Tipos de Consumidores y su Enfoque en la Era Digital PDF

Tipos de Consumidores y su Enfoque en la Era Digital BIENVENIDOS Ideas fuerza UNIDAD 1 Introducción El Marketing Evolución del Marketing Marketing Mix Tipos de Marketing Ejercicios Conclusión UNIDAD 2 Introducción Segmentación, mercados meta y posicionamiento Planeación y desarrollo de p...

Tipos de Consumidores y su Enfoque en la Era Digital BIENVENIDOS Ideas fuerza UNIDAD 1 Introducción El Marketing Evolución del Marketing Marketing Mix Tipos de Marketing Ejercicios Conclusión UNIDAD 2 Introducción Segmentación, mercados meta y posicionamiento Planeación y desarrollo de productos Marketing Mix Fijación y administración del precio Canales de distribución Promoción – Comunicaciones de marketing La Mezcla Promocional La Mezcla Promocional Ejercicios Conclusión C IER R E DEL C UR S O Evaluación Lección 1 de 20 Ideas fuerza 1 Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituable de intercambio de valor agregado con los clientes. 2 El término producto sugiere un bien físico, tal como un automóvil, mientras que el servicio se refiere a un bien intangible como por ejemplo la educación. Hoy en día los productos y servicios constituyen una propuesta de valor, ya que no solo se compra el producto o servicio, sino que se incluyen un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. 3 Como instrumento de Marketing, la comunicación tendrá como objetivo informar sobre la existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. 4 En un sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos. 5 Conocer el mercado y los clientes y/o consumidores es clave para poder segmentarlos según múltiples variables que sean propicias para la empresa y su Propuesta de Valor. 6 Conocer los intereses, gustos, preferencias y variables que motivan a la compra de los clientes y/o consumidores de segmentos que se escojan es clave para estructurar una Propuesta de Valor – Oferta de productos y/o servicios – que cumpla con esos intereses y preferencias, de modo que escojan y prefieran una marca por sobre otras. 7 Desarrollar un Plan de Marketing – y un Marketing Mix – adecuado a las definiciones de segmentos del mercado y consumidores específicos dentro de ellos, es clave para generar una Propuesta de Valor atractiva, que genere preferencias y satisfaga los gustos e intereses de esos consumidores. CO N T IN U AR → Lección 2 de 20 Introducción Bienvenidos al siguiente aprendizaje... – En el presente material de Marketing se abordará el tema, basándose en los conceptos que más se utilizan en el marketing. Se comenzará por plantear el marketing como filosofía de negocio y exponer los conceptos básicos de éste. Existen diferentes tipos de marketing los cuales se clasifican dependiendo de variables de mercado, una vez expuestos se profundizará en el Marketing industrial, Marketing de servicios y Marketing internacional. En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. En este material se hace referencia a los conceptos fundamentales de marketing, tales como su definición, los componentes del marketing Mix y los tipos de marketing. Hoy en día, muchos creen que esta es la era del Marketing, ya que palabras como mercado, posicionamiento, competencia y estrategia comercial son cada día más recurrentes en el vocabulario de los trabajadores de una empresa. Por eso es muy importante para cualquier integrante de un negocio conocer estos términos entender la implicancia que tienen en los objetivos empresariales y saber cómo utilizarlos en favor de la empresa. Te invitamos a trabajar en la lectura del material de estudio. CO N T IN U AR → Lección 3 de 20 El Marketing La palabra Marketing apareció en la literatura económica norteamericana a principios del siglo pasado, aunque con un significado distinto del actual. El Marketing en español se suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”, “comercialización” o “mercadotecnia”. Para este se usará la palabra “marketing”, la cual posee un amplio reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional y reconocida por la Real Academia Española. Aún existen ideas erróneas entorno al Marketing. En las empresas suelen encasillarlo en un departamento omitiendo las diversas aristas que interactúan para poder llevar a cabo un buen plan de marketing. El marketing va más allá de una estimulación hacia el posible cliente para obtener de él una respuesta satisfactoria, o sea comprar el producto o servicio ofrecido. El Marketing es una filosofía de negocio que se centra en proporcionar valor y satisfacción a sus mercados, da gran importancia al cliente y sus preferencias. Para ello es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas, acercándolas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se fundamenta en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los mercados, así como de un conjunto de técnicas de comercialización para lograr la respuesta deseada de los mercados. CO N T IN U AR → 1.1 ¿Qué es el marketing? Los estudiosos de esta disciplina que están orientados a la filosofía consideran El Marketing es una función fundamental de las empresas de hoy en día, que la base del marketing no es conseguir dinero o vender más, sino que mantener basada en las a sus clientes satisfechos, por lo que, el hecho de ganar dinero solo es resultado comportamiento de los seres humanos como compradores y como de una buena gestión empresarial y de lograr de manera positiva satisfacer a sus vendedores, clientes. rentabilidad económica de la empresa. ciencias sociales modernas, el cual estudia el analizando y aplicando estos conocimientos para la Según Kotler y Armstrong, el marketing, más que cualquier otra función de negocios se refiere a los clientes. Aunque más adelante se analizarán definiciones detalladas del marketing, quizá la definición más sencilla sea la siguiente; el marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. Por ejemplo, Walmart se ha convertido en el minorista más grande del mundo y en la compañía más grande del mundo, gracias a que cumple su promesa, “Ahorre dinero, viva mejor”. Nintendo avanzó en el mercado de los videojuegos al apoyarse en su promesa de que “A Wii le gustaría jugar”, respaldado por su tan popular consola Wii y una lista creciente de juegos y accesorios populares para todas las edades. Y McDonald´s cumple con su lema “Me encanta” al ser “El lugar y la forma de comer favoritos de nuestros clientes” en todo el mundo, lo que le ha proporcionado una participación de mercado mayor que la de sus tres competidores más cercanos juntos. Un marketing formal es crítico para el éxito de cualquier organización. Grandes empresas con fines de lucro, como Procter & Gamble, Google, Target, Toyota y Marriot usan marketing, pero también lo hacen organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias. Ya sabe mucho acerca del marketing, pues es todo lo que le rodea. El marketing llega a usted al estilo tradicional; se puede ver en la abundancia de productos que existen en cada centro comercial y en los anuncios que llenan la pantalla del televisor, que aparecen en revistas o que llenan el buzón de correo. Sin embargo, en años recientes los mercadólogos han conjuntado varios nuevos métodos de marketing que van desde creativos sitios web y redes sociales en línea, hasta su teléfono celular. Estos nuevos métodos hacen algo más que enviar mensajes a las masas; llegan a usted de forma directa y personalizada. Los mercadólogos de hoy quieren convertirse en parte de su vida y enriquecer sus experiencias con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas. En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en donde juega, se ve el marketing en casi todo lo que se hace. Sin embargo, es mucho más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de esto hay una enorme red de individuos y de actividades que compiten por su atención y por sus compras. CO N T IN U AR → 1.2 Definición de marketing. ¿Qué es marketing? Muchas personas creen que sólo consiste en vender y hacer publicidad. Todos los días bombardean con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de productos vía correo electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing. En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”. Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste. “Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, se define marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. (2)” (Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, 14° edición) A lo largo del tiempo han sido muchas las definiciones que se han atribuido al marketing, sin embargo, hay que entender que el marketing es una ciencia nueva y que aparece como tal en el siglo XX, si bien era una práctica recurrente en las actividades de negocios o trueque, es en esa época cuando nace esta línea de pensamiento alrededor del intercambio, comenzando su estudio (Diego Monferrer). Una de las primeras definiciones del marketing se le adjudica a “The American Marketing Association” (Ama) en el año 1960 y lo define como «el desempeño de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante hacia el consumidor». Una definición simple que refleja el estado y la poca información que se tenía de la importancia y nivel en el que actuaba el Marketing. Definitivamente la importancia del marketing como ciencia ha evolucionado con los años y a través de las décadas se han dado un sin número de definiciones, entre estas la definición de Philip Kotler, economista que se ha destacado por su aporte a la ciencia del Marketing, es considerado como el padre del Marketing. Kotler define el marketing como: “Un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros”. Con esta definición se desprenden los conceptos básicos del marketing y que interactúan entre ellos para completar el proceso: Necesidades, deseos y demandas. Producto o servicio. Valor y satisfacción. Intercambio, transacción y relación. Mercado La Estrategia Nacional de Salud 2011-2020, incluye la meta de reducir la discapacidad asociada a trastornos mentales, entre otros, aquellos debidos al consumo de sustancias e identifica como una de sus herramientas para alcanzarla, el ingreso a tratamiento de adolescentes con trastornos asociados al consumo de alcohol y otras drogas. Por otra parte, el foco estratégico general en la población adolescente incorpora objetivos en detección e intervención de factores de riesgo, entre los cuales aparece el consumo de alcohol y otras drogas. CO N T IN U AR → A continuación, la definición e interacción de estos conceptos: Necesidades, deseos y demandas – Cada uno de los conceptos antes mencionados interactúa entre sí para lograr el concepto de Marketing que se considera hoy en día. El punto de partida del marketing se encuentra en las necesidades de las personas. Por necesidad se entiende una carencia genérica, ya siendo esta física (como la comida o ropa), social (como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealización personal). El individuo, en el afán de satisfacer esa necesidad, desarrolla deseos, pero lamentablemente no todos los deseos se pueden cumplir o no se pueden cumplir como al individuo le gustaría. Por ejemplo, el individuo podría tener la necesidad de alimentación, teniendo el deseo de satisfacerla a través de un filete en el restaurant de moda de la ciudad, sin embargo, la incapacidad de asumir un gasto así, puede llevarlo a demandar otras alternativas accesibles, como podría ser ir a McDonald’s . El área de Marketing de las empresas dedica importantes esfuerzos por entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores, realizando focus groups, investigación de mercado y muchos otros métodos de investigación. Producto o Servicio – El término producto sugiere un bien físico, tal como un automóvil, mientras que el servicio se refiere a un bien intangible como por ejemplo la educación. Hoy en día los productos y servicios constituyen una propuesta de valor, ya que no solo se compra el producto o servicio, sino que se incluyen un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Así, por ejemplo, cuando se compra un auto, no solo se adquiere el bien físico que este supone, sino también aspectos asociados a él como la garantía y el servicio de taller. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias. Bajo esta definición, hoy en día se debe entender el término de producto o servicio desde un enfoque más amplio, en el que tienen cabida otras posibilidades como las siguientes: ● Los acontecimientos, como por ejemplo las Olimpiadas. ● ● Las experiencias, no es lo mismo ir a un bar que ir a un bar de hielo. Las personas, íconos como Madonna son comercializados. ● ● Los lugares, hoy en día los países se promocionan como si fueran un producto. Las empresas o marcas, por ejemplo, las personas no se compran zapatillas, se compran unas Nike. Valor y satisfacción – Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consumidor en el mercado a la hora de querer comprar un producto, la pregunta lógica e inmediata es: ¿Cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y servicios lo que compran? Los consumidores toman sus decisiones basándose en las expectativas de valor que les plantean las distintas opciones para satisfacer una necesidad. Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos y negativos que se espera recibir. Así, por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, la persona puede optar entre dos alternativas; como son la compra de una bicicleta o usar el servicio de metro. Las expectativas de valor de cada alternativa generarán una expectativa de valor la cual guiará la decisión del consumidor. Una vez que la persona haya utilizado el producto o servicio elegido, se generará una percepción del valor recibido, la cual se compara con la expectativa del valor (previo a la compra) generando así la satisfacción del cliente, que sin duda influirá en los comentarios que haga de lo que ha adquirido frente a sus pares y afectará futuras compras. Intercambio, transacción y relación – La esencia del Marketing es el intercambio, entendiéndolo como todo proceso consistente en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. El intercambio debe ser visto como un proceso, el cual, en su desenlace, en caso de ser satisfactorio concluirá con un suceso llamado transacción. Hoy en día el concepto de intercambio se enmarca dentro de un enfoque dinámico a fin de reemplazar la idea de transacción puntual y aislada, por una relación duradera entre la empresa y el cliente. Esto significa que la comunicación entre ambos no se termina tras la compra, sino que esta actúa como antesala de múltiples intercambios futuros (de más bienes, servicios, información). Mercado – El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, a diferencia de la industria, que se refiere al conjunto de vendedores. Stanton, Etzel y Walker, definen el mercado como "Las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo". El estudio de los conceptos anteriores otorga una visión general de los principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde la perspectiva de Marketing. Será labor de los responsables de marketing de las empresas gestionar las diferentes estrategias creadas para cada factor antes mencionado, pensado individualmente y en conjunto, ya que están en una constante interacción, y así poder alcanzar el nivel de intercambio deseado con un público objetivo definido. CO N T IN U AR → Lección 4 de 20 Evolución del Marketing Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial, cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo. Orientación al producto Orientación a las ventas Orientación al mercado Esta descripción vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que De tal suerte que, aun cuando muchas empresas han progresado a la etapa de entender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que orientación al mercado, algunas están todavía con una orientación al producto reflejan tanto estados mentales como periodos históricos. o a las ventas, como se aprecia en la figura siguiente: (Fundamentos de Marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, 14° edición.) Etapa de Orientación al Producto – Fue una era en que los fabricantes buscaron ante todo aumentar la producción, pues pensaron que siempre existiría demanda para los productos fabricados, de este modo, los usuarios indagarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Esta época se destaca por la generación de una demanda de productos que excedía a la oferta, por lo que, captar clientes se consideró una función de poca importancia. Por lo tanto, en esta etapa, el concepto de marketing no existía. Los fabricantes disponían de departamentos de ventas, cuya función principal era vender la producción elaborada por la compañía, a un precio fijado por los directivos de producción y finanzas, quienes calculaban los costos y el margen de utilidades que generaría cada unidad producida. Etapa de Orientación a las Ventas – Se caracterizó por el afán de las empresas en lograr vender la producción. Es en esta etapa, cuando los directivos comenzaron a darse cuenta que requerían de esfuerzos especiales para vender sus productos, en un ambiente donde los clientes tenían la oportunidad de elegir entre muchas alternativas. Las organizaciones comenzaron a otorgar gran importancia a las funciones promocionales del departamento de ventas, con el fin de vender los productos que la empresa fabricaba. En este punto, a las actividades relacionadas con las ventas, se les otorgó relevancia por parte de los directivos, ya que esta función era quién podía lograr que los clientes optaran por los productos ofrecidos por la empresa. Las organizaciones comenzaron a efectuar operaciones de ventas agresivas, denominadas “venta dura”; además de incurrir en tácticas poco éticas, con el fin de lograr vender la producción. Esta etapa se prolongó hasta mediados de los años 50, época en que nació la era del marketing. Etapa de Orientación al Marketing – Cuando finalizó la segunda guerra mundial se acumuló una enorme demanda de bienes debido a la escasez del período bélico. Por esta razón, las organizaciones se preocuparon por obtener grandes volúmenes de producción, los que eran vendidos rápidamente. Sin embargo, a medida que se iba ajustando la oferta y demanda, el gasto de la población disminuyó; así muchas empresas se dieron cuenta que su capacidad de producción era excesiva. CO N T IN U AR → Lección 5 de 20 Marketing Mix Dependiendo de cómo se mezclen los factores variables del marketing es el resultado que se obtendrá, generando una respuesta positiva o negativa del consumidor. Jerome McCarthy introdujo el término "Marketing Mix" en 1960, donde explicada las 4 P esenciales en el Marketing que, según su percepción, la mezcla de estos 4 factores hace a la actividad del marketing. Pero ¿Cuáles son las 4P? Producto Precio Plaza (o lugar donde se vende) Promoción A continuación, se muestra un resumen de las 4P y como estas se relacionan. Fuente: http://goo.gl/2Y45P4 Lo interesante de las 4 P es que luego de casi 50 años, se sigue usando como referencia al describir la actividad de Marketing. Si bien cada P incluyen una serie de acciones de vital importancia (por ejemplo, la P de promoción agrupa publicidad, marca), la realidad es que para el Marketing de hoy las 4 P son insuficientes. Recientemente el propio Phillip Kotler aumento las P a seis, incluyendo los aspectos políticos y la opinión pública, considerándolos como factores influyentes en las decisiones comerciales de la empresa. CO N T IN U AR → 3.1 Producto En las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a través de productos y servicios. Normalmente el término producto sugiere un bien físico, tal como un auto, un televisor o una cámara fotográfica. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos auxiliares como servicios adicionales, información, experiencias. Así, por ejemplo, al comprar un computador no solo se adquiere el bien físico que este supone, sino también aspectos asociados a él como la garantía, las condiciones de financiación determinadas, el antivirus. También están los servicios, que son intangibles, como por ejemplo el servicio de alojamiento en un hotel, la educación de los hijos o un viaje. Quizás después de una semana de alojar en un hotel del sur de Chile en vacaciones, no queda nada tangible para el futuro, pero se ha dormido en un lugar por tiempo limitado y se han aprovechado las instalaciones para satisfacer la necesidad de descanso. En este sentido, se debe concebir el producto o el servicio como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de: Producto físicos Servicios Información Experiencias La empresa debe plantearse ¿qué es lo que vende?, ¿en qué negocio está?, debe evitar adoptar una conceptualización simplista de su producto centrada en sí mismo, considerando al producto como la mera suma de unas características o atributos físicos. Por el contrario, la empresa deberá adoptar una visión como si del propio consumidor se tratara conceptualizando su producto a través de un enfoque centrado en las necesidades del consumidor. Así, bajo esta idea es importante que la empresa considere que los consumidores no compran productos, sino que lo que adquieren es con la esperanza de conseguir beneficios y que estos les ayuden a cubrir sus necesidades. De este modo las organizaciones tienen que dejar de pensar como productoras y aprender a pensar como los clientes. CO N T IN U AR → 3.2 Precio La segunda de las acciones del Marketing Mix de la empresa es el precio. Todos los productos tienen un precio del mismo modo que tienen un valor. Las empresas que comercializan sus productos les fijan los precios como representación del valor de transacción para intercambiarlos en el mercado, de forma que les permitan recuperar los costos en los que han invertido y obtener cierto excedente. En un sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos. Según Diego Monferrer, las principales características del precio como elemento del Marketing Mix de la empresa son: Es un poderoso instrumento competitivo. Es un instrumento a corto plazo, siendo el elemento más flexible, ya que puede ser modificado rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre las ventas y los beneficios. Es el único instrumento del Marketing Mix que proporciona ingresos, ya que el desarrollo de las acciones de producto, comunicación y distribución son un costo para la empresa. Influye tanto en la oferta como en la demanda, en términos económicos el precio es una variable que define ambos factores. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario, siendo un factor clave en la idea que el consumidor tiene del producto y en su decisión de compra. Por estas características es muy importante para una empresa cuando está analizando el Marketing Mix tener precaución y fijar los precios de productos y servicios teniendo en cuenta los factores internos y externos de la empresa que influyen, tomando así el método de fijación de precio que más le acomode. CO N T IN U AR → 3.3 Plaza o distribución. La distribución representa la tercera de las acciones del Marketing mix de la empresa, la distribución como herramienta del Marketing es la función de poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo. Identificando así 3 los factores más importantes de la distribución: FA C T O R D E T I E M PO FA C T O R D E L U GA R Poner el producto a disposición del consumidor en el momento que lo necesita. FA C T O R D E PO S E S I Ó N FA C T O R D E T I E M PO FA C T O R D E L U GA R FA C T O R D E PO S E S I Ó N Tener productos en donde los posibles consumidores puedan encontrarlo para así poder adquirirlo. FA C T O R D E T I E M PO FA C T O R D E L U GA R FA C T O R D E PO S E S I Ó N Lograr la entrega del producto, para que el consumidor tenga lo que necesite. Además, la función de distribución implica llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición por parte del consumidor final. En términos generales, se puede decir que la distribución es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones pueden tener consecuencias irreversibles. Igual que en el resto de las variables del Marketing Mix, su ejecución y control deben de planificarse con mucho cuidado, incluso más, ya que la distribución no solo pasa por la empresa, sino que necesita colaboración externa. Según Diego Monferrer, para lograr una positiva distribución se deben tomar decisiones estratégicas a largo plazo, entre las cuales se encuentran: Diseño y selección del canal de distribución, la forma básica de distribuir el producto. Localización y dimensión de los puntos de venta (número, ubicación, dimensión y características) Logística de la distribución o distribución física, métodos de procesamiento de pedidos, almacenamiento, gestión de las unidades y transporte. Dirección de las relaciones internas del canal de distribución, establecer y mejorar las relaciones de cooperación, la armonía entre los miembros y resolverlos conflictos. Una óptima estrategia de distribución logra que los posibles consumidores Por ejemplo, si en el supermercado la góndola de los aceites tiene 20 marcas, de encuentren lo necesario para satisfacer sus necesidades, ya que, si el seguro habrá una elección que se traducirá en compra. Pero si, lamentablemente producto no se encuentra ahí esperándolos, otro puede ser el que prefieran la marca X de aceite no está en esa góndola por una descoordinación en su para cumplir su deseo de saciar una necesidad especifica. distribución pierde la oportunidad de que sea comprado. Para que no ocurran situaciones como en el ejemplo anterior, la distribución debe pensarse estratégicamente, ya que son decisiones a largo plazo y que pueden influir en el Mix de Marketing de manera negativa. Muy por el contrario, una distribución bien ejecutada puede lograr una transacción expedita para la compra de un producto o servicio CO N T IN U AR → 3.4 Promoción o Comunicación. La comunicación es la última de las acciones que la empresa debe programar para determinar su Marketing mix. Es fundamental que la empresa de a conocer al mercado la existencia de su producto o servicio y los beneficios que reporta su uso al consumidor. En base a esto, por comunicación se entenderá la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido del mensaje se refiere al producto y sus características y beneficios, o a la empresa que lo fabrica o vende. Esta se realiza a través de distintos medios, tanto personales como impersonales y su fin último es estimular la demanda. Como instrumento de Marketing la comunicación tendrá como objetivo informar sobre la existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Al mismo tiempo la comunicación deberá actuar tanto sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios habituales sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas como sobre los clientes potenciales, persuadiéndolos para provocar un estímulo positivo que los lleve a probarlo. Por lo tanto, se puede decir que la comunicación persigue tres fines básicos: Informar Persuadir Recordar Hoy en día son cinco los principales instrumentos de comunicación que son utilizados por la empresa según Diego Monferrer. PU B L I C I D A D PR O M O C I Ó N D E V E N TA S R E L A C I O N E S PÚ B L I C A S V E N TA PE R S O N A L MARK Es la transmisión de información para la presentación y promoción de productos o servicios, efectuada a través de los medios de comunicación de masas a través de anuncios o inserciones pagadas por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante. PU B L I C I D A D PR O M O C I Ó N D E V E N TA S R E L A C I O N E S PÚ B L I C A S V E N TA PE R S O N A L MARK Actividades que mediante el uso de incentivos materiales o económicos tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto. PU B L I C I D A D PR O M O C I Ó N D E V E N TA S R E L A C I O N E S PÚ B L I C A S V E N TA PE R S O N A L MARK Conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad. PU B L I C I D A D PR O M O C I Ó N D E V E N TA S R E L A C I O N E S PÚ B L I C A S V E N TA PE R S O N A L MARK Es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico con el objetivo de convencerle de los beneficios que le reportará la compra del producto. PU B L I C I D A D PR O M O C I Ó N D E V E N TA S R E L A C I O N E S PÚ B L I C A S V E N TA PE R S O N A L Conjunto de instrumentos de comunicación directa que engloba medios como el correo, teléfono, televisión, Internet para proponer la venta a segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos. MARK Es de vital importancia entender las variables del Mix de Marketing para así poder ejecutarlos de la mejor manera posible según los requerimientos de la empresa, logrando una buena mezcla de ellos, se podrá tener resultados positivos, los cuales se verán reflejados en las ventas. CO N T IN U AR → Lección 6 de 20 Tipos de Marketing Existen distintas formas de clasificar el Marketing, siendo el más común según los tipos Los cuatro criterios más utilizados para clasificar el mercado son de mercados. No se puede considerar que exista un único mercado, sino que pueden según el producto que se comercializa, según el ámbito geográfico, existir muchas clasificaciones de mercado según el punto de vista desde el que se mire. según las características del comprador y según la novedad del producto. Según el producto que se comercializa. – Mercado de productos de consumo: se comercializan productos para el uso personal o familiar. Distinguen dos tipos: Inmediato: se consumen durante muy poco tiempo después de la compra, por ejemplo, comida. Duradero: su consumo se hace a través del tiempo, por ejemplo, una casa. Mercado de productos industriales: se comercializan productos a otras empresas para incorporarlos a sus procesos productivos, por ejemplo, maquinaria, equipos informáticos, materias primas. Mercado de servicios: se caracterizan por el carácter intangible del producto, por ejemplo, educación, seguros. Según el ámbito geográfico. – Según el área geográfica en la que se produzca la comercialización del producto, se mencionan: Mercado local: Productos que se comercializan en un solo lugar, normalmente una ciudad. Mercado regional: Productos que se venden en toda una región. Es más amplio que el mercado local. Mercado nacional: Productos que están presente en todo un país. Mercado internacional: Productos Según las características del comprador. – En función del agente que adquiera el producto se distingue entre: Mercado de consumidores: la principal unidad de compra es el comprador individual o la familia. En este caso la compra suele ser fácil y rápida. Mercado de organizaciones: la unidad de compra es empresarial. En este caso, el número de compradores es mucho menor y las decisiones de compra suponen un proceso complejo y racional. Dentro de él se puede encontrar: Mercado del fabricante: formado por todas las empresas que adquieren productos con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros. Mercado del intermediario: formado por empresas que adquieren productos para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial. Mercado institucional: formado por instituciones que compran productos con el fin de cumplir determinadas funciones propias como educación, atención sanitaria, alumbrado público. Según la novedad del producto. – En función del grado de novedad del producto adquirido se diferencia entre: Mercado de primera mano: se comercializan productos nuevos. Mercado de segunda mano: se compran productos ya utilizados. CO N T IN U AR → 4.1 Marketing Industrial. El Marketing debe considerar características especiales si es aplicado a mercados industriales; no es lo mismo vender un producto o servicio a un consumidor que a una empresa. El Marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercado y producto a los que se aplican los principios generales del Marketing, es decir, se aplican a aquellas que van de empresa a empresa (Marketing Business to Business) y tiene especial atención en las relaciones, basándose en el mantenimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes. Según Raymond lo que los consumidores compran es para uso propio o para consumo por parte de los miembros de una familia. Los clientes industriales compran para realizar funciones con o sin fines de lucro en las que la organización está comprometida. Para que queden aún más claras las diferencias entre marketing de personas al marketing industrial se presenta el siguiente cuadro comparativo Column 1 1. Selección y desarrollo del mercado 2. Segmentación del mercado Mercados industriales Mercados al consumidor En énfasis en la primera parte del ciclo de La selección y segmentación del mercado vista es evidente en el desarrollo del mercado son a menudo más importantes que el desarrollo del mercado Tiende a seguir variables demográficas tales como lugar o industria Por lo general según variables de personalidad o estilo de vida Muy poco usado para crear demanda. 3. Publicidad 4. Determinación del precio 5. Política de Producto 6. Canales de distribución 7. Investigación de marketing Algunos fabricantes lo utilizan para transmitir información del producto Por lo general se adapta a las necesidades Usado excesivamente para crear demanda y diferenciación de la marca Por lo general, es un precio estándar al que se le pueden aplicar descuentos del cliente y a la situación competitiva promocionales y bonificaciones por cantidad El posicionamiento del producto se basa por lo general en las funciones / características El posicionamiento del producto se basa a menudo en los atributos psicológicos Un uso totalmente amplio de fuerzas de Mayoristas y minoristas son las ventas directas para llegar a los consumidores modalidades predominantes para llegar a los consumidores Tienden a poner énfasis en el desarrollo Se busca amplia información del consumidor en el diseño de nuevos técnico más que en la investigación productos, así como también para el reposicionamiento de productos probados Fuente: http://goo.gl/MpY96E El cliente industrial suele ser un profesional cuya misión es sumamente importante para la empresa y los posibles beneficios que están en juego. El departamento de compras es el área de la empresa encargada de dotarla de los recursos materiales para su normal desempeño. Por ello el encargado de compras debe conocer en profundidad los distintos productos o materias primas que la empresa debe adquirir. En estas circunstancias el vendedor de productos o servicios industriales tendrá en cuenta la figura del comprador especialista, que es quien toma la decisión. Por lo tanto, el vendedor deberá tratar de exponer los beneficios del producto que vende de una forma también profesional, cuando el comprador discuta las características que le ofrece y demostrarle las distintas opciones que su producto puede cubrir. El experto en Marketing de productos industriales debe conocer las dimensiones del mercado y su orientación y todo aquello que haga referencia a las características y al análisis del comportamiento de compra de las organizaciones, estudiando: Segmentación del mercado La definición de sus objetivos El posicionamiento del producto o marca la cual quiere promocionar y vender La promoción y venta de productos y/o servicios industriales ofrecen al experto en Marketing un reto muy distinto del mercado de consumidores. Pero en ambos casos el experto en Marketing ha de aplicar el mismo principio básico, es decir, tratar que el comprador pueda solucionar un problema y satisfacer sus necesidades. La demanda de bienes industriales depende muchas veces de cómo se comporten los mercados de consumo. Por este motivo la demanda de productos industriales es difícil de prever, no solo por las variaciones en la demanda básica del consumidor, sino por la naturaleza misma del proceso industrial. Como se demuestra anteriormente es muy distinto el marketing industrial al La distribución deberá abarcar diferentes metodologías y el precio no podría marketing para personas, por lo que es necesario entender que no se le puede ser el mismo. Por lo tanto, el Mix de Marketing y las diferentes variables que comunicar de igual manera a una empresa que a un consumidor tradicional, a su convergen en un satisfactorio desarrollo del marketing se deben entender de vez no se le puede ofrecer el mismo producto o servicio. manera distinta para el marketing industrial. CO N T IN U AR → 4.2 Marketing de servicios. Dentro del área del Marketing se identificará como servicios a aquellas actividades que pueden identificarse, son intangibles y resultan ser el objeto primordial de una transacción que tiene lugar con la misión de aportarle satisfacción al consumidor. Esta especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características básicas de los servicios para establecer las estrategias de gestión comercial. Cuando un cliente adquiere un servicio, tanto sus expectativas como su interacción son diferentes. En Marketing existen varias diferencias entre bienes y servicios, el éxito está en saber manejar estas diferencias para lograr una buena respuesta del consumidor. Las diferencias más importantes son las siguientes: La mayoría de los servicios no se pueden almacenar – Esto hace que los clientes tengan que esperar para poder obtener el servicio y que la capacidad de producción sea limitada a lo que se pueda producir y consumir en el mismo momento. Se requiere un manejo de la demanda a través de reservas, precios dinámicos y promociones; también se debe trabajar con el departamento de operaciones para ajustar la capacidad, por ejemplo, teniendo mayor número de empleados en horas de mayor afluencia. La creación de valor viene mayoritariamente de elementos intangibles – Los clientes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver el producto, haciendo más difícil la evaluación del servicio y la diferenciación frente a la competencia. Destacando los indicadores físicos, usando imágenes y metáforas en la publicidad se puede lograr que el servicio sea tangible. Es difícil visualizar y entender los servicios – Esto hace que los clientes tengan una mayor incertidumbre al adquirir un servicio, la solución es educar a los clientes para que puedan hacer una decisión informada y se sientan más seguros con su compra. Los clientes pueden participar en la producción del servicio – Cuando los clientes interactúan con equipo o las instalaciones, el resultado también dependerá de la ejecución del cliente. Si el cliente no hace el uso correcto, la experiencia del servicio y la satisfacción estarán gravemente afectados. En estos casos es de extrema importancia que las instalaciones sean fáciles de usar y proveer el entrenamiento y apoyo adecuado para que los clientes tengan un buen desempeño. Las personas son parte de la experiencia del servicio – El personal, su apariencia y actitud tiene una clara influencia en la experiencia y satisfacción de los clientes. Es importante capacitar y recompensar a los empleados. Para reforzar el concepto de servicio la empresa se debe dirigir a los clientes correctos en el momento correcto para así poder modelar su comportamiento. El tiempo tiene una importancia mayor – El cliente no quiere perder tiempo, esto hace que le moleste esperar y que necesite que el servicio esté disponible a horas convenientes, por lo que es importante tener amplios horarios de servicio y disminuir los tiempos de espera al máximo. Un punto muy importante del Marketing de servicios es la Zeithaml, Parasuraman y Berry, gracias al Marketing Science Institute, de los EE.UU., realizaron imagen de calidad que da la empresa al posible consumidor, ya un estudio de 7 años a las 15 empresas de servicios más importantes de Estados Unidos, que al no ser tangible la empresa y a marca pasan a tener gran logrando establecer las 5 expectativas clave para determinar los atributos que los clientes importancia y condiciona la decisión de compra. esperan encontrar en los servicios y que determinarán para ellos su calidad. 1. Aspectos físicos Apariencia de: instalaciones, personal, equipos, comunicaciones, materiales 2. Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio prometido de forma confiable y de acuerdo con las normas técnicas del sector 3. Capacidad de respuesta Disposición para ayudar al cliente y ofrecer un servicio rápido y a tiempo 4. Profesionalidad 5. Cortesía Posesión demostrada de los conocimientos y habilidades que permiten realizar el servicio con eficacia. Respeto, consideración y sentido de simpatía y amistad que se demuestra a los clientes 6. Credibilidad Confianza, fe, honestidad, que proyectan la empresa su personal y los servicios suministrados 7. Seguridad Ausencia de daños, riesgos y dudas. 8. Accesibilidad Disponibilidad y facilidad de contacto con la empresa y sus directivos 9. Comunicaciones Capacidad para mantener a los clientes informados en un lenguaje que puedan entender y disposición para escucharlos. 10. Comprensión del usuario Esfuerzo que se realizar para conocer, con la mayor amplitud posible, las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios. Fuente: Claudio Soriano S. (1993). Las Tres dimensiones del Marketing de servicios. Marketing Publishing Center: Ediciones Díaz de Santos. En conclusión, cuando se quiere realizar acciones de marketing se debe tener en cuenta que los productos y los servicios parten de una base diferente que, aunque en principio es bastante obvia, no siempre se tiene en cuenta a la hora de realizar una estrategia de marketing eficaz. CO N T IN U AR → 4.3 Marketing Internacional. El aspecto más relevante de la economía mundial en los últimos años ha sido el llamado proceso de globalización. En primer lugar, los gobiernos a través de políticas de integración hacen que las economías sean cada vez más interdependientes. Las empresas buscando optimizar sus procesos desplazan parte de sus recursos a países distintos al suyo de origen para reducir costos. El obstáculo de la distancia para realizar negocios internacionales es cada vez menor debido al gran desarrollo de los sistemas de transporte y comunicacionales. El movimiento de la economía hacia la globalización se explica tanto por factores políticos, tecnológicos y financieros, como por el propio comportamiento de las empresas. Existen diferencias sustanciales entre los mercados nacionales y los internacionales. El hecho de que algunas grandes marcas ofrezcan el mismo producto a clientes situados en Nueva York, Buenos Aires, Londres o Delhi, como, por ejemplo, Coca-Cola que vende su producto original en todo el mundo, no se debe creer que los mercados exteriores son parecidos entre sí. Si estas empresas han conseguido un producto global es gracias a enormes inversiones en publicidad que han logrado transmitir una imagen de marca a un segmento homogéneo del mercado mundial de sus productos. Sin embargo, los consumidores mundiales siguen siendo muy diferentes y en algunos casos esas diferencias lejos de reducirse son cada vez mayores. La estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades que presentan los Mercados exteriores y hacer frente a la competencia internacional es lo que se conoce como marketing internacional. Se trata de conocer lo que los clientes extranjeros quieren y satisfacer esas necesidades mejor que la competencia. Nieto y Llamazares definen el Marketing internacional como: Una técnica de gestión empresarial, a través de la cual, la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de variables ajenas al control de la empresa, las cuales en este tipo de Marketing son: ECO N O M ÍA C U LT U R A L E S Y R E L I GI O S A S EL IDIO M A A S PE C T O S L E GA L E S HÁ B I T Hay que considerar las tasas de crecimiento en los últimos años, las perspectivas a medio plazo de los países y en la renta de sus habitantes, para considerar el precio del producto y el tipo de comunicación que se aplicara. ECO N O M ÍA C U LT U R A L E S Y R E L I GI O S A S EL IDIO M A A S PE C T O S L E GA L E S HÁ B I T Las tradiciones y los valores determinan lo que se considera correcto o apropiado, lo que es importante y lo que es deseable. En sociedades como la japonesa o la alemana se valora el ahorro, mientras que en los países mediterráneos se inclina más hacia el consumo. En Estados Unidos o Brasil existe una cultura hacia lo joven, por el contrario, la cultura oriental se inclina más hacia la vejez. ECO N O M ÍA C U LT U R A L E S Y R E L I GI O S A S EL IDIO M A A S PE C T O S L E GA L E S HÁ B I T El idioma es el principal soporte de la cultura. Se estima que en el mundo existen unos 3.000 idiomas, por lo que, si se considera que hay alrededor de 200 países, en muchos de ellos se habla más de una lengua. Canadá por ejemplo usa dos idiomas, francés e inglés. La empresa que se dirige a mercados exteriores debe adaptar sus mensajes publicitarios, manuales de instrucciones, etc. al idioma local, sin olvidar por supuesto los modismos del lugar, que pueden jugar una mala pasada y sin saber incluir una palabra que en el país tiene una connotación negativa y, por ejemplo, perder miles de volantes. ECO N O M ÍA C U LT U R A L E S Y R E L I GI O S A S EL IDIO M A A S PE C T O S L E GA L E S HÁ B I T O El marco legal para las operaciones de comercio exterior e inversión extranjeras sigue siendo diferente de unos países a otros, a pesar del esfuerzo de armonización que se produce con los acuerdos entre países. ECO N O M ÍA C U LT U R A L E S Y R E L I GI O S A S EL IDIO M A A S PE C T O S L E GA L E S HÁ B I T Las decisiones de compra se encuentran muy influidas por la tradición y las características personales de los compradores. Cuando ese comportamiento se produce de forma repetitiva en un grupo de población importante se habla de hábitos de consumo. Las actividades del Marketing nacional y el internacional son similares. Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no únicamente en el mercado propio que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con características y marcos legales distintos, hacen que las técnicas de marketing sean más complejas, y que tanto la formulación de la estrategia como su implantación, sean sustancialmente distintas con respecto al Marketing internacional. CO N T IN U AR → Lección 7 de 20 Ejercicios Estimado(a) estudiante: Una vez realizada la lectura comprensiva del materias de estudio, lo(a) invitamos a realizar una serie de ejercicios de aplicación de conocimientos. Pregunta 01/05 ¿Qué es el marketing? Es una función fundamental de las empresas de hoy en día, basada en las ciencias sociales modernas, el cual estudia el comportamiento de los seres humanos como compradores y como vendedores. Es aquel que influye tanto en la oferta como en la demanda, en términos económicos el precio es una variable que define ambos factores. Es un instrumento a corto plazo, siendo el elemento más flexible, ya que puede ser modificado rápidamente. Pregunta 02/05 "Nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil" se refiere a: Servicio Necesidad Producto Intercambio Pregunta 03/05 Según la evolución del marketing ¿Cuál o cúales son las etapas sucesivas de desarrollo? I- Orientación al producto. II- Orientación a las ventas. III- Orientación al mercado. I y II I y III II y III Todas Pregunta 04/05 Según el marketing mix ¿Cuáles son las 4 P? Producto, plan, prevención y promoción. Plan, prevención, promoción y plaza. Producto, precio, plaza y promoción. Pregunta 05/05 Según Diego Monferrer, la o las características del precio como elemento del Marketing Mix de la empresa son: I- Influye tanto en la oferta como en la demanda, en términos económicos el precio es una variable que define ambos factores. II- Es un poderoso instrumento competitivo III- Es un instrumento a corto plazo, siendo el elemento más flexible, ya que puede ser modificado rápidamente I y II I y III II y III Todas Lección 8 de 20 Conclusión Para concluir... – Recapitulando, el Marketing es una función fundamental de las empresas de hoy en día, basada en las ciencias sociales modernas, el cual estudia el comportamiento de los seres humanos como compradores y como vendedores, analizando y aplicando estos conocimientos para la rentabilidad económica de la empresa. Definiéndolo como “un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros” El Marketing Mix define como se van a mezclar los factores variables del marketing, para lograr una respuesta satisfactoria del consumidor. Existen diferentes formas de clasificar los tipos de marketing, siendo el más recurrente a través de los tipos de mercado, los cuales son: según el producto que se comercializa, según el ámbito geográfico, según las características del comprador y según la novedad del producto. Hasta el próximo aprendizaje. CO N T IN U AR → Lección 9 de 20 Introducción Dm 7 Bienvenidos al siguiente aprendizaje... – El Proceso del Marketing, que en realidad es un continuo desarrollo de actividades que siguen un patrón definido y que tienen como objeto, identificar preferencias y los cambios y matices en estas; desarrollar productos o servicios que generen Valor para los Clientes y Consumidores, para la empresa, para los dueños o accionistas de la empresa y, por supuesto, para el medio ambiente y la sociedad toda. Como se verá en este material de estudio, es clave identificar y definir segmentos de consumidores o clientes a los cuales se hará una propuesta de valor, materializada en productos y/o servicios. Esta definición de mercados objetivo o meta, no es estática; como se ha visto con mucha celeridad en los años recientes, cambia, adquiere nuevas facetas, se modifica según múltiples cambios en la sociedad, la tecnología, los intereses, las preferencias. Luego, es necesario desarrollar un Plan de Marketing que comprende, entre otros elementos, el desarrollo de un Marketing Mix, definiendo y decidiendo los elementos que conformarán las variables del producto o servicio, el precio, como concepto, respondiendo a una Estrategia de Marketing, las variables de Distribución. Nos vemos en un próximo aprendizaje, adiós. CO N T IN U AR → Lección 10 de 20 Segmentación, mercados meta y posicionamiento Dm 7 Un mercado se compone de personas y organizaciones con diferentes necesidades dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.  Por ejemplo, no todas las personas utilizan el mismo perfume o usan los mismos colores de ropa; tampoco adquieren los productos en la misma tienda o están dispuestos a pagar el mismo precio. En el ámbito empresarial, no todas las organizaciones necesitan determinada capacidad de memoria o velocidad para sus computadoras. Como se puede observar en estos ejemplos, dentro de un mercado global existen grupos de consumidores que poseen diferentes necesidades y deseos. A veces, estas diferencias son mínimas, pudiendo las organizaciones utilizar una sola mezcla de marketing para satisfacer dichas necesidades. Sin embargo, en otros mercados se presentan diferencias colosales, originando que los consumidores no estén dispuestos a adaptarse a una sola mezcla de marketing; lo que influye en la cantidad de mezclas de marketing que deben ser diseñadas por las empresas, a fin de llegar al mercado general. En este caso, cada mezcla elaborada se dirige a un mercado específico, denominado “mercado meta u objetivo” [1] [1] Mercado meta u objetivo, es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular y que la empresa decidió atender. Existen dos formas que pueden adoptar las organizaciones para dirigir los El segundo, consiste en dividir el mercado total en segmentos más pequeños a esfuerzos de marketing hacia el mercado meta seleccionado; el primero, fin de que dichos subgrupos tengan características más homogéneas; en este consiste en enfocarse en el mercado general como unidad única, siendo el caso la organización diseña diferentes estrategias de marketing para aquellos total del mercado el objetivo de la organización. En este caso, se utiliza una segmentos de mercado seleccionados (dado que es muy difícil que los pueda estrategia de marketing específica para atender las necesidades del atender a todos), de modo que pueda satisfacer las necesidades de cada mercado, a pesar de sus diferencias, a lo que se denomina marketing masivo. subgrupo en forma más eficiente, a esto se le denomina marketing meta.  Por ejemplo, hace más de 80 años, General Motors sucedió a Ford, para convertirse en el más grande fabricante de autos de EE.UU. Ford ofrecía cualquier color de carro “Siempre que fuera Negro”, mientras tanto General Motors adoptó diseñar y ofrecer vehículos para cada “bolsillo, cada propósito y cada personalidad” Por lo tanto, una organización debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados objetivos de la organización. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado global. De este modo, la segmentación de mercados se puede definir como “el proceso en el cual se divide el mercado total de un producto en grupos más pequeños, que tengan necesidades comunes y respondan de una manera similar a una acción de marketing”. De acuerdo a la American Marketing Association (2006), la segmentación de mercados es el proceso de subdividir un mercado en diferentes subconjuntos de consumidores que se comportan de la misma manera o tienen necesidades similares. Por lo tanto, los grupos que se originan de esta división son los denominados segmentos de mercado, los cuales presentan características relativamente homogéneas. En la figura que se presenta a continuación, se pueden observar las etapas que envuelve el marketing meta. Figura Nº1: Etapas del Marketing Meta. Como se puede observar, la primera etapa del marketing meta consiste en segmentar el mercado, lo que implica dividir el mercado en diferentes grupos más pequeños, de acuerdo a las necesidades, característic