Tema 3: La Oferta - Resumen PDF

TEMA 3: LA OFERTA 3.1 CONCEPTO Y TIPOS DE EMPRESA 3.1.1 CONCE PTO ECONÓMICO DE LA EMPRESA La empresa es el agente económico que transforma los recursos productivos en productos. Se trata de una estructura organizativa donde se especializan los trabajadores en la que se combinan los factores produ...

TEMA 3: LA OFERTA 3.1 CONCEPTO Y TIPOS DE EMPRESA 3.1.1 CONCE PTO ECONÓMICO DE LA EMPRESA La empresa es el agente económico que transforma los recursos productivos en productos. Se trata de una estructura organizativa donde se especializan los trabajadores en la que se combinan los factores productivos a través de una determinada estrategia de producción para obtener un producto, qué espera intercambiar a cambio de lo necesario para retribuir a los factores de producción y al emprendedor. Una empresa pretende obtener ingresos para poder pagar a sus trabajadores u otros y aparte tener ingresos como beneficios. Aquí se incluyen organizaciones que buscan el máximo beneficio como son las empresas mercantiles u otras que no tienen ánimo de lucro. Concepto de emprendedor: El emprendedor es un elemento habitual en una empresa y decimos que es aquella persona que detecta oportunidades e inicia una actividad de riesgo independientemente del nivel que tenga éste. Las principales características son las siguientes: Tiene una iniciativa, establece una idea propia o desarrolla la de otro. No necesariamente aporta todos los recursos, pero sí tiene que localizarlos y encontrar la financiación para contratarlos, es decir, encontrar el dinero para hacer los pagos hasta tener suficientes ingresos como para poder hacer frente a esa misma financiación. Asume el riesgo incluso siendo una organización sin ánimo de lucro. Puede trabajar o no en la organización. Si trabaja puede ser productor y/o administrador. DIFERENTES CRITERIOS (RENTABILIDAD-BENEFICIOS Y OTROS) QUE UTILIZA EL EMPRESARIO PARA TOMAR DECISIONES El objetivo tradicional de las empresas es maximizar el beneficio contable, siendo este los ingresos por venta menos costes de producción. Cabe destacar que los beneficios y los ingresos no son sinónimos. El beneficio compensa el coste de oportunidad del empresario, por lo que si el beneficio es inferior al coste de oportunidad no realiza la actividad. Por lo tanto, el emprendedor se fija más en la rentabilidad (beneficio entre ingresos, Beneficio entre costes) que en el beneficio. El emprendedor puede cometer errores. Entre ellos están: Subestimar los ingresos. No analizar los beneficios en relación con algún indicador. No realizar el cálculo correcto de lo que necesitas para vivir. No tener claro los ingresos generados con su actividad económica. Otros objetivos de las empresas pueden ser los siguientes:  Sacrificar beneficios a corto plazo por beneficios a largo plazo. Como por ejemplo las plataformas de streaming como Amazon prime o Disney plus, que pretenden sacrificar a corto plazo para que cuando otras empresas se arruinen poder obtener mayor número de ingresos arruinando a los competidores. En las organizaciones de gran tamaño, se contratan gestores, siendo estos directores de la organización y la gestión de la empresa, que en ocasiones toman decisiones que no concuerdan con las que llevaría a cabo el propietario. o Prefieren tomar decisiones menos arriesgadas para poder mantener el empleo. Empresas públicas y ONGs no maximizan los beneficios, se basan en la prestación de servicios, aunque supongan pérdidas. La responsabilidad social corporativa que es la responsabilidad que tiene una corporación en el ámbito social matiza la búsqueda del beneficio, aunque puede ser en muchos casos una estrategia de marketing conocida como whasing, que se basa en lavar la imagen de la empresa. 3.1.2 TIPOS DE EMPRESAS SEGÚN EL TAMAÑO DIFERENCIACIÓN ENTRE GRAN EMPRESA Y PYME Las empresas se pueden clasificar según el número de trabajadores y el volumen de facturación. En esta clasificación encontramos las grandes, medianas y pequeñas empresas. Grandes empresas Pymes Ventajas Más capacidad para Más flexibles, no conseguir recursos tienen una gran productivos estructura burocratizada. Tienen menores costes de producción Mayor capacidad para por unidad de conectar con el producto (economías cliente y adaptarse a de escala) las particularidades de los consumidores. Inconvenientes Dificultades para Problemas para adaptarse a los conseguir los recursos cambios. productivos. Dificultades para Poseen dificultades responder a las para retener talento, demandas concretas es decir, personas de los consumidores hábiles en su trabajo. (producto estandarizado). Suelen elaborar un producto más caro. ¿CÓMO AFECTA EL NÚMERO DE PROPIETARIOS A LA TOMA DE DECISIONES ? Si es un único propietario, él toma las decisiones. Si son varios propietarios, éstos tendrán que decidir mediante la búsqueda de un criterio si las decisiones se toman por unanimidad (estando todos de acuerdo), por mayoría del capital o por mayoría de personas, entre muchos otros criterios. ¿CÓMO AFECTA EL NÚMERO DE PROPIETARIOS AL REPARTO DE BENEFICIOS? Si es un único propietario, él recibe todos los beneficios. Si son varios propietarios, los beneficios suelen repartirse según la aportación realizada a la empresa. 3.1.3 TIPOS DE EMPRESAS SEGÚN LA NATURALEZA JURÍDICO -ECONÓMICA ¿CÓMO AFECTA EL NÚMERO DE PROPIETARIOS A LA FORMA JURÍDICA ? Si es un único propietario, él puede decidir construir una sociedad u operar como empresa individual. Si son varios propietarios, se forma siempre una sociedad. ¿CÓMO AFECTA LA FORMA JURÍDICA AL RÉGIMEN DE TRIBUTACIÓN FISCAL ? Una empresa individual tributa por el Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF). Este es un impuesto progresivo en dependencia de la renta. El tipo impositivo es más alto cuanto más alta es la renta. Una sociedad tributa por el Impuesto de Sociedades (IS). Es un impuesto proporcional que suele ser el 25% con independencia de la renta. Los socios tienen que tributar por los beneficios después de impuestos que reciban en su declaración de IRPF. Esto quiere decir que una vez que ya se han redistribuido los beneficios después de pagar el impuesto de sociedades, los socios pagan una sección especial. DIFERENCIA ENTRE RESPONSABILIDAD ILIMITADA Y RESPONSABILIDAD LIMITADA DE LOS PROPIETARIOS EN LAS DEUDAS DE LA EMPRESA La responsabilidad ilimitada significa que los propietarios responden ante las deudas de la empresa con sus bienes personales presentes y futuros. En estos casos se ataca a los titulares y los propietarios responden, pero también pueden afectar al cónyuge de una empresa individual (Sociedades Gananciales). La responsabilidad limitada de los propietarios implica que cuando los activos de la sociedad no son suficientes para hacer frente a las deudas los socios no las pagarán. Por lo tanto, limitan su reacción con relación al capital aportado. En este caso, hay mayores mecanismos legales para poder frenar la responsabilidad limitada, pero tienen requisitos más estrictos. INFLUENCIA DEL TIPO DE RESPONSABILIDAD DE LOS PROPIETARIOS EN LAS DEUDAS DE LA EMPRESA CUANDO LA EMPRESA SOLICITA FINANCIACIÓN EN UNA ENTIDAD FINANCIERA Si la responsabilidad es ilimitada, la capacidad de crédito será menor porque dependerá del patrimonio de los propietarios. Si la responsabilidad es limitada, la capacidad de crédito estará condicionada a los activos propios de la empresa y a la consecución de avales y garantías. Si la empresa no tiene patrimonio no se le concede. Aval Garantía Contrato por el cual una persona se Se produce cuando no se puede hacer frente a compromete a responder por las obligaciones una deuda o devolver el préstamo, y por tanto de otra. Éste se extingue cuando el préstamo se ofrece un bien. se acaba de pagar. Se pueden avalar créditos por herencia, pero siempre hay que heredar a beneficio de inventario. ¿QUÉ SIGNIFICA QUE EXISTAN O NO RESTRICCIONES A LA VENTA DE LA PARTICIPACIÓN DE UN PROPIETARIO EN LA EMPRESA? Si hay varios propietarios en una sociedad: Pueden acordar restricciones a la venta de sus participaciones (solo venta a otro socio, autorización necesaria para vender a un no socio...) Implica restricciones para abandonar una sociedad. También se puede dar que no haya restricciones a la venta de sus participaciones y por tanto, un socio puede vender su parte a una persona que no sea aceptable por parte del resto de propietarios. En la constitución de la sociedad, los socios deben meditar cuántas restricciones poner, pensando que esto limitará su salida, pero les protegerá de la entrada de otros. CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA INDIVIDUAL Y DE UNA SOCIEDAD Empresa individual Sociedad Características Forma jurídica más Hay diferencias entre simple, con pocos sociedad limitada (SL) requisitos legales y y sociedad anónima contables. (SA), pero tienen muchas Un único propietario características que aporta los comunes. recursos o financia su adquisición y organiza Varios socios (aunque la producción interna. puede ser uno) aportan un capital a El propietario obtiene la sociedad. el beneficio contable y tributa por IRPF. Responsabilidad limitada por las Tiene responsabilidad deudas de la ilimitada por las sociedad; se deudas de la responde solo con el empresa. capital aportado.  Toma de decisiones La sociedad tributa por el propietario. por los beneficios en el IS. Capacidad de crédito reducida, haciendo Los socios participan que la organización en los beneficios (una sea de tamaño parte de los cuales ha pequeño. de quedar en la sociedad) en función Transmisión sin de su capital aportado restricciones (lo tributan en su IRPF). Toma de decisiones por mayoría del capital social; los socios con menos participación pueden tener poco peso en las decisiones, pudiendo establecerse mecanismos para su protección. Transmisión de participación con posibles restricciones. Más requisitos jurídicos y contables que una empresa individual. 3.2 COS TES DE PRODUCCIÓN DIFERENCIA ENTRE COSTE FIJO Y COSTE VARIABLE Una empresa combina factores de producción mediante una técnica de producción para obtener un producto. Esos factores de producción originan los costes de producción. Estos se dividen en costes fijos o costes variables: Son costes fijos aquellos en los que la cantidad del recurso productivo utilizado NO depende de la cantidad de producción. Habría que pagarlos incluso si no se realizase ninguna producción. NO son costes fijos porque su precio no varíe. NO son categorías concretas, sino que dependen del negocio: Si un trabajador tiene contrato, va a cobrar con independencia de que haya tarea: coste fijo. o Las horas extraordinarias. o Las comisiones por ventas. no suelen ser coste fijo o Los pluses de productividad.  Habitualmente son coste fijo: alquileres de local, gastos mínimos por suministros (luz, agua, telecomunicaciones...). Si los costes fijos son altos la actividad no me merece la pena. Son costes variables aquellos en los que la cantidad del recurso productivo utilizado SÍ depende de la cantidad de producción. NO son costes variables porque su precio sí varíe. NO son categorías concretas, sino que dependen del negocio: o Horas extraordinarias. o Comisiones por ventas. o Pluses de productividad... o Costes por materias primas o por productos intermedios. Estos se meten con el precio del producto. A largo plazo, los costes pueden ser modificados en relación con la producción o a la actividad productiva. ¿QUÉ COSTES SON FIJOS Y VARIABLES EN LAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS? Actividad publicitaria Relaciones públicas Coste fijo Costes de formación en una Tiempo, esfuerzo y dinero que nueva técnica publicitaria o el se destina a conocer las equipamiento informático. tendencias en el mercado. Coste variable Pago por la elaboración del Pago de personas que diseño gráfico para la atienden en un evento o pagos campaña de un cliente ya que relacionados con la gestión de cada campaña utiliza un las cuentas en redes sociales. diseño distinto. CONCEPTO DE COSTE MEDIO Aquí suele surgir el concepto de contrato fijo discontinuo (contrato personal pero El coste medio es el coste promedio por unidad de producto puedes estar en paro en determinados fabricada. momentos en el tiempo) Se calcula como cociente entre el coste total (costes fijos más costes variables) y las unidades producidas. Este posee un inconveniente y es que el precio se conoce después, y el consumidor desea saberlo antes. Ante esto, se utiliza el concepto de coste marginal. CONCEPTO DE COSTE MARGINAL Es el coste de cada una de las unidades producidas, es decir, cuánto cuesta atender a un cliente respecto a los demás. Se calcula como el aumento del coste total que se produce al fabricar una unidad respecto a la anterior. siempre creciente cubre el total de los gastos Cada unidad cuesta más que la anterior. DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE UN PRODUCTO POR EL LADO DE LOS COSTES En general, la referencia para fijar el precio de cada unidad vendida es el coste marginal de la última unidad producida. Cuando esto no sea viable, utiliza como referencia el coste medio. INFLUENCIA DEL SALARIO EN EL PRECIO POR SER COSTE DE PRODUCCIÓN El trabajo es un recurso productivo y el salario es la retribución por ese trabajo. Sin embargo, el salario también puede establecerse como el medio de vida de las familias relacionándose con los productos. Ambas vertientes no se encuentran sincronizadas. El salario como retribución de ese trabajo supone la mayor parte del coste de producción. Por lo tanto, podemos considerar el salario como parte de los costes de producción. En general, los salarios suponen el 60% del precio del producto, aplicado a la publicidad y relaciones públicas suelen ser del 80%. En este caso se intenta vincular el salario con la actividad del trabajador (la productividad). DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE UN PRODUCTO POR EL LADO DE LOS COSTES EN LAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS En comunicación comercial NO se producen miles de unidades ni es un servicio con miles de clientes. Son actividades realizadas a otras empresas y, según el tamaño, una empresa de publicidad o relaciones públicas puede tener decenas de clientes, o pueden tener clientes reducidos. Por lo tanto, el precio se fija según los servicios contratados y los costes variables que se originan, es decir, se debe de tener en cuenta lo que te hace falta para atender a tu cliente y cuánto cuesta, junto a lo que tiene que ver con la actividad. Los costes fijos se incluyen en el precio mediante un reparto entre la estimación de clientes. Si el empresario no consta como un asalariado con una remuneración, hay que incluir como un coste fijo a repartir lo que quiera recibir por sus actividades. Esto es lo que tú quieres ganar. Por ello no solo hay que cobrar por el coste puro sino por los costes totales. 3.3 CONCEPTO DE OFERTA 3.3.1 DEFINICIÓN DE OFERTA DEFINICIÓN DE OFERTA La oferta es la cantidad de un producto que está dispuesto a vender un productor o grupo de productores para cada precio posible, dados otros factores como costes de producción o precios de otros bienes. Es la relación entre lo que me cuesta producir y a cuánto vendo el producto. Para cada uno de los posibles precios por unidad hay una cantidad ofertada, qué es la cantidad que estoy dispuesto a vender. Esta relación entre precio y cantidad determina la curva de oferta. RELACIÓN ENTRE LA VARIACIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO Y LA VARIACIÓN DE LA CANTIDAD OFERTADA La relación entre variaciones de precio y cantidad es directa: Si no cambia otro factor, un aumento del precio implica un aumento de la cantidad. Si no cambia otro factor, una disminución del precio supone una disminución de la cantidad. PAPEL DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA RELACIÓN PRECIO - CANTIDAD OFERTADA Las actividades de publicidad y relaciones públicas implican un coche por lo que forman parte del precio del producto. A cambio deben aportar algo valioso o implicarían un coste sin justificación. Esto quiere decir que hay que justificar nuestro precio mostrando que nuestra aportación o actividad mejora la situación del que nos ha comprado. Si la empresa receptora del servicio de comunicación comercial valora esa aportación puede contribuir a un aumento de las ventas generando economías de escala. Estas economías contribuirían a repartir los costes fijos entre más clientes, lo cual permitiría reducir los precios del producto y ser más rentables. 3.3.2 FACTORES QUE DESPLAZAN LA CURVA DE OFE RTA DIFERENCIA ENTRE EL IMPACTO DEL PRECIO LA CANTIDAD OFERTADA Y DE OTROS FACTORES EN LA CURVA DE OFERTA En varios casos también se puede producir un desplazamiento, esto ocurre cuando se produce un cambio de las cantidades ofertadas para todos los precios, es decir, de toda la curva de oferta por un cambio en cualquier otro factor que no es el precio. EFECTOS SOBRE LA CANTIDAD OFERTADA DE UN PRODUCTO ORIGINADO POR LA VARIACIÓN DEL COSTE DE PRODUCCIÓN Al aumentar los coches de producción y al mantenerse el precio debido a que los competidores no suben el precio, la empresa no puede aumentar el precio que fija en el mercado ya que perdería clientes. Por lo tanto, cada unidad vendida es menos rentable que antes puesto que el precio es el mismo los costes son mayores hecho provoca que disminuya la cantidad demandada y que por tanto la curva de oferta se desplaza hacia la izquierda. Al disminuir los costes de producción y mantenerse el mismo precio los clientes no se Irán con la competencia. Por tanto, como el precio es el mismo y los costes menores cada unidad vendida es más rentable. Esto implica un aumento de la cantidad ofertada para todos los precios de x incitando a que la curva de la oferta se desplace hacia la derecha. TODOS LOS PRODUCTOS SON UNA ALTERNATIVA POSIBLE PARA UN EMPRESARIO Para un productor no hay ni sustitutivos ni complementarios todos los bienes son alternativas a los que destinar los recursos productivos. Eso implica que en ocasiones se suela cambiar de una actividad a otra con mayor o menor dificultad, pero siempre será posible cerrar un negocio y abrir otro diferente. EFECTOS SOBRE LA CANTIDAD OFERTADA DE UN PRODUCTO ORIGINADO POR LA VARIACIÓN DEL PRECIO DE OTRO PRODUCTO Cuando disminuye el precio del producto Y, también disminuye su cantidad ofertada. Esto provoca que los recursos que se utilizan para producir y queden liberados y desemboque su uso en otro producto, producto X. Por lo tanto, aumenta la cantidad ofertada para todos los precios de X, que antes no podía debido al tope de recursos. Esto provoca que la curva de oferta de X se desplace a la derecha. Cuando aumenta el precio del producto y, aumenta la cantidad ofertada de y. Para producir Y, hay que utilizar recursos productivos, los cuales proceden de otros productos como X. Al perder recursos disminuye la cantidad ofertada para todos los precios de x provocando que la curva de oferta de x se desplace a la izquierda. EL EFECTO SE PRODUCE POR LA VARIACIÓN DEL PRECIO Y NO POR EL NIVEL DEL PRECIO El impacto se produce sean cuales sean los niveles de precio de Y y de X. El oferente tiene en cuenta no el precio mayor o menor sino la diferencia entre precio (los ingresos) y coste por unidad (los beneficios).  3.4 VALOR AÑADIDO Y PRODUCTIVIDAD 3.4.1 VALOR AÑADIDO CONCEPTO DE VALOR AÑADIDO DESDE EL PUNTO DE VISTA ECONÓMICO Antes debemos saber que el proceso productivo de la empresa si va a ser la transformación de los recursos productivos, de lo cual es unos son titularidad de la empresa y otros adquiere de forma externa a la empresa. En resumen, el proceso productivo se basa en la combinación de los factores externos o internos de la empresa para transformarlos en un producto. Por tanto, el valor añadido es la transformación que realizan los factores productivos internos incluyendo al empresario. + no son clave del concepto propiedad de la empresa DIFERENCIAR VALOR AÑADIDO Y DIFERENCIACIÓN En lenguaje empresarial, se llama valor añadido a la incorporación de un elemento a un producto, lo que lo diferencia de otros similares (se verá en competitividad). Su razonamiento es que se añade más valor del que tenía antes (tiene que ver con la productividad). Todas las empresas generan valor añadido, por realizar alguna transformación. CÁLCULO DEL VALOR AÑADIDO La cuantía del valor añadido se calcula mediante la siguiente operación: Los ingresos por la venta del producto menos los costes de los factores productivos externos. NO la debemos confundir con el beneficio contable, que son los ingresos por la venta del producto menos los costes (internos y externos, sin incluir al empresario). RELACIÓN DEL SALARIO CON EL VALOR AÑADIDO El valor añadido es generado por los recursos productivos internos, y se retribuye a todo el mundo pero esto no significa que el reparto sea justo. El valor añadido se utiliza para remunerar a los factores productivos internos, por tanto, cuanto más valor añadido y más se valore lo que se hace en toda la empresa, mayor remuneración. El salario de los trabajadores procede del valor añadido generado en la empresa. APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE VALOR AÑADIDO A LAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS En las actividades de comunicación comercial, hay una organización con recursos productivos internos, destacando los trabajadores. El valor añadido generado por los recursos productivos internos son los servicios de comunicación comercial propios de esa organización: diseño de campañas, cambios de imagen corporativa, gestión de eventos, gestión de la comunicación en redes sociales... Si hay poca diferencia entre lo que nosotros hagamos y la empresa no tendremos una gran retribución. La cuantificación del valor añadido variará en cada empresa, según los recursos productivos que sean internos y los que contrate en el exterior. Nuestra aportación será mayor en relación con lo que aporto en la organización percibido por los clientes y la situación de la empresa. 3.4.2 PRODUCTIVIDAD CONCEPTO DE PRODUCTIVIDAD Es una medida de su eficiencia y para ello se realiza un proceso de individualización. Pero es bastante complicado llevarla a cabo. La productividad es un criterio que se utiliza para repartir el valor añadido entre los factores productivos. La productividad de un factor productivo es su capacidad para generar valor añadido o el grado de valor añadido por unidad de factor. IMPORTANCIA DE LA PRODUCTIVIDAD Para la empresa una mayor productividad implica una mejora de la eficiencia y mejores rendimientos. DIFERENCIA ENTRE PRODUCTIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD APARENTE Medir la productividad real implicaría individualizar la contribución de cada unidad de factor productivo al valor añadido, lo cual es muy complicado. Por ello, se calcula la versión simplificada de la productividad aparente del factor trabajo, que es el cociente entre el valor añadido y el número de trabajadores. Se trata de utilizar todo el valor añadido y hacer una media que permita realizar comparaciones en empresas o en el tiempo. No en la productividad real porque supone que todo el valor añadido ha sido generado por los trabajadores y cada 1 de ellos en la misma medida. RELACIÓN ENTRE SALARIO Y PRODUCTIVIDAD Mayor productividad de los trabajadores implica más valor añadido, lo que permite aumentar los salarios ya que la empresa puede obtener más. A su vez se utilizan incentivos y pluses de productividad, qué son retribuciones que permiten lograr que el trabajador se esfuerce más y consiga mejores resultados. APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE PRODUCTIVIDAD LAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS En las actividades de publicidad y relaciones públicas, más productividad del factor trabajo supondría elaborar de forma conjunta un servicio publicitario de mayor calidad, más capaz de lograr los objetivos de comunicación de la empresa; es decir, mayor prestación de servicios con los mismos trabajadores. No obstante, en ocasiones se producen situaciones estresantes, qué producen insatisfacciones al centrarse demasiado en el foco de incentivos y pluses. Implicaría una mejor retribución de los trabajadores de la empresa dedicada a la comunicación comercial. IMPORTANCIA MACROECONÓMICA DE LA PRODUCTIVIDAD La productividad es muy importante a nivel conjunto del país para mantener una sociedad. Para el conjunto del país, hay relación entre productividad y nivel de vida. Una mayor productividad supone más productos producidos con los mismos recursos productivos, permitiendo que la población satisfaga más necesidades. Influye especialmente en el sistema de pensiones, ya que las pensiones dependen de cuántas personas están trabajando y cuánto son capaces de generar, para retribuir a las personas que ya no producen. Factores que permiten incrementar la productividad: Mejora de las cualificaciones. Inversión en capital en manos de los trabajadores. Mejora en la gestión del proceso productivo. 3.5 COMPETITIVIDAD 3.5.1 CONCE PTO DIFERENCIA ENTRE COMPETITIVIDAD Y COMPETENCIA La competencia es el conjunto de empresas que elaboran un producto sustitutivo, es decir, qué se dedican a lo mismo. Mientras tanto la competitividad es un elemento distintivo de una empresa con el que pretende ser elegida. CONCEPTO DE MODELO DE NEGOCIO DE UNA EMPRESA La empresa tiene que lograr que elijan su producto tantos clientes como para generar ingresos suficientes con los que pagan los costes de producción, incluyendo mantener a trabajadores y empresarios remunerados. Un modelo de negocio es como se presentan en el mercado gran empresa para que un grupo de clientes considere que su producto es de interés. La empresa debe ser capaz de tener clientes suficientes, el modelo de negocio debe explotar una ventaja competitiva, y tiene que conocer la escala de negocio. Es la forma en la que una empresa monetiza su competitividad, convirtiendo en dinero el talento que tú tienes logrando lo suficiente para vivir de ello. ¿QUÉ ES LA COMPETITIVIDAD? Es la capacidad de una empresa para desarrollar, sostener y aprovechar sistemáticamente ventajas comparativas de la que dispone y de las que carecen sus competidores. Una empresa competitiva tendrá una posición destacada en el mercado, por tener un modelo de negocio viable, pero esto NO implica ser la líder del mercado NI la más rentable de todas. Implica una continua orientación de la empresa al cliente y un afán de superación produciendo una mayor adaptación del producto. Se pueden utilizar diferentes vías: ventajas en costes y ventajas en diferenciación, las cuales no son incompatibles. También influye el entorno: situación económica del país, cualificación de la mano de obra, capacidad para innovar de una sociedad, dotación de infraestructuras... APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD A LAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS En el sector hay muchas empresas, por lo que cada una ha de ser especialista en algo que interese a las empresas que están interesadas en el servicio de comunicación comercial. Cada empresa tiene que detectar cuáles son sus principales habilidades y qué pueden aportar a los clientes, es decir, la capacidad para tener y sostener un talento que los demás no tienen. 3.5.2 FORMAS DE SER COMPE TITIVO POR EL LADO DE LOS COSTES CÓMO SER COMPETITIVO POR EL LADO DE LOS COSTES Cuando una empresa es capaz de producir un producto sustitutivo del de los competidores a un precio inferior, por tener menores costes de producción, se dice que es competitiva. En ese contexto se pretende vender más barato asentando la atracción de clientes que pretenden comprar productos a un precio más bajo sin reducir el salario. Las formas de reducir esos costes son mediante economías de escala, sinergias, externalización e integración vertical. ¿QUÉ SON LAS ECONOMÍAS DE ESCALA? Las economías de escala se basan principalmente en aquellos ahorros que se producen por tener más clientes al repartir los costes fijos entre más consumidores. Se producen empresas con costes fijos significativos que pueden producir muchas unidades y tienen muchos consumidores, como empresas automovilísticas o empresas de electricidad o de luz. ¿QUÉ SON LAS SINERGIAS? Son aquellos ahorros que se producen por compartir algún tipo de recurso productivo. Se producen varios productos con alguna conexión: marca, distribución, promoción...; los costes de producción se reparten entre más productos (y entre sus unidades). Una empresa produce más de un producto y utiliza el mismo recuso en ambas producciones. Dos empresas comparten algún recurso (elaboren ambas el mismo tipo de producto o diferente). Por ejemplo, Disney se caracteriza porque todos sus productos se retroalimentan y siempre se encuentra en continua búsqueda de una nueva explotación de la marca o de la empresa. ¿QUÉ ES LA EXTERNALIZACIÓN? Es la subcontratación de parte de las actividades con empresas especializadas. Se basa en sacar de tu organización aquello que no es estratégico y es un coste, estableciendo la búsqueda de especialistas. Ahorra costes porque esas empresas subcontratadas son capaces de aportar algún tipo de ventaja competitiva que no puede lograrse dentro de la empresa. Se produce en empresas con diferentes fases productivas, alguna no estratégica. Por ejemplo, las empresas de telecomunicaciones que externalizan la instalación de fibra o la atención al cliente. ¿QUÉ ES LA INTEGRACIÓN VERTICAL? La integración vertical es la compra de otras empresas que son proveedoras o clientes, se basa en comprar aquello que es estratégico. Pretende ahorrar costes al eliminar intermediarios, y se producen procesos productivos con diferentes fases productivas en las que las diferentes empresas son proveedoras de unas y clientes de otras. Como por ejemplo Tesla que ha comprado las minas de níquel. APLICACIÓN DE LAS FORMAS DE SER COMPETITIVO POR EL LADO DE LOS COSTES A LAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS se suele recurrir a la externalización subcontratando actividades específicas. Las agencias publicitarias nacen como externalización de los departamentos de comunicación comercial de las empresas, lo que les permite trabajar para más de un cliente. Ha habido procesos de integración vertical en el que intercambios han adquirido empresas especializadas para mejorar la gestión del servicio y reducir costes o competidores. Todos bajo la misma empresa. Así se logran economías de escala en las grandes empresas del sector con muchos clientes. Aparte, se aprovechan sinergias cuando la misma empresa del sector realiza varias campañas para el mismo cliente. COMO LAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS AFECTAN LAS ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD EN COSTES DE LA EMPRESA QUE UTILIZA ESOS SERVICIOS Para la empresa que contrata el servicio de comunicación comercial los costes de producción aumentan y eso dificulta sus estrategias de competitividad en costes. Sin embargo, si la comunicación comercial tiene éxito y aumentar las ventas se generan economías de escala permitiendo reducir precios, eso propicia el aumento de clientes y la aparición de nuevas economías de escala. 3.5.2 FORMAS DE SER COMPE TITIVO POR EL LADO DE LA DIFERENCIACIÓN CÓMO SER COMPETITIVO POR EL LADO DE LA DIFERENCIACIÓN cuando una empresa es capaz de ser única en algo que es valioso para los consumidores los competidores pasan a tener un producto que es un sustitutivo imperfecto. La empresa debe ser capaz de conseguir que los consumidores lo perciban como algo distinto y que por tanto estarán dispuestos a pagar lo que sea ya que le importa más la diferencia del producto que el producto en sí. Las distintas formas para diferenciar pueden ser componentes técnicos, diseño, envase, calidad, servicios postventa, localización, marca, publicidad y relaciones públicas... LA DIFERENCIACIÓN CONCEDE PODER DE MERCADO A LA EMPRESA A cambio de la diferencia el consumidor está dispuesto a pagar un precio mayor que el que suponen los costes de producción. Para la empresa esto supone un poder de mercado que es la capacidad para influir sobre el precio consiguiendo precios más altos. APLICACIÓN DE LAS FORMAS DESDE EL COMPETITIVO POR EL LADO DE LA DIFERENCIACIÓN A LAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS suelen apostar por un personal especializado que ofrezca calidad en sus servicios. Pretenden tener una gran capacidad para poder adaptarse a los clientes y que así el producto encaje con ellos, es decir, adaptándose a todas las necesidades de sus potenciales clientes. Tratan de lograr una reputación o marca fruto de su experiencia en el mercado. COMO LAS ACTIVIDADES DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS SON UNA FORMA DE DIFERENCIACIÓN PARA LA EMPRESA QUE UTILIZA ESTOS SERVICIOS Según los objetivos de la empresa la forma de contribuir a la diferenciación es diferente. a) La comunicación comercial genera una distinción respecto del resto de productos y el consumidor está dispuesto a pagar por cada elemento por ese elemento distintivo. b) Aumenta la fidelidad de los consumidores permitiendo asegurar unas ventas, se pierden menos clientes cuando aumentan los precios o hay crisis económica ya que se genera conexión entre los individuos y el producto para poder minimizar los daños en situaciones de crisis. c) Permiten segmentar el mercado por algún criterio cobrando en cada segmento el precio más alto que se pueda, algunas empresas operan en cada segmento con dos marcas diferentes. Se trata de establecer productos a distintos tipos de público con dos tipologías de clientes y dos precios distintos y estrategias de comunicación adaptadas.  d) Permite crear barreras de entrada a posibles competidores dificultando así el acceso al mercado a otros competidores ya que me he posicionado en el mercado con características específicas. e) Permite superar las barreras de entrada y romper con los productos establecidos o la tradición. f) Para reducir la estacionalidad de un producto y así que éste se consuma más. g) Para generar estacionalidad en un producto aprovechando la asociación en el consumidor entre época del año y tener que comprar. h) Contrarrestar la estrategia competitiva de los competidores. Las distintas formas de diferenciación que utiliza la empresa han de ser comunicadas para el que el consumidor sea consciente de la relevancia la valore y esté dispuesto a pagar por ellas. Por eso mismo es importante justificar la importancia de las características técnicas o de comunicar la calidad del producto. Como podemos notar hay especial conexión con las estrategias de diferenciación basadas en la marca que contribuyen a la generación y difusión de esta puesto que es la más potente de todas.