Tema 1. Planificación e Instrumentos para la Obtención de la Información (PDF)

Tema 1. Planificación e instrumentos para la obtención de la información. El plan de trabajo de campo en una investigación. El trabajo de campo, término que proviene del inglés fieldwork, es una etapa fundamental dentro del proceso de investigación comercial, que consiste en la recolección de los da...

Tema 1. Planificación e instrumentos para la obtención de la información. El plan de trabajo de campo en una investigación. El trabajo de campo, término que proviene del inglés fieldwork, es una etapa fundamental dentro del proceso de investigación comercial, que consiste en la recolección de los datos necesarios sobre el terreno, donde se ubica el objeto de estudio. ¿Qué lleva a las organizaciones a realizar una investigación de mercado? - Identificación de un problema: se utiliza para solventar problemas que no son evidentes en un primer momento o que previsiblemente surgirán en el futuro. - Solución del problema: se utiliza para solucionar el problema previamente identificado. Fases de una investigación de mercado. * 1. Definición del problema: esta fase nos permitirá decidir qué técnicas de investigación debemos utilizar. Recordemos que vamos a recolectar los datos necesarios sobre el terreno, donde se ubica el objeto de estudio. 2. Desarrollo del enfoque del problema: en esta fase se definen las preguntas de la investigación y se plantean las hipótesis, las cuales finalmente se aceptarán o rechazarán en función de los resultados cosechados. 3. Formulación del diseño de investigación: en esta fase se dibuja el esquema general de todo el proyecto de investigación. Se describe el modo en el que se va a estructurar el proceso de comprobación de hipótesis. 4. Trabajo de campo o recopilación de datos: el trabajo de campo consiste en la ejecución de todas las tareas relacionadas con la recopilación de los datos que permitan conformar la investigación de mercado. Antes de comenzar el trabajo de campo, se deberán planificar todas y cada una de las actividades que se van a llevar a cabo mediante el diseño de un plan de trabajo de campo. * 5. Preparación y análisis de campo: en esta fase se revisarán los datos obtenidos y se codificarán para facilitar su comprensión. Si es necesario, se transcribirán y verificarán para confirmar su validez. 6. Elaboración y presentación del informe: última fase de la investigación de mercados, en la que se incluye toda la información que se ha obtenido en su desarrollo y se presentan los resultados obtenidos. Objetivos. Los objetivos del trabajo de campo son comprobar la hipótesis o responder a la pregunta planteada en la investigación de mercados diseñada previamente. Los objetivos ayudan a identificar y tener presente en todo momento el motivo por el cual se lleva a cabo la investigación de mercados. (DIFERENCIAR BIEN TODAS) *Por lo tanto, el objetivo principal de la fase del trabajo de campo es recopilar los datos que mediante su análisis, permita solucionar los problemas para los que se ha planteado una investigación de mercados. Tipos de objetivos. * - Objetivos generales: relacionados con el propósito central de la investigación. Se trata del resultado final que se pretende alcanzar - Objetivos específicos: se fijan a partir del objetivo general de la investigación y tienen por finalidad concretarlo. Deben ser medibles, concretos y acotados a un solo aspecto de la investigación. Objetivos SMART. Recursos. El uso de unos recursos u otros tendrán una influencia directa en el presupuesto final de la investigación y, por lo tanto, en la propuesta final que se haga al cliente. - Recursos humanos: necesario contar con personal formado y capacitado, que se encargará de aplicar las distintas técnicas que se hayan definido previamente en la investigación de mercados. - Recursos materiales: medios materiales y técnicos necesarios, definidos también en función de la técnica planteada previamente en la investigación de mercados. Técnicas de investigación cuantitativas. * Se enfocan en la obtención de datos numéricos que puedan analizarse estadísticamente: - Observación: consiste en observar el desarrollo del fenómeno que se desea analizar. Se puede obtener información tanto cualitativa como cuantitativa. - Encuesta: conjunto predeterminado de preguntas normalizadas que recopila información de una muestra seleccionada a fin de obtener datos estadísticos. - Entrevista estructurada: conversación bien planificada en la que el investigador plantea una serie de preguntas o temas de debate a una o varias personas, con el fin de obtener información específica Técnicas de investigación cualitativas. * Se enfocan en la obtención de ideas, razonamientos y motivaciones, no datos numéricos. - Observación: consiste en observar el desarrollo del fenómeno que se desea analizar. Se puede obtener información tanto cualitativa como cuantitativa. - Entrevistas informales y no estructuradas: las preguntas son abiertas y espontáneas. - Grupos focales: entrevista grupal donde se reúnen a personas que cumplan las mismas características, objeto de estudio por la investigación. - Estudio de caso: se analiza en profundidad un caso concreto, del cual se pueden recopilar datos interesantes para el objeto de estudio. (DIFERENCIAR BIEN TODAS) Fases del plan de trabajo de campo. (SABER QUE SE HACE EN CADA PARTE) 1. Planificación del trabajo de campo: en esta fase se determina el número de personas que van a participar en el estudio, así como el número de entrevistas, encuestas que se realizará a lo largo del proyecto. Es necesario conocer el tiempo total del que se dispone para hacer el estudio, así como los resultados con los que se cuenta. 2. Selección del personal: para seleccionar a las personas que van a realizar el trabajo de campo, deberán considerarse las técnicas que se van a utilizar para recoger la información, lo que permitirá afinar en cuanto a las características que debe tener el personal que formará el equipo. Reclutar a las personas más adecuadas para el puesto, tendrá una importancia decisiva. 3. Formación del personal: resulta de especial importancia que todo el mundo aplique correctamente las técnicas de investigación, ya se trate de cuestionarios, entrevista o cualquier otra, de manera que los datos se obtengan de manera uniforme. 4. Supervisión del personal: se trata de supervisar al personal para asegurar la calidad en los procedimientos y en la aplicación de las técnicas para las que fue formado. 5. Validación del trabajo de campo: en esta fase se comprueba que las entrevistas que se han incluido en el análisis se han realizado de forma efectiva. Para ello el supervisor llama al 25% de las personas entrevistadas para comprobar que la entrevista ha sido efectivamente realizada en los términos concretados. 6. Evaluación del personal: última fase del trabajo de campo que consiste en evaluar al personal que ha trabajado en llevar a cabo las técnicas de investigación, como la entrevista o la encuesta, para recibir un feedback o retroalimentación del proceso realizado. (IMPORTANTE DIFERENCIARLO DEL ANTERIOR) Dirección del trabajo de campo. Dirección por objetivos (DPO). * Forma de dirección que puede definirse como el proceso por el cual gerentes y subordinados identifican objetivos comunes, definen áreas de responsabilidad de cada uno en términos de resultados esperados. Lo objetivos se utilizan como guía para la actividad. - Sistema de planificación: establecer un plan de actuación entre múltiples estrategias disponibles. Se estructura la distribución de tareas, personas y metas. - Sistema flexible de dirección: favorece comunicación tanto ascendente como descendente dentro de la organización para flexibilizar definición de objetivos y democratizar la organización. (DIFERENCIAR BIEN TODAS)  - Instrumento de participación: objetivo último: conseguir que toda la organización participe en el proceso, fomentando la implicación activa. Mejorar el clima laboral. - Sistema de evaluación: establece variables intermedias con las que conseguir indicadores que den resultado del grado de consecución del plan de trabajo. Técnicas de trabajo en equipo. La DPO va dirigida al fomento de equipos de trabajo caracterizado por la colaboración, la interdependencia y una meta común. 5 técnicas para mejorar la productividad. - Conocer capacidades de cada miembro del equipo. - Establecer canales de comunicación. - Marcar los objetivos. - Reconocer méritos y avances. - Aplicar dinámicas de trabajo en equipo. Programación del trabajo de campo. Cronograma. Es una lista de elementos o procesos de un proyecto donde se reflejan las fechas previstas de inicio y finalización. Puede tratarse de un documento impreso o aplicación digital. Contiene una lista de actividades y tareas con las fechas previstas de comienzo y final. Aplicaciones. - Trello. - Google Keep. - Asana. (DIFERENCIAR BIEN TODAS) Hoja de ruta. (DÍAS CONCRETOS) Es un documento técnico donde se definen las tareas a seguir. Sirve para la consulta y guía para todo el equipo. Es un formulario de carácter individual para cada elemento que constituye el elemento investigado. Se organizan por encuestador - persona entrevistada, de forma que se fijan el número de visitas a realizar y las indicaciones para proceder con la persona investigada. Diario o cuaderno de campo. (IMPORTANTE DIFERENCIARLO DE LA HOJA)(TODO EL PERIODO) Es un instrumento de registro diario de datos del investigador del trabajo de campo, donde se anotan las observaciones y actuaciones. Aquí se anotan los problemas detectados en la ejecución y desarrollo de las tareas siguiendo orden cronológico. Los elementos comunes son: fecha, descripción de la actividad y análisis, comentarios y consideraciones. Importancia de la información en el desarrollo de una investigación comercial. - Fuentes de información primaria: se trata de aquella información que se desarrolla específicamente con un fin concreto, debido a que no existe en el momento en el que se establece la necesidad de su utilización. Para la generación de este tipo de información se emplean distintas técnicas, como son la observación, las dinámicas de grupo, las entrevistas o el desarrollo específico de técnicas proyectivas y encuestas. - Fuentes de información secundaria: consiste en aquella información relacionada con el tema o ámbito de interés existente en el momento en el que se identifica la necesidad de su utilización, y que se encuentra disponible en fuentes bibliográficas, estadísticas oficiales, páginas web, bases de datos, etcétera. - Fuentes de información internas: abarcan toda aquella información útil para el desarrollo de la investigación, que se encuentra disponible dentro de la organización. - Fuentes de información externas: se refieren a aquella información que está disponible o se generará fuera de la organización. (DIFERENCIAR BIEN TODAS)  - Técnicas de investigación cuantitativas: se enfocan en la obtención de datos numéricos que puedan analizarse estadísticamente. El análisis estadístico de las distintas variables permite extrapolar los resultados obtenidos en una muestra representativa al resto de la población. - Técnicas de investigación cualitativas: se enfocan en la obtención de ideas, razonamientos y motivaciones, no datos numéricos. Aspectos internos del individuo:. Se utilizan muestras pequeñas pero representativas. (IMPORTANTE) Clasificación en base a otros criterios. Grado de colaboración que proporcionan las personas: se diferencian las técnicas de recogida de información atendiendo al hecho de que las personas que colaboran en las investigaciones sean plenamente conscientes de la formación que proporcionan, su utilidad y los fines para los cuales se va a emplear. - Técnicas directas: se basan en la obtención de información a través de la formulación de preguntas a la persona o personas que prestan su colaboración o en las que se otorga a dichos individuos plena libertad para que proporcionen la información que consideren conveniente, a partir del conocimiento del objetivo de la investigación. - Técnicas indirectas: son utilizadas cuando los objetivos de información no pueden ser satisfechos a través de la participación directa de las personas participantes, siendo necesaria la utilización de estímulos que dirijan y enfoquen la atención de los sujetos hacia el objeto de la investigación, favoreciendo así la espontaneidad y sinceridad en las respuestas aportadas. (DIFERENCIAR BIEN TODAS)  Grado de contacto con las personas: se diferencia en relación con la existencia o no de dicho contacto con las personas de las que se obtiene información. - Técnicas personales: forman parte de este grupo las técnicas de investigación en las que se produce un gran nivel de contacto entre las personas que integran el equipo técnico de la investigación y aquellas que aportan la información. - Técnicas impersonales: en contraposición a la categoría anterior, se consideran de esta forma aquellas herramientas metodológicas en las que el grado de contacto entre el equipo de investigación y las personas participantes es muy bajo o nulo. Grado de dinamismo de la información obtenida: se diferencia si el proceso de recogida de información se realiza de una forma puntual o prolongada. - Técnicas estáticas: son aquellas técnicas de investigación que aportan información una sola vez, es decir, en un intervalo temporal concreto. - Técnicas dinámicas: son aquellas técnicas que ofrecen información de forma periódica y continuada a lo largo del tiempo. Entrevista. La entrevista es una herramienta de investigación cualitativa o cuantitativa y primaria, que se caracteriza por su carácter estático, personal y directo. La metodología de aplicación de esta técnica se basa en el desarrollo de una conversación una de las personas que componen el equipo técnico de la investigación y otra persona que se ofrece a intercambiar información, ideas, opiniones y sentimientos en relación con la temática objeto de estudio, a partir de una planificación realizada previamente y materializada en un documento que se denomina guión de la entrevista. Podemos encontrar con distintas tipologías de entrevista: - Entrevista estructurada: aquella en la que la persona que asume el papel entrevistador limita la entrevista exclusivamente a la realización de aquellas preguntas establecidas en el guión. - Entrevista semiestructurada: se lleva a cabo cuando la persona entrevistadora goza de libertad para establecer determinadas preguntas con el fin de adaptar su realización al perfil de la persona entrevistada y a profundizar en aquellos aspectos de interés aparecidos a lo largo del desarrollo de esta y no previstos con anterioridad. - Entrevista en profundidad: se basa en el establecimiento de un guión en el que se recogen simplemente las líneas generales a tratar, pero donde no se establecen a priori las cuestiones con precisión. (DIFERENCIAR BIEN TODAS) Fases de una entrevista. 1. Presentación: en esta fase la persona entrevistadora deberá ofrecer información a la persona entrevistada para garantizar un desarrollo óptimo de la investigación, así como sobre aquellos aspectos relacionados con la privacidad y anonimato de la información aportada conforme a la legislación vigente. - Objetivo de la investigación y lo que se espera de su participación a través de la entrevista. - La entidad o entidades participantes en su desarrollo, así como la relación que une a la persona entrevistadora con, al menos, una de ellas. - El uso que se le pretende dar a la información que la persona entrevistada proporcione. - Lo que se espera de la persona entrevistada. - Estructura básica de la entrevista. 2. Desarrollo: aquí ya se llevará a cabo la entrevista propiamente dicha, mediante la formulación de preguntas a la persona entrevistada conforme a lo establecido en el guión. - Preferibles las preguntas abiertas. - Las preguntas no deben ser excesivamente directas. - Las preguntas deben seguir un hilo argumental. - Preguntar de lo general a lo específico. - Pregunta neutra. Otras apreciaciones. - Duración y control del tiempo. - Nivel cultural y edad de la persona entrevistada. - Sesgo del investigador y juicios de valor. Dinámica de grupos. La dinámica de grupos o grupos de discusión consiste en una técnica de recogida de información cualitativa, primaria, estática, personal y directa, que principalmente suele ser aplicada en investigaciones de carácter exploratorio. La información es proporcionada a través de la participación de grupos de personas que responden a un mismo perfil. Así, la puesta en práctica de esta técnica se basa en la realización de una o varias reuniones de grupos de personas diferentes en cada una de ellas, moderada por un miembro del equipo técnico de la investigación, donde conversan sobre una temática preestablecida. Normalmente se propone al grupo ofrecer información o posibles soluciones finales ante un problema o acontecimiento. El moderador debe informar de forma expresa a los participantes de la posibilidad de ser grabados, para lo que necesitarán la conformidad de todos los participantes. (DIFERENCIAR BIEN TODAS) Aplicaciones de las dinámicas de grupos. - Aproximarse a la problemática objeto de estudio: conocer el lenguaje y el comportamiento del grupo objeto de estudio. - Determinar causas en la variación de cifras de ventas: conocer opiniones y experiencias de un grupo de consumidores antiguo o actual. - Generar ideas de nuevos productos: realizar evaluaciones y previsiones respecto a su éxito. - Realizar un test de concepto comercial: conocer la percepción del grupo ante los atributos de ciertos productos o la imagen y concepto de una marca - Facilitar la implantación comercial: evaluar la idoneidad comercial de implantar nuevos productos o servicios. - Identificar nuevas alternativas: permitir una mejor adaptación de productos ya existentes al mercado objetivo y considerar un nuevo posicionamiento. - Desarrollar pre test publicitarios: que ayuden a evaluar una campaña comunicativa previo a su lanzamiento. Conocer si se entiende el mensaje, el concepto y si el diseño resulta atractivo. Aspectos a considerar. - Objetivos claramente definidos. - Grupos homogéneos internamente y heterogéneos respecto al resto. - Grupos formados entre unas 6 y 8 personas. - Duración entre 2 y 3 horas. - Debe contar con flexibilidad, empatía y dinamismo. - Evitar subjetividad, parcialidad y artificialidad. Encuestas. La encuesta es una técnica de recogida de información primaria de carácter cuantitativa, estática, personal y directa, basada en la formulación de preguntas a las personas participantes para que sean respondidas sobre la base de un cuestionario. Encuesta Ad hoc cuando su diseño, estructura y obtención de información se lleva a cabo para un momento concreto, no periódico. El carácter específico y estático es lo que diferencia a la encuesta ad hoc de otras técnicas cuantitativas, como la encuesta ómnibus o los paneles. (DIFERENCIA ENTRE AD HOC Y ÓMNIBUS) Justificación de la elección de la encuesta. * - Estandarización: preguntas similares para toda la población objeto de estudio. Información homogénea. - Facilidad de administración: las distintas preguntas se encuentran en el cuestionario, por lo que simplifica la recogida de información, incluso en el caso de autocumplimentación. (DIFERENCIAR BIEN TODAS)  - Facilidad de tratamiento: cada una de las posibles respuestas cuenta con un código identificativo, por lo que resulta muy fácil pasar la información de cualitativa a cuantitativa para que posteriormente puedan constituir datos que tratar y analizar. - Obtención de información adicional: la información obtenida en el cuestionario puede ser complementada por el personal. - Posibilidad de estudios parciales: facilita el desarrollo de estudios de segmentación, imagen, posicionamiento o desglose de perfiles objetivos. Tipos de encuesta según su forma. Encuesta personal. Se fundamenta en un encuentro físico entre un miembro del personal encuestador de la investigación y cada una de las personas que, de forma individual, participan en el proceso de recogida de información. Las preguntas a realizar están previamente fijadas por el equipo técnico de la investigación, si bien el personal encuestador puede tener cierto margen para su adaptación al perfil de la persona encuestada. Encuesta postal. En esta tipología de encuestas la recogida de información se lleva a cabo a través del envío postal de un cuestionario a aquellas personas que conforman la población objeto de análisis, junto con una carta de presentación, las instrucciones necesarias para su cumplimentación y un sobre franqueado para facilitar la devolución gratuita del cuestionario una vez cumplimentado. Encuesta telefónica. Proceso de recogida de información mediante una conversación telefónica entre el personal encuestador y las personas susceptibles de participar en la encuesta. Tiene limitaciones como el menor índice de participación y respuesta. Muestra otras ventajas que amplían su uso a: - Posibilidad de alcanzar muestras de población más concretas, dispersas, raras y menos conocidas y accesibles. - Analizar la introducción de nuevos productos. - Realizar test de audiencia o de eficacia publicitaria, en relación con los medios de comunicación, canales o programas más habituales en los distintos hogares, o examinar la tasa de recuerdo o índice de respuesta ante una campaña publicitaria. - Identificar las actitudes postcompra, realizando un seguimiento de los consumidores y consumidoras respecto al grado de satisfacción con la compra realizada y las posibles mejoras que consideran interesantes. (DIFERENCIAR BIEN TODAS) Encuesta online. Cuando la persona participante accede y rellena un cuestionario de alguna de las siguientes formas: - Rellena un cuestionario personalizado y localizado en un servidor de internet al que accede mediante registro o hipervínculo. - Cumplimenta un formulario descargado de un servidor y lo envía por email. - Recibe el hipervínculo por email a un cuestionario a un servidor remoto, lo contesta y lo reenvía por correo electrónico. - Recibe el cuestionario en formato digital por correo, el cual puede ser descargado en el ordenador local, cumplimentado y enviado por el mismo método. Ventajas y desventajas de la encuesta online. Ventajas: - Revolución en el campo de la investigación comercial por su rápido crecimiento. - Elevado ratio de contactabilidad. - Reducción de costes. - Facilidad en la exportación y tratamiento de los datos. - Posibilidad de combinación y complementación con otros métodos. - Flexibilidad y mayores posibilidades en el diseño, con la inserción de videos o imágenes dentro de la misma encuesta. - Automatización en la recopilación de datos y muestra de resultados preliminares. Desventajas: - No resulta accesible a aquellos sectores de la población que no se encuentran familiarizados con el uso diario de los medios digitales. - Falta de control en el entorno de la muestra. - Autoselección, cuando los encuestados sean los que han decidido acceder voluntariamente a la encuesta. - Dificultad ante el entendimiento de preguntas complejas. - Fallos técnicos. Nuevas tipologías de encuesta. CAPI. Consiste en la realización de la encuesta por parte del personal encuestador o de forma directa por parte de la propia persona encuestada, con la correspondiente supervisión, mediante apoyo de un ordenador donde van apareciendo las distintas cuestiones y se puede marcar de forma automática las respuestas aportadas. El ordenador se encuentra ubicado en un punto y son los encuestados los que deben desplazarse, por lo que existe una limitación geográfica. Permite que dichas respuestas se graban de forma automática en un fichero independiente, que deberá volcarse en un ordenador central. (DIFERENCIAR BIEN TODAS) MCAPI. Esta técnica de recogida de información es similar a la aplicada a través de sistemas CAPI, con la salvedad de que, para facilitar la movilidad del personal encuestador se sustituye la utilización de ordenadores por dispositivos electrónicos de bolsillo con conexión a internet, tipo tableta o smartphone. La utilización de dispositivos móviles tiene como objetivo facilitar la accesibilidad a la información de campo de una forma rápida y eficaz, permitiendo una importante reducción tanto de los tiempos de respuesta como de los costes operativos, así como eliminando la limitación geográfica. La información recopilada se encuentra integrada para ser emitida directamente al centro de análisis. CATI. Consiste en la cumplimentación en un ordenador o dispositivo electrónico de las respuestas aportadas telefónicamente por la persona encuestada a las preguntas que van apareciendo en la pantalla, que serán leídas por el personal encuestador. Además, los sistemas CATI posibilitan también la selección totalmente aleatoria de una muestra mediante la marcación automática de los números de teléfono de las personas a encuestar. Permite una reducción de tiempos. Por otro lado, no ofrece posibilidad a contenidos complementarios. CAWI. Consiste en el diseño de encuestas a través de internet para que sean realizadas de forma autónoma por parte de las personas que componen la población objeto de análisis, mediante el acceso a una página web. El propio sistema es capaz de personalizar el flujo del cuestionario en función del perfil de la persona participante y las respuestas proporcionadas. Al tratarse de cuestionarios autogestionados por las personas a encuestar se eliminan los costes asociados a la selección, formación y contratación del personal encuestador, pero dificulta la validez de los resultados. Directrices ESOMAR en relación con el proceso de desarrollo de encuesta: * - El personal encuestador debe aclarar que la llamada se debe al desarrollo de una investigación comercial y no tiene fines comerciales. - Debe garantizarse el anonimato de las personas participantes. - Debe informarse sobre la entidad que realiza la investigación y ofrecer posibilidad de verificación. - Debe ofrecerse motivos claros del contacto, así como objetivo de la investigación y el fin de los resultados. - Contacto en los tramos de 14:00 - 16:00 y 20:00 - 22:00 cuando mayor número de personas se encuentran en su hogar. (DIFERENCIAR BIEN TODAS) Cuestionario. El cuestionario es el instrumento utilizado para la recogida de información primaria y cuantitativa, diseñado para el método de la encuesta. La función del cuestionario es dar respuesta a los objetivos marcados en la investigación mediante el planteamiento de preguntas, diseñadas de forma lógica y ordenada, y que a la misma vez puedan ofrecer información a las variables que van a medir los resultados de dicho trabajo. Las preguntas deben ser formuladas de forma homogénea, para que las respuestas puedan ofrecer la posibilidad de análisis estadístico. Metodología para el diseño de un cuestionario. 1. Concreción de la información necesaria. Naturaleza de la información en investigaciones exploratorias: - Conocimientos. - Opiniones o juicios. - Actitudes. - Posibles conductas futuras. Naturaleza de la información en investigaciones concluyentes: - Hechos o comportamientos. - Motivaciones o explicación de conductas concretas. 2. Tipos de cuestionarios. Existencia de participación o apoyo en su cumplimentación: - Cuestionarios con presencia de personal encuestador. - Cuestionarios autoadministrados. En función de la naturaleza de la investigación: - Cuestionarios no estructurados. - Cuestionarios semiestructurados. - Cuestionarios estructurados. 3. Contenido y estructura del cuestionario. Introducción. Cuerpo: - Preguntas de aproximación. - Preguntas de transición. - Preguntas complejas. Identificadores de la persona encuestada: relación de datos para clasificación: sexo, edad, ocupación, nivel de estudios. (DIFERENCIAR BIEN TODAS)