Capítulo 1: La Naturaleza De La Dirección Estratégica (PDF)

CAPÍTULO 1: La naturaleza de la dirección estratégica Introducción Introducción Capítulo 1 Capítulo 1 Estrategias competitivas Objetivos y...

CAPÍTULO 1: La naturaleza de la dirección estratégica Introducción Introducción Capítulo 1 Capítulo 1 Estrategias competitivas Objetivos y valores Capítulo 5 Capítulo 2 Direcciones desarrollo Capítulo 6 Evaluación e Análisis externo implantación Capítulo 3 Métodos desarrollo Capítulo 9 Capítulo 7 Análisis interno Capítulo 4 Internacionalización Capítulo 8 ANÁLISIS FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICO ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA © Navas y Guerras (2012)  Índice del capítulo 1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS 1.1.1. El concepto de estrategia 1.1.2. Niveles de la estrategia 1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU RESPONSABILIDAD 1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica 1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas 1.2.3. La racionalidad en el proceso de decisión estratégica 1.2.4. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica 1.3. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMO ÁMBITO DE ESTUDIO 1.3.1. Enfoques sobre la dirección estratégica 1.3.2. Hacia una visión integradora de la dirección estratégica © Navas y Guerras (2012)  Objetivos del capítulo a. Definir los elementos que componen el concepto de estrategia empresarial y los niveles en los que ésta se desarrolla b. Delimitar las distintas etapas que constituyen el proceso de la Dirección Estratégica y analizar sus potenciales ventajas c. Identificar a las personas que asumen la responsabilidad de las decisiones estratégicas en la empresa d. Establecer un marco de análisis para la Dirección Estratégica basado en una visión integradora entre los aspectos económico-racionales y los de carácter organizativo © Navas y Guerras (2012)  Interés por la estrategia Creciente interés por los temas de “estrategia empresarial” Creciente Creciente complejidad del complejidad de entorno la empresa El entorno y su evolución condicionan los sistemas de dirección © Navas y Guerras (2012)  El concepto de estrategia (I) Origen etimológico: ”Strategos”: general al mando de un ejército. Líder El concepto de estrategia se desarrolla en los años 60 IDEAS BÁSICAS Proceso interactivo entre la empresa y el entorno Decisiones a largo plazo, en ambiente de incertidumbre Condición: otras empresas o agentes compiten con sus propias estrategias por recursos, clientes o rentabilidad Objetivo de la estrategia: hacer a la empresa más competitiva  crear valor ¿Para qué quiere una empresa ser más competitiva?  Atender a los objetivos de los propietarios y de otros grupos de interés © Navas y Guerras (2012)  El concepto de estrategia (II) Numerosas definiciones por autores como Andrews (1965), Chandler (1962), Ansoff (1965) o Porter (1982) CONCEPTO Relación dinámica de la empresa con su entorno y las acciones que emprende para conseguir sus objetivos y/o mejorar su rendimiento mediante el uso racional de sus recursos © Navas y Guerras (2012) Fuente: Ronda y Guerras, (2012: 182)  El concepto de estrategia (III) EMPRESA ENTORNO IDEA CENTRAL ESTRATEGIA La estrategia es la forma de vincular la empresa con su entorno COMPETITIVIDAD GRUPOS DE INTERÉS © Navas y Guerras (2012) Fuente: Navas y Guerras (2012:27)  El ajedrez y la estrategia empresarial El ajedrez recrea un enfrentamiento militar, conforme a un conjunto de reglas preestablecidas Enseñanzas estratégicas genéricas Recopilación y evaluación de información sobre la posición actual Diseño de escenarios múltiples sobre jugadas futuras Enseñanzas estratégicas específicas Anticipación al movimiento del rival Aprovechamiento de puntos débiles del rival Principio de control del centro del tablero y acciones en el mismo Raúl Capablanca: “Hay que procurar lograr ventajas cada vez mayores y más permanentes” © Navas y Guerras (2012) Fuente: Miguel Illescas, Maestro Internacional de Ajedrez  Las decisiones estratégicas CONTENIDO: Se ocupa de la dirección de la empresa a largo plazo Se orienta hacia la creación de oportunidades Define el campo de actividad. Identifica los negocios en los que la empresa va a competir CARACTERÍSTICAS: De naturaleza compleja Adoptadas en condiciones de alta incertidumbre Afectan al conjunto de decisiones de la empresa Requieren un planteamiento integrado de la organización El éxito se alcanzará en función de la red de relaciones exteriores Suelen requerir cambios en la organización © Navas y Guerras (2012)  Los juegos de estrategia y el juego de la competencia empresarial JUEGOS EMPRESA (ajedrez, monopoly, futbol) Número de jugadores limitado Número de jugadores Reglas de juego sencillas y indeterminado determinadas Reglas de juego pobremente Influencia del entorno reducida definidas Tiempo de juego variable Influencia del entorno amplia Objetivo del juego definido Tiempo de juego indefinido Objetivo del juego poco definido © Navas y Guerras (2012)  Niveles de la estrategia Necesidad de distinguir niveles de actuación estratégica, especialmente en empresas diversificadas Diseño del conjunto de negocios en los que la ESTRATEGIA empresa se quiere desempeñar CORPORATIVA O Contenidos: misión y visión, definición campo de DE EMPRESA actividad, etc. Búsqueda de sinergias entre negocios Necesaria en empresas multiactividad ESTRATEGIA Se refiere a cómo competir mejor en un negocio COMPETITIVA O Contenidos: creación y mantenimiento de la DE NEGOCIO ventaja competitiva, creación, mejora y explotación de RyC valiosos, etc Cómo utilizar mejor los recursos en cada área ESTRATEGIAS funcional FUNCIONALES Contenidos: Áreas de producción, comercial, personal, financiación, I+D, etc. © Navas y Guerras (2012)  Niveles de la estrategia y jerarquía  Distintos aspectos de un  Las mismo problema estrategias estratégico ESTRATEGIA superiores CORPORATIVA condicionan a O DE EMPRESA las inferiores  Vinculadas a niveles de responsabilidad organizativa ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO  Necesidad de interacción, coherencia y coordinación ESTRATEGIAS entre niveles FUNCIONALES © Navas y Guerras (2012) Fuente: Navas y Guerras (2012:33)  El proceso de dirección estratégica Análisis externo Misión y Diseño de Evaluación Puesta en Control objetivos de opciones y selección práctica estratégico la empresa estratégicas estrategias Análisis interno Orientación Diagnóstico: básica de la Estrategias Soporte Revisión oportunidades Adecuación, empresa y del corporativas organizativo, del proceso , amenazas, factibilidad, proceso de y planificación de decisión fortalezas y aceptabilidad decisión competitivas y estrategias estratégica debilidades estratégica funcionales ANÁLISIS ESTRATÉGICO FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS © Navas y Guerras (2012) Fuente: Navas y Guerras (2012:35) Responsabilidad decisiones estratégicas Dos cuestiones importantes… Identificación de las personas que tienen alguna responsabilidad en: La adopción de decisiones estratégicas La gestión del propio proceso de dirección estratégica Funciones de las distintas personas implicadas en el proceso Primera responsabilidad: Alta dirección  funciones concretas Orientar el proceso (definición misión, visión y objetivos estratégicos) Dirigir el proceso Desarrollar, obtener y movilizar recursos y capacidades de la empresa Buscar rentas empresariales  crear valor para los capitales invertidos Gestionar conflictos de intereses entre los grupos de interés Relacionar a la empresa con los principales agentes del entorno © Navas y Guerras (2012)  Responsabilidad decisiones estratégicas Personas u órganos implicados orientación global proceso Consultoras evaluación y control alta CONSEJO estratégicas dirección ADMINISTRACIÓN defender intereses accionistas obtención, tratamiento y análisis de información DIRECCIÓN recomendaciones ALTA DIRECCIÓN GENERAL STAFF DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN PRODUCCIÓN COMERCIAL ADMINISTRATIVA © Navas y Guerras (2012)  La consultoría estratégica en Pharos Características de la empresa Fundada en 2003, con sede en Barcelona Implantada en España, Chile, Bolivia, Venezuela y EE.UU. Equipo interdisciplinar: académicos, científicos, militares, filósofos, etc. Objetivo de su actuación: potenciar el liderazgo estratégico de las empresas Servicios ofrecidos Definición de misión, visión, valores y objetivos estratégicos Procesos de reestructuración y cambio organizativo Valoración de intangibles Prospección de mercados Finanzas corporativas Procesos de desarrollo corporativo © Navas y Guerras (2012) Fuente: www.pharos.es  Responsabilidad decisiones estratégicas Dos reflexiones finales Distinción entre grandes empresas y pymes: El proceso y el reparto de funciones y responsabilidades descritos se adaptan mejor a una empresa grande y cotizada En las pymes, estas funciones están concentradas en una o muy pocas personas y se llevan a cabo de manera más informal En esencia las fases del análisis son las mismas Distinción entre análisis-formulación e implantación: Responsabilidad análisis-formulación  muy concentrada en pocas personas Responsabilidad implantación: todos los niveles de la jerarquía y todas las personas de la organización © Navas y Guerras (2012)  La racionalidad en el proceso de decisión estratégica Proceso descrito: “racional” o “sinóptico”  proceso ideal Ventajas del modelo racional Facilita un análisis más sistemático, lógico y racional Permite ser más proactivos Facilita la comprensión de todos los miembros de la organización Ayuda a evaluar decisiones menos estratégicas de niveles inferiores Facilita la evaluación y control de la estrategia Permite la participación de más personas en el proceso Por lo que… Cabría esperar que las empresas que sigan un proceso racional obtengan mejores resultados © Navas y Guerras (2012)  La racionalidad en el proceso de decisión estratégica Pero… El proceso de toma de decisiones estratégicas se desenvuelve en condiciones de incertidumbre, complejidad y conflicto El proceso no siempre es tan formal ni garantiza el éxito de la estrategia Cuestión De qué depende que el proceso real sea más o menos racional © Navas y Guerras (2012)  El departamento de desarrollo estratégico de Abengoa Compañía internacional fundada en Sevilla en 1941 Negocio principal: Soluciones tecnológicas innovadoras para el desarrollo sostenible en los sectores de energía y medioambiente. Energía solar, biocombustibles o través de desaladoras de agua y residuos industriales El departamento de desarrollo estratégico depende directamente del consejero delegado Funciones del departamento Apoyo a la alta dirección en la toma de decisiones estratégicas Asesor interno: busqueda de nuevas oportunidades de negocio, la vigilancia tecnológica y de los principales competidores y el análisis del entorno Importante: la coordinación con otros departamentos y los responsables del desarrollo estratégico de los distintos negocios © Navas y Guerras (2012)  Ventajas proceso racional decisión estratégica Conclusiones y reflexiones Cabría esperar: empresas que sigan proceso racional obtengan mejores resultados Dificultad para articular el proceso  relación no clara entre decisiones y resultados En la realidad, el proceso no siempre es tan formal ni garantiza el éxito de la estrategia El proceso de dirección estratégica no es algo aséptico  el poder © Navas y Guerras (2012)  Limitaciones a la racionalidad del proceso de decisión estratégica APRENDIZAJE EN EL RACIONALIDAD LIMITADA PROCESO DEL DECISOR Proceso fragmentado Información incompleta Adaptación reactiva a un Satisfacción de objetivos entorno cambiante Búsqueda de alternativas Proceso de “prueba y error” Realimentación del proceso Estrategias emergentes PROCESO RACIONAL ASPECTOS POLÍTICOS DEL EL AZAR PROCESO Elementos no controlables Grupos con objetivos distintos Suerte Importancia del conflicto, el poder Intuición y la política Idea brillante Los grupos con más poder condicionan proceso y decisión © Navas y Guerras (2012) Fuente: Navas y Guerras (2012:42)  El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica Dos ideas importantes del proceso de dirección estratégica: Necesidad de coherencia en el proceso. Ajuste entre los elementos de la estrategia Su carácter dinámico Procesos de cambio y ajuste Contexto estratégico dinámico, cambiante  desajuste estratégico  deterioro de los resultados  necesidad de cambio estratégico Al cambiar la estrategia se provoca un desajuste organizativo  deterioro de los resultados  necesidad de cambio organizativo En un contexto esencialmente dinámico, la idea de “cambio” va indisociablemente unida a la de estrategia © Navas y Guerras (2012) El ajuste estratégico y organizativo AJUSTE ESTRATÉGICO Coherencia entre el contexto en el que la estrategia se va a desarrollar y la propia estrategia elegida AJUSTE ORGANIZATIVO Coherencia entre la estrategia elegida y las características organizativas de la empresa en la que se implanta la estrategia © Navas y Guerras (2012)  El ajuste estratégico y organizativo CONTEXTO AJUSTE ESTRATÉGICO EXTERNO INTERNO ESTRATEGIA ORGANIZACIÓN OBJETIVOS GRUPOS AJUSTE ORGANIZATIVO © Navas y Guerras (2012) Fuente: Navas y Guerras (2012:44) La dirección estratégica como disciplina La Dirección Estratégica como disciplina surge en los años 60 Pioneros: Chandler (1962), Andrews (1965) y Ansoff (1965) Boston Consulting Group (1963) A Modelo ABC (Academics, Business, Consultants) Ventaja: mayor riqueza de conocimientos y cierto equilibrio entre lo teórico y lo práctico B C Problema: no siempre resulta fácil poner orden y coherencia en los conocimientos ni trasvasarlos entre el mundo real y el académico Aportaciones académicas a la Dirección estratégica: Economía Organización Industrial Teoría de la Organización Asociaciones académicas internacionales: Strategic Management Society Business Policy and Strategy Division (Academy of Management) © Navas y Guerras (2012)  Enfoques sobre la Dirección Estratégica CARACTERÍSTICA ESCUELA RACIONAL ESCUELA ORGANIZATIVA BASE Economía Teoría Organización CONCEPTUAL CARÁCTER Normativo Descriptivo Búsqueda de estrategias Análisis decisiones ASPECTO CENTRAL correctas estratégicas Formulación estrategia Descripción de los procesos PROPÓSITO óptima bajo condiciones estratégicos decisorios RACIONALIDAD Estricta Limitada DEL DECISOR Mintzberg, Cyert. March, AUTORES Porter, Ansoff, Hax, Majluf Simon © Navas y Guerras (2012) Fuente: Navas y Guerras (2012:47) Visión integradora de la Dirección Estratégica ENFOQUE ENFOQUE RACIONAL ORGANIZATIVO ENFOQUE INTEGRADOR ESTRATEGIA ESTRATEGIA DELIBERADA EMERGENTE FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA CADA MODELO ES MÁS VALIDO EN SITUACIONES DIFERENTES © Navas y Guerras (2012)  El elefante, los ciegos y la estrategia Necesidad de una visión integradora del problema estratégico y del proceso de formulación de las estrategias Enfoque integrador © Navas y Guerras (2012)  Estrategias deliberadas y emergentes Conceptos Estrategia deliberada  modelo racional  aspectos intencionales Estrategia emergente  modelo organizativo  aspectos no deliberados Algunas reflexiones Ambos tipos de estrategias están presentes en la empresa Situaciones para las que cada una es más adecuada Deliberada: Coste de un fracaso de la estrategia es muy alto Emergente: Crear de forma lenta capacidades valiosas y VC Necesidad compaginar y equilibrar formulación e implantación © Navas y Guerras (2012)  Procesos de formación de la estrategia Proceso racional (intencional) Análisis externo Estrategia Estrategia intencional deliberada Misión Elección Objetivos estrategia Implementación Análisis Estrategia no Estrategia interno realizada realizada Proceso emergente Análisis externo Estrategias Adecuación, emergentes Organización Opción factibilidad y dirección estratégica aceptabilidad de la estrategia Análisis interno © Navas y Guerras (2012) Fuente: Cuervo (1995:65)  Cuadro Resumen I LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS Concepto de estrategia: relación entre estrategia, empresa y entorno La competitividad como objetivo de la estrategia Contenido de la estrategia Características de la decisión estratégica Niveles de la estrategia: corporativo, de negocio y funcional EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU RESPONSABILIDAD Las fases del proceso de dirección estratégica: análisis, formulación e implantación La responsabilidad de las decisiones estratégicas: alta dirección, consejo de administración y órganos staff La racionalidad en el proceso de dirección estratégica: ventajas y limitaciones El ajuste estratégico como la coherencia entre el contexto y la estrategia El ajuste organizativo como la coherencia entre la estrategia y la organización La dirección estratégica como un proceso dinámico: cambio estratégico y organizativo © Navas y Guerras (2012)  Cuadro Resumen II LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA COMO ÁMBITO DE ESTUDIO Origen, evolución y situación actual de la dirección estratégica como disciplina Enfoques sobre la dirección estratégica: económico-racional y organizativo La aproximación integradora: necesidad de una visión que equilibre la importancia de los aspectos económico-racionales y los organizativos Estrategias deliberadas y emergentes Aspectos organizativos relevantes en el proceso de dirección estratégica © Navas y Guerras (2012)  Preguntas sobre el Capítulo  ¿Cómo podría definir la estrategia y cuáles son sus componentes fundamentales?  ¿Cuáles son los niveles de la estrategia y cómo se relacionan entre sí?  ¿Cuáles son las principales etapas del proceso de la dirección estratégica y cuál es su contenido?  ¿Qué personas o grupos participan normalmente en las decisiones estratégicas y cuáles son las funciones de cada uno?  ¿Por qué son importantes las ideas de ajuste y cambio en el proceso de decisión estratégica?  ¿Cuándo son más adecuadas las estrategias deliberadas y cuándo más las emergentes?  ¿Qué factores hacen que el proceso de decisión estratégica sea más racional?  Identifique los principales aspectos organizativos relacionados con el proceso de decisión estratégica © Navas y Guerras (2012)  Actividades a. Elija una empresa y consiga su memoria. Identifique en ella los principales rasgos de su estrategia. Observe si existe algún órgano staff que participe en la elaboración de la estrategia b. Busque ejemplos de decisiones estratégicas de la empresa: sitúelas en el nivel que corresponda, es decir, corporativo, de negocio o funcional c. Busque ejemplos de estrategias deliberadas y emergentes y compare sus características © Navas y Guerras (2012)  Lecturas Recomendadas GUERRAS, L.A.; NAVAS, J.E. (2007): “La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones”, Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor, 4ª edición, capítulo 1 CUERVO GARCÍA, A. (1999): “La Dirección Estratégica de la Empresa. Reflexiones desde la Economía de la Empresa”, Papeles de Economía Española, nº 78-79, pp. 34-55 GRANT, R.M. (2006): “Dirección Estratégica. Conceptos, Técnicas y Aplicaciones”, Thomson-Civitas, 5ª edición, capítulo 1 THOMPSON, A.; PETERAF, M.; GAMBLE, J.; STRICKLAND, A. (2012): “Administración Estratégica. Teoría y Casos”, Mc Graw Hill, México, capítulo 1 © Navas y Guerras (2012)