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Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas Processo de Vendas O processo de vendas é uma das principais atividades do marketing que envolve a interação entre a empresa e o cliente para a comercialização de produtos ou serviços. É uma estratégia que visa apresentar ao cliente os...

Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas Processo de Vendas O processo de vendas é uma das principais atividades do marketing que envolve a interação entre a empresa e o cliente para a comercialização de produtos ou serviços. É uma estratégia que visa apresentar ao cliente os benefícios do produto ou serviço e persuadi-lo a realizar a compra. Segundo Kotler, o processo de vendas é composto pelas seguintes etapas: 1) Prospecção ou Qualificação: A primeira das sete etapas no processo de vendas é a prospecção. Neste estágio, a empresa encontra potenciais clientes e determina se eles precisam e se podem pagar pelo seu produto ou serviço. Essa avaliação é conhecida como "Qualificação". 2) Preparação ou Pré-abordagem: A segunda etapa prepara a organização para o contato inicial com um potencial cliente. É quando se pesquisa o mercado e coleta todas as informações relevantes sobre seu produto ou serviço. Em seguida, você desenvolve uma apresentação de vendas e a adapta às necessidades específicas do potencial cliente. 3) Abordagem: É quando você faz o primeiro contato com o cliente. Pode ser tanto uma reunião presencial ou por telefone. 4) Apresentação: Na fase da apresentação, é o momento que se demonstra ativamente como seu produto ou serviço atende às necessidades do potencial cliente. O termo "apresentação" implica usar o PowerPoint e fazer um discurso de vendas, mas nem sempre precisa ser assim - você deve ouvir ativamente as necessidades do seu cliente e, em seguida, agir e reagir de acordo. 5) Lidando com objeções: Talvez a mais subestimada das sete etapas no processo de vendas seja lidar com objeções. É aqui que você ouve e trata das preocupações do potencial cliente. Lidar com as objeções e tranquilizar o cliente são o que separa o bom e o mau vendedor; e o ótimo do bom. 6) Fechamento: No fechamento da venda, o cliente informa você de que ele quer prosseguir. 7) Pós-venda- Acompanhamento e Avaliação: O trabalho do vendedor não termina após fechar a venda. No estágio pós-venda, você mantém contato com os clientes não só para fazer outras vendas como para receber indicações. E, como reter um cliente sai de seis a sete vezes mais barato do que fazer um novo, manter o relacionamento é fundamental. www.preparabanco.com.br 51  Seis posições de vendas (desde o menos criativo até o mais criativo tipo de venda) As posições de vendas no marketing podem variar de acordo com a complexidade dos produtos ou serviços oferecidos, bem como com a estratégia de vendas adotada pela empresa. Algumas das principais posições de vendas são: 1) Entregador: É o vendedor cuja principal tarefa é entregar o produto (leite, pão etc.). 2) Tomador de Pedidos: Vendedor que atua predominantemente como um tomador de pedidos interno (o vendedor que fica atrás do balcão) ou externo (o vendedor de sabão que negocia com o gerente do supermercado). 3) Missionário: Vendedor do qual não se espera ou mesmo não se permite a tomada de pedidos e que tem como principal tarefa construir uma boa imagem ou instruir o usuário atual ou potencial (o representante de um laboratório farmacêutico). 4) Técnico: Vendedor com alto nível de conhecimento técnico (o “engenheiro de vendas”, que é, antes de tudo, um consultor para as empresas-clientes). 5) Gerador de demanda: Vendedor que se baseia em métodos criativos para vender produtos tangíveis (aspiradores de pó, geladeiras, revestimentos, enciclopédias) ou intangíveis (seguros, serviços de propaganda ou de educação). 6) Vendedor de soluções: Vendedor cuja especialidade é resolver um problema dos clientes, muitas vezes relacionados a um sistema de produtos ou serviços da empresa (por exemplo, sistemas de computadores ou de comunicações). Os vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e os clientes. Ao formar sua força de vendas, uma empresa precisa desenvolver seus objetivos, estratégia, estrutura, tamanho e remuneração. Objetivos e Estratégia da força de vendas Já se foi o tempo em que tudo o que a força de vendas tinha que fazer era ‘vender, vender e vender’. O vendedor deve saber diagnosticar o problema do cliente e propor uma solução capaz de ajudar a aumentar sua lucratividade. Os melhores vendedores vão além dos problemas declarados para oferecer novos insights sobre o modelo de negócio do cliente e identificar necessidades não reconhecidas e problemas não declarados. Qualquer que seja o contexto de venda, os vendedores terão de realizar uma ou mais das seguintes tarefas específicas: Prospecção: Busca de clientes potenciais e indicações. Definição de alvo: Decisão sobre alocação de tempo entre clientes potenciais e atuais. Comunicação: Transmissão de informações sobre bens e serviços da empresa. Venda: Aproximação do cliente, apresentação, resposta a perguntas, superação de objeções e fechamento da venda. Suporte: Oferta de vários serviços aos clientes — consultoria, assistência técnica, intermediação em financiamentos, rapidez nas entregas. Coleta de informações: Condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência. Alocação: Decisão sobre quais clientes poderão ficar sem produtos nos períodos de escassez. 52 www.preparabanco.com.br  Canais utilizados nas Estratégias de Vendas Os canais remotos são aqueles utilizados para realizar vendas sem a necessidade de contato físico com o cliente, por meio de canais de comunicação não presenciais. Alguns exemplos de canais remotos utilizados pelo marketing nas vendas são: 1) E-commerce: Venda de produtos e serviços pela internet, por meio de lojas virtuais, marketplaces, entre outros. 2) Telemarketing: Venda de produtos e serviços por meio de ligações telefônicas para clientes em potencial. 3) Vendas por catálogo: Venda de produtos por meio de catálogos impressos ou virtuais, que podem ser enviados por correio ou disponibilizados online. 4) Vendas por aplicativos: Venda de produtos e serviços por meio de aplicativos de celular, que permitem a compra diretamente pelo dispositivo móvel. 5) Redes sociais: Venda de produtos e serviços por meio de redes sociais, que permitem a criação de lojas virtuais, a publicação de anúncios e a interação com os clientes em potencial. 6) Vendas por email: Venda de produtos e serviços por meio de envio de mensagens de email para clientes em potencial, oferecendo promoções e descontos. O uso de canais remotos tem se mostrado cada vez mais importante para as empresas, principalmente em função da expansão do comércio eletrônico e da crescente demanda dos consumidores por conveniência e praticidade nas compras. Existe outras estratégias muito exploradas pelas bancas de concursos, mas, principalmente pela banca CESGRANRIO, vem comigo que você vai tirar onda na prova, meu querido aluno! Modelo de negócio Omnichannel O modelo de negócio Omnichannel no marketing é uma estratégia de integração de canais de venda e comunicação, com o objetivo de proporcionar uma experiência de compra unificada e sem barreiras para o consumidor. Nesse modelo, a empresa oferece múltiplos canais de venda, como lojas físicas, e-commerce, aplicativos móveis, redes sociais, entre outros, e possibilita que o consumidor tenha uma jornada de compra fluída e integrada entre esses canais. Por exemplo, um consumidor pode pesquisar um produto na loja virtual da empresa, fazer a compra por meio do aplicativo móvel e retirar o produto na loja física, sem perder o histórico da compra em nenhum momento. O objetivo do modelo de negócio Omnichannel é proporcionar uma experiência de compra conveniente, personalizada e fluida para o consumidor, independentemente do canal escolhido. Isso pode aumentar a satisfação do cliente, a fidelidade e a rentabilidade da empresa. www.preparabanco.com.br 53  Modelo de Negócio Multicanal O modelo de negócio Multicanal no marketing é uma estratégia de vendas que envolve o uso de diversos canais para atingir o consumidor e oferecer mais opções de compra. Nesse modelo, a empresa disponibiliza diferentes canais de venda, como lojas físicas, e-commerce, catálogos, televendas, entre outros, e permite que o cliente escolha o canal que melhor atende às suas necessidades e preferências. Diferente do modelo de negócio Omnichannel, no qual os canais de venda são integrados, no modelo Multicanal cada canal funciona de forma independente, sem integração entre eles. Por exemplo, um cliente pode realizar uma compra na loja física e, posteriormente, fazer outra compra pelo site, sem que haja uma conexão entre essas duas experiências de compra. O objetivo do modelo de negócio Multicanal é oferecer mais opções de compra para o cliente, aumentar o alcance da empresa e ampliar as oportunidades de vendas. No entanto, a falta de integração entre os canais pode gerar uma experiência de compra fragmentada para o cliente, além de dificultar a gestão dos estoques e a análise dos dados de vendas. Técnicas de Vendas Existem diversas técnicas de vendas no marketing, cada uma com suas particularidades e formas de aplicação. Abaixo, relacionamos algumas das principais técnicas utilizadas: 1) Venda Consultiva: Consiste em entender as necessidades e desejos do cliente para oferecer soluções personalizadas e adequadas às suas demandas. 2) SPIN Selling: A técnica baseia-se em fazer perguntas ao cliente para identificar suas necessidades e desejos, criando uma conexão mais forte e facilitando a venda. 3) Cross-selling: Técnica em que se oferecem produtos ou serviços adicionais relacionados aos que o cliente já adquiriu, buscando aumentar o valor da venda e a fidelização. 4) Up-selling: Consiste em oferecer um produto ou serviço de maior valor ou mais completo do que aquele que o cliente está considerando, aumentando o valor da venda. 5) Venda por Telefone: Técnica que envolve o uso do telefone para realizar vendas, seja por meio de ligações ativas ou recebidas. 6) Venda por E-mail: Consiste em utilizar o e-mail para prospectar clientes e realizar vendas, com estratégias de copywriting e gatilhos mentais. 7) Venda por Chat: Técnica que envolve o uso de chat online para atendimento ao cliente e realização de vendas. Cada técnica de vendas tem sua própria forma de aplicação, e o sucesso dependerá da adequação da estratégia ao público-alvo e à situação em que se encontra a empresa. 54 www.preparabanco.com.br  Comportamento do consumidor e sua relação com vendas Entender o comportamento do consumidor é entender como as pessoas pesquisam e consomem produtos e serviços. Também é entender quais são os fatores que pesam na hora de escolher uma marca. É encontrar oportunidades para aumentar suas vendas. O que é comportamento do consumidor? Philip Kotler define comportamento do consumidor como a área que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Assim, o comportamento do consumidor é um conceito que determina as diferentes técnicas e formas de estudar o processo de decisão de compra. Em linhas gerais, este processo se inicia com uma necessidade ou desejo. A partir daí, o consumidor passa por diferentes etapas até chegar ao momento de finalizar a compra. O comportamento do consumidor busca entender quais fatores, hábitos, influências e estímulos interferem nesse processo. Ele é importante para que as marcas possam definir ações e estratégias para participar do processo de decisão. O objetivo é ajudar o consumidor a percorrer mais rapidamente todas as etapas e concluir sua compra. Desde o surgimento da internet, o processo de decisão de compra deixou de ser linear. São inúmeros canais, fatores e variáveis que influenciam a jornada de compra do cliente. Além disso, o consumidor consegue obter muitas informações relevantes, que vão influenciar diretamente na sua decisão, muito antes de entrar em contato com a loja. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Está cada vez mais complexo compreender a jornada de compra do cliente. São inúmeros canais, fatores e variáveis que tornam o processo de decisão de compra cada vez menos linear. Logo, é preciso entender quais são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor. As decisões e atitudes relacionadas às compras do seu cliente são influenciadas por três fatores principais: Fatores Pessoais: Os interesses e opiniões de uma pessoa. Eles serão afetados por dados demográficos como idade, sexo, cultura, profissão e assim por diante. Fatores Psicológicos: A resposta de todos a uma determinada campanha de marketing será baseada em suas percepções e atitudes. A capacidade de uma pessoa de compreender informações, sua percepção de sua necessidade, sua atitude, tudo terá um papel. Fatores Sociais: Comportamento influenciado pelos pares, desde família e amigos até a influência da mídia social. Esse fator também inclui classe social, renda e nível de escolaridade. Compreender essas três esferas é essencial, principalmente porque elas podem se desdobrar. Só assim é possível ter processos de venda estruturados, estratégias de marketing digital eficientes, comunicação e atendimento ao cliente nos canais certos e outras ações que ajudem o cliente a percorrer a jornada de forma mais rápida e eficaz. Como desvendar o comportamento do consumidor Existem algumas formas de conhecer o seu cliente e a seguir essas técnicas serão listadas: Pesquisas de mercado: É importante compreender os tipos de compradores e as motivações que incentivam os consumidores a comprar produtos. No entanto, a empresa não pode simplesmente presumir que seu público-alvo cai em uma cesta ou outra. www.preparabanco.com.br 55 Em vez disso, a organização deve conduzir sua própria pesquisa de mercado para conhecer seus clientes. - O que os faz se interessar por algo? - Por que compram um produto e não outro? Ao fazer uma pesquisa de mercado, você conversa diretamente com seu cliente ou público-alvo. Dessa forma, é possível obter informações que não se obteria de nenhuma outra forma. Entenda o que seus consumidores pensam sobre sua marca ou produto, avalie se eles estão satisfeitos com o que você oferece e descubra seus hábitos de consumo. - Como eles conheceram sua marca? - Com qual frequência costumam comprar seu produto ou serviço? - Sua marca está conseguindo resolver suas dores ou desejos? Com uma pesquisa de mercado, pode-se obter essas e outras respostas. Atualmente, existem diversas formas de fazer uma pesquisa de mercado. A empresa pode criar seu questionário online e enviar para os seus próprios clientes ou utilizar um painel de consumidores para falar diretamente com seu público-alvo. Redes sociais: Utilizar as redes sociais apenas como um canal de divulgação e exposição da marca é um erro comum para quem tem uma página da empresa. As redes sociais, como o próprio nome diz, estabelecem uma rede de relacionamentos entre as marcas e seus consumidores. Por isso, esse é um excelente canal para que a empresa conheça seus clientes, receba críticas e sugestões e conheça o perfil das pessoas que interagem com sua marca. Acompanhe também as redes sociais dos seus concorrentes. Também é fundamental criar conteúdo que incentive a interação dos seguidores, como enquetes e pesquisas de mercado. Dessa forma, além de aumentar o engajamento, ainda pode conhecer a opinião e o perfil de quem responde às perguntas. Mineração de dados: No mundo digital, nossas ações deixam rastros e informações valiosas. A mineração de dados se baseia em estatística e inteligência artificial para extrair inteligência e informações de diferentes fontes de dados, como seu próprio website, as redes sociais e as menções relativas à sua marca em outros sites. A big data analytics já é uma realidade, presente no dia a dia de muitas empresas, oferecendo informações importantes e atualizadas sobre o seu consumidor. Data mining: É o processo de exploração e análise, por meios automáticos ou semiautomáticos, de um conjunto grande de dados com o objetivo de descobrir padrões e regras significativos (Berry e Linoff, 1997). Data Warehouse: É uma coleção de dados não volátil, crescente no tempo, integrada e orientada ao negócio para dar suporte a decisões gerenciais (Inmon, 1996). É a fonte de dados para consulta da organização (Kimball, 1998). 56 www.preparabanco.com.br  Outras formas de coletar dados sobre o consumidor Análise da concorrência: Fazer uma boa análise da concorrência pode fornecer informações úteis sobre os consumidores que estão comprando em seu segmento, mas não compram de sua marca. Descubra pontos fortes e fracos, oportunidades e desafios comparando-se com o seu concorrente. Google Trends: O Google Trends pode ajudá-lo a entender se um assunto está se tornando mais ou menos popular ao longo do tempo. Veja o que os consumidores estão buscando e o que já não é interessante para eles. Dados do governo: Os dados do governo estão disponíveis gratuitamente e podem ajudar a entender um grupo, e várias outras fontes também podem ser acessadas gratuitamente. O IBGE é o melhor exemplo disso. Avaliações do cliente: Ler as avaliações dos clientes pode destacar problemas ou desejos comuns. A dica serve para páginas de produtos no e-commerce, redes sociais, avaliações no Google e muito mais! Pesquisa de palavras-chave: Um pilar do SEO - Search Engine Optimization (otimização de mecanismos de busca), a pesquisa de palavras-chave pode dizer o que os consumidores estão interessados e o nível relativo de interesse. Também ajuda a revelar a linguagem que estão usando. Google Analytics: Analytics pode ser usado para dizer de onde seu tráfego está vindo. O guia Público, em especial, mostra de onde vem seu consumidor, os interesses e uma variedade de dados demográficos. Ferramentas para mensurar a satisfação do cliente Sistemas de reclamações e sugestões (SAC, 0800); Pesquisas de satisfação de clientes; Análise de clientes perdidos. (por que pararam de comprar?); etc. Telemarketing O termo telemarketing foi utilizado pela primeira vez no final dos anos 1970, para descrever as ligações da empresa de telecomunicações norte-americana Bell System. Telemarketing é uma forma de marketing direto que utiliza o telefone para promover produtos e serviços, geralmente a partir de um call center. Inicialmente voltado às vendas, o serviço passou a incluir o atendimento ao cliente, suporte técnico e cobrança, podendo ser ativo ou receptivo. Telemarketing Receptivo: No telemarketing receptivo, é o cliente que entra em contato com a central para solicitar informações, esclarecer dúvidas e fazer reclamações ou dar sugestões. Por isso, esse tipo de telemarketing engloba os serviços de SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), suporte técnico, retenção, vendas e atendimento ao cliente em geral. É muito importante que os atendentes receptivos sejam bem treinados, pois seu papel é representar a empresa ao telefone e atender prontamente às solicitações dos clientes. Além disso, é muito comum que os consumidores entrem em contato para resolver problemas, o que exige uma postura paciente e atenciosa dos profissionais dessa categoria. www.preparabanco.com.br 57  Telemarketing Ativo: No telemarketing ativo, o operador telefona para o cliente para realizar uma abordagem de vendas, cobrança, pesquisa ou relacionamento. Nessa categoria, as ligações mais comuns são para oferecer produtos e serviços da empresa para clientes e potenciais clientes. Também há o serviço de cobrança, que contata continuamente o consumidor inadimplente para oferecer oportunidades de negociar a dívida. Na área de pesquisa, os atendentes ligam para um público selecionado para fazer perguntas e levantar informações sobre um segmento do mercado ou realizar uma pesquisa de satisfação entre os clientes de uma empresa, por exemplo. No marketing de relacionamento, o operador de telemarketing pode contatar os consumidores para verificar se há dúvidas no uso do produto e reforçar o vínculo com a empresa, contribuindo com a fidelização dos clientes. Importância do operador de telemarketing na satisfação e retenção do cliente A satisfação de um cliente é algo construído. Desde a fidelidade através de se tornar um lead telefônico até a efetivação da compra. Caso ocorra a conversão de um lead para um cliente, isso já é um começo -e muitas vezes o mais difícil- então as táticas de abordagens e estudo das necessidades dos clientes não param por aí. Lead em marketing é um usuário que demonstra interesse em um tema relacionado a um produto ou serviço e fornece espontaneamente um meio de contato (geralmente o e-mail) para dar início a um relacionamento permanente com a marca. O objetivo final é que ele se torne um cliente leal. Prospect é um potencial cliente que demonstrou interesse nos serviços ou produtos da sua empresa, mas ainda não identificou quais são suas necessidades ou dores. Ou seja, são contatos que têm fit (sinalizador para a empresa de importância do seu produto ou serviço para o cliente) para / com sua marca, mas ainda não expressaram desejo real de fecharem negócio. Funil de Vendas O funil de vendas é um modelo estratégico utilizado no marketing para representar o processo de conversão de leads em clientes. É uma representação visual que mostra as etapas pelas quais os clientes passam antes de realizar uma compra. Segundo Kotler e Keller (2012), o funil de vendas é composto por quatro etapas: Atração: Nesta etapa, o objetivo é atrair a atenção do cliente em potencial. As estratégias utilizadas incluem a criação de conteúdo relevante, anúncios em redes sociais e mecanismos de busca, entre outros. Interesse: Após atrair a atenção do cliente em potencial, o próximo passo é despertar o interesse pelo produto ou serviço oferecido. Isso pode ser feito através de landing pages, e-mails de marketing personalizados e outras estratégias que ofereçam informações relevantes. Desejo: Uma vez que o cliente está interessado no produto ou serviço, é necessário despertar o desejo de compra. Nesta etapa, podem ser utilizadas ofertas exclusivas, provas sociais e outras estratégias para convencer o cliente da qualidade e do valor do produto. Ação: A última etapa do funil de vendas é a conversão em venda. É o momento em que o cliente realiza a compra do produto ou serviço oferecido. O funil de vendas é uma ferramenta importante para as empresas entenderem melhor o comportamento do consumidor e, assim, desenvolverem estratégias mais eficientes de marketing e vendas. Além disso, ajuda as 58 www.preparabanco.com.br  empresas a identificarem em que etapa do funil de vendas estão perdendo potenciais clientes, permitindo que ajustem suas estratégias para melhorar a conversão. Essa é a visão doutrinária de Kotler, existem diversos posicionamentos e modelos de funis de vendas com etapas com nomenclaturas diferentes dependendo do autor, porém, a ideia da ferramenta é a mesma. Vejam um modelo de Funil de Vendas: www.preparabanco.com.br 59