.7‬اﻟﻠﻘﺎءات اﻟخدﻤ ﺔ اﻹﻟكتروﻨ ﺔ‪236............................................................. :‬‬ ‫ﻤﻠخص اﻟﻔصﻞ اﻟﻌﺎﺸر‪238...................................................................... :‬‬ ‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔصﻞ‪239................................................................‬‬ ‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‪240.................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔصﻞ اﻟحﺎدي ﻋشر‪ :‬اﻟبیئﺔ واﻟدﻻﺌﻞ اﻟمﺎد ﺔ ‪Physical Evidence and Environment of services‬‬ ‫‪242................................................................................................‬‬ ‫‪ 1-11‬دور اﻟدﻟیﻞ اﻟمﺎدي ﻓﻲ ﺘسو ق اﻟخدﻤﺎت‪243.............................................. :‬‬ ‫‪ 1-1-11‬اﻟدﻟیﻞ اﻟسطحﻲ )‪243.................................... :(Peripheral evidence‬‬ ‫‪ 2-1-11‬اﻟدﻟیﻞ اﻷﺴﺎﺴﻲ )‪243..................................... :(Essential Evidence‬‬ ‫‪ 2-11‬طرق اﻟتﻐﻠب ﻋﻠﻰ اﻟصﻌو ﺎت اﻟتﻲ ﺘخﻠﻘﻬﺎ ﻋدم ﻤﻠموﺴ ﺔ اﻟخدﻤﺎت ﺎﺴتخدام اﻟدﻟیﻞ اﻟمﺎدي‪:‬‬ ‫‪244.............................................................................................‬‬ ‫‪ 3-11‬ﺒیئﺔ ﻤح ط ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ )‪246.......................................... :(Servicescape‬‬ ‫‪ 4-11‬اﻟنتﺎﺌﺞ اﻟسﻠو ﺔ ﻟﻠبیئﺔ اﻟمﺎد ﺔ ﻟﻠخدﻤﺔ ‪247.................................................‬‬ ‫‪ 5-11‬ﺘصم م اﻟبیئﺔ اﻟمﺎد ﺔ ﻟﻠخدﻤﺔ‪249......................................................... :‬‬ ‫‪ 6-11‬ﻋنﺎﺼر اﻟبیئﺔ اﻟمﺎد ﺔ ﻟﻠمنظمﺔ اﻟخدﻤ ﺔ‪249............................................... :‬‬ ‫‪ 1-6-11‬اﻟتصم م اﻟخﺎرﺠﻲ ﻟمنﺎﻓذ ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ‪250.......................................... :‬‬ ‫‪ 2-6-11‬اﻟتصم م اﻟداﺨﻠﻲ ﻟمؤﺴسﺔ اﻟخدﻤﺔ‪251.............................................. :‬‬ ‫‪ 3-6-11‬اﻟﻌواﻤﻞ اﻻﺠتمﺎع ﺔ‪254........................................................... :‬‬ ‫‪ 7-11‬اﻟبیئﺔ اﻹﻟكتروﻨ ﺔ‪255.................................................................... :‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪ 1-7-11‬اﻟجﺎذﺒ ﺔ اﻟ صر ﺔ ﻟﻠموﻗﻊ اﻹﻟكتروﻨﻲ‪256............................................ :‬‬ ‫‪ 2-7-11‬ﺘصم م اﻟموﻗﻊ اﻹﻟكتروﻨﻲ‪256..................................................... :‬‬ ‫‪ 3-7-11‬أﻤن اﻟموﻗﻊ‪257................................................................... :‬‬ ‫ﺨﻼﺼﺔ اﻟﻔصﻞ‪257............................................................................. :‬‬ ‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔصﻞ‪258................................................................‬‬ ‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‪260.................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔصﻞ اﻟثﺎﻨﻲ ﻋشر‪ :‬ﺒنﺎء اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻤﻊ اﻟﻌمﻼء اﻟخﺎرﺠیین واﻟداﺨﻠیین ‪262 Building Relationships‬‬ ‫‪ 1-12‬ﻤﻔﻬوم اﻟتسو ق ﺎﻟﻌﻼﻗﺎت )‪ (Relationships Marketing‬وأﻫمیتﻪ‪263.................... :‬‬ ‫‪ 2-12‬إدارة اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻟﻌمﻼء ﺎﺴتخدام ﺘكﺎﻟ ف اﻟتحول‪263.................................... :‬‬ ‫‪ 1-2-12‬ﺘكﺎﻟ ف اﻟتحول اﻹﺠراﺌ ﺔ ) ‪264................. :(Procedural Switching Costs‬‬ ‫‪ 2-2-12‬ﺘكﺎﻟ ف اﻟتحول اﻟمﺎﻟ ﺔ )‪264....................... :(Financial Switching Costs‬‬ ‫‪ 3-2-12‬ﺘكﺎﻟ ف اﻟتحول اﻟمرﺘ طﺔ ﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ) ‪264........ :(Relational Switching Costs‬‬ ‫‪ 3-12‬ﻤنﺎﻓﻊ اﻟتسو ق ﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﻟﻠشر ﺔ واﻟﻌمیﻞ‪265............................................. :‬‬ ‫‪ 4-12‬ﺘصن ف اﻟﻌمﻼء ﻤن ﺤیث ﻤستوى اﻟر ح ﺔ‪266............................................ :‬‬ ‫‪ 5-12‬اﻟوﻻء وﺴﻠوك اﻟتحول )‪267........................:(Loyalty and Switching Behavior‬‬ ‫‪ 6-12‬اﻨحﻼل اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒین اﻟز ون واﻟمنظمﺔ اﻟخدﻤ ﺔ‪268......................................... :‬‬ ‫‪ 7-12‬اﻟنتﺎﺌﺞ اﻟسﻠو ﺔ ﻟﻔشﻞ اﻟخدﻤﺔ وﺴﻠوك اﻟشكوى‪269........................................ :‬‬ ‫‪ 1-7-12‬ﺴﻠوك اﻟشكوى‪271................................................................ :‬‬ ‫‪ 2-7-12‬اﺴتراﺘ ج ﺎت ﻤﻌﺎﻟجﺔ ﻤﻌوﻗﺎت ق ﺎم اﻟﻌمﻼء ﺎﻟشكوى‪272............................. :‬‬ ‫‪ 8-12‬ﺘحد ﺎت وﻻء اﻟﻌمیﻞ‪273................................................................. :‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪ 9-12‬إدارة ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟﻌمیﻞ‪274............................................................... :‬‬ ‫‪ 1-9-12‬ﺠمﻊ اﻟب ﺎﻨﺎت و دارﺘﻬﺎ‪275......................................................... :‬‬ ‫‪ 2-9-12‬ﺘحﻠیﻞ ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟﻌمیﻞ وﺘبو بﻬﺎ‪275............................................... :‬‬ ‫‪ 3-9-12‬دﻋم اﻟتسو ق واﻟمب ﻌﺎت مسﺎﻋدة اﻟكمبیوﺘر‪276.....................................:‬‬ ‫‪ 10-12‬ﺘﻌز ز وﻻء اﻟموظﻒ‪276............................................................... :‬‬ ‫ﺨﺎﺘمﺔ اﻟﻔصﻞ‪277............................................................................... :‬‬ ‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔصﻞ‪277................................................................‬‬ ‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‪279.................................................................................‬‬ ‫‪14‬‬  ‫اﻟﻔصﻞ اﻷول ‪:‬‬ ‫ﻤﻘدﻤﺔ ﻓﻲ ﺘسو ق اﻟخدﻤﺎت‬ ‫‪Introduction to Service Marketing‬‬ ‫ﻛﻠمﺎت ﻤﻔتﺎﺤ ﺔ‪:‬‬ ‫ﻋدم اﻟمﻠموﺴ ﺔ )‪ ،(Intangibility‬اﻟتﻼزم )‪ ،(Inseparability‬ﻋدم اﻟتجﺎﻨس أو اﻟتﻐﺎﯿر)‪ ،(Variability‬ﺘﻌدﯿﻞ اﻟخدﻤﺔ ﻟمﻼءﻤﺔ‬ ‫اﻻﺤت ﺎﺠﺎت اﻟشخص ﺔ )‪ ،(Service Customization‬ﻋدم اﻟﻘﺎﻟبﻠ ﺔ ﻟﻠتخز ن )‪ ،(Perishability‬اﻟخدﻤﺎت اﻟمﻌتمدة ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟمخرﺠﺎت)‪ ،( Outcome based services‬اﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ ﺘﻌتمد ﻋمﻠ ﺔ اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ)‪، (Process based services‬‬ ‫) ‪Equipment‬‬ ‫اﻟخدﻤﺎت اﻟمﻌتمدة ﻋﻠﻰ اﻟﻌنصر اﻟ شري)‪ ،( People based services‬اﻟخدﻤﺎت اﻟمﻌتمدة ﻋﻠﻰ اﻟتجﻬیزات‬ ‫‪ ،(based services‬اﻟمز ﺞ اﻟتسو ﻘﻲ اﻟمﻌدل ﻟﻠخدﻤﺔ )‪ ،(Revised Marketing Mix‬اﻟﻌنصر اﻟ شري)‪ ،(people‬اﻟدﻟیﻞ‬ ‫اﻟمﺎدي )‪ ،(Physical Evidence‬ﻋمﻠ ﺎت اﻟخدﻤﺔ )‪.(Processes‬‬ ‫ﻤﻠخص اﻟﻔصﻞ‪:‬‬ ‫إذا ﺎن ﻤصطﻠﺢ اﻟخدﻤﺔ ﻓﻲ ﺼﻠب اﻫتمﺎم اﻟممﺎرﺴین واﻟ ﺎﺤثین ﻓﻲ اﻟتسو ق ﻤنذ اﻟس ﻌین ﺎت ﻓﻠ س ﻏر ﺎً أ ضﺎً ﻋﻠﻰ ﻏیر‬ ‫اﻟمختصین أو اﻟﻘﺎرﺌین ﻟﻠتسو ق ﺨصوﺼﺎً أﻨنﺎ مستﻬﻠكین ﻨستخدم اﻟكثیر ﻤن اﻟخدﻤﺎت صورة ﯿوﻤ ﺔ ﻓﻲ ﺤ ﺎﺘنﺎ ﺒدءاً ﺎﻟخدﻤﺎت‬ ‫اﻨتﻬﺎء ﺎﻟخدﻤﺎت اﻟمﻌﻘدة واﻟمؤﺜرة ﻋﻠﻰ ﺤ ﺎﺘنﺎ خدﻤﺎت اﻟصحﺔ واﻟخدﻤﺎت اﻟتﻌﻠ م ﺔ وﻏیرﻫﺎ‪.‬ﯿتنﺎول‬ ‫اﻟ س طﺔ ﻤثﻞ اﻟتﺎﻛسﻲ و ً‬ ‫ﻫذا اﻟﻔصﻞ ﺒدا ًﺔ إ ضﺎﺤﺎً ﻟمﻔﻬوم اﻟخدﻤﺔ و ستﻌرض اﻟزوا ﺎ اﻟمختﻠﻔﺔ اﻟتﻲ ﺘم ﺘﻌر ف اﻟخدﻤﺔ ﻤن ﻤنطﻠﻘﻬﺎ ﺜم ﯿنتﻘﻞ إﻟﻰ اﻟتﻌرض‬ ‫إﻟﻰ اﻟخصﺎﺌص اﻟمختﻠﻔﺔ اﻟتﻲ ﺘمیز اﻟخدﻤﺔ ﻋن اﻟسﻠﻌﺔ اﻟمﺎد ﺔ اﻟمﻠموﺴﺔ واﻟتﻲ ﺘﻔرض اﻟتﻌﺎﻤﻞ ﻤﻌﻬﺎ ﺘسو ق ﺎً طر ﻘﺔ وأدوات‬ ‫ﻤختﻠﻔﺔ ﺜم ﻨنتﻘﻞ إﻟﻰ ﺘحدﯿد أﻫم اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟتﻲ اﻋتمدﻫﺎ اﻟ ﺎﺤثون ﻓﻲ ﺘصن ف اﻟخدﻤﺎت ﺜم ﻨنتﻘﻞ إﻟﻰ ﺘحدﯿد أدوات اﻟمز ﺞ‬ ‫اﻟتسو ﻘﻲ اﻟثﻼث اﻟجدﯿدة )اﻟمورد اﻟ شري واﻟﻌمﻠ ﺔ واﻷدﻟﺔ اﻟمﺎد ﺔ( اﻟتﻲ ﺘمت إﻀﺎﻓتﻬﺎ ﻋﻠﻰ أدوات اﻟمز ﺞ اﻟتسو ﻘﻲ اﻟتﻘﻠید ﺔ‬ ‫اﻷر ﻊ ‪ 4Ps‬ﻟتسو ق اﻟخدﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪15‬‬  ‫اﻟمخرﺠﺎت واﻷﻫداف اﻟتﻌﻠ م ﺔ‪:‬‬ ‫‪.1‬ﻤﻌرﻓﺔ ﻤدى أﻫم ﺔ ﻗطﺎع اﻟخدﻤﺎت ﻓﻲ اﻻﻗتصﺎد اﻟﻌﺎﻟمﻲ‪.‬‬ ‫‪.2‬ﺘحدﯿد ﻤﻔﻬوم اﻟخدﻤﺔ وﺘمییز اﻟمنتجﺎت ﻤن ﺤیث م اﻟﻌنﺎﺼر اﻟمﻠموﺴﺔ اﻟتﻲ حتو ﻬﺎ ﻋرض اﻟمنتﺞ‪.‬‬ ‫‪.3‬ﺘمییز اﻟخصﺎﺌص اﻟتﻲ ﺘنﻔرد ﺒﻬﺎ اﻟخدﻤﺎت ﻤﻘﺎرﻨ ًﺔ ﺎﻟسﻠﻊ اﻟمﻠموﺴﺔ وﻓﻬم اﻟمضﺎﻤین اﻟتسو ق ﺔ اﻟخﺎﺼﺔ كﻞ ﺨﺎﺼ ﺔ‪.‬‬ ‫‪.4‬ﺘحﻠیﻞ اﻟﻔروق ﺒین اﻟسﻠﻊ اﻟمﻠموﺴﺔ واﻟخدﻤﺎت ﻤن ﺤیث ﺴﻬوﻟﺔ أو ﺼﻌو ﺔ ﺘﻘی مﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪.5‬اﻟتمییز ﺒین اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟمﻌتمدة ﻓﻲ ﺘصن ف اﻟخدﻤﺎت وﺘحدﯿد أﻨواع اﻟخدﻤﺎت ً‬ ‫ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻞ ﻤع ﺎر‪.‬‬ ‫‪.6‬ﺘحدﯿد اﻷﺴ ﺎب اﻟتﻲ دﻋت ﻟوﺠود ﻤز ﺞ ﺘسو ﻘﻲ ﺨﺎص ﺎﻟخدﻤﺔ ‪.‬‬ ‫‪.7‬ﺘحﻠیﻞ أدوات اﻟمز ﺞ اﻟتسو ﻘﻲ اﻟمﻌدل ﻟﻠخدﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪16‬‬  ‫‪.1‬ﻤﻔﻬوم اﻟخدﻤﺔ وأﻫمیتﻬﺎ‪:‬‬ ‫ﻓﻲ اﻟحق ﻘﺔ أن اﻻﻫتمﺎم ﺎﻟخدﻤﺎت وﺘسو ﻘﻬﺎ ﻟم ﺄﺨذ اﻟحیز اﻟكبیر ﻤن اﻻﻫتمﺎم ﺴواء ﻤن اﻟدارﺴین أو‬ ‫اﻟممﺎرﺴین إﻻ ﻤتﺄﺨ اًر ﺤیث ﻟم ﯿول اﻻﻗتصﺎدﯿون اﻟﻘدﻤﺎء اﻟخدﻤﺎت أﻫم ﺔ ﺘذ ر إذ اﻋتبروﻫﺎ ﻏیر ﻤنتجﺔ وﻻ‬ ‫ﺘض ف أي ق مﺔ ﻟﻼﻗتصﺎد‪.‬‬ ‫ﺒرزت اﻟصنﺎﻋﺔ اﻟخدﻤ ﺔ ﻓﻲ ﻨﻬﺎ ﺔ اﻟحرب اﻟﻌﺎﻟم ﺔ اﻟثﺎﻨ ﺔ ﺤیث ﺼﺎﺤبت ﺘﻠك اﻟﻔترة ﺘﻐیرات ﺴ ﺎﺴ ﺔ واﻗتصﺎد ﺔ‬ ‫واﺠتمﺎع ﺔ‪ ،‬وﻗد ﺤﻘق ﻗطﺎع اﻟخدﻤﺎت ﻨمواً ﻤﻠحوظﺎً ﻋﻠﻰ ﻤستوى اﻟﻌﺎﻟم كﻞ ﻓﻲ اﻟﻌﻘود اﻷﺨیرة‪.‬‬ ‫ف مﺎﯿﻠﻲ ﺠدوﻻً ﯿبین ﻨس ﺔ إﺴﻬﺎم اﻟخدﻤﺎت ﻓﻲ اﻟنﺎﺘﺞ اﻟمحﻠﻲ اﻹﺠمﺎﻟﻲ ﻟ ﻌض اﻟدول ﻓﻲ ﻋﺎم ‪2015‬‬ ‫ﺠدول رﻗم ]‪ [1-1‬ﻨس ﺔ إﺴﻬﺎم اﻟخدﻤﺎت ﻓﻲ اﻟنﺎﺘﺞ اﻟمحﻠﻲ اﻹﺠمﺎﻟﻲ ﻟ ﻌض اﻟدول‬ ‫ﻨس ﺔ ﻤسﺎﻫمﺔ اﻟخدﻤﺎت ﻓﻲ اﻟنﺎﺘﺞ اﻟمحﻠﻲ‬ ‫اﻟدوﻟﺔ‬ ‫‪93%‬‬ ‫ﻫوﻨﻎ وﻨﻎ‬ ‫‪80‬‬ ‫ﺒر طﺎﻨ ﺎ‬ ‫‪80‬‬ ‫ﻫوﻟندة‬ ‫‪79‬‬ ‫ﻓرﻨسﺎ‬ ‫‪78‬‬ ‫اﻟوﻻ ﺎت اﻟمتحدة‬ ‫‪76‬‬ ‫ﺴنﻐﺎﻓورة‬ ‫‪72‬‬ ‫اﻟ ﺎ ﺎن‬ ‫‪72‬‬ ‫اﻟب ارز ﻞ‬ ‫‪71‬‬ ‫ﻛندا‬ ‫‪69‬‬ ‫أﻟمﺎﻨ ﺎ‬ ‫‪69‬‬ ‫ﻨیوز ﻠندة‬ ‫‪17‬‬  ‫‪67‬‬ ‫اﺴتراﻟ ﺎ‬ ‫‪65‬‬ ‫اﻟسو د‬ ‫‪62‬‬ ‫اﻟمكس ك‬ ‫‪54‬‬ ‫اﻟﻬند‬ ‫‪48‬‬ ‫اﻟصین‬ ‫‪Zeithaml,Valarie. Gremler Dwayne and Bitner,Mary Jo.(2017) Service Marketing: Integrating‬‬ ‫اﻟمصدر‪:‬‬ ‫‪Customer Focus Across The Firm.Seventh Edition; Mc Graw- Hill, P.8.‬‬ ‫وﻨﻼﺤظ ﻤن اﻟجدول اﻟسﺎﺒق أن ﻨس ﺔ ﻤسﺎﻫمﺔ اﻟﻘطﺎع اﻟخدﻤﻲ ﻓﻲ اﻻﻗتصﺎدات ﻫﻲ ﻨس ﺔ بیرة ﺤتﻰ ﻓﻲ‬ ‫اﻟدول اﻷﻗﻞ ﺘطو اًر ﻤثﻞ اﻟﻬند‪.‬‬ ‫ﺸﻬد ﺘسو ق اﻟخدﻤﺎت ﻤحﺎوﻻت ثیرة وﺠﺎدة ﻟﻠوﺼول إﻟﻰ ﺘﻌر ف واﺤد وﺸﺎﻤﻞ ﻟﻠخدﻤﺔ وﺘنوﻋت اﻟتﻌﺎر ف‬ ‫ﻟﻠخدﻤﺔ ﻤن ﺘﻌﺎر ف س طﺔ ﻤثﻞ ﺘﻌر ف اﻟجمع ﺔ اﻷﻤر ك ﺔ ﻟﻠتسو ق ﻟﻠخدﻤﺔ ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ " ﻨوع ﻤن اﻹﺸ ﺎع أو‬ ‫اﻷﻨشطﺔ أواﻟمنﺎﻓﻊ اﻟمﻌروﻀﺔ ﻟﻠب ﻊ إﻤﺎ مﻔردﻫﺎ أو نشﺎط أو ﻤنﻔﻌﺔ ﻤرﺘ طﺔ منتﺞ ﻤﺎدي ﻤﻠموس " وﻫذا‬ ‫اﻟتﻌر ف اﺘسم ﺎﻟ سﺎطﺔ وﻋدم اﻟشموﻟ ﺔ ﻷﻨﻪ ﻟم ستطﻊ اﻟتمییز ﻓﻌﻠ ﺎً ﺒین اﻟخدﻤﺔ واﻟسﻠﻌﺔ اﻟمﺎد ﺔ اﻟمﻠموﺴﺔ‪.‬‬ ‫إﻟﻰ ﺘﻌﺎر ف أﺨرى ﺠﺎءت ﺒنظرة أﻛثر ﺸموﻟ ﺔ وﻗدرة ﻋﻠﻰ ﺘوﺼ ف اﻻﺨتﻼﻓﺎت اﻟﻔﻌﻠ ﺔ ﺒین اﻟسﻠﻌﺔ اﻟمﻠموﺴﺔ‬ ‫واﻟخدﻤﺔ ﻏیر اﻟمﻠموﺴﺔ تﻌر ف )‪ (Kotler & Armstrong,‬اﻟخدﻤﺔ " ﺄﻨﻬﺎ ﻨشﺎط أو ﻓﺎﺌدة مكن أن ﻘدﻤﻬﺎ‬ ‫طرف ﻟطرف آﺨر وﻫﻲ ﻏیر ﻤﻠموﺴﺔ وﻻﯿترﺘب ﻋﻠیﻬﺎ اﻨتﻘﺎﻻً ﻟﻠمﻠك ﺔ‪ ،‬وﻗد كون اﻨتﺎﺠﻬﺎ ﻤرﺘ ط أو ﻏیر ﻤرﺘ ط‬ ‫ منتﺞ ﻤﺎدي"‪.‬‬ ‫أﻤﺎ )‪ (Palmer‬ف ﻌرف اﻟخدﻤﺔ ﺄﻨﻬﺎ " ﻋمﻠ ﺔ إﻨتﺎج ﻤنﻔﻌﺔ ﻏیر ﻤﻠموﺴﺔ إﻤﺎ حد ذاﺘﻬﺎ أو ﻌنصر ﺠوﻫري‬ ‫ﻤن ﻤنتﺞ ﻤﻠموس واﻟتﻲ ﺘﻠبﻲ ﻤن ﺨﻼل ﺸكﻞ ﻤن أﺸكﺎل اﻟت ﺎدل ﺤﺎﺠﺔ ﻤﺎ ﻟدى اﻟمستﻬﻠك"‬ ‫ﻤن ﻨﺎﺤ ﺔ ﻋمﻠ ﺔ ﻗد كون ﻤن اﻟصﻌب ﺠداً أن ﻨمیز ﺒین اﻟخدﻤﺎت واﻟسﻠﻊ ﻓﻐﺎﻟ ﺎً ﻤﺎ ﻘوم ﻤنتﺞ اﻟسﻠﻌﺔ‬ ‫اﻟمﻠموﺴﺔ ﺒدﻋم ﺴﻠﻌتﻪ خدﻤﺎت ﻤﺎ ﻌد اﻟب ﻊ ﻤثﻞ ﻤنتﺞ ﺠﻬﺎز اﻟتكی ف اﻟذي صحب اﻟسﻠﻌﺔ خدﻤﺎت اﻟتوﺼیﻞ‬ ‫‪18‬‬ ‫واﻟتر یب واﻟص ﺎﻨﺔ و ذﻟك ﻘوم ﻤنتﺞ اﻟخدﻤﺔ ﻏیر اﻟمﻠموﺴﺔ ﺒدﻋم اﻟخدﻤﺔ وﺘﻌز زﻫﺎ منتجﺎت ﻤﻠموﺴﺔ ﺘتصﻞ‬ ‫ﺒﻬﺎ وﺠ ﺔ اﻟطﻌﺎم اﻟتﻲ ﺘﻘدم ﻟﻠز ﺎﺌن ﻋﻠﻰ ﻤتن اﻟط ﺎرة أﺜنﺎء ﺘزودﻫم خدﻤﺔ اﻟنﻘﻞ اﻟجوي‪.‬‬ ‫ شیر اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ إﻟﻰ ﻤﺎ ﯿدﻋﻰ ط ف اﻟمﻠموﺴ ﺔ و وﻀﺢ ﻫذا اﻟخط ﺘوزع ﻌض اﻟمنتجﺎت ﻋﻠﻰ ﺨط‬ ‫اﻟمﻠموﺴ ﺔ ﺘ ﻌﺎً ﻟكم اﻟﻌنﺎﺼر اﻟمﻠموﺴﺔ اﻟموﺠودة ﻓﻲ ﻋرض اﻟمنتﺞ كﻞ‪ ،‬ﺤیث ﺘشیر اﻟنﻬﺎ ﺔ اﻟ منﻰ إﻟﻰ‬ ‫ه منﺔ ﻠ ﺔ ﺘﻘر ﺎً ﻟﻌدم اﻟمﻠموﺴ ﺔ وﻫنﺎ ﻨكون أﻗرب إﻟﻰ اﻟخدﻤﺎت اﻟخﺎﻟصﺔ ﻏیر اﻟمصحو ﺔ ﻌنﺎﺼر ﻤﻠموﺴﺔ‬ ‫ﻤثﻞ ﺨدﻤﺎت اﻻﺴتشﺎرات واﻟتﻌﻠ م ﺒینمﺎ ﺘشیر اﻟنﻬﺎ ﺔ اﻟ سرى إﻟﻰ اﻟسﻠﻊ اﻟمﺎد ﺔ اﻟمﻠموﺴﺔ ﻏیر اﻟمصحو ﺔ‬ ‫ ﺄ ﺔ ﺨدﻤﺎت ﻏیر ﻤﻠموﺴﺔ ﺎﻟخشب أو اﻟصﺎﺒون واﻟمﻠﺢ‪.‬‬ ‫ﺸكﻞ رﻗم ]‪ [1-1‬ﺘوزع اﻟمنتجﺎت ﻤن ﺤیث ﺴ طرة اﻟﻌنﺎﺼر اﻟمﻠموﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋرض اﻟمنتﺞ‬ ‫‪Source: Shostack,G.Lynn.(1977)”Breaking Free From Product Marketing”Journal of Marketing,April,p77.‬‬ ‫‪19‬‬ ‫إذاً مكن اﻟﻘول ﺄﻨﻪ ﻟ س ﻫنﺎك ﺴﻠﻌﺔ ﺨﺎﻟصﺔ أو ﺨدﻤﺔ ﺨﺎﻟصﺔ وﻤﻌظم اﻟمنتجﺎت ﺘﻘﻊ ﻓﻌﻠ ﺎً ﺒین ﻫﺎﺘین‬ ‫اﻟنﻬﺎﯿتین ﻟكوﻨﻬﺎ ﻤز ﺞ ﻤن ﻫذا وذاك ﻓﻬنﺎك ﺼنﺎﻋﺎت ﺘﻐﻠب ﻓیﻬﺎ اﻟمكوﻨﺎت اﻟخدﻤ ﺔ و نسب ﻤختﻠﻔﺔ ﻓخدﻤﺔ‬ ‫اﻻﺴتشﺎرات ﻤثﻼً ﺘﻐﻠب ﻋﻠیﻬﺎ اﻟمكوﻨﺎت اﻟخدﻤ ﺔ أﻛثر ﻤن ﺨدﻤﺎت اﻟنﻘﻞ اﻟجوي ‪.‬ﻨﻼﺤظ أن اﻟسﻠﻌﺔ اﻟخﺎﻟصﺔ‬ ‫أو اﻟخدﻤﺔ اﻟخﺎﻟصﺔ ﯿتحر ﺎن ﻓﻲ اﺘجﺎﻫﺎت ﻤتﻌﺎﻛسﺔ ﻤن ﺤیث اﻟمﻠموﺴ ﺔ ﻓﻔﻲ ﺤین سﻌﻰ ﻤسوق اﻟخدﻤﺔ‬ ‫إﻟﻰ إﻀﺎﻓﺔ دﻻﺌﻞ ﻤﺎد ﺔ ﻤﻠموﺴﺔ ﻟﻠخدﻤﺔ اﻷﺴﺎﺴ ﺔ ﻨﻼﺤظ أن ﻤسوق اﻟسﻠﻌﺔ میﻞ ﻟتﻌز ز اﻟسﻠﻌﺔ أو ﻤسﺎﻨدﺘﻬﺎ‬ ‫ خدﻤﺎت ﻤﺎ ﻌد اﻟب ﻊ أو ﻏیرﻫﺎ ﻤن اﻟخدﻤﺎت‪.‬‬ ‫‪.2‬ﺨصﺎﺌص اﻟخدﻤﺔ‬ ‫‪.1-2‬ﻋﺪم اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﯿﺔ )‪(Intangibility‬‬ ‫ﻻ مكن ﻟﻠﻌمیﻞ إدراك اﻟخدﻤﺔ أو ﺘﻘی مﻬﺎ ﺄي ﻤن ﺤواﺴﻪ اﻟخمس ﻷﻨﻪ ﻟ س ﻟﻠخدﻤﺔ وﺠود ﻤﺎدي ﻤﻠموس‬ ‫ﺤیث ﻻ مكن اﺨت ﺎرﻫﺎ ﻗبﻞ ﺸراﺌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻋكس اﻟسﻠﻌﺔ اﻟمﺎد ﺔ اﻟتﻲ ستط ﻊ اﻟمستﻬﻠك إدراﻛﻬﺎ ورؤ تﻬﺎ‬ ‫وﺘﻘی مﻬﺎ واﻟتحﻘق ﻤن اﻻدﻋﺎءات اﻹﻋﻼﻨ ﺔ خصوﺼﻬﺎ‪ ،‬وﻫذا ﯿتسبب صﻌو ﺔ ﺘﻘی م اﻟخدﻤﺔ ﻤﺎ ﻗبﻞ اﻟشراء‬ ‫ﺘتدرج اﻟمنتجﺎت ﻋموﻤﺎً ﻤن ﺤیث ﺴﻬوﻟﺔ أو ﺼﻌو ﺔ ﺘﻘی مﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﺤین ﻨجد أن ﻤﻌظم اﻟسﻠﻊ اﻟمﻠموﺴﺔ ﻫﻲ‬ ‫ﻤنتجﺎت ﺎﻹﻤكﺎن ﺘﻘی م ﺨواﺼﻬﺎ ﻗبﻞ اﻟشراء ﻓﺈن ﻤﻌظم اﻟخدﻤﺎت ﻏیر اﻟمﻠموﺴﺔ ﻫﻲ ﻤنتجﺎت ﻻ مكن ﺘﻘی مﻬﺎ‬ ‫إﻻ ﻌد اﻟشراء وأﺜنﺎء اﻻﺴتﻬﻼك ﺤتﻰ أن ﻌض اﻟخدﻤﺎت ﻤن اﻟصﻌب ﻋﻠﻰ اﻟمستﻬﻠك أو اﻟز ون ﺘﻘی مﻬﺎ‬ ‫ﺤتﻰ ﻌد اﻻﺴتﻬﻼك‪.‬‬ ‫‪20‬‬  ‫ﺸكﻞ رﻗم ]‪ [1-2‬ﺘصن ف اﻟمنتجﺎت ﻤن ﺤیث ﺴﻬوﻟﺔ ﺘﻘی مﻬﺎ‬ ‫ﻏﺎﻟ ﺎً ﻤنتجﺎت‬ ‫ﻏﺎﻟ ﺎً ﺨدﻤﺎت‬ ‫ﺴﻬﻠﺔ اﻟتﻘی م‬ ‫ﺼع ﺔ اﻟتﻘی م‬ ‫ﺘق م ﻌد اﻟشراء وأﺜنﺎء اﻻﺴتﻬﻼك‬ ‫ﻻ مكن ﺘﻘی مﻬﺎ ﺤتﻰ ﻌد اﻻﺴتﻬﻼك‬ ‫ مكن ﺘﻘی مﻬﺎ ﻗبﻞ اﻟشراء‬ ‫‪Zeithaml,Valarie. Gremler Dwayne and Bitner,Mary Jo.(2017) Service Marketing: Integrating Customer Focus‬‬ ‫‪Across The Firm.Seventh Edition; Mc Graw- Hill, P.23.‬‬ ‫ﻓﻲ ﺤین ﻤن اﻟسﻬﻞ ﺘﻘی م ﺴ ﺎرة ﻤﺎ ﻗبﻞ اﻟشراء ﻻ مكن ﺘﻘی م ﺨدﻤﺔ اﻟمطﻌم إﻻ ﻌد ارﺘ ﺎدﻩ وﺘﻠﻘﻲ اﻟخدﻤﺔ‬ ‫اﻟﻔﻌﻠ ﺔ ف ﻪ ﻓﻲ ﺤین صﻌب ﻋﻠﻰ اﻟز ون ﺘﻘی م اﻟخدﻤﺔ اﻟصح ﺔ ﺤتﻰ ﻌد اﻻﺴتﻬﻼك ﻓك ف مكن ﻟمر ض‬ ‫أن ﯿتﺄﻛد ﻤن ﺼحﺔ اﻻﺠراء أو اﻟﻌمﻠ ﺔ اﻟتﻲ أﺠر ت ﻟﻪ وﻫو ﻻ متﻠك اﻟمﻌرﻓﺔ اﻟطب ﺔ اﻟﻼزﻤﺔ ﻟﻠتحﻘق ﻤن‬ ‫ذﻟك‪.‬‬ ‫إن ﻋدم ﻗدرة اﻟمستﻬﻠك ﻋﻠﻰ ﺘﻘی م اﻟخدﻤﺔ ﻗبﻞ اﻟشراء سبب ﻋدم ﻤﻠموﺴیتﻬﺎ ﯿؤدي إﻟﻰ ازد ﺎد ﺸﻌورﻩ ﺎﻟخطر‬ ‫وﻟﻠتخف ف ﻤن اﻟشﻌور ﺎﻟخطر وﻋدم اﻟتﺄﻛد ﯿﻠجﺄ إﻟﻰ اﻟ حث ﻋن اﻟمصﺎدر اﻟمحﺎﯿدة ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‬ ‫وﺘطو ر ﻤستوى ﻤن اﻟمﻌرﻓﺔ ﺎ جﺎﺒ ﺎت وﺴﻠب ﺎت اﻟبداﺌﻞ اﻟمتﺎﺤﺔ ) ﻤﻘدﻤﻲ اﻟخدﻤﺎت اﻟمتنﺎﻓسون ﻓﻲ اﻟسوق(‬ ‫ ﻘدم اﻟشكﻞ اﻵﺘﻲ ﺘﻠخ صﺎً ﻟﻠمضﺎﻤین اﻟتسو ق ﺔ ﻟخﺎﺼ ﺔ ﻋدم اﻟمﻠموﺴ ﺔ‬ ‫‪21‬‬  ‫ﺸكﻞ رﻗم ]‪ [1-3‬اﻟمضﺎﻤین اﻟتسو ق ﺔ ﻟﻌدم ﻤﻠموﺴ ﺔ اﻟخدﻤﺔ‬ ‫ﻋدم اﻟمﻠموﺴ ﺔ‬ ‫ﯿؤدي ﺎﻟمستﻬﻠكین إﻟﻰ‪:‬‬ ‫‪ ‬اﻹﺤسﺎس ﺒدرﺠﺔ ﻋﺎﻟ ﺔ ﻤن اﻟمخﺎطرة‪.‬‬ ‫‪ ‬وﺠود ﺼﻌو ﺔ بیرة ﻓﻲ ﺘﻘی م اﻟبداﺌﻞ أي اﻟمﻘﺎرﻨﺔ ﺒین اﻟخدﻤﺎت اﻟمنﺎﻓسﺔ‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟﻠجوء إﻟﻰ ﻤصﺎدر اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟشخص ﺔ ﻟﻠتﻘﻠیﻞ ﻤن اﻹﺤسﺎس ﺎﻟمخﺎطرة‬ ‫ﻛسؤال اﻷﺼدﻗﺎء أو اﻟمﻌﺎرف أو اﻟز ﺎﺌن اﻟذﯿن ﺴبق أن ﺠر وا اﻟخدﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪ ‬اﺴتخدام اﻟسﻌر ﺄداة رﺌ س ﺔ ﻟﻠحكم ﻋﻠﻰ ﻤستوى اﻟجودة‪.‬‬ ‫إن ﻫذا ستﻠزم ﻤن اﻟمسوق اﻟﻌمﻞ ﻋﻠﻰ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﺘ س ط اﻟخدﻤﺔ‬ ‫‪ ‬اﻟتﺄﻛید ﻋﻠﻰ ﻤصﺎدر اﻟمﻠموﺴ ﺔ ﻓﻲ اﻟخدﻤﺔ‬ ‫‪ ‬اﻻﻫتمﺎم أو اﻟتر یز ﻋﻠﻰ اﻟجودة‬ ‫‪ ‬ﺘحﻔیز اﻟﻌمﻼء اﻟمواﻟین ﻟنشر اﻻﺘصﺎﻻت اﻟشﻔﻬ ﺔ اﻹ جﺎﺒ ﺔ‬ ‫‪Palmer, Adrian.(2005) Principles of Service Marketing.Fourth‬‬ ‫اﻟمصدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻟمؤﻟﻒ ﺎﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ‪:‬‬ ‫‪Edition,Mc Graw- Hill‬‬ ‫ جب إذاً ﻋﻠﻰ اﻟمسوق أن شدد ﻋﻠﻰ اﻟﻌنﺎﺼر اﻟمﻠموﺴﺔ ﻓﻲ ﻋرض اﻟخدﻤﺔ ﻟتسﻬیﻞ ﻋمﻠ ﺔ اﻟتﻘی م ﻤن ﻗبﻞ‬ ‫اﻟمستﻬﻠك وﻤسﺎﻋدﺘﻪ ﻋﻠﻰ اﺴتنتﺎج ﻤستوى اﻟخدﻤﺔ اﻟذي ﻤن اﻟممكن أن ﯿتﻠﻘﺎﻩ ﻓﻲ ﺤﺎل ﻗﺎم ﺎﻟشراء‪.‬إن‬ ‫اﻟمﻠموﺴ ﺔ ﻓﻲ ﻋرض اﻟخدﻤﺔ ﺘتﺄﺘﻰ ﻤن ﺜﻼث ﻤصﺎدر رﺌ س ﺔ ﻫﻲ‪:‬‬ ‫‪ ‬اﻟسﻠﻊ اﻟمﺎد ﺔ اﻟمﻠموﺴﺔ اﻟمتضمنﺔ ﻓﻲ ﻋرض اﻟخدﻤﺔ و تم اﺴتﻬﻼﻛﻬﺎ ﻤن ﻗبﻞ اﻟﻌمیﻞ ﻤثﻞ وﺠ ﺔ‬ ‫اﻟطﻌﺎم ﻓﻲ اﻟمطﻌم‪.‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪ ‬اﻟبیئﺔ اﻟمﺎد ﺔ اﻟتﻲ ﺘتم ﻓیﻬﺎ ﻋمﻠ ﺔ اﻨتﺎج واﺴتﻬﻼك اﻟخدﻤﺔ ﻤثﻞ ﺒیئﺔ اﻟمطﻌم ﻨﻔسﻪ مبنﻰ وﺘجﻬیزات‬ ‫وأﺜﺎث ود كورات‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟدﻻﺌﻞ اﻟمﻠموﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻷداء ﻤثﻞ وﺠود ﺘرﺘیب أو ﺘصن ف ﻟﻬذا اﻟمطﻌم ﻤن ﺠﻬﺔ ﻤخوﻟﺔ ﺎﻟتصن ف‪.‬‬ ‫و مكن ﻟﻠمسوق اﺴتخدام ﻫذﻩ اﻟمصﺎدر ﻟجﻌﻞ اﻟخدﻤﺔ ﻤﻠموﺴﺔ ﻓﻲ ذﻫن اﻟمستﻬﻠك اﻟمستﻬدف‪.‬‬ ‫‪.2-2‬ﺗﻼزم اﻹﻧﺘﺎج واﻻﺳﺘﮭﻼك )‪(Inseparability‬‬ ‫ﺘتمیز اﻟخدﻤﺎت ﻋن اﻟسﻠﻊ اﻟمﺎد ﺔ اﻟمﻠموﺴﺔ ﻤن ﺤیث ﺘسﻠسﻞ ﻋمﻠ ﺔ اﻹﻨتﺎج واﻻﺴتﻬﻼك ﻓﻔﻲ ﺤین أن اﻟسﻠﻊ‬ ‫اﻟمﻠموﺴﺔ ﺎﻟس ﺎرة ﻤثﻼً ﯿتم اﻨتﺎﺠﻬﺎ ﺜم ﻨﻘﻠﻬﺎ إﻟﻰ ﻤخﺎزن اﻟشر ﺔ ﺜم ﺘطرح ﻟﻠب ﻊ ﻓﻲ اﻟسوق ﻋبر ﻤنﺎﻓذ ﺒ ﻊ‬ ‫اﻟشر ﺔ أو ﻤوزﻋیﻬﺎ ﺤیث ﻘوم اﻟمستﻬﻠك شراﺌﻬﺎ واﺴتﻬﻼﻛﻬﺎ ﻓﺈن اﻟخدﻤﺎت ﺘ ﺎع أوﻻً ﺜم ﺘنتﺞ وﺘستﻬﻠك ﻓﻲ‬ ‫ﻨﻔس اﻟوﻗت ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل ﻘوم اﻟطﺎﻟب ﺎﻟتسجیﻞ ﻓﻲ اﻟجﺎﻤﻌﺔ )اﻟشراء أوﻻً( وﻤن ﺜم ﻌد اﻟتسجیﻞ ﯿبدأ‬ ‫ﺒتﻠﻘﻲ اﻟخدﻤﺔ اﻟتﻌﻠ م ﺔ اﻟتﻲ ﺘنتجﻬﺎ اﻟجﺎﻤﻌﺔ و ستﻬﻠكﻬﺎ اﻟطﺎﻟب ﺎﻟتزاﻤن‪.‬‬ ‫ﻫنﺎك ﻌض أﻨواع اﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ ﯿتطﻠب اﻨتﺎﺠﻬﺎ ﺘواﺠد اﻟﻌمیﻞ وﻤشﺎر تﻪ ﻓﻲ ﻋمﻠ ﺔ اﻻﻨتﺎج ﺎﻟخدﻤﺎت‬ ‫اﻟصح ﺔ أو ﺨدﻤﺎت اﻟﻔنﺎدق ﻓﻲ ﺤین أن ﻌض أﻨواع اﻟخدﻤﺎت كون اﻟتواﺠد اﻟﻔیز ﺎﺌﻲ ﻟﻠﻌمیﻞ ﻓیﻬﺎ اﺨت ﺎري‬ ‫ﻤثﻞ ﺨدﻤﺎت اﻟص ﺎﻨﺔ أو اﻟتنظ ف‪.‬‬ ‫ﯿﻠخص اﻟشكﻞ اﻵﺘﻲ اﻟمضﺎﻤین اﻟتسو ق ﺔ ﻟخﺎﺼ ﺔ اﻟتﻼزم‬ ‫‪23‬‬  ‫ﺸكﻞ ]‪ [1-4‬اﻟمضﺎﻤین اﻟتسو ق ﺔ ﻟخﺎﺼ ﺔ ﺘﻼزم اﻹﻨتﺎج واﻻﺴتﻬﻼك ﻓﻲ اﻟخدﻤﺔ‬ ‫ﺘﻼزم اﻻﻨتﺎج واﻻﺴتﻬﻼك‬ ‫ ﻘود اﻟمستﻬﻠكین إﻟﻰ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﯿترﺘب ﻋﻠﻰ اﻟﻌمیﻞ اﻻﻨتﻘﺎل إﻟﻰ ﻤكﺎن اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﻤشﺎر ﺔ اﻟﻌمیﻞ ﻓﻲ ﻋمﻠ ﺔ اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ )‪.(Co-producer‬‬ ‫‪ ‬وﺠود ﺘﻔﺎﻋﻞ ﺒین اﻟﻌمیﻞ واﻟﻌمﻼء اﻵﺨر ن ﻓﻲ ﻤح ط ﺘﻘد م‬ ‫اﻟخدﻤﺔ )‪.(Co-consumer‬‬ ‫إن ﻫذا ستﻠزم ﻤن اﻟمسوق اﻟﻌمﻞ ﻋﻠﻰ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﺘحسین أﻨظمﺔ واﺠراءات ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ‬ ‫‪ ‬إدارة ﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﻌمیﻞ‪ -‬ﻤﻘدم اﻟخدﻤﺔ كﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟ ﺔ‪.‬‬ ‫‪ ‬إدارة اﻟتﻔﺎﻋﻞ ﺒین اﻟﻌمﻼء ﻓﻲ ﻤكﺎن ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ‬ ‫اﻟمصدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻟمؤﻟﻒ ﺎﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ ‪: Palmer, Adrian.(2005) Principles of Service Marketing.Fourth Edition,Mc‬‬ ‫‪Graw- Hill‬‬ ‫إذاً ﻤن اﻟمﻬم ﻟﻠشر ﺎت اﻟخدﻤ ﺔ ﻓﻲ اﻟخدﻤﺎت ﻋﺎﻟ ﺔ اﻻﺘصﺎل اﻟتﻲ ﻓیﻬﺎ اﻨتﺎج واﺴتﻬﻼك ﻤشترك ﻟﻠخدﻤﺔ ﺒین‬ ‫ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻌمﻼء أن ﺘﻌمﻞ ﻋﻠﻰ إدارة ﻫذﻩ اﻟتﻔﺎﻋﻼت اﻟمﻌﻘدة حرف ﺔ و ﻔﺎءة ﻟﻠتﻐﻠب ﻋﻠﻰ ﺨﺎﺼ ﺔ اﻟتﻼزم‪.‬‬ ‫‪.3-2‬ﻋﺪم اﻟﺘﺠﺎﻧﺲ أو ﺗﻐﺎﯾﺮ اﻷداء )‪(Variability‬‬ ‫أﺤد ﻨتﺎﺌﺞ ﺘﻼزم اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺎت ﻤﻊ اﺴتﻬﻼﻛﻬﺎ واﻟتﻲ ﻻ مكن ﺘجنبﻬﺎ ﻫﻲ اﻟتﻐیر أو ﻋدم اﻟتجﺎﻨس ﻓﻲ أداء‬ ‫اﻟخدﻤﺎت ﺤیث ﺘتسم اﻟخدﻤﺔ ﺎﻟتﻐیر واﻟتﻘﻠب إذ أن أداء اﻟخدﻤﺔ ﯿتﻐیر ﺒتﻐیر ﻤكﺎن أداء اﻟخدﻤﺔ ووﻗت أداﺌﻬﺎ‬ ‫‪24‬‬ ‫واﻟشخص اﻟذي ﯿؤدﯿﻬﺎ وﻫذا ﻌنﻲ أن ﻋمﻠ ﺔ اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ وﺘﻘد مﻬﺎ وﻤستوى ﺠودﺘﻬﺎ ﻌتمد ﻋﻠﻰ ﻤن ﻘوم‬ ‫ ﺄداﺌﻬﺎ وﻤتﻰ وأﯿن و ف ﯿؤدﯿﻬﺎ‪ ،‬إن اﻟخدﻤﺔ اﻟتﻲ ﻘدﻤﻬﺎ ﻓندق ﻤﺎ ﻗد ﺘختﻠﻒ ﻋن ﺘﻠك اﻟتﻲ ﻘدﻤﻬﺎ ﻓندق آﺨر‬ ‫ﻓﻲ ﻨﻔس اﻟشﺎرع وﻓﻲ ﻨﻔس اﻟﻔندق ﺘختﻠﻒ اﻟخدﻤﺔ اﻟمﻘدﻤﺔ ﻟﻠﻌمیﻞ ﺎﺨتﻼف اﻟموظﻒ و ذﻟك ﻨﻔس اﻟموظﻒ‬ ‫ﻗد ختﻠﻒ أداؤﻩ ﺒین ﺘﻔﺎﻋﻞ وآﺨر ﯿتم ﺒینﻪ و ین اﻟﻌمیﻞ ﺎﺨتﻼف اﻟحﺎﻟﺔ اﻟمزاﺠ ﺔ ﻟﻠموظﻒ ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل‪.‬‬ ‫ﯿﻠخص اﻟشكﻞ اﻵﺘﻲ اﻟمضﺎﻤین اﻟتسو ق ﺔ ﻟخﺎﺼ ﺔ ﺘﻐﺎﯿر اﻷداء ﻓﻲ اﻟخدﻤﺔ‬ ‫ﺸكﻞ ]‪ [2-5‬اﻟمضﺎﻤین اﻟتسو ق ﺔ ﻟخﺎﺼ ﺔ ﺘﻐﺎﯿر اﻷداء ﻓﻲ اﻟخدﻤﺔ‬ ‫ﺘﻐﺎﯿر اﻷداء‬ ‫ ﻘود اﻟمستﻬﻠكین إﻟﻰ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﺸﻌور اﻟمستﻬﻠكین ﺒدرﺠﺔ ﻋﺎﻟ ﺔ ﻤن اﻟمخﺎطرة سبب ﺼﻌو ﺔ ق ﺎم‬ ‫اﻟشر ﺔ اﻟخدﻤ ﺔ ﺒتﻘد م ﺼورة ﺜﺎﺒتﺔ ﻋن اﻟجودة ﻟﻌمﻼﺌﻬﺎ و ﺎﻟتﺎﻟﻲ‬ ‫ﺼﻌو ﺔ اﻟحﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻤﺔ ﺘجﺎر ﺔ ﻗو ﺔ‪.‬‬ ‫إن ﻫذا ستﻠزم ﻤن اﻟمسوق اﻟﻌمﻞ ﻋﻠﻰ‪:‬‬ ‫‪ ‬اﻻﻫتمﺎم ﺎﺨت ﺎر وﺘدر ب ﻤوظﻔﻲ اﻻﺘصﺎل ﻤﻊ اﻟﻌمﻼء‬ ‫‪ ‬اﻟسﻌﻲ إﻟﻰ ﺘنم ط اﻟخدﻤﺔ ﻋن طر ق اﻷﺘمتﺔ‬ ‫اﻟمصدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻟمؤﻟﻒ ﺎﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ ‪: Palmer, Adrian.(2005) Principles of Service Marketing.Fourth Edition,Mc‬‬ ‫‪Graw- Hill‬‬ ‫‪25‬‬ ‫ﻟﻠتﻐﻠب ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟخﺎﺼ ﺔ ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ ﻤسوق اﻟخدﻤﺔ إﯿﻼء أﻫم ﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻟس ﺎﺴﺎت اﻟموارد اﻟ شر ﺔ ﺤیث‬ ‫ﻟم ﺘﻌد ﺴ ﺎﺴﺎت اﻟموارد اﻟ شر ﺔ ﻗض ﺔ ﺘخص ﻗسم اﻟموارد ﻓﻘط ﺒﻞ ﻫﻲ ﻗض ﺔ ﻓﻲ ﻤحور اﻫتمﺎم ﻗسم اﻟتسو ق‬ ‫ﻓﻲ أي ﻤؤﺴسﺔ ﺨدﻤ ﺔ ﻟمﺎ ﻟﻬﺎ ﻤن آﺜﺎر بیرة ﻋﻠﻰ ﻤستوى ﺠودة اﻟخدﻤﺔ‪ ،‬مﺎ مكن ﻟﻠمسوق ﻟﻠتخف ف ﻤن‬ ‫ﺤدة ﺨﺎﺼ ﺔ اﻟتﻐﺎﯿر أن ﻌتمد طرق اﻻﻨتﺎج اﻟمﻌتمدة ﻋﻠﻰ اﻵﻻت ﻤﻊ اﻻﻨت ﺎﻩ إﻟﻰ أن ذﻟك ﻤن ﺸﺄﻨﻪ أن ﻔﻘد‬ ‫اﻟشر ﺔ اﻟخدﻤ ﺔ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺘﻌدﯿﻞ اﻟخدﻤﺔ ﻟمراﻋﺎة اﻻﺤت ﺎﺠﺎت اﻟشخص ﺔ ﻟﻠﻌمﻼء ﻟكنﻪ سﺎﻫم ﻓﻲ اﻟحصول‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻨﻔس اﻷداء ﻓﻲ ﻞ ﻤرة ﺘﻔﺎﻋﻞ ﺒین اﻟز ون وﻤﻘدم اﻟخدﻤﺔ ﻨﻼﺤظ أن اﻟكثیر ﻤن اﻟشر ﺎت اﻟخدﻤ ﺔ ﺘﻌتمد‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟتطورات اﻟتكنوﻟوﺠ ﺔ ﻷﺘمتﺔ ﻞ ﻋمﻠ ﺎت اﻟخدﻤﺔ ﻤثﻞ اﻟبنوك اﻻﻟكتروﻨ ﺔ وﺠﻌﻠﻬﺎ ذاﺘ ﺔ اﻷداء ) ‪Self‬‬ ‫‪ (Services‬أو أﺘمتﺔ أﺠزاء ﻤن اﻟخدﻤﺔ مﺎ ﻫو اﻟحﺎل ﻋندﻤﺎ ﻗﺎم ﻓندق ‪ Hillton Hotels‬ﺄﺘمتﺔ إﺠراءات‬ ‫اﻟدﺨول إﻟﻰ اﻟﻔندق ﻋن طر ق اﻻﺴتﻌﺎﻀﺔ ﻋن ﻤوظﻔﻲ اﻟحجز واﻻﺴتق ﺎل ﺒتطبیق ﻋﻠﻰ اﻟمو ﺎﯿﻞ ﯿت ﺢ‬ ‫ﻟﻠمستﻬﻠك إﺘمﺎم إﺠراءات اﻟحجز واﻟشراء واﺨت ﺎر اﻟﻐرف واﻟخدﻤﺎت ﻋن طر ق اﻟتطبیق ﻤس ﻘﺎً وﻗبﻞ اﻟحضور‬ ‫إﻟﻰ اﻟﻔندق وﻋند اﻟوﺼول إﻟﻰ اﻟﻔندق ﯿتوﺠﻪ اﻟز ون ﻤ ﺎﺸرةً إﻟﻰ ﻏرﻓتﻪ و ﻘوم ﻔتﺢ ﺎب ﻏرﻓتﻪ ﻋن طر ق‬ ‫ﺘمر ر اﻟمو ﺎﯿﻞ ﻋﻠﻰ ﺤسﺎس ﻤوﺠود ﻋﻠﻰ اﻟ ﺎب ﺒدﻻً ﻤن اﻷﻗﻔﺎل اﻻﻋت ﺎد ﺔ و ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻻ ﺤﺎﺠﺔ ﻷي ﺘﻔﺎﻋﻞ‬ ‫ﺒین اﻟز ون واﻟموظﻒ ﻤمﺎ شكﻞ وﻓ اًر ﻓﻲ وﻗت اﻟﻌمیﻞ واﻟموظﻒ ﻋﻠﻰ ﺤد ﺴواء‪.‬‬ ‫راﺠﻊ اﻟرا ط اﻵﺘﻲ ﻋﻠﻰ اﻟیوﺘیوب ﻟمشﺎﻫدة ﻌض اﻟمطﺎﻋم اﻟ ﺎ ﺎﻨ ﺔ اﻟتﻲ أﺘمتت ﻋمﻠ ﺔ ﺘﻘد م اﻟوﺠ ﺎت ﻓﻲ‬ ‫اﻟمطﺎﻋم ﺎﻟكﺎﻤﻞ‪https://www.youtube.com/watch?v=1u4SlVfJphU :‬‬ ‫‪.4-2‬ﻋﺪم ﻗﺎﺑﻠﯿﺘﮭﺎ ﻟﻠﺘﺨﺰﯾﻦ أو اﻟﮭﻼك )‪(Perishability‬‬ ‫ﺘختﻠﻒ اﻟخدﻤﺎت ﻋن اﻟسﻠﻊ ﺄﻨﻬﺎ ﻏیر ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠتخز ن ﻓﺎﻟخطوط اﻟجو ﺔ اﻟتﻲ ﺘﻌرض ﻤﻘﺎﻋد ﻓﻲ رﺤﻠﺔ طیران‬ ‫اﻟسﺎﻋﺔ اﻟتﺎﺴﻌﺔ ﺼ ﺎﺤﺎً إﻟﻰ ﻤدﯿنﺔ ﺎر س ﻤثﻼً ﻻ ﺘستط ﻊ ﺘخز ن اﻟمﻘﺎﻋد اﻟشﺎﻏرة ﻹﻋﺎدة ﺒ ﻌﻬﺎ ﻓﻲ رﺤﻠﺔ‬ ‫اﻟسﺎﻋﺔ اﻟﻌﺎﺸرة ﻤثﻼً إذ أن ﻋرض اﻟخدﻤﺔ اﻟمتمثﻞ مﻘﺎﻋد اﻟسﻔر ﻋﻠﻰ ﻤتن اﻟطﺎﺌرة ختﻔﻲ ﺤﺎل إﻗﻼع اﻟطﺎﺌرة‪،‬‬ ‫ﻫذا ﯿترﺘب ﻋﻠ ﻪ ق ﺎم اﻟمسوق جدوﻟﺔ اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ واﺴتخدام أدوات اﻟتسﻌیر واﻟترو ﺞ ﻟﻠتﻐﻠب ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ‬ ‫اﻟخﺎﺼ ﺔ أي وﺠوب اﺴتخدام اﻻﺴتراﺘ ج ﺎت اﻟمنﺎﺴ ﺔ ﻟﻠتوﺼﻞ إﻟﻰ أﻓضﻞ ﺘوازن ﻤمكن ﺒین ﻋرض اﻟخدﻤﺔ‬ ‫واﻟطﻠب ﻋﻠیﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪26‬‬  ‫‪.5-2‬ﻋﺪم اﻟﻘﺎﺑﻠﯿﺔ ﻟﻠﺘﻤﻠﻚ ) ‪(Lack of Ownership‬‬ ‫ﺘرﺘ ط ﻋدم ﻗﺎﺒﻠ ﺔ اﻟخدﻤﺔ ﻟﻠتمﻠك خﺎﺼیتﻲ ﻋدم ﻤﻠموﺴ ﺔ اﻟخدﻤﺔ وﻋدم ﻗﺎﺒﻠیتﻬﺎ ﻟﻠتخز ن ﻓﻌند أداء اﻟخدﻤﺔ ﻻ‬ ‫ﯿوﺠد ﻨﻘﻞ ﻟمﻠك ﺔ اﻟخدﻤﺔ ﻤن ﺎﺌﻊ اﻟخدﻤﺔ إﻟﻰ ﻤشتر ﻬﺎ ﻷﻨﻪ ﻻ مكن اﻤتﻼك ﺸﻲء ﻟ س ﻟﻪ وﺠود ﻤﺎدي وﻫنﺎ‬ ‫ﻻﺒد ﻤن اﻟتمییز ﺒین ﻌض اﻟوﺜﺎﺌق اﻟتﻲ ﺘت ﺢ ﻟﻠمستﻬﻠك اﻻﺴتﻔﺎدة ﻤن اﻟخدﻤﺔ و ین ﻋمﻠ ﺔ اﻻﻤتﻼك اﻟﻔﻌﻠﻲ‬ ‫ﻟﻠخدﻤﺔ ﻓمثﻼً طﺎﻗﺔ ﺤضور ﻋرض ﻤسرﺤﻲ ﻟ ست ﺴند ﺘمﻠك ﺒﻞ ﻫﻲ وﺜ ﻘﺔ موﺠبﻬﺎ شتري ﺤق اﻻﺴتﻔﺎدة‬ ‫ﻤن اﻟخدﻤﺔ ﻓﻲ وﻗت ﻤحدد ﻓﻲ اﻟمستﻘبﻞ ﻟﻘﺎء دﻓﻊ ﻤبﻠﻎ ﻤﻌین‪ ،‬وﻻﺒد ﻫنﺎ ﻤن اﻟتمییز ﺒین ﻤﻠك ﺔ اﻟخدﻤﺔ وﺤﻘوق‬ ‫اﻻﺴتﻔﺎدة ﻤن اﻟخدﻤﺔ ﻤثﻞ ﺘذ رة اﻟطیران‪.‬‬ ‫‪.3‬أﺴس ﺘصن ف اﻟخدﻤﺎت وأﻨواﻋﻬﺎ‬ ‫ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ اﺨتﻼف اﻷﺴس اﻟتﻲ ﺘﻘوم ﻋﻠیﻬﺎ ﻋمﻠ ﺔ اﻟتصن ف‪ ،‬ﻤن أﻫم‬ ‫ﺘتﻌدد اﻟتصن ﻔﺎت اﻟمﻘترﺤﺔ ﻟﻠخدﻤﺎت ً‬ ‫اﻷﺴس اﻟتﻲ مكن اﻻﺴتنﺎد ﻋﻠیﻬﺎ ﻟتصن ف اﻷﻨواع اﻟمختﻠﻔﺔ ﻤ ــن اﻟخدﻤﺎت‪:‬‬ ‫ﺠدول ]‪ [2-1‬ﻤﻌﺎﯿیر ﺘصن ف اﻟخدﻤﺎت‬ ‫ﻨوع اﻟخدﻤﺔ‬ ‫ﻤع ﺎر اﻟتصن ف‬ ‫‪.1‬اﻟخدﻤﺎت اﻟموﺠﻬﺔ إﻟﻰ اﻷﻓراد‬ ‫ حسب ﻨوع‬ ‫‪.2‬اﻟخدﻤﺎت اﻟموﺠﻬﺔ إﻟﻰ ﺸر ﺎت اﻷﻋمﺎل‬ ‫اﻟمستﻬﻠك‬ ‫‪.1‬ﺨدﻤﺎت ﻋﺎﻟ ﺔ اﻟمشﺎر ﺔ‬ ‫ حسب درﺠﺔ‬ ‫‪.2‬ﺨدﻤﺎت ﻤنخﻔضﺔ اﻟمشﺎر ﺔ‬ ‫ﻤشﺎر ﺔ اﻟﻌمیﻞ‬ ‫‪.1‬ﺨدﻤﺎت ﻤؤﺘمتﺔ‬ ‫ حسب درﺠﺔ‬ ‫‪.2‬ﺨدﻤﺎت ﻤﻌتمدة ﻋﻠﻰ اﻟﻌنصر اﻟ شري‬ ‫أﺘمتﺔ اﻟخدﻤﺔ‬ ‫‪.1‬ﺨدﻤﺎت ﻋﺎﻟ ﺔ اﻻرﺘ ﺎط وﻤﻌﻘدة اﻟشراء‬ ‫ حسب درﺠﺔ‬ ‫‪.2‬ﺨدﻤﺎت ﻤنخﻔضﺔ اﻻرﺘ ﺎط وﺴﻬﻠﺔ اﻟشراء‬ ‫ارﺘ ﺎط اﻟﻌمیﻞ‬ ‫وﺘﻌﻘید اﻟشراء‬ ‫ حسب اﻟﻌنﺎﺼر‬ ‫‪.1‬ﺨدﻤﺎت ﺘﻌتمد ﻋﻠﻰ اﻟمخرﺠﺎت‬ ‫اﻟتﻲ ستخدﻤﻬﺎ‬ ‫‪.2‬ﺨدﻤﺎت ﺘﻌتمد ﻋﻠﻰ اﻟﻌمﻠ ﺔ‬ ‫اﻟمستﻬﻠك ﻓﻲ‬ ‫اﻟتﻘی م‬ ‫ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟمراﺠﻊ‬ ‫اﻟمصدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻟمؤﻟﻒ ً‬ ‫‪27‬‬  ‫‪.1-3‬ﻧــﻮع اﻟﻤﺴــﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤــﺴﺘﮭﺪف‪:‬‬ ‫وﺘنﻘسم إﻟﻰ ﺨدﻤـﺎت ﻤــوﺠﻬﺔ ﻟﻠمــستﻬﻠكین اﻟنﻬﺎﺌیین ﻤثﻞ ﺨدﻤﺎت ﺘصف ف اﻟشﻌر وأﺨرى ﻤوﺠﻬﺔ ﻟﻠمنتجین أو‬ ‫اﻟمنشﺂت )اﻟخدﻤﺎت اﻟمحﺎﺴب ﺔ‪ ،‬ﺨدﻤﺎت ﺼ ﺎﻨﺔ اﻟم ﺎﻨﻲ واﻟمﻌدات‪ ،(...‬وﻫنﺎك أﻨواع ﻤن اﻟخدﻤﺎت مكن‬ ‫ﺘوﺠیﻬﻬﺎ ﻟﻠطرﻓین ﻤﻌﺎً و جب ﻋﻠﻰ اﻟمسوق ﺘكی ف اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو ﻘﻲ ﻟ ﻔﻲ ﺎﻻﺤت ﺎﺠﺎت اﻟمختﻠﻔﺔ ﻟكﻞ ﻤجموﻋﺔ‬ ‫ﻤنﻬمﺎ ﻓمثﻼً اﻟخطوط اﻟجو ﺔ ﺘﻘدم ﺨدﻤﺔ اﻟنﻘﻞ ﻨﻔسﻬﺎ ﺴواء ﻟﻠمستﻬﻠك اﻟنﻬﺎﺌﻲ أو ﻟﻠصنﺎﻋیین واﻟمنتجین إﻻ‬ ‫أن ﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو ق ﯿر ز ﻋﻠﻰ اﻟجودة ﺎﻟنس ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك اﻟنﻬﺎﺌﻲ ﺒینمﺎ مكنﻪ اﻟتر یز ﻋﻠﻰ اﻨخﻔﺎض اﻟسﻌر‬ ‫ ﺎﻟنس ﺔ ﻟﻸﺨیر‪.‬‬ ‫‪.2-3‬ﻣﻘﺪار اﻟﺘﻔـﺎﻋﻞ ﺑﯿﻦ اﻟﻤـﺴﺘﮭﻠﻚ وﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ أو درﺟﺔ ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻌﻤﯿﻞ‪:‬‬ ‫أي إﻟﻰ أي ﺤـد ﯿتطﻠب ﺘﻘد م اﻟخدﻤـﺔ وﺠود اﻟمـستﻬﻠك أو ﺘدﺨـﻠﻪ ﺸــخص ﺎً ﻓﻲ أداء اﻟخدﻤﺔ وﻫنﺎك ﻨوﻋین‬ ‫ﻤن اﻟخدﻤﺎت‪:‬‬ ‫‪ ‬اﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ ﻻ ﺘتطﻠب ﺘواﺠد اﻟمــستﻬﻠك ﺸــخص ﺎً ﻤثﻞ ﺨدﻤـﺎت ﺼ ﺎﻨﺔ اﻷﺠـﻬزة أو ﺨدﻤﺎت‬ ‫اﻟتنظ ف‪ ،‬ﺨدﻤﺎت اﻟبر د‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟخدﻤـﺎت اﻟتـﻲ ﺘتطــﻠب ﺘواﺠــد اﻟمستﻬﻠك ﺸخص ﺎً ﻤثﻞ ﺨدﻤﺎت اﻟرﻋﺎ ﺔ اﻟشخص ﺔ ﻓﻬﻲ ﺘتطﻠب‬ ‫اﻟمشﺎر ﺔ اﻟكﺎﻤﻠﺔ ﻤن اﻟﻌمیﻞ ﻤن أﻤثﻠتﻬﺎ أ ضﺎً ﺨدﻤﺔ ﺘصف ف اﻟشﻌر اﻟذي حتﺎج ﻤن اﻟﻌمیﻞ اﻟتواﺠد‬ ‫واﻹﺠﺎ ﺔ ﻋن ﺘسﺎؤﻻت ﻤﻘدم اﻟخدﻤﺔ ﻋن ﺸكﻞ اﻟتسر حﺔ أو اﻟطول اﻟمرﻏوب وﻏیرﻫﺎ‪.‬‬ ‫وﻨﻼﺤظ أن اﻟخدﻤﺎت اﻟموﺠﻬﺔ إﻟﻰ اﻟممتﻠكﺎت ﻏﺎﻟ ﺎً ﻻ ﺘتطﻠب ﺘواﺠد اﻟﻌمیﻞ ﺒینمﺎ ﺘﻠك اﻟموﺠﻬﺔ إﻟﻰ ﺠسم أو‬ ‫ذﻫن اﻟﻌمیﻞ ﺘتطﻠب ﺘواﺠد اﻟﻌمیﻞ وﺘﻔﺎﻋﻠﻪ وﻨﻼﺤظ أن أﻏﻠب اﻟمسوﻗین سﻌون وراء ﺘﻘﻠ ص ﻤشﺎر ﺔ اﻟﻌمیﻞ‬ ‫ﻓﻲ إﻨتﺎج وﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ ﻋن طر ق ﺘ س ط ﻋمﻠ ﺔ إﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ واﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ أﺴﻠوب اﻻﺘصﺎل ﻋن ﻌد‬ ‫ﻤثﻞ اﺴتخدام اﻻﻨترﻨت ﻓﻲ اﻻﻨتﻔﺎع ﻤن اﻟخدﻤﺎت اﻟبنك ﺔ )اﻻﺴتﻌﻼم ﻋن شﻒ اﻟحسﺎب أو إﺠراء‬ ‫اﻟتحو ﻼت‪.(...‬‬ ‫‪28‬‬  ‫‪.3-3‬ﻣـﺪى اﻋﺘﻤـﺎد اﻟﺨـﺪﻣﺔ ﻓـﻲ أداﺋــﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺒـﺸﺮي أو ﻋـﻠﻰ اﻟﺘــﺠﮭﯿﺰات‪:‬‬ ‫وﺴوف ﻨستط ﻊ اﻟتمییز ﻫنﺎ ﺒین ﻨوﻋین ﻤن اﻟخدﻤﺎت‪:‬‬ ‫‪ ‬اﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ ﺘﻌتمد ﻋﻠﻰ اﻵﻻت واﻟتجﻬیزات وﻫنﺎ ﻨستط ﻊ اﻟحصول ﻋﻠﻰ ﻤخرﺠﺎت ﺜﺎﺒتﺔ إﻟﻰ ﺤد‬ ‫ﻤﺎ أي اﻟحصول ﻋﻠﻰ ﻨﻔس اﻟمخرﺠﺎت ﻓﻲ ﻞ ﻤرة ﺘﻔﺎﻋﻞ ﻤثﻞ ﺘمو ن اﻟس ﺎرة ﺎﻟوﻗود أو ﻏسیﻞ‬ ‫اﻟس ﺎرات آﻟ ﺎً أو ﺨدﻤﺎت اﻟصراف اﻵﻟﻲ أو ﺨدﻤﺔ اﻻﺘصﺎل ﻤن اﻟﻬواﺘﻒ اﻟﻌموﻤ ﺔ وﻏیرﻫﺎ وﻫذا اﻟنوع‬ ‫ﻤن اﻟخدﻤﺎت سمﺢ ﺒبرﻤجﺔ اﻵﻻت ﻟﻠﻌمﻞ صورة ﺜﺎﺒتﺔ‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ ﺘﻌتمد ﻋﻠﻰ اﻟﻌنصر اﻟ شري اﻟمتمثﻞ ﺎﻟﻌمﺎﻟﺔ ﻤثﻞ ﺨدﻤﺎت اﻟتﻌﻠ م واﻟخدﻤﺎت اﻟطب ﺔ‬ ‫ورﻋﺎ ﺔ اﻷطﻔﺎل‪ ،‬وﻫنﺎ ﻻ ﯿوﺠد ﺜ ﺎت ﻓﻲ اﻟمخرﺠﺎت أي ﻤن اﻟصﻌب اﻟحصول ﻋﻠﻰ ﻨﻔس اﻟمخرﺠﺎت‬ ‫ﻓﻲ ﻞ ﻤرة ﺘﻔﺎﻋﻞ ﺒین اﻟﻌمیﻞ وﻤﻘدم اﻟخدﻤﺔ إﻨمﺎ ﯿت ﺢ ﻫذا اﻟنوع ﻤن اﻟخدﻤﺎت اﻟﻔرﺼﺔ أﻤﺎم اﻟمسوق‬ ‫ﻟﻠ ﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﺘواﺼﻞ ﻤﻊ اﻟﻌمیﻞ وﺘطو ر ﻋﻼﻗﺎت ﻗر ﺔ ﻤﻌﻪ وﺘﻌدﯿﻞ اﻟخدﻤﺔ ﻟمﻼءﻤﺔ اﻻﺤت ﺎﺠﺎت‬ ‫اﻟشخص ﺔ )‪ ( Customization‬ﻟﻠﻌمیﻞ‪.‬‬ ‫‪.4-3‬درﺟﺔ ارﺗﺒﺎط اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ وﺗﻌﻘﯿﺪ ﻗﺮار ﺷﺮاﺋﮭﺎ‪:‬‬ ‫‪ ‬اﻟخدﻤﺎت ذات اﻻرﺘ ﺎط اﻟمنخﻔض‪ :‬وﺘتضمن اﻟخدﻤﺎت اﻟمصحو ﺔ ﺒدرﺠﺎت ﻤنخﻔضﺔ ﻤن اﻟمخﺎطرة‬ ‫وﻋﻼﻗﺔ ﻤحدودة ﺘجمﻊ ﻤﻘدم اﻟخدﻤﺔ ﻤﻊ اﻟﻌمیﻞ وﻋﻠﻰ اﻷﻏﻠب ﻻ ﯿوﺠد ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق ﻤثﻞ‬ ‫ﺨدﻤﺎت ﺘخص ص أﻤﺎﻛن ﻟوﻗوف اﻟس ﺎرات )‪ (Parking Services‬وﻏﺎﻟ ﺎً ﻤﺎ ﺘكون ﺨدﻤﺎت رﺨ صﺔ‬ ‫اﻟثمن ﯿتــم اﻟتزود ﺒﻬﺎ صـورة ﻤتكررة وﻻ ستﻐرق اﺘخﺎذ ﻗرار ﺸراﺌﻬﺎ وﻗتﺎً طو ﻼً مﺎ أﻨﻬﺎ ﺘشكﻞ ﻏﺎﻟ ﺎً‬ ‫ﻨس ﺔ ﻀئیﻠﺔ ﺠداً ﻤن اﺠمﺎﻟﻲ إﻨﻔﺎق اﻟمستﻬﻠك ﻤثﻞ ﻤمﺎرﺴـﺔ ﻟﻌبــﺔ ﻋﻠﻰ آﻟﺔ ﻓﻲ ﻤر ز ﺘجﺎري‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟخدﻤﺎت ذات اﻻرﺘ ﺎط اﻟﻌﺎﻟﻲ‪ :‬وﺘتضمن اﻟخدﻤﺎت اﻟمصحو ﺔ ﺒدرﺠﺎت ﻋﺎﻟ ﺔ ﻤن اﻟمخﺎطرة وﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻗر ﺔ ﺘجمﻊ ﻤﻘدم اﻟخدﻤﺔ ﻤﻊ اﻟﻌمیﻞ ﻤثﻞ اﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ ﺼورة اﻟﻌمیﻞ ﻋن ذاﺘﻪ أو ﻟﻬﺎ‬ ‫آﺜﺎر ﻋﻠﻰ ﺤ ﺎة اﻟﻌمیﻞ أو أن طر ﻘﺔ اﺴتخدام اﻟخدﻤﺔ ﯿؤﺜر ﻋﻠﻰ ﺴﻌﺎدة او اﺴتمتﺎع اﻟﻌمیﻞ ﻤثﻞ‬ ‫ﺨدﻤﺎت ﺘصف ف اﻟشﻌر أو اﻟخدﻤﺎت اﻟطب ﺔ‪ ،‬وﻏﺎﻟ ﺎً ﻤﺎ ﺘكون ﺨدﻤﺎت ﻤكﻠﻔﺔ ﻻ ﯿتكرر ﺸراؤﻫﺎ‬ ‫و ستﻐرق اﺘخﺎذ ﻗرار ﺸراﺌﻬﺎ وﻗتﺎً أطول ﻤثﻞ اﻟخدﻤﺔ اﻟتﺄﻤین ﺔ أو ﻗرار ﻗضﺎء ﻋطﻠﺔ ﻓﻲ ﻤكﺎن ﻤﺎ أو‬ ‫أﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ درﺠﺔ بیرة ﻤن اﻷﻫم ﺔ أو اﻟتﺄﺜیر ﻋﻠﻰ ﺤ ﺎة اﻟمستﻬﻠك ﻤثﻞ ﻗرار اﻻﻟتحﺎق جﺎﻤﻌﺔ ﻤﻌینﺔ‬ ‫أو اﻟخدﻤﺎت اﻟصح ﺔ‪.‬‬ ‫‪29‬‬  ‫‪.5-3‬اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻓﻲ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺨﺮﺟﺎت أو ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‪:‬‬ ‫وﻫنﺎ ﻨمیز ﺒین ﻨوﻋین ﻤن اﻟخدﻤﺎت‪:‬‬ ‫‪ ‬اﻟخدﻤﺎت اﻟمﻌتمدة ﻋﻠﻰ اﻟمخرﺠﺎت )‪ (Outcome based services‬ﺤیث ﺘكون ﻤخرﺠﺎت اﻟخدﻤﺔ‬ ‫أﻛثر أﻫم ﺔ ﺎﻟنس ﺔ ﻟﻠﻌمیﻞ ﻤن ﻋمﻠ ﺔ اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ ﻨﻔسﻬﺎ ﻤثﻞ ﺨدﻤﺎت إﺼﻼح اﻟس ﺎرات أو ﺨدﻤﺎت‬ ‫إدارة ﻤحﺎﻓظ اﻻﺴتثمﺎر ﻓﺎﻟﻌمیﻞ ﻫنﺎ ﻻ ﯿﻬتم ﻌمﻠ ﺔ إدارة اﻻﺴتثمﺎر ﻏیر اﻟمرﺌ ﺔ ﺒﻞ ﯿﻬتم ﻓﻘط ﻟﻼر ﺎح‬ ‫اﻟتﻲ حصﻞ ﻋﻠیﻬﺎ ﻤن اﻟخدﻤﺔ وﻫذﻩ اﻟحﺎل ﻓﻲ ﺎﻓﺔ أﻨواع اﻟخدﻤﺎت اﻟموﺠﻬﺔ إﻟﻰ ﻤمتﻠكﺎت اﻟﻌمیﻞ‬ ‫ﻛذﻟك اﻟحﺎل ﻓﻲ ﺨدﻤﺎت ﺼ ﺎﻨﺔ اﻟس ﺎرة ﻓﺎﻟذي ﯿﻬتم ﻟﻪ اﻟﻌمیﻞ أن ﯿتم إﺼﻼح اﻟﻌطﻞ ﻨﻔسﻪ‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ ﺘﻌتمد ﻋﻠﻰ ﻋمﻠ ﺔ اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ )‪ :(Process based services‬ﻓﻲ ﻫذا اﻟنوع‬ ‫ﻤن اﻟخدﻤﺎت ﻨﻼﺤظ أن ﺤكم أو ﺘﻘی م اﻟﻌمیﻞ ﻹﺠمﺎﻟﻲ ﻤخرﺠﺎت اﻟخدﻤﺔ ﻌتمد صورة رﺌ س ﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻻﺠراءات وﺨطوات ﻋمﻠ ﺔ اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ ﺎﻟز ﺎرة إﻟﻰ ﻤسرح أو ﺴینمﺎ واﻟتﻲ ختﻠﻒ ﻓیﻬﺎ ﺘﻘی م اﻟﻌمیﻞ‬ ‫ﺘمﺎﻤﺎً ﻋن ﺨدﻤﺔ اﺼﻼح اﻟس ﺎرة ﺤیث ﺘتﺄﺘﻰ اﻟمنﻔﻌﺔ ﻤن اﻟخدﻤﺔ صورة بیرة ﻤن اﻟطر ﻘﺔ اﻟتﻲ ﺘم‬ ‫ﺒﻬﺎ ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ واﻟبیئﺔ اﻟتﻲ ﺘم ﻓیﻬﺎ اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ وﻨﻼﺤظ أن ﻤﻌظم اﻟخدﻤﺎت اﻟموﺠﻬﺔ إﻟﻰ ﻋﻘﻞ‬ ‫أو ﺠسد اﻟﻌمیﻞ وﺘواﺠد اﻟﻌمیﻞ إﺠ ﺎري ﻻﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ ﻫﻲ ﺨدﻤﺎت ﺘﻌتمد ﻏﺎﻟ ﺎً ﻓﻲ ﺘﻘی مﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﻌمﻠ ﺔ وﺨصوﺼﺎً اﻟخدﻤﺎت ﻓﻲ ﻗطﺎﻋﺎت اﻟض ﺎﻓﺔ واﻟسﻔر واﻟترف ﻪ ‪.‬‬ ‫‪.4‬اﻟمز ﺞ اﻟتسو ﻘﻲ اﻟمﻌدل ﻟﻠخدﻤﺔ )‪:(Revised Marketing Mix‬‬ ‫ ﻌد اﻟمز ﺞ اﻟتسو ﻘﻲ اﻟذي ﯿتضمن أر ﻊ ﻋنﺎﺼر ﻫﻲ اﻟمنتﺞ واﻟتسﻌیر واﻟتوز ﻊ واﻟترو ﺞ واﺤداً ﻤن أﻫم‬ ‫وأﺒرز اﻟﻌنﺎﺼر اﻟتﻲ ﺘتﺄﻟﻒ ﻤنﻬﺎ أي اﺴتراﺘ ج ﺔ ﺘسو ق ﺔ وﻗد ﺘنﺎدى اﻟدراﺴین واﻟممﺎرﺴین ﻓﻲ ﻤجﺎل‬ ‫اﻟتسو ق اﻟخدﻤﻲ ﻟتﻌدﯿﻞ اﻟمز ﺞ اﻟتسو ﻘﻲ اﻟتﻘﻠیدي )‪ (4Ps‬ﻟینﺎﺴب اﻟخدﻤﺔ وذﻟك ﻟﻸﺴ ﺎب اﻟتﺎﻟ ﺔ‪:‬‬ ‫‪ ‬إن اﻟمز ﺞ اﻟتسو ﻘﻲ اﻟتﻘﻠیدي طور أﺼﻼً ﻟﻠشر ﺎت اﻟصنﺎع ﺔ ﻓﻲ اﻟستین ﺎت وﺘطرق إﻟﻰ اﺴتخدام‬ ‫أدوات اﻟمز ﺞ ﻟتسو ق اﻟسﻠﻊ اﻟصنﺎع ﺔ وﻟم ﯿتطرق أﺒداً إﻟﻰ اﻟخدﻤﺎت ﻏیر اﻟمﻠموﺴﺔ‪ ،‬وﺤتﻰ ﻋندﻤﺎ‬ ‫أﺸﺎر ﻤكﺎرﺜﻲ ﻻﺤﻘﺎً إﻟﻰ إﻤكﺎﻨ ﺔ ﺘوﺴ ﻌﻪ ﻟ طبق ﻋﻠﻰ ﻌض اﻟخدﻤﺎت اﺸترط إﻤكﺎﻨ ﺔ ذﻟك كم‬ ‫اﻟﻌنﺎﺼر اﻟمﻠموﺴﺔ اﻟمصﺎﺤ ﺔ ﻟﻠخدﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪ ‬إن اﻟمز ﺞ اﻟتسو ﻘﻲ اﻟتﻘﻠیدي ﻻﯿﻠبﻲ ﻞ اﺤت ﺎﺠﺎت اﻟمسوﻗین ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻟخدﻤﺎت و نتﺞ ذﻟك ﻋن‬ ‫‪30‬‬ ‫اﺨتﻼف ﺨصﺎﺌص اﻟخدﻤﺔ ﻋن ﺨصﺎﺌص اﻟسﻠﻌﺔ اﻟمﻠموﺴﺔ ﻤثﻞ ﻋدم اﻟمﻠموﺴ ﺔ وﺼﻌو ﺔ ق ﺎس‬ ‫واﻟتحكم جودة اﻟخدﻤﺔ واﻟتداﺨﻞ ﺒین اﻟخدﻤﺔ وﻤﻘدﻤﻬﺎ ﺤیث مثﻞ ﻤوظﻒ اﻟخدﻤﺔ ﺠزء ﻤن ﻤنتﺞ‬ ‫اﻟخدﻤﺔ وﻋددم اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺘخز ن اﻟخدﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪ ‬إن أ ﻌﺎد اﻟمز ﺞ اﻟتسو ﻘﻲ اﻟتﻘﻠیدي ﻀ ﻘﺔ حیث ﻻﺘﺄﺨذ ﻌین اﻻﻋت ﺎر اﻟكثیر ﻤن اﻟﻌنﺎﺼر اﻟتﻲ‬ ‫ﺘﻌتمد ﻋﻠیﻬﺎ اﻟخدﻤﺔ ﻤثﻞ اﻟﻌنصر اﻟ شري اﻟذي شﺎرك ﻓﻲ ﻋمﻠ ﺔ اﻨتﺎج وﺘوﺼیﻞ اﻟخدﻤﺔ ﻟﻠمستﻔید‬ ‫أو اﻟبیئﺔ اﻟمﺎد ﺔ اﻟمح طﺔ ﻌمﻠ ﺔ ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ واﻟتﻲ ﺘشكﻞ ﻋنصر ﺠوﻫري ﻓﻲ ﻌض أﻨواع اﻟخدﻤﺎت‬ ‫اﻟتﻲ كون ﻓیﻬﺎ ﻟﻠبیئﺔ ﺘﺄﺜیر ﻗوي ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻟشراء أو إﻋﺎدة اﻟشراء ﻤن ﻗبﻞ اﻟﻌمیﻞ‪.‬‬ ‫ﻟذﻟك اﻗترح ﻋدد ﻤن اﻟ ﺎﺤثین إطﺎ اًر ﻤﻌدﻻً ﻟﻠمز ﺞ اﻟتﻘﻠیدي دﻋﻲ ﺎﺴم اﻟمز ﺞ اﻟتسو ﻘﻲ اﻟمﻌدل أو اﻟموﺴﻊ‬ ‫)‪ (7Ps‬واﻟذي ﯿتضمن ‪:‬‬ ‫‪.1-4‬اﻟﻤﻨﺘﺞ‪:‬‬ ‫اﻟمنتجﺎت ﻫﻲ اﻟوﺴیﻠﺔ اﻟتﻲ ﺘسﻌﻰ اﻟمؤﺴسﺎت ﻤن ﺨﻼﻟﻬﺎ إﻟﻰ ﺘﻠب ﺔ ﺤﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠك و ﻬذا اﻟمﻌنﻰ ﻓﺎﻟمنتﺞ‬ ‫ﻫو ﻤﺎ ﺘﻘدﻤﻪ اﻟمنشﺄة إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠكین اﻟمحتمﻠین و ﻠبﻲ ﺤﺎﺠﺔ ﻟدﯿﻬم و ذﻟك اﻟخدﻤﺎت أﺼ حت ﺘصنﻒ‬ ‫ﻛمنتجﺎت ﺤیث ﺘﻌﺎﻤﻞ اﻟحسﺎ ﺎت اﻟمصرف ﺔ و واﻟص اﻟتﺄﻤین و راﻤﺞ اﻟﻌطﻼت وﺤتﻰ ﻨجوم اﻟﻐنﺎء واﻟس ﺎﺴیین‬ ‫ﻋﻠﻰ أﻨﻬم ﻤنتجﺎت واﻟمنتﺞ ﻓﻲ اﻟخدﻤﺎت ﻫو ع ﺎرة ﻋن ﻞ ﻤكوﻨﺎت اﻟﻌرض اﻟخدﻤﻲ واﻟتﻲ ﺘخﻠق ق مﺔ ﻟﻠﻌمیﻞ‬ ‫ﻓﺎﻟمدراء جب ﻋﻠیﻬم اﺨت ﺎر ﻞ ﻤن اﻟخدﻤﺔ اﻟجوﻫر وﺤزﻤﺔ اﻟخدﻤﺎت اﻟتكمیﻠ ﺔ اﻟمح طﺔ ﺒذﻟك اﻟجوﻫر وذﻟك‬ ‫وﻓق اﻟمنﺎﻓﻊ اﻟتﻲ ﯿنشدﻫﺎ اﻟﻌمﻼء ﻤن اﻟخدﻤﺔ و مﺎ ﯿتنﺎﺴب ﻤﻊ ﻋروض اﻟمنﺎﻓسین‪.‬‬ ‫‪.2-4‬اﻟﺴﻌﺮ‪:‬‬ ‫إن اﻻﻋت ﺎ ارت اﻟمتﻌﻠﻘﺔ ﺎﻟسﻌر ﺘتضمن ﻤستو ﺎت اﻷﺴﻌﺎر‪ ،‬واﻟحسوﻤﺎت واﻟﻌموﻻت وﺸروط اﻟدﻓﻊ‬ ‫واﻻﺌتمﺎن‪.‬وﻗد ﯿﻠﻌب اﻟسﻌر دو ار ﻤﻬمﺎً ﻓﻲ ﺘمییز ﺨدﻤﺔ ﻋن أﺨرى‪.‬وﻋﻠ ﻪ ﻓﺈن إدراﻛﺎت اﻟمستﻔید ﻟﻠق مﺔ‬ ‫اﻟمتﺄﺘ ﺔ ﻤن ﺤصوﻟﻪ ﻋﻠﻰ اﻟخدﻤﺔ‪ ،‬واﻟتﻔﺎﻋﻞ ﺒین اﻟسﻌر واﻟجودة ﻫﻲ اﻋت ﺎرات ﻤﻬمﺔ ﺤیث جب اﺘخﺎذ‬ ‫اﻟﻘ اررات اﻟخﺎﺼﺔ ﻟ س ﻓﻘط ﺒتسﻌیر اﻟخدﻤﺔ إﻨمﺎ ﺈﺠمﺎﻟﻲ اﻟجﻬود اﻟجسد ﺔ واﻟﻌﻘﻠ ﺔ واﻟوﻗت اﻟﻼزم ﻟﻠحصول‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟخدﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪31‬‬  ‫‪.3-4‬اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪:‬‬ ‫إن ﺘوﺼیﻞ ﻋنﺎﺼر اﻟخدﻤﺔ إﻟﻰ اﻟﻌمﻼء ﯿتطﻠب ﻤن اﻟمدراء اﺘخﺎذ اﻟﻘ اررات خصوص ﻤكﺎن وﺘوﻗیت ﺘوﺼیﻞ‬ ‫اﻟخدﻤﺔ ور مﺎ اﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ ﻗنوات اﻟتوز ﻊ اﻻﻟكتروﻨ ﺔ أو اﻟتﻘﻠید ﺔ أو اﻻﺜنین ﻤﻌﺎً ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ طب ﻌﺔ اﻟخدﻤﺔ‬ ‫ﻓمثﻼً اﻟخدﻤﺎت اﻟمﻌتمدة ﻋﻠﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﺘتنﺎﺴب ﻤﻊ طرق اﻟتوز ﻊ اﻻﻟكتروﻨ ﺔ ﺤیث ستط ﻊ اﻟﻌمیﻞ‬ ‫اﺴتﻌﺎدﺘﻬﺎ وﻗتمﺎ شﺎء‪ ،‬إن ﺘوﻗﻌﺎت اﻟﻌمیﻞ خصوص ﺴرﻋﺔ وﺴﻬوﻟﺔ اﻟحصول ﻋﻠﻰ اﻟخدﻤﺔ ﻫﻲ اﻟمحددات‬ ‫اﻟرﺌ س ﺔ ﻻﺴتراﺘ ج ﺔ اﻟتوز ﻊ‪ ،‬ﻟذﻟك ﺘكتسب اﻟﻘ اررات اﻟخﺎﺼﺔ ﺎﻟوﺴطﺎء أﻫم ﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ اﻟخدﻤﺎت ﻟمﺎ ﺘوﻓرﻩ‬ ‫ﻤن ﺴﻬوﻟﺔ ﻓﻲ اﻟتزود ﺎﻟخدﻤﺔ ﻟﻠﻌمیﻞ ﺒینمﺎ ﻨﻼﺤظ ﻓﻲ أﻨواع أﺨرى ﻤن اﻟخدﻤﺎت ذات اﻟدرﺠﺔ اﻟﻌﺎﻟ ﺔ ﻤن‬ ‫اﻟﻼ ﻤﻠموﺴ ﺔ ﻻ كون ﻟﻘ اررات اﻟتوز ﻊ ﻫذا اﻟثﻘﻞ اﻻﺴتراﺘ جﻲ‪.‬‬ ‫‪.4-4‬اﻟﺘﺮوﯾﺞ‪:‬‬ ‫ﯿبدو ﻤز ﺞ اﻟترو ﺞ ﻟﻠسﻠﻊ اﻟمﻠموﺴﺔ ﻤمﺎﺜﻼً ﻟمز ﺞ اﻟخدﻤﺎت إﻻ أن ﺘرو ﺞ اﻟخدﻤﺎت ﻏﺎﻟ ﺎً ﻤﺎ حتﺎج إﻟﻰ ﺘر یز‬ ‫ﺨﺎص ﻋﻠﻰ إظﻬﺎر اﻟﻌنﺎﺼر اﻟمﻠموﺴﺔ ﻟﻠخدﻤﺔ‪ ،‬وﺘﺄﺨذ اﻻﺘصﺎﻻت ﻓﻲ اﻟشر ﺎت اﻟخدﻤ ﺔ طﺎ ﻌﺎً ﺘﻌﻠ م ﺎً أي‬ ‫ﺘثق ف اﻟﻌمیﻞ أﻛثر ﻤمﺎ ﻫو ﻓﻲ اﻟسﻠﻊ اﻟمﺎد ﺔ اﻟمﻠموﺴﺔ وﺨصوﺼﺎً ﺎﻟنس ﺔ ﻟﻠﻌمﻼء اﻟجدد ﺤیث ﺘﻌﻠم اﻟﻌمیﻞ‬ ‫ منﺎﻓﻊ اﻟخدﻤﺔ وأﯿن مكنﻬم اﻟحصول ﻋﻠیﻬﺎ و ف شﺎر ون ﻓﻲ ﻋمﻠ ﺔ اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪.5-4‬اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺒﺸﺮي)‪:(people‬‬ ‫ﻫو ﻞ اﻷﺸخﺎص اﻟذﯿن ﻘوﻤون ﺒدور ﻤﺎ ﻓﻲ ﻋمﻠ ﺔ ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ و ؤﺜرون صورة ﻤﺎ ﻋﻠﻰ إدراك اﻟمستﻔید‬ ‫ﻤن اﻟخدﻤﺔ أو اﻟمشتري ﻟﻠخدﻤﺔ وﻤستوى ﺠودﺘﻬﺎ مﺎ ﻓﻲ ذﻟك ﻤوظﻔﻲ اﻟشر ﺔ اﻟخدﻤ ﺔ واﻟﻌمیﻞ اﻟمستﻔید ﻤن‬ ‫اﻟخدﻤﺔ وأ ضﺎ ﺎﻗﻲ اﻟﻌمﻼء ﻓﻲ ﻤح ط ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ‪.‬ﻫنﺎك اﻟكثیر ﻤن اﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ ﯿؤﺜر ﻓیﻬﺎ اﻟﻌمیﻞ ﻨﻔسﻪ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻋمﻠ ﺔ ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ وﻤستوى ﺠودﺘﻬﺎ و ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻤﻘدار اﻟرﻀﺎ اﻟذي ﺴ شﻌر ﻪ ﻌد اﺴتﻬﻼك اﻟخدﻤﺔ ﻤثﻼً‬ ‫ﺘﻌتمد اﻟخدﻤﺎت اﻟصح ﺔ ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل ﻓﻲ ﻨجﺎﺤﻬﺎ ﻋﻠﻰ دﻗﺔ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟتﻲ ﯿدﻟﻲ ﺒﻬﺎ اﻟﻌمیﻞ وﻋﻠﻰ‬ ‫اﺘ ﺎﻋﻪ ﻟتﻌﻠ مﺎت اﻟطبیب اﻟمﻌﺎﻟﺞ واﻟتزاﻤﻪ خطﺔ اﻟﻌﻼج و ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻤﺎ إذا ﺎن ﺴ شﻔﻰ و حﻘق اﻟمنﻔﻌﺔ ﻤن‬ ‫اﻟخدﻤﺔ اﻟصح ﺔ أم ﻻ‪.‬‬ ‫ﻻ ﻘتصر أﺜر اﻟﻌمیﻞ ﻋﻠﻰ اﻟخدﻤﺔ اﻟمﻘدﻤﺔ ﻟﻪ ﺒﻞ ﯿتﻌدى ذﻟك إﻟﻰ ﺘﺄﺜیرﻩ ﻋﻠﻰ ﻤستوى وﺠودة اﻟخدﻤﺔ اﻟتﻲ‬ ‫ﺘﻘدم إﻟﻰ ﺎﻗﻲ اﻟﻌمﻼء )ﻟع ﺔ رة ﻗدم أو ﺨدﻤﺔ اﻟتﻌﻠ م ﻟصﻒ دراﺴﻲ(‪ ،‬ﺤیث ﺘحتﻞ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟتﻔﺎﻋﻠ ﺔ ﺒین‬ ‫‪32‬‬ ‫اﻟﻌمﻼء أﻨﻔسﻬم أﻫم ﺔ بیرة ﺤینمﺎ ﯿتم اﺴتﻬﻼك اﻟخدﻤﺔ ﻋﻼﻨ ًﺔ رواد ﻤﻘﻬﻰ أو ﻨزﻻء ﻓندق واﻟمشكﻠﺔ ﻫنﺎ‬ ‫ﺼﻌو ﺔ اﻟتحكم أو اﻟس طرة ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﻌﻼﻗﺎت‪.‬‬ ‫‪.6-4‬اﻟﺪﻟﯿﻞ اﻟﻤﺎدي أو اﻟﻤﻠﻤﻮس )‪:(Physical Evidence‬‬ ‫ﻫﻲ اﻟبیئﺔ اﻟمﺎد ﺔ اﻟتﻲ ﯿتم ﻓیﻬﺎ ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ ﺤیث ﯿتم اﻟتﻔﺎﻋﻞ ﺒین اﻟﻌمیﻞ وﻤﻘدم اﻟخدﻤﺔ واي ﻤكوﻨﺎت‬ ‫ﻤﻠموﺴﺔ أﺨرى واﻟتﻲ ﻤن ﺸﺄﻨﻬﺎ أن ﺘسﻬﻞ أداء اﻟخدﻤﺔ أو اﺘصﺎﻻت اﻟخدﻤﺔ‪.‬‬ ‫ﺘﻠﻌب ﻫذﻩ اﻟدﻻﺌﻞ دو اًر ﻫﺎﻤﺎً ﻓﻲ ﺘﻘﻠیﻞ درﺠﺔ اﻟمخﺎطرة اﻟمرﺘ طﺔ شراء اﻟخدﻤﺔ وﺘؤﺜر صورة بیرة ﻋﻠﻰ‬ ‫إدراﻛﺎت اﻟمستﻬﻠكین اﻟمستﻔیدﯿن ﻤن اﻟخدﻤﺔ ﺴواء ﻗبﻞ اﻟشراء أو ﻌد اﻟشراء واﺴتﻬﻼك اﻟخدﻤﺔ ﻓمثﻼً أﺜﺎث‬ ‫اﻟﻔندق واﻟتصﺎﻤ م واﻷﻟوان ﻫﻲ ﻤن ﻋنﺎﺼر اﻟبیئﺔ اﻟمﺎد ﺔ اﻟمصﺎﺤ ﺔ ﻟتﻘد م اﻟخدﻤﺔ واﻟمؤﺜرة ﻋﻠﻰ ﺤكم اﻟﻌمیﻞ‬ ‫وﺘﻘی مﻪ ﻟﻠخدﻤﺔ وﻋموﻤﺎً ﺘتﺄﻟﻒ اﻟبیئﺔ اﻟمﺎد ﺔ ﻤن ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمح طﺔ ﺎﻟح اررة واﻟتﻬو ﺔ واﻟﻌواﻤﻞ‬ ‫اﻟتصم مﺔ ﺎﻟتجﻬیزات واﻟم ﺎﻨﻲ واﻟد كورات ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻌواﻤﻞ اﻻﺠتمﺎع ﺔ ﺎﻟموظﻔین واﻟﻌمﻼء ﻤن ﺤیث‬ ‫ﻤظﻬرﻫم وﻋددﻫم‪.‬‬ ‫‪.7-4‬ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ )‪:(Process‬‬ ‫ﻫﻲ اﻹﺠراءات واﻵﻟ ﺎت اﻟﻔﻌﻠ ﺔ وﺘدﻓق اﻷﻨشطﺔ واﻟتﻲ ﻤن ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺘتم ﻋمﻠ ﺔ ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ‪ ،‬واﻟك ف ﺔ اﻟتﻲ ﯿتم‬ ‫ﺒﻬﺎ ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ وﺘوﺠ ﻪ اﻟمستﻔیدﯿن وﺤﻔزﻫم ﻋﻠﻰ اﻟمشﺎر ﺔ ﻓﻲ ﻋمﻠ ﺔ ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ ﺘﻌد ﺤﺎﺴمﺔ ﺎﻟنس ﺔ‬ ‫ﻟﻠمؤﺴسﺎت اﻟخدﻤ ﺔ‪.‬‬ ‫ ثیر ﺎﻟﻌمﻠ ﺔ اﻹﻨتﺎﺠ ﺔ ﻓﻲ اﻟسﻠﻊ اﻟمﻠموﺴﺔ‪ ،‬ﻨرى أن اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ ﺠزء‬ ‫ﻓﻔﻲ ﺤین أن اﻟمستﻬﻠك ﻻ ﯿﻬتم اً‬ ‫ﺤیوي ﺠداً ﺎﻟنس ﺔ ﻟمستﻬﻠك اﻟخدﻤﺔ اﻟذي ﻏﺎﻟ ﺎً ﻤﺎ كون ﻤتواﺠد ﻓﻲ ﻤكﺎن ﺘﻘد م اﻹﻨتﺎج و شﺎرك ﻓﻲ‬ ‫اﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ ﻤثﻼً ﯿتﺄﺜر رواد ﻤﻘﻬﻰ ﻤﺎ طر ﻘﺔ اﻟنﺎدل ﻓﻲ ﺘﻘد م و ﻨتﺎج اﻟخدﻤﺔ ووﻗت اﻻﻨتظﺎر ﻟﻠحصول‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟخدﻤﺔ‪.‬إن اﻟتصم م اﻟخﺎطﺊ أو اﻟسﻲء ﻟﻌمﻠ ﺔ ﺘﻘد م اﻟخدﻤﺔ ﺴوف ﯿزﻋﺞ اﻟﻌمﻼء و ﻌطﻞ ﻋمﻞ‬ ‫ﻤوظﻔﻲ اﻻﺘصﺎل ﻤﻊ اﻟﻌمﻼء ﺤیث شﻌر اﻟﻌمﻼء ﺎﻟ طء واﻟبیروﻗراط ﺔ وﻋدم اﻟﻔﻌﺎﻟ ﺔ و شﻌر اﻟموظﻔین‬ ‫ﺒنﻘص اﻻﻨتﺎﺠ ﺔ وﺼﻌو ﺔ اﻟق ﺎم ﻌمﻠﻬم و ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﺘز د اﺤتمﺎﻻت ﻓشﻞ اﻟخدﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪33‬‬  ‫ﺨﺎﺘمﺔ‪:‬‬ ‫اﺴتﻌرﻀنﺎ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔصﻞ اﻷﻫم ﺔ اﻟمتزاﯿدة ﻟدور اﻟخدﻤﺎت ﻓﻲ اﻻﻗتصﺎد اﻟﻌﺎﻟمﻲ ﻤمﺎ اﺴتدﻋﻰ اﻻﻫتمﺎم‬ ‫اﻟكبیر ﺄدوات ﺘسو ﻘﻬﺎ و دارﺘﻬﺎ ﺎﻟشكﻞ اﻷﻤثﻞ مﺎ ﺘﻌرﻓنﺎ إﻟﻰ ﻤﻔﻬوم اﻟخدﻤﺔ وﺨصﺎﺌصﻬﺎ اﻟتﻲ ﺘختﻠﻒ ﻋن‬ ‫ﺨصﺎﺌص اﻟسﻠﻊ اﻟمﺎد ﺔ اﻟمﻠموﺴﺔ وﻤﺎ ﯿترﺘب ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻻﺨتﻼف ﻤن ﻤضﺎﻤین ﺘسو ق ﺔ‪ ،‬ﺜم اﻨتﻘﻠنﺎ ﻟتوﻀ ﺢ‬ ‫ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﺘﻠك اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟتصن ف ﺜم‬ ‫ﻤﻌﺎﯿیر ﺘصن ف اﻟخدﻤﺎت وﻤﺎ ﻫﻲ أﻫم أﻨواع اﻟخدﻤﺎت ً‬ ‫اﺴتﻌرﻀنﺎ اﻷﺴ ﺎب اﻟتﻲ دﻋت ﻟتﻌدﯿﻞ اﻟمز ﺞ اﻟتسو ﻘﻲ اﻟتﻘﻠیدي وﻹﻀﺎﻓﺔ أدوات ﺜﻼث ﺠدﯿدة ﻋﻠ ﻪ ﻟیتنﺎﺴب‬ ‫ﻤﻊ ﺘسو ق اﻟخدﻤﺔ‪.‬‬ ‫‪34‬‬  ‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻔصﻞ‬.‫ دار اﻟ ﺎزوري ﻟﻠنشر واﻟتوز ﻊ‬،‫ﻋمﺎن‬.‫( ﺘسو ق اﻟخدﻤﺎت‬2009).‫ شیر‬،‫ اﻟﻌﻼق‬.‫ ﺤمید‬، ‫ اﻟطﺎﺌﻲ‬.1 ‫ دار اﻟ ﺎزوري ﻟﻠنشر‬،‫ﻋمﺎن‬. ‫( إدارة ﻋمﻠ ﺎت اﻟخدﻤﺔ‬2009).‫ شیر‬،‫ اﻟﻌﻼق‬.‫ ﺤمید‬، ‫ اﻟطﺎﺌﻲ‬.2.‫واﻟتوز ﻊ‬.‫ دار واﺌﻞ ﻟﻠنشر‬،‫ ﻋمﺎن‬،‫ اﻟط ﻌﺔ اﻟخﺎﻤسﺔ‬.‫( ﺘسو ق اﻟخدﻤﺎت‬2009).‫ ﻫﺎﻨﻲ‬،‫ اﻟضمور‬.3 ،‫ ﻋمـﺎن‬.‫ ( إدارة اﻟجودة ﻓﻲ اﻟخـدﻤـﺎت – ﻤﻔـﺎه م وﻋمﻠ ـﺎت وﺘطب ﻘـﺎت‬2006 ).‫ ﻗ?